Chiến lược marketing đối với dịch vụ phi hàng không tại cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng

Nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích những cơ hội, thách thức mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ đối mặt trong thời gian đến, tôi quyết định chọn đề tài: “Chiến lược marketing đối với dịch vụ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các số liệu và kết quả được thể hiện trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Tác giả

Nguyễn Thị Thùy Vân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BIỂU

LỜI CAM ĐOAN 1

DANH MỤC HÌNH 12

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ 5

CHIẾN LƯỢC MARKETING 5

1.1 Tổng quan về dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5

1.1.2 Phân loại dịch vụ 5

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ 5

1.1.4 Hiểu biết hành vi mua dịch vụ của khách hàng 7

1.2 Chiến lược marketing định hướng giá trị 11

1.2.1 Khái niệm chiến lược và hệ thống chiến lược 11

1.2.2 Marketing định hướng giá trị 13

1.2.3 Chiến lược marketing 17

Phân tích cơ hội: đây là quá trình doanh nghiệp tiến hành phân tích môi trường marketing để xác định các cơ hội thị trường, từ đó tạo tiền đề cho quá trình xác định giá trị 17

Xác định giá trị: quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 17

1.3.2 Nhận thức cơ hội, đe dọa và liên kết đên điểm mạnh, điểm yếu 23

1.5 Phát triển giá trị 29

35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHI HÀNG KHÔNG TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ ĐÀ NẴNG 43

2.1 Tổng quan về Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng 43

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 43

2.1.2 Chức năng kinh doanh của Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng 43

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng 44

2.2 Tình hình kinh doanh của Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng trong thời gian qua 45

2.2.1 Tình hình doanh thu và lợi nhuận của cảng giai đoạn 2009 - 2011 45

2.2.2 Tình hình doanh thu của hai nhóm dịch vụ kinh doanh chính của cảng giai đoạn 2009 – 2011 45

2.2.3 Tình hình tài chính của cảng giai đoạn 2009 – 2011 47

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing đối với dịch vụ phi hàng không tại công ty 49

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu Marketing và quản lý thông tin 49

2.3.2 Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 50

2.3.3 Chính sách sản phẩm 50

2.3.4 Tình hình nhân sự của công ty 54

2.3.10 Công tác hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược marketing 67

2.4 Đánh giá chung về hoạt động marketing của công ty 68

2.4.1 Ưu điểm 68

2.4.2 Nhược điểm 68

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHI HÀNG KHÔNG TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ 70

ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2012 - 2015 70

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 70

3.1.1 Quan điểm phát triển của Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng 70

3.1.2 Sứ mệnh và mục tiêu xây dựng chiến lược của Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng 71

3.2 Phân tích cơ hội thị trường 73

3.2.1 Môi trường vĩ mô 73

3.2.2 Môi trường vi mô 80

3.2.3 Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa 83

3.2.3.1 Điểm mạnh 83

3.2.3.2 Điểm yếu 83

3.2.3.3 Cơ hội 84

3.2.3.4 Đe dọa 84

3.3.1 Phân đoạn thị trường 85

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 87

3.3.3 Định vị giá trị 88

3.4 Chiến lược phát triển giá trị 93

3.4.1 Sáng tạo giá trị từ dịch vụ 93

3.4.2 Sáng tạo giá trị dựa trên nhân viên 95

3.4.4 Hoàn thiện môi trường vật chất phục vụ khách hàng 99

3.4.5 Chính sách giá cả và giá trị 99

3.5 Chiến lược phân phối giá trị 100

3.6 Chiến lược truyền thông giá trị 102

KẾT LUẬN 108

TÀI LIỆU THAM KHẢO 109

PHỤ LỤC 1

LỜI CAM ĐOAN 1

DANH MỤC HÌNH 12

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ 5

CHIẾN LƯỢC MARKETING 5

1.1 Tổng quan về dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5

1.1.2 Phân loại dịch vụ 5

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ 5

1.1.4 Hiểu biết hành vi mua dịch vụ của khách hàng 7

1.2 Chiến lược marketing định hướng giá trị 11

1.2.1 Khái niệm chiến lược và hệ thống chiến lược 11

1.2.2 Marketing định hướng giá trị 13

1.2.3 Chiến lược marketing 17

Phân tích cơ hội: đây là quá trình doanh nghiệp tiến hành phân tích môi trường marketing để xác định các cơ hội thị trường, từ đó tạo tiền đề cho quá trình xác định giá trị 17

Xác định giá trị: quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 17

1.3.2 Nhận thức cơ hội, đe dọa và liên kết đên điểm mạnh, điểm yếu 23

1.5 Phát triển giá trị 29

35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHI HÀNG KHÔNG TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ ĐÀ NẴNG 43

2.1 Tổng quan về Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng 43

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 43

2.1.2 Chức năng kinh doanh của Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng 43

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng 44

2.2 Tình hình kinh doanh của Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng trong thời gian qua 45

2.2.1 Tình hình doanh thu và lợi nhuận của cảng giai đoạn 2009 - 2011 45

2.2.2 Tình hình doanh thu của hai nhóm dịch vụ kinh doanh chính của cảng giai đoạn 2009 – 2011 45

2.2.3 Tình hình tài chính của cảng giai đoạn 2009 – 2011 47

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing đối với dịch vụ phi hàng không tại công ty 49

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu Marketing và quản lý thông tin 49

2.3.2 Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 50

2.3.3 Chính sách sản phẩm 50

2.3.4 Tình hình nhân sự của công ty 54

2.3.10 Công tác hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược marketing 67

2.4 Đánh giá chung về hoạt động marketing của công ty 68

2.4.1 Ưu điểm 68

2.4.2 Nhược điểm 68

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHI

HÀNG KHÔNG TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ 70

ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2012 - 2015 70

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 70

3.1.1 Quan điểm phát triển của Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng 70

3.1.2 Sứ mệnh và mục tiêu xây dựng chiến lược của Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng 71

3.2 Phân tích cơ hội thị trường 73

3.2.1 Môi trường vĩ mô 73

3.2.2 Môi trường vi mô 80

3.2.3 Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa 83

3.2.3.1 Điểm mạnh 83

3.2.3.2 Điểm yếu 83

3.2.3.3 Cơ hội 84

3.2.3.4 Đe dọa 84

3.3.1 Phân đoạn thị trường 85

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 87

3.3.3 Định vị giá trị 88

3.4 Chiến lược phát triển giá trị 93

3.4.1 Sáng tạo giá trị từ dịch vụ 93

3.4.2 Sáng tạo giá trị dựa trên nhân viên 95

3.4.4 Hoàn thiện môi trường vật chất phục vụ khách hàng 99

3.4.5 Chính sách giá cả và giá trị 99

3.5 Chiến lược phân phối giá trị 100

3.6 Chiến lược truyền thông giá trị 102

KẾT LUẬN 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO 109 PHỤ LỤC 1

Số hiệu

năm 2015

7371

3.4 Doanh thu ngành du lịch ĐN giai đoạn 2001-2011 7876

1.3 Tiến trình sáng tạo giá trị cho khách hàng 13 1.4 Sự nhấn mạnh vào 3Cs của các tổ chức định hướng thị trường 15 1.5 Sơ đồ năm lực lượng cạnh tranh của Michel Porter 19 1.6 Hệ thống dịch vụ định hướng theo thị trường 2928 1.7 Ma trận dịch vụ-thị trường của Ansoff 3029

1.9 Sự hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng 3534 1.10 Khoảng giới hạn của việc định giá dịch vụ 3635

1.12 Tiến trình phát triển chương trình truyền thông 4039 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cảng hàng không quốc tế ĐN 4342

DANH MỤC BIỂU

Số hiệu

3.3 Lượng khách du lịch đến ĐN giai đoạn 2007-2011 7876

MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Do nhu cầu thúc đẩy tăng trưởng kinh tế xã hội, ngành hàng không Việt Nam được Chính phủ khẳng định là ngành kinh tế mũi nhọn, đóng một vai trò quan trọng trong việc giữ cho huyết mạch giao thông của đất nước được thông suốt

Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng cùng với Cảng hàng không Quốc tế Nội Bài, cảng hàng không Quốc tế Tân Sơn Nhất là một trong ba cảng lớn nhất hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực khai thác cảng hàng không ở Việt Nam

Trải qua hơn 30 năm xây dựng và trưởng thành, Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng đã không ngừng đổi mới theo chiều hướng vững chắc, hòa nhập với sự phát triển chung của hàng không Việt Nam, hàng không quốc tế

và ngày càng khẳng định vị trí của mình trên toàn quốc

Nhận thức mức độ cần thiết của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước nói chung và của ngành hàng không nói riêng, Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng đã nỗ lực tập trung đầu tư vào các dự án nâng cấp kết cấu

hạ tầng, mua sắm trang thiết bị phục vụ con người, đơn giản hóa thủ tục nhằm khai thác hiệu quả các sân bay và cung ứng dịch vụ Bên cạnh dịch vụ hàng không – là lĩnh vực chủ đạo của đơn vị, dịch vụ phi hàng không như cho thuê mặt bằng kinh doanh, mặt bằng quảng cáo, dịch vụ ăn uống, giải khát… ra đời sau phát triển chậm hơn Với xu thế đa dạng hóa các ngành nghề, đơn vị xác định cần phát triển dịch vụ phi hàng không lên một tầm cao mới Chính vì vậy, việc đưa ra một chiến lược marketing phù hợp để phát triển dịch vụ này

là hết sức cần thiết

Nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích những cơ hội, thách thức mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ đối mặt trong thời gian đến, tôi quyết định chọn

đề tài: “Chiến lược marketing đối với dịch vụ phi hàng không tại Cảng

hàng không Quốc tế Đà Nẵng” nhằm đưa ra một chiến lược Marketing hợp

lý, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tồn tại, phát triển ngày một bền vững hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về dịch vụ và chiến lược marketing

 Đánh giá được tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng về chiến lược marketing đối với dịch vụ phi hàng không của Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng

 Xây dựng được chiến lược marketing đối với hoạt động phi hàng không tại Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trọng tâm trong luận văn này chính là Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng, mà cụ thể là lĩnh vực phi hàng không của doanh nghiệp

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của luận văn là tại Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng

5 Phương pháp nghiên cứu

Để phục vụ cho việc nghiên cứu, luận văn lấy chủ nghĩa duy vật biện chứng làm cơ sở phương pháp luận

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản như tìm kiếm, thu thập số liệu thứ cấp có sẵn được lưu giữ tại doanh nghiệp

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học : Luận văn đã hệ thống hóa các kiến thức về xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp

- Ý nghĩa thực tiễn : Luận văn xây dựng và đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu, những thời cơ và thách thức của Cảng hàng không Quốc tế

Đà Nẵng đang đối mặt, giúp cho đơn vị nhận thức đúng đắn tầm quan trọng của việc triển khai chiến lược marketing trong việc thực thi các chiến lược kinh doanh của mình Đồng thời, giúp khách hàng nhận thức được những giá trị mà đơn vị đang xây dựng trong tiến trình phát triển, hội nhập

7 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn nghiên cứu được chia thành ba chương như sau:

Chương 1 : Cơ sở lí luận về dịch vụ và chiến lược Marketing.

Chương 2 : Thực trạng hoạt động phi hàng không tại Cảng hàng không

Quốc tế Đà Nẵng trong thời gian qua

Chương 3 : Chiến lược marketing đối với dịch vụ phi hàng không

Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng trong thời gian đến

CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ

CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Tổng quan về dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (1991) thì “The definition of service is as an activity or an advantage which is given by one party to another party which is basically intangible and can not effect any ownership.” – Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả

Là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ phân biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng

mà hàng hóa hiện hữu không có Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là:

 Vô hình

Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Khác với hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc, dịch vụ là vô hình Chính tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch

vụ Do vậy, để giảm mức độ không chắc chắn khi đánh giá chất lượng dịch

vụ, khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng về vật chất trong môi trương hoạt động dịch vụ chẳng hạn các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất… có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

 Không thể tách rời

Khác với hàng hóa hữu hình, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Ví dụ bác sĩ không thể chữa bệnh nếu thiếu bệnh nhân… Như vậy, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ và người cung cấp dịch vụ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ

 Không đồng nhất

Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng

có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng

 Không thể lưu trữ

Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ chờ khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian

Đồng thời, dịch vụ cũng không thể được hoàn trả, hay hoàn lại sau khi chúng đã được mua Chẳng hạn, sau khi một chuyến du lịch đã kết thúc, thì chuyến du lịch đó không thể được hoàn trả lại theo như cách một hàng hóa vật chất được trả lại tại quầy thanh toán của cửa hàng

 Quyền sở hữu

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua Khi mua một dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời gian nhất định Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu Họ đơn giản chỉ tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ

1.1.4 Hiểu biết hành vi mua dịch vụ của khách hàng

Theo Kotler & Levy: Hành vi của khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua

Hình 1.1 Quá trình quyết định mua

(Nguồn: P.Kotler, “Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2008)

 Nhận biết nhu cầu

Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó Các kích thích tâm lý, vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ lớn để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng

 Tìm kiếm thông tin

Đây là bước kế tiếp sau khi nhận thấy được nhu cầu Hầu hết nỗ lực tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng đối với những kinh nghiệm và những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc ra quyết định mua hàng hiện tại (thông tin tìm kiếm bên trong); hoặc chủ động tìm kiếm mới như lấy thông tin từ gia đình, bạn bè, nhân viên bán hàng, hay từ báo chí, catologue…(thông tin tìm kiếm bên ngoài)

 Đánh giá các lựa chọn

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua

Đánh giá các phương án

Đánh giá sau khi mua

Một khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài để xác định các lựa chọn khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của

họ, bước tiếp theo là họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau đó theo một số các tiêu chuẩn quan trọng Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan đều được sử dụng để đánh giá các lựa chọn này Mặc dù khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuẩn khác nhau của tiến trình đánh giá các lựa chọn, tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn có thể khác nhau Trong hầu hết các tình huống mua hàng, chỉ một vài tiêu chuẩn sẽ nổi trội lên và được người tiêu dùng sử dụng

để ra quyết định cuối cùng Người tiêu dùng khi đánh giá các lựa chọn hình thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ý thức và tính hợp lý

 Quyết định mua hàng

Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm

và sắp xếp và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, người tiêu dùng chuẩn bị để ra quyết định mua hàng Quyết định mua của khách hàng bị chi phối bởi hai nhân tố

Thứ nhất, đó là thái độ của những người khác Thật vậy, thái độ của người khác có thể làm giảm lựa chọn của khách hàng là do: mức độ tiêu cực của thái độ mà người đó có đối với lựa chọn của khách hàng; động cơ của khách hàng trong việc tuân theo mong muốn của người đó Cá nhân càng có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của khách hàng và mối quan hệ của người đó đối với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng có khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó và ngược lại

Thứ hai, là các yếu tố mang tính tình huống Quyết định mua hàng hay không mua chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra do vậy khách hàng thường tránh rủi ro bằng việc tránh ra quyết định, dành thời gian thu thập thêm thông tin từ bạn bè và thích các nhãn hiệu lớn bảo đảm.

 Hành vi sau khi mua

Đây là giai đoạn khách hàng quyết định mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn thông qua việc so sánh giữa sự mong đợi và sự nhận thức của họ về dịch vụ Nếu thực tế thấp hơn so với mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng, họ sẽ chuyển sang nhà cung cấp khác và truyền tai mang tính tiêu cực Ngược lại, khi khách hàng hài lòng, họ sẽ có khuynh hướng tiếp tục mua lại vào lần sau, khuyên bạn bè người quen mua sản phẩm đó và nói kể với mọi người về kinh nghiệm tốt này của mình Vì thế, việc khách hàng hài lòng hay thất vọng là vô cùng quan trọng đối với tương lai của công ty, là cơ sở để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Do những đặc điểm riêng biệt của dịch vụ, nội dung chủ yếu của nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu và hiểu biết cách thức đánh giá dịch vụ cung ứng của họ Thực vậy, đặc tính vô hình và không ổn định về chất lượng của dịch vụ làm cho khách hàng khó có thể đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng Mặt khác, đặc tính không thể phân chia thường đòi hỏi có sự tham gia của khách hàng trong quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ Chính vì vậy, số lượng và chất lượng của dịch vụ cung ứng phụ thuộc rất lớn không chỉ vào yêu cầu của khách hàng mà còn phụ thuộc vào những nhận xét và đánh giá chủ quan của họ Trong những điều kiện đó, hiểu biết tâm lý, thái độ và thói quen của khách hàng là những vấn đề hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp

Trên thực tế, khách hàng mua dịch vụ có những đánh giá khác nhau theo loại dịch vụ cung ứng và theo kinh nghiệm cá nhân Những dịch vụ có tính chất vô hình cao như dịch vụ tư vấn pháp luật, sức khoẻ được đánh giá chủ yếu căn cứ vào uy tín của người cung cấp Trong khí đó, những dịch vụ

có tính hữu hình cao hơn như sữa chữa xe, du lịch thường được đánh giá dựa trên kinh nghiệm

Để có thể hiểu biết hành vi mua của khách hàng và để các doanh nghiệp có thể cung ứng, chuyển giao dịch vụ phù hợp, cần thiết phải phân đoạn khách hàng, lựa chọn đoạn khách hàng mục tiêu và tiến hành định vị trên đoạn thị trường đó

1.2 Chiến lược marketing định hướng giá trị

1.2.1 Khái niệm chiến lược và hệ thống chiến lược

1.2.1.1 Khái niệm chiến lược

Thuật ngữ chiến lược đã có lịch sử phát triển lâu đời, do đó có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu khái

niệm chiến lược một cách đơn giản là “Chiến lược là định hướng và phạm vi

của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan” –

Johnson và Scholes

Hoạch định chiến lược là một tiến trình bao gồm: (1)xây dựng sứ mệnh

và viễn cảnh, (2) phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức, (3) hình thành mực tiêu chung, (4) tạo lập và lựa chọn chiến lược để theo đuổi, và (5) phân bổ nguồn lực để theo đuổi mục tiêu của tổ chức.[1]

1.2.1.2 Hệ thống chiến lược trong tổ chức

Chiến lược có thể phân chia theo 3 cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng

Hình 1.2 Hệ thống chiến lược của công ty

Chiến lược cấp tổ chức do bộ phận cao nhất vạch ra nhằm nắm bắt được những mối quan tâm và hoạt động trong công ty Ở cấp này, các câu hỏi thường đặt ra là: công ty nên hoạt động trong lĩnh vực nào? Mục tiêu và kỳ vọng của mỗi lĩnh vực đó? Phân bổ các nguồn lực ra sao để đạt được những mục tiêu đó?

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh chỉ liên quan đến những mối quan tâm và hoạt động trong một ngành (một lĩnh vực hoạt động) của công ty Các câu hỏi đặt ra ở đây: Lĩnh vực này của tổ chức trong môi trường có vị trí nào trong môi trường hoạt động của nó? Nên đưa ra những sản phẩm/ dịch vụ nào? Cần hướng vào phục vụ ai? Nguồn lực được phân bổ trong ngành đó ra sao?

Đối với các công ty có nhiều lĩnh vực hoạt động, những nhà quản trị cấp cao thường gặp khó khăn trong việc tổ chức những lĩnh vực hoạt động đó một cách thống nhất Một cách giải quyết vấn đề đó là tạo ra các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Trong tổ chức, đơn vị chiến lược hoạt động tương đối độc lập với nhau Mỗi đơn vị ngành chiến lược có chiến lược riêng của mình, nhưng đặt trong sự thống nhất với chiến lược tổng thể

Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Các chiến lược cấp chức năng

Chiến lược marketing

Các chiến lược cấp chức năng như Nhân sự, Tài chính, Marketing, Nghiên cứu và Phát triển (R&D), Sản xuất… được đặt ra trong khuôn khổ một lĩnh vực hoạt động của tổ chức Các chiến lược cấp chức năng là sự chi tiết hóa cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và liên quan tới việc quản trị các hoạt động chức năng Vì vậy, vai trò của chiến lược cấp chức năng là để

hỗ trợ chiến lược cấp công ty và để tạo ra một lược đồ, cách thức quản trị nhằm đạt được các mục tiêu đặt ra đối với chức năng đó

1.2.2 Marketing định hướng giá trị

1.2.2.1 Giá trị, tiến trình sáng tạo và phân phối giá trị

•Giá trị:

Thuật ngữ giá trị liên quan trực tiếp đến đánh giá của khách hàng khi mua và sử dụng dịch vụ của công ty Sau đây là những định nghĩa cơ bản về giá trị:

 Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và

tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ một dịch vụ nhất định Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua,

-Giá trị tâm lý là giá trị được tạo ra từ sự cảm nhận của khách hàng về quá trình họ được chào đón, quý trọng… và đây là những giá trị có tính bền

vững, tạo lợi thế cạnh tranh vì liên quan đến cảm xúc của khách hàng, đặc biệt là trong dịch vụ

 Giá trị khách hàng trọn đời (customer lifetime value) là những giá trị

mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thỏa mãn

Những giá trị mà khách hàng mang lại cho công ty trước tiên là các giá trị kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc vào sự gắn bó lâu dài của khách hàng Khách hàng gắn bó càng lâu thì giá trị đem lại càng lớn

Bên cạnh giá trị kinh tế thì những khách hàng trung thành còn là phương tiện truyền thông tốt nhất cho công ty

Trong quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và mang về giá trị cho tổ chức thì tổ chức luôn đóng vai trò tác động chủ yếu

• Tiến trình sáng tạo và phân phối giá trị

Tất cả các doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh đều nỗ lực cung ứng giá trị cho thị trường một cách sinh lợi Quá trình này trước đây chỉ bao gồm 2 hoạt động chính là tạo ra sản phẩm và bán sản phẩm, nhưng bây giờ nó không còn phù hợp với điều kiện thị trường mà khách hàng đòi hỏi cao hơn

về sản phẩm và cường độ cạnh tranh cũng tăng lên Chính vì vậy, tiến trình cung ứng giá ngày nay có nhiều thay đổi, trong đó quan điểm của Michael J.Lanning

và Edward G Michaels đã được thừa nhận rộng rãi Hai tác giả này đã đưa ra tiến trình tạo lập và chuyển giao giá trị dành cho khách hàng như sau:

Lựa

chọn giá

trị

Cung ứng giá trị

Truyền thông giá trị

Phát triển sản phẩm

Phát triển dịch vụ

Định giá

Tạo nguồn

Phân phối

Lực lượng bán hàng

Xúc tiến bán hàng

Quảng cáo

Hình 1.3 Tiến trình sáng tạo giá trị cho khách hàng

Tiến trình sáng tạo giá trị cho khách hàng bắt đầu trước khi có sản phẩm và tiếp tục khi nó đang được phát triển và sau khi nó ra đời Tiến trình này gồm ba bước:

Doanh nghiệp phải lựa chọn giá trị sẽ cung cấp cho khách hàng trên cơ

sở hiểu rõ nhu cầu khách hàng và lựa chọn phục vụ những phân khúc thị trường phù hợp với năng lực của tổ chức Đây là công việc mà người làm marketing phải làm trước khi sản phẩm dịch vụ được ra đời Lực lượng marketing phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp và phát triển định vị giá trị cho cung ứng đó

Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị, bước thứ hai là cung ứng giá trị Các đặc điểm của sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải được chi tiết hóa, giá phải được định ra và sản phẩm phải được tạo ra và phân phối

Ở giai đoạn này, marketing tác nghiệp diễn ra với việc sử dụng lực lượng bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo và các công cụ cổ động khác để thông báo cho thị trường về sản phẩm, dịch vụ

Tiến trình sáng tạo và phân phối giá trị là một cơ sở quan trọng trong quá trình tiếp cận để hoạch định chiến lược marketing Hay nói cách, đây chính là cơ sở tiếp cận chiến lược marketing định hướng giá trị

1.2.2.2 Khái niệm marketing và các khái niệm liên quan

Tuy có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing, nhưng ngày nay chúng đều có một sự thống nhất chung được nhiều học giả chấp nhận là

“marketing là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng” và điều mà nhà marketing cần quan tâm là hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá

hợp lý, sau đó phân phối và cổ động một cách hiệu quả Từ nhìn nhận trên ta

có khái niệm marketing định hướng giá trị: Marketing là một tiến trình xã hội

và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.[1]

Sau đây là một số khái niệm liên quan đến khái niệm marketing:

được đảm bảo bằng sức mua sẽ trở thành nhu cầu

so sánh giữa giá trị cảm nhận được khi họ tiêu dùng sản phẩm và những kỳ

nhậnkỳ vọng thì họ sẽ thỏa mãn và ngược lại

 Trao đổi là một khái niệm cốt lõi của marketing, thể hiện hành động

có được thứ mà mình muốn từ một người khác bằng cách trao lại cho họ một thứ gì đó

1.2.2.2 Vai trò của marketing định hướng giá trị.

trong giai đoạn hiện nay và trong tương lai marketing có vai trò quan trọng trong việc tìm ra mối quan hệ giữa định hướng thị trường và năng lực vượt trội của tổ chức Quá trình tìm ra và tạo ra sự liên kết này là trách nhiệm mà công tác markting phải thực hiện xuyên suốt trong quá trình tồn tại và phát triển của tổ chức

Những tổ chức định hướng thị trường không chỉ hướng đến khách hàng mà còn định hướng vào đối thủ cạnh tranh, vì bản thân giá trị mà khách hàng cảm nhận còn chịu sự chi phối từ việc so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh

Khách hàng

Hình 1.4 Sự nhấn mạnh vào 3Cs của tổ chức định hướng thị trường [1] 1.2.3 Chiến lược marketing

1.2.3.1 Khái niệm

Chiến lược Marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn

vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing [1]

Hoạch định chiến lược marketing là tiến trình quản trị nhằm phát triển

và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng Mục tiêu của việc hoạch định chiến lược là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng của chúng.[1]

1.2.3.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing định hướng giá trị

Phân tích cơ hội: đây là quá trình doanh nghiệp tiến hành phân tích môi trường marketing để xác định các cơ hội thị trường, từ đó tạo tiền đề cho quá trình xác định giá trị

Xác định giá trị: quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

trị bằng cách phát triển các sản phẩm, định giá, định vị giá trị… nhằm cung cấp những giá trị vượt trội trên thị trường

kênh phân phối, bán hàng, vận tải, kho bãi, dịch vụ sau bán…nhằm chuyển giao sản phẩm đến với khách hàng

động để thông tin giá trị đến cho khách hàng

1.3 Phân tích cơ hội

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing

Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của công ty

Phân tích môi trường Marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, từ đó cần vận dụng khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường Các nhân tố chủ yếu của môi trường Marketing bao gồm:

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn,

có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô vì vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng với nó thì mới tồn tại và phát triển được Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có sáu lực lượng chủ yếu: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa

 Môi trường nhân khẩu học

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Người làm Marketing cần nghiên cứu cách phân bổ dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo

độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong…

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như

người mua Tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Những người làm Marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biên số kinh tê chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Các doanh nghiệp có các sản phẩm có giá trị lớn hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cứu những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh tương ứng

 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất, kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị

nguyên nhiên liệu; mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng; sự can thiệp của chính quyền trong việc quản lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên

 Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho doanh nghiệp

Sự thay đổi của công nghệ còn được gọi là “sự phá hủy sáng tạo” luôn mang lại những sản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi phương pháp làm việc của họ

Những kỹ thuật công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn tạo ra cho các nhà hoạt động thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế Các nhà hoạt động thị trường cần nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật; mặt khác họ phải cảnh giác kịp thời phát hiện các khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt hại tới người tiêu dùng

 Môi trường chính trị-pháp luật

Môi trường chính trị-pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc và những hoạt động của các cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động trong

xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh Trên phạm vi toàn cầu, các công ty phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật như: chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia…

 Môi trường văn hóa

Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới các tác động của các nền văn hóa khác

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa của dân tộc họ Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hóa mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hóa đó

1.3.1.2 Môi trường vi mô

Michael Porter, nhà quản trị chiến lược tài năng của trường Đại học Havard trong cuốn sách “Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors” đã đưa ra nhận định về các lực lượng cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh Năm lực lượng cạnh tranh đó bao gồm: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các đối thủ tiềm tàng, các sản phẩm thay thế, năng lực thương lượng của nhà cung cấp, năng lực thương lượng của người mua

Hình 1.5 Sơ đồ năm lực lượng cạnh tranh của Michel Porter

 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Các công ty trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác

Sự ganh đua mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của công ty khác hay khi công ty nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị trí của nó trên thị trường

Hiếm khi có được sự đồng nhất của các doanh nghiệp trong một ngành Bởi chúng luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách gây khác biệt với các đối thủ Thường thấy các doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách gây khác biệt giữa sản phẩm của nó với những gì mà đối thủ cung cấp Các công cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng Cạnh tranh làm hạn chế khả năng sinh lời do việc giảm lợi nhuận biên trên doanh số Vì thế, mức

độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là một hàm số của ba nhân tố

chính: (1) cấu trúc cạnh tranh ngành;(2) các điều kiện nhu cầu;(3) rào cản rời ngành.

 Các đối thủ tiềm tàng

Đây là các đối thủ trong tương lai khi họ có thể gia nhập vào thị trường Khi muốn gia nhập vào thị trường, các đối thủ tương lai phải vượt qua rào cản gia nhập ngành như: sự trung thành của nhãn hiệu hiện có, lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế của quy mô của doanh nghiệp hiện có trong ngành; chi phí chuyển đổi khi người tiêu dùng muốn chuyển nhà cung cấp khác Đồng thời các đối thủ tiềm tàng còn phải sự điều chỉnh bởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành

 Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục

vụ cho những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích

Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng sinh lợi của nó và các yếu tố khác là bình thường, công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm

 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty, do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao Cách phòng ngự tốt nhất là xây dựng mối quan hệ hai bên cùng có lợi với các nhà cung ứng và sử dụng nhiều nguồn cung ứng khác nhau

 Năng lực thương lượng của người mua

Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của nó nhưng họ cũng có thể là các công ty phân phối sản

phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn, bán lẻ Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động Ngược lại, khi người mua yếu, công ty có thể tăng giá và

có được lợi nhuận cao hơn Người mua có thể ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với công ty

1.3.2 Nhận thức cơ hội, đe dọa và liên kết đên điểm mạnh, điểm yếu

Phân tích môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô, môi trường vi mô

để biết được mức độ ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp thông qua việc xác định các cơ hội và nguy cơ từ môi trường

 Cơ hội: là một dạng nhu cầu của người mua có thể giúp doanh nghiệp sinh lời khi đáp ứng nhu cầu đó

triển không thuận lợi có thể làm giảm doanh số hoặc lợi nhuận khi doanh nghiệp thiếu các hoạt động marketing phòng vệ

Phân tích môi trường bên trong: khả năng khai thác thành công các cơ hội marketing phụ thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác nguồn lực của doanh nghiệp Phân tích môi trường bên trong giúp doanh nghiệp nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu

tính giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh Một doanh nghiệp sở hữu nhiều điểm mạnh sẽ có cơ may thành công hơn trong việc khai thác các

cơ hội thị trường

đặt nó vào tình thế bất lợi Một điểm yếu có thể gây tổn thương cho doanh nghiệp hay không tùy thuộc vào việc nó có thể khắc chế bằng các nguồn lực

và sức mạnh của chính doanh nghiệp đó hay không.

1.4 Xác định giá trị

Xác định giá trị bao gồm cả giá trị chức năng và giá trị tâm lý, là quá trình doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm Hoạt động này khá phức tạp vì thị trường phức tạp, nhu cầu khách hàng đa dạng, nên các doanh nghiệp cần đầu tư nhiều thời gian

và công sức trong giai đoạn này Quá trình xác định giá trị phải đảm bảo chọn được khách hàng mà doanh nghiệp có nguồn lực tương thích trong việc cung ứng giá trị cho họ và bản thân doanh nghiệp sẽ nhận lại được những giá mong muốn từ khách hàng

1.4.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các

đo lường khác về sự đáp ứng Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho công ty

cơ hội thích ứng tốt hơn các sản phẩm và các năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện bằng cách cung ứng giá trị phù hợp với các giá trị mà khách hàng trong phân đoạn thị trường đó xem trọng

1.4.1.1 Phân đoạn thị trường và chiến lược định hướng thị trường

Phân đoạn thị trường là một trong những bước quan trọng, quyết định sự thành công của chiến lược marketing định hướng thị trường Thực hiện thành công bước này sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn được phân đoạn thị trường hấp dẫn, xây dựng được chiến lược định vị và triển khai thành công chính sách marketing - mix trên thị trường mục tiêu Sau đây là một số vai trò cụ thể của

phân đoạn thị trường đối với chiến lược marttketing định hướng thị trường.

phẩm và các năng lực của mình với các yêu cầu giá trị của khách hàng

- Tạo không gian thị trường mới thông qua quá trình phân tích thị trường và tìm ra những phân đoạn thị trường giá trị mới

- Phân đoạn thị trường giúp đánh giá sự biến động của nhu cầu và các yêu cầu của khách hàng ở các cấp độ thị trường/ sản phẩm khác nhau và xác định được các loại khách hàng có trên thị trường

- Phân đoạn thị trường là cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu và định

vị chiến lược

1.4.1.2 Tiến trình phân đoạn thị trường

Bước 1 Giai đoạn thăm dò: đây là giai đoạn mà người nghiên cứu cần

sử dụng các phương pháp điều tra khảo sát để thu thập thông tin khách hàng

về động cơ, thái độ, hành vi…

Bước 2 Giai đoạn phân tích: người nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật cơ bản để tạo ra các nhóm khách hàng có tính khác biệt theo từng biến số

Bước 3 Giai đoạn định hình phân đoạn: tích hợp các biến số để hình thành nên những phân đoạn cụ thể và đặt tên cho các phân đoạn

1.4.1.3 Các biến số phân đoạn thị trường

Tùy theo đặc tính sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau như vị trí địa lý, tâm lý, cách ứng

xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng…

 Phân đoạn theo địa lý: tức là phân chia thị trường thành những đơn

vị địa lý khác nhau để nghiên cứu sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của khách hàng tại từng vùng địa lý đó Ngoài ra, khi phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý cần chú ý đến mật độ dân số, khí hậu từng vùng vì điều này ảnh hưởng đến sự xâm nhập của sản phẩm doanh nghiệp vào thị trường đó

 Phân đoạn theo đặc điểm dân số học, tức là phân chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo…

nhóm khác nhau dựa vào các yếu tố như tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách

nhóm khác nhau căn cứ vào lý do mua sắm, trình độ hiểu biết, thái độ, mức

độ trung thành, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm… Hầu như bất cứ sản phẩm nào cũng có thể chọn ra vài yếu tố trong nhóm yếu tố hành vi này

để làm tiêu thức phân đoạn thị trường

1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.4.2.1 Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu: bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

1.4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị

trên một số phân đoạn.

- Chuyên môn hóa thị trường: tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định

- Phục vụ toàn bộ thị trường: phục vụ tất cả các nhóm khách hàng bằng những sản phẩm tương ứng

Trên cơ sở lực chọn thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp xác định được cách thức marketing: marketing phân biệt hay không phân biệt

1.4.3 Định vị sản phẩm

1.4.3.1 Khái niệm định vị và tạo sự khác biệt

Định vị là sự cảm nhận hay sự liên tưởng mà ban quản trị mong muốn các khách hàng phải có về nhãn hiệu sản phẩm của công ty Theo Al Ries và Jad Trout: “Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, một định chế…Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng.”

Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng sắp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được những vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lực chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với đối thụ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua 4 yếu cơ bản sau:

- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: cơ sở để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất chủ yếu là dựa vào các yếu tố như tính chất, công dụng, mức

độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng, kết cấu