Chiến lược marketing cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ của hợp tác xã Thần Nông, thành phố Kon Tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẶNG LÊ MINH THU CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM Chuyên ngành: Quản trị kinh doa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG LÊ MINH THU

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số:60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VĂN MỸ

Phản biện 1: TS Trương Sĩ Quý

Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Hùng

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 5 tháng 10 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thanh long ruột đỏ (TLRĐ) là loại cây thích hợp với điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng ở Kon Tum, cây sinh trưởng nhanh và chất lượng quả tốt Tuy nhiên, hiện nay việc trồng và kinh doanh đều

do các bà con nông dân trên địa bàn tỉnh đều tự canh tự tác nên doanh thu và lợi nhuận của các hợp tác xã (HTX) còn thấp không thể nhân rộng mô hình kinh doanh

Trước tình hình đó, Hợp tác xã Thần Nông ra đời với hình thức góp vốn, góp công cùng nhau lao động sản xuất, lợi nhuận thu

về được chia theo phần vốn góp Tuy nhiên, HTX Thần Nông chỉ là nơi tập trung các hộ nông dân cùng trồng và kinh doanh TLRĐ chứ chưa có một chiếc lược kinh doanh cụ thể nào Vì thế nên tôi quyết định chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM” để giúp HTX Thần Nông nói riêng và các hộ nông dân sản xuất và kinh doanh sản phẩm TLRĐ của thành phố Kon Tum nói chung cùng thực hiện được mục tiêu trên nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài tập trung thực hiện các mục tiêu chủ yếu sau:

- Xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ của HTX Thần Nông nói riêng và là cơ sở cho các HTX phân phối sản phẩm TLRĐ trên thị trường Từ đó, đề xuất các giải pháp thúc đẩy việc gieo trồng và kinh doanh sản phẩm TLRĐ của thành phố Kon Tum nói chung, đồng thời kiến nghị lên UBND thành phố Kon Tum có các biện pháp, chính sách hổ trợ các HTX này thực hiện

- Định hướng các chính sách marketing cần thiết cho việc phân phối sản phẩm TLRĐ của thành phố Kon Tum trên các thị trường mục tiêu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu

Hợp tác xã Thần Nông của Thành phố Kon Tum về sản phẩm TLRĐ được các hộ nông dân trồng và thu hoạch Các yếu tố bên trong

và bên ngoài ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh sản phẩm Thanh long ruột đỏ của thành phố Kon Tum

b) Phạm vi nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu việc làm thế nào để xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ của thành phố Kon Tum thông qua việc phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm Thanh long ruột đỏ của HTX Thần Nông thành phố Kon Tum trên địa bàn thành phố

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài tập hợp các phương pháp nghiên cứu: phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp, phương pháp điều tra

5 Bố cục đề tài

Đề tài được trình bày thành ba chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược

marketing trong kinh doanh

Chương 2 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ thanh long ruột đỏ

của Hợp tác xã Thần Nông - thành phố Kon Tum

Chương 3 Chiến lược marketing cho sản phẩm thanh long

ruột đỏ của HTX Thần Nông thành phố Kon Tum

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING TRONG KINH DOANH

1.1 MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH

1.1.1 Khái niệm marketing

1.1.2 Vai trò của Marketing

1.1.3 Chức năng cơ bản của Marketing

1.1.4 Những đặc điểm chủ yếu của marketing nông nghiệp 1.1.5 Những đặc điểm marketing cây ăn trái

1.2 CHIẾN LƯỢC MAKETING

1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing

1.2.2 Vai trò của chiến lược Maketing

1.3 QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Sơ đồ 0.1: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

a) Môi trường vĩ mô

b) Môi trường ngành

1.3.2 Mục tiêu chiến lược marketing

1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing

a) Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Đo lường và dự báo nhu cầu

+ Phân đoạn thị trường

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Định vị sản phẩm

b) Chiến lược Marketing

Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá Chìa khóa thành công của các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing dựa trên bộ khung 4P là họ phải nhận ra rằng khách hàng là trọng tâm, thị trường mục tiêu (Target market) là trọng tâm trong khi 4P xoay quanh nó

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá cả

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược về chiêu thị/ cổ động

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG - TP KON TUM 2.1 TỔNG QUAN VỀ HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG TP KON TUM

2.1.1 Giới thiệu về Hợp tác xã Thần Nông TP Kon Tum 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Để đánh giá hiệu quả trồng cây TLRĐ của HTX, ta đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm TLRĐ từ năm 2012 đến năm 2013 thông qua bảng số liệu sau:

Bảng 0.1: Tình hình hoạt động kinh doanh năm từ 2012 – 2013

ĐVT: triệu đồng STT Chỉ tiêu 2012 2013 So sánh 2013 so với 2012

2.2.2 Thực trạng về chiến lược kinh doanh của HTX Thần Nông - thành phố Kon Tum

c) Thị phần

TLRĐ rất phong phú và đa dạng về chủng loại và được cung ứng bởi nhiều HTX, doanh nghiệp khác nhau trên cả nước, các doanh nghiệp này là các doanh nghiệp lớn mạnh như: HTX Phúc Thuận (Thái Nguyên), Xuân Lộc (Đồng Nai), Đức Mỹ (Trà Vinh), Việt Liên (Hà Nội),…

2.2.3 Chiến lược kinh doanh hiện tại của HTX Thần Nông

HTX Thần Nông mới chuyển đổi từ mô hình chăn nuôi sang trồng TLRĐ và sơ sáp Đối với sản phẩm TLRĐ, HTX chưa có một chiến lược kinh doanh cụ thể nào

2.3 CÁC YẾU TỐ NỘI TẠI CỦA HTX THẦN NÔNG

2.3.1 Nguồn nhân lực

HTX Thần Nông có một nguồn nhân lực dồi dào Đội ngũ lao động chuyên nghiệp, từ khâu gieo trồng, bón phân, phun thuốc, đến khâu hái lượm thu hoạch sản phẩm đều được HTX đào tạo kỹ lưỡng

2.3.2 Nghiên cứu và phát triển

Tổ chức cho nông dân cam kết không sử dụng hoá chất kích thích, lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật trong sản xuất quả thanh long, tiêu chuẩn VIETGAP là bước tập dượt để người sản xuất làm quen quy trình sản xuất sạch, nâng dần chất lượng sản phẩm thanh long của mình

2.3.3 Sản xuất

Thanh long được thu hái theo tiêu chuẩn kỹ thuật cao, được cắt khỏi cành và cho vào khay nhựa để vận chuyển đến các cơ sở chế biến, được rửa bằng nước Ôzôn, được phân loại cẩn thận, được đóng gói vào thùng carton, được vận chuyển bằng xe lạnh đến cơ sở chiếu xạ theo quy trình kỹ thuật chuyên ngành

2.3.4 Marketing

Hiện nay, HTX đang nghiên cứu thị trường, khách hàng, sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiêu thị nhằm đầy mạnh công tác marketing sản phẩm, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng HTX đang định hướng chiến lược tập trung phát triển dòng sản phẩm TLRĐ ra thị trường cả nước

2.4 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.4.1 Môi trường kinh tế

a) GDP bình quân đầu người

Theo số liệu điều tra, cho thấy sự tăng trưởng về thu nhập bình quân đầu người như trên tạo nhiều thuận lợi cho phát triển kinh tế

b) Lãi suất cho vay của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum

Biểu đồ 2.1: Lãi suất trung hạn trung bình của các ngân hàng trên

địa bàn tỉnh Kon Tum từ năm 2011 - 2013

2.4.2 Môi trường chính sách

+ Ngân sách nhà nước hỗ trợ

+ Đào tạo, tập huấn

+ Hỗ trợ một lần kinh phí

+ Áp dụng tiến bộ kỹ thuật mới

+ Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến thương mại

2.4.3 Môi trường tự nhiên

Khí hậu, Đất đai, Tài nguyên nước

2.4.4 Môi trường công nghệ

a) Công nghệ trước thu hoạch TLRĐ

b) Công nghệ sau thu hoạch TLRĐ

- Sản phẩm Thanh long có thể xử lý thuốc kích thích:

- Phương pháp điều chỉnh thành phần không khí:

- Bằng hoá chất ozon:

2.4.5 Môi trường nhân khẩu học

Do có sự chênh lệch về mức độ phát triển về văn hóa, xã hội giữa thành thị và nông thôn nên tỷ lệ tăng dân số tự nhiên khu vực nông thôn luôn cao hơn khu vực thành thị Từ những số liệu trên cho thấy, nguồn cung lao động cho nền kinh tế của tỉnh là khá dồi dào nhưng đồng thời cũng đặt ra vấn đề cho tỉnh trong công tác ĐTN và giải quyết việc làm,

nhất là đối với lao động nông thôn và lao động là người DTTS

2.5 TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG

2.5.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của TLRĐ Kon Tum

Trước tiên, là rào cản về vốn

Thứ hai, là rào cản về kỹ thuật canh tác và điều kiện tự nhiên Thứ ba, là rào cản về vệ sinh an toàn thực phẩm

- Phân tích áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế của thanh long ruột đỏ phụ thuộc vào mối quan hệ so sánh về giá cả, hàm lượng dinh dưỡng, … của thanh long ruột đỏ so với các loại trái cây dinh dưỡng khác

Bảng 2.3: Giá/kg một số loại trái cây phổ biến trên thị trường

Loại trái cây Giá:1.000đồng/ kg Thanh long ruột đỏ Kon Tum 30 – 45

Thanh long ruột trắng Kon Tum 15 – 20

Mặc dù giá TLRĐ Kon Tum cao hơn giá thanh long ruột trắng và các loại trái cây dinh dưỡng thay thể phổ biến khác nhưng với thế mạnh

là chứa hàm lượng Lycopene - chất có khả năng chống ung thư, bệnh tim

và làm giảm huyết áp, TLRĐ vẫn khẳng định được vị thế của mình trên thị trường so với các sản phẩm thay thế của nó

2.5.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sản phẩm thanh long ruột đỏ Kon Tum chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến nhưng nó có một lợi thế so với sản phầm thanh long ruột đỏ tại các địa phương khác Đó là lợi thế về giá Bảng 3 dưới đây sẽ phản ánh điều này:

Bảng 2.4: Giá/ kg thanh long ruột đỏ tại một số địa phương

Sản phẩm TLRĐ

Kon Tum Bình Thuận TLRĐ Ninh Thuận TLRĐ Tây Ninh TLRĐ Long An TLRĐ

2.5.3 Áp lực từ quyền lực của người mua

Trước tiên, về quy mô và đối tượng khách hàng của thanh long ruột

đỏ Tiếp theo, về tầm quan trọng của TLRĐ đối với người tiêu dùng Cuối cùng, về áp lực cạnh tranh từ phía người mua cao thể hiện ở việc chi phí chuyển đổi qua sử dụng các sản phẩm trái cây cạnh tranh khác:

2.5.4 Áp lực từ quyền lực của người bán

+ Sức mạnh nhà cung cấp hom giống:

ngành Tương đối cao thể cho trái vụ đầu, từ năm thứ 3 trở đi, năng suất trung - Chi phí đầu tư khoảng 70-80triệu/ ha, TLRĐ có

bình 30 tấn/hécta/năm và thời gian thu hoạch có thể kéo dài đến 15 năm

Ngoài các vùng trồng thanh long phổ biến ở nước ta

là các tỉnh miền Nam thì chưa có các nghiên cứu đầy đủ đầy đủ về yêu cầu kỹ thuật trồng thanh long ruột đỏ tại miền Bắc cũng như các tỉnh thành khác trên cả nước Điều này sẽ làm giảm áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn của TLRĐ Kon Tum

Người

mua Cao kênh phân phối sản phẩm chưa hoàn thiện - TLRĐ chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến,

- Trong nước, TLRĐ hiện đang tiêu thụ tốt ở các khách sạn lớn, các siêu thị trung tâm có người nước ngoài mua sắm và người tiêu dùng có thu nhập cao

- Xuất khẩu ra các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật

Bản, Hàn Quốc, theo tiêu chuẩn “GAP”, Người

- Giá các yếu tố sản xuất đầu vào như giống, phân bón, nguyên vật liệu, … là tương đối ốn định Bởi vậy

áp lực từ người bán đối với ngành sản xuất thanh long ruột đỏ được đánh giá ở mức độ trung bình

- TLRĐ đang trong giai đoạn đầu, ít cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh ở các địa phương: Bình Thuận, Tiền Giang, Long An, Tây Ninh

2.6 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU SẢN PHẨM TLRĐ

2.6.1 Nhận diện người mua trên thị trường

a) Người mua với mục đích sử dụng

Sơ đồ 2.2: Minh họa nhu cầu và người mua trái cây để dùng b) Người mua bán lại, mua chế biến, sản xuất

Người mua thuộc nhóm này có thể là cá nhân, tổ chức mua với mục đích bán lại hoặc mua với mục đích cung cấp thêm sản phẩm và dịch

vụ cho khách hàng ở ngành nghề kinh doanh chính của họ, hoặc mua trái cây về để chế biến hoặc sản xuất các sản phẩm khác nhau có nguyên liệu

trái cây

Sơ đồ 2.3: Minh họa nhu cầu và người mua trái cây để sản xuất hoặc

bán lại

2.6.2 Phân tích nhu cầu sử dụng trái cây

a) Kết quả khảo sát thị trường Kon Tum và một số địa phương

Theo kết quả khảo sát, đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, mục đích chủ yếu để mua trái TLRĐ là để ăn Điều này có thể nói rằng các thành phần chất dinh dưỡng và vị ngon mát của nó là lý do thu hút người dùng

Biểu đồ 2.3: Mục đích chủ yếu để mua trái TLRĐ

Một vấn đề quan trong trong tiến trình mua trái TLRĐ của khách hàng đó chính là khả năng nhận biết sự khác biệt giữa TLRT và TLRĐ Kết quả khảo sát cho thấy đa phần khách hàng không phân biệt được trái TLRĐ nếu chỉ nhìn hình dạng và màu sắc bên ngoài

Biểu đồ 1.4: Nhận biết sự khác biệt giữa TLRT và TLRĐ

Hiện nay, để mua trái TLRĐ, khách hàng chủ yếu tới các chợ (28.15%), siêu thị (24.79%), ngoài ra họ còn tìm mua ở những người bán

lẻ, thương lái, nhà vườn Về tần suất mua, hiện nay chỉ có khoảng 17.3% khách hàng mua trái TLRĐ hàng ngày Phần lớn trái TLRĐ được mua vào các dịp lễ, tết, và rằm

Biểu đồ 2: Địa điểm mua TLRĐ b) Những kết luận rút ra

2.6.3 Phân tích nhu cầu và hành vi mua của khách hàng mua bán lại

Khách hàng mua bán lại có nhiều dạng khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm kinh doanh, sự phân chia các khâu trong quá trình kinh doanh

và sự phát triển kinh doanh của khách hàng, bao gồm: khách hàng mua bán lẻ, khách hàng mua bán sĩ, khách hàng

2.6.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trên cơ sở phân tích hành vi mua của khách hàng tiêu dùng, chúng tôi đề xuất lựa chọn khách hàng nữ giới trong độ tuổi thanh niên và trung

niên là cán bộ công chức với thu nhập trung bình và khá ở các thành phố, thị xã, thị trấn để tập trung khai thác

Đây là những khách hàng mua lặp lại thường xuyên để phục vụ nhu cầu khách hàng hằng ngày Việc cung ứng sản phẩm cho các đối tượng này tương đối ổn định

2.7 PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT

ĐỎ

2.7.1 Giá trị dinh dưỡng

Đối tượng để phân tích giá trị dinh dưỡng là quả TLRĐ được lấy tại các địa điểm nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum (Xã ChưHreng, xã IAChim và xã Ngọc Bay) và tỉnh Bình Thuận Mẫu đối chứng là TLRT tại Kon Tum

2.7.2 Giá trị cảm quan

Về giá trị cảm quan, nhìn chung TLRĐ có hình dạng quả to, khối lượng trung bình 400 – 500 g/quả, vỏ quả có màu đỏ đậm tươi, bóng đẹp, chắc, không nứt hoặc nứt ít khi chín, tai quả cứng, có màu từ xanh đỏ đến

đỏ Thịt quả có màu đỏ tím, mềm, nước quả nhiều, tỉ lệ thịt của quả ăn được khá cao (trên78%), không chênh lệch nhiều so với quả thanh long ở Bình Thuận (79,8%) Mặt khác, quả thanh long ruột đỏ Kon Tum có vị ngọt thanh, không chua nhiều, đặc biệt là mẫu lấy trên địa bàn IA Chim Điều này được giải thích là do hàm lượng đường trong quả tương đối cao,

so với mẫu Bình Thuận cao hơn 1,3%, trong khi đó hàm lượng acid tổng trong quả lại tương đương nhau Độ chua của quả được quyết định bởi tỉ

lệ giữa hàm lượng đường và hàm lượng acid tổng, tỉ lệ này càng cao thì quả càng ngọt Do vậy, làm cho quả có vị ngọt, thanh tự nhiên, phù hợp với thị hiếu của đại đa số người tiêu dùng

2.7.3 Giá trị thương mại

Với giá bán hiện nay của sản phẩm thanh long ruột đỏ trên thị trường khoảng 40.000 – 50.000 đồng/ký So với khoản chi phí người dân

bỏ ra, cùng với giá bán hiện nay có thể nói giá trị kinh tế của sản phẩm