Chiến lược marketing cho sản phẩm thanh long ruột đỏ của hợp tác xã thần nông, thành phố kon tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẶNG LÊ MINH THU CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẶNG LÊ MINH THU CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VĂN MỸ Đà Nẵng – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả luận văn Đặng Lê Minh Thu MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .4 Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu .4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1 MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Vai trò Marketing 1.1.3 Chức Marketing 1.1.4 Những đặc điểm chủ yếu marketing nông nghiệp 10 1.1.5 Những đặc điểm marketing ăn trái 12 1.2 CHIẾN LƯỢC MAKETING 14 1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing 14 1.2.2 Vai trò chiến lược Maketing 15 1.3 QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 16 1.3.1 Phân tích mơi trường marketing 16 1.3.2 Mục tiêu chiến lược marketing 17 1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing 17 KẾT LUẬN CHƯƠNG 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG - THÀNH PHỐ KON TUM 28 2.1 TỔNG QUAN VỀ HTX THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM 28 2.1.1 Giới thiệu Hợp tác xã Thần Nông thành phố Kon Tum 28 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 28 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động 29 2.1.4 Sứ mệnh HTX Thần Nông thành phố Kon Tum 29 2.1.5 Bộ máy quản lý Hợp tác xã Thần Nông 29 2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HTX THẦN NÔNG TRÊN ĐỊA BÀN KON TUM 32 2.2.1 Tình hình kinh doanh sản phẩm long ruột đỏ HTX Thần Nông thành phố Kon Tum 32 2.2.2 Thực trạng chiến lược kinh doanh HTX Thần Nông – thành phố Kon Tum 33 2.2.3 Chiến lược kinh doanh HTX Thần Nông 35 2.3 CÁC YẾU TỐ NỘI TẠI CỦA HTX THẦN NÔNG 36 2.3.1 Nguồn nhân lực 36 2.3.2 Nghiên cứu phát triển 37 2.3.3 Sản xuất 37 2.3.4 Marketing 37 2.4 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 38 2.4.1 Môi trường kinh tế 38 2.4.2 Môi trường sách 39 2.4.3 Môi trường tự nhiên 39 2.4.4 Môi trường công nghệ 40 2.4.5 Môi trường nhân học 41 2.5 TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG 41 2.5.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn TLRĐ Kon Tum 41 2.5.2 Phân tích áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay 42 2.5.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh ngành 44 2.5.4 Áp lực từ quyền lực người mua 44 2.5.5 Áp lực từ quyền lực người bán 46 2.6 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ 48 2.6.1 Nhận diện người mua thị trường 48 2.6.2 Phân tích nhu cầu sử dụng trái 51 2.6.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 56 2.7 PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ .57 2.7.1 Giá trị dinh dưỡng 57 2.7.2 Giá trị cảm quan 60 2.7.3 Giá trị thương mại 61 2.7.4 Tình hình sâu bệnh 62 2.7.5 Định vị sản phẩm 63 KẾT LUẬN CHƯƠNG 65 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM 66 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HTX THẦN NÔNG 66 3.2 THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT DỎ 66 3.2.1 Mục tiêu chiến lược marketing 66 3.2.2 Phương án chiến lược marketing 67 3.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HTX THẦN NÔNG – THÀNH PHỐ KON TUM 70 3.3.1 Chiến lược sản phẩm long ruột đỏ 70 3.3.2 Chiến lược giá bán sản phẩm long ruột đỏ thị trường 75 3.3.3 Chiến lược chiêu thị cổ động cho long ruột đỏ tỉnh Kon Tum 80 3.3.4 Chiến lược phát triển kênh phân phối cho sản phẩm long ruột đỏ 88 KẾT LUẬN 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT HTX Hợp tác xã NNL Nguồn nhân lực NSLĐ Năng suất lao động TLRĐ Thanh long ruột đỏ DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh năm từ 2012 – 2013 32 2.2 Bảng tỷ trọng cấu doanh thu năm 2012 34 2.3 Giá/kg số loại trái phổ biến thị trường 43 2.4 Giá/ kg long ruột đỏ số địa phương 44 2.5 Hàm lượng dinh dưỡng long 58 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình 2.1 Trang Màu sắc thịt long ruột đỏ (a) Bình Thuận (b) Kon Tum 60 2.2 Màu sắc thịt long Kon Tum 61 2.3 Quả long ruột đỏ so sánh xã IA Chim Bình Thuận 61 2.4 Quả long ruột đỏ ruộng 63 3.1 Thanh long ruột đỏ đạt yêu cầu ngoại quan 70 3.2 Tiêu chuẩn Việt Nam – TCVN 7523 -2005 3.3 Thanh long 73 Lo go TLRĐ HTX Thần Nông - KonTum 74 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Số hiệu biểu đồ 2.1 Tên biểu đồ Trang Lãi suất trung hạn trung bình ngân hàng địa bàn tỉnh Kon Tum từ năm 2011 - 2013 38 2.2 Nghề nghiệp đáp viên sử dụng long ruột đỏ 51 2.3 Mục đích chủ yếu để mua trái TLRĐ 52 2.4 Nhận biết khác biệt TLRT TLRĐ 53 2.5 Địa điểm mua long ruột đỏ 54 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu sơ Tên sơ đồ đồ Trang 1.1 Qui trình hoạch định chiến lược Marketing 16 1.2 Kênh phân phối trực tiếp 22 1.3 Kênh phân phối gián tiếp 22 2.1 Bộ máy quản lý HTX Thần Nông 29 2.2 Minh họa nhu cầu người mua trái để dùng 49 2.3 Minh họa nhu cầu người mua trái để sản xuất 3.1 bán lại 50 Hệ thống phân phối long ruột đỏ Kon Tum 91 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Khơng “độc quyền” Bình Thuận, Tây Ninh hay Hà Nội, giống Thanh long ruột đỏ (TLRĐ) bà nông dân thành phố Kon Tum đưa vào trồng thử nghiệm diện tích 1,4 xã: Ya Chim, Đăk Rơ Wa, Ngọc Bay Chư H Reng bước đầu mang lại hiệu kinh tế cao, hứa hẹn xóa đói giảm nghèo chủ lực, đặc biệt vùng đồng bào dân tộc thiểu số TLRĐ loại thuộc họ xương rồng nên thích nghi với nơi có nhiều ánh sáng, nhiệt độ trồng thích hợp từ 15°C đến 35°C Thời gian sinh trưởng từ đến hai năm, năm cho trái năm thứ ba thực trưởng thành cho thu hoạch rộ TLRĐ trồng đất Kon Tum cho trái to có vị nhiều so với TLRĐ trồng vùng đất khác TLRĐ loại dễ trồng, mau cho thu hoạch mau thu hồi vốn đầu tư Một hecta trồng từ 330 đến 400 gốc (trụ) long, chi phí đầu tư ban đầu khoảng 250 triệu đồng/hecta Từ năm thứ ba trở đi, chăm sóc tốt hecta cho thu hoạch từ 25 đến 30 Mơ hình trồng TLRĐ xúc tiến nhân rộng địa bàn tỉnh Kon Tum không suất cao mà TLRĐ có tiềm xuất mạnh Hiện nay, TLRĐ đáp ứng phần ba nhu cầu khách hàng nước Được ưa chuộng khơng phải TLRĐ loại trái mới, lạ mà loại có giá trị dinh dưỡng cao (gấp đôi long ruột trắng), chứa nhiều vitamin, khống chất Lycopene – chất có khả chống ung thư, bệnh tim làm giảm huyết áp Ngồi TLRĐ chế biến thành nước hoa quả, long đóng hộp, rượu trái cây, chế biến thành mứt, kẹo sản xuất mỹ phẩm TLRĐ loại thích hợp với điều kiện khí hậu thổ nhưỡng Kon Tum, sinh trưởng nhanh chất lượng tốt Nhưng bối cảnh nay, yêu cầu chất lượng sản phẩm người tiêu dùng ngày cao, để TLRĐ có mặt tồn ổn định thị trường đòi hỏi TLRĐ phải sản xuất theo quy trình đạt chuẩn Quy trình để sản xuất sản phẩm TLRĐ đáp ứng tiêu chuẩn an toàn nước quốc tế đòi hỏi phải có phương thức sản xuất khoa học, người tham gia quy trình sản xuất phải nắm bắt khoa học kỹ thuật tuân thủ quy trình cách nghiêm ngặt Tuy nhiên, việc trồng kinh doanh bà nông dân địa bàn tỉnh tự canh tự tác nên doanh thu lợi nhuận hợp tác xã (HTX) thấp khơng thể nhân rộng mơ hình kinh doanh Do vậy, xây dựng quy trình thực hành sản xuất tốt cho rau tươi an tồn, có kế hoạch xúc tiến thương mại hiệu vài năm tới TLRĐ trở thành trồng chủ lực địa bàn tỉnh Kon Tum Trước tình hình đó, Hợp tác xã Thần Nơng đời với hình thức góp vốn, góp cơng lao động sản xuất, lợi nhuận thu chia theo phần vốn góp HTX Thần Nơng tạo công ăn việc làm ổn định cho bà nông dân thơn xóm, bước giúp bà nghèo, vươn lên phát triển kinh tế Tuy nhiên, HTX Thần Nông nơi tập trung hộ nông dân trồng kinh doanh TLRĐ chưa có lược kinh doanh cụ thể Vì nên định chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM” để giúp HTX Thần Nơng nói riêng hộ nơng dân sản xuất kinh doanh sản phẩm TLRĐ thành phố Kon Tum nói chung thực mục tiêu nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Thơng qua việc phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm TLRĐ HTX Thần Nông thành phố Kon Tum địa bàn thành phố lập chiến lược marketing cho toàn thành phố đưa kiến nghị đến UBND thành phố nhằm khuyến khích hộ nông dân, HTX phát triển sản xuất Mục tiêu nghiên cứu Đề tài tập trung thực mục tiêu chủ yếu sau: - Hệ thống hoá vấn đề lý luận liên quan đến marketing chiến lược marketing cho sản phẩm - Phân tích mơi trường marketing thị trường mục tiêu nêu hội thách thức việc phát triển việc phân phối sản phẩm TLRĐ thị trường mục tiêu - Xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ HTX Thần Nông nói riêng sở cho HTX phân phối sản phẩm TLRĐ thị trường Từ đó, đề xuất giải pháp thúc đẩy việc gieo trồng kinh doanh sản phẩm TLRĐ thành phố Kon Tum nói chung, đồng thời kiến nghị lên UBND thành phố Kon Tum có biện pháp, sách hổ trợ HTX thực - Định hướng sách marketing cần thiết cho việc phân phối sản phẩm TLRĐ Thành phố Kon Tum thị trường mục tiêu từ năm 2015 đến năm 2020 Đối tượng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm TLRĐ hộ nông dân trồng thu hoạch thông qua Hợp tác xã Thần Nông Thành phố Kon Tum thu mua phân phối Các yếu tố bên bên ngồi ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh sản phẩm Thanh long ruột đỏ thành phố Kon Tum b Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu việc làm để xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ thành phố Kon Tum thơng qua việc phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm Thanh long ruột đỏ HTX Thần Nông thành phố Kon Tum địa bàn thành phố - Về mặt không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu sản phẩm Thanh long ruột đỏ thành phố Kon Tum tình hình tiêu thụ sản phẩm TLRĐ thị trường mục tiêu HTX Thần Nông nước - Về mặt thời gian: Các số liệu phân tích chủ yếu từ năm 2010 - 2013 Phương pháp nghiên cứu Đề tài tập hợp phương pháp nghiên cứu: phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp thông qua tài liệu thống kê tham khảo số tài liệu nghiên cứu khác nhằm thấy khả giải thích thực tế lý thuyết Phương pháp điều tra: khảo sát, điều tra 250 khách hàng theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn theo quy tắc chọn mẫu có lựa chọn để tìm hiểu ý kiến người mua tiêu dùng sản phẩm long ruột đỏ yếu tố tác động đến chiến lược marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) Bố cục đề tài Đề tài trình bày thành ba chương: Chương Cơ sở lý luận marketing chiến lược marketing kinh doanh Chương Thực trạng sản xuất tiêu thụ long ruột đỏ Hợp tác xã Thần Nông - thành phố Kon Tum Chương Chiến lược marketing cho sản phẩm long ruột đỏ HTX Thần Nông thành phố Kon Tum Tổng quan tài liệu nghiên cứu Mặc dù có số đề tài nghiên cứu nhà khoa học đề cập đến việc hoạch định chiến lược marketing song chưa thực có đề tài đề cập trực diện đến vấn đề mà tác giả nghiên cứu Trong đó, bật có số cơng trình nghiên cứu sau: Bài báo cáo “Developpement de la relation cooperative entre les acteurs du canal marketing” nhóm tác giả TS Đặng Văn Mỹ, ban giám đốc Phân hiệu Đại học Đà Nẵng Kon Tum Gerard Cliquet thực hiện, năm 2011 Bài báo đề cập mối quan hệ nhà sản xuất nhà bán lẻ sản phẩm tiêu dùng Mục đích để làm rõ mối quan hệ cách biến yếu tố định quan hệ hợp tác để dự đoán phát triển tương lai họ Kết rút từ mơ hình lý thuyết bối cảnh Việt Nam cho thấy thống trị niềm tin, cam kết, phụ thuộc lẫn nhau, giao tiếp mối quan hệ cá nhân mà ảnh hưởng đến quan hệ hợp tác tích cực người sản xuất nhà bán lẻ Bài báo khoa học đăng Tạp chí Khoa học Công nghệ - Đại học Đà Nẵng “Mô hình hệ thống hỗ trợ tích hợp cho việc phát triển chiến lược marketing” TS.Trương Hồng Trình thực hiện, năm 2007 Bài báo nhằm cung cấp sở tảng cho việc phát triển ứng dụng hệ thống hỗ trợ tích hợp cho tiến trình hoạch định chiến lược Marketing Nghiên cứu tập trung vào ba giai đoạn tiến trình hoạch định chiến lược Marketing: phân tích SWOT; đánh giá thị trường/sản phẩm; thiết đặt mục tiêu hình thành chiến lược Ngồi ra, mơ hình khái niệm cho hệ thống hỗ trợ tích hợp phát triển nhằm tích hợp sức mạnh kỹ thuật hệ thống thông tin như: hệ thống trí tuệ nhân tạo (ANN) hỗ trợ cho việc dự báo tốc độ tăng trưởng thị phần; hệ thống chuyên gia (ES) hỗ trợ cho đánh giá nhóm; vận dụng lý thuyết mờ cho yếu tố chiến lược suy luận cho việc hình thành chiến lược Marketing Bài báo: "Giải pháp tổ chức kênh phân phối cho sản phẩm: Trường hợp long ruột đỏ Tỉnh Kon Tum", TS Đặng Văn Mỹ ThS Nguyễn Tố Như, đăng tạp chí Nghiên cứu Kinh tế Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Nghiên cứu tiến hành phân tích mơi trường phân phối đề xuất hệ thống kênh phân phối sách phân phối sản phẩm long ruột đỏ Tỉnh Kon Tum 7 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1 MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm marketing Marketing không chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt tồn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác Marketing, nhiên tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà có khác đó, cách hiểu nhận khía cạnh Marketing Theo Marketing Glossary (SWISS – AIT – Vietnam Management Development Programme): “Marketing trình phát nhu cầu thỏa mãn nhu cầu sản phẩm dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng thực sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối sách xúc tiến bán hàng” Theo Philip Kotler chuyên gia hàng đầu Marketing Mỹ, nhiều lần xuất sách tiếng “Marketing Management” đưa nhận định khác khái niệm này, lần xuất thứ 5, năm 1985 ơng viết: “Marketing phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa kiểm tra khả thu hút khách hàng công ty sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng lựa chọn” Theo John Crighton, chuyên gia kinh tế Mỹ: “Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh, luồng, thời gian vị trí” 8 Tóm lại, tất định nghĩa cố thể chất Marketing: Marketing hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng ngày tốt Marketing tổng thể biện pháp, giải pháp suốt trình kinh doanh việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch hoạt động việc định giá cho sản phẩm, dịch vụ mình, thiết lập kênh phân phối hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu phát từ khâu nghiên cứu thị trường 1.1.2 Vai trò Marketing Marketing đóng vai trò trung tâm việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành sản phẩm, dịch vụ sau định vị sản phẩm thị trường Marketing định điều phối kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Marketing áp đặt mạnh mẽ lòng tin kiểu cách sống người tiêu dùng Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, tạo sản phẩm dịch vụ với mức người tiêu dùng tốn Marketing liên kết người sản xuất người tiêu dùng: Do có cách biệt không gian thời gian người sản xuất người tiêu dùng nên nhà sản xuất, kinh doanh nắm bắt thông tin thay đổi nhu cầu tiêu dùng khơng có hỗ trợ đắc lực hệ thống thông tin Marketing Nhờ hoạt động Marketing mà cơng ty có điều kiện thu thập xử lý thơng tin cách hiệu nhất, từ có sở để đưa định kinh doanh đắn, thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng 9 Marketing khuyến khích phát triển đưa từ nâng cao chất lượng sống vật chất tinh thần: Với thay đổi mau chóng nhu cầu, thị hiếu, công nghệ…mỗi doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng mà có Marketing buộc doanh nghiệp khơng ngừng sáng tạo, hồn thiện sản phẩm dịch vụ để chúng phù hợp với nhu cầu ngày cao khách hàng Do đó, ngày có nhiều sản phẩm với thơng tin dịch vụ hoàn hảo giới thiệu, đem lại nhiều lựa chọn cho khách hàng Nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng, Marketing giúp cho doanh nghiệp tìm phương pháp giải quyết, khắc phục lời phàn nàn, khiếu nại khách hàng để hoàn thiện mặt hàng kinh doanh nâng cao hiệu kinh doanh Tóm lại, marketing có vai trò cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Sử dụng marketing công tác lập kế hoạch kinh doanh giúp cho doanh nghiệp thực phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường 1.1.3 Chức Marketing Bộ phận marketing cần phải trả lời bốn vấn đề sau doanh nghiệp: - Ai khách mục tiêu doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu mong muốn họ nào? (Hiểu rõ khách hàng) - Mơi trường kinh doanh doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh) - Các đối thủ canh tranh với doanh nghiệp? Họ manh yếu so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) 10 - Doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketinng hỗn hợp để tác động tới khách? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix) Đây vũ khí chủ động tay doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu Như vậy, nói muốn kinh doanh thành cơng, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiển nhiên hiểu rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện mơi trường) Từ cơng ty xây dựng nên chiến lược markeing hướng tới thị trường Đây chức riêng có Marketing mà chức khác doanh nghiệp thực Do vậy, chức Marketing mang tính độc lập tương chức quản trị khác công ty Tuy nhiên, để thực hoạt động mình, phận Marketing cần hỗ trợ phối hợp chặt chẽ chức khác doanh nghiệp 1.1.4 Những đặc điểm chủ yếu marketing nông nghiệp Nông nghiệp ngành sản xuất có nhiều đặc điểm khác biệt so với nhiều ngành sản xuất khác Những nét đặc thù sản xuất tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp tạo nên đặc điểm riêng Marketing nông nghiệp a Sản phẩm ngành nông nghiệp phần lớn lương thực thực phẩm Đặc điểm dẫn đến thực tế cầu lượng thực thực phẩm vơ đa dạng, phong phú có xu hướng biến động từ số lượng sang chất lượng, từ sản phẩm tiêu dùng trực tiếp sang sản phẩm chế biến, từ sản phẩm vật chất sang kèm yếu tố dịch vụ … Tùy theo trình độ phát triển đời sống mà nhu cầu tiêu dùng lương thực thực phẩm khác nhau, mặt khác, phần lớn nhu cầu nên co giãn theo giá Thị trường cung cầu lương thực thực phẩm phần lớn thị trường cạnh tranh hoàn hảo 11 Trong điều kiện vậy, để nâng cao cạnh tranh, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cần coi trọng nắm bắt xu biến động nhu cầu tìm cách thỏa mãn nhu cầu mới, coi trọng việc tạo khác biệt sản phẩm, chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ liên quan làm phong phí đa dạng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu nhiều nhóm khách hàng khác b Sản phẩm nơng nghiệp sản phẩm tự nhiên có nguồn gốc tự nhiên, có tố chất cần cho sống sức khỏe người Mỗi sản phẩm có mùi, vị, màu sắc đặc trưng Việc tiêu dùng thường hình thành thói quen người Đặc điểm đòi hỏi Marketing nơng nghiệp phải ý: - Dù sản phẩm tiêu dùng trực tiếp hay sản phẩm qua chế biến phải đảm bảo yếu tố dinh dưỡng độ an toàn cho người sử dụng - Vì sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên nên q trình chế biến bổ sung thêm số đặc điểm khác mùi, vị, màu sắc không làm thay đổi chất tự nhiên sản phẩm - Để đảm bảo thói quen tiêu dùng khách hàng sản phẩm cụ thể, đòi hỏi nhà cung ứng phải đảm bảo trì chất lượng đặc trưng sản phẩm Đây vấn đề khó thực tế lại bí thành cơng nhiều nhà kinh doanh lương thực thực phẩm - Sản phẩm lương thực thực phẩm, đa phần thường dễ hư hỏng cần phải có hệ thống vận tải chuyên dùng, kho tàng bảo quản công nghệ chế biến phù hợp cần công khai thời hạn sử dụng để đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng c Việc sản xuất cung ứng sản phẩm nơng nghiệp có tính thời vụ địa phương cao Đặc điểm dẫn đến thực tế cung - cầu sản phẩm nông nghiệp 12 nhiều lúc không gặp gây bất lợi cho người sản xuất người tiêu dùng Vì vậy, Marketing đòi hỏi: - Các nhà sản xuất phải tìm cách kéo dài mùa vụ cấu giống cây, hợp lý, sản xuất trái vụ ứng dụng tiến kỹ thuật nhằm khắc phục tính thời vụ - Các nhà trung gian phải có phương tiện kế hoạch dự trữ, chế biến bảo quản sản phẩm - Các nhà phân phối phải mở rộng thị trường đưa sản phẩm từ nơi thừa đến nơi thiếu thực tốt việc sản xuât cung ứng sản phẩm có tính địa phương đặc sản d Hoạt động sản xuất kinh doanh công nghiệp phụ thuộc nhiều vào điều kiện tự nhiên Đặc điểm đòi hỏi Marketing nơng nghiệp phải có phương án chống rủi ro cách mở rộng phạm vi kinh doanh, mở rộng thị trường đặc biệt gắn kết với hoạt động bảo hiểm, trước hết mặt hàng chủ yếu doanh nghiệp e Một phận sản phẩm nông nghiệp sản xuất tiêu dùng làm giống trồng giống gia súc, làm tư liệu sản xuất cho công nghiệp chế biến Đặc điểm đòi hỏi phải có chiến lược riêng thường Nhà nước quản lý giám sát chặt chẽ sản phẩm tư liệu sản xuất cho công nghiệp chế biến phải phù hợp với yêu cầu kỹ thuật cơng nghiệp chế biến đòi hòi khắc khe số lượng, chất lượng nguyên liệu đầu vào công nghiệp biến loại sản phẩm 1.1.5 Những đặc điểm marketing ăn trái Sản phẩm ăn trái khác với sản phẩm khác từ khâu chọn xử lý giống để gieo trồng khâu cuối thu hoạch - bảo quản - chế 13 biến - tiêu thụ Sản phẩm ăn trái mang tính thời vụ nên hoạt động kinh doanh phải phụ thuộc vào thời điểm, thời gian, tiến độ sản xuất Nhìn chung, loại sản phẩm trái có đặc điểm có chu kỳ sản xuất ngắn Các sản phẩm trái chế biến theo dây chuyền công nghệ phân xưởng, thời gian công nghệ, thời gian chuẩn bị vận chuyển tính cho đơn vị sản phẩm ngắn Như ta rút số đặc điểm quan trọng mặt hàng trái qua mặt sau: a Đặc điểm sản phẩm Sản phẩm trái sản phẩm thực phẩm khác sản xuất để đáp ứng nhu cầu ăn uống người hàng ngày, yêu cầu quan trọng sản phẩm phải có giá trị dịnh dưỡng cao, tươi ngon, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh trái ta phải đáp ứng yêu cầu chung màu sắc hình dáng đồng đều, số lượng chủng loại phong phú b Đặc điểm vật tư nguyên liệu Mặt hàng trái chế biến với nguyên liệu loại trái khác Vì loại trái dùng làm nguyên liệu phải đa dạng chủng loại, chất lượng tốt, trái chế biến ta đủ sức cạnh tranh với trái nước khác nhập vào c Đặc điểm tổ chức sản xuất Một yêu cầu mặt hàng trái phải giữ đặc tính tự nhiên sản xuất chế biến phải ý đảm bảo giảm tới mức tối đa chất hoá học, phụ gia Các sản phẩm khác chế biến dây chuyền phải đảm bảo độ tinh chất tính khoa học trình tự loại trái Ngoài mặt hàng trái dễ thối, sau thu hoạch xong yêu cầu phải có hệ thống bảo quản tốt, với cơng nghệ bảo quản tiên tiến 14 d Đặc điểm vận chuyển bảo quản Để đảm bảo độ tươi ngon sản phẩm u cầu cơng tác vận chuyển phải nhanh chóng kịp thời để đưa vào sở chế biến tiêu thụ ngay, đồng thời với sản phẩm chưa tiêu thụ phải tổ chức tốt công tác bảo quản để giữ tính chất tự nhiên sản phẩm Việc vận chuyển bốc dở phải đảm bảo khơn nhanh chóng mà phải ý không bị dập nát e Đặc điểm giá Yêu cầu chung giá chào bán xuất hàng trái mặt hàng khác chịu tác động thị hiếu biến động cung cầu Qua nghiên cứu nhiều hợp đồng xuất giá phải bao gồm Giá bán = Giá thành + Lợi nhuận Trong đó: Giá thành gồm: Chi phí sản xuất, lãi tín dụng, chi phí bảo quản vận chuyển Phần lợi nhuận: tính tối thiểu 10% giá thành Từ yếu tố ta có giá chào bán tối thiểu đưa cho người mua Giá thực tế nâng cao hay hạ thấp tuỳ thuộc vào hồn cảnh cụ thể Nói tóm lại, mặt hàng trái mặt hàng thực phẩm khác, đòi hỏi chất lượng ngun liệu cơng nghệ chế biến cao Chính việc sản xuất xuất mặt hàng phức tạp mặt hàng khác nhiều Hiểu biết mặt hàng để có kế hoạch biện pháp hữu hiệu để hoạch định chiến lược marketing yêu cầu cấp thiết doanh nghiệp 1.2 CHIẾN LƯỢC MAKETING 1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing Chiến lược marketing tất biện pháp thương mại thống điều chỉnh mà doanh nghiệp cần thực thi nhằm đạt đến 15 mục tiêu thị trường cụ thể trung hạn có xét đến thực tế Hình thành chiến lược marketing nghĩa xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối hợp chiến lược sản phẩm doanh nghiệp, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối chiến lược chiêu thị Chiến lược Marketing cách mà doanh nghiệp thực để đạt mục tiêu Marketing thường liên quan đến 4P Marketing Mix Marketing Mix: tập hợp bốn biến số (sản phẩm, giá, phân phối hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing doanh nghiệp gọi marketing hỗn hợp (marketing mix) Bốn yếu tố marketing mix tác động tương hỗ, định yếu tố ảnh hưởng đến hoạtđộng ba yếu tố lại - Sản phẩm (Product): Quản lý yếu tố sản phẩm bao gồm lập kế hoạch phát triển mặt hàng/dịch vụ mà công ty đưa thị trường - Giá (Pricing): Xác định sở giá cho sản phẩm - Phân phối (Placement): Chọn lựa quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường mục tiêu thời điểm phát triển hệ thống logistic vận chuyển sản phẩm - Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu thuyết phục thị trường sử dụng sản phẩm doanh nghiệp 1.2.2 Vai trò chiến lược Maketing - Định hướng tổng quát toàn cơng tác marketing doanh nghiệp - Vai trò chiến lược Marketing đạt doanh nghiệp xây dựng kế hoạch Marketing hợp lý, tức có dự gắn kết chặt chẽ chiến lược Marketing mix, phận cá nhân hướng thị trường mục tiêu lựa chọn - Xây dựng chiến lược Marketing hướng tạo điều kiện thuận 16 lợi thực tốt nhiệm vụ 1.3 QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Sơ đồ 1.1: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing 1.3.1 Phân tích mơi trường marketing Theo Philip Kotler, môi trường marketing doanh nghiệp bao gồm tác nhân lực lượng nằm chức quản trị marketing doanh nghiệp tác động đến khả quản trị marketing doanh nghiệp tác động đến khả quản trị marketing, việc phát triển trì trao đổi có lợi khách hàng mục tiêu.mơi trường marketing phân chia thành hai nhóm: mơi trường vĩ mô môi trường ngành a Môi trường vĩ mô Cũng cá nhân, tổ chức chịu ảnh hưởng yếu tố bên lên đời sống tương lai phát triển Có yếu tố thay đổi cấp độ vĩ mô sau: Môi trường kinh tế; Môi trường xã hội; Mơi trường Chính trị - Luật pháp; Mơi trường cơng nghệ; Môi trường tự nhiên Mỗi yếu tố chứa đựng hội đe doạ đến tổ chức cụ thể Vì vậy, nhiệm vụ nhà hoạch định chiến lược marketing xác 17 định thay đổi xảy tương lai, sau xác định tác động thay đổi lên tổ chức, thị trường mà tổ chức hoạt động cạnh tranh (bao gồm khách hàng đối thủ) dạng hội đe doạ b Mơi trường ngành Khi phân tích mơi trường ngành kinh doanh, cần làm rõ yếu tố sau: - Tổng quan thị trường: quy mô thị trường/quy mô ngành, giai đoạn phát triển ngành, đặc điểm nhu cầu, cấu trúc thị trường/ngành (các phân đoạn thị trường mới) - Tổng quan tình hình cạnh tranh (khái quát chất cường độ cạnh tranh) - Các kênh phân phối người mua (làm rõ cấu trúc kênh phân phối bao gồm nhu cầu sở thích khách hàng trung gian, xác định sức mạnh kênh trung gian khác nhau) - Khách hàng (xác định khách hàng cuối thị trường mục tiêu bao gồm nhu cầu sở thích khách hàng tương lai) - Nhà cung cấp (sức mạnh nhà cung cấp tính sẵn có nguồn lực đầu vào) 1.3.2 Mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu chiến lược marketing thể tiêu : sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, …mà chiến lược marketing cần đạt được, xác định vào: - Mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp - Các kết từ phân tích mơi trường - Các khả nguồn lực hoạt động marketing 1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing a Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm - Lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược marketing cần xây dựng cho nhóm khách hàng 18 chung cho tất khách hàng? Điều trả lời thông qua việc phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Công việc tiến hành qua bước sau: + Đo lường dự báo nhu cầu Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu nhu cầu tương lai sản phẩm, xem xét yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Vấn đề có ý nghiã đặc biệt quan trọng định quy mô cách thức thâm nhập thị trường + Phân đoạn thị trường Các nhà marketing thừa nhận người tiêu thụ thị trường mang tính khơng đồng nhất, phân nhóm theo nhiều cách khác Nhóm người tiêu thụ lập cách dựa thông số địa lý, dân số học, thông số tâm lý đồ học thông số hành vi học Tiến trình phân khách hàng thành nhóm để làm rõ khác biệt nhu cầu, tính cách, hành vi gọi phân khúc thị trường Mỗi thị trường tạo từ khúc tuyến thị trường + Lựa chọn thị trường mục tiêu Một doanh nghiệp chọn lựa để tiến nhập vào nhiều khúc tuyến thị trường định Tuy nhiên hầu hết doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường cách phục vụ khúc tuyến nhất, việc làm cho thấy thành công, họ tiến nhập thêm vào khúc tuyến khác, bao trải theo hàng dọc hàng ngang Sự thâm nhập khơng mang tính chất ngẫu nhiên mà theo kế hoạch chủ động Việc lựa chọn phân đoạn để thâm nhập phải xem xét ba yếu tố: quy mô mức tăng trưởng phân đoạn, tính hấp dẫn quy mơ, cấu phù hợp với khả marketing doanh nghiệp 19 - Định vị sản phẩm Định vị trí sản phẩm thị trường mục tiêu thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp cho chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị để xác định lợi cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ, nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả tạo nhiều lợi cho doanh nghiệp, việc thõa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng , góp phần thành đạt mục tiêu chiến lược doanh nghiệp cách hiệu Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa tạo đánh giá, nhìn nhận phân biệt rõ ràng khách hàng nhãn hiệu doanh nghiệp, lợi sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh b Chiến lược Marketing Marketing Mix (4P) thường dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thơng giá Chìa khóa thành công doanh nghiệp việc xây dựng chiến lược marketing dựa khung 4P họ phải nhận khách hàng trọng tâm, thị trường mục tiêu (Target market) trọng tâm 4P xoay quanh - Chiến lược sản phẩm Một chiến lược marketing xây dựng khung 4Ps sách sản phẩm Đây điều hợp lý điều thiết yếu doanh nghiệp phải có sản phẩm dịch vụ để đưa thị trường Chính sách sản phẩm xương sống chiến lược Marketing, yếu tố mà doanh nghiệp định tung thị trường mục tiêu để phù hợp với khách hàng tiềm có khả tiêu thụ Chỉ hình thành 20 sách sản phẩm, doanh nghiệp có phương hướng đảm bảo đáp ứng sản phẩm mà thị trường yêu cầu Nếu sách sản phẩm không đảm bảo tiêu thụ chắn hay không đảm bảo thị trường chắn hoạt động tiêu thụ mạo hiểm dẫn đến thất bại Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự mục tiêu chiến lược kinh doanh lợi nhuận, vị an toàn Nội dung cụ thể chiến lược sản phẩm bao gồm: + Xác định khối lượng, danh mục sản phẩm đưa vào tiêu thụ thị trường + Nghiên cứu thiết kế sản phẩm - Chiến lược giá Giá bốn tham số Marketing hỗn hợp Trong kinh doanh giá cơng cụ kiểm sốt mà doanh nghiệp cần sử dụng cách khoa học để thực mục tiêu chiến lược kinh doanh Giá có tầm quan trọng lớn Đối với khách hàng: sở để định mua sản phẩm hay sản phẩm khác, giá đòn bẩy kích thích tiêu dùng Đối với doanh nghiệp: giá vũ khí cạnh tranh thị trường, định doanh số lợi nhuận; gián tiếp thể chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến chương trình marketing chung Tầm vĩ mô: giá người đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến phân phối yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng Hiện thị trường, cạnh tranh giá có cạnh tranh dựa vào chất lượng, dịch vụ giá đóng vai trò quan trọng Hàng hóa khơng tiêu thụ giá không người tiêu dùng chấp nhận Người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá hàng hóa, định sách giá có vai trò sống bât 21 kỳ doanh nghiệp Các định giá có ảnh hưởng đến tồn q trình kinh doanh doanh nghiệp Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải xác định giá đáp ứng mục tiêu chiến lược Marketing, mức giá phải định sỏ mục tiêu xác định rõ ràng tùy theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, nguồn lực doanh nghiệp, vị doanh nghiệp, tính chất cạnh tranh thị trường để đưa mục tiêu định giá phù hợp Sau lựa chọn mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp phải lựa chọn sách giá phù hợp Tóm lại, chiến lược giá doanh nghiệp vấn đề có ý nghĩa quan trọng, vừa khoa học nghệ thuật vữa kỹ thuật có tính tiểu xảo Tùy theo điều kiện hoàn cảnh thị trường doanh nghiệp mà có sách định giá khác - Chiến lược phân phối Phân phối tồn cơng việc để đưa sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng… mà người tiêu dùng mong muốn Phân phối cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: sản phẩm, thời điểm, địa điểm, kênh, luồng hàng Doanh nghiệp tập trung sản phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại Hiện nay, ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối biến số Marketing tạo nên lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp thị trường Các doanh nghiệp tổ chức hoạt động phân phối thông qua kênh phân phối + Kênh phân phối trực tiếp: hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hóa sản phẩm cho người tiêu thụ cuối không qua khâu trung gian 22 Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối trực tiếp Ưu điểm: ž Tăng cường quan hệ nhà sản xuất người tiêu dùng, kịp thời chuẩn xác thu thông tin thị trường ž Nhà sản xuất trực tiếp giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng, phục vụ sau bán hàng gây tín nhiệm xây dựng quần thể thị trường ổn định ž Rút ngắn thời gian chu chuyển sản phẩm, giảm tiêu hao ž Giảm phí trung chuyển ž Có lợi cho nhà sản xuất khống chế giá phương thức xúc tiến bán hàng, thích ứng linh hoạt với biến đổi thị trường, kịp thời sách, điều chỉnh phương thức giá cả, nắm bắt hội thị trường Nhược điểm: Hoạt động bán hàng diễn tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực tiếp cao, cần đội ngũ cán công nhân viên chuyên bàn hàng lớn, phải đầu tư cho hệ thống cửa hàng lớn + Kênh phân phối gián tiếp: hình thức doanh nghiệp bán hàng cho người tiêu dùng cuối qua khâu trung gian bao gồm: người môi giới, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối gián tiếp Ưu điểm: ž Với hình thức doanh nghiệp tập trung sức lực làm tốt sản 23 xuất, tăng cường sáng tạo mới, nâng cao chất lượng sản phẩm ž Có lợi cho việc tiết kiệm, giảm bớt mức chiếm dụng vốn lưu động doanh nghiệp không cần vốn xúc tiến tiêu thụ ž Có lợi cho việc giúp đỡ cửa hàng trung tâm mở rộng thị trường, khuếch trương tiêu thụ, điều phối quan hệ sản xuất tiêu thụ, giải mâu thuẫn số lượng yêu cầu, chủng loại sản phẩm khoảng cách thời gian Nhược điểm: thời gian lưu thơng hàng hóa dài, doanh nghiệp khó kiểm sốt khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng nhu cầu, thông tin phản hồi giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm - Chiến lược chiêu thị/ cổ động Ngoài việc phát triển sản phẩm thích hợp, đặt giá hấp dẫn, thơng qua kênh tiêu thụ thông suốt để đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải tạo thương hiệu thị trường, thiết kế truyền bá hình ảnh tạo hình ảnh đặc sắc điều kiện mua bán đưa đến cho khách hàng thông tin lợi ích khác, giúp cho hoạt động tiêu thụ đảm bảo thành cơng Trên thị thị trường có nhiều sản phẩm hàng hóa loại với sản phẩm doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp Do phải có hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm dễ dàng Những cơng cụ sử dụng nhằm hồn thành mục tiêu truyền thông tổ chức thường đề cập hệ thống cổ động Mỗi công cụ phối thức chiêu thị xem cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp + Quảng cáo Quảng cáo định nghĩa hình thức truyền thơng phi cá nhân để giới thiệu tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, ý kiến hay cách suy 24 nghĩ thông qua trợ giúp có trả tiền Quảng cáo biết đến công cụ tốt phổ biến hình thức chiêu thị tính lan rộng khắp nơi Nó cơng cụ quan trọng Mục đích quảng cáo để tăng cường khả tiêu thụ, thu hút quan tâm khách hàng sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng q trình bán sản phẩm, giới thiệu sản phẩm đưa thị trường, tác động cách có ý thức tới người tiêu dùng để họ mua sản phẩm dịch vụ quảng cáo Vấn đề đặt cho doanh nghiệp tiến hành quảng cáo cần định hướng vào ai, cần tác động đến ai, nhóm đối tượng nào, mục tiêu đón nhận quảng cáo? phương tiện quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo để thu hút nhiều khách hàng mục tiêu Quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu Điều quan trọng quảng cáo phải thiết thức phù hợp với người Các doanh nghiệp phải tính tốn chi phí quảng cáo, đồng thời dự đoán hiệu quảng cáo đem lại + Marketing trực tiếp _ chào hàng cá nhân Chào hàng trực tiếp cá nhân thơng đạt riêng lẻ Hình thức đòi hỏi tốn nhân lực, nhân viên cần phải có kỹ chuyên nghiệp, chi phí thời gian nhiều Tuy nhiên, chào hàng trực tiếp cá nhân thuận lợi linh hoạt, thuyết phục trực tiếp hiệu Những công cụ chào hàng chủ yếu: ž Marketing Catalog qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng ž Marketing thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng (thỏa mãn có chọn lọc thị trường mục tiêu ž Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập 25 danh sách người mua để theo dõi, phục vụ khách hàng xa) ž Marketing đáp ứng trực tiếp TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh truyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng dịch vụ cho tất loại sản phẩm + Khuyến Khuyến định nghĩa hoạt động Marketing nhằm cung cấp giá trị thêm khuyến khích đến lực lượng bán hàng, nhà phân phối khách hàng kích thích đến sản lượng bán Các hoạt động thúc đẩy bán hàng phân thành loại, nhắm tác động vào đối tượng khác nhau, hoạt động thu hút khách hàng, khích lệ việc mua hàng, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp ٠ Khuyến mại (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán hàng đại hạ giá, phần thưởng, thi thố, phiếu tặng hàng, biểu diễn ٠ Khuyến (trade promotion) - nhằm tác động vào thành phần tham gia dây chuyền phân phối (các nhà bán buôn, đại lý, nhà bán lẻ) trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệm buôn ٠ Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhân viên bán hàng doanh nghiệp tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số + Tuyên truyền/ quan hệ công chúng Tuyên truyền hoạt động để thông tin cho công chúng biết ưu điểm sản phẩm doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao mẫu tin thời mang tính khách quan khách hàng Các công cụ tuyên truyền chủ yếu: ٠ Xuất phẩm hay tư liệu truyền thông: báo cáo năm, báo, 26 phim tư liệu, tin tạp chí đăng tải thông đạt từ công ty ٠ Các kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm, bảo trợ cho hoạt động văn hóa xã hội ٠ Tin tức mang tính chất tun truyền cho công ty cách khách quan (giám đốc giỏi, cơng nhân trình độ tay nghề cao, cơng nhận tiêu chuẩn chất lượng sản xuất) ٠ Bài nói chuyện trước đám đơng, hội nghị khách hàng, nhà phân phối ٠ Hoạt động cơng ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng cơng trình phúc lợi cơng cộng ٠ Phương tiện nhận dạng để thu hút ý: logo in sách, văn phòng phẩm, bảng hiệu, quần áo đồng phục + Bán hàng cá nhân Đây hình thức truyền thơng người đến người, người bán cố gắng thúc đẩy thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hay dịch vụ công ty hay thực ý tưởng Mục đích việc bán hàng cá nhân không đơn nhằm bán hàng mà bao hàm nhiều mục đích khác Chẳng hạn thu thập thơng tin nhu cầu, giúp khách hàng việc lựa chọn sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng Nhân viên bán hàng người trực tiếp giới thiệu với khách hàng sản phẩm doanh nghiệp, thể tính ưu việt sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đồng thời xúc tiến mở rộng phạm vi tiêu thụ, Là cầu nối trung gian nên họ có tác dụng lớn việc khai thác, thuyết phục khách hàng 27 KẾT LUẬN CHƯƠNG Chiến lược Marketing cách mà doanh nghiệp thực để đạt mục tiêu Marketing thường liên quan đến 4P Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt thị trường khối lượng sản phẩm, thị phần gọi mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định để đến mục tiêu gọi chiến lược Marketing Tất chiến lược marketing vạch nhằm tạo doanh số, mà nhằm để tạo lợi nhuận Chiến lược marketing thường triển khai chung quanh yết tố, thường gọi 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) Kênh phân phối (place) Tuỳ vào tình hình thực tế thị trường mà người ta vận dụng hay nhiều yếu tố để thực chiến lược thị trường Chiến lược marketing đảm bảo nổ lực marketing ( tin điện tử, quảng cáo tạp chí, website, thư, v v ) gắn với kế hoạch tổng thể bạn, để kết nối thông tin mà bạn phải cung cấp với khách hàng điều họ cần nghe bạn thành cơng Chìa khóa để hiểu tạo chiến dịch chiến lược marketing hiệu phát triển kế hoạch chiến lược marketing toàn diện cho phép thành viên tổ chức hiểu mục tiêu marketing hồn thành chúng 28 CHƯƠNG THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG - THÀNH PHỐ KON TUM 2.1 TỔNG QUAN VỀ HTX THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM 2.1.1 Giới thiệu Hợp tác xã Thần Nông thành phố Kon Tum - Tên thức: Hợp tác xã Thần Nơng - Địa trụ sở: Thôn Tân An- Xã YA Chim, Thành phố Kon Tum, Kon Tum HTX Thần Nông thành lập từ hộ nơng dân với hình thức góp vốn, góp cơng lao động sản xuất, lợi nhuận thu chia theo cổ phần Ban đầu, hợp tác xã Thần Nông ông Khiêm làm chủ nhiệm có thành viên tham gia, số tăng lên 14 thành viên 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển Được thành lập tháng năm 2010, với thành viên, Ban đầu Hợp tác xã Thần Nông dự định xây dựng phát triển mơ hình chăn ni động vật hoang dã như: nhím, heo rừng kinh doanh loại cây, giống Nhưng bắt tay vào thực HTX nhận thấy, mơ hình khơng phù hợp đầu cho sản phẩm động gặp nhiều khó khăn, khó cạnh tranh với sản phẩm tỉnh khác HTX tính tốn đến việc phải đổi chuyển sang mơ hình khác, sau thời gian tìm hiểu, tham quan, học hỏi nhiều nơi, Ban chủ nhiệm HTX Thần Nông định xây dựng HTX ăn trái đặc sản với loại Thanh Long ruột đỏ Bơ Sáp Sau đưa đề án này, xã IA Chim tạo điều kiện cho HTX thuê 8ha đất với giá ưu đãi, tất thành viên HTX mà đầu tàu Ban chủ nhiệm HTX lại phải chạy vạy khắp nơi tìm hỗ trợ để thực ý tưởng Người vào tận Viện giống trồng miền Nam để mua giống học tập kỹ thuật, người lo vay vốn năm 2011, 29 vườn Thanh long ruột đỏ với 4ha trồng Sau năm thành lập, HTX Thần Nông phát triển thêm thành viên 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động Tổ chức xây dựng HTX ăn trái đặc sản với loại Thanh Long ruột đỏ Bơ Sáp, sản xuất, chế biến sản phẩm TLRĐ nhằm đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng nước Liên doanh, liên kết với tổ chức sản xuất kinh doanh nước lĩnh vực trồng đặc sản TLRĐ Để có tiền đầu tư cho vườn Thanh Long tiếp tục mở rộng vườn đặc sản, HTX Thần Nông chọn giải pháp lấy ngắn ni dài, diện tích lại trồng loại ngắn ngày như: mì, bắp, đậu, lạc… 2.1.4 Sứ mệnh HTX Thần Nông thành phố Kon Tum - Hoài bảo: vươn tới phát triển, mở rộng HTX với quy mô lớn, hoạt động bền vững - Tầm nhìn đến năm 2015: trở thành HTX cung cấp sản phẩm trái đặc sản Việt Nam - Sứ mệnh: Trồng trọt, cung ứng sản phẩm TLRĐ với chất lượng tốt nhất, đồng hành người tiêu dùng tạo nên sống tươi đẹp 2.1.5 Bộ máy quản lý Hợp tác xã Thần Nông Cơ cấu máy tổ chức công ty thể qua sơ đồ sau: Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý HTX Thần Nông 30 - Chủ nhiệm HTX: Phụ trách chung, định hướng chiến lược toàn HTX chủ trương kế hoạch sản xuất kinh doanh, định giá thu mua nguyên liệu, loại vật tư lớn, định giá bán sản phẩm, phụ trách chung kỹ thuật, qui định quy chế trả lương nội bộ, ký duyệt khoản chi hàng tháng - Phó Chủ nhiệm 1: Phụ trách chiến lược kinh doanh, tiếp thị, quảng cáo, hợp đồng mua bán vật tư sản phẩm), cân đối điều hòa vốn cho sản xuất có hiệu quả, theo dõi cơng nợ, ký séc, ủy nhiệm chi, ký duyệt chứng từ chi phí sửa chữa thường xuyên lĩnh vực giám đốc, điều hành hệ thống chất lượng toàn HTX, giải vấn đề giám đốc vắng - Phó Chủ nhiệm 2: Phụ trách việc sản xuất, cân đối nguyên vật liệu phục vụ sản xuất, đặt kế hoạch sản xuất cho nông trường, lên kế hoạch phát triển vùng nguyên liệu, phụ trách khuyến nơng, phụ trách cơng tác phòng chống lụt bão, thiên tai nơng trường - Phó Chủ nhiệm 3: Phụ trách công việc diễn nơng trường Thần Nơng - Phòng Marketing- Bán hàng: Là phận chuyên môn nghiệp vụ tham mưu cho Ban giam đốc lĩnh vực kinh doanh tổng hợp, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, quản lý hệ thống đại lý, phát triển thị trường, lập kế hoạch kinh doanh, lập theo dõi hợp đồng kinh tế, tổ chức thực làm thủ tục lý Báo cáo định kỳ diễn biến hoạt động phòng marketing-bán hàng - Phòng Kế tốn - Tài vụ: Tổ chức nghiệp vụ quản lý tài hạch tốn kế tốn tồn HTX, đảm bảo nhiệm vụ tham mưu cho Ban giám đốc việc ký kết hợp đồng 31 mua bán, cân đối bảo đảm nhu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh Báo cáo kịp thời số liệu, tiêu có liên quan Ban giám đốc có nhu cầu Tổ chức phân bổ hướng dẫn áp dụng kịp thời chế độ tài kế tốn, thuế nhà nước ban hành cho kế tốn cơng ty kế tốn nơng trường - Phòng Kế hoạch - Sản xuất: Phụ trách việc kiểm soát, quản lý hệ thống chất lượng, lập kế hoạch sản xuất, hàng tháng, hàng quí, hàng năm, kiểm soát hoạt động mua hàng, cung ứng vật tư, bao bì, nguyên liệu phục vụ cho sản xuất gieo trồng Cùng phòng kế tốn tài vụ tính tốn giá thành sản phẩm theo loại, thời điểm, lập kế hoạch sản xuất kinh doanh tổng thể, tổ chức triển khai việc thực công tác ISO phân công Ban giám đốc Theo dõi, tổ chức thu hồi công nợ, đầu tư nguyên liệu nông trường HTX Thần Nông - Phân xưởng chế biến Tổ chức quản lý phân công lao động, điều hành sản xuất, quản lý phân xưởng đồ hộp, phân xưởng đông lạnh, phân xưởng cô đặc, phân xưởng điện, kho nguyên liệu, kho thành phẩm, phận xe nâng nhằm hoàn thành kế hoạch ban giám đốc công ty giao kế hoạch, số lượng, chất lượng Trực tiếp khai thác lực máy móc thiết bị, thực hệ thống quản lý chất lựong ISO 9001- 2000 Tham gia kèm cặp đào tạo nâng cao tay nghề cho công nhân nhằm không ngừng nâng cao tay nghề cho công nhân để đáp ứng yêu cầu công nghệ, khoa học kỹ thuật ngành chế biến ăn trái theo tiêu chuẩn Vietgap - Phòng Tổ chức - Hành Nghiên cứu hoạt động Công ty để đề xuất, làm tham mưu hình thành máy quản lý, đảm bảo yêu cầu sản xuất có hiệu quả, tinh gọn biên chế hoạt động ăn khớp đồng để phát huy lực lao động tính sáng tạo cán cơng nhân viên, quản trị nhân sự, chịu trách nhiệm trước Ban 32 giám đốc quản lý dấu Xây dựng kế hoạch, chương trình đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ thi tay nghề cho công nhân viên, bảo hộ lao động Đề xuất huy hoạch đề bạt cán bộ, nâng lương cho cơng nhân viên 2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HTX THẦN NÔNG TRÊN ĐỊA BÀN KON TUM 2.2.1 Tình hình kinh doanh sản phẩm long ruột đỏ HTX Thần Nông thành phố Kon Tum Được thành lập tháng năm 2010, với thành viên, non trẻ, q trình chuyển đổi từ mơ hình chăn ni sang mơ hình trồng ăn trái với loại Thanh Long ruột đỏ Bơ Sáp Để đánh giá hiệu trồng TLRĐ HTX, ta đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm TLRĐ từ năm 2012 đến năm 2013 thông qua bảng số liệu sau: Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh năm từ 2012 – 2013 ĐVT: triệu đồng STT Chỉ tiêu 2012 2013 So sánh 2013 so với 2012 Giá trị % I Doanh thu 4.815 5.616 801 16.64% Giá vốn 3.510 4.220 710 20.23% Lãi gộp 1.305 1.396 91 6.97% CPBH&QL 212 201 (11) (5.19)% II LN trước thuế 1.093 1.195 102 9.33% Từ hoạt động SXKD 1.042 1.109 67 6.43% Thu nhập khác 51 86 35 68.63% III Thuế TNDN - 120 120 - IV LN sau thuế 1.042 989 (53) (5.09)% Qua bảng 2.1 ta thấy tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh HTX từ năm 2012-2013, doanh thu có gia tăng năm sau cao năm trước 33 cụ thể năm 2013 tăng 801 triệu đồng, tức 16.64% so với năm 2012 Lợi nhuận tăng do: - Thị trường TLRĐ tăng nhu cầu biến động, người tiêu dùng biết đến sản phẩm TLRĐ nhiều - Giá bán sản phẩm TLRĐ tăng nhẹ: sản phẩm mẻ với người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm cao so với long ruột trắng Tuy nhiên lợi nhuận tăng cao khơng chịu tác động nguyên nhân làm giảm lợi nhuận sau: - Chi phí bán hàng tăng: chi phí vận chuyển hàng bán lớn, điểu chỉnh tăng chiết khấu, hoa hồng cho lái buôn, nhà phân phối,… - Thất thoát doanh thu sản phẩm hư, thối rửa: đặc thù sản phẩm nhanh hư hại Năm 2013, HTX thu lứa bơ, sản lượng đạt khoảng tấn/ha, với giá bán từ 30 – 35.000 đồng/kg Nếu TLRĐ từ năm thứ trở cho suất khoảng 10 tấn, với giá thành nay, sau trừ chi phí rồi, HTX lời khoảng 300 triệu đồng/ha Chính vậy, năm tới, vườn mang lại cho HTX Thần Nông nguồn thu lớn 2.2.2 Thực trạng chiến lược kinh doanh HTX Thần Nông – thành phố Kon Tum a Thị trường tiêu thụ Doanh thu HTX Thần Nông không ngừng tăng từ năm 2012 đến nay, doanh thu năm 2012 4.815 triệu đồng đến năm 2013 5.616 triệu đồng Thị trường tiêu thụ chủ yếu thành phố Kon Tum vài thị trường lân cận thương lái đến tận nơi trồng để mua bà nông hộ thu hoạch mang đến chợ để bán Nhìn chung, hoạt động tiêu thụ sản phẩm chưa định hướng rõ thị trường 34 Bảng 2.2: Bảng tỷ trọng cấu doanh thu năm 2012 SẢN PHẨM TỶ TRỌNG (%) TLRĐ 67.52% Bơ sáp 25.61% Khác 6.87% Tổng cộng 100% b Tình hình xuất Cùng với mở cửa phát triển kinh tế đất nước, thị trường xuất long mở rộng Tính đến năm 2010 long xuất sang 36 nước giới như: Trung Quốc, Đài Loan, Malaixia, Hồng Kông, Thái Lan, Singapore, Nhật Bản, HàLan, Anh, Đức, Thụy Sỹ, Mỹ Chilê Hiện tại, Thanh long ruột đỏ HTX Thần Nông nói chung chưa có khả cạnh tranh cao thị trường châu Âu, châu Mỹ chiếu xạ Việt Nam cao, chi phí vận tải biển cao, thời gian bảo quản chất lượng siêu thị chưa dài ngày Bên cạnh đó, giá sản xuất nước cao đặc biệt thời gian trái vụ người trồng phải sử dụng nguồn điện lớn đủ thắp sáng liên tục 15-16 ngày đêm để kích thích long hoa, kết trái Thêm vào chi phí xử lý chiếu xạ, chiếu nhiệt theo yêu cầu lớn bảo quản trái long khắc khe Chưa nói q trình bốc xếp chờ đợi ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Khâu đóng gói cần điều chỉnh cho phù hợp với quy trình khép kín Với q nhiều quy định đòi hỏi để xuất trái long qua thị trường nước ngồi cộng với tiềm lực non nớt, HTX Thần Nông chưa dám chen chân vào thị trường Hiện tại, HTX thực thi chiến lược marketing cho thị trường nước, đủ tiêm lực tiến đến thị trường nước 35 c Thị phần TLRĐ phong phú đa dạng chủng loại cung ứng nhiều HTX, doanh nghiệp khác nước, doanh nghiệp doanh nghiệp lớn mạnh như: HTX Phúc Thuận (Thái Nguyên), Xuân Lộc (Đồng Nai), Đức Mỹ (Trà Vinh), Việt Liên (Hà Nội),… Hàng năm doanh nghiệp cho đời nhiều sản phẩm TLRĐ thị trường Việt Nam, sản phẩm chủ yếu có đội cao.Về sản phẩm TLRĐ HTX Thần Nơng thị trường tồn quốc, sản phẩm phân phối chủ yếu tỉnh thành như: Kon Tum, Đắk Lắk, Gia Lai, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Thuận, Sài Gòn, Đồng Nai, Cần Thơ, An Giang, Huế, Quảng Trị, Thanh Hóa, Hà Nội, Hải Phòng, … 2.2.3 Chiến lược kinh doanh HTX Thần Nông HTX Thần Nơng chuyển đổi từ mơ hình chăn ni sang trồng TLRĐ sơ sáp Đối với sản phẩm TLRĐ, HTX chưa có chiến lược kinh doanh cụ thể a Về kênh phân phối: HTX tổ chức kênh phân phối theo hai hình thức: - Kênh phân phối trực tiếp: HTX bán sản phẩm TLRĐ thông qua hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm Thông qua hệ thống HTX trực tiếp thu thông tin mức độ thỏa mãn từ người tiêu dùng Hiện HTX có cửa hàng giới thiệu sản phẩm Số lượng tiêu thụ sản phẩm cửa hàng không lớn khoảng 1-2% - Kênh phân phối gián tiếp: Trước kênh chủ yếu thông qua lái buôn trực tiếp đến vườn thu hoạch Sau đến tay nhà bán lẻ đến tay người tiêu dùng, HTX không chủ trương thiết lập hệ thống nhà bán buôn HTX tiến hành thương thảo ký kết hợp đồng cung cấp sản phẩm thông qua hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại 36 Hiện nay, hệ thống kênh phân phối HTX thiết lập chủ yếu tỉnh Kon Tum vùng lân cận Trong thời gian tới HTX có kế hoạch lập kênh phân phối tỉnh thành nước b Về giá bán Giá cho long ruột đỏ từ 40.000-50.000 đồng/kg, cao vụ 4.000-5.000 đồng/kg Hiện nhu cầu loại trái tăng Vì HTX ln nghiên cứu đưa kế hoạch hành động cụ thể để giữ vững tăng thị phần Tuy nhiên, chi phí cao vấn đề làm cho giá long ruột đỏ cạnh tranh loại sản phẩm khác HTX cần có sách nhằm giảm chi phí q trình sản xuất, đóng gói, vận chuyển, quảng cáo nhằm nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm thị trường Việc cập nhật biến động thị trường hạn chế, dẫn đến sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp chưa thực HTX chưa thực việc đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khác hhàng sau đợt điều giá để có chiến lược phù hợp Thêm vào đó, chưa liên kết với HTX sản xuất cung ứng nên không điều tiết sản lượng long cung ứng cho thị trường, tình trạng cân đối cung ứng, thiếu hụt, tải nguyên nhân khiến cho giá long biến động bất thường 2.3 CÁC YẾU TỐ NỘI TẠI CỦA HTX THẦN NÔNG 2.3.1 Nguồn nhân lực HTX Thần Nơng có nguồn nhân lực dồi Đội ngũ lao động chuyên nghiệp, từ khâu gieo trồng, bón phân, phun thuốc, đến khâu hái lượm thu hoạch sản phẩm HTX đào tạo kỹ lưỡng Nguồn lao động HTX bà nông dân HTX tạo công ăn việc làm nên trân trọng, làm việc cho HTX 37 2.3.2 Nghiên cứu phát triển Ngoài việc tổ chức cho nơng dân cam kết khơng sử dụng hố chất kích thích, lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật sản xuất long, tiêu chuẩn VIETGAP bước tập dượt để người sản xuất làm quen quy trình sản xuất sạch, nâng dần chất lượng sản phẩm long Ngồi ra, HTX nghiên cứu sản phẩm Thanh long Thanh long ruột tím, mai đưa vào trồng thử nghiệm Việc đưa sản phẩm nhằm tạo vị dẫn đầu ngành hàng trái 2.3.3 Sản xuất HTX Thần Nông nhà sản xuất long dần lớn mạnh Việt Nam Thanh long mang thương hiệu Thần Nông ngày chiếm thị phần lớn thị trường nước Theo sở Khoa học - công nghệ Kon Tum, doanh nghiệp đạt điều kiện nghiêm ngặt quy trình sản xuất trái long từ khâu lựa chọn đất trồng, giống, kỹ thuật canh tác, tổ chức lao động, thu hoạch, bảo quản, đóng gói, kiểm sốt chất lượng trước đưa thị trường… Thanh long thu hái theo tiêu chuẩn kỹ thuật cao, cắt khỏi cành cho vào khay nhựa để vận chuyển đến sở chế biến, rửa nước Ơzơn, phân loại cẩn thận, đóng gói vào thùng carton, vận chuyển xe lạnh đến sở chiếu xạ theo quy trình kỹ thuật chuyên ngành Hiện nay, HTX đầu tư mở rộng thêm diện tích gieo trồng để nâng cao số lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường 2.3.4 Marketing Hiện nay, HTX nghiên cứu thị trường, khách hàng, sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối chiêu thị nhằm đầy mạnh công tác marketing sản phẩm, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng HTX định hướng chiến lược tập trung phát triển dòng sản phẩm TLRĐ thị trường nước 38 2.4 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 2.4.1 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế tạo nên hội cho phát triển ngành, hoạt động sản xuất kinh doanh, thể mức thu nhập bình qn đầu người, thị trường tài chính, tình hình lạm phát Thực tế phát triển kinh tế nước ta nói chung tỉnh Kon Tum nói riêng, môi trường kinh tế tạo nhiều hội cho phát triển kinh tế a GDP bình quân đầu người Theo số liệu Niên giám thống kê tỉnh Kon Tum năm 2013, từ năm 2009 đến 2013 GDP bình quân đầu người người dân tỉnh Kon Tum tăng gấp đôi, nhiên với mức 17.756.000 đồng/người/năm thấp so với mức trung bình nước 28.860.000 đồng/người/năm Sự tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người tạo nhiều thuận lợi cho phát triển kinh tế b Lãi suất cho vay ngân hàng địa bàn tỉnh Kon Tum Biểu đồ 2.1: Lãi suất trung hạn trung bình ngân hàng địa bàn tỉnh Kon Tum từ năm 2011 - 2013 Nguồn : Thông tin tổng hợp Nhìn vào đồ thị ta thấy từ tháng năm 2011 đến lãi suất cho vay ngân hàng địa bàn tỉnh trung bình 15.6% Từ tháng 9/2012 39 đến tháng 9/2013 lãi suất cho vay ngân hàng có xu hướng giảm (từ 16.5% xuống 14%), dấu hiệu tốt cho hộ dân, doanh nghiệp kinh doanh địa bàn vay với chi phí thấp, giúp hoạt động sản xuất kinh doanh thuận lợi 2.4.2 Mơi trường sách Kon Tum tỉnh nằm cực bắc Tây Nguyên với nhiều ưu đãi phát triển kinh tế nơng nghiệp Do đó, sách ưu đãi nơng nghiệp có ý nghĩa lớn việc thúc đẩy sản xuất thương mại hóa sản phẩm nơng nghiệp địa bàn Bên cạnh đó, tỉnh Kon Tum xây dựng quy hoạch định hướng sử dụng đất từ năm 2015 tỉnh Kon Tum tăng diện tích đất ăn lâu năm lên lần so với năm 2010 gần 15 lần năm 2020 Đây điều kiện thuận lợi cho việc phát triển sản xuất long ruột đỏ nói riêng loại ăn trái lâu năm 2.4.3 Mơi trường tự nhiên a Khí hậu Kon Tum thuộc vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa cao nguyên Nhiệt độ trung bình năm dao động khoảng 22 - 230C, biên độ nhiệt độ dao động ngày - 90C Kon Tum có mùa rõ rệt: mùa mưa chủ yếu tháng đến tháng 11, mùa khô từ tháng 12 đến tháng năm sau Với điều kiện khí hậu vậy, Kon Tum thích hợp với phát triển Thanh long, lẽ Thanh long có nguồn gốc nhiệt đới, chịu hạn giỏi, nên trồng vùng nóng, khơng chịu giá lạnh b Đất đai Tài nguyên đất Kon Tum phong phú đa dạng, góp phần lớn việc đầu tư dự án trồng Thanh long ruột đỏ cho suất cao, loại đất màu mỡ phù hợp cho loại ăn phát triển 40 c Tài nguyên nước Có nguồn nước nguồn nước mặt chủ yếu sơng, suối bắt nguồn từ phía bắc đơng bắc tỉnh Kon Tum, thường có lòng dốc, thung lũng hẹp, nước chảy xiết; nguồn nước ngầm Ngoài ra, huyện Đăk Tơ, Konplong có điểm có nước khống nóng, có khả khai thác, sử dụng làm nước giải khát chữa bệnh Nhìn chung, chất lượng nước nguồn nước mặt nước ngầm thuận lợi cho việc quy hoạch trồng loại công nghiệp lâu năm ăn cho suất cao 2.4.4 Môi trường công nghệ a Công nghệ trước thu hoạch TLRĐ Trong vài năm gần đây, nhiều người trồng long thắp đèn để thúc long hoa trái vụ Sự thắp đèn dựa sở long ngày dài, dùng ánh sáng đèn để cắt đêm dài Tuy nhiên, Kon Tum chưa áp dụng phương pháp này, lẽ vùng đất đà thử nghiệm trồng long thời gian ngắn, chưa cho vụ thu hoạch b Công nghệ sau thu hoạch TLRĐ - Sản phẩm Thanh long xử lý thuốc kích thích: Dùng chế phẩm acid gibberelic (GA3) với liều gói bột (mỗi gói chứa g), pha bình xịt 12 lít, xịt quanh trái, có tác dụng làm tai long xanh cứng Xử lý trước thu hoạch từ – ngày Với cách long bảo quản tươi 10 – 20 ngày - Phương pháp điều chỉnh thành phần khơng khí: Ngun tắc phương pháp làm tăng nồng độ khí cacbonic giảm nồng độ oxy khơng khí xung quanh trái để giảm cường độ hô hấp trái Dùng bịch polyetylen có đục 20 – 30 lỗ kim, bao bọc trái long hàn kín bao lại Kỹ thuật kết hợp với nhiệt độ lạnh 50C, long giữ tươi 41 40 – 50 ngày - Bằng hoá chất ozon: Dùng dung dịch hoạt hố anolyte (hay gọi nước ozon), rửa trái, sau hong khơ, đóng gói, bảo quản nhà mát, long giữ tươi 25 ngày Nếu trữ lạnh giữ tươi 60 – 75 ngày Nhìn chung, trái long gần ý giai đoạn cận thu hoạch, xử lý bảo quản sau thu hoạch với nhiều cải thiện đáng kể Tuy nhiên, địa bàn thành phố Kon Tum chưa áp dụng công nghệ này, cần có nhiều biện pháp xử lý hỗ trợ quy trình thu hoạch, xử lý, phân loại, đóng gói, vận chuyển bảo quản phải cải thiện, phải thõa mãn quy định tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt GAP 2.4.5 Môi trường nhân học Giai đoạn 2004-2013, tốc độ tăng dân số trung bình Kon Tum 30,58%/năm, với mức tăng bình quân 11.530 người/năm, đó, tốc độ tăng dân số tự nhiên 21,96%/năm Sự tăng lên quy mô dân số kéo theo tăng trưởng quy mô nguồn lao động, từ 186.993 người năm 2003 lên 261.587 người năm 2013 Do có chênh lệch mức độ phát triển văn hóa, xã hội thành thị nơng thôn nên tỷ lệ tăng dân số tự nhiên khu vực nông thôn cao khu vực thành thị Từ số liệu cho thấy, nguồn cung lao động cho kinh tế tỉnh dồi đồng thời đặt vấn đề cho tỉnh công tác ĐTN giải việc làm, lao động nông thôn lao động người DTTS 2.5 TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG 2.5.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn TLRĐ Kon Tum Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn TLRĐ Kon Tum địa 42 phương có mặt lãnh thổ Việt Nam có điều kiện tự nhiên phù hợp để phát triển TLRĐ chưa trồng TLRĐ tương lai, địa phương hồn tồn phát triển TLRĐ trồng chủ lực, góp phần xóa đói giảm nghèo Trước tiên, rào cản vốn Theo ước tính, chi phí đầu tư cho long ruột đỏ khoảng 70 – 80 triệu/ Đây số vốn không nhỏ người dân mảnh đất nghèo nước Thứ hai, rào cản kỹ thuật canh tác điều kiện tự nhiên Thanh long ruột đỏ có nguồn gốc nhiệt đới, chịu hạn giỏi, nhiệt độ trung bình 21-29oC, tối đa 38-40oC; sinh trưởng, phát triển tốt nơi có ánh sáng đầy đủ, trồng nhiều loại đất: đất khô cằn, đất cát, đất bạc màu, đất phèn đến đất phù sa, đất đỏ bazan, đất thịt, thịt pha sét Thứ ba, rào cản vệ sinh an toàn thực phẩm: Thị trường tiêu thụ chủ yếu TLRĐ khách sạn lớn, siêu thị trung tâm có người nước ngồi mua sắm, người tiêu dùng có thu nhập cao vươn rộng thị trường giới như: Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc Cả hai loại thị trường nói cần TLRĐ có áp dụng quy trình “Thực hành nơng nghiệp tốt - GAP” 2.5.2 Phân tích áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay Dựa vào nghiên cứu nhà khoa học Mỹ năm 1997, nhận thấy sản phẩm có khả thay cho long ruột đỏ là: Kiwi, đu đủ, chanh, dâu tây, xoài, cam, chuối, …Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay long ruột đỏ phụ thuộc vào mối quan hệ so sánh giá cả, hàm lượng dinh dưỡng, … long ruột đỏ so với loại trái dinh dưỡng khác 43 Bảng 2.3: Giá/kg số loại trái phổ biến thị trường Loại trái Giá:1.000đồng/ kg Thanh long ruột đỏ Kon Tum 30 – 45 Thanh long ruột trắng Kon Tum 15 – 20 Kiwi xanh 135 Kiwi vàng 185 Đu đủ 23 Dâu tây Đà Lạt 150 Xoài Cát Lộc 59 Chuối 15 Nho đỏ Ninh Thuận 80 Táo xanh Ninh Thuận 35 Lê 39 Bảng giá giá cho loại trái thu hoạch, trồng theo tiêu chuẩn VietGap vùng nguyên liệu đăng ký, sử dụng phương pháp trồng trọt, bảo quản khơng có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật hay thuốc trừ sâu đảm bảo tiêu chuẩn xuất Như vậy, thông qua bảng giá ta thấy giá long ruột đỏ thấp nhiều giá loại trái lại cao gấp - lần giá long ruột trắng cao hẳn số trái dinh dưỡng phổ biến thị trường Việt Nam như: đu đủ, xoài, chuối, táo,… Tuy nhiên, theo đánh giá chun gia dinh dưỡng TLRĐ có hàm lượng Lycopene, Vitamin cao , có khả ngừa ung thư, giảm huyết áp, nên dù giá cao long ruột trắng số loại trái dinh dưỡng khác người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn Thành phần dinh dưỡng TLRĐ nhận thấy TLRĐ chua so với long ruột trắng thể tiêu hàm lượng đường 44 tổng cao hàm lượng acid tổng thấp Đặc biệt, hàm lượng Lycopene TLRĐ - chất có khả chống ung thư, bệnh tim làm giảm huyết áp khơng có long ruột trắng Đây mạnh TLRĐ Như vậy, giá TLRĐ Kon Tum cao giá long ruột trắng loại trái dinh dưỡng thay thể phổ biến khác với mạnh chứa hàm lượng Lycopene - chất có khả chống ung thư, bệnh tim làm giảm huyết áp, TLRĐ khẳng định vị thị trường so với sản phẩm thay 2.5.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh ngành Đối thủ cạnh tranh long ruột đỏ Kon Tum long ruột đỏ trồng phổ biến địa phương khác như: Bình Thuận, Ninh Thuận, Tây Ninh Long An Sản phẩm long ruột đỏ Kon Tum chưa nhiều người tiêu dùng biết đến có lợi so với sản phầm long ruột đỏ địa phương khác Đó lợi giá Bảng phản ánh điều này: Bảng 2.4: Giá/ kg long ruột đỏ số địa phương Sản phẩm Giá (1.000đ/kg) TLRĐ Kon Tum TLRĐ Bình Thuận TLRĐ Ninh Thuận TLRĐ Tây Ninh TLRĐ Long An 30-40 70 40 63 40 - 45 2.5.4 Áp lực từ quyền lực người mua Trước tiên, quy mô đối tượng khách hàng long ruột đỏ: Như phân tích trên, hầu hết loại trái Việt Nam, đặc biệt loại trái xuất thị trường nước TLRĐ muốn xâm nhập vào thị trường lớn Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản, EU, … phải thơng qua hệ thống phân phối hay chấp nhận từ đơn đặt hàng 45 doanh nghiệp nhập Ngoài ra, với thị trường tiêu thụ hệ thống siêu thị hay trung tâm có người nước ngồi mua sắm người tiêu dùng có thu nhập cao yêu cầu chất lượng TLRĐ đặt lên hàng đầu Cụ thể, tất thị trường nói đòi hỏi sản phẩm phải áp dụng quy trình “Thực hành nơng nghiệp tốt - GAP”, giống có nguồn gốc, khơng biến đổi gen, trồng đất “an toàn” nguồn nước tưới tốt, phân bón thuốc trừ sâu bệnh phép sử dụng cho long, liều lượng, ngày cách ly trước thu hái Tiếp theo, tầm quan trọng TLRĐ người tiêu dùng: Có thể nói, TLRĐ loại trái có nhiều ưu việt có tầm ảnh hưởng lớn đến sức khỏe người tiêu dùng Có thể kể đến số ưu việt như: giá trị dinh dưỡng cao (gấp đơi long ruột trắng), chứa nhiều vitamin, khoáng chất Lycopene - chất có khả chống ung thư, bệnh tim làm giảm huyết áp, thành phần chất xơ chứa trái TLRĐ cao so với loại trái khác, bao gồm loại chất xơ khơng hòa tan (cellulose) chất xơ hòa tan (pectin) giúp điều hòa hoạt động hệ tiêu hóa, làm giảm chất nguy hiểm thể như: chất béo, cholesterol, độc chất làm giảm nguy bị mụn, nhọt da… Cuối cùng, áp lực cạnh tranh từ phía người mua cao thể việc chi phí chuyển đổi qua sử dụng sản phẩm trái cạnh tranh khác: Chúng ta thấy việc người tiêu dùng chuyển đổi từ sử dụng long ruột đỏ sang sử dụng loại trái dinh dưỡng nhỏ đơn giản, đặc biệt thông tin sản phẩm dịch vụ kèm không ngừng nâng cao cập nhật thường xuyên Điều làm tăng áp lực cạnh tranh từ phía người mua long ruột đỏ Kon Tum 46 2.5.5 Áp lực từ quyền lực người bán a Sức mạnh nhà cung cấp hom giống Hiện nay, hộ sản xuất TLRĐ Kon Tum định hướng mua hom giống viện ăn miền Nam - địa đáng tin cậy bà nông dân b Sức mạnh nhà cung ứng phân bón Qua khảo sát hợp tác xã nông nghiệp, doanh nghiệp kinh doanh vật tư nơng nghiệp, đại lý phân bón địa bàn tỉnh, tất xác định nguồn cung phân bón nước tương đối dồi dào, giá mức ổn định so với vụ sản xuất trước Tóm lại, thơng qua việc phân tích mơ hình lực lượng cạnh tranh cho thấy việc sản xuất TLRĐ Kon Tum đặc trưng sức cạnh tranh không lớn TLRĐ giai đoạn phát sinh Nguồn cung hạn chế cầu TLRĐ thị trường nước cao Mặt khác, hàm lượng dinh dưỡng TLRĐ Kon Tum khơng có khác biệt nhiều so với TLRĐ Bình Thuận nên long ruột đỏ Kon Tum hoàn toàn có khả tạo dựng cho thương hiệu thị trường Bảng cho ta nhìn tổng quan vị TLRĐ Kon Tum nhân tố Đánh ngành giá Mô tả - Chi phí đầu tư khoảng 70-80triệu/ ha, TLRĐ cho trái vụ đầu, từ năm thứ trở đi, suất trung bình 30 tấn/hécta/năm thời gian thu hoạch kéo dài đến 15 năm Tương Rào cản - Ngoài vùng trồng long phổ biến nước ta đối ngành tỉnh miền Nam chưa có nghiên cứu đầy đủ đầy đủ yêu cao cầu kỹ thuật trồng long ruột đỏ miền Bắc tỉnh thành khác nước Điều làm giảm áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn TLRĐ Kon Tum 47 - TLRT số loại trái dinh dưỡng thay Sản phẩm Trung TLRĐ, có giá trị dinh dưỡng cao, chứa nhiều vitamin, khống thay bình chất Lycopene - chất có khả chống ung thư, bệnh tim làm giảm huyết áp Đối thủ Trung cạnh tranh bình - TLRĐ giai đoạn đầu, cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh địa phương: Bình Thuận, Tiền Giang, Long An, Tây Ninh - TLRĐ chưa nhiều người tiêu dùng biết đến, kênh phân phối sản phẩm chưa hoàn thiện Người mua Người bán - Trong nước, TLRĐ tiêu thụ tốt khách sạn Cao lớn, siêu thị trung tâm có người nước ngồi mua sắm người tiêu dùng có thu nhập cao - Xuất thị trường khó tính Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, theo tiêu chuẩn “GAP”, - Phụ thuộc vào nhiều nhà cung ứng yếu tố sản xuất như: nhà cung ứng hom giống, phân bón, nguyên vật liệu, điện, … Trung - Giá yếu tố sản xuất đầu vào giống, phân bón, bình nguyên vật liệu, … tương đối ốn định Bởi áp lực từ người bán ngành sản xuất long ruột đỏ đánh giá mức độ trung bình Kết luận: Thơng qua việc tìm hiểu thực trạng ngành sản xuất long ruột đỏ phân tích năm lực lượng cạnh tranh theo mơ hình Michael Porter hoạt động sản xuất long ruột đỏ Kon Tum cho thấy việc phát triển long ruột đỏ địa phương hướng nhằm chuyển dịch cấu trồng, tạo công ăn việc làm nâng cao thu nhập cho người dân Như phân tích trên, ngành sản xuất long ruột đỏ giai đoạn phát sinh nên áp lực từ mối đe dọa địa phương khác không lớn Trong giai đoạn này, long ruột đỏ Kon Tum có hội lớn để lợi dụng thiếu ganh đua tạo lập vị mạnh thị trường Tuy nhiên, giai đoạn tăng trưởng 48 ngành chậm nhân tố người mua chưa quen với sản phẩm ngành, giá cao, kênh phân phối chưa phát triển Chính vậy, đặt long ruột đỏ Kon Tum trước thách thức không đơn giản việc đánh giá nhân tố cạnh tranh, vị cạnh tranh mình, đối thủ cạnh tranh - địa phương trồng long ruột đỏ, để từ xây dựng chiến lược nhân tố định để nâng cao lực cạnh tranh long ruột đỏ Kon Tum 2.6 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ 2.6.1 Nhận diện người mua thị trường a Người mua với mục đích sử dụng Một trái phân phối đến thị trường hình thành người mua thị trường loại trái phân phối Người mua với mục đích sử dụng thị trường trái theo nhận định chúng tối đa dạng, bao gồm: cá nhân hộ gia đình cư dân sinh sống thị trường, cá nhân1 cư dân nơi khác đến với thị trường, tổ chức, doanh nghiệp diện thị trường mua trái để tiêu dùng tổ chức Nhu cầu mua trái đối tượng thị trường đa dạng, tập trung chủ yếu số nhu cầu như: mua để phục vụ nhu cầu ăn uống hàng ngày gia đình tổ chức, mua để thờ cúng vào dịp định, mua để phục vụ liên hoan, dịp tổ chức kiện gia đình tổ chức, mua để làm quà biếu chỗ mang nơi cư trú Khách du lịch nước quốc tế với động du lịch khác 49 Sơ đồ 2.2: Minh họa nhu cầu người mua trái để dùng Đặc điểm người mua sử dụng mua số lượng ít, mua vừa đủ đáp ứng nhu cầu mua lại Việc mua thực sở lựa chọn khắt khe theo tiêu chí: khả tốn, sở thích trái cây, tập qn sử dụng trái cây, tình trạng sẵn có phổ biến loại trái địa điểm đến mua, giá trị mang lại từ trái b Người mua bán lại, mua chế biến, sản xuất Người mua thuộc nhóm cá nhân, tổ chức mua với mục đích bán lại mua với mục đích cung cấp thêm sản phẩm dịch vụ cho khách hàng ngành nghề kinh doanh họ, mua trái để chế biến sản xuất sản phẩm khác có nguyên liệu trái Thứ nhất, người mua trung gian phân phối, thực việc mua trái mục đích bán lại nhà chợ địa điểm bán trái qui hoạch thị trường Các trung gian phân phối trung gian bán lẻ trung gian bán sĩ Trung gian bán lẻ phân bổ thị trường thực việc bán trái địa điểm yếu như: chợ, siêu thị, cửa hàng thực phẩm, người bán dạo Thứ hai, người mua cá nhân, tổ chức mua trái để cung cấp thêm sản phẩm dịch vụ cho khách hàng ngành nghề kinh doanh 50 họ Hành vi mua nhóm người mua đơn giản hơn, liên quan chủ yếu đến giá trái cây, với họ trái sản phẩm phụ đáp ứng nhu cầu kinh doanh sản phẩm Thứ ba, người mua cá nhân, tổ chức mua trái để tiếp tục trình sản xuất chế biến Tùy theo tính chất, sản phẩm đặc điểm chủ thể mà nhu cầu mua trái khác Đối tượng mua cách thường xuyên nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất chủ thể Sơ đồ 2.3: Minh họa nhu cầu người mua trái để sản xuất bán lại Như vậy, người mua trái thị trường đa dạng, tập trung nhóm cá nhân tổ chức mua trái để sử dụng gia đình tổ chức nhóm cá nhân tổ chức mua trái để bán lại tiếp tục kinh doanh theo ngành nghề có sử dụng trái Người mua thị trường trái tập trung nhóm cụ thể sau: - Cá nhân gia đình định cư thị trường có nhu cầu mua trái sử dụng hàng ngày, dịp lễ hội, kiện đặc biệt gia đình, - Tổ chức, doanh nghiệp hoạt động thị trường có nhu cầu mua trái sử dụng cho tổ chức - Cá nhân thương nhân mua trái bán lại địa điểm kinh doanh cố định di động thị trường 51 - Nhà hàng, khách sạn, quán ăn, điểm kinh doanh sinh tố, cà phê tồn thị trường có nhu cầu mua trái để kinh doanh lại phục vụ khách hàng tổ chức 2.6.2 Phân tích nhu cầu sử dụng trái a Kết khảo sát thị trường Kon Tum số địa phương Kết khảo sát 250 khách hàng thành phố Kon Tum số tỉnh thành khác rằng, nữ giới đối tượng mua tiêu dùng chủ yếu trái TLRĐ (chiếm 63%) Đặc biệt, nhóm khách hàng tiêu dùng trái TLRĐ nằm độ tuổi niên (20 đến 30 tuổi) chiếm 51%, tiếp đến nhóm tuổi trung niên (31 đến 45 tuổi) chiếm 27% Khách hàng chủ yếu trái TLRĐ cán viên chức nhà nước (40%), sinh viên (23%), công nhân lao động (14%), nông dân (7%) Thu nhập đối tượng khoảng từ đến triệu đồng/ tháng (40%), đến triệu đồng/tháng chiếm 29% số người khảo sát Như vậy, khách hàng TLRĐ nữ giới cán viên chức có thu nhập trung bình Ngồi ra, sinh viên, cơng nhân lao động, số người có thu nhập khách hàng tiềm tương lai Biểu đồ 2.2: Nghề nghiệp đáp viên sử dụng long ruột đỏ Nguồn : Tác giả tự tổng hợp từ kết điều tra 52 Theo kết khảo sát, phần lớn khách hàng mua trái TLRĐ để dùng bữa ăn gia đình (74.8%), hay để biếu cho bạn bè, người thân (18.1%), ngồi khách hàng mua trái TLRĐ dùng để chăm sóc da (chủ yếu nữ giới: 7.9%), ngâm rượu (chủ yếu đàn ông: 4.7%) Như vậy, khách hàng tiêu dùng cuối cùng, mục đích chủ yếu để mua trái TLRĐ để ăn Điều nói thành phần chất dinh dưỡng vị ngon mát lý thu hút người dùng Biểu đồ 2.3: Mục đích chủ yếu để mua trái TLRĐ Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ kết điều tra Cũng giống loại trái khác, TLRĐ khách hàng cảm nhận thức ăn để thỏa mãn nhu cầu trái sống hàng ngày, nhiên, với cơng bố thành phần chất dinh dưỡng có trái TLRĐ, đặc biệt có loại tố chất tinh dầu hột TLRĐ phòng ngừa bệnh ung thư, loại bệnh khác (theo công bố TS Võ Mai- Phó chủ tịch Hội làm vườn), TLRĐ quan tâm an tồn cho sức khỏe làm đẹp da Kết khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng (79%) cho chất dinh dưỡng có trái TLRĐ điều họ quan tâm chẳng hạn vitamin A tốt cho mắt, tiêu chí khác hàm lượng nước cao giữ ẩm cho da, giúp da mịn màng, chất xơ tốt cho tiêu hố, khơng chứa chất béo phù hợp với người ăn kiêng, hoạt chất lycopen 53 chống ung thư lão hố Như trái TLRĐ khơng thỏa mãn nhu cầu người mà đáp ứng nhu cầu cao như: nhu cầu an toàn cho sức khỏe, nhu cầu làm đẹp, Tuy nhiên, với mức giá bán thị trường (60.000 đến 70.000 đồng/kg), khách hàng cảm nhận “quá đắt đỏ” kết khảo sát 30,8% khách hàng từ chối mua trái TLRĐ giá cả, họ nhận biết chất dinh dưỡng có trái TLRĐ Những khách hàng này, chủ yếu mua sử dụng trái long ruột trắng thay mua trái TLRĐ Từ thấy rằng, hai yếu tố mà khách hàng xem xét đánh giá phương án lựa chọn trái TLRĐ chất dinh dưỡng giá Một vấn đề quan trong tiến trình mua trái TLRĐ khách hàng khả nhận biết khác biệt TLRT TLRĐ Kết khảo sát cho thấy 41% khách hàng cho “chỉ biết TLRĐ mổ xem ruột bên trong”, 17% dựa vào mùi vị, 16% dựa vào màu sắc bên ngoài, 11% dựa vào tai, 9% dựa vào kích cỡ, lại dựa vào đặc tính khác Như vậy, đa phần khách hàng không phân biệt trái TLRĐ nhìn hình dạng màu sắc bên ngồi Ngồi ra, thơng tin trái TLRĐ hạn chế, phần lớn khách hàng biết trái TLRĐ qua giới thiệu bạn bè (36%) tiếp thị người bán hàng (23%) Biểu đồ 2.4: Nhận biết khác biệt TLRT TLRĐ Nguồn : Tác giả tự tổng hợp từ kết điều tra 54 Hiện nay, để mua trái TLRĐ, khách hàng chủ yếu tới chợ (28.15%), siêu thị (24.79%), ngồi họ tìm mua người bán lẻ, thương lái, nhà vườn Về tần suất mua, có khoảng 17.3% khách hàng mua trái TLRĐ hàng ngày Phần lớn trái TLRĐ mua vào dịp lễ, tết, rằm Biểu đồ 2.5: Địa điểm mua long ruột đỏ Nguồn : Tác giả tự tổng hợp từ kết điều tra b Những kết luận rút Qua phân tích liệu điều tra khách hàng Kon Tum số địa phương nhằm nhận biết nhu cầu mua trái TLRĐ, rút kết luận đáng ý làm sở cho trình hoạch định sách thương mại hóa sản phẩm TLRĐ + Gần cư dân có nhu cầu mua trái nói chung TLRĐ nói riêng để sử dụng hàng ngày gia đình + Trái nói chung TLRĐ nói riêng mua phụ nữ chủ yếu, nơi mua đa dạng chợ, siêu thị cửa hàng thực phẩm, hình thức bán di động + Nhu cầu mua TLRĐ chủ yếu phục vụ bữa ăn hàng ngày gia đình, khai thác yếu tố dinh dưỡng trái cây, phục vụ sức khỏe số cơng khác 55 c Phân tích nhu cầu hành vi mua khách hàng mua bán lại Khách hàng mua bán lại có nhiều dạng khác tùy thuộc vào đặc điểm kinh doanh, phân chia khâu trình kinh doanh phát triển kinh doanh khách hàng, bao gồm: khách hàng mua bán lẻ, khách hàng mua bán sĩ, khách hàng + Một số đặc điểm nhu cầu hành vi mua khách hàng bán lẻ thể sau: × Mua đầy đủ loại trái để bán cho khách hàng thường xuyên mà chủ thể kinh doanh hướng đến phục vụ × Mua thường xun, mua hết hàng, việc mua có tính ổn định theo lịch trình định trước × Chủ động tìm đến nhà buôn sĩ để mua chấp nhận phân phối đặn từ nhà buôn sĩ × Duy trì việc mua số đầu mối định, thống điều kiện mua bán với nhà buôn sĩ, việc mua bán dựa uy tín × Việc mua trái chủ thể dựa quan hệ kinh doanh phân phối hình thành từ trước × Yếu tố lợi nhuận (chênh lệch giá bán giá mua) định việc tổ chức kinh doanh Qui mô số lượng khách hàng bán lẻ phụ thuộc vào qui mô thị trường, thể thông qua số lượng Chợ, số lượng siêu thị bán lẻ, số lượng cửa hàng thực phẩm đặc trưng số lượng cá thể kinh doanh hoa thị trường + Một số điểm nhu cầu hành vi mua khách hàng mua sĩ thể sau: × Khách hàng mua sĩ thường mua với số lượng lớn, mua địa điểm giao dịch thị trường (chợ đầu mối, trung tâm phân phối ) 56 × Khách hàng mua sĩ có số lượng ít, tiềm lực kinh doanh tài lớn, ứng trước tiền cho đầu mối chủ trang trại trước vào mùa × Khách hàng thường có quan hệ mua hàng với thương lái, người thu gôm chủ nậu chợ đầu mối trung tâm phân phối thị trường 2.6.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Trên sở phân tích thị trường nhu cầu sử dụng sản phẩm long ruột đỏ, đề xuất lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm TLRĐ thị trường khách hàng nữ giới độ tuổi niên trung niên cán cơng chức với thu nhập trung bình thành phố, thị xã, thị trấn để tập trung khai thác Những đối tượng này, thường có nhận thức cao nhạy cảm với thông tin dinh dưỡng, đặc biệt tố chất phòng bệnh Hơn nữa, đối tượng nội trợ chăm sóc cho gia đình, họ người định việc mua trái cho gia đình Về giá cả, đối tượng dao động hơn, có thu nhập ổn định, nên họ sẵn sàng mua giá có biến động (có thể lạm phát hay yếu tố khác) Cho nên với việc lựa chọn thị trường mục tiêu nữ giới độ tuổi niên trung niên cán công chức với thu nhập trung bình thành phố, thị xã, thị trấn, tin phân khúc thị trường nơi thích hợp giúp HTX Thần Nông đưa phát triển chiến lược marketing cách thành cơng, đạt mục tiêu gia tăng thị phần thị trường ăn trái Việt Nam Ngoài ra, trường hợp trái TLRĐ Kon Tum, cho HTX Thần Nông nên tập trung vào khách hàng tổ chức bán lại siêu thị, chợ, cửa hàng, nhà hàng Đây khách hàng mua lặp lại thường xuyên để phục vụ nhu cầu khách hàng ngày Việc cung ứng sản phẩm cho 57 đối tượng tương đối ổn định Việc tập trung vào nhà hàng/chợ/siêu thị có quy mơ nhỏ vừa, tọa lạc thành phố, thị xã, thị trấn giúp nhà sản xuất TLRĐ Kon Tum tránh cạnh tranh trực tiếp từ nhà sản xuất loại từ tỉnh khác, đồng thời tạo lập đươc mối quan hệ lâu dài Các chương trình marketing mix thực với khác hàng tiêu dùng cá nhân Vì mục tiêu cuối tổ chức bán lại trái TLRĐ Kon Tum cho người tiêu dùng cuối 2.7 PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ Thanh long ruột đỏ trồng Việt Nam giống có nguồn gốc từ giống long ruột đỏ Colombia, Viện ăn miền Nam lai tạo với Thanh long ruột trắng Việt Nam để tạo dòng H14 Tuy trồng số địa phương Bình Thuận, Long An, Tiền Giang long ruột đỏ cho thấy nhiều ưu điểm chất lượng, giá trị dinh dưỡng giá trị kinh tế cao Việc tiến hành khảo sát chất lượng long ruột đỏ địa bàn TP Kon Tum tìm biện pháp nâng cao chất lượng cần thiết Để đánh giá giá trị dinh dưỡng long trồng địa bàn TP Kon Tum, tiến hành phân tích tiêu thành phần dinh dưỡng yếu tố định trực tiếp đến chất lượng dinh dưỡng, chất lượng cảm quan 2.7.1 Giá trị dinh dưỡng Đối tượng để phân tích giá trị dinh dưỡng TLRĐ lấy địa điểm nghiên cứu địa bàn thành phố Kon Tum (Xã ChưHreng, xã IAChim xã Ngọc Bay) tỉnh Bình Thuận Mẫu đối chứng TLRT Kon Tum Thời gian phân tích từ tháng 8/2013 đến tháng 9/2013 Kết phân tích thể qua bảng sau: 58 Bảng 2.5: Hàm lượng dinh dưỡng long Mẫu 78.30 TLR ĐKT 78.45 TLR ĐKT 69.22 TLR ĐKT 78.90 16.72 18.30 20.15 20.10 19.70 Hàm lượng đường tổng, % 10.2 10.6 11.7 11.7 11.5 Hàm lượng đường khử, % 9.8 10.1 11.3 11.4 11.1 Hàm lượng Lipid, % 0.76 0.60 0.57 0.53 0.59 Hàm lượng protein, % 1.04 0.68 1.19 1.08 1.17 HL vitamin C, mg/100g 17.6 12.45 16.2 12.1 15.5 Hàm lượng acid tổng, g/100g 0.11 0.15 0.12 0.14 0.11 Hàm lượng tro, g/100g 0.53 0.57 0.61 0.59 0.59 Độ nhớt dịch ép, cP 52 62 49 42 70 Độ nhớt dịch nghiền, cP 170 150 182 170 196 Hàm lượng lycopene, mg/kg 20.6 20.3 20.5 20.1 Năng suất, kg/trụ 8.54 6.10 7.00 7.31 8.60 Chỉ tiêu TLRĐ BT TLRT KT Tỉ lệ thịt quả, % 79.45 Hàm lượng chất khô, % * Ghi chú: TLRĐBT: mẫu long ruột đỏ Bình Thuận lấy hợp tác xã long hữu Phú Hội - Hàm Thuận Bắc – Bình Thuận TLRT KT: Mẫu long ruột trắng địa phương TLRĐKT1: Mẫu long ruột đỏ TP Kon Tum, lấy xã Chư Hreng TLRĐKT2: Mẫu long ruột đỏ TP Kon Tum, lấy xã Ngọc Bay TLRĐKT3: Mẫu long ruột đỏ TP Kon Tum, lấy xã IA Chim Căn vào kết phân tích mẫu long ruột đỏ Bình Thuận long ruột đỏ Kon Tum, kết luận giá trị dinh dưỡng long trồng địa bàn TP Kon Tum không Theo báo cáo “Kết lai tạo khảo nghiệm giống long có thịt màu tím hồng LĐ5” nhóm tác giả Nguyễn Ngọc Thi, Trần Thị Oanh Yến, Nguyễn Minh Châu, Viện Cây ăn miền Nam 59 so với long trồng Bình Thuận3 Cụ thể hàm lượng chất khơ tổng số (TSS) long ruột đỏ địa bàn TP Kon Tum cao hẳn so với Thanh long ruột đỏ Bình Thuận (19,70 – 20,15% so với 16,72%) Các giá trị hàm lượng chất dinh dưỡng chủ yếu đường tổng, đường khử, protein, lipid, vitamin C, acid tổng hàm lượng lycopene chênh lệch nhiều hai mẫu TLRĐ Kon Tum Bình thuận Hơn nữa, bảng phân tích, so với TLRT hàm lượng protein, VitaminC TLRĐ cao rấy nhiều Đây lợi cạnh tranh TLRĐ so với TLRT Mặt khác, giá trị dinh dưỡng có thành phần quan trọng đặc trưng TLRĐ mà TLRT khơng có hàm lượng Lycopene Theo số tài liệu thấy Licopene hợp chất có tác dụng chống oxi hóa cao, chống tác nhân gây đột biến tế bào sinh vật, chống lại thay đổi hình thành tế bào ung thư Tác dụng chống oxi hóa lycopen cao, cao hẳn betacaroten loại carotenoid khác, cao gấp lần bột cà rốt Rất nhiều nhà khoa học cho cung cấp nhiều lycopene giảm nguy bị nhiều loại bệnh ung thư khác ung thư tuyến vú, ung thư tử cung, ung thư phổi… Lycopene có tác dụng phòng chống bệnh tim mạch, bảo vệ tim, phòng chống hỗ trở điều trị bệnh mỡ máu Cholesterol cao, làm chậm trình phát triển bệnh tim mạch Như vậy, với tính đặc biệt Lycopene, nói TLRĐ với cà chua đỏ đóng vai trò thực phẩm giúp bổ sung chất chống oxi hóa tự nhiên Với chênh lệch khơng lớn hàm lượng lycopen, long ruột đỏ Kon Tum có giá trị khơng thua TLRĐ Bình Thuận, có giá trị trội so với giống long ruột trắng vốn có thương hiệu có bề dày sản xuất long nói chung, long ruột đỏ nói riêng vào hàng bậc Việt Nam quy mô, thời gian kỹ thuật 60 2.7.2 Giá trị cảm quan (a) (b) Hình 2.1: Màu sắc thịt long ruột đỏ (a) Bình Thuận (b) Kon Tum (Trái: TLRĐ IA Chim, Phải: TLRĐ Ngọc Bay) Về giá trị cảm quan, nhìn chung TLRĐ có hình dạng to, khối lượng trung bình 400 – 500 g/quả, vỏ có màu đỏ đậm tươi, bóng đẹp, chắc, khơng nứt nứt chín, tai cứng, có màu từ xanh đỏ đến đỏ Thịt có màu đỏ tím, mềm, nước nhiều, tỉ lệ thịt ăn cao (trên78%), không chênh lệch nhiều so với long Bình Thuận (79,8%) Mặt khác, long ruột đỏ Kon Tum có vị thanh, khơng chua nhiều, đặc biệt mẫu lấy địa bàn IA Chim Điều giải thích hàm lượng đường tương đối cao, so với mẫu Bình Thuận cao 1,3%, hàm lượng acid tổng lại tương đương Độ chua định tỉ lệ hàm lượng đường hàm lượng acid tổng, tỉ lệ cao Do vậy, làm cho có vị ngọt, tự nhiên, phù hợp với thị hiếu đại đa số người tiêu dùng 61 Hình 2.2: Màu sắc thịt long Kon Tum (Trái: TLRĐ ChưHreng, Phải: Thanh long ruột trắng) Quả long ruột đỏ IA Chim Quả long ruột đỏ Bình Thuận Hình 2.3: Quả long ruột đỏ so sánh xã IA Chim Bình Thuận 2.7.3 Giá trị thương mại - Chi phí đầu tư: theo số liệu điều tra số hộ nông dân tham gia long ruột đỏ địa bàn khoản chi phí họ bỏ để đầu tư cho trụ long tầm khoảng 80.000 – 100.000 đồng/trụ - Năng suất: Với ưu mà điều kiện tự nhiên ban tặng, giúp cho người dân sống Kon Tum phát huy mạnh trồng này, 62 góp phần nâng cao suất, chất lượng TLRĐ, tăng thu nhập, cải thiện sống cho người dân nơi Tại thời điểm khảo sát (tháng – 9/2012), qua điều tra thực tế cho thấy suất TLRĐ trồng địa bàn thành phố Kon Tum cao Cụ thể xã ChưHreng 7.00 kg/trụ, xã Ngọc Bay 7.31kg/trụ, IA Chim 8,60 kg/trụ (năng suất bình quân địa bàn thành phố 7.64 kg/trụ), suất khơng phải thời điểm vụ So với suất vụ giống LĐ1 trồng Bình Thuận nghiên cứu (8,54 kg/trụ/vụ chính) khơng thấp nhiều Do đó, long ruột đỏ LĐ1 trồng địa bàn thành phố Kon Tum kì vọng cho suất cao vụ Với giá bán sản phẩm long ruột đỏ thị trường khoảng 40.000 – 50.000 đồng/ký So với khoản chi phí người dân bỏ ra, với giá bán nói giá trị kinh tế sản phẩm cao, đem lại mức thu nhập ổn định người dân 2.7.4 Tình hình sâu bệnh Tình hình sâu bên long thời điểm tiến hành phân tích, mẫu khơng có bệnh, không bị thối nhũn, sâu bọ côn trùng khơng tìm thấy quan sát kính lúp Điều thời điểm này, bệnh, trùng khơng có điều kiên thuận lợi, người dân có biện pháp xử lý tốt bệnh 63 Hình 2.4: Quả long ruột đỏ ruộng (Trái: Quả bị nứt, Phải: chất lượng) 2.7.5 Định vị sản phẩm Từ số liệu trên, kết luận long ruột đỏ trồng địa bàn TP Kon Tum hồn tồn có giá trị tương đương với TLRĐ có thương hiệu Bình Thuận Tuy nhiên, chất lượng địa điểm khác khác nhau, đó, long trồng xã IA Chim đạt chất lượng cao Hầu hết diện tích IA Chim trồng từ năm 2008, 2009, tính đến thời điểm khảo sát, đạt – năm, cho chất lượng đồng ổn định Theo hộ dân, có thời điểm trái vụ, cho đến – 1,1kg, vị ngon Còn diện tích khác xã Ngọc Bay Chư Hreng chủ yếu trồng từ năm tháng 6/2010 dự án CORDAIR phòng Kinh tế thành phố triển khai, đến thời điểm khảo sát năm, giai đoạn kiến thiết nên cho bói, chất lượng chưa đồng không ổn định Nhưng giai đoạn kiến thiết, TLRĐ cho thấy ưu điểm bật khả thích nghi với điều kiện thời tiết, đất đai, cho có chất lượng đảm bảo yêu cầu thị trường, tương đương với chất lượng TLRĐ Bình Thuận Vì vậy, TLRĐ có khả thay loại trồng hiệu địa bàn thành phố, cần mở rộng sản xuất phổ biến kỹ thuật 64 cho người nông dân phát triển sản xuất, tiến đến sản xuất theo tiêu chuẩn GAP (GlobalGAP, EuropGAP, VietGAP ) Hơn nữa, dựa vào phân tích thị trường phân tích giá trị sản phẩm, hai tiêu chí khách hàng xem xét mua trái TLRĐ giá dinh dưỡng Đối với khách hàng mục tiêu đối tượng cán viên chức độ tuổi niên trung niên với thu nhập trung bình sống thành thị, giá trị dinh dưỡng, tố chất phòng chống bệnh, an tồn thực phẩm tiêu chí quan trọng cần tập trung khai thác khuyếch trương Đặc biệt cần làm rõ lợi thành phần dinh dưỡng, tố chất, quy trình trồng trọt, chăm sóc đảm bảo an tồn sức khỏe theo tiêu chuẩn GAP so với trái loại tỉnh thành khác 65 KẾT LUẬN CHƯƠNG Thơng qua việc tìm hiểu thực trạng sản xuất kinh doanh sản phẩm long ruột đỏ HTX Thần Nông – thành phố Kon Tum cho thấy khả HTX việc phát triển long ruột đỏ địa phương hướng nhằm chuyển dịch cấu trồng, tạo công ăn việc làm nâng cao thu nhập cho người dân Đây sở để ta phân tích môi trường vĩ mô môi trường cạnh tranh ngành sản xuất long ruột đỏ, sở để nhận biết áp lực từ mối đe dọa địa phương khác có mạnh hay khơng Trong giai đoạn này, long ruột đỏ HTX Thần Nông HTX địa bàn thành phố Kon Tum có hội để phát triển hay khơng, lợi dụng ganh đua tạo lập cho vị mạnh thị trường khơng Từ nhận biết giai đoạn tốc độ tăng trưởng ngành qua đánh giá nhân tố người mua sản phẩm ngành, giá cao hay thấp, kênh phân phối phát triển mạnh chưa? Chính phân tích tiền đề để từ xây dựng chiến lược nhân tố định để nâng cao lực cạnh tranh long ruột đỏ Kon Tum 66 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG - THÀNH PHỐ KON TUM 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HTX THẦN NƠNG HTX Thần Nơng ln định hướng xây dựng HTX đến năm 2015 trở thành doanh nghiệp sản xuất long ruột đỏ có uy tín thương hiệu thị trường Việt Nam mục tiêu xa xuất HTX dự định thâm nhập vào thị trường nước Mở rộng thị trường, tăng thị phần nâng cao uy tín doanh nghiệp mục tiêu lâu dài HTX Bên cạnh phải kể đến thách thức đặt HTX tràn ngập loại trái ngoại nhập thực cam kết tổ chức thương mại giới WTO, cạnh tranh phương diện: giá cả, chất lượng, thương hiệu, dịch vụ thói quen mua sắm khách hàng dần thay đổi HTX lấy hội để thay đổi phong cách làm việc HTX ln khuyến khích đội ngũ nhân viên toàn HTX phải sáng tạo thích nghi với thay đổi mơi trường kinh doanh 3.2 THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT DỎ 3.2.1 Mục tiêu chiến lược marketing - Phát triển bền vững sở đảm bảo lợi ích thành viên, HTX, người tiêu dùng, cộng đồng - Khai thác tối đa ngành trồng đặc sản, đặc biệt TLRĐ Đầu tư sở vật chất phát triển trình độ chuyên cho nhân viên nuôi trồng Điều mà chủ nhiệm xã viên lo lắng việc tìm đầu cho sản phẩm TLRĐ Năm vừa qua, sản lượng thu hoạch nên 67 HTX bán lẻ ngồi thị trường Nhưng theo tính tốn, từ năm nay, sản lượng tăng lên gấp – lần năm cao hơn, mang bán lẻ thị trường khơng tiêu thụ hết Đồng thời, HTX xây dựng dây chuyền sơ chế bảo quản lạnh để giữ sản phẩm tươi ngon lâu nâng cao giá trị cho sản phẩm Đặc biệt, nay, HTX gửi mẫu sản phẩm Trường đại học Nông nghiệp I (Hà Nội) để phân tích kiểm nghiệm để sản xuất rượu vang loại trái Bởi theo ơng Khiêm nay, loại nhỏ không đủ tiêu chuẩn bán thị trường thường bị đổ bỏ nên việc làm rượu góp tận dụng nhỏ sản phẩm gặp khó khăn thị trường tiêu thụ… 3.2.2 Phương án chiến lược marketing Từ việc phân tích mơi trường bên ngồi mơi trường nội doanh nghiệp, ta xác định hội thách thức doanh nghiệp thời gian tới, điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp thời điểm Từ kết trên, ta xây dựng ma trận SWOT : Điểm mạnh S1: Là thương hiệu có tin cậy cao S2: Chất lượng sản phẩm tốt, suất cao ổn định S3: Nhiều đối tượng người tiêu dùng, đại lý, cửa hàng biết đến Điểm yếu W1: Sản phẩm TLRĐ đa dạng W2: Chưa có sách riêng để kích thích tiêu thụ W3: Chưa có phận Marketing, kỹ nhân lực xúc tiến bán hàng S4: Phát triển sản phẩm W4: Công tác dự báo tốt yếu S5: Kênh phân phối W5: Chưa có chiến lược rộng khắp nước Marketing cụ thể cho thị trường Cơ hội O1: Sự hổ trợ Chính phủ cho phát triển P/A SO: ngành nơng nghiệp, kích O2, thích sản xuất tiêu thụ S1, S3, S5, P/A WO: W1, W2, O1, O3 68 nước O2: Là nước có nông nghiệp chiếm tỷ trọng lớn cấu kinh tế, thị trường nông nghiệp rộng lớn O3: Nền nông nghiệp phát triển mạnh, có điều kiện khí hậu, thời tiết thuận lợi Thách T1: Quỹ đất nông nghiệp thức giảm tác động thiên nhiên người T2: Hệ thống phân phối bị ảnh hưởng nhiều quyền, doanh nghiệp địa phương T3: Thời tiết khu vực bất ổn T4: Công tác nghiên cứu đối thủ mạnh liên tục cho nhiều sản phẩm Phát triển mạng lưới Điều chỉnh giá bán sản phân phối cho hợp lý phẩm cho phù hợp thị hiếu thị trường nhằm giảm chi phí P/A WT: W3, W4, W5, P/A ST: S2, S4, T1, T2, T4 T3 Chú trọng hoạt động Chú trọng công tác tổ chiêu thị/ cổ động cho chức thực chiến lược kinh doanh sản phẩm HTX Đánh giá phương án chiến lược xây dựng từ ma trận SWOT: Dựa tình hình HTX tình hình mơi trường bên ngồi doanh nghiệp có phương án chiến lược, cách lựa chọn điểm mạnh điểm yếu tiêu biểu doanh nghiệp để kết hợp với hội thách thức đáng lưu tâm doanh nghiệp Cụ thể phương án chiến lược đưa sau: - Kết hợp S1, S3, S5, O2, O3 ta phương án chiến lược SO: Thương hiệu mạnh nông nghiệp phát triển mạnh, chiếm tỷ trọng lớn cấu kinh tế, thị trường nông nghiệp rộng lớn hội để phát triển mạng lưới phân phối cho hợp lý nhằm giảm chi phí Yếu tố giá định giá trị sản phẩm để khách hàng thực việc tốn mua sản phẩm, vũ khí cạnh tranh sản phẩm có cơng dụng chất lượng định mang tính chiến lược chủ thể sản xuất 69 phân phối sản phẩm - Kết hợp W1, W2, O1 ta phương án chiến lược WO: Tận dụng hổ trợ phủ điều chỉnh giá bán cho hợp lý HTX cần rà soát lại mạng lưới phân phối cho hợp lý để giảm chi phí, đặc biệt ý tới mật độ phân bố đại lý cho đồng đều, tránh để có chỗ mật độ q cao, có chỗ q thấp khơng có Việc bố trí cho phép sản phẩm công ty phân phối rộng khắp thị trường Một mặt cơng ty tiết kiệm chi phí, mặt khác dành chi phí để mở rộng sang thị trường - Kết hợp S2, S4, T1, T3 ta phương án chiến lược ST: Chú trọng hoạt động chiêu thị/ cổ động cho sản phẩm HTX nên dành tỷ lệ thích hợp doanh thu để thực hoạt động Hoạt động quảng cáo nên mang tính đại chúng để đảm bảo độ bao phủ rộng rãi hoạt động truyền thông Muốn công ty nên sử dụng kênh quảng cáo truyền hình, truyền Nhằm tăng thêm diện HTX thị trường, tiếp cận gần với người tiêu dùng, công ty nên tham gia nhiều vào hội chợ, hoạt động cộng đồng với chi phí khơng q lớn - Kết hợp W3, W4, W5, T2, T4 ta phương án chiến lược WT: Chú trọng công tác tổ chức thực chiến lược kinh doanh HTX Cần làm rõ cho lao động HTX thấy vai trò, quyền hạn trách nhiệm việc thực chiến lược kinh doanh HTX Đó sở đảm bảo cho việc thực thành công chiến lược kinh doanh HTX đề Khi triển khai chiến lược kinh doanh cho HTX, cần tổ chức buổi tập huấn kiến thức cho lao động có kiến thức chuyên sâu để họ hiểu rõ nhiệm vụ nói riêng mục tiêu lợi ích chung tồn HTX 70 3.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HTX THẦN NÔNG – THÀNH PHỐ KON TUM 3.3.1 Chiến lược sản phẩm long ruột đỏ a Xây dựng quy chuẩn chẩt lượng cho sản phẩm TLRĐ - Yêu cầu ngoại quan + Yêu cầu chung: Nguyên vẹn, lành lặn, không bị dập nát hư hỏng; Không có vết nứt vỏ; Chắc tự nhiên; Sạch khơng tạp chất lạ nhìn thấy mắt thường; Khơng có nước bọc bên ngồi, trừ lấy từ thiết bị bảo quản lạnh; Khơng có mùi, vị lạ; Tai cứng, khơng nứt, có màu xanh đặc trưng cho loại; Có cuống dài từ mm đến 15 mm; Khơng có sinh vật hại ảnh hưởng đến ngoại quan chung sản phẩm + Yêu cầu cụ thể: Quả TLRĐ có hình dạng tự nhiên, bóng láng, khoang mũi không sâu 4cm; Trạng thái TLRĐ cứng, chắc, ruột bên có màu sắc đặc trưng cho loại long + Yêu cầu độ chín thu hái: Thanh long phải đạt độ chín thích hợp phải thu hái cẩn thận Hình 3.1: Thanh long ruột đỏ đạt yêu cầu ngoại quan 71 Phân hạng (loại) sản phẩm TLRĐ Thanh long phân thành hạng là: hạng đặc biệt, hạng hạng nhì, hạng phân chia có tiêu thức riêng, nhằm phân biệt trình phân phối bán trực tiếp thị trường ž Hạng đặc biệt Thanh long thuộc hạng phải có chất lượng cao nhất, chúng phải đặc trưng cho giống khác / thuộc loại thương mại; khơng có khuyết tật, trừ khuyết tật nhỏ bề mặt không ảnh hưởng tới chất lượng ngoại quan chung ž Hạng Thanh long thuộc hạng phải có chất lượng tốt Chúng phải đặc trưng cho giống khác / thuộc loại thương mại, cho phép có: Khuyết tật nhẹ hình dạng; Khuyết tật nhẹ vỏ không đốm xanh nhỏ côn trùng tổng diện tích khuyết tật khơng vượt q cm2, khơng có nấm bệnh ž Hạng Hạng bao gồm long không đạt yêu cầu cấp loại trên, phải đáp ứng yêu cầu định cho phép có khuyết tật vỏ tổng diện tích khuyết tật khơng vượt q cm2, khơng có mầm bệnh Trong trường hợp, khuyết tật khơng ảnh hưởng đến thịt không ảnh hưởng tới chất lượng ngoại quan chung - Yêu cầu kích cỡ TLRĐ Kích cỡ xác định khối lượng quả, theo bảng sau: 72 Mã kích cỡ Khối lượng (gam) B 151- 200 C 201- 250 D 251- 300 E 301- 400 F 401- 500 G 501- 600 H 601- 700 I > 701 Ngoài tùy thuộc vào thị trường tiêu thụ sản phẩm mà yêu cầu mặt cảm quan chất lượng trái Thanh long khác Chất lượng trái Thanh long thương mại màu sắc hình dạng hấp dẫn Do vậy, để đạt tiêu chuẩn xuất khẩu, trái Thanh long ruột đỏ cần đạt tiêu chuẩn sau: + Trọng lượng: Tùy thị trường nhập khẩu: Thị trường Châu Âu: 250 – 300 g/quả; Thị trường Trung Quốc: 400 – 600 g/quả; Thị trường Singapore: 300 – 500 g/quả; Thị trường Hồng Koong: > 400 g/quả + Trái không bị vết nấm hay côn trùng gây hại; Trái sạch, hình dạng đẹp, vỏ bóng, có màu đỏ 70% diện tích trái, khoang mũi khơng sâu q cm trái khơng có mũi lồi lên; Tai thẳng cứng, xanh dài 1,5 cm (đối với Thị trường Trung Quốc tài dài tốt); Thịt trái có màu đỏ hồng tự nhiên, hột màu đen; Trái khơng có vết tổn thương giới hay chỗ bị thâm, khơng có đốm xanh hay vết cháy nắng hay phun thuốc hóa học 73 Hình 3.2: Tiêu chuẩn Việt Nam – TCVN 7523 -2005 Thanh long b Các định sản phẩm - Phân tích cấu trúc sản phẩm TLRĐ Thứ nhất, lợi ích cốt lõi trái TLRĐ mà khách hàng quan tâm mua tố chất phòng bệnh dinh dưỡng Thứ hai, sản phẩm chung hình dạng bên ngồi trái TLRĐ màu sắc, kích cỡ, tươi mới, vv Thứ ba, sản phẩm mong đợi trái TLRĐ vệ sinh an toàn thực phẩm, giá phù hợp, dễ dàng tiếp cận, vv Thứ tư, nhãn mác, bao bì, dịch khuyến mãi, thủ tục mua bán, vận chuyển nhanh gọn, đảm bảo độ tươi sản phẩm, vv - Các nguyên tắc thiết kế logo Trên sở nghiên cứu xác định thành phần nguyên tắc thiết kế Logo cần tuân thủ như: phản ánh sản phẩm theo cách trung thực nhất; tránh chi tiết; đẹp in hai mầu đen trắng; đảm bảo để logo phóng to, thu nhỏ tùy thích; cân bằng: nói cách dễ hiểu logo bạn phải "vừa mắt" người nhìn, phần khơng lấn át phần Đây gợi ý logo long ruột đỏ Kon Tum 74 Hình 3.3: Lo go TLRĐ HTX Thần Nơng - KonTum - Cách thức thiết kế bao bì Các nghiên cứu cho thấy 85% khách hàng mua sản phẩm động lực thúc đẩy thời Bao bì phải truyền tải mục đích cơng tác truyền thơng thương hiệu cách nhanh chóng hiệu Bao bì phải đáp ứng ý thích người tiêu dùng nơi phải truyền tải cách xác thơng điệp thương hiệu nhằm khuyến khích định mua hàng Tất nỗ lực hợp tác marketing, quảng cáo khuyến thị trở thành vô nghĩa người tiêu dùng đứng trước giá để sản phẩm từ từ bước qua Kết luận định sản phẩm trái TLRĐ Kon tum: Trên sở phân tích cấu trúc sản phẩm, sở lý luận nguyên tắc thiết kế Logo bao bì, chúng tơi đề xuất trái TLRĐ Kon Tum nên có tên gọi (nhãn hiệu), logo, màu sắc bao bì đóng gói khác biệt Trái TLRĐ Kon Tum nên đặt bao bì với màu sắc đặc trưng Đây sở để khách hàng dễ dàng nhận biết trái TLRĐ Kon Tum chợ, siêu thị Bài nghiên cứu gợi ý, nhà sản xuất nên tạo gian hàng riêng chợ, siêu thị với màu sắc, logo, slogan bật Slogan nên nhấn mạnh đặc tính nổ bật TLRĐ Kon Tum giàu dinh dưỡng, phòng chống ung thư, làm đẹp da cho chị em phụ nữ 75 3.3.2 Chiến lược giá bán sản phẩm long ruột đỏ thị trường a Giá bán mục tiêu giá bán sản phẩm TLRĐ Giá bán sản phẩm TLRĐ nhìn nhận theo hệ thống phân phối bao gồm nhiều mức độ khác nhau: - Giá bán sản phẩm mà nông hộ đề xuất để bán cho khách hàng đến mua trực tiếp sở trồng sản phẩm TLRĐ - Giá bán sản phẩm mà nông hộ bán cho chủ bán sĩ thị trường bao gồm việc phân phối sản phẩm TLRĐ đến chủ thể này, tức chủ thể toán tiền hàng sau nhận sản phẩm - Giá bán sản phẩm mà nông hộ thực việc bán trực tiếp cho khách hàng cư dân thị trường Như vậy, giá bán sản phẩm TLRĐ tồn dạng thức khác nhau, giá bán sở trồng, giá bán địa điểm tiêu thụ cho chủ thể bán sĩ, bán lẻ giá bán trực tiếp cho khách hàng cuối sử dụng TLRĐ Các mức giá nói song song tồn có tác động đáp ứng nhu cầu chủ thể khác thị trường b Mục tiêu việc định giá bán sản phẩm Mục tiêu việc định giá bán sản phẩm nông hộ trồng TLRĐ nhằm đảm bảo điều kiện tái sản xuất, tức bù đắp chi phí sản xuất trồng sản phẩm, đồng thời đảm bảo tính chất cạnh tranh sản phẩm phương diện giá thị trường mục tiêu, tạo cảm giác sản phẩm có giá rẽ tâm lý đối tượng khách hàng mua sĩ mua lẻ thị trường Sản phẩm TLRĐ sản phẩm dòng sản phẩm trái cây, nhận biết khách hàng nói chung sản phẩm hạn chế Để thương mại hóa sản phẩm cách dễ dàng thị trường, đòi hỏi nơng hộ phải xúc tiến mạnh mẽ q trình truyền thơng quảng cáo, 76 yếu tố định mua sắm giá Theo kết nghiên cứu đề xuất, giá bán sản phẩm TLRĐ thị trường khoảng 50-60 nghìn đồng kg, cao vài lần so với sản phẩm TLRT Vì thế, mục tiêu định giá định giá bán sản phẩm TLRĐ trường hợp nhằm đảm bảo tạo nhận thức cho khách hàng sản phẩm, đồng thời tạo điều kiện cho việc thâm nhập thị trường sản phẩm TLRĐ xem sản phẩm thị trường Chiến lược marketing nói chung sách marketing nói riêng điều kiện mang tính chất đặc trưng rõ rệt "hình thành dẫn đạo thị trường" Do đó, chiến lược giá phải đáp ứng yêu cầu chiến lược marketing nêu trên, tức định giá theo mục tiêu đảm bảo chấp nhận thị trường, đồng thời có chiến lược truyền thơng, quảng cáo thỏa đáng nhằm kích thích nhu cầu mua sắm sản phẩm đối tượng khách hàng thị trường mục tiêu, từ thúc đẩy q trình sản xuất qui mô lớn, đạt hiệu ứng theo qui mô trồng thu hoạch sản phẩm TLRĐ c Hệ thống mức giá kênh phân phối Như đề cập, tồn nhiều mức giá tương ứng với cấp độ phân phối hệ thống kênh phân phối sản phẩm TLRĐ thị trường Hệ thống mức giá mối quan hệ chúng thể sơ đồ sau đây: Cơ chế phân phối giá từ "trang trại" nông hộ đến "hộ gia đình" người mua sử dụng sản phẩm có biến thiên tăng lên phụ thuộc vào chi phí phân phối phát sinh q trình đưa sản phẩm từ trang trại đến thị trường tiêu dùng lợi ích mà trung gian thu nhờ vào cơng sức họ q trình phân phối sản phẩm Theo kết điều tra sơ thị trường Đà Nẵng, giá bán sản 77 phẩm trái có xuất xứ từ phía nam có mức độ chênh lệch giá bán lẻ thị trường với mức giá xuất xứ nơi trồng thu hoạch trái chiếm tỷ lệ từ 40 đến 50% Nếu nơi trồng trọt, mức giá bán loại trái 10.000 đ/kg thị trường bán lẻ giá bán kg trái từ 14.000 đ đến 15.000 đ Điều có nghĩa rằng, chi phí phân phối trái từ phía nam (nơi trồng trái cây) đến miền trung (nơi tiêu thụ bán lẻ trái này) mức lãi mà trung gian hệ thống phân phối thụ hưởng 40 đến 50% giá bán trái nơi trồng trọt thu hoạch Như vậy, định giá bán lẻ TLRĐ thị trường cho khách hàng cư dân hộ gia đình mua với mức giá A mức giá bán sản phẩm TLRĐ trang trại B với B = A - 50%A = 50%A Ngược lại, định giá bán sản phẩm TLRĐ trang trại B mức giá bán sản phẩm TLRĐ thị trường bán lẻ cho khách hàng mua sử dụng A, với A = B * 50%B = 1,5 *B Sản phẩm TLRĐ từ trang trại bán trực tiếp cho khách hàng, nơng hộ cần định giá bán trường hợp Đối tượng khách hàng mua sản phẩm TLRĐ thương lái, người thu gom sản phẩm phân phối đến thị trường Các khách hàng phải trang trải chi phí trình phân phối để đưa sản phẩm vào thị trường, bán lại cho trung gian bán sĩ bán lẻ trung gian đến lược bán sản phẩm TLRĐ cho khách hàng tiêu dùng cuối Các trung gian phân phối (bán sĩ bán lẻ) phân chia tỷ lệ 50% nói trang trải chi phí phân phối để thực trình phân phối, phần lại hình thành lãi cho cac chủ thể Thực chất, nông hộ trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng thị trường, nơng hộ phải chịu tồn chi phí phân phối để đưa sản phẩm TLRĐ vào thị trường Giả sử, mức giá bán mà nông hộ đề xuất sản 78 phẩm TLRĐ thị trường bán lẻ A thực chất phần lại cho nông hộ B, với B = A - chi phí phân phối tính bình qn cho kg sản phẩm TLRĐ bán Từ lập luận ví dụ nêu trên, biến số yếu cần xem xét trình định giá bán sản phẩm TLRĐ, phụ thuộc vào việc định giá từ khâu sản xuất (giá bán trang trại) việc định giá từ khâu bán lẻ (giá bán thị trường) - Trường hợp 1: định giá bán từ khâu trồng trọt, giá bán trang trại, đòi hỏi phải xác định biến số như: + Chi phí sản xuất trung bình cho kg sản phẩm thu hoạch + Chi phí trung gian phân phối nhằm đưa sản phẩm vào thị trường bán lẻ, bao gồm: chi phí vận chuyển, xếp dỡ, đóng gói, bao bì bảo quản trình di chuyển đến thị trường + Chi phí trưng bày bán sản phẩm địa điểm bán lẻ thị trường + Chi phí hao hụt trình vận chuyển trình bán điểm bán lẻ + Chi phí cho lực lượng lao động thực quản lý thực việc bán sản phẩm thị trường Các chi phí nêu phải đánh giá điều kiện sản xuất phân phối trung bình nhằm đảm bảo điều kiện trung bình phân phối chi phí hợp lý tương ứng với qui mơ phân phối trung bình Từ mức giá xác định khâu trồng trọt, tương ứng với thành phần chi phí nói đánh giá quan trọng cho phép xác định mức giá bán sản phẩm thị trường bán lẻ - Trường hợp 2: định giá theo kiểu giá bán lẻ sản phẩm TLRĐ thị trường, ưu tiên đến mức độ chấp nhận thị trường khách hàng, đòi hỏi 79 xác định biến số sau: + Chi phí trung gian phân phối nhằm đưa sản phẩm vào thị trường bán lẻ, bao gồm: chi phí vận chuyển, xếp dỡ, đóng gói, bao bì bảo quản trình di chuyển đến thị trường + Chi phí trưng bày bán sản phẩm địa điểm bán lẻ thị trường + Chi phí hao hụt q trình vận chuyển trình bán điểm bán lẻ + Chi phí cho lực lượng lao động thực quản lý thực việc bán sản phẩm thị trường Từ xác định mức chủ nơng hộ nhận bán sản phẩm, sau cân đối mức lãi cho phép, xác định mức phí chấp nhận cho việc sản xuất trồng thu hoạch sản phẩm TLRĐ d Quyết định giá điều chỉnh giá Lựa chọn cách thức định giá để đến định giá thức áp dụng cho trình mua bán phân phối sản phẩm TLRĐ đến thị trường Quyết định giá định có tầm quan trọng đặc biệt, mặt cho phép triển khai việc bán theo mức giá định, mặt khác tạo tiền đề cho việc triển khai sách khác có liên quan Quyết định giá bán sản phẩm theo quan điểm trang trại thị trường nơng hộ định, liên quan chủ yếu đến cách thức phân phối bán sản phẩm TLRĐ nông hộ theo thị trường mục tiêu khác Nếu nông hộ triển khai việc bán sản phẩm trang trại định giá bán xác định trang trại có ý nghĩa thiết thực Ngược lại, việc bán phân phối sản phẩm TLRĐ mà nông hộ đàm phán thực đến địa trung gian thị trường mục tiêu định giá bán xác định địa điểm trung gian thị trường mục tiêu có ý nghĩa thiết thực 80 Q trình thực thi giá đòi hỏi phải có sách hỗ trợ liên quan đến giá để điều chỉnh giá cách linh hoạt Các yếu tố có ảnh hưởng đến giá sản phẩm TLRĐ chủ yếu là: - Số lượng sản phẩm giao dịch lần - Yếu tố thời vụ sản phẩm - Tình hình cạnh tranh sản phẩm trái tương tự thị trường - Các yếu tố khác như: kỳ hạn tốn, chế hồn trả sản phẩm sau thời gian phân phối, qui mô lượng cầu biến đổi nhu cầu thị trường Việc điều chỉnh giá đưa đến định tăng (giảm) giá bán thực tế so với giá dự kiến, giá bán thực tế thời điểm so với thời điểm khác, giá bán kèm theo điều kiện thương mại Cần xác lập sở cần thiết để thuận tiện cho việc điều chỉnh giá theo quy luật thị trường, xúc tiến trình phân phối đẩy mạnh việc bán sản phẩm, đáp ứng nhu cầu mở rộng qui mô trồng trọt, gia tăng sản lượng thu hoạch phổ biến sản phẩm thị trường mục tiêu 3.3.3 Chiến lược chiêu thị cổ động cho long ruột đỏ tỉnh Kon Tum Để sản phẩm TLRĐ tỉnh Kon Tum xâm nhập tốt vào thị trường tiêu thụ mục tiêu lựa chọn, vấn đề có tính định xây dựng thực chiến lược chiêu thị, cổ động, triển khai đồng loạt cơng cụ sách có liên quan đến công tác chiêu thị cổ động thị trường mục tiêu, nhằm mục đích tạo nhận biết, kích thích ham muốn, hình thành nhu cầu mua sản phẩm TLRĐ điểm bán lẻ thị trường Chiến lược chiêu thị cổ động bao gồm thành phần mục tiêu chiến lược, đối tượng khách hàng thị trường mục tiêu cần tác động, nội dung chiến lược sách cơng cụ hữu hiệu lựa chọn để thực mục tiêu 81 a Mục tiêu chiến lược chiêu thị Cung cấp thông tin sản phẩm long ruột đỏ thành phố Kon Tum đến đối tượng khách hàng Tạo nhận biết cho khách hàng địa bàn thành phố lớn Đà Nẵng, Đăk Lăk Tp Hồ Chí Minh chất lượng giá trị dinh dưỡng sản phẩm long ruột đỏ Tạo quan tâm kích thích nhu cầu người tiêu dùng Đà Nẵng, Đăk Lăk Tp Hồ Chí Minh sản phẩm b Đối tượng khác hàng tác động chiến lược truyền thông - Khách hàng tổ chức: nhà bán sĩ tỉnh, chuỗi siêu thị, nhà hàng lớn địa bàn thành phố lớn, chủ kinh doanh hoa chợ thị trường mục tiêu - Khách hàng trực tiếp: người dân sinh sống địa bàn thành phố lớn thuộc thị trường mục tiêu c Chiến lược sách chiêu thị cổ động chủ yếu - Chiến lược chiêu thị cổ động Chiến lược chiêu thị cổ động hiểu toàn phối hợp lựa chọn, giải pháp thực nhằm thực mục tiêu đặt sáng tạo giá trị kinh tế cho sản phẩm TLRĐ thị trường mục tiêu Đặc trưng chiến lược chiêu thị cổ động sản phẩm TLRĐ giải pháp mang tính chiến lược lựa chọn để tạo sở cho việc thâm nhập sản phẩm TLRĐ vào thị trường mục tiêu Từ phân tích bối cảnh môi trường thị trường mục tiêu, cho phép nhận diện hội đe dọa ảnh hưởng trực tiếp đến định chiến lược chiêu thị cổ động áp dụng cho sản phẩm TLRĐ Trên sở phân tích điểm mạnh điểm yếu nông hộ trồng TLRĐ sản phẩm TLRĐ công tác chiến lược chiêu thị cổ động 82 Các vấn đề mang tính chiến lược cần quán triệt trình chiêu thị cổ động là: + Tạo đột phá nhận biết khách hàng mục tiêu sản phẩm + Hỗ trợ trung gian phân phối bán lẻ thu hút bán hàng + Nâng cao hiệu truyền thông điều kiện chi phí tối ưu Như vậy, đặc trưng chiến lược chiêu thị cổ động định đến sách cơng cụ chiêu thị cổ động lựa chọn "chiến lược thâm nhập vào thị trường" cho sản phẩm TLRĐ Vì vậy, phối thức giải pháp sử dụng nhằm tạo sở cho việc thâm nhập sản phẩm TLRĐ vào thị trường, tạo điểm nhấn đặc biệt để gây ý cư dân mục tiêu thị trường - Các sách chiêu thị cổ động chủ yếu Chính sách chiêu thị cổ động chủ yếu cách thức lựa chọn với thông điệp phương tiện sử dụng để thực chiến lược chiêu thị cổ động cho sản phẩm TLRĐ đến thị trường mục tiêu + Xác định thông điệp công tác chiêu thị cổ động ž Đối với khách hàng trực tiếp Thông điệp chung công cụ chiêu thị chủ yếu nhằm giới thiệu sản phẩm long ruột đỏ tỉnh Kon Tum với giá trị dinh dưỡng trội Mục tiêu chiến lược chiêu thị nhằm tăng mức độ nhận biết khách hàng TLRĐ Kon Tum thơng qua bao bì, logo, nhãn mác phương tiện nhận dạng Bên cạnh đó, thơng điệp phải cho khách hàng thấy quy trình sản xuất sản phẩm theo chuẩn Vietgap, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo cho sức khỏe người sử dụng 83 ž Đối với khách hàng tổ chức Đối với trung gian thu mua: Trung gian thu mua thương lái chủ bán sĩ thị trường, mục tiêu chiêu thị cổ động trung gian để họ cảm nhận, biết rõ sản phẩm TLRĐ định mua Vì vầy, cần truyền thơng tốt chất lượng sản phẩm, triển vọng kinh doanh bán sản phẩm hỗ trợ công tác quảng cáo xúc tiến thị trường cho cư dân khách hàng, đồng thời nêu rõ mức chiết khấu ưu đãi sản phẩm long ruột đỏ Kon Tum Đối với trung gian cửa hàng trái lớn, siêu thị, nhà hàng: thông điệp công cụ nhằm hướng đến đặc điểm trội giá trị dinh dưỡng sản phẩm, giá bán ưu đãi với nhiều khoản chiết khấu cam kết với + Các phương tiện truyền thông chủ yếu Các công cụ truyền thông nên thực lúc, song song tác động lên đối tượng khách hàng trực tiếp tiêu dùng sản phẩm khách hàng tổ chức ž Các công cụ thực khách hàng trực tiếp sản phẩm: Quảng cáo tivi, brochure Brochure: Brochure phải có tác dụng thu hút ý khách hàng, tác động lên suy nghĩ, tâm trí, tình cảm đối tượng khách hàng tiếp nhận loại tài liệu Brochure cần thiết kế đơn giản Trong đó, yêu cầu hình ảnh brochure phải có màu chủ đạo màu trái long ruột đỏ Nội dung bên brochure cần nêu bật tất giá trị dinh dưỡng vượt trội trái long ruột đỏ, phải có hình ảnh đặc trưng tỉnh Kon Tum để người tiêu dùng biết nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Quảng cáo điểm bán (bán hàng trực tiếp): sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng tư vấn cho khách hàng quầy bán sản phẩm cửa hàng, 84 siêu thị… cho người tiêu dùng dùng thử Những nhân viên trực tiếp thông tin sản phẩm cho khách hàng, mơ tả đặc tính cơng dụng long ruột đỏ so sánh với long ruột trắng để nâng cao mức độ nhận biết cho khách hàng sản phẩm Điều phù hợp với tiến trình chọn sản phẩm người tiêu dùng từ việc họ phải có thơng tin sản phẩm, họ thích sản phẩm có đánh giá lựa chọn sản phẩm mức giá chấp nhận sau để đưa định mua hàng nhanh chóng họ phải thử sản phẩm Ti vi: sử dụng công cụ phát truyền hình làm cơng cụ để truyền tải thơng tin tới người tiêu dùng thành phố lớn sản phẩm long ruột đỏ Kon Tum như: đài truyền hình Tp.Hồ Chí Minh, đài truyền hình Đăk Lăk truyền hình Đà Nẵng Đối với đài địa phương, chi phí để quảng cáo so với đài truyền hình trung ương Quảng cáo ti vi giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức sản phẩm, biết đến sản phẩm nhiều Tuy nhiên, công cụ không nên sử dụng nhiều, dài hạn mà nên thực ngắn hạn vào dịp lễ, tết đặc biệt chi phí cao ž Các công cụ thực khách hàng trung gian Tham gia hội chợ triển lãm nơng sản ngồi nước Hội chợ hình thức mở rộng hiệu việc quảng bá sản phẩm; tức trưng bày cách hữu hiệu để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Tất tượng trưng cho sản phẩm, lớn nhỏ, phơi bày trước công chúng qua đợt hội chợ, triển lãm Tên tuổi hay thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp từ ghi dấu ấn tâm trí người tiêu dùng Đây hiệu ứng tích cực hội chợ Hội chợ triển lãm giúp trao đổi thông tin hai chiều từ nhà sản xuất người tiêu dùng trung gian phân phối từ tạo nhiều hội kết nối, giao thương bên 85 Khi tham gia hội chợ triển lãm ngồi nước cần ý thiết lập mục tiêu trước tham gia bao gồm mục tiêu định tính mục tiêu định lượng Mục tiêu định lượng bao gồm tăng số hợp đồng ký kết hay tăng doanh số bán Mục tiêu định tính: Tạo mối liên hệ với: khách hàng tiềm năng, tìm khách hàng mới, ký kết thỏa thuận hợp tác, tìm nhà phân phối đại lý… Thu thập thông tin thị trường: thu thập thông tin nhu cầu khách hàng, đánh giá khả đối thủ cạnh tranh, thông tin đổi xu phát triển thị trường, hội xuất sản phẩm… Để tham gia hội chợ cách hiệu cần ý yếu tố sau đây: Lên kế hoạch trước Xây dựng lịch trình cho nhiệm vụ phải hoàn thành trước buổi giới thiệu Lịch nên mở rộng trước tháng nên bao gồm hoạt động phác thảo hồn chỉnh thơng cáo buổi giới thiệu tài liệu marketing, thiết kế hình ảnh chụp ảnh sản phẩm, thu thập nhận xét khách hàng tiến hành tiếp cận phương tiện truyền thông Sau đó, thống hoạt động khung thời gian diễn hội chợ Một số nhiệm vụ phải chỉnh sửa dựa quy tắc thời hạn hội chợ Nên kết hợp với phương tiện truyền thông đăng tải giới thiệu sản phẩm cho nhà báo chuyên gia phân tích xem trước sản phẩm trước kiện diễn Cần ý thiết kế quầy hàng thật bắt mắt với đầy đủ phương tiện nhận diện sản phẩm, cách thức trưng bày trái long ruột đỏ kệ, sử dụng dù, kệ có in logo, hình ảnh sản phẩm 86 Đảm bảo chọn nhân viên quầy hàng Những nhân viên cần phải hiểu rõ sản phẩm, quy trình sản xuất sản phẩm có khả giao tiếp tốt Để thực tốt mục tiêu đề cần phải xác định số ngân sách cần có sau tham gia hội chợ triển lãm xong phải đánh giá hiệu việc tham gia Catalogue Catalogue phần quan trọng chiến lược quảng bá sản phẩm Hầu hết doanh nghiệp, công ty kinh doanh, tổ chức trọng vào catalogue để giới thiệu hình ảnh đến với người tiêu dùng Nội dung cần thể catalogue sản phẩm long ruột đỏ bao gồm: Giới thiệu sản phẩm từ quy trình sản xuất đến bảo quản, đóng gói, vận chuyển tiêu thụ sản phẩm theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩmVietgap Bên cạnh catalogue phải nêu bật nguồn gốc xuất xứ sản phẩm- tỉnh Kon Tum, đó, làm rõ dẫn địa lý sản phẩm Nội dung quan trọng cần lưu ý giá trị dinh dưỡng trái TLRĐ Kon Tum Để đạt mục tiêu cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng tổ chức, thiết kế Catalogue phải thể kết hợp hài hòa màu sắc, hình ảnh nội dung tùy theo hạng sản phẩm Catalogue cần có nhiều hình ảnh, bố trí cách khoa học đạt độ thẩm mỹ định Gởi thư trực tiếp Gởi thư trực tiếp có hiệu tác động cao so với phương tiện khác Do gửi dạng thư riêng, người nhận- bóc đọc 87 thơng điệp nhà sản xuất Để thư gởi phát huy tác dụng cần phải thiết kế thư gởi với đầy đủ nội dung, súc tích nêu bật lợi ích người nhận thư Thư thực theo hai dạng, thư viết tay thư điện tử Trong đó, thư viết tay thể trân trọng đối tác, thư điện tử giúp hỗ trợ cung cấp nhiều hình ảnh sống động giúp liên kết tới website để giới thiệu sản phẩm Website Xây dựng riêng website giới thiệu đầy đủ thông tin quy trình sản xuất sản phẩm, giá trị trội sản phẩm, cách thức trở thành nhà phân phối cho sản phẩm nhiều nội dung, hình ảnh có liên quan để khách hàng có thơng tin sản phẩm Website nơi trao đổi, giao dịch, mua bán sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho đối tác xa, đặc biệt thời gian tới sản phẩm hướng đến thị trường nước d Ngân sách để thực chiêu thị Việc xác định ngân sách thực cho hoạt động quảng cáo sản phẩm long ruột đỏ cần vào yếu tố sau: Mục tiêu chiêu thị: giai đoạn khác mục tiêu chiến lược quảng cáo khác đó, ngân sách để thực hình thức truyền thơng cho sản phẩm khác Giai đoạn đầu giai đoạn cần nhiều chi phí cho quảng cáo qua phương tiện giai đoạn xây dựng nhận thức cho người tiêu dùng sản phẩm mới, giúp họ làm quen với thương hiệu nông sản thuyết phục họ sử dụng sản phẩm Khi người tiêu dùng quen với sản phẩm ngân sách cho quảng cáo giảm xuống, lúc giảm số cơng cụ quảng cáo qua ti vi brochure để đáp ứng mục tiêu chiêu thị nhắc nhở người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm Khả tài chính: việc xác định ngân sách cho quảng cáo tùy 88 thuộc vào lực nhà sản xuất Do đó, để hỗ trợ người nơng dân thực giới thiệu, thuyết phục khuyến khích người tiêu dùng mua long ruột đỏ sử dụng quyền địa phương nên xin kinh phí hỗ trợ từ ngân sách tỉnh từ nguồn tài trợ từ tổ chức nước khác 3.3.4 Chiến lược phát triển kênh phân phối cho sản phẩm long ruột đỏ Hiện nay, diện tích canh tác sản phẩm long ruột đỏ địa bàn thành phố thấp số lượng sản phẩm sản xuất ít, chưa có đủ sản lượng để bán thị trường có quy mơ lớn, đó, phần nội dung định hướng nhiệm vụ kênh phân phối sản phẩm tương lai cho vùng sản xuất long ruột đỏ Kon Tum a Thị trường mục tiêu cho hoạt động phân phối Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Đăk Lắc ba thành phố lớn, có dân số đơng, mật độ dân số đông đúc, nằm gần với tỉnh Kon Tum có đường giao thơng thuận lợi để vận chuyển sản phẩm Đối với thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, thị trường lớn với số dân gần triệu người Phân lớn cư dân có thu nhập cao ổn định nhu cầu trái nói chung TLRĐ nói riêng lớn, tạo điều kiện cho việc phân phối tiêu thụ Hệ thống phân phối bán lẻ chủ yếu siêu thị, chợ có qui mơ lớn Ngoài ra, tổ chức kinh doanh dịch vụ ăn uống lưu trú đông đảo thị trường tiềm cho phân phối TLRĐ thị trường 89 Ngược lại, thị trường Đăc Lắc có qui mô nhỏ hơn, thị trường gần kề với Kon Tum, thuận tiện cho việc phân phối TLRĐ Hệ thống bán lẻ thị trường tương đối khác biệt, chủ yếu Chợ Huyện Trung tâm thành phố Thị trường Đà Nẵng thị trường có qui mơ tương đối, dân số khoảng triệu người lực lượng đông đảo khách du lịch nước đến với Đà Nẵng liên tục quanh năm Hệ thống phân phối bán lẻ phổ biến thị trường siêu thị Chợ Đặc biệt, thị trường có chợ đầu mối trung tâm tập trung phân phối loại rau nói chung thị trường Thực chất, định thị trường mục tiêu định mang tính lựa chọn theo khả điều kiện sản xuất phân phối trước mắt mà Hộ trồng TLRĐ địa bàn Kon Tum hướng đến giai đoạn đầu Định hướng chiến lược phát triển mở rộng thị trường sản phẩm TLRĐ thể phân phối rộng khắp thị trường, tất thị trường tiềm thành phố lớn Việt Nam Đồng thời, cần thiết phải định hướng 90 mở rộng phân phối sản phẩm TLRĐ nước ngoài, đặc biệt số quốc gia phát triển Châu Âu b Cấu trúc kênh phân phối Kênh phân phối sản phẩm long ruột đỏ Kon Tum từ người nông dân đến khách hàng tiêu dùng thiết lập có đóng góp nhiều thành viên: người nông dân, hợp tác xã, nhà bán buôn bán lẻ (siêu thị, hàng trái thuận tiện…) Nói chung, người nơng dân có nhiều lựa chọn việc bán sản phẩm Kênh phân phối từ người nơng dân thơng qua hợp tác xã đến thị trường với nhiều cấp khác đến nhà chuyên đóng gói, đến nhà xuất trực tiếp đến chợ Hợp tác xã tiêu thụ kênh phân phối hộ sản xuất long ruột đỏ  ... chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ thành phố Kon Tum thơng qua việc phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm Thanh long ruột đỏ HTX Thần Nông thành phố Kon Tum địa bàn... phẩm long ruột đỏ Tỉnh Kon Tum 7 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1 MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm marketing Marketing... CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT DỎ 66 3.2.1 Mục tiêu chiến lược marketing 66 3.2.2 Phương án chiến lược marketing 67 3.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ