Hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội

Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử , 93% doanh nghiệp cho rằng doanhthu từ các kênh tiếp thị qua TMĐT không đổi và tăng đã khẳng định vai trò của kênh tiếpth

Trang 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA DOANH NGHIỆP.

1.1 Tính cấp thiết của hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến.

Thương mại điện tử ra đời là một tất yếu khách quan của nền kinh tế Nhờ cóthương mại điện tử, nhiều quốc gia, doanh nghiệp đã thành công và thu được lợi nhuậnkhổng lồ mà thương mại truyền thống không làm được Điển hình trên thế giới phải kểđến Amazon.com, Alibaba,com, Ebay.com…Ở Việt Nam, mối quan tâm đến thương mạiđiện tử cũng đang tăng lên hàng ngày Ngày càng nhiều doanh nghiệp thấy được các lợiích của TMĐT và muốn ứng dụng TMĐT Các doanh nghiệp cũng đã ứng dụng thươngmại điện tử cho việc kinh doanh của mình theo từng cấp độ, giai đoạn như: Giới thiệu sảnphẩm, dịch vụ, doanh nghiêp; quản lý sản phẩm; tích hợp các hoạt động thương mại điệntử… Theo “Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2009” của Bộ Công Thương cho thấy,

tỷ lệ doanh nghiệp có website là 38%, giảm so 45% của năm 2008 và tương đương vớinăm 2007 Như vậy, tỷ lệ doanh nghiệp có website có xu hướng giảm dần qua các năm.Quy mô doanh nghiệp vẫn ảnh hưởng rất lớn đến tỷ lệ có website của doanh nghiệp 64%doanh nghiệp lớn đã xây dựng website, trong khi đó chỉ có 33% SME có website riêng.Điều này là kết quả tất yếu do các doanh nghiệp lớn mạnh hơn cả về tài chính lẫn nhânlực, đồng thời có nhu cầu quảng bá hình ảnh doanh nghiệp và giao dịch với các đối táccao hơn Doanh thu từ thương mại điện tử có xu hướng tăng đều qua các năm và có xuhướng tăng mạnh vào năm 2011 Điều này cho thấy, thương mại điện tử được ứng dụngrộng rãi trong doanh nghiệp

Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử , 93% doanh nghiệp cho rằng doanhthu từ các kênh tiếp thị qua TMĐT không đổi và tăng đã khẳng định vai trò của kênh tiếpthị này trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà công cụ hữu hiệu là Marketingtrực tuyến Marketing trực tuyến góp phần làm giảm thời gian và chi phí thu thập thôngtin về thị trường và đối tác, rút ngắn thời gian công bố thông tin về sản phẩm khuyến mạitới khách hàng Doanh nghiệp sử dụng hình thức này có thể tiết kiệm chi phí bán hàngnhư chi phí thuê mặt bằng, giảm số lượng nhân viên bán hàng,… Hơn nữa, nó còn giúpdoanh nghiệp tiếp cận thị trường rộng lớn và quảng bá doanh nghiệp hiệu quả hơn Đâycũng là cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Marketing trực tuyến với chi phí thấp vàkhả năng cá biệt hóa khách hàng giúp đáp ứng yêu cầu tốt hơn đến từng khách hàng Đặcbiệt, môi trường CNTT và Internet giúp doanh nghiệp có được cơ sở khách hàng phongphú Marketing trực tuyến không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn mang lại

Trang 2

khả năng lựa chọn sản phẩm nhanh chóng, giúp khách hàng thuận tiện trong mua sắm vàtiết kiệm thời gian, chi phí đi lại.

Môi trường Internet luôn luôn thay đổi ảnh hưởng rất lớn đến việc hoạch địnhchiến lược Marketing trực tuyến của doanh nghiệp Hoạch định chiến lược giúp doanhnghiệp tư duy một cách hệ thống, chỉ rõ mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được mụctiêu đó Đặc biệt, hoạch định chiến lược còn giúp doanh nghiệp kiểm soát được các côngviệc đã thực hiện để đưa ra các giải pháp điều chỉnh phù hợp

Khi khảo sát thị trường và thực tập tại Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ HàNội, kết quả cho thấy vấn đề về hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến là rất cấpthiết Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội có dịch vụ chủ yếu về dịch thuật,dịch thuật công chứng, hợp pháp hóa lãnh sự và phiên dịch Mục tiêu của công ty là trởthành một công ty dịch thuật chuyên nghiệp và hướng sang cả đào tạo ngoại ngữ Trongngắn hạn, công ty chú trọng đến việc quảng bá website của mình đến khách hàng và cácđối tác, phát triển thị trường, phát triển dịch vụ của mình Đặc biệt, thu hút khách hàng tổchức, cá nhân đến với công ty; tối đa hóa công cụ tìm kiếm và nâng cao chất lượng bảndịch Tuy nhiên, trong quá trình triển khai còn gặp một số vấn đề: tìm kiếm khách hàng,cạnh tranh về các dịch vụ của công ty với các công ty dịch thuật có cùng lĩnh vực, Đặcbiệt là quảng cáo trên Internet chưa đạt được hiệu quả cao Nguyên nhân cốt lõi của cácvấn đề trên là công ty chưa có một bộ phận chuyên trách về hoạch định chiến lượcMarketing trực tuyến Nhận thấy đây là vấn đề cấp thiết mà công ty cần giải quyết đểnâng cao hoạt động Marketing trực tuyến nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh của công ty,

tác giả đã chọn đề tài “Hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.

1.2 Xác lập và tuyên bố về hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.

Theo những phân tích trên, thương mại điện tử nói chung, hoạch định chiến lượcMarketing trực tuyến nói riêng là cách thức để công ty cải thiện chất lượng dịch vụ kháchhàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và thương hiệu của công ty

Như vậy, đề tài được triển khai nhằm giải quyết các vấn đề sau:

- Làm rõ các khái niệm về Marketing trực tuyến và chiến lược Marketing trựctuyến, những nội dung cơ bản của một chiến lược Marketing trực tuyến

- Xây dựng mô hình hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến hoàn chỉnhcho một doanh nghiệp và lấy đó làm căn cứ để đánh giá thực trạng cũng như đề xuất các

Trang 3

giải pháp nhằm hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến hoàn chỉnh cho một công ty

cụ thể

- Phân tích thực trạng hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến tại Công tyDịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội, từ đó rút ra kết luận về những thành công/ hạnchế và nguyên nhân của những hạn chế đó

- Dự báo triển vọng phát triển chiến lược Marketing trực tuyến tại Việt Namvà định hướng phát triển chiến lược Marketing trực tuyến tại Công ty Dịch thuật và Đàotạo ngoại ngữ Hà Nội

- Đề xuất những giải pháp đối với Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữHà Nội nhằm xây dựng một chiến lược Marketing trực tuyến phù hợp nhất

- Kiến nghị với những ban ngành có liên quan trong công tác thực hiện nhữngchính sách tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của Marketing trực tuyến của Công tyDịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội nói riêng và cho các doanh nghiệp Việt Nam nóichung

- Những chiến lược Marketing trực tuyến có hiệu quả được áp dụng cho hoạtđộng kinh doanh của công ty

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu về hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.

Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

- Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trực tuyến:nghiên cứu về Marketing trực tuyến, hoạch định chiến lược Marketing

- Thứ hai, đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược Marketing trực tuyếncủa Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội

- Thứ ba, đề xuất hệ thống giải pháp cho công tác hoạch định chiến lượcMarketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các nhân tố bên ngoài có ảnh hưởng và là điều

kiện ràng buộc; các yếu tố môi trường bên trong của công ty có ảnh hưởng tới việc hoạchđịnh chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ HàNội

Căn cứ vào tình hình kinh doanh của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ HàNội và cơ sở lý luận cho việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm

vi nghiên cứu như sau:

Trang 4

1.4.1 Về mặt thời gian.

- Vấn đề được nghiên cứu sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu từ năm 2008đến nay và các dữ liệu sơ cấp từ các cuộc điều tra, phỏng vấn tại công ty

- Chiến lược Marketing trực tuyến được hoạch định sẽ sử dụng trong vòng 3năm (2011 – 2013)

1.4.2 Về mặt không gian.

- Đề tài nghiên cứu, tìm hiểu trong phạm vi Công ty Dịch thuật và Đào tạongoại ngữ Hà Nội

- Cặp sản phẩm và dịch vụ do công ty cung cấp: Dịch thuật đa ngôn ngữ,Dịch thuật đa lĩnh vực, Dịch thuật công chứng, Cung cấp phiên dịch trình độ cao, Dịch vụHợp pháp hóa - Chứng nhận lãnh sự và Đào tạo ngoại ngữ

- Thị trường mục tiêu: Tập khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có nhu cầuvề cặp sản phẩm, dịch vụ do công ty cung cấp

1.4.3 Về mặt nội dung.

- Đề tài chỉ nghiên cứu những nội dung của chiến lược Marketing trực tuyếntheo đúng mô hình lý thuyết đã đưa ra; không đi sâu phân tích những chiến lượcMarketing trực tuyến khác

- Đề tài nghiên cứu nội dung của chiến lược Marketing trực tuyến bao gồm:Quảng cáo trực tuyến, Quan hệ công chúng điện tử trực tuyến và Bán hàng trực tuyến

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp.

Ngoài phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục sơđồ, hình vẽ, Danh mục từu viết tắt, Tài liệu tham khảo, Các phụ lục, kết cấu của luận vănbao gồm 4 chương:

Chương I Tổng quan nghiên cứu hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của doanh nghiệp.

Chương II Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.

Chương III Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.

Chương IV Các kết luận và đề xuất về hoạch định chiến lược Mmarketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.

Trang 5

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY

DỊCH THUẬT VÀ ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ HÀ NỘI.

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.

2.1.1 Thương mại điện tử.

Internet ra đời là môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp tiến hành kinh doanh.Nó là tiền đề cho sự ra đời của thương mại điện tử Đây là một phương thức thương mạikhá phổ biến và trong tương lai toàn cầu hóa nó sẽ trở thành một thực thể có vai trò ngàycàng quyết định

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về thương mại điện tử

“Theo nghĩa rộng, thương mại điện tử để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn;

kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ.”

( Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mạiQuốc tế (UNCITRAL))

“Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử bao gồm các hoạt động thương mại được thực hiện thông qua mạng Internet Thương mại điện tử được nói đến ở đây là hình thức mua bán hàng hóa được bày tại các trang Web trên Internet với phương thức thanh toán bằng thẻ tín dụng Có thể nói rằng Thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người.”

(Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế)

Để có cách hiểu thống nhất, tác giả tiếp cận “Thương mại điện tử là việc thực hiện

các hoạt động thương mại dựa trên các công cụ điện tử, đặc biệt là Internet.”

(Slide Môi trường và chiến lược – Bộ môn Quản trị chiến lược)

2.1.2 Marketing trực tuyến.

Cùng với sự xâm nhập ngày càng sâu rộng của Internet vào mọi mặt của đời sốngkinh tế xã hội và phát triển của TMĐT, các nhà nghiên cứu và quản trị marketing ở cácnước đã đưa ra một loại hình marketing mới, được gọi bằng nhiều thuật ngữ khác nhau

Trang 6

như E-marketing, direct marketing, Marketing Internet, Online Marketing Điểm chungcủa các khái niệm này là nhấn mạnh đến việc sử dụng phương tiện Internet để truyềnthông trực tiếp tới khách hàng và xem nó như một bộ phận cấu thành của marketing-mix(hay là xúc tiến hỗn hợp - trong marketing truyền thống)

Có rất nhiều quan điểm về Marketing trực tuyến nhưng tác giả chia ra thành bốnquan điểm chính Đó là: một quan điểm cho rằng, Marketing trực tuyến là một bộ phậncủa marketing điện tử; quan điểm khác cho rằng, Marketing trực tuyến là bộ phận củamarketing trực tiếp; quan điểm khác lại cho rằng, Marketing trực tuyến là hoạt động giaodịch trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp; quan điểm khác xét trong Micro-marketing

Quan điểm thứ nhất theo Phillip Kottler: “Marketing điện tử là quá trình lập kế

hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.”

Marketing Internet là: “Internet Marketing là quá trình phát triển và quảng bá

doanh nghiệp sử dụng các phương tiện trực tuyến.”

(Theo Wikipedia)

Một loại quan điểm thứ hai là xem xét Marketing trực tuyến tương tự như marketing trực tiếp và marketing trực tiếp chỉ giới hạn trong một bộ phận nhỏ của

marketing-mix, là một trong những công cụ xúc tiến hỗn hợp

Khái niệm marketing trực tiếp đã ra đời vào thập kỷ 90 của thế kỷ 20 và dần đượcgiới doanh nhân sử dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh nhằm thiết lập, duy trì vàphát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua hàng loạt các phương tiện, như thư gửikèm tờ rơi hoặc catalog, điện thoại hoặc fax, giới thiệu và bán hàng trực tiếp trên ti vi(TV), đài hoặc email và Internet

Theo cách hiểu đơn giản nhất marketing trực tiếp là việc truyền thông trực tiếp tới

khách hàng nhằm tạo ra phản ứng đặt hàng trực tiếp Các phản ứng đó có thể là tìm hiểu

thông tin, tới thăm nơi bán hàng, cửa hàng giới thiệu sản phẩm Marketing trực tiếp là 1

trong 5 hình thức truyền thông marketing (một bộ phận của marketing-mix, còn được gọi

là xúc tiến hỗn hợp): Quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), tuyên truyền, bán hàng cánhân và marketing trực tiếp Khi đó, marketing trực tiếp có thể giúp doanh nghiệp truyềnthông tin tới cho khách hàng nhưng cần đặt trong mối quan hệ tương tác với các công cụmarketing khác như sản phẩm, giá cả và kênh phân phối Ngoài ra, marketing trực tiếpkhó có thể sử dụng đơn lẻ mà cần kết hợp với các hình thức truyền thông khác Theo Hiệp

hội Marketing trực tiếp (DMA) thì “Marketing trực tiếp là một hệ thống truyền thông

Trang 7

marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít bị giới hạn bởi không gian và thời gian”.

Điểm khác biệt cơ bản nhất giữa marketing trực tiếp và marketing truyền thống là

sự tương tác, trao đổi thông tin qua lại giữa người mua và người bán, giữa chủ thể truyền

thông và khách thể - đối tượng nhận tin; marketing trực tiếp được thực hiện qua rất nhiềucác hoạt động truyền thông cụ thể như thư, điện thoại, catalog, tờ rơi, TV, đài, nhân viênthương mại, mạng bán hàng tại chỗ và Internet Mục tiêu của marketing trực tiếp luônhướng tới một sự hưởng ứng của khách hàng đặt mua sản phẩm của DN

Như vậy, không thể đồng nghĩa marketing trực tiếp với Marketing trực tuyến bởimarketing trực tiếp sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau, còn Marketing trựctuyến chỉ sử dụng công cụ Internet và trong Marketing trực tuyến thì marketing trực tiếplại chính là quảng cáo qua email

Quan điểm thứ ba lại cho rằng Marketing trực tuyến là các hoạt động giao tiếp trựctiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng của họ nhằm định vị mục tiêu tới các khách hàngvà khiến cho họ mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được chào bán Theo từ điển

Wikipedia: “Marketing trực tuyến chính là marketing các sản phẩm và dịch vụ qua

Internet” Mục tiêu của marketing trực tuyến là thu hút được nhiều người đến với trang

Web và bán được nhiều hàng hoá và dịch vụ

Quan điểm thứ tư, theo cách tiếp cận Micro-marketing, căn cứ vào các hoạt độngthương mại của doanh nghiệp, theo góc độ tiếp cận thị trường của doanh nghiệp và từ tínhđặc thù của việc ứng dụng công nghệ truyền thông Internet vào hoạt động marketing, đềtài này sử dụng khái niệm Marketing trực tuyến như sau:

“Marketing trực tuyến là phối thức xúc tiến, một bộ phận của marketing trực tiếp, là các hoạt động marketing sử dụng CNTT và mạng Internet nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (có thể đo lường được) và/hoặc giao dịch với khách hàng ở mọi nơi để xâm nhập, bảo vệ và phát triển thị trường Marketing trực tuyến bao gồm các hoạt động: quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến và bán hàng trực tuyến.”

(Nguồn: PGS TS Đinh Văn Thành)

2.1.3 Chiến lược marketing trực tuyến.

2.1.3.1 Khái niệm.

“Chiến lược Marketing trực tuyến là một kế hoạch dài hạn, là một tập hợp các quyết định và hành động của doanh nghiệp nhằm triển khai các hoạt động: quảng cáo

Trang 8

trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến, và bán hàng trực tuyến nhằm đạt được các mục tiêu thâm nhập và phát triển thị trường của doanh nghiệp”.

(Nguồn: Tác giả)

Về nội hàm, chiến lược Marketing trực tuyến bao gồm 3 hoạt động chính là: quảngcáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến, và bán hàng trực tuyến Marketing trựctuyến là một trong những công cụ cùng với marketing truyền thống (marketing offline)giúp gia tăng giá trị cho hoạt động marketing nói chung của công ty, cùng hướng tới mụctiêu là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

2.1.3.2 Các nội dung của chiến lược marketing trực tuyến.

a Quảng cáo trực tuyến.

Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phươngtiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sp hoặc về quanđiểm và là hoạt động phải trả tiền

Các mô hình quảng cáo trực tuyến:

 Quảng cáo qua thư điện tử (Quảng cáo email): Nhà quảng cáo mua khônggian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail…Nộidung quảng cáo ngắn, thường là text link được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận

 Banner quảng cáo là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thôngđiệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ hoạ, âm thanh, siêuliên kết… Banner quảng cáo bao gồm các mô hình: quảng cáo tương tác, quảng cáo tàitrợ, quảng cáo lựa chọn vị trí, quảng cáo tận dụng khe hở thời gian và quảng cáoShoskele

b Quan hệ công chúng điện tử trực tuyến.

Bao gồm một loại các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cựcvà thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và công ty với các đối tượng có liên quan đến

DN qua Internet

Quan hệ công chúng trực tuyến bao gồm các nội dung:

 Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp: website của doanh

nghiệp được coi là công cụ của MPR (marketing public relations) vì nó cung cấp đầy đủthông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

 Xây dựng cộng đồng điện tử: cộng đồng điện tử được xây dựng qua các

chatroom, các nhóm thảo luận, các diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng trực tuyến làviệc tạo ra các bảng tin và các hình thức gửi thư điện tử Việc xây dựng và phát triển cộngđồng điện tử giúp tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

Trang 9

 Các sự kiện trực tuyến: các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và

tập hợp những người sử dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người truy cậpwebsite Doanh nghiệp có thể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua cácbuổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và kháchhàng hiện tại, từ đó hiểu rõ nhu cầu của họ

c. Bán hàng trực tuyến.

Bao gồm 4 nội dung chủ yếu:

- Quản trị đặt hàng

- Quản trị thực hiện đơn hàng

- Xử lý thanh toán

- Xử lý sau bán

2.1.4 Hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến.

Khái niệm:

“Hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến là việc thiết lập một bản kế hoạch chi tiết cho chiến lược marketing trực tuyến về hình thức và cách thức thực hiện những hoạt động: quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến, và bán hàng trực tuyến nhằm đạt được mục tiêu thâm nhập và phát triển thị trường của doanh nghiệp.”

(Nguồn: Tác giả)

- Thiết lập các mục tiêu chiến lược Marketing trực tuyến

- Lựa chọn và ra quyết định chiến lược

- Kế hoạch hóa nguồn lực

- Kế hoạch hóa thực thi và kiểm soát chiến lược

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến marketing trực tuyến.

2.2.1 Khái niệm marketing trực tiếp.

“Marketing trực tiếp bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến người nhận là khách hàng của doanh nghiệp (bao gồm cả người tiêu dùng và doanh nghiệp), được sử dụng để giúp doanh nghiệp nhận được những phản ứng đáp lại dưới các hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin, hay một cuộc đến thăm

Trang 10

gian hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích mua sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp.”

(Nguồn: Slide E-Marketing – Bộ môn Quản trị chiến lược)

2.2.2 Đặc điểm của marketing trực tiếp.

Đặc điểm cơ bản của marketing trực tiếp là:

Marketing trực tiếp phải có sự tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp.Marketing trực tiếp có thể thu thập được thông tin phản hồi nhanh chóng và chínhxác

Các hoạt động của marketing trực tiếp là marketing qua điện thoại, gửi thư vàcatalogue qua bưu điện; các quảng cáo qua banner và các hình thức quảng cáo, xúc tiếnbán khác để có được phản ứng hồi đáp trực tiếp

2.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu đề tài hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của những công trình năm trước.

2.3.1 Tên các công trình nghiên cứu của những năm trước.

* Trên thế giới:

1 E – Marketing: Strauss, El – Anssary & Frost ,2003.

Cuốn sách giới thiệu về Internet và các công nghệ khác có ảnh hướng sâu sắc đếncách kinh doanh Sự chuyển đổi này đã dẫn đến các kỹ thuật kinh doanh mới tăng thêmgiá trị khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng và lợi nhuận của công ty tăng lên.Nhấn mạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, các tác giả sử dụng cách nhìn chiếnlược và đưa ra nhiều nội dung quan trọng, đó là: blog, mạng xã hội, xây dựng thương hiệutrực tuyến và tiếp thị tìm kiếm

2 Internet Marketing: Intergrating online anh offline strategy – Marry Low Roberts, 2002.

Công trình này đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing Tác giả đưa ra cáckhái luận về Interner Marketing với nhiều quan điểm khác nhau và tập trung vào việc xâydựng chiến lược truyền thông dựa trên công cụ trực tuyến này

3 E – Commerce, Jeffrey F Rayport, Bernard J Jaworski – Boston: Mc Graw – Hill, 2001.

Công trình nghiên cứu này giúp chúng ta có thể hiểu một cách khái quát nhất vềthương mại điện tử, các quan điểm khác nhau về thương mại điện tử, các công cụ được sửdụng, các hình thức kinh doanh thương mại điện tử,… để tiếp cận được tập khách hàngrộng lớn toàn cầu

4 E-Marketing Strategy, Ian Chaston, 2002.

Trang 11

Cuốn sách được tác giả giới thiệu ngắn gọn thực tế những khái niệm cốt lõi củachiến lược marketing điện tử, các khái niệm hoạch định marketing để hướng dẫn hoạtđộng hiệu quả của chiến lược thương mại điện tử Cuốn sách này xem xét tác động củathương mại điện tử, hành vi của người mua điện tử, định vị, lợi thế cạnh tranh và phát huytrên trang web, cung cấp hướng dẫn về phát triển thành công các kế hoạch marketing điệntử.

* Ở Việt Nam:

5 Giáo trình “Marketing thương mại điện tử”, GS.TS.Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê, 2003 Cuốn sách này trang bị cho người đọc những kiến thức cơ bản về

marketing điện tử: Khái niệm, đặc điểm, lợi ích, vai trò; hành vi khách hàng điện tử; cácchiến lược marketing điện tử…

6 Giáo trình “Quản trị marketing”, Philip Kotler/NXB Lao động Xã hội/2009 Cuốn sách này đề cập đến những vấn đề cơ bản về marketing, marketing – mix,

…

7 “Một số giải pháp tăng cường hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến cho trang web vnmart”, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) – GVHD:

GS.TS Nguyễn Bách Khoa, SVTH: Nguyễn Ngọc Vinh, K37E5,2005

8 “Hoàn thiện chiến lược marketing trực tuyến xuất khẩu nhóm hàng thủ công mỹ nghệ của công ty Artex Thăng Long sang thị trường EU” – Bá Nghiêm, K36 – C1,

2004.

2.3.2 Tính mới của luận văn.

Luận văn đề cập đến vấn đề hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến cho mộtcông ty dịch thuật Đây là một đề tài mới liên quan đến hoạch định chiến lược Marketingtrực tuyến Do vậy, luận văn không bị trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đó

2.4 Phân định nội dung hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.

Mô hình nghiên cứu của đề tài:

Trang 12

Hình 2.1 Quy trình hoạch định chiến lược marketing trực tuyến.

(Nguồn: tác giả) 2.4.1 Phân tích tình thế chiến lược marketing trực tuyến.

2.4.1.1.Các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp

Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp có thể chia làm: môi trường vĩ mô và môitrường ngành

A Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp.

Hình 2.2 Môi trường vĩ mô

(Nguồn: Slide MT&CL TMĐT- Bộ môn quản trị chiến lược)

Thiết l p các ập các mục tiêu chiến lược marketing trực tuyến

Lựa chọn và

ra quyết định chiến lược MKT trực tuyến

Phân tích bên

ngoài

Kế hoạch hóa thực thi và kiểm soát chiến lược MKT trực tuyến

Trang 13

- Tốc độ tăng trưởng GDP, lãi suất, tỉ giá hối đoái, lạm phát…

 Văn hóa – xã hội.

Mỗi thị trường có đặc trưng văn hóa – xã hội riêng

Do bản chất quốc tế của TMĐT à các DN cần chú ý tới các vấn đề văn hóa – xãhội nhiều hơn khi tiếp cận với khách hàng mục tiêu

Vấn đề văn hóa – xã hội cần quan tâm nhiều nhất, đó là: Thói quen tiêu dùng củadân cư, thói quen sử dụng Internet, biểu tượng, hình ảnh, màu sắc… hiển thị trên websitecủa doanh nghiêp hay thông qua các hình thức truyền thông khác

Hoạt động Marketing trực tuyến dựa vào hạ tầng công nghệ, do đó yếu tốcông nghệ cần quan tâm như: Tình hình phát triển của Internet và an toàn trong giao dịchTMĐT luôn tác động lớn đến chiến lược MKT trực tuyến của doanh nghiệp

Việc phát triển từng ngày của công nghệ đòi hỏi chiến lược MKT trực tuyến củadoanh nghiệp cũng phải có những định hướng ứng dụng cho phù hợp

 Chính sách pháp luật TMĐT:

Pháp luật TMĐT bao gồm Luật Giao dịch TMĐT (1/3/2006), Luật công nghệthông tin (1/1/2007) và hệ thống các Nghị định hướng dẫn thi hành luật điều chỉnh cáchoạt động Marketing trực tuyến là vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan tâm Bởi phápluật ảnh hưởng tới hoạt động bí mật và riêng tư, liên quan đến việc bảo vệ tài sản số hóavà chiếm dụng tài sản cá nhân, tạo hành lang pháp lý cho DN

B Môi trường ngành của doanh nghiệp.

Dựa vào mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter:

Hình 2.3 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter

(Nguồn: Slide MT&CL TMĐT- Bộ môn Quản trị chiến lược)

* Cạnh tranh trong ngành:

Cạnh tranh trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố như: số lượng các đối thủ cạnhtranh, sự thích ứng mang tính chiến lược cao, sự khác biệt giữa các sản phẩm là nhỏ, mứctăng trưởng trong ngành thấp, công suất vượt quá mức…

Trang 14

* Rào cản gia nhập:

Điều này phụ thuộc vào chi phí đầu tư cao, niềm tin và sự trung thành với thươnghiệu của các doanh nghiệp truyền thống cao hơn các doanh nghiệp TMĐT đơn thuần,đường cong kinh nghiệm có độ dốc lớn, chi phí chuyển đổi cao và tác động lan truyềnmạnh, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ được coi trọng

* Sản phẩm thay thế:

Đó là sự đe dọa từ các sản phẩm đối với các sản phẩm truyền thống và sự đe dọa

từ các thiết bị di động đối với các phần mềm hiện hữu

* Sức mạnh thương lượng:

Sức mạnh thương lượng của khách hàng và nhà cung cấp dựa vào mật độ kháchhàng tập trung cao, mật độ các nhà cung ứng nhỏ, mức độ minh bạch của thị trường cao,các sản phẩm được thương mại hóa nhanh chóng, chi phí chuyển đổi thấp và tốc độ lantruyền mạng lưới yếu

2.4.3.2 Phân tích, đánh giá những biến động trong môi trường nội bộ doanh nghiệp

để xác định các điểm mạnh và yếu.

Để phân tích các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, tác giả tiếp cận mô hình chuỗigiá trị:

Hình 2.4 Mô hình chuỗi giá trị

(Nguồn: Slide MT&CL TMĐT – Bộ môn Quản trị chiến lược)

Phân tích môi trường bên trong sẽ cho phép ta xác định được điểm mạnh và điểmyếu của doanh nghiệp, qua đó cho phép ta xác định mục tiêu và chiến lược dài hạn pháttriển trong tương lai

Do là quá trình hoạch định chiến lược MKT trực tuyến nên ta chỉ tập trung đánhgiá nhân tố hạ tầng CNTT, nhân lực cho TMĐT, marketing và bán hàng và các dịch vụ

Trang 15

sau bán có tác động lớn nhất đến chiến lược đó vì nó là nền tảng hoạt định chiến lượcMKT trực tuyến.

2.4.2 Phân đoạn/lựa chọn/định vị thị trường mục tiêu

2.4.2.1 Phân đoạn thị trường trực tuyến.

“Phân đoạn thị trường trực tuyến là quá trình phân chia thị trường trực tuyến tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, hành vi mua hàng… Các đoạn thị trường trực tuyến được phân chia có phản ứng tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích MKT trực tuyến”.

(Nguồn: Tác giả)Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị trường điện tử trực tuyến bao gồm:

- Vị trí địa lý

- Nhân khẩu học

- Tâm lý

- Hành vi

a Phân đoạn theo tiêu thức vị trí địa lý.

Doanh nghiệp cần xác định tỷ trọng số người sử dụng Internet trong phân đoạnmục tiêu để xác định mức độ hấp dẫn của từng khu vực

Phân đoạn theo tiêu thức vị trí địa lý bao gồm 2 tiêu chí:

- Chất lượng vùng địa lý: được đánh giá trên 4 thông số là máy tính, thông tin,Internet và xã hội

- Ngôn ngữ sử dụng: tiếng Anh, tiếng Hoa, tiếng Nhật, tiếng Đức, tiếng Tây BanNha…

b Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học.

Đó là việc phân ciha thị trường điện tử mục tiêu của doanh nghiệp thành các đoạnthị trường căn cứ vào các đặc điểm: nghề nghiệp, độ tuổi, sắc tộc và các yếu tố khác

Hiểu được các đặc điểm về nhân khẩu học của quốc gia giúp nhà MKT trực tuyếnxác định mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường trực tuyến ngách

c Phân đoạn theo tâm lý.

Đây là quá trình phân đoạn thị trường trực tuyến theo nhân cách, giá trị, lối sống,

sở thích và quan niệm

Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố:

- Thái độ và hành vi: các thông tin về thái độ và hành vi trong tiêu thức tâm lý giúpnhà MKT trực tuyến nhận dạng và mô tả thị trường nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngườitiêu dùng và đặc biệt quan trọng trong việc thiết kế website

Trang 16

- Thái độ với công nghệ: giúp nhà MKT trực tuyến thiết lập hồ sơ khách hàng muasắm trực tuyến và quyết định phân bổ nguồn lực phù hợp nhằm thu hút khách hàng đó.

d Phân đoạn theo hành vi.

Phân đoạn theo hành vi là quá trình phân đoạn dựa vào mục đích dẫn người sửdụng tới hoạt động mua hàng (lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tỷ lệ sử dụng…)

Hai biến số cơ bản của phân đoạn theo hành vi là:

- Phân đoạn theo lợi ích: đây là cách phân đoạn tốt nhất, giúp xác định nhu cầu,ước muốn của nhóm người mua với từng nhãn hiệu hàng hóa Đây là cũng là phươngpháp mang lại hiệu quả cao hơn so với phân đoạn dựa vào nhân khẩu học, vì lợi ích tìmkiếm của người sử dụng là chìa khóa chủ đạo của chiến lược marketing-mix

- Phân đoạn theo cách thức sử dụng sản phẩm: bao gồm các tiêu thức như địa điểmtruy cập Internet, tốc độ truy cập, thời gian lên mạng, đặc thù theo ngành và “những tràolưu của ngành”

2.4.2.2 Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu.

Để đánh giá một cách chính xác các đoạn thị trường thị trường điện tử thì chúng tacần phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường điện tử cơcấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và nguồn tài lực củadoanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn

 3 Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu:

+ Qui mô & tốc độ tăng trưởng của thị trường: Được đánh giá qua các chỉ tiêu:doanh số bán hàng, số lượng hàng hóa & dịch vụ có thể tiêu thụ, số lượng khách hàng cóthể có, tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường đó

+ Đánh giá độ hấp dẫn qua cơ cấu thị trường: Thông qua mô hình 5 lực lượng cạnhtranh của M.Porter

+ Mục tiêu & tiềm năng của DN: Mục tiêu MKT bao giờ cũng là 1 hệ thống cácchỉ tiêu cụ thể, mang tính định hướng cho các hoạt động MKT của công ty Chúng đượcthiết lập ở những điều kiện, khả năng về tiềm lực tài chính, nhân sự, công nghệ, kĩ năngquản trị của công ty, năng lực hoạt động MKT của công ty

 Có 5 cách tiếp cận, lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu:

Trang 17

Hình 2.5 Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu

(Nguồn: Tác giả)

+ Tập trung vào một khúc thị trường: công ty hiểu biết rõ hơn những nhu cầu

của khúc thị trường đó và tiết kiệm chi phí nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối vàkhuyến mãi

+ Chuyên môn hóa có chọn lọc: công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi

khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồnlực của công ty Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoárủi ro của công ty

+ Chuyên môn hóa thị trường: Chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt, tập trung nỗ

lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dang của nhóm khách hàng đó

+ Chuyên môn hóa sản phẩm: công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để

bán cho một số khúc thị trường

+ Bao phủ toàn bộ thị trường: công ty phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả

những sản phẩm mà họ có thể cần đến Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiệnchiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

2.4.2.3 Định vị chiến lược Marketing trực tuyến.

Định vị trên thị trường tạo ra chỗ đứng của thương hiệu, sản phẩm so với các đốithủ trong ngành Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiếnlược thương hiệu

Các chiến lược định vị:

+ Chiến lược định vị dựa trên cơ sở thuộc tính sản phầm/dịch vụ

Phương pháp sử dụng những thuộc tính sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt chothương hiệu Lợi thế là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởngcủa khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm/dịch vụ Tuy nhiên,

Trang 18

định vị dựa vào thuộc tính sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩmcó chức năng mới và ưu việt hơn.

+ Chiến lược định vị dựa trên cơ sở công nghệ.

Phương pháp này sử dụng yếu tố công nghệ để tạo lợi thế cạnh tranh cho DN so

với ĐTCT Yếu tố công nghệ sẽ tạo sự chuyên môn hóa, giảm chi phí cho DN Nếu DNtận dụng được yếu tố này cũng có thể gia tăng giá trị khách hàng, tuy nhiên nó cũng cầncó sự đầu tư ban đầu lớn và sự phù hợp với khách hàng/ khách hàng mục tiêu

+ Chiến lược định vị dựa trên cơ sở lợi ích khách hàng.

Đó là việc công ty luôn làm hài lòng khách hàng bằng việc thấu hiểu và thực hiệnquan điểm của khách hàng

+ Chiến lược định vị dựa trên cơ sở phân loại người sử dụng.

Đây là chiến lược doanh nghiệp chia nhỏ thị trường thành những thị trường nhỏhơn Ở đó, DN có lợi thế cạnh tranh về giá, chất lượng hay mẫu mã đa dạng… thì DN sẽtập trung vào đoạn thị trường đó Điều này giúp DN có thể đáp ứng được tập khách hàngmục tiêu tối đa nhất, tận dụng nguồn lực và gia tăng được giá trị khách hàng

+ Chiến lược định vị dựa trên cơ sở so với đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữanó với ĐTCT trực tiếp

+ Chiến lược định vị tích hợp

Đây là chiến lược kết hợp một hoặc nhiều chiến lược định vị trên cung cấp mộtdòng sản phẩm trong một ngành hàng tạo nên ma trận tận dụng được điểm mạnh củachiến lược này và hạn chế được điểm yếu của chiến lược kia Tuy nhiên làm được điều đósẽ tạo cho doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường so với các ĐTCT

2.4.3.Thiết lập các mục tiêu chiến lược Marketing trực tuyến.

Mục tiêu chiến lược Marketing trực tuyến là những trạng thái, những cột mốc,những tiêu thức cụ thể trong CL MKT trực tuyến mà doanh nghiệp muốn đạt được trongkhoảng thời gian nhất định

Các mục tiêu dài hạn bao gồm:

- Thứ nhất, cải thiện, tăng cường dịch vụ khách hàng và tương tác với khách hàng(cung cấp dịch vụ s – care, hỗ trợ online, call center…)

- Thứ hai, tăng doanh thu, thị phần và lợi nhuận (doanh thu từ bán hàng online,ROI…)

- Thứ ba, xây dựng, quảng bá và phát triển hình ảnh thương hiệu công ty (website,email, microsite, banners…)

Trang 19

- Thứ tư, tiếp cận, thâm nhập và phát triển thị trường và khách hàng mới (website,email, catalogue…)

- Cuối cùng, phát triển những sản phẩm, dịch vụ mới

2.4.4 Lựa chọn và ra quyết định nội dung chiến lược marketing trực tuyến.

2.4.4.1 Quảng cáo trực tuyến.

a Quảng cáo qua thư điện tử.

Quảng cáo qua thư điện tử là hình thức quảng cáo qua không gian thư điện tử của

các nhà cung cấp dịch vụ

Quảng cáo qua thư điện tử có những đặc điểm sau:

- Một là, quảng cáo qua thư điện tử có chi phí thấp

- Hai là, khi quảng cáo qua thư điện tử, do không gian có hạn nên nội dung quảngcáo ngắn, thường là các text- link, được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận

- Ba là, các nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhàcung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail…

b Quảng cáo không dây.

“Quảng cáo không dây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động, thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng đang truy cập.”

c Banner quảng cáo.

Trang 20

“Banner quảng cáo là hình thức quảng cáo mà DN đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, siêu liên kết…”

Banner quảng cáo bao gồm:

- Mô hình quảng cáo tương tác

- Mô hình quảng cáo tài trợ

- Mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí

- Mô hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian

- Mô hình quảng cáo Shoskele

* Mô hình quảng cáo tương tác.

Bao gồm banner, nút bấm, pop – up… được biểu diễn dưới dạng văn bản, hìnhảnh, âm thanh hoặc video clip…

Người tiêu dùng click vào các quảng cáo sẽ dẫn đến website của doanh nghiệp Đểtăng tính hiệu quả của các banner quảng cáo tương tác, doanh nghiệp có thể đưa ra nhữngbanner gắn liền với trò chơi hoặc tạo ra sự bắt mắt khi người sử dụng đến gần banner

Tại Việt Nam, đây là mô hình được sử dụng phổ biến nhất

* Mô hình quảng cáo tài trợ.

Là mô hình quảng cáo của doanh nghiệp trên website của bên thứ ba, nhưng thayvì trả tiền, doanh nghiệp tài trợ nội dung trên website đó

Các website coi hoạt động tài trợ chính là nguồn thu quảng cáo lớn do đem lại khảnăng tương tác cao

* Mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí.

Là loại hình quảng cáo trực tuyến mà qua đó, doanh nghiệp quảng cáo có thể lựachọn vị trí để quảng cáo trên website của nhà cung cấp nội dung

Mô hình này giúp doanh nghiệp có được vị trí mong muốn trong những trang kếtquả của các công cụ tìm kiếm hoặc có được vị trí siêu liên kết lợi thế Để giúp doanhnghiệp xác định rõ mức độ hiệu quả của chương trình quảng cáo, các nhà cung cấp sửdụng hình thức tính phí theo đấu giá vị trí, CPM, CPCvà CPA

Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay có xu hướng phát triển mô hình này

* Mô hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian và Shoskele

Đây là mô hình dựa trên nền tảng công nghệ Java, xuất hiện khi người sử dụngđang trong quá trình download nội dung Mô hình này có tác dụng gây sự chú ý đối với

Trang 21

người sử dụng Tuy nhiên, người sử dụng có quyền quyết định có xem hay không xemchương trình quảng cáo này và nó kéo dài thời gian download.

Cũng giống như quảng cáo tận dụng khe hở thời gian, quảng cáo Shoskele xuấthiện khi người sử dụng download nội dung miễn phí, nhưng ép người sử dụng phải xemhết để có thể tiếp cận nội dung

2.4.4.2 Quan hệ công chúng điện tử trực tuyến.

a Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp.

DN đưa ra các trang thông tin về sản phẩm, dịch vụ giúp cho chi phí giới thiệu sảnphẩm, dịch vụ thấp hơn; thông tin được cập nhật thường xuyên; giúp người sử dụng cóthể tìm ra những sản phẩm, dịch vụ theo ý muốn một cách nhanh chóng

Để website có thể lôi kéo được nhiều người truy cập cần quan tâm đến: họ mongmuốn điều gì từ website của DN và tối đa hóa công cụ tìm kiếm

b Xây dựng cộng đồng điện tử.

Nền tảng của cộng đồng điện tử chính là việc tạo ra các bảng tin và hình thức gửithư điện tử

Bảng tin điện tử hay tin tức nhóm: người sử dụng đưa thông tin dưới dạng thư điệntử lên những chủ đề sẵn có và các thành viên khác có thể đọc được

Gửi thư điện tử: nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên của nhóm Mỗithông tin sẽ được chuyển đến email của thành viên khác

c Các sự kiện trực tuyến.

DN có thể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua các buổi thảoluận, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại, từđó hiểu được nhu cầu của họ

2.4.4.3 Bán hàng trực tuyến.

“Bán hàng trực tuyến là việc bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet đến khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức).”

(Nguồn: Tác giả)

Quy trình bán hàng trực tuyến:

Trang 22

Hình 2.6 Quy trình bán hàng.

(Nguồn: Slide Quản trị tác nghiệp TMĐT B2B- Bộ môn tác nghiệp TMĐT)

2 Quá trình thực hiện đơn hàng.

Sau quá trình đặt hàng là quá trình thực hiện đơn hàng Nếu doanh nghiệp chấpnhận đơn đặt hàng thì tiến hành lập kế hoạch và thời gian biểu, tập kết hàng hóa, đóng góivà vận chuyển đến nơi nhận

3 Quá trình thanh toán.

Tiếp theo là quá trình thanh toán Doanh nghiệp sẽ lập hóa hơn và các giấy tờthanh toán, sau đó là xử lý thanh toán

4 Quá trình sau bán.

Kết thúc quá trình bán hàng là việc doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ khách hàngsau bán và xử lý hàng trả lại

2.4.5 Kế hoạch hóa thực thi và đánh giá chiến lược Marketing trực tuyến.

2.4.5.1 Kế hoạch hóa thực thi chiến lược Marketing trực tuyến.

“Thực thi chiến lược Marketing trực tuyến là quá trình hoàn thiện các dự án ứng dụng CNTT – VT nhằm hỗ trợ cho DN đạt được mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch trực tuyến.”

(Nguồn: tác giả)Các vấn đề cơ bản trong thực thi chiến lược Marketing trực tuyến là:

Trang 23

a Thiết lập các mục tiêu hàng năm.

Doanh nghiệp mỗi năm sẽ đề ra các mục tiêu cần đạt được về doanh thu, lợi nhuận,thị phần, nhân sự, tài chính cho Marketing trực tuyến…

b Xây dựng các chính sách triển khai chiến lược.

Để thực hiện được các mục tiêu đã đề ra ở trên, DN xây dựng các chính sách triển khai để đảm bảo hoàn thành các mục tiêu trên Đó là các chính sách về Marketing trực tuyến, chính sách nhân sự, chính sách công nghệ, chính sách tài chính và chính sách R&D

c Phân bổ các nguồn lực.

DN đã xây dựng được mục tiêu hàng năm và các chính sách triển khai chiến lược cần phải phân bổ các nguồn lực trong DN cho hợp lý để đảm bảo thực hiện được mục tiêuđề ra DN phải đưa ra các quyết định về nguồn nhân sự, về CNTT-VT (xây dựng hay muaphần mềm website TMĐT, về lưu trữ website TMĐT), về ngân sách…

d Thay đổi cấu trúc tổ chức.

DN khi áp dụng marketing trực tuyến phải xác định phạm vi và quy mô của hoạt động TMĐT, từ đó lựa chọn loại hình cấu trúc tổ chức phù hợp với DN của mình.Quyết định tách riêng thành bộ phận Marketing trực tuyến riêng biệt hay vẫn trong phòng

marketing của doanh nghiệp

e Xây dựng văn hóa DN.

Về cơ bản, việc xây dựng nền văn hóa DN trong một doanh nghiệp có ứng dụng TMĐT khác với doanh nghiệp truyền thống chính ở cách thức xây dựng mối quan hệ bên ngoài với khách hàng, đối tác… Mối quan hệ này không diễn ra trực tiếp mà thông qua môi trường Internet Do vậy, khi xây dựng văn hóa trực tuyến cần tập trung vào cách ứng xử của toàn hệ thống DN như: thói quen vào mạng, thói quen trả lời, phản ứng nhanh…

2.4.5.2 Đánh giá chiến lược Marketing trực tuyến.

* Quy trình đánh giá chiến lược Marketing trực tuyến.

1 Xác định những yếu tố cần đo lường

2 Xây dựng các tiêu chuẩn định trước

3 Đo lường kế quả hiện tại

4 So sánh kết quả hiện tại với tiêu chuẩn Nếu kết quả hiện tại nằm trong phạm vi mong muốn thì quá trình đo lường kết thúc

5 Nếu kết quả nằm ngoài phạm vi mong muốn, phải tiến hành điều chỉnh

Trang 24

Hình 2.7 Quy trình đánh giá chiến lược marketing trực tuyến

(Nguồn: Slide Quản trị chiến lược – Bộ môn Quản trị chiến lược)

* Thiết lập các thông số đo lường hiệu quả chiến lược Marketing trực tuyến.

1 Nhận dạng tất cả các mục tiêu của chiến lược Marketing trực tuyến

2 Đặt mức ưu tiên nhất định cho các mục tiêu

3 Nhận dạng các ma trận đo lường có ý nghĩa cho mỗi mục tiêu

4 Thiết lập các mục tiêu cho mỗi ma trận

5 Theo dõi thông qua ma trận và so sánh với mục tiêu đề ra trong chiến lược Marketing trực tuyến

Trang 25

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY DỊCH THUẬT VÀ ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ HÀ NỘI.

3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu thực trạng hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.

3.1.1.1 Dữ liệu sơ cấp

A Phiếu điều tra trắc nghiệm.

Là phương pháp dùng hệ thống câu hỏi trắc nghiệm theo trật tự nhất định, đượcchính thức hóa trong cấu trúc chặt chẽ nhằm ghi chép những thông tin xác đáng có liênquan đến vấn đề nghiên cứu

- Về nội dung.

Phiếu điều tra trắc nghiệm tập trung vào việc làm rõ quy trình hoạch định chiếnlược Marketing trực tuyến và tác động của các hoạt động đó đối với công ty Bên cạnh đó,phiếu điều tra cũng đề cập đến tình hình hoạt động kinh doanh, năng lực cạnh tranh và cácđịnh hướng của công ty trong thời gian tới

B Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia.

Là phương pháp dùng một hệ thống câu hỏi miệng để người được phỏng vấn trảlời bằng miệng nhằm thu được những thông tin nói lên nhận thức, thái độ của cá nhân vớimột sự kiện hoặc vấn đề được hỏi

- Về nội dung.

Câu hỏi phỏng vấn tập trung vào việc làm rõ thêm những vướng mắc khi hoạchđịnh chiến lược Marketing trực tuyến của công ty trong thời gian tới Đối tượng phỏngvấn là Ông Đinh Gia Cảnh – Giám đốc; Bà Đỗ Thị Thúy – Trưởng phòng kế toán và BàNguyễn Thị Thùy Ninh – Trưởng phòng kinh doanh

- Về cách thức tiến hành Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn với 7 câu hỏi liên

quan đến vấn đề nghiên cứu

Trang 26

3.1.1.2 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp thu được từ hai nguồn chính:

* Nguồn dữ liệu thu thập được bên trong công ty: Báo cáo kết quả hoạt động kinhdoanh trong vòng 3 năm 2008, 2009 và 2010 được thu thập từ phòng kế toán; giới thiệuvề công ty, năng lực công ty, quản lý chất lượng, quy trình dịch thuật, thanh toán và giaonhân, các website của công ty…

* Nguồn thông tin có sẵn bên ngoài công ty: Dữ liệu này có thể thu thập đượcthông qua Internet, sách, báo, tạp chí, luận văn, những công trình nghiên cứu khoa học…như báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam các năm, các bài báo được đăng trên cácphương tiện truyền thông…

3.1.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu.

3.1.2.1 Phương pháp định lượng.

Trong luận văn này, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý số liệu thuthập được Trước hết, nhập các kết quả của 10 phiếu điều tra vào phần mềm Sau đó, ghicác dữ liệu liên quan và tiến hành phân tích, phần mềm sẽ phân tích và cho kết quả là cácbiểu đồ hình tròn, hình cột,… Ngoài phần mềm SPSS có thể sử dụng các chương trìnhchuyên về xử lý số liệu thống kê như: MS – Excel, SAS,…

3.1.2.2 Phương pháp định tính.

Phương pháp định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phântích đặc điểm văn hóa, hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhànghiên cứu Một số phương pháp định tính mà tác giả sử dụng là phương pháp quy nạp,phương pháp diễn dịch và phương pháp tổng hợp

- Phương pháp quy nạp: Từ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian

vừa qua nhận thấy còn tồn tại nhiều vướng mắc và thiết sót nên tác giả đi sâu nghiên cứuvà đưa ra chiến lược marketing trực tuyến góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động củacông ty trong môi trường Internet

- Phương pháp diễn dịch: Dựa vào hoạt động của công ty nói riêng và những tài

liệu, giáo trình, bài giảng, đề tài nghiên cứu nói chung về lĩnh vực Marketing trực tuyếnđể làm sáng tỏ từng luận điểm, từng chiến lược Marketing trực tuyến

- Phương pháp tổng hợp: Đây là phương pháp cơ bản, được sử dụng xuyên suốt

trong quá trình thực hiện đề tài Luận văn tổng hợp nhiều nguồn tài liệu khác nhau, đảmbảo một nội dung phong phú, đa dạng và thống nhất về mặt khoa học

Trang 27

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường tới quá trình hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.

3.2.1 Tổng quan về Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.

3.2.1.1 Tổng quan về công ty và các dịch vụ của công ty.

a Thông tin chung về Công ty TNHH Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.

- Tên đầy đủ: Công ty TNHH Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.

- Tên giao dịch: Hanoi Foreign languages Education and Translation Co., LTD

Trụ sở: P209 Nhà N4A Đường Lê Văn LươngTrung Hòa Nhân Chính

-Thanh Xuân - Hà Nội

b Các dịch vụ của công ty.

· Dịch tài liệu, dịch công chứng đa ngôn ngữ

· Biên phiên dịch đa lĩnh vực

· Dịch thuật đa chủng loại

· Cung cấp phiên dịch ngắn, dài ngày

· Dịch vụ Hợp pháp hóa - Chứng nhận lãnh sự

· Đào tạo ngoại ngữ

Trang 28

3.2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội

(Nguồn: http://www.dichthuathanoi.com) 3.2.2 Ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến của Công ty Dịch thuật và Đào tạo ngoại ngữ Hà Nội.

3.2.2.1 Môi trường vĩ m ô

Trong tình trạng khủng hoảng hiện nay, nhu cầu tiêu dùng giảm, xu hướng tựnhiên của các doanh nghiệp là cắt giảm chi phí và chi phí marketing bị cắt trước tiên vìhiệu quả của nó khó thể hiện được một cách rõ ràng

Trong bối cảnh khó khăn của năm 2009, thương mại điện tử (TMĐT) đã khẳngđịnh được vai trò quan trọng của mình như là một công cụ giúp doanh nghiệp Việt Namcắt giảm chi phí, nâng cao năng lực cạnh tranh trong một môi trường cạnh tranh toàn cầungày càng gay gắt

- Tốc độ tăng trưởng GDP: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam

trong năm 2010 đạt khoảng 6,78% so với năm 2009 Dự báo tăng trưởng GDP của ViệtNam trong năm 2011 xuống còn 6,1% so với mức dự báo 7,0% được đưa ra hồi tháng9/2010 và dự báo thêm rằng tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam sẽ tăng trở lại lên mức6,7% trong năm 2012, khi mà môi trường kinh tế ổn định và kích thích đầu tư, tiêu dùng

Trang 29

- Lạm phát: Lạm phát năm 2008 do cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu,

nhưng lạm phát năm 2011 là do nội tại nền kinh tế Trong năm 2011 vẫn tiếp tục duy trìbiện pháp thắt chặt tiền tệ để chống lạm phát và chính sách tài khóa của Chính phủ sẽkhông quá mở rộng như những năm trước, tốc độ lạm phát của nền kinh tế Việt Nam sẽkhó thể xuống thấp hơn mức thực hiện của năm 2010

(Nguồn: Vneconomy.vn)

- Lãi suất và xu hướng của lãi suất: Năm 2011 lãi suất đồng Việt Nam

liên tục biến động theo chiều hướng tăng Lãi suất cho vay khoảng 19%, kéo theo lãi suất

đi vay lên tới 22-25% Như vậy khi lãi suất thực tăng lên, hộ gia đình sẽ giảm nhu cầumua sắm nhà ở hoặc các hàng tiêu dùng lâu bền do chi phí tín dụng để mua các hàng hoánày tăng lên

b Văn hóa – xã hội

- Thói quen tiêu dùng của dân cư: Tỉ lệ số dân sử dụng Internet để tìm kiếm

thông tin hoặc tiến hành giao dịch trực tuyến ngày càng tăng

Các mạng xã hội đang tiếp tục phát triển tại Việt Nam, trong đó hoạt động chia sẻnội dung, quan điểm trên mạng và tham gia diễn đàn trực tuyến đã lấn át các hoạt độnglàm quen, kết nối xã hội Bộ phận dân miền Bắc thường xuyên sử dụng blog và các mạngxã hội

- Thói quen sử dụng Internet: Hầu hết mọi người truy cập Internet là đọc tin

tức trực tuyến, chơi game trực tuyến và mua bán hàng trực tuyến 50% đồng ý rằng họ cóthể chọn rất nhiều sản phẩm khác nhau trên Internet nhưng chỉ có 15% nghĩ rằng việcmuc các sản phẩm trên Internet là an toàn

Bên cạnh đó, với hơn 55 triệu thuê bao điện thoại đang sử dụng và việc các đạigia viễn thông Việt Nam đầu tư mạnh vào 3G, năm 2010 sẽ chứng kiến nhiều chiến dịchmarketing trên điện thoại di động

d Pháp luật TMĐT

Trang 30

Pháp luật TMĐT bao gồm: Luật Giao dịch điện tử (1/3/2006), Luật Công nghệthông tin (1/1/2007) và các văn bản hướng dẫn thi hành luật Đến cuối năm 2009, khungpháp lý cho TMĐT Việt Nam đã tương đối hoàn thiện.

Một số văn bản quy phạm pháp luật liên quan đến marketing trực tuyến như:

 Văn bản có giá trị cao nhất trong hệ thống văn bản pháp luật về quảng cáo làPháp lệnh Quảng cáo 2001 Báo điện tử và mạng thông tin máy tính được xem là mộttrong những phương tiện quảng cáo và được Pháp lệnh Quảng cáo điều chỉnh

 Nghị định số 24/2003/ NĐ-CP ngày 13 tháng 3 năm 2003 quy định chi tiết thihành Pháp lệnh Quảng cáo và Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16 tháng 7 năm

2003 hướng dẫn thực hiện Nghị định số 24/2003/ NĐ-CP

3.2.2.2 Môi trường ngành.

Dựa vào mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter, ta sẽ phân tích các yếu tố sau:

1 Đối thủ cạnh tranh

Cho đến nay có rất nhiều công ty kinh doanh trong lĩnh vực dịch thuật đã có trangweb như: dichthuattdn.net, dichthuatperso.com, dichthuatchatluong.com,

www. dichthuat so1.com www. dichthuat cnn.com www. dichthuat asia.comwww. dichcongchung vn , Trong đó, có những công ty đã có nhiều năm kinh nghiệm

trong lĩnh vực dịch thuật và cũng có những công ty mới tham gia vào lĩnh vực này

Điển hình như Công Ty Dịch Thuật Chuyên Nghiệp Việt Nam với website

dichthuatpro.com được thành lập năm 2000, tiền thân là Trung tâm dịch thuật

V.I.E.T.R.A.N.S Đây là một công ty dịch thuật uy tín, chiếm thị phần chi phối trên thị

trường với tập khách hàng lớn (hơn 2000 khách hàng) và một đội ngũ nhân viên chuyênnghiệp và hơn 800 cộng tác viên, đặc biệt là năng lực xử lý 90.000 từ mỗi ngày Websitecủa công ty có số rank tốt nhất 1,661,617, tuy nhiên sites linking khá tốt 18

Công ty dịch thuật Haco, tiền thân là Trường Đại học Ngoại ngữ mà nay là

Trường Đại học Hà Nội với hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực dịch thuật có đội ngũ

nhân viên và cộng tác viên mạnh Đặc biệt Haco đã xây dựng Trung tâm Dạy tiếng Việt cho người nước ngoài Website của công ty là dichthuathaco.com.vn với số rank được

đánh giá là tốt 4,617,608 và sites linking là tốt 23 (Nguồn: Alexa.com)

Công ty dịch thuật TDN với website dichthuattdn.com được thành lập từ năm

2005 cho đến nay Website của công ty đã gặp hái được những thành công với số rank là2,109,563 và sites linking là 39

Tiếp theo phải kể đến các công ty như:

Trang 31

- Công ty dịch thuật UNITRANS với website uni-translation.com được trangweb về thông tin kinh tế nổi tiếng Thế giới là Bloomberg.com mời đăng quảng cáo.Website được đánh giá tốt với số rank là 3,652,425 và sites linking là 32

- Công ty dịch thuật CNN với website dichthuatcnn.com là công ty có đội ngũ

nhân sự mạnh và chất lượng: 1.000 cộng tác viên với năng lực xử lý 10 vạn từ mỗi ngày

Website có số rank tốt 3,375,554 nhưng sites chưa tốt 13

- Công ty Dịch thuật Tân Việt với website dichthuatdichthuat.com được thànhlập vào cuối năm 2006 đã biên dịch cho hàng trăm đơn vị lớn, nhỏ, trong, ngoài nước.Website với số rank 10,986,599 và sites linking 9 không tốt

- Dichsach.vn (dichcongchung.vn) được thành lập từ năm 2008 với số rank còn

khá cao 7,541,761 và sites linking quá thấp 3

(Nguồn: Alexa.com)

Do thiếu thông tin về lĩnh vực hoạt động và kiến thức website nên có hiện tượngcác công ty dịch thuật này sao chép các nội dung trong website của nhau Ngoài ra doanhnghiệp còn phải cạnh tranh với những doanh nghiệp truyền thống kinh doanh cùng lĩnhvực

Như vậy, số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành là lớn, cấu trúc ngành phân tánnên cường độ cạnh tranh trong ngành cao

2 Khách hàng.

Với tập khách hàng là đối tác lâu dài như: Công ty cổ phần chứng khoánEUROCAPITAL, Tập đoàn tài chính Morgan Stanley, Ngân hàng Vietcombank, Ngânhàng Sacombank, Phòng thương mại và Công nghiệp Việt Nam VCCI, Tổ chức OXFAMHongKong, Tập đoàn CAVICO Việt Nam, Công ty cổ phần Lilama Hà Nội, Công tyTNHH giải pháp phần mềm CMC, Bộ xây dựng Việt Nam, Công ty xuất nhập khẩuVinashin, Hãng phim truyện Việt Nam

Mặc dù nhu cầu khách hàng ngày càng tăng và ngày càng đa dạng nhưng với uytín của công ty và chất lượng bản dịch cũng cản trở cho các công ty dịch thuật Các công

ty dịch thuật phải đưa ra nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chăm sóc khách hàng tiềmnăng cũng như khách hàng hiện tại để có thể thu hút hay giữ chân họ

Như vậy, quyền lực thương lượng của khách hàng là cao

3 Các đối tác (cộng tác viên dịch thuật, các đối tác về công nghệ…).

650 cộng tác viên có kinh nghiệm trong việc dịch các thứ tiếng tham gia vào việcdịch các đơn hàng hay phiên dịch cho đối tác khác Do các công ty dịch thuật có cạnhtranh về giá và do đặc thù của bản dịch mà thù lao cho các cộng tác viên là khác nhau

Định dạng
Số trang	63
Dung lượng	1,57 MB