luận văn thạc sĩ thương mại Hoàn thiện quản trị Marketing bán lẻ của công ty TNHH một thành viên thực phẩm Hà Nội trên địa bàn thành phố Hà Nội

Do đó, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại vàphát triển thì cần phải nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình trênthị trường, bằng cách lập kế hoạch hay chiến l

Tôi xin cam đoan Luận văn “Hoàn thiện quản trị Marketing bán lẻ của công tyTNHH một thành viên thực phẩm Hà Nội trên địa bàn thành phố Hà Nội” là côngtrình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưatừng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày 26 tháng 3 năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Anh Tuấn

Trong suôt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc sĩ, tôinhận được nhiều sự giúp đỡ tận tình, tạo điều kiện thuận lợi của nhiều cá nhân vàtập thể.

Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo PGS.TS – Nguyễn Tiến Dũng, người đã hướng dẫn tận tình, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và

hoàn thiện luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trong Khoa sau đại học, xin chânthành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện thuânlợi về mọi mặt để tôi hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của các nhà quản trị trong Công tyTNHH một thành viên Thực phẩm Hà Nội đã tạo điều kiện giúp đỡ để tôi có thểhoàn thành bài luận văn này

Mặc dù tôi đã có rất nhiều cố gắng, song luận văn chắc chắn không thể tránhkhỏi những thiếu sót và hạn chế Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý báucủa các thầy giáo, cô giáo và các bạn

Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công.Đồng kính chúc Công ty TNHH một thành viên Thực phẩm Hà Nội ngày càng pháttriển ổn định, bền vững

Trân trọng!

Hà Nội, ngày 26 tháng 3 năm 2015

Người thực hiện

Nguyễn Anh Tuấn

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

LỜI NÓI ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu trước đây 3

4 Phương pháp nghiên cứu và kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬNCƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING BÁN LẺ CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 Khái quát quản trị Marketing bán lẻ 5

1.1.1 Khái niệm và các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ ở công ty Thương mại 5

1.1.2 Khái niệm và vai trò quản trị Marketing bán lẻ Công ty TNHH một thành viên Thực phẩm Hà Nội 7

1.2 Một số lý thuyết cơ sở của Quản trị Marketing bán lẻ ở công ty TM 11

1.2.1 Lý thuyết về giá trị khách hàng và sự thỏa mãn 11

1.2.2 Lý thuyết về hành vi mua người tiêu dùng 12

1.3 Phân định nội dung cơ bản của quản trị Marketing bán lẻ 21

1.3.1 Phân tích tình thế Marketing bán lẻ và lựa chọn thị trường mục tiêu 21

1.3.2 Lựa chọn và triển khai công cụ Marketing bán lẻ 24

1.3.3 Phát triển phương pháp bán lẻ 31

1.3.4 Phát triển nguồn lực và kiểm soát Marketing bán lẻ 34

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing bán lẻ 36

1.4.1 Nhân tố vĩ mô 36

1.4.2 Nhân tố môi trường vi mô 37

1.4.3 Nhân tố nội tại Doanh nghiệp 40

Quản trị Marketing bán lẻ 41

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING BÁN LẺ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THỰC PHẨM HÀ NỘI 46

2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu 46

2.2 Khái quát thị trường bán lẻ hàng thực phẩm và Công ty TNHH một thành viên Thực phẩm Hà Nội 50

2.2.1 Khái quát thị trường bán lẻ thực phẩm ở Hà Nội 50

2.2.2 Giới thiệu Công ty TNHH một thành viên Thực phẩm Hà Nội 53

2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 58

2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing bán lẻ của Công ty Thực phẩm Hà Nội 59

2.3.1 Nhân tố vĩ mô 59

2.3.2 Nhân tố vi mô 63

2.4 Phân tích thực trạng quản trị Marketing bán lẻ của Công ty TNHH một thành viên Thực phẩm Hà Nội trên địa bàn thành phố Hà Nội 65

2.4.1 Phân tích tình thế Marketing bán lẻ và lựa chọn thị trường mục tiêu 65

2.4.2 Lựa chọn và triển khai công cụ Marketing bán lẻ 67

2.4.3 Phát triển phương pháp bán lẻ 74

2.4.4 Phát triển nguồn lực và kiểm soát Marketing bán lẻ 76

2.5 Đánh giá chung về quản trị Marketing bán lẻ của Công ty TNHH một thành viên Thực phẩm Hà Nội trên địa bàn thành phố Hà Nội 77

2.5.1 Thành công 77

2.5.2 Tồn tại và nguyên nhân 79

CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING BÁN LẺ CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THỰC PHẨM HÀ NỘI 81

bán lẻ của Công ty TNHH một thành viên Thực phẩm Hà Nội trên địa bàn

thành phố Hà Nội 81

3.1.1 Một số dự báo thay đổi môi trường và ngành hàng đến 2020 81

3.1.2 Mục tiêu và định hướng phát triển kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên Thực phẩm Hà Nội trên địa bàn thành phố Hà Nội 86

3.2 Giải pháp hoàn thiện quản trị Marketing bán lẻ của Công ty TNHH một thành viên Thực phẩm Hà Nội trên địa bàn thành phố Hà Nội 87

3.2.1 Giải pháp về phân tích tình thế Marketing bán lẻ và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 87

3.2.2 Giải pháp về hoàn thiện công cụ Marketing bán lẻ 89

3.2.3 Giải pháp về phương pháp bán lẻ 94

3.2.4 Giải pháp về nguồn lực và kiểm soát Marketing bán lẻ 99

3.2.5 Một số kiến nghị vĩ mô về quản lý an toàn thực phẩm 100

KẾT LUẬN 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Hình 1: Sơ đồ về chuỗi giá trị của doanh nghiệp 12

Hình 2: Mô hình hành vi ứng xử của khách hàng 14

Hình 3: Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ 15

khách hàng 15

Hình 4: Luân xa bán lẻ 20

Hình 5: Sự tương thích bán lẻ 21

Hình 6: Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty kinh doanh 22

Hình 7: Quy trình công nghệ bán lẻ truyền thống 31

Hình 8: Quy trình bán hàng theo công nghệ phục vụ 32

Hình 9: Quy trình bán hàng theo mẫu 33

Hình 10: Quy trình bán hàng theo đơn đặt hàng 33

Hình 11 : Quy trình kiểm soát marketing bán lẻ 35

Hình 12: Sơ đồ tổ chức Công ty Thực phẩm Hà Nội 56

Hình 13: Sơ đồ kênh phân phối của Công ty thực phẩm Hà Nội 72

Hình 14: Quy trình bán hàng truyền thống 95

Hình 15: Quy trình bán hàng tự phục vụ 96

Hình 16: Quy trình bán hàng cá nhân 98

Bảng 1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 5 năm 58

Bảng 2: Doanh số các cửa hàng thuộc công ty thực phẩm Hà Nội trong 3 năm 66

Bảng 3: Tổng hợp kết quả điều tra về lựa chọn đoạn thị trường của công ty 67

Bảng 4: Tỷ lệ doanh thu các mặt hàng trong 3 năm 68

Bảng 5: Tổng hợp kết quả điều tra khách hàng về thị hiếu khách hàng với các sản phẩm của công ty 70

Bảng 6: Tổng hợp kết quả điều tra mức độ thường xuyên sử dụng các chương trình xúc tiến thương của công ty 74

UBDN Ủy Ban nhân dân

GDP Tổng sản phẩm quốc nội

CNTT Công nghệ thông tin

ATTP An toàn thực phẩm

LỜI NÓI ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Hiện nay,nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào nềnkinhtế thế giới Điều này cho thấy sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho nước ta, songnhiều thử thách mới cũng sẽ xuất hiện Do đó, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại vàphát triển thì cần phải nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình trênthị trường, bằng cách lập kế hoạch hay chiến lược phát triển cho chính doanhnghiệp hoặc cho sản phẩm của doanh nghiệp nhằm để tìm ra một hướng đi riêng cótính cạnh tranh cao

Ngày nay, khi cuộc sống ngày càng phát triển và đời sống của con ngườiđược nâng cao thì vấn đề an toàn thực phẩm được mọi người quan tâm và chútrọng Chính vì thế mà nhu cầu của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó trênthị trường cũng đòi hỏi cao hơn về chất lượng, mẫu mã, …nhằm đảm bảo an toànthực phẩm Cụ thể là, các sản phẩm được đưa vào bày bán ở siêu thị được ngườitiêu dùng lựa chọn ngày một nhiều hơn Đặc biệt là, những sản phẩm cần thiết chođời sống hàng ngày như mặt hàng truyền thống, các loại thực phẩm công nghệ,thuỷ hải sản tươi sống, đồ gia dụng, tư liệu tiêu dùng là thứ không thể thiếu trongmỗi gia đình Cho nên người tiêu dùng ngày càng có xu hướng quan tâm nhiều đếnyếu tố an toàn thực phẩm Qua đó cho thấy, thực phẩm chất lượng ở thị trườngtrong nước nói chung cũng như thị trường Hà Nội n ó i r i ê n g có nhiều tiềm năngphát triển Đ ây là một cơ hội để các doanh nghiệp trong nước tham gia sản xuấtkinh doanh

Nhưng làm thế nào để thực phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng biếtđến và lựa chọn sử dụng? Muốn làm được điều này thì điều trước tiên mà cácdoanh nghiệp cần phải thực hiện là tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùngvề một sản phẩm, một thương hiệu ra sao? Tiếp đến là xem xét thị trường của sảnphẩm có triển vọng phát triển hay không? Sau đó cần phải đánh giá nguồn lực củamình để xem doanh nghiệp có khả năng sản xuất ra hay phân phối, cải tiến sảnphẩm hiện tại thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng Đồng thời cũng phù

hợp với năng lực sở trường của doanh nghiệp.

Công ty thực phẩm Hà Nội được thành lập trong thời kỳ cải tạo và xây dựngChủ nghĩa Xã hội ở miền Bắc, chống chiến tranh phá hoại của Đế quốc Mỹ vàchịu trách nhiệm cao cả là cung ứng một phần thực phẩm chế biến cho miền Namchống Mỹ Hiện nay Công ty tiếp tục xây dựng và đi đầu trong lĩnh vực kinhdoanh ngành thực phẩm với 50 đơn vị trực thuộc, 10 phòng ban chức năng vớihơn 6000 cán bộ công nhân viên Để đạt được kết quả đó là sự cố gắng, nỗ lực củanhân viên trong công ty, để nghiên cứu thị trường, bám sát nhu cầu người tiêudùng từ đó phân đoạn, chọn thị trường mục tiêu và hướng đi cho Công ty

Trong tình hình kinh tế đang khủng hoảng như hiện nay, việc lựa chọn chomình hướng đi nào bền vững đang là câu hỏi cho các nhà quản trị Xuất phát từnhững vấn đề trên cộng với hy vọng tìm ra một cơ hội mới cho Công ty TNHH mộtthành viên Thực phẩm Hà Nội trong thị trường thực phẩm nội địa nói chung và

trong thị trường Hà Nội nói riêng, nên tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện quản trị Marketing bán lẻ của Công ty TNHH một thành viên Thực phẩm Hà Nội trên địa bàn thành phố Hà Nội” làm luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.

Với nền kinh tế nước ta đang khó khăn như vậy đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạtđộng của các doanh nghiệp và Công ty TNHH một thành viên Thực phẩm Hà Nộicũng không ngoại lệ Mặc dù đã có nhiều năm gặp phải những thăng trầm nhất định,nhưng với tình trạng khó khăn chung của toàn cầu, Công ty TNHH một thành viênThực phẩm Hà Nội cũng đang cần phải tìm giải pháp để làm sao có thể tiêu thụđược một lượng sản phẩm tối đa có thể Nhận thấy được sự khó khăn cũng nhưmuốn tìm ra giái pháp nhằm đóng góp một phần nhỏ vào công cuộc phát triển của

công ty, Tôi đã mạnh dạn nghiên cứu hoàn thiện quản trị marketing bán lẻ của Công

ty TNHH một thành viên Thực phẩm Hà Nội, với hy vọng nghiên cứu này sẽ giúpích cho công ty trong giai đoạn khó khăn này

2 Mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu của luận văn là làm rõ các vấn đề lý luận về quản trịMarketing bán lẻ và vận dụng lý luận đó vào việc xem xét, đánh giá, phân tích thựctế kinh doanh bán lẻ ở Công ty, đồng thời đưa ra những giải pháp, kế hoạch, chiến

lược bán lẻ để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, phục vụ người tiêu dùng.

- Đối tượng nghiên cứu: Bài viết đi sâu nghiên cứu hoàn thiện quản trịMarketing bán lẻ của Công ty TNHH một thành viên Thực phẩm Hà Nội trên địabàn Hà Nội

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: Tại địa bàn Hà Nội

+ Lĩnh vực nghiên cứu: quản trị Marketing bán lẻ của Công ty TNHH mộtthành viên Thực phẩm Hà Nội

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu trước đây

3.1 Ở nước ngoài

Các nghiên cứu về chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lượcmarketing bán lẻ điển hình như các tác giả: GS.TS Ph.Kotler, GS.TS ShunichiNakata, GS.TS Michael Porter Các công trình nghiên này cung cấp nguyên lýchung về quản trị chiến lược, chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing và mộtsố kết quả xâm nhập thị trường bán lẻ Đông Nam Á, Việt Nam của một số mặt hàngtiêu dùng

3.2 Ở trong nước

- Giáo trình và sách tham khảo

+ Marketing Thương mại (GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS NguyễnHoàng Long)

+ Marketing (GS.TS Trần Minh Đạo)

+ Quản trị marketing (PGS.TS Trương Đình Chiến)

- Luận văn Tiến sỹ, Thạc sĩ

+ Nguyên lý phát triển chiến lược kinh doanh của các DN ngành may (TSNguyễn Hoàng Việt)

+ Hoàn thiện chiến lược Marketing bán lẻ thiết bị điện tử tin học của công tycổ phần thế giới số Trần Anh (Th.s Quách Thị Kim)

4 Phương pháp nghiên cứu và kết cấu luận văn

Để hoàn thành Luận văn, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm:

Phương pháp thu thập dữ liệu: thứ cấp, sơ cấp; phương pháp phân tích và xử lý dữ liệuNgoài lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ và phụlục; kết cấu luận văn bao gồm 3 chương:

Chương I: Một số cơ sở lý luận cơ bản về Quản trị Marketing bán lẻ của công

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬNCƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING BÁN LẺ CỦA

DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát quản trị Marketing bán lẻ

1.1.1 Khái niệm và các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ ở công

ty Thương mại

a Khái niệm về bán lẻ hàng hóa

Có nhiều cách tiếp cận và hiểu về khái niệm bán lẻ, ở đây ta tiếp cận kháiniệm bán lẻ trên góc độ như sau:

- Tiếp cận góc độ kinh tế: Bán lẻ là bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêudùng cuối cùng làm thay đổi giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm mục đích thoảmãn tối đa nhu cầu khách hàng và thực hiện hiệu quả trong quá trình bán hàng

- Tiếp cận góc độ kỹ thuật công nghệ: Bán lẻ hàng hoá là một tổ hợp các hoạtđộng công nghệ, dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hoá được nhập vào doanhnghiệp bán lẻ, hàng hoá được chuyển giao danh nghĩa cho người tiêu dùng cuốicùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềmnăng thành giá trị thực hiện của hàng hoá

- Ở góc độ xã hội: Bán lẻ là quá trình tổng hòa các hành vị trao đổi lao động

có ích giữa các nhóm người cùng tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhằmmục đích thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp cuối cùng

Qua các cánh tiếp cận về khái niệm bán lẻ nêu trên ta có thể đưa ra một cáchtiếp cận chung nhất thì bán lẻ bán lẻ là hoạt động kinh doanh thương mại nhằm tiêuthụ hàng hóa, dịch vụ tới những cá nhân người tiêu dùng hoặc những tập thể hoạtđộng không vì mục đích lợi nhuận

b Các yếu tố cấu thành của quá trình bán lẻ

Cấu thành của quá trình bán lẻ bao gồm 4 yếu tố sau:

 Hàng hoá - dịch vụ: Đây là yếu tố cấu thành cơ bản, quan trọng để tạo lậpquá trình bán lẻ hàng hóa Không có hàng hóa cũng đồng nghĩa với việc không tồn tạihành vi mua hàng Mặt bằng kinh doanh trong cơ sở kinh doanh bán rất phong phú và

đa dạng, gồm nhiều chủng loại mặt hàng khác nhau được thể hiện cả về chiều dài,chiều rộng, chiều sâu và độ bền tương hợp

 Sức lao động của người bán: Sức lao động của nhân viên bán hàng được sửdụng qua lao động kỹ thuật(cân, đong, đo, đếm, ) và lao động phục vụ(đón tiếpkhách hàng, xác định nhu cầu, giới thiệu hàng hóa, )

 Sức lao động của khách hàng: bao gồm chi phí lao động của khách hàngtrong mua sắm, lựa chọn hàng hóa và những chi phí lao động của khách hàng thamgia vào việc góp ý, điều tra nhu cầu với cơ sở kinh doanh bán lẻ

 Mặt bằng, thiết bị và quy trình công nghệ:

+ Mặt bằng công nghệ bao gồm diện tích dành cho khách, diện tích nơi côngtác và diện tích khác

+ Thiết bị công nghệ: Bao gồm các thiết bị trưng bày, quảng cáo hàng hóa, thiết bị

đo lường, thiết bị điều khiển, thiết bị thu tính tiền và thiết bị bảo quản

+ Quy trình công nghệ: Trong bán lẻ quy trình công nghệ bao gồm: quy trìnhbán hàng truyền thống, công nghệ bán hàng tự chọn

c Đặc trưng của bán lẻ hàng hóa

Do hoạt động bán lẻ cung cấp hàng hóa và dịch vụ đến tay người tiêu dùngcuối cùng nên nó bị chi phối bởi yếu tố người “tiêu dùng cuối cùng” Trong trườnghợp này, khách hàng sẽ là người sử dụng sản phẩm nên họ không chỉ quan tâm đếnlợi ích cốt lõi của sản phẩm mà họ còn coi trọng cả giá trị hiện hữu và giá trị giatăng mà sản phẩm đó chứa đựng Vì vậy, để thỏa mãn các yêu cầu của khách hànghoạt động bán lẻ mang một số đặc trưng sau:

- Sự tham gia của người tiêu dùng vào quy trình công nghệ kinh doanh bán lẻ:là nhân tố trọng yếu xác định phạm vi cường độ và tính chất tâm lý tâm lý xã hộicủa hao phí lao động sống trong quá trình lao động của doanh nghiệp bán lẻ và nhịpđiệu vận hành của nhân viên

-Tính đa dạng của đối tượng lao động không phải chỉ tồn tại riêng trong hoạtđộng bán lẻ Tuy nhiên ở hoạt động bán lẻ có sự khác biệt ví dụ như: bên cạnh hànghóa, dịch vụ khách hàng là đối tượng lao động chủ yếu thì còn có đối tượng bao bì,

phương tiện đóng gói Trong hoạt động bán buôn, hàng hóa thường được đóng theo

lô từ nhà máy sản xuất nhưng trong bán lẻ lại có sự khác biệt rõ ràng vì người tiêudùng không mua với số lượng lớn và bị chi phối bởi yếu tố tâm lý…khi lựa chọnhàng hóa Bởi vậy các nhà kinh doanh bán lẻ có thêm chức năng là chia nhỏ hànghoá tạo thành các sản phẩm có khối lượng nhỏ, kích thước nhỏ hơn đồng thời tạo ratính thẩm mỹ cho hàng hóa thông qua bao bì sản phẩm

-Tính cá biệt của lao động bán hàng: Lực lượng bán hàng có ý nghĩa vô cùngquan trọng trong hoạt động bán lẻ Họ là chủ thể có vai trò quyết định đến quá trìnhmua hàng của khách hàng Do vậy, bán hàng là một nghiệp vụ mang tính chất phứctạp, mỗi hoạt động bán hàng cần phải chứa đựng 3 đặc trưng cơ bản: tính kĩ thuậtcông nghệ, tính phục vụ, vô hiệu

-Tỷ trọng lao động sống cao: Đặc điểm này được quyết định bởi số lượngnhân viên tham gia vào làm việc chop doanh nghiệp thương mại một doanh nghiệpthương mại hoạt động trong lĩnh vực bán buôn thường có tỷ trọng lao động sốngthấp hơn trong lĩnh vực bán lẻ hoạt động bán lẻ có đặc điểm này là do các đặc điểmkhác của nó chi phối và quyết định

- Quy trình công nghệ kinh doanh chịu sự tác động của hình thái thị trường:Điều này cho thấy sự tự thích ứng cua hoạt động bán lẻ với môi trường kinh doanhthể hiện qua việc thiết kế và điều hành công nghệ kinh doanh Doanh nghiệp thươngmại cần nắm bắt thông tin về thị trường của đối thủ cạnh tranh, về hệ thống tổ chứccủa đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở cho việc xử lý tình thế thị trường ổn định

1.1.2 Khái niệm và vai trò quản trị Marketing bán lẻ Công ty TNHH một thành viên Thực phẩm Hà Nội

Khái niệm: Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩmhay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cánhân Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, dù là người sản xuất, người bán sỉhay người bán lẻ, đều làm công việc bán lẻ, bất kể những sản phẩm hay dịch vụ đóđưọc bán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet hay qua máy tự độngbán hàng) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hay tại nhà người tiêu

dùng) Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là những doanh nghiệp có khốilượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ.

Bán lẻ là một bộ phận của marketing,quản trị marketing bán lẻ như là một quátrình lập kế hoạch và thực thị những ý niệm, định giá, giao tiếp khuyếch trương vàphân phối cho các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi, thương

vụ để thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân (thỏa mãn nhu cầu) và tổ chức (lợi nhuận)Để đạt được thành công dài hạn, mọi hàng kinh doanh không được phép bỏquên khách hàng của mình Sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là một yếu tố thenchốt để thành công Để giúp người bán lẻ hiểu quan điểm của marketing tbì trướchết họ phải hiểu thực sự khách hàng mua cái gì Cái mà khách hàng thực sự mua lànhững lợi ích và vì vậy người bán lẻ phái bán lợi ích ấy

Vai trò quản trị Marketing bán lẻ thông qua các quyết định Marketing bán lẻcủa Doanh nghiệp

Quyết định về thị trường mục tiêu

Quyết định quan trọng nhất của Doanh nghiệp bán lẻ là về thị trường mục tiêu,tức là lựa chọn nên phục vụ nhóm khách hàng nào với đặc điểm như thế nào về nhucầu, khả năng mua sắm, hành vi tiêu dùng Nhiều người bán lẻ đã không xác định

rõ khách hàng mục tiêu của mình hay cố gắng thỏa mãn quá nhiều thị trường, nhưngkhông đáp ứng tốt một thị trường quan trọng nào đó Chỉ khi nào định rõ kháchhàng mục tiêu của mình, người bán lẻ mới có thể xác định đúng danh mục sảnphẩm, giá cả, địa điểm và các biện pháp khuyến mãi có tính khả thi và hiệu quả

Quyết định danh mục sản phẩm và mua hàng

Danh mục sản phẩm của Doanh nghiệp bán lẻ phải tương xứng với những kỳvọng của khách hàng mục tiêu Trên thực tế nó trở thành yếu tố then chốt trongcuộc cạnh tranh giữa những người BL Người bán lẻ phải quyết định chiều rộng(nhiều hay ít loại sản phẩm ) và chiều sâu (nhiều hay ít mặt hàng, nhãn hiệu trongmỗi loại sản phẩm ) của danh mục sản phẩm Một yếu tố quan trọng nữa của danhmục sản phẩm là chất lượng hàng Người tiêu dùng thường quan tâm đến chất lượngsản phẩm cũng như mức độ phong phú của sản phẩm

Sau khi đã lựa chọn danh mục sản phẩm, Doanh nghiệp bán lẻ phải tạo đặcđiểm khác biệt có ưu thế cho sản phẩm để có thể cạnh tranh thành công với nhữngngười bán lẻ khác Sau đây là một số cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm củangười bán lẻ: Tạo nét đặc trưng bằng một số nhãn hiệu độc quyền mà người bán lẻkhác không có; quảng cáo mạnh mẽ những sản phẩm đặc biệt; giới thiệu những sảnphẩm mới lạ hay thường xuyên thay đổi mặt hàng để kích thích khách hàng luôn đếncửa hàng; chào bán đàu tiên những sản phẩm mới và tối tân nhất; đảm bảo dịch vụtheo ý muốn của khách hàng,

Quyết định về dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng

Doanh nghiệp bán lẻ cũng phải quyết định danh mục những dịch vụ cần đảmbảo cho khách hàng Những cửa hàng tạp phẩm trước kia đã thực hiện những dịch vụnhư giao hàng tận nhà, bán chịu và tiếp xúc với khách hàng, mà những siêu thị ngàynay đã hoàn toàn loại bỏ Danh mục dịch vụ là một trong những công cụ trọng yếutạo nên đặc điểm khác biệt để cạnh tranh Các dịch vụ chủ yếu bao gồm: Dịch vụtrước khi bán hàng (tiếp nhận đơn hàng, quảng cáo hợp tác, trưng bày, giờ bán hàngthuận tiện, trình diễn thời trang, đổi cũ lấy mới), dịch vụ sau khi bán hàng (giao hàngtận nhà, bao gói tặng phẩm, lắp đặt, hiệu chỉnh, đổi hàng, trả lại hàng), dịch vụ phụtrợ (cung cấp thông tin, đổi tiền, bán hàng tín dụng, sửa chữa, phòng ngồi nghỉ, nhàhàng, )

Bầu không khí của cửa hàng là một yếu tố cạnh tranh nữa của người bán lẻ.Mỗi cửa hàng đều có một dáng vẻ riêng, một cách bố trí mặt bằng riêng, có thể gâykhó khăn hay tạo thuận lợi cho khách lựa chọn và mua hàng Nói chung, cửa hàngcần có một một bầu không khí được thiết kế phù hợp với khách hàng mục tiêu vàhấp dẫn họ đến với cửa hàng

Quyết định giá bán

Giá cả của Doanh nghiệp bán lẻ là một yếu tố chủ yếu xác định vị trí trên thịtrường và nó phải được quyết định phù hợp với thị trường mục tiêu, danh mục sảnphẩm và dịch vụ, vị thế cạnh tranh của người bán lẻ Tất cả những người bán lẻ đềuthích tính phụ giá cao và bán được khối lượng lớn Nhưng thường hai mục tiêu này

không đi liền với nhau Những người bán lẻ tính phụ giá cao thường bán được khốilượng nhỏ (các cửa hàng chuyên doanh, hàng chất lượng cao), còn những người bánlẻ tính phụ giá thấp thường bán được khối lượng lớn (những người bán hàng đại trà,các cửa hàng hạ giá) Họ cũng cần phải chú ý đến các chính sách định giá Hầu hếtnhững người bán lẻ định giá thấp cho một số mặt hàng để câu dẫn khách hàng Họtính hạ giá đối với những sản phẩm lưu thông tương đối chậm Ví dụ, một ngườibán giày dự kiến bán 50% số giày của mình với mức phụ giá thông thường là 20%,25% với mức phụ giá 30%, và 25% còn lại bán theo giá gốc.

Quyết định cổ động

Doanh nghiệp bán lẻ có thể sử dụng các công cụ truyền thông như truyền hình,tạp chí, mạng internet để quảng cáo hay các công cụ khuyến mãi khác, hoặc tuyểnchọn những nhân viên bán hàng giỏi để có thể thỏa mãn tốt nhất những đòi hỏi củakhách hàng đối với việc chọn mua và sử dụng sản phẩm

Quyết định địa điểm

Đối với các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho cuộc sống hàng ngày của dânchúng, địa điểm mua hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất chi phối sựlựa chọn của khách hàng Người tiêu dùng thường chọn mua thực phẩm, bình ga vàđổ xăng ở những điểm bán nào gần nhất và thuận tiên nhất Một trong những vấn đềphải giải quyết của doanh nghiệp bán lẻ là việc nên bố trí một số cửa hàng nhỏ ởnhiều địa điểm hay bố trí những cửa hàng lớn ở một số ít địa điểm Nói chung,doanh nghiệp bán lẻ nếu có điều kiện thì nên bố trí một số cửa hàng đủ bao quátđược một khu vực địa lý của thị trường để tiết kiệm chi phí cổ động và phân phốisản phẩm

Ở những nơi mật độ giao thông cao, người qua lại nhộn nhịp thường là nhữngđịa điểm thuận lợi cho việc bố trí điểm bán hàng, nhưng cũng là nơi có giá thuê nhàđất cao Để lựa chọn địa điểm thích hợp, người bán có thể sử dụng các phương phápkhác nhau trong việc đánh giá các địa điểm như thống kê lưu lượng xe qua lại, điềutra thói quen mua sắm của người tiêu dùng, phân tích những địa điểm cạnh tranh,

Doanh nghiệp bán lẻ có thể đánh giá hiệu quả bán hàng của một cửa hàng cụthể bằng các chỉ tiêu : số người đi qua cửa hàng trung bình trong một ngày, tỉ lệ sốngười vào cửa hàng trong tổng số người đi qua cửa hàng, tỉ lệ số người có mua hàngtrong tổng số người vào cửa hàng, số tiền trung bình đã chi tiêu cho một lần muahàng của một khách hàng.

1.2 Một số lý thuyết cơ sở của Quản trị Marketing bán lẻ ở công ty TM

1.2.1 Lý thuyết về giá trị khách hàng và sự thỏa mãn

Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàngvà tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợiích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định

Tổng giá trị của khách hàng được hình thành từ giá trị của 4 nguồn, đó là sảnphẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh Công ty Tổng chi phí của khách hàng lớn hơnchi phí, nó bao gồm cả phí tổn về thời gian, sức lực và tinh thần mà người mua bỏ ra để

có được hàng hoá dịch vụ đó Yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp bán lẻ là làm thếnào để nâng cao tổng giá trị và giảm tổng chi phí của khách hàng để khuyến khíchkhách hàng mua sản phẩm của Công ty mình

Vì vậy, cung ứng giá trị cho khách hàng trong doanh nghiệp thương mại bán lẻlà rất quan trọng, nó là việc thực hiện các hoạt động như: Mua hàng, gia công, bánhàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình… nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng.Giá trị của một Công ty tạo ra cho khách hàng được đo bằng khối lượng và ngườimua sẵn sàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ Có thể khái quát chuỗi giá trị kháchhàng qua sơ đồ sau:

Hình 1: Sơ đồ về chuỗi giá trị của doanh nghiệp

Sự thỏa mãn khách hàng: Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng củakhách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một ngườibắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ vớinhững kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quảnhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàngkhông hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽhài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳvọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồngnghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sựthỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít racũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

1.2.2 Lý thuyết về hành vi mua người tiêu dùng

Người tiêu dùng là nhân tố then chốt của thị trường, vì vậy nhận thức thái độứng xử của khách hàng tiềm năng trên thị trường mục tiêu là nhiệm vụ căn bản của

Cơ sở hạ tầng của công tyQuản trị nguồn nhân lựcPhát triển công nghệ

Sảnxuất

MKTvà

bán hàng

Cungcấpdịchvụ

quản trị kinh doanh dưới quan điểm marketing hiện đại Mục tiêu chủ yếu của ngườitiêu dùng là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu bằng hành động mua sản phẩm hoặc dịch

vụ mà người đó chọn lọc trên thị trường Các khách hàng của marketing của công tylại rất khác nhau về tuổi tác, thu nhập, trình độ giáo dục, cấu trúc dịch chuyển, thịhiếu và hàng loạt thuộc tính khác

a Khái niệm

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với con người thay đổi cuộc sốngcủa họ Hay nói các khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảmnhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trìnhtiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo,thông tin về giá cả, bao bìm bề ngoài sản phẩm đều có tác động đến cảm nhận, suynghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết đinh mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Theo hai định nghĩa trên chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng lànhững suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùngbao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ Cũng có thểcoihành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếutố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

b Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Các tác nhân

kích thích

marketing

Các tác nhânkích thích củamôi trường

Đặc điểm củangười mua

Quá trìnhquyết định củangười mua

Nội dung quyếtđịnh

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định mua

- Hành vi mua

- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nơi mua

- Định thời gian mua

- Số lượng mua, tần suất mua

Hình 2: Mô hình hành vi ứng xử của khách hàng

Các tác nhân kích thích marketing nằm trong khả năng kiểm soát của doanhnghiệp Còn các tác nhân kích thích của môi trường không thuộc quyền kiểm soáttuyệt đối của doanh nghiệp

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợpthành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội,những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý

Nội dung quyết định là những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng dùng bộc lộtrong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tinvề hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, lựa chọn thời gian, địađiểm, khối lượng mua sắm

Văn hóa

Mạch ngược (tác động đến hành vi tương lai)

- Nền văn hóa Xã hội

- Nhánh văn hóa - Nhóm tham

- Sự giao lưu và

biến đổi văn hóa - Nhóm gia đình

- Tuổi và các giaiđoạn chu kỳ sống Tâm lý-Vai trò và địa vị

xã hội - Nghề nghiệp - Động cơ Người tiêu

dùng

- Hoàn cảnh kinh tế - Nhận thức

- Nhân cách - Sự hiểu biết

- Lối sống - Niềm tin và

Các loại hành vi chọn mua

Quyết định khách hàng khác với quyết định mua sắm Assael đã phan biệt bón loại hành vi mua sắm của khách hàng dựa trên mức độ giải quyết và đáp ứng của khách hàng và mức độ khác biệt giữa các nhãn hiệu

Có quan hệ mật thiếtvà thu hút cao

Có quan hệ vàmức thu hút thấp

Các khác biệt nổi bât giữa các nhãn hiệu

Hành vi mua phứchợp

Hành vi mua tìmkiếm đa dạng

Các khác biệt ít giữa các nhãn hiệu

Hành vi mua làmgiảm trái nghịch

Hành vi muatheo thói quen

Hành vi mua phức hợp: Các khách hàng trải qua hành vi mua phức hợp khi họ

thể hiện sự quan tâm đến những khác biệt nổi bật của các nhãn hiệu khác nhau và bịthu hút cao độ vào quá trình mua nhất là với các hàng hóa đắt tiền, hàng không muathường xuyên, có mạo hiểm khi quyết định mua và hàng có sức gây ấn tượng Thông

Cường độ sức hút tiêu thụcủa sản phẩm Sự khác biệt của

nhãn hiệu

thường là khách hàng không biết nhiều về chủng loại sản phẩm và phải tiềm hiểunhiều điều Những khách hàng này sẽ phải qua một quá trình nhận thức được và sau

đó lựa chọn mua có cân nhắc

Hành vi mua làm giảm trái nghịch: Đôi khi khách hàng bị thu hút vào việc

mua sắm, nhưng ít xem xét sự khác biệt trong nhãn hiệu sản phẩm Trong trườnghợp này khách hàng sẽ đi thăm dò mua để biết cái gì là hữu hiệu nhưng sẽ mua rấtnhanh vì sự khác biệt của nhãn hiệu sản phẩm không rõ ràng Khách hàng có thểtrước tiên đáp ứng cho một mức giá tốt nhất hoặc do tính tiện lợi của mua sắm vềthời gian và địa điểm

Hành vi mua theo thói quen: Nhiều sản phẩm được mua dưới các điều kiện thu

hút khách hàng thấp và không có sự khác biệt nổi bật về nhãn hiệu Hành vi kháchhàng trong trường hợp này không trải qua chu trình chuẩn niềm tin, ý niệm, thái độ,khách hàng không tìm kiếm thông tin rộng rãi về nhãn hiệu, đánh giá các đặc trưngcủa chúng và thực hiện quyết định có sức nặng trên sản phẩm mua Thay vào đó, họlà người nhận thông tin thụ động như là khi xem ti vi hay đọc bảng quảng cáo

Hành vi mua sắm định hướng đa dạng hóa: Một số tình huống mua sắm được

đặc trưng bởi sự thu hút bó buộc khách hàng thấp nhưng có khác biệt nhãn hiệu nổibật Ở đây, khách hàng thường có chuyển đổi khá nhiều nhãn hiệu Ví dụ xảy ratrong mua sắm loại bánh nướng trung thu Khách hàng có một số niềm tin, khôngcần đánh giá nhiều khi chọn nhãn hiệu và chỉ đánh giá khi dùng Thế nhưng, ở lầnkế tiếp, khách hàng có thể mua một nhãn hiệu khác mà không mà phải do chê chánhay muốn khẩu vị khác, sự chuyển đổi nhãn hiệu xảy ra vì mục đích đa dạng hơn là

do việc không thỏa mãn

c Quá trình thông qua quyết định mua

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giaiđoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết địnhmua, hành vi sau khi mua

Quyết địnhmua

Đánh giásau khimua

Nhận biết nhu cầu: Tiến trình mua sắm bắt đầu khi khách hàng nhận thức một

vấn đề hay nhu cầu Khách hàng cảm thấy một sự khác biệt giữa tình trạng thực tếvà tình trạng ước muốn Nhu cầu có thể được gia tăng bởi các kích thích nội tại vàngoại lai Trong trường hợp thứ nhât, một trong các nhu cầu sinh lý thông thườngcủa con người tăng đến mức độ xác định và trở thành một thiên hướng Từ kinhnghiệp đã có, người đó đã biết làm thế nào để thích ứng với thiên hướng ấu và đượcthúc đẩy hướng về một loại đối tượng nhằm thỏa mãn thiên hướng (động cơ)

Tìm kiếm thông tin: Khách hàng được kích động nhu cầu sẽ có khuynh hướng

tìm hiểu nhiều thông tin Có thể phân biệt hai mức độ: tình trạng tìm kiếm nhẹ nhànghơn được gọi là: “sự chú ý được tăng cường” và “sự tìm kiếm thông tin hành động”.Phạm vi tìm kiếm thông tin tùy thộc vào cường độ động cơ, lượng thông tin đầu tiên

có được, sự dễ dàng thu nhập các thông tin bổ sung, giá trị thông tin bổ sung và sụthỏa mãn có được nhờ tìm kiếm Thông thường phạm vi hoạt động tìm kiếm củakhách hàng tăng, khi khách hàng chuyển từ tình trạng giải quyết vấn đề gới hạn sangtình trạng giải quyết vấn đề có tính khái quát Các nguồn thông tin người tiêu dùngchia thành bốn nhóm là nguồn cá nhân, nguồn thương mại, nguồn công chúng vànguồn thử nghiệm

Đánh giá các vị thế: Người tiêu thụ xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi

đến quyết định sau cùng như thế nào? Không có một khách hàng nào dùng quy trìnhđánh giá đơn nhất, đơn giản trong mọi trường hợp mua sắm Có nhiều quy trìnhđánh giá để quyết định Hầu hết các mô hình quy trình đánh giá của khách hàng đều

được định hướng nhận thức, nghĩa là người tiêu thụ thi hành các phán đoán thườngdựa trên căn bản có lập luận và sự hợp lý.

Quyết định mua sắm: Trong giai đoạn đánh giá, khách hàng hình thành sở thích giữa các nhãn hiệu tron bộ chọn lựa Khách hàng cũng có thể hình thành một ý định mua các nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên có hai nhân tố xen vào giữa ý định mua và quyết định mua.

Các ý niệm củangười khácĐịnh

giá

vị thế

Ý địnhmua

QuyếtđịnhmuaCác ý niệm của

người khác

Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn

có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy choquyế định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêudùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm Ví dụ như là thái độ củangười khác như là gia đình, bạn bè, dư luận hay những yếu tố hoàn cảnh như nhữngrủi ro đọt xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanhtoán, dịch vụ sau khi bán,

Đánh giá sau khi mua:Sau khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ thẩm định một

vài mức độ thỏa mãn và bất mãn Khách hàng sẽ cũng có các hành động sau khimua và việc sử dụng sản phẩm là điểm lưu ý cho nhà tiếp thị Công việc nhà tiếp thịkhông chấm dứt khi đã bán sản phẩm mà phải tiếp tục tiến hành cho đến giai đoạnsau khi mua

1.2.3 Lý thuyết về luân xa bán lẻ và sự tương thích bán lẻ

- Lý thuyết về luân xa bán lẻ:

Khái niệm về luân xa bán lẻ được Malcoml P.Mc Nair trình bày lần đầu vàonăm 1957 trong cuốn “Significant Trends and Developments in the Postwar period”(Những xu thế và triển vọng trọng yếu trong giai đoạn hậu chiến) Luân xa bán lẻ(BH….) phát biểu rằng các loại hình bán lẻ mới thường thâm nhập thị trường vớimức giá thấp, tỷ lệ lợi nhuận cận biên nhỏ, vị thế khiêm tốn và tương ứng vớinhững điều này là chất lượng hàng hóa và dịch vụ cũng thấp hơn Cùng với thờigian, loại hình bán lẻ này trở nên “bành trướng” hơn đòi hỏi những chi phí cao hơnvà vì vậy làm cho tỉ lệ cận biên, giá bán tăng theo Đồng thời với những chuyểnbiến này, mức dịch vụ cũng được tăng cường và vị thế của loại hình bán lẻ cũng dầnđược cải thiện Và đến lúc đó một loại hình bán lẻ lại được xuất hiện Sự vận hànhcủa luân xa là liên tục Bán lẻ là một lĩnh vực hết sức năng động Các minh chứngcho sự tiến bộ của nó được minh họa trong hình dưới đây

Vứt bỏ sản

(a)

? (b)

Hình 4: Luân xa bán lẻ

- Sự tương thích bán lẻ:

Một cách tiếp cận khác để giải thích sự phát triển trong lĩnh vực bán lẻ là xemxét nó không phải là một bánh xe quay liên tục mà như một sự tương thích Khi cáccửa hàng phát triển, sự thống trị của cửa hàng bán lẻ hỗn hợp với trắc diện mặt hàngrộng bị thay thế bởi sự thống trị của các cửa hàng chuyên doanh với mặt hàng hẹphơn Quan sát ta thấy cửa hàng hỗn hợp của thế kỷ XIX bị các cửa hàng tổng hợpthay thế bởi các cửa hàng chuyên doanh đối với rất nhiều sản phẩm Hiện nay cáccửa hàng liên hợp và đại siêu thị đang chiếm vị trí rất quan trọng nhưng đồng thờichúng là các cửa hàng kho Cũng như với thuyết luân xa bán lẻ, lý thuyết về sựtương thích bán lẻ chỉ có thể được minh chứng bằng thực tế phát triển gia tốc củalĩnh vực bán lẻ Cần lưu ý rằng nếu chỉ quan sát một vài nhóm khách hàng trongmột khoảng thời gian nào đó sẽ không bao giờ có thể khẳng định hay phủ nhận các

lý thuyết nêu trên Như được minh họa trong hình BH… , lý thuyết này tỏ ra đúngđắn với các sản phẩm thực phẩm nếu như các cửa hàng liên hợp và đại siêu thị trởthành loại hình bán lẻ thống trị trên thị trường Tất nhiên, lý thuyết này có thể đượckhẳng định nếu như khi các cửa hàng phổ mặt hàng rộng sau một thời gian thống trịtrên lĩnh vực bán lẻ sau đó được thay thế bởi các cửa hàng có phổ mặt hàng hẹp vàchuyên doanh sâu hơn Bán lẻ là một lĩnh vực đầy biến động và trong quá trình pháttriển của mình hoàn toàn có khả năng sẽ lặp lại những gì xảy ra trước đó

Cửa hàng bách hóa hỗn hợp

Luân xa bán lẻ

Bán hàng

lưu động Cửa hàng tổng hợp Cửa hàng chiết giá

Cửa hàng bách hóaCửa hàng tạp phẩmSiêu thị

Cửa hàng liên hợpĐại siêu thị

Hình 5: Sự tương thích bán lẻ

1.3 Phân định nội dung cơ bản của quản trị Marketing bán lẻ

1.3.1 Phân tích tình thế Marketing bán lẻ và lựa chọn thị trường mục tiêu

* Khâu đầu tiên của bất cứ một kế hoạch, dự án, chương trình marketing nàovà bộ phận hợp thành của bất kỳ quá trình ra quyết định, điều hành quản trịmarketing của Công ty là phân tích tình thế marketing

Quá trình phân tích tình thế gồm các bước sau:

Bước 1: Tóm lược tình thế marketing bán lẻ hiện tại

Bước 2: Tiên lượng khuynh hướng thị trường bán lẻ

Bước 3: Phân tích thời cơ, đe doạ của thị trường bán lẻ

Bước 4: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Doanh nghiệp

Bước 5: Phân tích hậu quả và rút ra kết luận xử lý tình thế

Bước 6: Xác định mục tiêu bán lẻ (Doanh số, Lợi nhuận, Vị thế thị trường vàthương hiệu DN)

Xác định mục tiêu bán lẻ: Thực chất của quản trị Marketing bán lẻ là việc tậptrung nỗ lực marketing đúng thị trường bán lẻ, xây dựng cho Công ty và sản phẩmcủa Công ty một hình ảnh rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường bán lẻđã chọn, để nguồn lực của công ty khai thác một cách hiệu quả nhất, thoả mãn đượcnhu cầu, ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh Nội dung củamarketing mục tiêu bán lẻ bao gồm:

Phân đoạn thị trường

Nhận dạng các cơ sở cho phân đoạn thị trường

Phát triển các trắc diện của kết quả phân đoạn thị trường

Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn thị trường

Lựa chọn các phân đoạn thị trường trọng điểm

Hoạch định vị thế sản phẩm theo đoạn thị trường trọng điểm

Phát triển marketing – mix cho mỗi đoạn TT trọng điểm

Chiều rộng mặt hàng

?

?

Hình 6: Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty kinh doanh

Để có thể cung ứng giá trị đáp ứng thỏa mãn các nhu cầu trên các phân đoạn thịtrường của DN, thì các nhà quản trị CL cần thực hiện được hai vấn đề bao gồm: Một là,xác định giá trị cung ứng cho khách hàng và đặc điểm của giá trị gia tăng đáp ứng yêucầu của khách hàng trên các phân đoạn thị trường trọng điểm hay mục tiêu của DN.Với những thông tin về đặc trưng nhu cầu của khách hàng trên phân đoạn thị trườngmục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn cung ứng các sản phẩm dịch vụ của mình theocác giá trị đã lựa chọn để đáp ứng khách hàng Theo những biến động của các điều kiệnmôi trường doanh nghiệp thực hiện dịch chuyển sản phẩm dịch vụ theo kịp nhu cầu củakhách hàng trên phân đoạn thị trường mục tiêu theo các hướng thay đổi giá trị cungứng về chất lượng, đổi mới, thời gian, không gian, dịch vụ tuyệt hảo, mức giá cạnhtranh hay thương hiệu ưa thích Việc lựa chọn các giá trị cung ứng cho khách hàng nàycũng cần được xem xét trong mối quan hệ với năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp để

có thể gia tăng những giá trị cung ứng cho khách hàng ở mức tốt nhất, tạo dựng các lợithế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp trên thị trường

Hai là, tùy theo các phương án đáp ứng thị trường mà doanh nghiệp xác địnhcác giá trị cung ứng tương thích với phương thức đáp ứng thị trường và các phânđoạn thị trường trọng điểm hay mục tiêu đã lựa chọn Tùy theo các giá trị cung ứngmà doanh nghiệp lựa chọn đáp ứng các khách hàng sẽ là cơ sở để định vị các giá trị

này trên từng phân đoạn thị trường mụa tiêu Xác định định vị giá trị là việc xây dựngnhững đặc trưng giá trị doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng có khác biệt với cácgiá trị của đối thủ cạnh tranh, có tính duy nhất, và được phát triển dựa trên các lợi thếcạnh tranh bền vững của doanh nghiệp trên từng phân đoạn thị trường mục tiêu Cácgiá trị duy nhất được thể hiện trong định vị phải là những giá trị duy nhất trên thịtrường so với các đối thủ cạnh tranh và được khách hàng trên thị trường và côngchúng trên thị trường mục tiêu nhận thức có tính khác biệt và duy nhất.

Như vậy, để định vị giá trị trên thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải tạo ranhững khác biệt trong giá trị cung ứng cho khách hàng Các khác biệt trong giá trịcung ứng cho khách hàng trên thị trường mục tiêu có thể là những khác biệt về giátrị trên các khía cạnh như đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm lợi ích, giải pháp đápứng nhu cầu hoặc nhu cầu, đặc điểm các trường hợp sử dụng hoặc áp dụng sảnphẩm, đặc điểm của nhóm khách hàng, đặc điểm hình ảnh, đặc điểm nhân sự trongcung ứng giá trị cho khách hàng Ví dụ như doanh nghiệp có thể định vị giá trị dựatrên các khác biệt về sản phẩm, hoặc về nhân sự hoặc về hình ảnh, cụ thể doanhnghiệp đưa ra cơ sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, nâng cao chất lượngsản phẩm của mình cho phù hợp với những đòi hỏi của khách hàng Nếu có thể tạođược đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình tốt có hiệu quả thì khả năng thànhcông trên thị trường là rất cao và khẳng định được vị thế của DN

DN có thể tạo khác biệt để định vị cho giá trị và giành được lợi thế cạnh tranhnhờ việc thường xuyên đào tạo huấn luyện nhân viên của mình tốt hơn so với đốithủ cạnh tranh Do vậy, việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên trong doanh nghiệp làrất quan trọng, nhân viên phải có trình độ, nhiệt tình, nhã nhặn lịch sự, có năng lực,tin cậy, giao tiếp tốt nhằm bắt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng vượt trội hơn đốithủ cạnh tranh…

Ngoài ra doanh nghiệp có thể định vị giá trị dựa trên những lợi ích và giá trị

vô hình mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng do những sản phẩm cạnh tranhvới nhau có thể coi là giống nhau nhưng khách hàng vẫn có thể phản ứng khác nhauđối với hình ảnh của doanh nghiệp hay nhãn hiệu khác Những hình ảnh có tính độc

đáo của riêng DN, và các đặc điểm hình ảnh tạo ra phải thu hút được khách hàng,đánh trúng tâm lý, gợi sự thích thú của khách hàng Như vậy, doanh nghiệp mới cóthể tạo dựng được hình ảnh của mình vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh và tạo rađược sự khác biệt trên thị trường trong đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

1.3.2 Lựa chọn và triển khai công cụ Marketing bán lẻ

* Lựa chọn mặt hàng kinh doanh bán lẻ:

Mặt hàng thương mại: là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn xácđịnh và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với một thịtrường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định

Phổ mặt hàng: là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhãn hiệu,mặt hàng được ghi vào tổng danh mục hành hoá mà một công ty chào hàng vàchuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thịtrường mục tiêu xác định

Qua việc nghiên cứu thị trường thì công ty nhận biết được những phổ mặt hàngnào được khách hàng ưa chuộng nhất trên từng đoạn thị trường với những mức giáchấp nhậ được mà vẫn đảm bảo mục tiêu chung của công ty Trên cơ sở đó, công tyxác định cơ cấu, chủng loại mặt hàng có liên quan, xác định các loại, ngành hàng, xácđịnh nhãn hiệu, chiều sâu, chiều rộng của phổ mặt hàng, căn cứ vào đó công ty đưa rađược tỷ trọng mặt hàng cần kinh doanh và cuối cùng công ty xác định và hình thànhnên danh mục mặt hàng kinh doanh được lựa chọn phải có tính hấp dẫn, thu hútđược khách hàng Tránh được tình trạng ứ đọng đối với các mặt hàng kinh doanhtheo mùa vụ Do ngày càng có nhiều sự canh tranh trong công nghệ kỹ thuật mới,vì vậy các công ty thương mại bán lẻ cần phải triển khai kinh doanh những mặthàng mới

* Lựa chọn định giá và thực hành giá bán lẻ

Giá lá một trong những yếu tố quan trọng trong hoạt động Marketing – mix

Nó là biến số để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định về giá đều gắnvới kết quả tài chính của DN Thông tin về giá luôn giữ vai trò quan trọng trongviệc đề xuất các quyết định kinh doanh

DN bán lẻ kinh doanh rất nhiều mặt hàng nên định giá thường sử dụng kỹthuật theo tỷ lệ lợi nhuận cận biên, định trước cho từng nhóm hay từng mục mặthàng

Giá bán lẻ = giá mua + chi phí dịch vụ Marketing + lợi nhuận định mức + thuế

Giá bán lẻ thường là mức giá thịnh hành chung trên thị trường, là mức giá màngười tiêu dùng cuối cùng chấp nhận để mua 01 loại sản phẩm, dịch vụ nào đónhằm thoả mãn nhu cầu của mình

Chính sách giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống các quan điểm vàđường lối chính sách, giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu vềgiá trong từng thời kỳ Nhìn một cách tổng thể chính sách này bao gồm 3 nội dungnhư sau: (i) Phân tích, đánh giá và dựu báo chính xác các nhân tố tác động ảnhhưởng tới quyết định giá sản phẩm trong từng thời kỳ; (ii) ra các quyết định về giábán sản phẩm và các phương pháp tính giá SP trong từng thời kỳ KD; (iii) Chủđộng lựa chọn các phương thức về giá SP

Chính sách giá có vai trò đặc biệt quan trọng đến các quyết định Marketing củanhà kinh doanh Nó ảnh hưởng đến khối lượng hàng hoá tiêu thụ; thu nhập và lợi nhuậncủa DN; sự phát triển của vòng đời SP; uy tín của SP, thương hiệu của DN và là vũ khícạnh tranh sắc bén của DN trên thị trường

DN bán lẻ có thể áp dụng các chính sách định giá khác nhau như:

+ Chính sách 01 giá: áp dụng một giá cho tất cả các sản phẩm hàng hoá

+ Chính sách giá nhân lên: áp dụng để tăng số lượng và trị giá bán DNbán lẻ ghép nhiều SP lại với nhau và chào bán với giá thấp hơn so với giá SP khibán riêng lẻ

+ Chính sách giá số lẻ gần tròn: DN bán lẻ án định giá bán tận cùng bằng số lẻgần tròn để tạo tâm lý giá thấp

+ Chính sách giá theo nhóm: Định giá khác nhau đối với nhóm SP khác nhaucho những nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau

+ Chiết giá, bớt giá: Chiết giá trên tổng giá trị đơn hàng, chiết giá theo mùa,chiết giá khuyếch trương người tiêu dùng

+ Định giá khuyến mại: Giá lỗ để lôi kéo khách hàng, giá cho những đợt đặc biệt+ Định giá phân biệt: Theo nhóm khách hàng và thời gian khác nhau

+ Định giá trọn gói, định giá theo tính năng tuỳ chọn

* Lựa chọn phân phối và hậu cần thương mại bán lẻ

Để sản xuất hàng hoá và bán đến được tận tay người tiêu dùng thì nhất thiếthàng hoá phải qua khâu phân phối và đối với công ty thương mại bán lẻ hàng hoáthì việc phân bổ hàng hoá từ kho đến các cửa hàng phải được lựa chọn kỹ lưỡng,đảm bảo sao cho phù hợp với đặc điểm của từng cửa hàng, để dòng phân phối hànghoá được hợp lý công ty bán lẻ phải căn cứ:

Chọn kênh thương mại bán lẻ: Lựa chọn kênh phân phối phải cân nhắc đúngđắn ước muốn lý tưởng và thực hiện đầy biến động trong thị trường Những lựachọn kênh bao gồm:

+ Các kiểu nguồn hàng, các mạng lưới cửa hàng công ty, các loại hình, sứcbán của các cửa hàng trong công ty mà quyết định phân phối cường độ, phân phốiđặc quyền và phân phối lựa chọn

+ Các điều kiện và trách nhiệm của các cửa hàng trong công ty

Quy hoạch và định vị cửa hàng: Qua việc lựa chọn kênh phân phối của mình,công ty có thể định vị kênh, mạch phân phối của mình với các cửa hàng nào là phânphối chính, cửa hàng nào là phân phối phụ trên cùng một thị trường mục tiêu củacông ty

Sức bán và công suất kinh doanh: Là chỉ tiêu tổng hợp của tác động cácphương thức, công nghệ, tổ chức và nhân sự của công ty thương mại bán lẻ để tạolập mức bán hiệu năng đầu ra như: Doanh số bán ra, Thị phần của công ty trên thị

trường và quy cách phương tiện (nơi công tác, diện tích làm việc, số lượng nhânviên và phương thức bán)

Quan niệm hoàn thiện CL Marketing đòi hỏi phải chú ý nhiều hơn đếnlogistics bởi logistics là một lĩnh vực có nhiều tiềm năng tiết kiệm chi phí và nângcao mức độ thoả mãn khách hàng Khi những người xử lý đơn hàng, những ngườilàm kế hoạch lưu kho, những người quản lý vận tải thông qua các quyết định, họđều ảnh hưởng đến các chi phí của nhau và đến khả năng tạo ra những quan niệm vềlogistics đòi hỏi các DN bán lẻ phải xử lý tất cả các quyết định đó trong khuôn khổthống nhất với nhiệm vụ phải thiết kế và phát triển các CL logistics đảm bảo tốithiểu hoá tổng chi phí cho việc phục vụ khách hàng mở mức độ mong muốn bởilogistics không chỉ là chi phí mà nó còn là một công cụ đắc lực trong việc nâng caonăng lực cạnh tranh của kênh marketing Các DN bán lẻ có thể thu hút thêm kháchhàng bằng cách đảm bảo dịch vụ tốt hơn, rút ngắn thời gian hay định giá thấp hơnthông qua việc cải tiến logistics đầu ra và đầu vào của DN Bao gồm 4 nhóm quyếtđịnh sau: (i) Quyết định phát triển hệ thống logistics của DN bán lẻ; (ii) Quyết địnhphát triển quá trình đặt hàng – thanh toán; (iii) Quyết định lựa chọn loại hình, địađiểm lưu kho và quản lý dự trữ hàng hoá; (iv) Quyết định phát triển tổ chức vậnchuyển và giao nhận hàng hoá

* Lựa chọn công cụ xúc tiến thương mại

Xúc tiến Thương Mại bán lẻ gồm các công cụ cơ bản: Quảng cáo, bán hàngcá nhân, xúc tiến bán, quan hệ công chúng

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và tình hình cạnh tranh trên thị trườngdiễn ra ngày càng quyết liệt thì các hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng có vịtrí quan trọng trong công ty bán lẻ, các công ty thương mại cạnh tranh nhau gay gắtvề xúc tiến thương mại

- Quảng cáo thương mại: là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc

sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thông điệpthuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thỏa mãn nhu cầu thị trường cho tậpkhách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối ưu tiếp thị - tiêu thụ mặt hàngthương mại trong những không gian, thời gian, và thị trường mục tiêu xác định

Quảng cáo thương mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thể hiện cácchức năng cơ bản sau: Tăng cường hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khoa học,thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tin và mở rộng tư duy về phốithức mặt hàng và phát triển hình ảnh của công ty kích động đường cầu, sức mua,giáo dục giáo dưỡng nhu cầu tiêu dùng Đối với các công ty thương mại bán lẻ thìhoạt động quảng cáo được tổ chức theo nhiều cách những công ty có bộ phậnMarketing và có ngân quỹ dành cho QC thì làm các chiến dịch quảng cáo lớn rầmrộ và được đưa lên các Phương tiện thông tin đại chúng, cách này có ưu điểm là địabàn thông tin rộng có nhiều người cùng nhận được thông tin giống nhau, nhượcđiểm là chi phí QC cao.

Mục tiêu của quảng cáo được xuất phát từ những quyết định trước đó về thịtrường mục tiêu, sự định vị thị trường và Marketing – Mix và mục tiêu về doanh số,lợi nhuận, mở rộng thị phần

- Bán hàng cá nhân: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt độngchào hàng do cá nhân và các cửa hàng và các nhân viên bán hàng trực tiếp được bánhàng vừa với vị thế là một khâu tác nghiệp của quá trình bán lẻ nhằm tìm kiếm,thuyết phục khách hàng mua hàng của cửa hàng vừa là nội dung trọng yếu hìnhthành quy trình công nghệ bán hàng trực tiếp Đối với các công ty thương mại bánlẻ thì hoạt động bán hàng cá nhân có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ở đó thể hiện rõnét nhất mối quan hệ “ mặt đối mặt” giữa nhân viên bán hàng với khách hàng, là nơibộ lộ đầy đủ nhất những ứng xử và nghệ thuật Marketing của nhân viên

+ Chào hàng thương mại: Là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt có định hướng

mở rộng tư duy của tập người tiêu dùng trọng điểm, thuyết phục, kích đẩy vàchuyển hóa nhu cầu thị trường thành các ý niệm và hành vi mua được lực chọn vàcác phối thức mặt hàng, phát triển hình ảnh của các cơ sở doanh nghiệp mà mộtcông ty thực hiện đường lối khách hàng tiềm năng trọng điểm của mình nhằm triểnkhai hữu hiệu các mục tiêu của phối thức giao tiếp khuyếch trương của công tytrong một thời kỳ xác định

+ Chào hàng trực tiếp: Là chào hàng bằng miệng trong các cuộc trò chuyệnthương thảo với một hay nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêu bán hàng Chàohàng trực tiếp là một cách chào hàng mang lại hiệu quả cao đối với công ty thươngmại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua nhất là trong việc tạo chongười mua sự ưa chuộng tin chắc và quyết định mua nhanh hơn.

- Các hoạt động bổ sung cho quá trình bán hàng các nhân:

+ Địa điểm mở cửa hàng của các công ty thương mại bán lẻ phải ở vị trí cómật độ dân cư đông đúc, giao thông đi lại thuận tiện

+ Trưng bày hàng hóa là công việc mang tính nghệ thuật cao, ảnh hưởng đếnquyết định mua của khách, trưng bày phải đảm bảo tính khoa học, dễ nhận thấy dễlựa chọn phù hợp với từng gian hàng trang trí nội thất Nhằm tạo ra sự phối hợp hợp

lý về mặt không gian, tạo nên bầu không khi thân mật, thuận lợi cho việc lôi cuốnkhách hàng làm nổi bật được hàng hóa kinh doanh, gây ấn tượng

+ Tổ chức lực lượng bán hàng: Bao gồm những tổ chức, cá nhân tham gia trựctiếp vào quá trình bán hàng của DN, là lực lượng chủ yếu thực hiện các kế hoạch vàmục tiêu của DN, là cầu nối cơ bản nhất giữa DNvới khách hàng Được phân loạigồm: lực lượng bán hàng tại DN; lực lượng bán hàng tại địa bàn Một số chức danhcủa lực lượng bán hàng như sau: Giám đốc kinh doanh, giám đốc chi nhánh, trưởngngành hàng, cửa hàng trưởng, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viênphát triển thị trường, tiếp thị, nhân viên giao hàng

+ Nghệ thuật bán hàng của nhân viên: Nhân viên bán hàng luôn tiếp xúc vớingười mua bởi vậy đội ngũ này cần được tuyển chọn, bồi dưỡng phong cách bánhàng thể hiện qua cách cư xử, giao tiếp với khách hàng

- Xúc tiến bán: Là các hoạt động Marketing bao gồm những sửa chỉnh trongmột thời gian nhất định, việc chào hàng cơ bản của công ty theo hướng một lợi íchđặc trưng (vật chất hoặc tâm lý) thuận lợi cho một lập khách hàng tiềm năng và mộttập mặt hàng trọng điểm xác định

Xúc tiến bán hàng bao gồm một sửa chỉnh chào hàng với mục đích là cải tiếntạm thời nhưng lại làm cho tập người nhận trọng điểm được thu hút vào các hoạt

động xác định trên cơ sở gây ra một sự thôi thúc, một kích hoặc một tăng tốc trựctiếp hay gián tiếp của số lần xúc tiến bán hàng sử dụng các công cụ sau như: Phiếuthưởng, Quà tặng, nhìn chung có đặc điểm sau:

Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời Chúng thu hút sự chú ý và cungcấp những thông tin có thể dẫn khách hàng đến với mặt hàng bằng sự khích lệ đó làsự kết hợp sự tương thưởng, xui khiến hay sự cống hiến đưa lại giá trị bổ sung chongười tiêu dùng Sự chào mời hàm chứa rõ nét lời chào mời kích đẩy khách hàngmua hàng nhanh hơn

- Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệgiữa công ty thương mại với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động tiếpxúc trực tiếp, được tổ chức một cách thường xuyên có hệ thống nhằm tranh thủ sựủng hộ của khách hàng để nâng cao uy tín và thanh thế của công ty trên thị trường.Thực tế kinh doanh chỉ ra rằng việc giải quyết tốt các mối quan hệ giữa công tythông qua đội ngũ nhân viên bán và khách hàng mua và những tổ chức cá nhân có ảnhhưởng đến hoạt động kinh doanh Hiệu quả của hoạt động này có thể được biểu hiệntrực tiếp hoặc có thể phát huy trong một thời gian dài

* Phát triển bản sắc bán lẻ của Doanh nghiệp

Bản sắc doanh nghiệp là hình ảnh ấn tượng của mọi doanh nghiệp thương mại,là một phần tích hợp của phối thức bán hỗn hợp Nó để lại trong tâm trí mỗi ngườitiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp rất lâu bền

do vậy mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn tạo ra cho mình một đặc trưng,bản sắc riêng, không pha trộn giống ai khác, để luôn lưu giữ trong trí nhớ kháchhàng một ấn tượng nào đó về doanh nghiệp rất khó phai mờ và nó trường tồn cùngthời gian và năm tháng nếu doanh nghiệp đó luôn coi lợi ích khách hàng đặt lênhàng đầu Nó được tạo ra bởi việc thực hành Marketing mix của doanh nghiệp bánlẻ và các hoạt động bán hàng như nhãn hiệu của doanh nghiệp, lực lượng bán hàngvà các điều kiện phục vụ tại cửa hàng

1.3.3 Phát triển phương pháp bán lẻ

Bán lẻ là một danh từ để chỉ các hành vi bán hàng ở mức “lẻ, nhỏ” được phânbiệt chủ yếu với các hoạt động doanh nghiệp khác ở vị trí và động cơ của ngườimua Bán lẻ là một hành vi trao đổi thương mại trong đó người mua là người tiêudùng cuối cùng

Quá trình bán lẻ hàng hóa là quá trình mà nhân viên của các cửa hàng bánhàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các thiết bị, công nghệ bán

Đặc điểm lớn nhất của quá trình bán lẻ là sau quá trình bán, hàng hóa đi vàolĩnh vực tiêu dùng hay bán lẻ là bán cho người tiêu dùng cuối cùng, có vai trò kếtthúc một vòng chu chuyển hàng hóa

Các Phương pháp bán lẻ bao gồm:

 Phương pháp bán lẻ truyền thống:

Là phương pháp bán hàng trong đó mọi hoạt động mua hàng của khách hàngđều diễn ra thông qua người bán, giữa người bán và người mua bị ngăn cách bởi cácthiết bị trưng bày, khách hàng bị hạn chế tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa

Quy trình một lần bán hàng – 6 bước

Hình 7: Quy trình công nghệ bán lẻ truyền thống

Đón tiếp khách – Tìm hiểu nhu cầu mua hàng

Chào hàng – Tư vấn cho khách hàng

Chuẩn bị giao hàng

Thanh toán – Giao hàng cho khách hàng

Tiễn khách tạo ấn tượng sau bán

Kết thúc lần bán

Ưu điểm: Phát huy được ưu thế Marketing giao tiếp trực tiếp và bảo vệ an toàn

cho hàng hóa, dễ kiểm soát người bán hàng

Nhược điểm: Không tạo ra cho khách hàng tiếp xúc và tìm hiểu trực tiếp với

hàng hóa => khả năng lựa chọn hàng hóa không cao, chi phí thời gian mua hàng củakhách hàng khá lớn, năng suất lao động của nhân viên bán hàng thấp và do đó hiệuquả bán hàng kém

 Bán hàng tự phục vụ:

Là Phương pháp bán hàng trong đó người mua tự do tiếp cận khách hàng đểngỏ trong gian hàng, tự mình xem xét và lựa chọn hàng hóa mà không cần sự giúpđỡ của người bán, trả tiền mua hàng ở nơi thu tiền đặt ở lối ra của gian hàng Cònngười bán chỉ thực hiện chức năng là cố vấn cho khách hàng, bày hàng và kiểm trasự an toàn của hàng hóa trong gian hàng

Quy trình bán hàng theo công nghệ bán lẻ phục vụ:

Hình 8: Quy trình bán hàng theo công nghệ phục vụ

Ưu điểm: Thỏa mãn tối đa nhu cầu tự chọn hàng hóa của khách, tọa điều

kiện tốt nhất cho khách, hàng hóa được bảo quản tốt về chất lượng, khách hàng cótính tự chủ cao về sự lựa chọn hàng hóa, có thể mua được nhiều mặt hàng mà khôngmất nhiều thời gian đi lại và xem hàng, giảm bớt các yêu cầu về lao động, nhân viênbán hàng không phải trực tiếp bán cho khách mà chỉ làm công tác hướng dẫn và bảovệ hàng hóa

Nhược điểm: Chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng cao giá cả có thể cao hơn, hàng

hóa khó bảo quản có thể bị mất cắp

Quy trình bán hàng tự phục vụ

Nhân viên: Chuẩn bị tốt hàng để bán, bổ sung hàng hóa sau khi khách hàngmua, làm nhiệm vụ trông giữ hàng

Tiếp và hướng

dẫn khách hàng

vào cửa hàng

Tư vấn và giúp khách chọn hàng Thanh toán tiền, giao hàng cho

khách hàng

Kết thúc lần bán

Quản lý: Thiết lập cơ sở nguồn hàng, bổ sung thường xuyên để cho hàng hóaphong phú đa dạng, quy hoạch thiết bị âm thanh ánh sáng phù hợp hiện đại, cơ cấuvà chất lượng phục vụ cao.

 Bán hàng theo mẫu:

Khách hàng có khả năng tự mình hoặc nhờ có sự giúp đỡ của người bán hàngtheo mẫu được trưng bày ở gian hàng, trả tiền mua hàng ở nơi thu và nhận hàngtheo mẫu trực tiếp trong cửa hàng hoặc theo hình thức giao tận nhà, và khách hàngphải trả thêm tiền phục vụ

Quy trình bán hàng theo công nghệ bán hàng theo mẫu:

Hình 9: Quy trình bán hàng theo mẫu

Ưu điểm:Sử lý hợp lý diện tích doanh nghiệp, giảm chi phí nhân viên bán

hàng và giảm bớt thời gian mua hàng của khách hàng

Công nghệ này được áp dụng trong bán hàng điện tử, điện lạnh, ôtô, đồ gỗkích thước khối lượng lớn

 Bán hàng theo đơn đặt hàng

Đây là phương pháp bán hàng trong đó cửa hàng nhận đơn hàng theo điệnthoại, mạng vi tính,… hoặc ở những điểm tiếp nhận, tiến hành chuẩn bị hàng hóatheo đơn và giao hàng hóa cho khách hàng tại những vị trí yêu cầu trong đơn hàng.Quy trình bán hàng theo công nghệ này:

Hình 10: Quy trình bán hàng theo đơn đặt hàng

Đón tiếp mua hàng

Hướng dẫn khách chọn hàng theo mẫu

Thanh toán tiền mua hàng cho KH

Chuẩn bị hàng để giao cho khách hàng

Hướng dẫn khách chọn hàng theo mẫu

Chuẩn bị hàng theo đơn đặt hàng

Giao hàng cho khách hàng

Tính và thu tiền hàng của khách hàng