luận văn thạc sĩ thương mại “Hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam

Kết cấu luận văn...8 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÀO HÀNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH .... Ngành sản xuất, kinh doanh sản phẩm thức ăn chănn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi Những kết quả và các số liệutrong khóa luận được thực hiện tại Công ty Cổ phần ABC Việt Nam, không saochép bất kỳ nguồn nào khác Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sựcam đoan n y.ày.

Hưng Yên, ngày 27 tháng 04 năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Đức Thiệp

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô Trường Đại học Thương Mại đã tậntâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian tôihọc tập tại trường

Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Tiến Sỹ Cao Tuấn Khanh đã tận tình chỉ

bảo, hướng dẫn cho tôi hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin chân thành cám ơn các anh chị đồng nghiệp đang công tác tạiCông ty cổ phần ABC Việt Nam đã hết lòng hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ýkiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã luôn quan tâm và độngviên tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ , BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về chào hàng thị trường 3

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu 6

6 Đóng góp kỳ vọng của nghiên cứu 7

7 Kết cấu luận văn 8

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÀO HÀNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH 9

1.1 Một số khái niệm và lí luận căn bản 9

1.1.1 Sản phẩm thức ăn chăn nuôi (TACN) và đặc điểm của chúng 9

1.1.2 Giá trị cung ứng cho khách hàng 10

1.1.3 Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing 11

1.1.4 Chào hàng thị trường - Khái niệm, vị thế, nội hàm của nó 13

1.2 Phân định nội dung chào hàng thị trường TACN của doanh nghiệp kinh doanh 15

1.2.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 15

1.2.2 Xác lập mục tiêu của chào hàng thị trường 17

1.2.3 Xác định phối thức chào hàng thị trường 18

1.2.4 Các tiêu chí đánh giá hiệu suất chào hàng thị trường của doanh nghiệp kinh doanh 22

1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của doanh

nghiệp kinh doanh 24

1.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô 24

1.3.2 Yếu tố thị trường ngành thức ăn chăn nuôi 26

1.3.3 Yếu tố môi trường nội tại của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm thức ăn chăn nuôi 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÀO HÀNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ABC VIỆT NAM 30

2.1 Khái quát thị trường TACN và quá trình phát triển của công ty cổ phần ABC Việt Nam 30

2.1.1 Khái quát các loại và cấu trúc các thành tố thị trường TACN 30

2.1.2 Quá trình phát triển, tổ chức và hoạt động của công ty cổ phần ABC Việt Nam 35

2.1.3 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty cổ phần ABC Việt Nam 47

2.2 Thực trạng đánh giá chào hàng thị trường TACN của Công ty cổ phần ABC Việt Nam 49

2.2.1 Mô tả phương pháp điều tra 49

2.2.2 Thực trạng nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 50

2.2.3 Thực trạng xác lập mục tiêu của chào hàng thị trường 51

2.2.4 Thực trạng xác định phối thức chào hàng thị trường 52

so với các Công ty khác 56

2.3 Đánh giá chung và nguyên nhân 64

2.3.1 Ưu điểm, điểm mạnh và nguyên nhân 64

2.3.2 Hạn chế, điểm yếu 65

2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 66

CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÀO HÀNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN ABC VIỆT NAM THỜI GIAN TỚI 68

3.1 Dự báo một số thay đổi kỳ vọng về môi trường và thị trường thức ăn chăn nuôi đến 2020, tầm nhìn 2025 68

3.1.1 Một số thay đổi kỳ vọng về môi trường vĩ mô 68

3.1.2 Một số thay đổi kỳ vọng về thị trường thức ăn chăn nuôi (Về cầu thị trường; Về cung thị trường; Về kênh phân phối và trung gian phân phối (môi giới); Về hành vi mua khách hàng) 72

3.1.3 Một số thay đổi kỳ vọng về thị trường thức ăn chăn nuôi 79

3.2 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần ABC Việt Nam đến 2020, tầm nhìn 2025 81

3.2.1 Quan điểm hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty 81

3.2.2 Một số mục tiêu chủ yếu hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty 82

3.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện theo hướng nâng cao hiệu suất chào hàng thị trường TACN của công ty 84

3.3.1 Giải pháp hoàn thiện nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 84

3.3.2 Giải pháp hoàn thiện xác định phối thức chào hàng thị trường 86

3.4 Nhóm giải pháp hoàn thiện theo hướng nâng cao năng lực chào hàng thị trường 88

3.4.1 Năng lực tổ chức marketing 88

3.4.2 Năng lực nguồn nhân lực marketing 89

3.4.3 Năng lực thông tin và tri thức marketing 90

3.4.4 Năng lực tài trợ marketing 92

3.4.5 Năng lực lãnh đạo và quản trị marketing 92

3.5 Một số kiến nghị vĩ mô 93

3.5.1 Với chính phủ, Bộ Công thương và Bộ Nông ngiệp và phát triển nông

thôn: 93

3.5.2 Với Ủy ban nhân dân tỉnh 94

3.5.3 Với Hiệp hội chăn nuôi 95

KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng2.1: Tình hình lao động của Công ty qua 4 năm( 2011-2014) 41

Bảng 2.2: Tình hình vốn của Công ty qua 4 năm qua 43

Bảng 2.3: So sánh cơ cấu sản phẩm đưa ra trên thị trường của Công ty với các Công ty khác trên địa bàn nghiên cứu 48

Bảng 2.4: Một số sản phẩm cung cấp cho khách hàng của Công ty 51

Bảng 2.5: Một số sản phẩm đưa ra trên thị trường của Công ty 51

Bảng 2.6: Uy tín sản phẩm của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam so với các Công ty khác 56

Bảng 2.7: Các Đại lý trực thuộc ABC 63

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 37

Sơ đồ 2.2: Qui trình công nghệ sản xuất sản phẩm 46

Sơ đồ 3.1 Đề xuất mô hình tổ chức bộ phận MKT của Công ty cổ phần 89

Hình 1.1: Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng 10

Hình 1.2: Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị 12

Hình 1.3: Các thành tố trong chào hàng 13

Hình 1.4: Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thị trường 14

Hình 2.1 : Kênh phân phối trực tiếp của công ty ABC 62

Hình 2.2: Kênh phân phối gián tiếp của ABC 64

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nghĩa từ viết tắt

SX- KD Sản xuất kinh doanh

dễ dàng sự phát triển đó của ngành chăn nuôi thông qua đời sống của nhân dân (Cácmặt hàng như thịt lợn, thịt bò, thịt gà, các sản phẩm chế biến như sữa tươi… luônđáp ứng được nhu cầu của nhân dân) Việc tỷ trọng của nghành chăn nuôi Việt Namtăng vẫn còn chậm trong những năm qua nguyên nhân là môt số dịch bệnh lớn đãlàm suy giảm nghiêm trọng ngành chăn nuôi, mặt khác thị trường thức ăn chăn nuôicòn chưa thực sự phát triển kịp với đòi hỏi của đất nước Tuy nhiên với tình hìnhbiến đổi hết sức sôi động hiện nay của thị trường sản xuất thức ăn chăn nuôi(khoảng hơn 200 nhà máy sản xuất trên thị trường) có thể hứa hẹn một tương laitươi sáng đối với nghành chăn nuôi nước ta.

Mặt khác lĩnh vực sản xuất thưc ăn chăn nuôi hàng năm còn đóng góp trực tiếpkhoảng 6 nghìn tỷ đồng vào GDP của cả nước Giải quyết công ăn việc làm cho hàngchục nghìn lao động Ngoài ra, sự phát triển sôi động của lĩnh vực sản xuất thức ănchăn nuôi trong những năm qua cũng góp phần không nhỏ vào kim ngạch xuất nhậpkhẩu và phát triển của các ngành phụ trợ như sản xuất bao bì, giao thông vận tải

Có thể nói sản xuất thức ăn chăn nuôi đã đóng góp một phần công sức không

hề nhỏ bé vào quá trình chuyển mình của đất nước trước ngưỡng của thời đại

1.2 Về thực tiễn

Nền kinh tế nước ta hiện nay đã và đang phát triển theo hướng kinh tế thịtrường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa, một nềnkinh tế chịu sự điều chỉnh gắt gao của các quy luật kinh tế như quy luật cạnh tranh,quy luật giá trị, quy luật cung cầu

Với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường ngày càng mạnh mẽ,

có những doanh nghiệp đã tự khẳng định mình bằng sự tồn tại và phát triển mạnh

mẽ nhưng cũng có không ít những doanh nghiệp không thể đứng vững trong nềnkinh tế thị trường và phá sản

Đất nước ta, nông nghiệp đóng góp một phần hết sức to lớn vào đời sống kinh

tế xã hội Trong những năm gần đây với chính sách của Đảng và Nhà nước về đổimới cơ cấu sản xuất trong nông nghiệp - nâng cao tỷ trọng của ngành chăn nuôi trong

cơ cấu nông nghiêp Việt Nam, thì sản xuất thức ăn chăn nuôi đã trở thành một khâuquan trọng không thể thiếu trong quá trình chuyển đổi

Trước đây trong nền nông nghiệp lạc hậu, thức ăn chủ yếu cho vật nuôi là cácphế phẩm thừa trong sinh hoạt và sản xuất nông nghiệp Vì thế mà hiệu quả cuả sảnxuất chăn nuôi là rất thấp

1.3 Về bối cảnh hiện tại

Năm 2014 là một năm đầy khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt

là các doanh nghiệp ngành thức ăn chăn nuôi Hoạt động của các công ty SX-KD sảnphẩm thức ăn chăn nuôi phụ thuộc hoàn toàn vào sự thăng – trầm của ngành nôngnghiệp, chăn nuôi của nước ta Ngành sản xuất, kinh doanh sản phẩm thức ăn chănnuôi của nước ta còn chưa được đồng bộ, công nghệ đang dần được hiện đại hóa, cáccông ty chưa có bề dày kinh nghiệm trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nhưhoạt động chào hàng thị trường Vấn đề tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh sảnphẩm thức ăn chăn nuôi của các công ty và thiên tai dịch bệnh ngày càng gia tănglàm ảnh hưởng không nhỏ đến phát triển của ngành SX- KD này Do vậy, trong tìnhhình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay các công ty SX-KD sản phẩm thức

ăn chăn nuôi cần có các hoạt động chào hàng để tạo ra sự khác biệt, phù hợp với

khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Trong đó khách hàng và thịtrường là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Và đề tài này sẽ khái quát được thựctrạng và có cái nhìn xuyên suốt các vấn đề đó cũng như đưa ra các giải pháp cơ bản

để phát triển lĩnh vực SX-KD của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam

Hơn nữa, cùng với sự hội nhập và mở cửa nền kinh tề đã thu hút rất nhiềucông ty SX- KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi nước ngoài tham gia cạnh tranh vàothị trường Việt Nam Phần lớn các công ty đó dều có những lợi thế và điểm mạnhhơn so với các công ty trong nước, rất nhanh chóng họ đã chiếm lĩnh được thịtrường này và là thách thức lớn của các công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chănnuôi trong nước

Trong bối cảnh đó, các công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi buộc phải

có những thay đổi và phương hướng phát triển mới để tồn tại được trong giai đoạnkhó khăn này và phát triển mạnh mẽ trong tương lai Mỗi nhân tố của môi trườngkinh doanh thay đổi đòi hỏi các công ty cũng phải thay đổi chiến lươc chào hàng.Sau một thời gian khảo sát, nghiên cứu thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi, tôi

đã quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức

ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam” để làm đề tài luận văn tốt

nghiệp Thạc sỹ Kinh tế

2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về chào hàng thị trường.

2.1 Tình hình nghiên cứu tại nước ngoài

Có rất nhiều công trình nổi tiếng của nước ngoài khi nghiên cứu về Marketingđều nghiên cứu và xem xét đến hoạt động chào hàng thị trường và xác định đây làmột trong các hoạt động quan trọng, then chốt trong quá tình Marketing theo tiếpcận chuỗi Có rất nhiều công trình nổi tiếng của nước ngoài nghiên cứu đã đượccông bố và không ít trong số đó đã có mặt tại Việt Nam Một số công trình tiêu biểu

có thể kể đến như:

- Marketing Management – Philip Kotler, 1997

- Marketing Strategy: A Decision-Focused Approach 5th ed (2006).McGraw-Hill (Co-authors John Mullins, Orville Walker, and Boyd Harper

- Strategic Managemen: Jt A.J Stricklan, McGan-Hill Irwin (2001), TwefthEdition

…

Tuy nhiên, các nghiên cứu này tập trung vào các nội dung chào hàng tại cácdoanh nghiệp hoặc nhóm doanh nghiệp dựa trên nền tảng các lý luận chung vềMarketing và về quản trị Marketing, thích hợp với các doanh nghiệp ở các nướcphát triển có xuất phát điểm cao về tổ chức và năng lực quản trị Marketing Hầunhư không thấy xuất hiện các nghiên cứu tại các doanh nghiệp cụ thể, vào các thịtrường cụ thể

2.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Chiến lược chào hàng đàn được quan tâm rộng rãi theo các góc độ tiếp cậnkhác nhau Đã có không ít đề tài nghiên cứu về vấn đề chiến lược Marketing trong

đó có đề cập đến hoạt động chào hàng của các DN thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam.Hầu hết các công trình nghiên cứu đề cập một cách chung chung về các chiến lượcMarketing cho các sản phẩm thức ăn chăn nuôi, trong đó có nghiên cứu đến hoạtđộng chào hàng, có thể đề cập đến như sau:

- Một số công trình nghiên cứu về Marketing cho các nhóm sản phẩm cụ thểnhư nông sản, thức ăn chăn nuôi…; cũng như các nghiên cứu về Marketing cho cácdoanh nghiệp và các nhóm doanh nghiệp trên địa bàn Hưng Yên, và các vùng lâncận…

Các nghiên cứu về chào hàng nói riêng, chiến lược Marketing nói chung trong

đó có đề cập đến hoạt động chào hàng thị trường tại Việt Nam trong thời gian qua

đã góp phần tạo một động lực mạnh mẽ hơn cho các DN cũng như các nhà quản lýcủa Việt Nam có được cái nhìn đúng đắn hơn trong vận dụng tư duy và quan điểmmarketing hiện đại vào thực tiễn thị trường tại Việt Nam Nhiều đề tài nghiên cứu

về chào hàng thị trường dưới các góc độ khác nhau đã được ứng dụng trong thựctiễn kinh doanh của các DN cũng như trong công tác quản lý của các cơ quan chứcnăng, các địa phương khác nhau Có thể đưa ra một số công trình tiêu biểu như:

Ngô Thị Phương Anh (2010): Phát triển chiến lược chào hàng hỗn hợp củaCông ty TNHH Điện Lạnh Hòa Phát, Luận văn thạc sỹ.

Đinh Thủy Bích (2011): Chiến lược chào hàng thị trường của các chuỗi siêuthị trên địa bàn HN, Luận văn thạc sỹ

Tuy nhiên cho đến nay chưa có công trình nào nghiên cứu trực diện vấn đềchào hàng thị trường cho các sản phẩm thức ăn chăn nuôi, nhất là các công trìnhnghiên cứu trên địa bàn Tỉnh Hưng Yên và các tỉnh lân cận, do vậy tác giả đã mạnhdạn chọn đề tài trên làm luận vă tốt nghiệp, và tác giả cũng khẳng định rằng đây là

đề tài nghiên cứu độc lập không trùng với bất kỳ công trình nào đã được công bố

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu.

Đánh giá thực trạng triển khai chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chănnuôi của công ty CP ABC Việt Nam trong thời gian qua, trên cơ sở đó xác lập quanđiểm và một số giải pháp hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chănnuôi của công ty CP ABC Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2025

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu.

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chào hàng thị trường sản phẩm thức

ăn chăn nuôi của doanh nghiệp kinh doanh

- Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chào hàng thị trường sản phẩmthức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam

- Xác lập quan điểm và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chào hàngthị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam đến năm

2020, tầm nhìn 2025

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và

nội dung chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABCViệt Nam

4.2 Phạm vi nghiên cứu Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn

lực trong nghiên cứu nên luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau:

- Về nội dung: Sản phẩm thức ăn cho gia súc như lợn, gia cầm như gà, vịt,ngan vv loại thức ăn đậm đặc và thức ăn hỗn hợp dạng viên dùng cho chăn nuôikiểu trang trại có quy mô lớn

Đề tài nghiên cứu dưới góc độ marketing về chào hàng thị trường sản phẩmđáp ứng như thế nào đối với nhu cầu của khách hàng mục tiêu Khách hàng gồm cácCông ty chăn nuôi, các hộ gia đình chăn nuôi, và các đại lý bán buôn, bán lẻ

Luận văn tập trung nghiên cứu ba công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chănnuôi hiện nay là: Công ty Công ty Proconco, Công ty Công ty CP-Group, Công tyCông ty ViNa để làm cơ sở đối sánh trong vận hành hoạt động chào hàng thị trườngsản phẩm và đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu suất và năng lực chàohàng thị trường của các công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi

- Về không gian: Nghiên cứu chủ yếu chào hàng thị trường sản phẩm thức ănchăn nuôi trên địa bàn Tỉnh Hưng Yên và các vùng lân cận

- Về thời gian: Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dữ liệu thứ cấpphản ánh hoạt động kinh doanh và chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của công

ty cổ phần ABC Việt Nam từ năm 2012 đến nay Các dữ liệu sơ cấp được thu thập

và xử lý qua điều tra, phỏng vấn của các nhà quản trị, các chuyên gia và các kháchhàng mua và sử dụng thức ăn chăn nuôi

5 Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu

5.1 Câu hỏi nghiên cứu.

- Những thay đổi của môi trường nào thì doanh nghiệp cần phải thay đổi hoạtđộng chào hàng thị trường để thích ứng với nó? Các quyết định điều chỉnh như thếnào cho tương thích với sự thay đổi đó?

- Nhu cầu của khách hàng ở các nhóm thị trường là khác nhau đối với sảnphẩm thức ăn chăn nuôi là gì? Khả năng tạo ra các chào hàng thị trường để đáp ứngcác doanh nghiệp SX-KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi hiện có với các nhóm thịtrường khác nhau?

- Những xu hướng sử dụng sản phẩm thức ăn chăn nuôi trong thời gian tới có

gì thay đổi?

- Các tiêu chí phân đoạn nào cho phù hợp với sản phẩm thức ăn chăn nuôi?

- Từ kết quả nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn bao nhiêu phânđoạn của mình, doanh nghiệp cần định vị trên thị trường mục tiêu như thế nào?

- Các DNKD cần có các giải pháp gì để nâng cao hiệu suất và năng lực chàohàng thị trường thức ăn chăn nuôi cho các phân đoạn thị trường mục tiêu?

5.2 Phương pháp nghiên cứu.

Phân tích, tổng hợp và kết hợp với tư duy khoa học và duy vật biện chứng để

hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi củacác DNKD

Phương pháp nghiên cứu chung về chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi củacông ty CP ABC Việt Nam được sử dụng trong luận văn là sự kết hợp, bổ trợ chonhau giữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn Nghiên cứu tài liệu nhằm thuthập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến chào hàng thị trường thức ăn chănnuôi Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể trong hoạt động kinhdoanh của công ty CP ABC Việt Nam

Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh các nội dung hoạt động chàohàng thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam với các công tykinh doanh khác cùng nhóm nghiên cứu

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để nghiên cứu sâu nhà quảntrị trong lĩnh vực kinh doanh ngành hàng thức ăn chăn nuôi mang tính chất đánh giáchuyên môn về thực trạng chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi

Trong phần trình bày kết quả của luận văn và đề xuất các giải pháp tùy theonội dung cụ thể sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh thống kê đểlàm rõ vấn đề

6 Đóng góp kỳ vọng của nghiên cứu

Qua những nghiên cứu của đề tài, luận văn đã có những đóng góp mới như sau:

Về mặt lý luận khoa học: Luận văn đã tiếp cận, luận giải một cách có hệ thống

những vấn đề cơ bản liên quan đến chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi và đưa

ra các giải pháp hoàn thiện chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi nhằm nâng caohiệu suất và năng lực trong thời gian tới.

Về thực tiễn: Thông qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp và

có chọn lọc đề tài đã góp phần làm rõ thực trạng triển khai chào hàng thị trườngthức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam Qua phân tích và đánh giá sự ảnhhưởng của các yếu tố đến đến chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi, nhằm đề xuấtcác giải pháp hoàn thiện chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty CPABC Việt Nam trên địa bàn tỉnh HY cũng như các địa bàn khác cùng quy mô, đặcđiểm thị trường

Mặt khác, đề tài có ý nghĩa đối với các nhà nghiên cứu thị trường thức ăn chănnuôi và độc giả quan tâm

7 Kết cấu luận văn.

Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo,luận văn gồm 3 chương:

Chương I: Một số vấn đề lý luận về chào hàng thị trường sản phẩm thức ănchăn nuôi của Doanh nghiệp kinh doanh

Chương II: Thực trạng triển khai chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chănnuôi của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam

Chương III: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện chào hàng thị trường sảnphẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÀO HÀNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH

1.1 Một số khái niệm và lí luận căn bản.

1.1.1 Sản phẩm thức ăn chăn nuôi (TACN) và đặc điểm của chúng

Thức ăn chăn nuôi (TACN) là sản phẩm từ tự nhiên & hoạt động của conngười Cùng với nhu cầu ngày càng tăng lên về sản phẩm từ chăn nuôi của conngười, ngành nuôi ngày càng phát triển Sản phẩm từ chăn nuôi như thịt, trứng,sữa…không ngừng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tươi hàng ngày cho người dân màcòn làm nguyên liệu quý cho ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, dược chănliệu & hiện nay còn có vai trò quan trọng trong xuất khẩu Chính vì vậy, nguồn thức

ăn cung cấp cho ngành chăn nuôi ngày càng đa dạng Người ta không những đã sửdụng nguồn thức ăn từ thực vật mà còn sử dụng cả nguồn thức ăn động vật, vi sinhvật, khoáng chất, vitamin & những loại thức ăn tổng hợp khác

Do đó, khái niệm thức ăn chăn nuôi đã được định nghĩa: “ Thức ăn là những sản phẩm từ thực vật, động vật, khoáng vật những sản phẩm này cung cấp chất dinh dưỡng cho vật nuôi, được khai thác từ tự nhiên hoặc qua quá trình hoạt động của con người”

Các loại thức ăn chăn nuôi

● Thức ăn tự nhiên: gồm các loại thực vật & động vật làm thức ăn cho gia

cầm chăn thả tự nhiên

● Nguồn thức ăn được chế biến: Hoạt động chế biến TACN đảm bảo thức ăn

được cung cấp đầy đủ cân đối các thành phần dinh dưỡng cần thiết cho con vật gópphẩn tăng năng suất vật nuôi thúc đẩy ngành chăn nuôi phát triển

● Thức ăn sản xuất từ trồng trọt : gồm các loại rau xanh, các loại bèo, các sản

phẩm chính của trồng trọt có chất lượng thấp không dùng cho người

- Chế biến thức ăn bảo đảm nguồn cung cấp thức ăn ổn định đều đặn, khôngmang tính thời vụ Chế biến TACN gồm 2 dạng:

+ Chế biến thức ăn dạng thô

+ Chế biến thức ăn dạng tinh

- Ngành công nghiệp TACN: Sản phẩm TACN gồm 2 loại là TACN hỗn hợp

& TACN đậm đặc:

+ TACN đậm đặc: Là loại thức ăn hỗn hợp của 3 nhóm dinh dưỡng chính

Protein, khoáng & vitamin với hàm lượng cao, ngoài ra được bổ xung thêm các thức

ăn bổ sung như bột cám gạo, bột ngô, bột sắn… Theo tỉ lệ thích hợp với từng giaiđoạn sinh trưởng và phát triển của từng vật nuôi

+ TACN hỗn hợp: Là loại thức ăn hoàn toàn cân bằng các chất dinh dưỡng

cho vật nuôi Loại thức ăn dạng này đảm bảo sự duy trì được đời sống & sức sản xuấtcủa vật nuội Khi người chăn nuôi sử dụng thức ăn hỗn hợp sẽ không phải sử dụngthêm các loại thức ăn khác ( bột, ngô, sắn…) trừ nước uống Loại thức ăn hỗn hợpthích hợp với những phương thức chăn nuôi công nghiệp

1.1.2 Giá trị cung ứng cho khách hàng.

Theo Ph.Kotler, giá trị dành cho khách hàng (giá trị khách hàng được cảmnhận) là sự đánh giá của KH về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí màmarketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ

Hình 1.1: Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trôngđợi ở một sản phẩm/hoặc dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá

trị thu được từ chính bản thân sản phẩm/hoặc dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồnnhân lực và hình ảnh của công ty.

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàngphải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộphận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm/hoặc dịch vụ, phí tổn thời gian,phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.Như vậy giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/ lợiích nằm trong bản thân SP/ DV Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu hình và vôhình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất,miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng

1.1.3 Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing

Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làmthế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó Mỗi DN là một tập hợp các hoạtđộng được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩmcủa mình Tất cả các hoạt động này được liên kết với nhau thành một chuỗi

Chuỗi cung ứng giá trị được hiểu là một chuỗi các hoạt động có liên kết theochiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng Sản phẩm của DN sẽ đi quatất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sẽ lại được cộng thêmmột số giá trị nào đó Chuỗi các hoạt động cung cấp cho sản phẩm nhiều giá trị gia tănghơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại

Theo quan điểm tiếp cận marketing về quá trình cung ứng giá trị (xem hình 1.2),marketing được xếp ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của DN, và quá trình nàygồm 3 giai đoạn:

Giai đoạn đầu tiên, lựa chọn giá trị Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt racho các nhà làm marketing (marketers) là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào?

DN định nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hànghóa/dịch vụ gì, và chúng có đặc điểm gì khác so với hàng hóa/dịch vụ của đối thủcạnh tranh? Để tra lời trọn vẹn những vấn đề đó DN phải tùy thuộc vào môi trườngkinh doanh và khả năng và nguồn lực của mình

Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng khôngphải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác định chínhxác nhu cầu và mong muốn của khách hàng Công thức - phân đoạn khách hàng, lựachọn thị trường mục tiêu, định vị giá trị (STP) - là nội dung cốt yếu của marketingchiến lược.

Giai đoạn hai, cung ứng giá trị Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị đểcung ứng cho thị trường mục tiêu, thì nó đã sẵn sang đảm bảo giá trị đó Sản phẩmhữu hình và dịch vụ phải được chi tiết, giá mục tiêu phải được xác định, sản phẩmphải được làm ra và đem phân phối Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụthể, định giá và phân phối xuất hiện trong giai đoạn này là một phần của marketingtác nghiệp

Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là truyền thông giá trị Ở đây marketing tácnghiệp tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán, các hình thức xúc tiến bán (nhưkhuyến mãi…) và quảng cáo để thông báo cho thị trường biết về sản phẩm đó

Trong quá trình thực hiện các bước trên các doanh nghiệp phải luôn cân nhắcđến các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết địnhchủ quan được Vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không nhân biếtđược hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộphận marketing với các bộ phận khác trong doanh nghiệp

Hình 1.2: Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị

1.1.4 Chào hàng thị trường - Khái niệm, vị thế, nội hàm của nó

Các DN tiếp cận nhu cầu của KH bằng cách cung ứng giá trị; giá trị có thểhiểu là tập hợp các lợi ích mà DN cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu Giá trị đượcthực hiện thông qua sự Chào hàng - là sự kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin vàkinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của

KH (nguồn Quản trị marketing - Kotler & Keller)

Do vậy, chào hàng (offer) là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất làcủa thương mại Nghĩa đơn giản nhất của nó trùng với khái niệm sản phẩm, tuynhiên trong marketing hiện đại, cấu trúc của một chào hàng gồm một tổ hợp các sảnphẩm, giá, thông tin, trải nghiệm xác định

Việc lập kế hoạch marketing bắt đầu bằng việc hình thành một sự chào hàng

để đáp ứng nhu cầu hay mong muốn của KH mục tiêu KH sẽ đánh giá cao sự chàohàng qua 3 thành phần cơ bản: Các tính năng và chất lượng của sản phẩm, Phối thứcdịch vụ và chất lượng, và Giá dựa trên giá trị đem lại (xem Hình 1.3)

Hình 1.3: Các thành tố trong chào hàng

Chào hàng thị trường (Market Offering) là thuật ngữ được một số sách nướcngoài sử dụng Tuy nhiên, trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của GS.TSNguyễn Bách Khoa thuật ngữ này được gọi là Chào hàng thương mại vì các chàohàng này do doanh nghiệp làm thương mại và gắn với nội hàm thương mại để thỏa

mãn nhu cầu thị trường mục tiêu xác định Vì vậy, chào hàng thị trường (Market Offering) được hiểu là một phối thức mặt hàng thương mại (sản phẩm + giá) và

xúc tiến thương mại gắn với một kênh thương mại cho một thị trường mục tiêu xác định.” (nguồn Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa & TS Cao

Tuấn Khanh - 2011, NXB Thống Kê)

Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có quan hệ mật thiết vàvận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại, nhưng không đồngnhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau:

(1) là một bộ phận của marketing mục tiêu.

(2) có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả của marketing - mix (3) có liên quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trị bán hàng của doanh nghiệp.

Cơ chế thỏa mãn nhu cầu thị trường suy cho đến cùng được tập trung ở 4 tiêuchuẩn: thỏa mãn lựa chọn, mục tiêu, thời cơ và tổ chức T.Connon đưa ra mô hìnhphối thức chào hàng thị trường thỏa mãn toàn diện nhu cầu thị trường của mộtdoanh nghiệp kinh doanh như sau:

Market Offering-mix Market Demand mixMặt hàng

thương mại

(Product-mix)

Lựa chọn(Options)

Giá thương

mại (Price)

Thời cơ(Opportunity)Kênh thương

mại (Place)

Mục tiêu(Objectives)Xúc tiến

thương mại

(Promotion

-mix)

Tổ chức(Orgnization)

Hình 1.4: Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thị trường 1.2 Phân định nội dung chào hàng thị trường TACN của doanh nghiệp kinh doanh.

Thỏa mãn kịp thời (just in time) cho các khách hàng trọng điểm (Target customers)

1.2.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thực chất, nội dung này được bắt đầu bằng việc lựa chọn phục vụ khách hàngnào và xác định tuyên bố giá trị phục vụ tốt nhất khách hàng mục tiêu

- Phân đoạn thị trường là hoạt động chia thị trường thành nhiều phân đoạn khácnhau, gồm các khách hàng với nhu cầu, đặc điểm, hoặc hành vi khác nhau, nhữngngười có thể có yêu cầu các sản phẩm/dịch vụ hoặc những marketing mix riêng lẻ.Các DNKD sản phẩm thức ăn chăn nuôi có thể dựa vào những đặc điểm củakhách hàng mà DN phục vụ làm căn cứ phân đoạn thị trường, thường chia làm banhóm chính: Khách hàng - Hộ chăn nuôi nhỏ lẻ tại nông thôn; Khách hàng - Đại lýbán buôn, bán lẻ; và Khách hàng - Trang trại chăn nuôi quy mô lớn Dựa vào cáccăn cứ trên, các DNKD sản phẩm thức ăn chăn nuôi có thể tạo ra các đoạn thịtrường mà ở đó, DNKD có thể làm nổi bật các đặc điểm và ưu thế chào hàng mình

so với các đối thủ Các phân đoạn này có những đặc điểm phù hợp với nhu cầu vàđặc điểm của khách hàng mục tiêu mà công ty đang hướng tới

Các DNKD sản phẩm thức ăn chăn nuôi đôi khi áp dụng phân đoạn thị trườngtheo theo địa dư: Vùng, tỉnh/thành phố, nông thôn/miền núi/duyên hải… DNKD cóthể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất

cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích củatừng vùng địa lý Bởi vì mặt hàng thức ăn chăn nuôi là mặt hàng phục vụ cho chănnuôi Do vậy chất lượng, chủng loại phải phù hợp với từng đối tượng khách hàng cónhu cầu khác nhau, chịu ảnh hưởng của đặc tính vùng miền khác nhau và phù hợpvới thời tiết khí hậu khác nhau giữa thành thị - nông thôn và giữa các vùng miền.Ngoài ra, phân đoạn theo tiêu chí địa dư còn nhằm mục đích đa dạng hóa về giá cả.Khách hàng nông thôn có yêu cầu cao hơn và có khả năng tiêu thụ sản phẩm caohơn khách hàng ở khu vực thành thị

Bên cạnh các căn cứ phổ biến được các DNKD Việt Nam vận dụng trong phânđoạn thị trường TACN trên, có 1 số DNKD trong ngành hàng này còn sử dụng cáccăn cứ về hành vi mua của khách hàng (trình độ hiểu biết, cách sử dụng và phảnứng đối với sản phẩm…) Theo nhu cầu quy mô chăn nuôi của khách hàng…

- Lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định giá trị cung ứng cho đoạn thịtrường mục tiêu: Một khi các nhóm đã được xác định, phân đoạn mục tiêu đánh giásức hấp dẫn của từng phân đoạn và lựa chọn một hay nhiều hơn một phân đoạn đểphục vụ Do vậy, phân đoạn mục tiêu bao gồm việc thiết kế các chiến thuật nhằmxây dựng những mối quan hệ phù hợp với những khách hàng phù hợp.

Để định hướng mục tiêu và những phân đoạn thị trường tốt nhất, trước hết, các

DN cần đánh giá quy mô và đặc điểm phát triển, sức hấp dẫn về cấu trúc của từngphân đoạn và phù hợp với mục đích và nguồn lực của DN Sau đó, ngân hàng chọn 1trong 4 phương cách phân đoạn mục tiêu (từ rộng tới hẹp) Các DN có thể bỏ quanhững khác biệt của phân đoạn và nhắm mục tiêu rất rộng bằng cách sử dụngmarketing không phân biệt (hoặc marketing đại trà) Phương cách này đòi hỏi sảnxuất đại trà, phân phối đại trà, và xúc tiến đại trà cùng một sản phẩm/dịch vụ theocùng 1 cách đối với tất cả các khách hàng hoặc DN có thể lựa chọn marketing phânbiệt - phát triển những chào hàng khác biệt đối với mọt số phân đoạn Marketing tậptrung (hoặc marketing ngách) đòi hỏi chỉ tập trung vào 1 hoặc 1 vài phân đoạn thịtrường cuối cùng, là marketing vi mô là hoạt động tạo ra những sản phẩm/dịch vụ vàchương trình marketing tùy chỉnh để phù hợp với “khẩu vị” của từng cá nhân và từngđịa phương riêng biệt Phương cách phân đoạn mục tiêu nào là tốt nhất sẽ phụ thuộcvào nguồn lực của DN, sự đa dạng của sản phẩm/dịch vụ, mức độ vòng đời sảnphẩm, sự thay đổi của thị trường, và các chiến lược marketing cạnh tranh

- Xác lập khác biệt hóa và lựa chọn giá trị cung ứng thị trường mục tiêu

Ngoài quyết định hướng mục tiêu tới các phân đoạn nào của thị trường, DNphải quyết định những điểm dị biệt nào có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và lựa chọnnhững lợi thế mà dựa vào đó có thể xây dựng định vị

Để tìm ra được điểm dị biệt, các nhà làm marketing phải suy nghĩ về toàn bộtrải nghiệm của khách hàng về sự chào hàng của DN Có thể tìm ra nhiều cách để tạo

ra sự dị biệt cho DN tại mỗi điểm tiếp xúc KH như: Dị biệt hóa sản phẩm, dị biệt hóadịch vụ, dị biệt hóa kênh phân phối, dị biệt hóa nhân sự và dị biệt hóa hình ảnh

Trên cơ sở việc tìm và xác định các điểm dị biệt hóa, các DN cần phải chọnmột yếu tố dị biệt để dựa vào đó xây dựng chiến lược định vị Nghĩa là, các DNphải quyết định số lượng các dị biệt hóa để quảng bá và xác định đó là sự khác biệtnào (cần nhấn mạnh)

1.2.2 Xác lập mục tiêu của chào hàng thị trường

Mỗi DNKD vào một thời điểm nào đó với một số nguồn tài nguyên (nhân, vậtlực) và mong muốn sử dụng những nguồn tài nguyên này để thực thi chào hàng thịtrường sản phẩm thức ăn chăn nuôi và qua đó nhằm đạt tới mục tiêu nhất định củagoạt động chào hàng thị trường trên thị trường mục tiêu chọn lựa Điều mà bất kỳmột DNKD nào cũng muốn đạt được tức là mục tiêu của DNKD vốn được mô tả như

là một đích đến mong muốn và thường là dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợinhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giáhiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của DNKD Và với cách làm như thế nào

để đạt được những mục tiêu này thì đó chính là định hướng kinh doanh của DNKD.Điều này có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo

ra một hình ảnh thương hiệu mới, đạt được x% tăng trưởng về doanh số v.v thực tế

đó là mục tiêu của chào hàng thị trường của DNKD

Từ quan điểm trên, mục tiêu của chào hàng thị trường là những số liệu cụ thể

về cái mà DNKD chào hàng (sản phẩm, giá, xúc tiến) và bán cho khách hàng (thịtrường mục tiêu) thông qua một kênh thương mại cho một thị trường cụ thể Cácmục tiêu cụ thể như:

Mục tiêu lợi nhuận % trên doanh số hoặc một lượng tuyệt đối DN dự định

sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chào hàng thị trường

Mục tiêu lượng bán Thị phần của DN dự định đạt được hoặc lượng bán

tuyệt đối

Mục tiêu số lượng trung gian có tham gia tiêu thụ sản phẩm TACN.

Mục tiêu nhận biết KH và uy tín hình ảnh của chào hàng thị trường và DN

trên thị trường mục tiêu

1.2.3 Xác định phối thức chào hàng thị trường

Việc xác lập phối thức chào hàng thị trường của các DNKD sản phẩm TACNcần phải căn cứ vào phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đã định trước từ đó

DN thiết lập/định hình các chào hàng thị trường và các hoạt động xúc tiến thươngmại và gắn liền với một kênh thương mại thích ứng với thị trường mục tiêu xác địnhnhằm tạo ra lợi thế cạnh

1.2.3.1 Thiết lập/định hình các chào hàng thị trường.

Theo khái niệm Chào hàng thị trường được trình bày ở trên, việc thiết lập hayđịnh hình các chào hàng cho thị trường được cấu thành bởi 3 yếu tố

- Các tính năng và chất lượng của sản phẩm: Việc đầu tiên đòi hỏi các làm

marketing của DN là cân nhắc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp nhằm đápứng cho thị trường mục tiêu Như vậy một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ mứcsản phẩm sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng Bản chất của sảnphẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm vàkhông ai bán công năng sản phẩm mà là bán lợi ích của công năng mà khi mua dùngsản phẩm, khách hàng thỏa mãn về bản chất nhu cầu của mình Vì thế, sản phẩm cốt lõiđược đặt ở trung tâm, hạt nhân của mô hình phối thức sản phẩm hỗn hợp

Tiếp theo trong giao dịch kinh doanh khi tiến hành các thương thảo để dẫn tớiquyết định mua thường đề cập đến 6 thuộc tính mà người mua có thể nhận biết vàphân biệt được giao 2 phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sảnphẩm hiện hữu, đó là: mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, baogói và các dịch vụ trước bán

Cuối cùng để kích thích gia tăng quyết định mua, các nhà làm marketing cóthể chào hàng thêm những dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung để hình thành mức sảnphẩm gia tăng

- Phối thức dịch vụ và chất lượng: Dịch vụ cho khách hàng cũng là một yếu tố

trong quyết định chào hàng thị trường của DN Hệ thống dịch vụ có thể là một phầnquan trọng hoặc thứ yếu trong toàn bộ nỗ lực chào hàng thị trường của DN Do vậy,Marketers thường đối mặt với 3 quyết định phải có đối với dịch vụ khách hàng: (1)

Những dịch vụ nào cần đưa vào tổng thể phối thức dịch vụ cho khách hàng? (2) Dịch

vụ đó ở mức nào? (3) Dịch vụ đó được cung cấp dưới hình thức nào?

+ Quyết định về phối thức dịch vụ: Nhà làm marketing cần quan trắc khách

hàng để xác định những dịch vụ chính cần cung cấp và tầm quan trọng tương hỗ của

nó Những vấn đề đưa ra dịch vụ nào là điều rất tế nhị Một dịch vụ rất quan trọngcho khách hàng nhưng lại không cần phải chọn người cung cấp dịch vụ kỹ lắm nếutất cả những người cung cấp đều có chất lượng dịch vụ như nhau Ở đây một phốithức dịch vụ được hiểu là một tập hợp hỗn hợp có đương lượng quan trọng của cáchình thức dịch vụ thương mại trong mối quan hệ với toàn bộ quá trình tiếp thị - bán

và tiêu dùng một tên hàng xác định cung ứng cho khách hàng trọng điểm

+ Quyết định về mức dịch vụ: Khách hàng không chỉ cần số dịch vụ, mà còn

muốn chúng có số lượng và chất lượng đúng mức Nếu khách hàng đến một DNphải chờ đợi trong thanh toán hoặc thái độ phục vụ của lực lượng bán không tốtchắc họ sẽ chuyển đổi sang DN khác

Các DN cần thẩm tra mức dịch vụ mà mình và của DN cạnh tranh so với ýmuốn khách hàng để nhận ra sự khác biệt qua một số mặt: so sánh khi mua hàng,quan sát khách hàng có định kỳ, hòm thư góp ý và hệ thống giải quyết khiếu nại củakhách Vấn đề không phải là giảm thiểu sự khiếu nại mà tối đa hóa cơ hội khiếu nạicho khách để công ty biết được chuyện đã xẩy ra và xử lý kịp thời để khách có thểđược thỏa mãn Phương pháp hữu hiệu để đánh giá và so sánh mức độ là quan trắcphỏng vấn một panel khách hàng về dịch vụ mặt hàng và tập hợp thành các tiêuthức chi tiết của một phối thức dịch vụ Tiến hành xếp loại theo cho điểm từng tiêuthức trên hai mặt: tầm quan trọng (4 mức), và đánh giá mức thực hiện do tổng hợpđánh giá của khách (4 mức) Định vị trên giản đồ từ đó có thể rút ra 4 hình tháiquyết định tầm mức với từng dịch vụ: duy trì hoạt động tốt; tập trung nâng mức;không cần ưu tiên nâng mức; và nên điều chỉnh giảm mức

+ Quyết định về hình thức dịch vụ: Người làm marketing phải quyết định

những hình thức cung ứng các dịch vụ Để có được quyết định đúng, nhà quản trịcủa DN thị phải trả lời hai vấn đề: Mỗi thành phần dịch vụ phải được đánh giá như

thế nào? Các dịch vụ sẽ được cung ứng như thế nào? Với mỗi dịch vụ, lại có nhiềugiải pháp Quyết định của DN tùy thuộc vào sở thích khách hàng, cũng như chiếnlược của những DN cạnh tranh.

+ Ban dịch vụ khách hàng: Do nhận thức tầm quan trọng của dịch vụ khách

hàng như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhiều DN đã thiết lập ban dịch vụ kháchhàng khá mạnh để xử lý những dịch vụ sau: Khiếu nại và điều chỉnh; Dịch vụ thôngtin Tất cả những dịch vụ này phải được phối hợp và sử dụng để tạo nên sự thỏamãn và sự trung thành ở tập khách hàng trọng điểm của DN

- Giá dựa trên giá trị đem lại.

KH cảm nhận những sản phẩm như một phối thức hỗn hợp những lợi ích thỏamãn nhu cầu tiêu dùng của Tuy nhiên đó mới chỉ là một mặt để đảm bảo sự thỏa mãnnhu cầu tiêu dùng chứ chưa phải là nhu cầu thị trường, cũng như một phối thức sảnphẩm chưa phải là một chào hàng thị trường Một trong những thông số tiếp theo để tạolập chào hàng thị trường là giá dựa trên giá trị đem lại - nghĩa là, giá bán thương thíchvới lợi ích do phối thức đó mang lại khi mua, tương thích với sự chấp nhận của kháchhàng khi mua (trả giá) và khả năng thanh toán của tập khách hàng trọng điểm với giábán Điều này không chỉ liên quan đến giá thương mại của sản phẩm mà có quan hệđến “giá tiêu dùng” của phối thức sản phẩm đó (ở đây giá tiêu dùng được hiểu là chiphí bằng tiền và năng lượng để sử dụng trong suốt tuổi thọ của sản phẩm)

1.2.3.2 Xác lập xúc tiến thương mại và thực hiện giá trị chào hàng thị trường.

Chỗ khác biệt và thiếu hoàn thiện của phối thức chào hàng thị trường so vớichào hàng là ở chỗ thương hiệu của nó, mặt khác một chào hàng thị trường đềuđược định hình cho một mục tiêu thị trường và tập khách hàng trọng điểm, nghĩa là

nó phải nằm trong một phối thức xúc tiến chào hàng thị trường xác định phù hợpvới tiến động chấp nhận của tập khách hàng từ nhận biết - kích thích thị hiếu - đánhgiá cân nhắc - thuyết phục - chấp nhận Như vậy để tạo lập một phối thức chào hàngthị trường, một phối thức sản phẩm phải đặt trong một chương trình giới thiệu, mộtchiến dịch xúc tiến, một kỹ thuật nhãn hiệu bao bì, một định vị chào hàng trong vàngoài cơ sở DN

Xúc tiến thương mại là một công cụ mà marketers sử dụng để thu hút và lôi kéongười tiêu dùng đến với họ thông qua các biện pháp kích thích Các DN có thể huấnluyện các nhân viên bán hàng của mình có những thủ thuật trong giao tiếp với ngườimua để thoả mãn nhu cầu của người mua cũng như những kỹ năng trong việc giảiquyết các mối nghi ngờ hoặc khiếu nại của khách hàng Công cụ xúc tiến thương mạikhác là quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp….

Bản chất, của xúc tiến thương mại đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, làphương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng.Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm,

và quyết định mua nhiều SP và thương hiệu khác nhau của KH Nó còn có thể làtrang phục của nhân viên bán, giá cả Catalogue, và các văn phòng của DN…; tất cảđều tạo ấn tượng lên người nhận

1.2.3.3 Kênh marketing thương mại

Một chào hàng thị trường với mức giá khả thi không thể tự thân nó bán được.Vấn đề còn là ở chỗ phối hợp đó phải được chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc, đúng chỗ,trong một tuyến công nghệ hình thành từ khởi điểm của một phân phối đến nơi côngtác bán hàng và đặt trong một loại hình điểm bán, một sức bán tương hợp Có nghĩa

là một chào hàng thị trường phải đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi báncủa các DN xác định

Do vậy, Kênh marketing thương mại được hiểu là một tập hợp các tổ chức và

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặcdịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng/người sử dụng công nghiệp

Vì vậy, cấu trúc của kênh marketing gồm 3 loại kênh sau:

- Kênh truyền thông để chuyển tải và nhận các thông điệp cho và từ các kháchhàng mục tiêu Bao gồm điện thoại, bản thông báo, panô, Internet….Ngoài ra cònđược chuyển tải bằng thể hiện thân thể và quần áo, trang trí và sắp đặt tại điểm bán

- Kênh phân phối để phân phối và vận chuyển các sản phẩm hữa hình và dịch

vụ đến người tiêu dùng Nó có vai trò trưng bày và cung ứng các mặt hàng thươngmại cho khách hàng mục tiêu Về cấu trúc tổ chức các kênh phân phối bao hàm các

thành viên kênh thương mại và các tổ chức thực hiện hoạt động logistics (như khohàng, các hoạt động vận chuyển hàng hóa )

- Kênh bán hàng để tác động và giao dịch với các khách hàng tiềm năng Nhiệm vụ trung tâm của nhà làm marketing là lựa chọn và triển khai một phốithức tốt nhất các kênh truyền thông, kênh phân phối và kênh bán hàng cho các chàohàng thị trường của DN mình

Những quyết địn phát triển kênh marketing thuộc trong số những quyết địnhphức tạp và thách thức nhất mà một chuỗi siêu thị phải thông qua Mỗi một hệthống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Một khi một chuỗi siêu thị

đã lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố khác trong chiến lược chào hàngthị trường hỗn hợp của chuỗi siêu thị Các quyết định phát triển kênh marketing củachuỗi siêu thị bao gồm các quyết định bản sau:

1.2.4 Các tiêu chí đánh giá hiệu suất chào hàng thị trường của doanh nghiệp kinh doanh

Các chỉ tiêu định lượng:

Chỉ tiêu đánh giá thị phần của DN

Thị phần tổng quát = Tổng mức tiêu thụ của thị trường TACN trong nướcMức tiêu thụ của DN x 100Thị phần tương đối = Tổng mức tiêu thụ của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhấtMức tiêu thụ của DN x 100

Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chất lượng lao động:

Chỉ tiêu đánh giá năng suất lao động:

N = M/L

M: Tổng mức lưu chuyển hàng hoá của DN

L: Tổng số lao động trực tiếp tham gia kinh doanh

M : Tổng mức lưu chuyển hàng hoá

Pr là số người phản hồi chiến lược chào hàng của công ty

Pe số người tiếp xúc với chiến lược chào hàng của công ty

Các chỉ tiêu định tính:

Mức độ hài lòng của khách hàng: để lượng định sự hài lòng của khách hàng cóthể dùng hệ thống khiếu nại và góp ý của khách hàng thông qua đường dây nóng,hộp thư góp ý; điều tra sự thoả mãn của khách hàng bằng phỏng vấn khách hàng,đóng giả làm người đi mua sắm…

Hiệu quả của công nghệ thông tin thị trường của DN được đánh giá thông quaviệc trả lời các câu hỏi như: các thông tin về tình hình biến động của thị trường bán

lẻ, thông tin về khách hàng mục tiêu có thường xuyên được cập nhật không? cậpnhật thông tin bằng cách nào? những tiến bộ mới nhất của công nghệ thông tin cóđược sử dụng? Ban lãnh đạo đã sử dụng các thông tin đó như thế nào?

1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của doanh nghiệp kinh doanh

1.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô

- Yếu tố chính trị - pháp luật

Thể hiện qua các đường lối chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệthống quản lý hành chính và môi trường pháp luật Các yếu tố thuộc môi trường nàychi phối mạnh mẽ… Có thể nói yếu tố chính trị hiện nay đang có ảnh hưởng tích

cực đến ngành thức ăn chăn nuôi nói chung và ngành nông ngiệp chăn nuôi nóiriêng Yếu tố quan trọng nhất có thể kể đến là sự ổn định về mặt chính trị ở ViệtNam Đây là yếu tố chính thu hút nhà đầu tư trong nước và nước ngoài đầu tư vàoViệt Nam trong bối cảnh thế giới có nhiều biến động như hiện nay.

Ngoài ra chính phủ ta còn có những chính sách tạo điều kiện và nâng cao tínhcạnh tranh của những ngành nghề sản xuất – kinh doanh – thương mại dịch vụ đặcbiệt là ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi trong nước Trong những năm qua, Nhànước đã có những chính sách khuyến khích ủng hộ cho ngành thức ăn chăn nuôinhư những gói kích cầu, hỗ trợ doanh nghiệp và tạo điều kiện cho các doanh nghiệpvừa và nhỏ thành lập và duy trì hoạt động kinh doanh của mình

- Yếu tố kinh tế - dân cư

Môi trường kinh tế phát triển có thể tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động củacác doanh nghiệp, tùy theo các động thái kinh tế trong nước và thế giới Một môitrường kinh tế phát triển lành mạnh, các chủ thể tham gia nền kinh tế mới có thểhoạt động hiệu quả và kinh doanh có lãi Môi trường kinh tế cũng thường có thayđổi bất ngờ do đó các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh tế sẽ chịu ảnhhưởng của môi trường kinh tế mà đó, vấn đề đối với các doanh nghiệp là phải làmtốt công tác dự báo và khả năng thích ứng nhanh khi có sự biến động nhằm bảo đảmhiệu quả hoạt động kinh doanh

Năm 2014, kinh tế Việt Nam và các quốc gia khác trên thế giới đã gặp phảinhững khó khăn nhất định, đó là: tình hình giảm phát, khủng hoảng kinh tế do ảnhhưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu, dẫn tới suy thoái nền kinh tế Tình hình đó đãgây khó khăn cho tất cả các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ.Nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, phá sản Săng tới đầu năm 2015 nền kinh tếViệt Nam bắt đầu có dấu hiệu hồi phục, tạo điều kiện phát triển kinh doanh cho cácdoanh nghiệp, trong đó có cả ngành nông nghiệp nói chung và ngành thức ăn chănnuôi nói riêng Kể từ khi Việt Nam là thành viên chính thức của WTO, nhiều cơ hội

và thách thức đặt ra cho nền kinh tế nước ta Đối với ngành nông nghiệp, tuy vậy,mặt hàng trong nước lại có vẻ không được chú trọng nhiều Việc mở cửa thị trường

cũng đặt ra cho các doanh nghiệp nước ta một bài toán khó là sự cạnh tranh của cáccông ty nước ngoài khi vào thị trường nước ta Sự cạnh tranh này sẽ làm cho thịphần của các của các công ty bị chia sẻ, chịu sự cạnh tranh khá cao trong khi nănglực công nghệ và vốn còn yếu và nhỏ bé.

Tuy nhiên nước ta vẫn là nước nông nghiệp, với tình hình kinh tế hiện nay nhucầu phát triển và chăn nuôi vẫn ngày một tăng Thời điểm hiện tại và tương lai gầnngành chăn nuôi vẫn là ngành chủ đạo, đây chính là điều kiện thuận lợi để phát triểnngành thức ăn chăn nuôi với mức nhu cầu về thức ăn chăn nuôi vẫn tăng đang tăng cao.Các nhà marketing thức ăn chăn nuôi thường quan tâm tới yếu tố dân cư đặcbiệt là quy mô, tốc độ tăng dân số và cơ cấu dân số bởi vì nó phản ánh trực tiếp quy

mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tương lai và do đó nó phản ánh sự phát triểnhay suy thoái của thị trường Rồi sự thay đổi về tuổi tác, hộ gia đình đã làm cho cácnhà hoạt động kinh doanh của ngành thức ăn chăn nuôi phải tim cách bắt nhịp theocác thay đổi đó Bên cạnh đó quá trình đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư cũng làmthay đổi các chương trình kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thức ănchăn nuôi

- Yếu tố văn hóa - xã hội

Văn hóa được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môitrường tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sựtác động qua lại của các nền văn hóa Ngày nay, con người đang có xu thế trở vềvới cộng đồng, hòa nhập giữa cái tôi và chúng ta, chung sống hòa bình, bảo vệ vàduy trì phát triển thiên nhiên và môi trường sinh thái

Ngoài ra nhân dân ta lại có xu hướng khá “sính” hàng ngoại và cũng ưa thíchcác sản phẩm giá rẻ Việc tiêu dùng sản phẩm chịu ảnh hưởng ý kiến từ nhiềungười, gia đình, bạn bè Trước thực tế đó, để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh vàtiêu thụ sản phẩm tốt, thì các công ty sản xuất kinh doanh sản phẩm thức ăn chănnuôi cần tiến hành các hoạt động nghiên cứu nhu cầu cũng như xu hướng của ngườitiêu dùng trong từng năm Bên cạnh đó, còn một bộ phận cũng không nhỏ dân cưlớn tuổi hay xuất thân nông thôn, thì lại yêu cầu sản phẩm về tính bền và tốt, đây

cũng là một thị trường khá hấp dẫn mà công ty nên chú ý Như vậy tùy từng khuvực dân cư với yếu tố văn hóa- xã hội khác nhau, có xu hướng khác nhau mà công

ty đưa ra các sản phẩm bán cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng trên khu vựcthị trường đó Đối với người dân, trang trại với trình độ có hạn việc sử dụng thức ănchăn nuôi chủ yếu qua sự tư vấn của các đại lý quen thuộc thường hay mua có uytín lâu dài tại địa bàn Mặt khác giá cả cũng ảnh hưởng khá nhiều đến việc lựa chọnquyết định mua sản phẩm, tập khá hàng này khá nhạy cảm về yếu tố giá

- Yếu tố tự nhiên - công nghệ

Trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, việc ứng dụng khoa học kĩ thuậtvào hoạt động kinh doanh sẽ giúp các doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh và tạo tínhkhác biệt tốt hơn Đặc biết rất thuận lợi cho các Doanh nghiệp sản xuất kinh doanhsản phẩm thức ăn chăn nuôi ứng dụng các phần mềm vào quản lý sản phẩm, quản lýpha chộn sản phẩm Nó tác động mạnh tới chi phí sản xuất, năng suất lao động vàchất lượng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng tới lợi thế cạnh tranh của DN Trình độ khoahọc công nghệ của DN càng cao là công cụ giúp DN chiếm lợi thế trên thị trường

1.3.2 Yếu tố thị trường ngành thức ăn chăn nuôi

- Môi trường cạnh cạnh tranh

Một trong những lực lượng của môi trường tác động đến chào hàng thị trườngcủa công ty là cạnh tranh Các công ty phải tìm cho mình một chỗ đứng trên thịtrường Chào hàng thị trường đòi hỏi công ty phải hiểu biết về đặc điểm cạnh tranhnhư cơ cấu cạnh tranh, số lượng và loại đối thủ cạnh tranh Để phát triển Chào hàngthị trường, các nhà quản trị phải nghiên cứu các yếu tố tác động đến cạnh tranh trựctiếp, thái độ của nhà nhập khẩu, luật pháp, quy định của chính phủ

Khi kinh doanh ở bất kỳ một thị trường nào, điều mà DN cần quan tâm đếnnhiều là các đối thủ cạnh tranh cả về nguồn cung ứng lẫn cạnh tranh trên thị trường.Mức độ cạnh tranh ở mỗi khu vực thị trường là khác nhau và sự cạnh tranh luônkhông ngừng tăng lên mạnh mẽ Đối thủ cạnh tranh có thế mạnh về sản phẩm haygiá cả đều có thể là nguy cơ mất thị phần của DN và ngược lại

- Tập khách hàng trên thị trường

Vai trò của khách hàng ngày càng được đánh giá cao và được các DN nhìnnhận một cách nghiêm túc Mục đích của DN là đáp ứng tốt các nhu cầu, mongmuốn của khách hàng Muốn vậy buộc các nhà quản lý MKT phải hiểu rõ nhu cầu,

sở thích, hành vi, thậm chí là tâm lý của khách hàng để có thể đưa ra được các quyếtđịnh đạt hiệu quả kinh doanh và phù hợp với tiềm lực của DN Có thể chia phânnhóm khách hàng thành 2 loại các trung gian thương mại thường có những yêu cầu

về chủng loại sản phẩm, thời gian giao hàng chính xác và đúng cam kết và ngườitiêu thụ cuối cùng mua hàng phục vụ cho nhu cầu của chính bản thân họ Hai nhómkhách hàng này có đặc trưng rất khác nhau do đó cần nghiên cứu chi tiết đặc điểmcủa họ để chào hàng ra thị trường vào thời gian thích hợp

- Nhà cung ứng trong hoạt động của công ty kinh doanh

Một nhân tố quan trọng khác ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn thị trường mụctiêu của công ty là các nhà cung cấp Để thực hiện tốt việc lựa chọn này, đòi hỏiphải có sự nỗ lực và kết hợp chặt chẽ của cả nhà sản xuất và công ty cung cấp sảnphẩm phụ trợ DN cần xem xét khả năng của nhà cung cấp, một đối tác quan trọng

DN cần phải biết rõ sản phẩm, khả năng cung cấp, áp dụng công nghệ nào, nhàcung cấp có sẵn sàng thay đổi sản phẩm theo yêu cầu của mình…Đồng thời cáccông ty khi lựa chọn thị trường mục tiêu cũng cần phải dự trù cả các nguồn cungcấp đa dạng khác nhau đảm bảo ổn định về chất lượng, số lượng và thời gian giaohàng đúng hạn

Khi thực hiện , các công ty kinh doanh đều cần dựa vào các cá nhân hoặc DNcung cấp vật tư, thiết bị, dịch vụ v.v Do đó, công ty kinh doanh cần xác định rõcác nhà cung cấp đã đạt yêu cầu của mình cho kế hoạch chưa Nếu chưa thì cầnthông báo những yêu cầu mới cho nhà cung cấp cũ hoặc lựa chọn nhà cung cấp mới

1.3.3 Yếu tố môi trường nội tại của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm thức ăn chăn nuôi

- Uy tín thương hiệu

Sản xuất kinh doanh của ngành thức ăn chăn nuôi là một lĩnh vực phổ biến củangành nông nghiệp tại thị trường Việt Nam, do vậy uy tín thương hiệu là yếu tố

quan trọng giúp cho ngành kinh doanh này có thể chiếm lĩnh được thị trường chănnuôi Trong cơ chế thị trường, sự cạnh tranh luôn diễn ra quyết liệt, mà yếu tố quantrọng nhất là chỗ đứng vững chắc của DN trong lòng khách hàng Do vậy, uy tínđóng vai trò quyết định tới sự thành bại trong cuộc chiến để khẳng định sự tồn tại vàsức mạnh của DN Giữ vững và nâng cao uy tín của DN không bao giờ thừa trước

sự cạnh tranh khốc liệt trên thương trường Ngược lại khi DN bị mất uy tín, hoặcđơn thuần chỉ là những dấu hiệu làm méo mó hình ảnh, DN sẽ phải gánh chịunhững hậu quả nặng nề khó có thể đo đếm được

- Nguồn lực tài chính

Nguồn lực tài chính cho Chào hàng thị trường là một trong những thành phầncốt lõi trong phát triển Chào hàng thị trường của DN Nó bao gồm các quỹ nhằm tổchức và triển khai các hoạt động chào hàng thiết yếu của DN như nghiên cứu và triểnkhai quản lý chào hàng, phân phối bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi Do vậy, pháttriển nguồn ngân quỹ chào hàng thị trường cho phép duy trì tổ chức hoạt động bộ máychào hàng; thông qua đó có thể nghiên cứu về khách hàng và môi trường của DN; nócho phép DN hoạch định và thiết lập CL phân phối, xúc tiến, đây là yếu tố rất quantrọng trong Chào hàng thị trường của DN Trong kinh doanh hiện đại ngày nay, chi phíchào hàng ngày càng tham gia nhiều vào kết quả kinh doanh của DN

DN cần phân bổ hợp lý nguồn tài chính chào hàng cho các phân đoạn thịtrường mục tiêu của DN theo triển vọng của từng phân đoạn Hầu hết các nhà quảntrị MKT thường phân bổ nguồn ngân quỹ chào hàng dựa trên của mình dựa trên tỷ

lệ phần trăm mức tiêu thụ hay dự kiến cho các thị trường mục tiêu và hiệu lực trênchi phí chào hàng của DN

- Đội ngũ nhân lực

Mục tiêu của phát triển nguồn nhân lực chào hàng sản phẩm trong Chào hàngthị trường là xây dựng được đội ngũ cán bộ chào hàng đáp ứng được các yêu cầutrong hoạch định và thực hiện các Chào hàng thị trường, kế hoạch chào hàng đểnắm bắt và vận dụng những cơ hội của thị trường của DN nhằm mang lại hiệu quảcao nhất Tùy theo Chiến lược chào hàng của mình mà DN sẽ tổ chức nguồn nhânlực chào hàng theo một cơ cấu nhất định Nếu DN bán nhiều loại sản phẩm cho

nhiều loại khách hàng thì nó có thể cơ cấu nguồn nhân lực chào hàng theo sản phẩmhay thị trường, trong đó có nguồn nhân lực chào hàng chuyên trách, chuyên nghiệpcho một/một nhóm sản phẩm hoặc một nhóm thị trường Nếu DN bán một chủngloại sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng với các khách hàng nằm rải rác ở nhiềuđịa điểm, DN phải sử dụng cơ cấu theo lãnh thổ.

Quy mô nguồn nhân lực chào hàng: DN cần cân nhắc quy mô nguồn nhân lựcchào hàng Sự gia tăng quy mô có thể sẽ làm tăng doanh số nhưng đồng thời cũnglàm tăng chi phí DN có thể sử dụng phương pháp khối lượng công việc để xác địnhquy mô lực lượng bán hàng

- Hệ thống thông tin

Trong quá trình kinh doanh, hệ thống thông tin MKT có vai trò rất quan trọng.Thông qua việc nghiên cứu những nhu cầu về thông tin trong sản xuất và kinhdoanh, các nhà quản trị thiết kế và xây dựng cho mình hệ thống thông tin nhằm đápứng những nhu cầu đó Từ việc nghiên cứu và phân tích những thông tin của hệthống nhằm đưa ra các quyết định PT Chào hàng thị trường chính xác đem lại hiệuquả KD cao nhất cho DN

DN nên phát triển nguồn lực thông tin để phục vụ cho hoạt động kinh doanh

có hiệu quả, phải xác định cần loại thông tin nào, làm sao để khai thác nhiều và cóhiệu quả, làm sao để thu thập, phân tích, xử lý và lưu trữ thông tin một cách chínhxác và kịp thời để nắm bắt các cơ hội cũng như tránh được các rủi ro đáng tiếc xảy

ra trong hoạt động kinh doanh

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÀO HÀNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ABC VIỆT NAM 2.1 Khái quát thị trường TACN và quá trình phát triển của công ty cổ phần ABC Việt Nam.

2.1.1 Khái quát các loại và cấu trúc các thành tố thị trường TACN

Ngành chăn nuôi ở Việt Nam chúng ta phát triển trong tương quan chặt chẽvới lĩnh vực trồng trọt, gắn với đời sống và với trình độ kỹ thuật sản xuất nuôi trồngcủa các nhóm dân cư ở từng giai đoạn phát triển của nền kinh tế xã hội Là mộtthành phần của nền kinh tế tiểu nông, ngành chăn nuôi Việt Nam cũng phát triển

theo kiểu hộ chăn nuôi gia đình nhỏ lẻ với hàng triệu đơn vị Những trang trại chănnuôi lớn có qui trình khép kín, phần lớn nằm trong tay DN nước ngoài Các công tynước ngoài lớn đầu tư vào chăn nuôi bên cạnh đó họ cũng chiếm lĩnh thị phần quantrọng về sản xuất TACN, sản phẩm thịt và trứng gia cầm, thịt heo….

Về sản xuất giống

Trong chăn nuôi, con giống đóng vai trò quan trọng, quyết định đến 40% năngsuất và chất lượng sản phẩm.Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam các nguồn giống trongnước đang rất thiếu do không có nhiều những cơ sở sản xuất giống chất lượng,nhiều chủng loại giống vật nuôi hầu như phải nhập ngoại Do tình trạng này nên vấn

đề con giống chúng ta bị động và khó kiểm soát, điều này đã khiến ngành chăn nuôigặp khó khăn

Hiện nay, các cơ sở cung cấp giống gia cầm có 5 công ty lớn là Viện Chănnuôi, Công ty cổ phần CP-Việt Nam, Jappa, Dabaco, Tổng Công ty Chăn nuôi ViệtNam, và với quy mô cung cấp đàn gia cầm giống 1,5 triệu con Các đơn vị này vàcác trang trại chăn nuôi cung ứng ra thị trường hằng năm khoảng 50 triệu con giacầm giống Nhưng điều hành chi phối giá giống của vật nuôi lại hoàn toàn do các

DN vốn nước ngoài Nhiều trường hợp người dân mua giống ở những cơ sở trongnước không có uy tín, mua phải giống kém chất lượng dẫn tới năng suất, chất lượngthấp ảnh hưởng tới hiệu quả kinh tế nên họ đều lựa chọn giống ngoại Số lượng congiống đáp ứng cho nhu cầu chăn nuôi phụ thuộc nhiều vào cơ sở giống của nướcngoài do tâm lý sính ngoại và nông dân chê giống lợn và giống gia cầm nội Vì vậy,các cơ sở sản xuất giống vật nuôi trong nước khó cạnh tranh để phát triển

Với tốc độ phát triển chăn nuôi mạnh như hiện nay, việc nâng cao chất lượnggiống trở thành yêu cầu cấp thiết của ngành chăn nuôi cả nước nói chung và HưngYên nói riêng Tuy nhiên, việc nghiên cứu để tạo ra dòng giống các vật nuôi cónăng suất và chất lượng cao là rất tốn kém vì phải đầu tư lớn Để bảo tồn nhữnggiống bản địa, các CS phải xúc tiến xây dựng thương hiệu Hiện nay, đối với cơ sởsản xuất giống cần được đầu tư xây mới hoặc mở rộng quy mô sản xuất con giống

và nhân giống gia súc và gia cầm

Lĩnh vực nuôi gia súc gia cầm của nước ta còn có những tồn tại, hạn chế như:phân tán, nhỏ lẻ Chăn nuôi ở nước ta nhất là ở khu vực miền Bắc chủ yếu là hìnhthức hộ gia đình, thiếu qui hoạch phát triển Các cơ sở hạ tầng của chăn nuôi chưađược đầu tư đúng mức, đang xuống cấp và lạc hậu đặc biệt là việc áp dụng côngnghệ mới trong chăn nuôi chưa đồng bộ Nền chăn nuôi của nước ta chưa thực sựđược định hướng và đầu tư phát triển theo chiều sâu, chất lượng và sức cạnh tranhcủa sản phẩm đầu ra chưa cao Hơn nữa, vệ sinh an toàn thực phẩm chưa được kiểmtra, kiểm soát chặt chẽ, chúng ta chưa hình thành chuỗi sản xuất nhằm hình thànhsản phẩm sạch và an toàn Vấn đề ô nhiễm môi trường, dịch bệnh trong chăn nuôiđang vấn đề khó khăn hiện nay và gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới sự đầu tư tronglĩnh vực chăn nuôi Đặc biệt, hoạt động xúc tiến thương mại đối với các sản phẩm

và hoạt động chế biến sản phẩm và phân phối sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toànchưa được quan tâm và đầu tư phát triển đúng mức

Đầu ra của ngành chăn nuôi lệ thuộc quá nhiều vào thị trường, các công ty lớncủa nước ta cũng không chủ động được đầu ra của chăn nuôi Do giá giá thị trườnglên xuống bất chợt, liên tục hai, ba năm nay giá bán dưới mức giá thành chăn nuôi vàcòn nguy cơ dịch bệnh, nên những người chăn nuôi nhỏ, những người chăn nuôi tưnhân hầu như không chăn nuôi nữa Ngoài ra, còn phải cạnh tranh với thị gia súc giacần nhập khẩu từ nước ngoài nên rất khó khăn cho những người chăn nuôi

Theo Bộ NN&PTNT, ước tính tổng số heo của cả nước đến ngày 15-6 vàokhoảng 26,5 triệu con, giảm 0,52% so với cùng kỳ năm 2012 Ước tính tổng số gia

cầm của cả nước tại thời điểm ngày 15-6 đạt 304,5 triệu con, giảm 2,01% so với cùng

kỳ năm 2012 Giá gà thịt công nghiệp xuống thấp từ năm 2012 đến nay, trong khi chiphí đầu vào vẫn ở mức cao dẫn đến việc chăn nuôi thua lỗ gây ra tình trạng trongkhoảng ba tháng trở lại đây một số trang trại đã phải giảm đàn hoặc bỏ trống chuồng Chăn nuôi liên kết, chăn nuôi gia công trên thực tế đã được thực hiện ở ViệtNam từ nhiều năm nay Thực tế là các hộ nông dân có đất, có vốn có thể liên kết vớicác DN trong nước, ngoài nước để sản xuất kinh doanh chăn nuôi nhất là trong nuôilợn và gà Nhưng hiện nay chăn nuôi gia công với các DN nước ngoài lợi ích củangười chăn nuôi gia công chưa đảm bảo sự phát triển bền vững, người chăn nuôicòn bị thua thiệt nhiều Hiện nay chi phí chăn nuôi hiện nay cao quá mà giá khoáncủa công ty thuê gia công chăn nuôi thì không thay đổi Do đó, lợi nhuận của ngườinuôi gia công giảm đi vài chục phần trăm, ít nhất là 30% so với trước đây Nhưngnuôi gia công có một thuận lợi là khi chăn nuôi liên tục với công ty, được bảo đảmđầu vào, đầu ra Tuy nhiên, tình hình thị trường giá thực phẩm gia súc gia cầm giảmnhư hiện nay nhiều công ty không thuê nuôi gia công nữa đối với những người chănnuôi gặp nhiều khó khăn trong vốn đầu tư Tuy nhiên với các trang trại không thể tựnuôi khép kín từ khâu con giống cho đến sản phẩm giết mổ sau chăn nuôi, thì vừađòi hỏi vốn vừa đòi hỏi kỹ thuật…ở rất nhiều khâu và đòi hỏi có vốn đầu tư vàitrăm tỷ thì thực hiện được nhưng các hộ chủ yếu chỉ có vốn khoảng vài tỷ để pháttriển trang trại

Thị trường TACN

Trong ngành chăn nuôi, lĩnh vực sản xuất TACN là lĩnh vực hấp dẫn nhất do

có mức lợi nhuận sau thuế vào khoảng 7% Hiện nay, vốn đầu tư rót vào ngành chănnuôi tăng nhưng chủ yếu tập trung vào lĩnh vực TACN nhằm khai thác tiềm nănglợi nhuận của lĩnh vực này Trong tổng vốn đầu tư cho ngành chăn nuôi vào năm

2012, tỉ lệ đầu tư cho lĩnh vực giống vật nuôi chỉ chiếm 4,1% (15,1 triệu USD).Trong khi đó sản xuất TACN chiếm 94,9% (346,8 triệu USD), phần còn lại là lĩnhvực khác 0,9% (3,3 triệu USD)