luận văn thạc sĩ thương mại Hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu, học hỏi của riêng cá nhân tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác. Học Viên Nguyễn Văn Khoát i LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô Trường Đại học Thương Mại đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Tiến Sỹ Cao Tuấn Khanh đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn cho tôi hoàn thành cuốn luận văn này. Tôi cũng xin chân thành cám ơn các anh chị đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương đã hết lòng hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã luôn quan tâm và động viên tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn! ii MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 + Cơ cấu tổ chức 40 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT Tên bảng biểu Trang Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của VietinBank Hải Dương giai đoạn 2009-2013 42 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp hiệu suất chiến lược marketing dịch vụ huy động của VietinBank Hải Dương 44 Bảng 2.3 Kết quả dịch vụ huy động vốn của Vietinbank Hải Dương giai đoạn 2009-2013 49 Bảng 2.4 Cơ cấu và tốc độ tăng trưởng huy động vốn cá nhân phân theo loại tiền và kỳ hạn 50 Bảng 2.5 Tỷ trọng cơ cầu vốn cá nhân phân theo loại tiền và kỳ hạn 51 Bảng 2.6 Tổng hợp mạng lưới phòng giao dịch của một số NHTM 53 Bảng 2.7 Bảng tổng hợp hiệu suất chiến lược marketing DV cho vay bán lẻ của VietinBank Hải Dương 56 Bảng 2.8 Bảng tổng hợp kết quả triển khai chiến lược marketing bán lẻ DV huy động và cho vay bán lẻ của VietinBank Hải Dương 3 năm qua: 62 iv DANH MỤC CÁC HÌNH STT Tên hình Trang Hình 1.1 SBU theo địa lí 9 Hình 1.2 SBU theo lĩnh vực sản phẩm dịch vụ 9 Hình 1.3 Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng Hình 1.4 Phân biệt các yếu tố xác định giá trị cung ứng khách hàng theo các quan niệm khác nhau 12 Hình 1.5 Mô hình cấu trúc chiến lược marketing DVNHBL của NHTM 20 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức các Phòng ban VietinBank Hải Dương Hình 2.2 Mô hình tổ chức nguồn lực chiến lược Marketing DVNHBL tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương 60 v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam CLKD Chiến lược Kinh Doanh CNNHNN Chi nhánh ngân hàng nhà nước CNTT Công nghệ thong tin DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa ĐTCT Đối thủ cạnh tranh DVKH Dịch vụ khách hang DVNHBB Dịch vụ ngân hàng bán buôn DVNHBL Dịch vụ ngân hàng bán lẻ HĐTV Hội đồng thành viên NHBL Ngân hàng bán lẻ NHNN Ngân hàng Nhà nước NHNNg Ngân hàng nước ngoài NHTM Ngân hàng thương mại NHTMNN Ngân hàng thương mại Nhà nước UBND Ủy ban nhân dân VCB Vietcombank WTO Tổ chức Thương mại Thế giới vi MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Trong xu thế biến đổi và vận động không ngừng của môi trường kinh doanh, theo tư duy của quản trị chiến lược cần phải thích nghi với những biến động từ môi trường trong quá trình vận hành chiến lược kinh doanh của các DN là tất yếu; trong đó chiến lược marketing cũng tuân thủ theo nguyên tắc đó đặc biệt trước sự thay đổi mang tính đột biến từ phía khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh trong ngành dịch vụ tài chính ở Việt Nam bối cảnh toàn cầu hóa và khu vực hóa về kinh tế hiện nay. Tiềm năng phát triển dịch vụ tài chính bán lẻ trên thị trường Việt Nam còn rất lớn, với gần 90 triệu dân nhưng Việt Nam mới chỉ có khoảng 20% dân số có tài khoản ở ngân hàng, tỷ lệ sử dụng thẻ mới chỉ chiếm khoảng 2% trong khi tỷ lệ này ở các nước phát triển là 50-70%. Trong thời gian gần đây, cạnh tranh trên thị trường tài chính trở nên gay gắt, cùng với sự tham gia của một số ngân hàng thương mại có truyền thống về kinh doanh dịch vụ bán lẻ, rất nhiều ngân hàng thương mại trong nước cũng đã tích cực đầu tư phát triển vào lĩnh vực này. Có nhiều nguyên nhân khiến các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đã và đang đầu tư nguồn lực đáng kể của mình vào thị trường dịch vụ tài chính bán lẻ. Lý do đầu tiên chính là thị trường ngân hàng bán lẻ (NHBL) ở Việt Nam rất tiềm năng, song lại đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển, dư địa tăng trưởng còn rất lớn. Thêm lý do nữa là hoạt động bán lẻ có rủi ro thấp, đáp ứng được yêu cầu phân tán rủi ro của các NHTM. Đây là hai lý do cơ bản thúc đẩy nhiều NHTM Việt Nam coi lĩnh vực NHBL là một chiến lược kinh doanh phát triển trọng tâm trong định hướng phát triển của mình. Chính vì vậy, để đẩy mạnh chiến lược Marketing dịch vụ NHBL, các NHTM thời gian qua đã chuẩn bị toàn diện về mô hình, cơ cấu tổ chức nhân sự, hệ thống sản phẩm/dịch vụ nền tảng cho hoạt động này. Từ năm 2007 đến nay VietinBank nói chung và VietinBank Hải Dương nói riêng đã coi chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ là định hướng phát triển của mình. Vì vậy trong những năm gần đây ngân hàng đã tập trung hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ thay vì chủ yếu tập trung cung cấp sản phẩm tín dụng truyền thống. Song sự phát triển của thị trường, công nghệ cũng như sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ… dẫn đến yêu cầu phải không ngừng đưa ra các biện pháp mới, có hiệu quả để phát triển chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ. 1 Xuất phát từ thực tiễn trên tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” làm đề tài luận văn nhằm tìm ra một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank Hải Dương trong thời gian tới. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài. Trong những năm gần đây, đề tài về chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ đã có nhiều công trình nghiên cứu có giá trị dưới các giác độ khác nhau, trong đó phải kể đến: 2.1. Ở nước ngoài: Md. Abdul Muyeed (Associate Professor) (2012) [146], Customer Perception on Service Quality in Retail Banking in Developing Countries, Department of Economics, Islamic University, Kushtia 7003, Bangladesh. (Tạm dịch: Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng Bán lẻ ở các nước đang phát triển). Tác giả tập trung nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ trong nước đang phát triển nói chung, và đặc biệt là ở Bangladesh. Mohammed Hossain, Shirley Leo, (2009) [338], Customer perception on service quality in retail banking in Middle East: the case of Qatar. (Tạm dịch: Khách hàng nhận thức về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ tại Trung Đông). Tác giả nhận thấy rằng trên thực tế cấp độ cao nhất của dịch vụ ngân hàng bán lẻ chính là tập trung vào chất lượng dịch vụ khách hàng. 2.2. Ở trong nước: Tác giả Nguyễn Danh Lương (2003), những giải pháp nhằm phát triển hình thức thanh toán thẻ ở Việt Nam, trình bày một cách tổng quan về thẻ và các hình thức thanh toán thẻ, những tồn tại về hình thức thanh toán thẻ ở Việt Nam, từ đó đưa ra những giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển hình thức thanh toán thẻ tại Việt Nam. Tác giả Nguyễn Văn Dũng (2009), Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên nền tảng công nghệ. Thực trạng - định hướng và những vấn đề cấp thiết cần quan tâm, đề cập đến những vấn đề liên quan đến công nghệ phục vụ cho phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ và bàn về một số các giải pháp nhằm ứng dụng mạnh mẽ hơn nữa nền tảng công nghệ vào phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các NHTM. Tác giả Võ Kim Thanh (2001), Đa dạng hóa nghiệp vụ ngân hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Công Thương Việt Nam, khẳng định đa dạng hóa nghiệp vụ ngân hàng là xu thế phát triển tất yếu của ngân 2 hàng Công thương Việt Nam và đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm đa dạng hóa nghiệp vụ của ngân hàng này để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tác giả Trịnh Thị Thu Huyền luận văn thạc sỹ kinh tế đề tài “Phát triển song hành dịch vụ ngân hàng bán buôn và ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Ngoại thương - Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” với nội dung nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng và thực trạng hoạt động bán buôn và bán lẻ, từ đó đưa ra các biện pháp, giải pháp để phát triển song hành cả bán buôn và bán lẻ. Tuy nhiên đề tài mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu chung chung về dịch vụ ngân hàng Ngoại thương - Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh chứ chưa đề cập đến việc đẩy mạnh dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tóm lại, các đề tài và các công trình nghiên cứu được nêu trên hoặc phân tích đánh giá hoạt động ngân hàng bán lẻ nói chung, hoặc chỉ tập trung vào đánh giá tình hình phát triển dịch vụ này tại các ngân hàng thương mại cổ phần, nơi luôn coi phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hoạt động kinh doanh chính yếu của mình; hay chỉ đánh giá hoạt động kinh doanh này tại một số chi nhánh ngân hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay các NHTM đã có nhiều chuyển biến trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, việc tìm ra những giải pháp mang tính cụ thể, có hiệu quả là vô cùng quan trọng cho các chi nhánh ngân hàng. Vì vậy, luận văn sẽ đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VietinBank Hải Dương. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu. 3.1. Mục đích nghiên cứu. Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank - chi nhánh Hải Dương trong thời gian qua, trên cơ sở đó xác lập quan điểm và một số giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu suất các công cụ và năng lực chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank - chi nhánh Hải Dương đến năm 2020, tầm nhìn 2025. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu. - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại. - Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần công thương, chi nhánh Hải Dương. - Xác lập quan điểm và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần công thương, chi nhánh Hải Dương đến năm 2020, tầm nhìn 2025. 3 4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. 4.1. Đối tượng nghiên cứu. Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và nội dung chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của chi nhánh ngân hàng thương mại ở một địa phương. Đồng thời, luận văn chỉ tập trung chủ yếu ở các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs): Dịch vụ huy động bán lẻ và dịch vụ cho vay bán lẻ. 4.2. Phạm vi nghiên cứu. Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn lực trong nghiên cứu nên luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau: - Không gian: Luận văn nghiên cứu vấn đề chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên địa bàn Tỉnh Hải Dương. - Thời gian: Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dữ liệu thứ cấp phản ánh hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank, chi nhánh Hải Dương từ năm 2009 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập và xử lý qua điều tra, phỏng vấn của các nhà quản trị, các chuyên gia và các khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng huy động và tín dụng cho vay bán lẻ. 4.3. Phương pháp nghiên cứu. Phân tích, tổng hợp và kết hợp với tư duy khoa học và duy vật biện chứng để hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các NHTM. Phương pháp nghiên cứu chung về chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank, chi nhánh Hải Dương được sử dụng trong luận văn là sự kết hợp, bổ trợ cho nhau giữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn. Nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ (chủ yếu SBUs - Tín dụng huy động và tín dụng cho vay bán lẻ). Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể trong VietinBank, chi nhánh Hải Dương. Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh các nội dung hoạt động chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank, chi nhánh Hải Dương với các NHTM khác cùng nhóm nghiên cứu. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để nghiên cứu sâu nhà quản trị trong hệ thống ngân hàng thương mại mang tính chất đánh giá chuyên môn về thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Trong phần trình bày kết quả của luận văn và đề xuất các giải pháp tùy theo nội dung cụ thể sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh thống kê để làm rõ vấn đề. 4 [...]... hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương Chương 3: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện chi n lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương đến năm 2020, tầm nhìn 2025 6 CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHI N LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ bản... tài đã góp phần làm rõ thực trạng triển khai chi n lược marketing dịch vụ NHBL của VietinBank, chi nhánh Hải Dương Qua phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến đến chi n lược marketing dịch vụ bán lẻ của chi nhánh NHTM ở một địa phương, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện chi n lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần công thương, chi nhánh Hải Dương cũng... định chi n lược marketing dịch vụ tài chính, các nhà nghiên cứu và độc giả quan tâm 6 Kết cấu của luận văn Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chi n lược marketing dịch vụ ngân hàng bản lẻ của ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng triển khai chi n lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng Thương. .. giá trị - Chi n lược phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu - Chi n lược khác biệt hóa và lựa chọn giá trị cung ứng thị trường mục tiêu - Chi n lược định vị trên giá trị thị trường mục tiêu - Chi n lược CRM trên thị trường mục tiêu Chi n lược marketing- mix định hướng giá trị/thị trường mục tiêu - Chi n lược sản phẩm - Chi n lược giá - Chi n lược phân phối - Chi n lược xúc tiến và bán - Chi n lược quá... các dịch vụ ngân hàng từ ngân hàng đầu tư, ngân hàng thương mại, ngân hàng bán buôn Nó cũng có thể được sử dụng để chỉ một bộ phận của một ngân hàng giao dịch với các khách hàng bán lẻ và cũng có thể được gọi là dịch vụ ngân hàng cá nhân Theo từ điển giải thích Tài chính-Đầu tư -Ngân hàng- Kế toán Anh Việt (khoảng 8000 thuật ngữ), Nhà xuất bản Khoa học-Kỹ thuật năm 1999 định nghĩa: Dịch vụ ngân hàng bán. .. lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm: Ngân hàng thương mại Nhà nước - loại hình tổ chức tín dụng nhà nước Ngân hàng thương mại cổ phần - thuộc loại hình tổ chức tín dụng cổ phần của nhà nước và nhân dân Ngân hàng liên doanh Chi nhánh ngân hàng nước ngoài - Đặc điểm của ngân hàng thương mại Hoạt động của NHTM là hình thức kinh doanh kiếm lời theo đuổi... lược quá trình - Chi n lược yếu tố con người - Chi n lược bằng chứng vật chất Chi n lược dựa trên năng lực marketing - Tổ chức marketing - Nguồn nhân lực marketing - Thông tin và tri thức marketing - Tài trợ marketing - Lãnh đạo và quản trị marketing Hình 1.5: Mô hình chi n lược marketing DVNHBL của NHTM Từ hình 1.5 trên, có thể phân định thành những nội dung chủ yếu sau: 1.2.2.1 Chi n lược marketing mục... khách hàng - Tiếp nhận khách hàng - Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng - Xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra - Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các nhà quản trị thường chia chi n lược kinh doanh theo các đơn vị kinh doanh chi n lược (SBUs) cụ thể theo địa lí hoặc chủng loại sản phẩm dịch vụ (Xem hình 1.1, 1.2) Dịch vụ ngân hàng bán lẻ SBUA:... 1.2.2 Mô hình nghiên cứu và nội dung chi n lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của chi nhánh ngân hàng thương mại ở một địa phương Việc thiết lập chi n lược marketing cho các NHTM nói chung cũng như thiết lập chi n lược marketing cho các dịch vụ ngân hàng bán lẻ của chi nhánh NHTM ở một địa phương nói riêng phải được bắt đầu từ Marketing mục tiêu định hướng giá trị bao gồm: (1) Phân đoạn và lựa... SBUA: chi nhánh địa phương A SBU B :chi nhánh địa phương B SBU C: chi nhánh địa phương C SBU D: chi nhánh địa phương D Hình 1.1: SBU theo địa lí Dịch vụ ngân hàng bán lẻ SBU A: huy động vốn SBU B:cho vay tín dụng SBU C: các dịch vụ qua thẻ SBU D: bảo hiểm Hình 1.2: SBU theo lĩnh vực sản phẩm dịch vụ 1.1.4 Chất lượng dịch vụ của ngân hàng và giá trị cung ứng cho khách hàng 10 - Chất lượng dịch vụ của ngân . marketing dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương làm đề tài luận văn nhằm tìm ra một số giải pháp hoàn thiện chi n lược Marketing dịch vụ. lý luận về chi n lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại. - Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chi n lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương. bản lẻ của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng triển khai chi n lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương. Chương