Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại công ty cổ phần thương mại quốc tế thăng long

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết đề tài Với việc chuyển đổi kinh tế sang kinh tế thị trường bước đắn Đảng nhà nước Cùng với sách chuyển dịch cấu kinh tế nước ta nay, tăng tỷ trọng chăn nuôi giảm tỷ trọng trồng trọt ngành nơng nghiệp ngành chăn ni ngày phát triển Vì nhu cầu thức ăn chăn nuôi ngày tăng, từ chuyển dần từ chăn ni nhỏ lẻ sang chăn ni tập trung việc sử dụng thức ăn chăn nuôi công nghiệp cần thiết với người dân Bên cạnh đó, nhu cầu thực tế người dân phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ tạo động cho ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi phát triển vượt bậc Việc tiêu thụ sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng vấn đề sống doanh nghiệp Doanh nghiệp tồn phát triển sản phẩm họ tiêu thụ thị trường Vậy doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm thiết phải có hệ thống kênh phân phối thiết kế xây dựng quản lý có hiệu Bởi để cạnh tranh thành cơng doanh nghiệp khơng cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt người cạnh tranh, mà làm tốt khả sẵn sàng sản phẩm đâu người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm Chỉ có qua kênh phân phối sản phẩm khả thực Công ty cổ phần thương mại quốc tế Thăng Long cơng ty đóng vai trị quan trọng việc cung ứng thức ăn chăn nuôi tới người dân Trong thời gian qua công ty cố gắng vươn lên để khẳng định vị thị trường tránh khỏi số trở ngại Việc mở rộng thị trường quan trọng với công ty nay, muốn làm điều hệ thống kênh phân phối sản phẩm cơng ty phải nghiên cứu, xây dựng hoạch định nào? Cần có giải pháp để nâng cao hiệu hoạt động hệ thống kênh điều kiện khắc nghiệt Xuất phát từ tình hình thực tiễn trên, tơi tiến hành đề tài: “Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi công ty cổ phần thương mại quốc tế Thăng Long” Nhằm nghiên cứu hệ thống phân phối công ty, đồng thời đề xuất số giải pháp giúp cơng ty có khả cạnh tranh thị trường 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi cơng ty qua đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá sở lý luận thực tiễn hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi điều kiện kinh tế thị trường - Tìm hiểu thực trạng hoạt động phân tích hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi công ty - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn hoạt động phân phối sản phẩm qua kênh - Định hướng đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty thời gian tới 1.3 Đối tượng nghiên cứu - Sản phẩm thức ăn chăn nuôi - Hệ thống kênh phân phối sản phẩm hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi nội dung Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi công ty cổ phần thương mại quốc tế Thăng Long 1.4.2 Phạm vi không gian Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty khu vực thị trường Phú Thọ số tỉnh phía Bắc 1.4.3 Phạm vi thời gian - Thời gian nghiên cứu đề tài: Nghiên cứu khoảng thời gian từ năm 2007 – 2009 - Thời gian thực đề tài: từ 12/01/2010 đến 25/05/2010 PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Cơ sở lý luận thị trường 2.1.1.1 Khái niệm thị trường Thị trường xuất với đời, tồn phát triển sản xuất trao đổi hàng hố Thực tế có nhiều khái niệm khác thị trường, nhiều phương diện góc độ khác Mỗi lĩnh vực cụ thể lại có khái niệm riêng mang nét đặc trưng cho thị trường Theo quan điểm cổ điển: “Thị trường nơi diễn hoạt động trao đổi bn bán” hay hiểu nơi gặp gỡ người mua người bán Theo C Mác, ông cho rằng: “Hễ đâu có phân cơng lao động xã hội có sản xuất hàng hố có thị trường” Theo quan điểm thương mại truyền thống: “Thị trường nơi diễn hoạt động mua bán chuyển nhượng, nơi người mua người bán gặp gỡ, trao đổi hàng hoá, dịch vụ” Theo quan điểm kinh tế vĩ mô: “Thị trường nơi chứa đựng tổng cung tổng cầu” Tổng cầu loại sản phẩm cần xác định dự báo cụ thể, xác định đơn vị thời gian định Do việc xác định tổng cung tổng cầu quan trọng doanh nghiệp Theo quan điểm kinh tế: “Thị trường gồm tất người mua người bán có hoạt động trao đổi với hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cho nhau” Theo quan điểm số lượng, giá hàng hoá dịch vụ thị trường xác định sở thoả thuận người mua người bán nhằm thoả mãn nhu cầu họ Từ quan điểm cho thấy, thị trường môi trường tạo kết hợp chặt chẽ sản xuất tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu, đáp ứng lợi ích thành viên tham gia thị trường Theo quan điểm Marketing: “Thị trường tập hợp người mua mua loại sản phẩm hay dịch vụ đó” Từ quan điểm cho thấy quy mô thị trường hiểu số lượng khách hàng có loại sản phẩm, loại dịch vụ thời gian địa điểm định Vậy điều kiện để tạo nên thị trường phải có khách hàng, khách hàng phải có nhu cầu mua, phải có khả toán sẵn sàng mua nhu cầu đáp ứng Từ quan điểm cho thấy, thị trường chứa đựng tổng cung, tổng cầu, cấu cung cầu loại sản phẩm hàng hố hay nhóm hàng hóa Thị trường có vị trí trung tâm, vừa mục tiêu, vừa mơi trường hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hoá Trên thị trường người mua, người bán, trung gian gặp trao đổi hàng hố dịch vụ, từ mà hoạt động kinh doanh thực góp phần thoả mãn nhu cầu lợi ích người 2.1.1.2 Chức thị trường Nhờ có thị trường trình hoạt động sản xuất kinh doanh diễn liên tục, thị trường cơng cụ điều tiết kích thích sản xuất Thị trường cầu nối doanh nghiệp với khách hàng, doanh nghiệp khác, ngành khác, phá vỡ kinh tế tự cung tự cấp Do thị trường thực số chức sau: Chức thừa nhận: Hiệu kinh doanh phụ thuộc vào việc sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp có thị trường thừa nhận hay khơng Khi sản phẩm, dịch vụ thị trường thừa nhận điều kiện để chúng thực giá trị sản xuất kinh doanh có hiệu Chức thực hiện: Thông qua chức hàng hố, dịch vụ hồn thành q trình chuyển từ hình thái vật sang hình thái tiền tệ Quá trình trao đổi hay mua bán trình chủ yếu diễn thị trường Thông qua trình sản phẩm hay dịch vụ quan hệ cung cầu hình thành nên giá cả, sở để toán điều kiện để thoả mãn nhu cầu Chức điều tiết kích thích: Lợi nhuận mục đích cao q trình sản xuất Lợi nhuận kinh doanh hình thành thơng qua hoạt động thị trường, thị trường vừa mơi trường vừa động lực để điều tiết kích thích hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Chức thơng tin: Trên thị trường hình thành nên hệ thống thông tin đa chiều Hệ thống thông tin Marketing hệ thống hoạt động thường xuyên tương tác người, thiết bị phương tiện kỹ thuật dùng để thu thập, phân tích, đánh giá, truyền thơng tin xác kịp thời cần thiết để người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoạch marketing kiểm tra hiệu hoạt động marketing Hay chức phát tín hiệu thị trường Những thơng tin tổng số cung, tổng số cầu, quan hệ cung cầu – giá thị trường yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, ảnh hưởng đến mua bán… sở quan trọng để người sản xuất đưa định sản xuất kinh doanh có hiệu cao, người tiêu dùng có lợi ích cao Với bốn chức thị trường nêu cho thấy chúng có mối quan hệ mật thiết với Mỗi chức thể tầm quan trọng riêng Nhưng thấy chức thừa nhận chức mang tính định, thực chức chức khác phát huy tác dụng 2.2.2 Cơ sở lý luận kênh phân phối 2.2.2.1 Các khái niệm phân phối Phân phối trình kinh tế điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Phân phối bao gồm tồn q trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới đến tay người tiêu dùng cuối Phân phối marketing gồm yếu tố cấu thành sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường… Chiến lược phân phối tập hợp nguyên tắc nhờ tổ chức hy vọng đạt mục tiêu phân phối họ thị trường mục tiêu 2.2.2.2 Định nghĩa kênh phân phối Cho đến có nhiều khái niệm kênh phân phối sản phẩm Có nhiều kênh phân phối sản phẩm coi “con đường” sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng người sử dụng cuối Một số người lại định nghĩa dãy quyền sở hữu hàng hoá chúng chuyển qua tổ chức khác Một số mô tả kênh phân phối sản phẩm hình thức liên kết lỏng lẻo cơng ty để thực mục đích thương mại Như tuỳ theo quan điểm sử dụng mục đích nghiên cứu, ứng dụng mà có khái niệm khác nhau: Theo quan điểm nhà sản xuất: Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối Theo quan điểm nhà trung gian: Kênh phân phối dòng chảy việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng Theo quan điểm chức phân phối: Kênh phân phối hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định Theo quan điểm chức quản trị: Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Với quan điểm nhận thấy bốn đặc trưng sau: + Kênh phân phối tổ chức quan hệ: đề cập đến chức đàm phán thành viên kênh + Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên ngoài: kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp, việc tổ chức kênh liên quan đến việc quản lý tổ chức nội doanh nghiệp Mối quan hệ kênh phân phối mối quan hệ tổ chức mối quan hệ nội tổ chức + Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên để quản lý hoạt động: hoạt động bao gồm định hướng phát triển kênh ban đầu đến quản lý hoạt động hàng ngày kênh + Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối nó: kênh phân phối tồn nhằm đạt mục tiêu phân phối mục tiêu hoạt động Marketing Khi có thay đổi hay điều chỉnh mục tiêu phân phối, yếu tố tổ chức quan hệ bên cách thức quản lý hoạt động thay đổi theo Các khái niệm cho thấy kênh phân phối có vai trị quan trọng đơn vị sản xuất kinh doanh Các doanh nghiệp phải nhiều thời gian, sức lực để thiết lập hệ thống phân phối, thết lập mối quan hệ thành viên kênh phân phối với môi trường bên nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng hiệu Như vậy, kênh phân phối bắt đầu nhà sản xuất nhà cung ứng, kết thúc người tiêu dùng cuối Các thành viên nằm gọi trung gian kênh, hay gọi trung gian thương mại Một kênh có nhiều khơng có trung gian Mỗi trung gian kênh thực chức khác Loại hình kênh phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn, vấn đề tổ chức vận hành kênh, định phân phối phải thực để thoả mãn nhu cầu khách hàng kinh doanh có hiệu vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cần phải tìm hiểu 2.2.2.3 Chức kênh phân phối Kênh phân phối đường mà hàng hố lưu thơng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu người sản xuất người tiêu dùng hàng hoá dịch vụ Các thành viên kênh thực hay số chức chủ yếu sau kênh phân phối: Chức nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết cho việc thiết lập chiến lược phân phối sản phẩm Nghiên cứu thị trường giúp nắm bắt nhanh nhạy thông tin đối thủ thị trường, phản hồi người tiêu dùng; từ có điều chỉnh kịp thời hiệu Chức kích thích tiêu thụ: q trình phân phối thực hoạt động truyền bá thông tin hàng hố chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khác hàng trung gian Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: công ty phải thực quan hệ tiếp xúc để xác định người mua hàng giai đoạn khác kênh Thông báo cho khách hàng biết thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại nhận đơn đặt hàng Thích ứng, hồn thiện sản phẩm: Các thành viên kênh thực hoạt động nhằm gia tăng hiệu trình trao đổi, tăng tính thích ứng hồn thiện sản phẩm thơng qua hoạt động như: phân loại hàng hố, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo hành, tư vấn… Thương lượng: thông qua việc thực thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá điều kiện bán hàng, thực việc chuyển giao sở hữu hàng hố dịch vụ Lưu thơng hàng hố: thơng qua hoạt động vận chuyển, bảo quản lưu kho hàng hoá làm cầu nối sản xuất tiêu dùng Điều hoà cung cầu khu vực thị trường thời điểm tiêu dùng khác Tài chính, trang trải chi phí: thơng qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm nguồn tài trang trải cho hoạt động sản xuất hoạt động kênh chức chia sẻ rủi ro: mua sản phẩm từ nhà sản xuất trung gian phải chấp nhận rủi ro gặp số nguyên nhân khách quan chủ quan như: thay đổi thị hiếu người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trình vận chuyển lưu kho, dự trữ bất cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro tình hình kinh tế Trên chức kênh phân phối Nhưng vấn đề đặt chức cần phải thực mà thực chức Nhà sản xuất thực hết chức trên, nhiên phân tán khả nguồn lực họ, đồng thời chi phí thực tăng lên Việc chuyển giao chức cho trung gian giảm thiểu chi phí thực chun mơn hố cao có hiệu Tuỳ theo tình hình thị trường mà công ty định mức độ chuyển giao chức cho nhóm người khác 2.2.2.4 Phân loại kênh phân phối Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng thường phân loại lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp, tiêu thức dài ngắn  Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp - Kênh phân phối trực tiếp: kênh không qua trung gian, cầu nối gắn liền người sản xuất người tiêu dùng Lực lượng bán hàng 10 5.2 Kiến nghị 5.2.1 Đối với nhà nước Cần nhanh chóng đưa giải pháp, sách đồng quản lý kiểm soát chất lượng sản phẩm TĂCN thị trường Nhà nước cần đưa mức thuế phù hợp để khuyến khích ngành sản xuất kinh doanh TĂCN phát triển Như có mức thuế ưu đãi loại nguyên liệu nhập để đơn vị sản xuất, kinh doanh Việt Nam tăng khả cạnh tranh với cơng ty nước Cần tổ chức hoàn thiện hệ thống thông tin kinh tế dự báo thị trường để đơn vị nắm bắt kịp thời 5.2.2 Đối với nhà máy sản xuất TĂCN Proconco Đình Vũ Hoạt động công ty phụ thuộc vào chiến lược định hướng nhà máy Do để công ty hoạt động tốt nhà máy cần: Tích cực nghiên cứu, cải tiến sản phẩm mẫu mã chất lượng để trì mạnh cho sản phẩm Có chế độ chiết khấu, hỗ trợ hợp lý… Có chủ động đầu vào giảm giá thành sản phẩm để tăng lợi giá bán với đối thủ cạnh tranh 5.2.3 Đối với công ty Công ty cần đầu tư cho công tác xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Bố trí nhân viên hợp lý, khơng ngừng nâng cao trình độ cho nhân viên thị trường, cộng tác viên thông qua chương trình đào tạo kiến thức thị trường Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường cách cử cán thị trường khảo sát thị trường cho tiềm Mở rộng thị trường cần trọng đôi với việc phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 90 Cơng ty cần thành lập phịng marketinh riêng biệt chuyên trách lĩnh vực marketing để đưa kế hoạch tiêu thụ sản phẩm xác kịp thời Cần quan tâm, động viên vật chất tinh thần thành viên kênh nhân viên công ty Tăng cường bổ sung thêm đội ngũ nhân viên kinh doanh công ty để thực kế hoạch bán hàng hiệu Thực chế độ xúc tiến bán hàng cách hợp lý với điều kiện tài lực công ty 91 PHẦN VI: TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Thị Ngọc Trang Trần Văn Thi, “Quản trị kênh phân phối”, nhà xuất thống kê Philip Kotle (1999), “Marketing bản”, NXB thống kê, Hà Nội Lê Anh Cường, Nguyễn Kim Chi Nguyễn Thị Lệ Huyền (2005), “Tổ chức quản lý tiếp thị - bán hàng”, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội Phan Thị Ngọc Thuận, “Chiến lược kinh doanh kế hoạch hoá nội doanh nghiệp”, NXB khoa học kỹ thuật, Hà Nội Hoàng Văn Trung (2008), “Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm công ty CPTM Yên Hạ”, Luận văn tốt nghiệp đại học, Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội Nguyễn Thị Lê Na (2008), “Phân tích tình hình tiêu thụ thức ăn chăn ni cơng ty TNHH phát triển mạng lưới toàn cầu Nam Dũng”, Luận văn tốt nghiệp đại học, Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội Phạm Thị Thu Hường (2009), “Nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm thức ăn chăn nuôi công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Pháp Việt”, Luận văn tốt nghiệp đại học, Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội Phạm Văn Hùng (2009), “Bài giảng phương pháp nghiên cứu kinh tế”, Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ngọc Hoa (Biên soạn - 2006), “Hoàn thiện dịch vụ khách hàng”, NXB LĐ – XH 10 Hồng Liên – Quang Diệu (2009), “Đầu cho thức ăn chăn nuôi” từ: http://www.kinhtenongthon.com.vn/story/kinhtethitruong/thitruong/2009 /12/21440.html 11 http://www.incomjsc.com/News/content/viewer.html?a=1003&z=2 12 Đức Kế (2007), “Thị trường thức ăn chăn nuôi” từ: http://vietbao.vn/Kinh-te/Thuc-an-chan-nuoi-tang-gia-Nhieu-nha-may-nhopha-san/70092118/47/ 13 “Cargill Việt Nam” từ: http://www.vietlinh.com.vn/cargill.htm 92 PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA ĐẠI LÝ Phiếu số: … Ngày …tháng … năm … Xin chào quý đại lý, tiến hành nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm TĂCN công ty CPTM Quốc Tế Thăng Long, phường Tiên Cát thành phố Việt Trì tỉnh Phú Thọ Ý kiến quý đại lý góp phần nâng cao chất lượng phục vụ đại lý, giúp công ty tiêu thụ nhiều sản phẩm I Thông tin chung Họ tên chủ đại lý………………………Tuổi….Giới tính… Địa Trình độ Đại học Cao đẳng Trung cấp Không qua đào tạo Đối tượng khách hàng Đại lý cấp Đại lý bán lẻ Cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh q đại lý - Ơ tơ … - Xe máy … - Nhà kho … m2 - Cửa hàng … m2 II Nội dung Ông (bà) kinh doanh Theo Ơng (bà) tình hình kinh doanh TĂCN nào: 93 Xin Ông (bà) cho biết: Ông (bà) bắt đầu đối tác kinh doanh với công ty CPTM Quốc Tế Thăng Long đâu? Bạn bè giới thiệu Nhân viên tiếp thị công ty Từ nguồn khác Giá bán tới người chăn nuôi ông (bà) bán theo giá: Bảng giá giao công ty Giá đại lý tự cân đối Hình thức mua sản phẩm ông (bà) với công ty Công ty giao hàng Mua trực tiếp Ông (bà) bán hàng chủ yếu cho đối tượng (người chăn nuôi nhỏ hay trang trại lớn) Cơng ty có chế độ để khuyến khích đại lý khơng? có ơng (bà) thấy chế độ (tốt, bình thường, chưa tốt) Công ty thực hình thức khuyến mại mà ơng (bà) hưởng? Thưởng tháng … % Thưởng quý … % Thưởng năm … % Hình thức thưởng khác……………………………… Cơng ty thực hoạt động khuyến mại chiết khấu nào? Rất nhanh Nhanh Chậm Rất chậm 10 Công ty giải vướng mắc giá sản phẩm nào? Rất nhanh Nhanh Chậm Rất chậm 11 Thái độ phục vụ nhân viên thị trường nào? Rất nhiệt tình Nhiệt tình Theo trách nhiệm 94 Khơng nhiệt tình 12 Xin ơng (bà) cho biết mức giá công ty so với công ty khác: 13 Ơng (bà) cho biết hình thức chiết khấu khuyến mại chế độ khác công ty đáp ứng nguyện vọng ông (bà) chưa: 14 Theo ông (bà) để công ty tăng sản lượng tiêu thụ mở rộng thị trường phải làm gì: Xin chân thành cảm ơn ông (bà) cung cấp thơng tin Chúc gia đình sức khoẻ kinh doanh thuận lợi 95 LỜI CAM ĐOAN Khoá luận tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi công ty cổ phần thương mại quốc tế Thăng Long” Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu hướng dẫn thầy giáo, Ths Lê Bá Chức - giảng viên khoa KT&PTNT – Trường Đại học Nơng Nghiệp Hà Nội Nội dung khố luận tư liệu thu thập sở nghiên cứu khảo sát thực tế công ty CPTM quốc tế Thăng Long Các số liệu kết nghiên cứu khoá luận trung thực, nghiêm túc, chưa công bố sử dụng để bảo vệ học vị Hà Nội, ngày 20 tháng 05 năm 2010 Sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Ánh LỜI CẢM ƠN Trong thời gian học tập thực tế viết khố luận tốt nghiệp Ngồi cố gắng riêng tơi q trình học tập, tơi nhận quan tâm giúp đỡ nhiều tổ chức, cá nhân quan hữu quan Để có kết nghiên cứu này, xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc tới thầy giáo, cô giáo khoa KT&PTNT dạy bảo, giúp đỡ suốt trình học tập trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội Đặc biệt thầy giáo, Ths Lê Bá Chức tận tình hướng dẫn, bảo cho tơi suốt thời gian thực khố luận tốt nghiệp Tôi xin gửi lời cảm ơn tới ban giám đốc, cô anh chị công nhân viên công ty CPTM quốc tế Thăng Long tạo điều kiện giúp đỡ suốt thời gian thực tập cơng ty Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè người thân không ngừng động viên, giúp đỡ vật chất lẫn tinh thần để thực khoá luận Hà Nội, ngày 20 tháng 05 năm 2010 Sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Ánh i TĨM TẮT KHỐ LUẬN Đề tài nghiên cứu tiến hành công ty CPTM quốc tế Thăng Long khu vực thị trường Phú Thọ số tỉnh phía Bắc Dựa vào thơng tin thu thập thơng qua vấn ban lãnh đạo, cán phịng kế toán, kinh doanh; với việc kết hợp điều tra vấn 30 đại lý (7 đại lý cấp I, 23 đại lý bán lẻ), ngồi cịn vấn trực tiếp người chăn nuôi số người bán buôn, bán lẻ cửa hàng công ty Nghiên cứu nhằm: i) Tìm hiểu thực trạng hoạt động phân tích hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi công ty CPTM quốc tế Thăng Long; ii) Tìm yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn hoạt động phân phối sản phẩm qua kênh; iii) Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty Hiện nay, công ty CPTM quốc tế Thăng Long nhà phân phối lớn cho hãng Proconco, sản xuất nhà máy sản xuất TĂCN Proconco Đình Vũ - Hải Phịng Cơng ty kinh doanh 24 sản phẩm chia thành loại hỗn hợp đậm đặc, sản phẩm đóng gói có bao bì khác nhau, nhằm đáp ứng thói quen tiêu dùng phù hợp với điều kiện kinh tế họ Để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, qua năm (2007 – 2009) tổng nguồn hàng cung ứng tăng lên Mức sản lượng nhập kho tăng bình quân năm 2,22% Tuy nhiên, mức tăng thấp giá sản phẩm ngày tăng; dịch bệnh lan rộng; có nhiều sản phẩm hãng khác tham gia vào thị trường Với thực tế chăn nuôi, sản phẩm tiêu thụ chủ lực công ty thức ăn dành cho lợn vịt, thức ăn hỗn hợp ưa chuộng nhiều người chăn ni ngày ý tới hàm lượng chất dinh dưỡng cần cung cấp cho vật nuôi Bình quân qua năm sản lượng tiêu thụ tăng 5,31% mức tăng chậm năm 2009 dịch bệnh gà lợn xảy nhiều: tụ huyết trùng, H 5N1, bệnh tai xanh, lở mồm long móng…Mặt khác, nguyên liệu dùng để sản xuất TĂCN đa số phải nhập với giá cao, nên đẩy giá TĂCN tăng lên đáng kể Bên cạnh đó, giá thực phẩm giảm xuống liên tục khiến cho chăn nuôi phải giảm quy mô nên kinh doanh cơng ty gặp khó khăn ii Kết hợp việc tạo nguồn hoạt động thực tiêu thụ sản phẩm công ty cho thấy mức tiêu thụ sản phẩm cơng ty cịn hạn chế, hiệu tiêu thụ chưa cao; sản phẩm tồn kho cịn Ngun nhân sản phẩm cơng ty cịn tồn đọng do: i) việc kiểm định chất lượng sản phẩm trình nhập chưa tốt, nhân viên kiểm định chủ quan thiếu kinh nghiệm; ii) vận chuyển, bốc dỡ sản phẩm bị rách bao bì, khó tiêu thụ; iii) Dịch bệnh xảy ra; iv) nhân viên bán hàng kê hàng nhầm khiến hàng đưa giao thiếu kho lại thừa sản phẩm Để thực tiêu thụ sản phẩm, công ty CPTM quốc tế Thăng Long thực tiêu thụ qua kênh: i) Kênh I, kênh trực tiếp sản phẩm bán cho người sử dụng (người chăn nuôi, người bán lẻ, người bán buôn) cửa hàng cơng ty Qua kênh sản lượng tiêu thụ thấp, chiếm khoảng – 10 % tổng sản lượng tiêu thụ; ii) Kênh II, kênh phân phối chủ lực công ty, theo kênh sản phẩm phân phối tới người sử dụng qua trung gian đại lý bán lẻ Các đại lý bán lẻ đặt hàng với công ty, công ty xếp xe nhân viên bán hàng tới giao hàng cho đại lý Mức sản phẩm tiêu thụ qua kênh chiếm tới 70% tổng sản lượng tiêu thụ; iii) Kênh III, kênh đóng góp lớn tiêu thụ sản phẩm, đại lý cấp I trực tiếp đến cơng ty để đặt hàng, hồn tất thủ tục toán nhận hoá đơn kèm phiếu xuất qua kho lấy hàng phân phối cho đại lý cấp II, đại lý cấp III,…Mức sản phẩm tiêu thụ qua kênh chiếm khoảng 20% tổng sản lượng tiêu thụ Nhưng kênh có ưu, nhược điểm riêng cần phải có điều chỉnh quản lý cho phù hợp với hồn cảnh, thực tế điều kiện cơng ty để nâng cao hiệu hoạt động kênh Phân bố hệ thống kênh phân phối sản phẩm, với nỗ lực lớn toàn thể cơng ty, cơng ty có tới 300 đại lý gồm đại lý cấp I đại lý bán lẻ phân bố rộng khắp Đại lý cấp I ngày tăng số lượng dần mở rộng tỉnh gồm Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Tuyên Quang, Lai Châu, Hà Tây, Lào Cai, tính đến năm 2009 cơng ty có đại lý đối tác trung thành Qua đại lý cấp I lượng sản phẩm tiêu thụ tương đối lớn hiệu lại khơng cao áp dụng mức chiết khấu lớn, lại bền vững Trong chiến lược kinh doanh, công iii ty tập trung phát triển mạnh kênh tiêu thụ qua đại lý bán lẻ, tính đến năm 2009 cơng ty có 322 đại lý bán lẻ, tập trung chủ yếu Phú Thọ có tới 230 đại lý, công ty phân phối sản phẩm tới 10 huyện Phú Thọ, huyện có từ 17 – 25 đại lý bán lẻ, đại lý hoạt động tốt thường xuyên nhận quan tâm cơng ty Nhìn chung, hệ thống kênh phân phối công ty thực số tỉnh phía Bắc, chưa bao quát toàn thị trường Về hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối, để kênh hoạt động liên tục linh hoạt cơng ty bố trí nhân viên thị trường tìm hiểu bám thị trường Tại nhân viên trực tiếp làm việc với đại lý giải vướng mắc cho họ Điều giúp quản lý thành viên kênh tốt hơn; công ty thực quản lý qua giá cả, với khu vực thị trường áp dụng mức giá khác tuỳ theo khu vực địa lý đảm bảo thống đại lý khu vực; bên cạnh đó, cơng ty đưa sách ưu đãi để khuyến khích đại lý người chăn nuôi, chiết khấu trừ trực tiếp hoá đơn, hỗ trợ vận chuyển, có chế độ thưởng theo sản lượng rõ ràng theo tháng, quý, năm Điều cho thấy công ty ngày quan tâm dành cho đại lý mức ưu đãi cao Khơng quan tâm vật chất mà cơng ty cịn ý tinh thần qua thăm hỏi, động viên có chuyện vui buồn, đại lý lớn công ty tổ chức du lịch -3 ngày Đây tiền đề tạo mối quan hệ vững đại lý với cơng ty Ngồi với nhân viên, cơng ty có quy định cụ thể phải chấp hành nghiêm túc Hoạt động tổ chức kênh lực bán hàng nhân viên cơng ty Để kênh hoạt động có hiệu cơng ty lựa chọn cho trung gian dựa tiêu chí: uy tín, khả tốn, lực kinh doanh, vị trí địa lý đại lý…Thực tế công ty tiếp nhận đại lý nhân viên thị trường khảo sát, kiểm tra Với hội, mặt mạnh có: hệ thống kênh phân phối bền vững, đối tác trung thành, cơng ty có uy tín sản phẩm tin dùng, sở vật chất tốt để phục vụ kinh doanh…Thì cơng ty cịn có khó khăn, điểm yếu: sản phẩm đưa thị trường chưa đa dạng chủng loại, nhãn hiệu chưa đáp ứng tốt cho iv nhu cầu người chăn nuôi; đội ngũ nhân viên thị trường cịn hạn chế, thiếu tính chun nghiệp; ngân sách marketing hạn hẹp; giá sản phẩm ngày tăng; cạnh tranh ngày gay gắt hơn…nên hoạt động phân phối sản phẩm qua kênh cịn gặp khó khăn hiệu chưa cao Nghiên cứu đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty để tăng hiệu hoạt động kinh doanh đáp ứng tốt cho nhu cầu thị trường Thông qua thực giải pháp sau: i) Về sản phẩm: đa dạng hoá sản phẩm cung cấp thị trường với nhiều chủng loại, nhãn hiệu đáp ứng nhu cầu thị trường; ii) Về giá: thực giá bán linh hoạt cho đối tượng khách hàng, ưu tiên đại lý vùng sâu, vùng xa; iii) Thường xuyên xây dựng kế hoạch bán hàng theo tháng, quý, năm Có chế độ thưởng, khuyến mại linh hoạt, hấp dẫn Với thị trường xa nên hỗ trợ cho đại lý cấp I mở đại lý cấp II; iv) Công ty cần lập phòng marketing riêng biệt chuyên trách lĩnh vực marketing kiểm định chất lượng sản phẩm, phục vụ khách hàng, đưa kế hoạch tiêu thụ sản phẩm xác kịp thời; v) Tăng cường đội ngũ nhân viên kinh doanh số lượng chất lượng để thực kế hoạch bán hàng hiệu quả; vi) Quan tâm động viên vật chất, tinh thần thành viên kênh nhân viên công ty v MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Danh sách cổ đông sáng lập công ty 31 Bảng 3.2: Tình hình lao động cơng ty qua năm (2007 – 2009) .34 Bảng 3.3: Tình hình nguồn vốn công ty qua năm (2007-2009) 37 Bảng 4.1: Các loại sản phẩm công ty 42 Bảng 4.2: Sản lượng TĂCN nhập vào qua năm (2007 – 2009) .43 Bảng 4.3: Sản lượng tiêu thụ loại sản phẩm qua năm (2007 – 2009) 47 Bảng 4.4: Tình hình thực tiêu thụ công ty qua năm (2007 – 2009) 48 Bảng 4.5: Mức tiêu thụ sản phẩm kênh qua năm (2007 – 2009) 52 Bảng 4.6: Năng lực bán hàng thành viên tham gia kênh phân phối 52 Bảng 4.7: Hệ thống đại lý công ty 54 Bảng 4.8: Chế độ khuyến khích đại lý bán sản phẩm Proconco công ty (áp dụng từ 01/01/2009) 58 Bảng 4.9: Sản lượng tiêu thụ theo khu vực qua năm (2007 – 2009) .61 Bảng 4.10: Phân phối sản phẩm kênh theo vùng địa lý thời gian 12 tháng năm 2009 ĐVT: 64 Bảng 4.11: Một số tiêu biểu kết hiệu kinh doanh công ty 67 Bảng 4.12: Đánh giá thái độ phục vụ nhân viên phòng kinh doanh .73 Bảng 4.13: Tổng hợp lần tăng giảm giá năm 2009 công ty 76 vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VA ĐỒ THỊ Sơ đồ 2.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp 11 Sơ đồ 2.2: Dạng kênh phân phối gián tiếp 12 Sơ đồ 2.3: Dạng phân phối hỗn hợp 12 Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty CPTM quốc tế Thăng Long 32 49 Sơ đồ 4.1: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công ty .49 Đồ thị 4.1: Mức hỗ trợ công ty cho đại lý qua năm 59 Đồ thị 4.2: Sản lượng tiêu thụ qua tháng năm 2009 65 Đồ thị 4.3: Tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu, chi phí qua năm 69 Đồ thị 4.4: Giải vướng mắc giá, chất lượng sản phẩm 71 Đồ thị 4.5: Giải hoạt động khuyến mại .71 Đồ thị 4.6: Biến động giá cám C16 77 vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT 10 11 12 13 14 15 16 17 Chữ viết tắt BQ CC CP CPBH CPTM DT ĐĐ GVHB HH HSTT LN LNST SL SS TĂCN Trđ XC Nội dung Bình qn Cơ cấu Chi phí Chi phí bán hàng Cổ phần thương mại Doanh thu Đậm đặc Giá vốn hàng bán Hỗn hợp Hệ số tiêu thụ Lợi nhuận Lợi nhuận sau thuế Sản lượng So sánh Thức ăn chăn nuôi Triệu đồng Xuất chuồng viii ... cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi công ty cổ phần thương mại quốc tế Thăng Long 1.4.2 Phạm vi không gian Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty. .. tượng nghiên cứu - Sản phẩm thức ăn chăn nuôi - Hệ thống kênh phân phối sản phẩm hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi nội dung Nghiên cứu. .. thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi công ty cổ phần thương mại quốc tế Thăng Long? ?? Nhằm nghiên cứu hệ thống phân phối công ty, đồng thời đề xuất số giải pháp giúp cơng ty có khả cạnh