Chiến lược marketing cho sản phẩm khí đốt hóa lỏng (Gas) tại công ty xăng dầu Bình Định.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN NGỌC VŨ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM KHÍ ĐỐT HÓA LỎNG GAS TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN NGỌC VŨ

CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO SẢN PHẨM KHÍ ĐỐT HÓA LỎNG (GAS) TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học:PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Phản biện 1: TS.NGUYỄN THANH LIÊM

Phản biện 2: PGS.TS NGUYỄN THỊ KIM ANH

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 7 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập phát triển ngày càng mạnh, tạo ra cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội hơn và cũng nhiều thách thức hơn, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cả trong nước và quốc tế vì vậy cũng ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn Để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp phải có được chiến lược marketing phù hợp nhằm thỏa mãn và làm hài lòng các khách hàng mục tiêu của mình, từ đó tạo dựng vị thế cạnh tranh tốt trên thị trường Công ty xăng dầu Bình Định chuyên cung cấp sản phẩm khí đốt hóa lỏng (gas) cho địa bàn tỉnh Bình Định Thời gian qua, Công

ty chỉ dừng lại ở việc đưa ra các chính sách marketing đơn lẻ và rời rạc mà chưa xây dựng được một chiến lược marketing thực sự khoa học có tính dài hạn trong chiến lược kinh doanh

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu

“Chiến lược Marketing cho sản phẩm khí đốt hỏa lỏng (gas) tại Công ty xăng dầu Bình Định”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích tình hình hoạt động marketing tại Công ty xăng dầu Bình Định từ đó xây dựng chiến lược marketing, các giải pháp thực thi và kiểm soát chiến lược marketing cho sản phẩm gas trên thị trường Bình Định giai đoạn 2013-2018

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm Gas Petrolimex của Công ty xăng dầu Bình Định

Phạm vi nghiên cứu: với mốc thời gian để khảo sát, đánh giá

là giai đoạn từ năm 2013-2018

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, phương pháp so sánh, tổng hợp và phương pháp chuyên gia

5 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas tại Công ty xăng dầu Bình Định

Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm gas tại Công

ty xăng dầu Bình Định

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để thực hiện thành công đề tài thì phải qua việc nghiên cứu và tìm hiểu sâu về lĩnh vực cũng như chuyên ngành liên quan đến đề tài Những thông tin đó được tham khảo từ sách, báo, tạp chí, internet, các kết quả nghiên cứu của một số tác giả đã thực hiện … mà nội dung của nó có sự liên quan đến đề tài nghiên cứu Việc tham khảo những tài liệu này làm cơ sở cho việc thực hiện đề tài được thuận lợi hơn Những vấn đề nào được giải quyết thì dùng kết quả để tham khảo và chứng minh

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ

cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

1.1.2 Chiến lược marketing

- Khái niệm chiến lược: Có thể coi chiến lược là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó

- Khái niệm chiến lược marketing: là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing

- Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp

- Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường

làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong thị trường hiện có bằng nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing

trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có

c Chi ến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động

d Chi ến lược đa dạng hóa: Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh

tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại Có 3 chiến lược tăng

trưởng bằng đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm, Đa dạng hóa theo

chi ều ngang, Đa dạng hóa không liên quan

1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh

có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong

ngành về chính sách marketing

phải là doanh nghiệp số một trên thị trường Mục tiêu của các doanh

nghiệp này là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu

nghiệp chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốn đối đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ không đủ nguồn

lực, sợ tổn thất, hao tốn nhiều chi phí …

nghiệp lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí

nhỏ trên thị trường mà doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý

1.2.3 Theo cách tiếp cận Marketing – mix

đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua

các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau

gia vào nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường

c Chi ến lược marketing tập trung: Là chiến lược nhằm vào

một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

- Môi trường kinh tế

- Môi trường công nghệ

- Môi trường văn hóa - xã hội

- Môi trường nhân khẩu học

- Môi trường chính trị, pháp luật

- Môi trường toàn cầu

tranh trong môi trường ngành kinh doanh như sau:

- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

- Năng lực thương lượng của người mua

- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

- Các sản phẩm thay thế

- Phân tích môi trường bên ngoài: xác định các cơ hội và nguy

cơ từ môi trường Cơ hội marketing: là một dạng nhu cầu của người mua có thể giúp doanh nghiệp sinh lời khi đáp ứng nhu cầu đó Nguy

cơ từ môi trường: là một thách thức gây ra bởi một khuynh hướng hay sự phát triển không thuận lợi có thể làm giảm doanh số hoặc lợi nhuận khi doanh nghiệp thiếu các hoạt động marketing phòng vệ

- Phân tích môi trường bên trong: nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Điểm mạnh là những gì mà doanh nghiệp đang làm tốt, hoặc các đặc tính giúp doang nghiệp nâng cao

khả năng cạnh tranh Điểm yếu là những gì mà doanh nghiệp đang thiếu, kém cỏi, hoặc có một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi

1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing

- Mục tiêu tăng trưởng: nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới sản phẩm

- Mục tiêu cạnh tranh: giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ

Doanh nghiệp sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp

sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để giành lợi thế cạnh tranh

- Mục tiêu an toàn: bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh

1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp Các tiêu thức phân đoạn thị trường: theo tiêu thức địa lý; theo tiêu thức nhân khẩu học; theo nguyên tắc tâm

lý học; theo hành vi tiêu dùng; theo mục đích sử dụng

b Đánh giá các phân đoạn thị trường: nhằm để xác định được

mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường Để đánh giá các phân đoạn

thị trường người ta có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây: Qui

mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn, độ hấp dẫn của từng phân đoạn, các mục tiêu và khả năng của công ty

c L ựa chọn thị trường mục tiêu: là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng

và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh

* Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

- Phương án 1: Tập trung vào một phân đoạn thị trường

- Phương án 2: Chuyên môn hóa theo sản phẩm

- Phương án 3: Chuyên môn hóa thị trường

- Phương án 4: Chuyên môn hoá có lựa chọn

- Phương án 5: Phục vụ toàn bộ thị trường

1.3.4 Xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm

mô, phân tích môi trường cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó đưa ra các

phương án chiến lược marketing khác nhau để lựa chọn

b L ựa chọn chiến lược: Khi lựa chọn chiến lược marketing,

doanh nghiệp phải cân nhắc các yếu tố như:

- Khả năng tài chính của công ty

- Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh

- Khả năng đạt được các mục tiêu

- Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

1.3.5 Xây dựng chính sách marketing và thực hiện mục tiêu chiến lược

trọng nhất đối với marketing - mix Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau: Chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao

bì, dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm mới

mix tạo ra thu nhập từ sản phẩm Trong thực tế giá sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

và quản trị kênh phân phối, giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, thu hồi vốn và giảm bớt đầu mối giao dịch

d Chính sách xúc ti ến: Chính sách xúc tiến bán hàng có năm

công cụ chủ yếu đó là: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp,

marketing trực tiếp và quan hệ công chúng

e Chính sách con người: Doanh nghiệp biết đào tạo và sử dụng con người vào vị trí thích hợp góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng lao động và tạo ra sự khác biệt về độ thỏa mãn khách hàng

f C ơ sở vật chất kỹ thuật: Là toàn bộ hệ thống cơ sở hạ tầng,

trang thiết bị phục vụ cho quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến

người tiêu dùng Luôn cần được quan tâm đầu tư, nâng cấp

g Qui trình phục vụ: Là cách thức tổ chức phục vụ khách

hàng từ khi bắt đầu cung cấp sản phẩm, dịch vu Là công cụ tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy, nguồn nhân lực

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM GAS TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH

2.2.1 Tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm gas

Hiện tại Công ty đang kinh doanh các sản phẩm gas như sau:

- Gas bình loại 12kg van ngang và 12kg van đứng

- Gas bình loại 48 kg: là sản phẩm gas công nghiệp

Nhận xét: Qua số liệu tại các bảng 2.1, 2.2, 2.3 cho thấy:

- Gas 12kg van ngang và 12kg van đứng chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu sản phẩm qua các năm (75,48% năm 2008 và 73,89% năm 2012), là do trong giai đoạn này tuy giá gas liên tục tăng cao nhưng công ty vẫn giữ được sản lượng ổn định qua cách thức điều hành linh hoạt

- Tổng sản lượng tiêu thụ qua các năm tăng 44,5842 tấn (22,05%) dẫn đến doanh thu tăng cao 2,7 tỷ đồng (196%)

- Tốc độ tăng trưởng năm tăng năm giảm không tăng trưởng đều

2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh

Mặc dù ngành Gas có nhiều biến động và chịu sự cạnh tranh quyết liệt, Công ty vẫn đạt được kết quả kinh doanh nhất định và được thể hiện tại bảng 2.4: kết quả kinh doanh của Công ty tăng đều qua các năm So sánh năm 2008 và 2012 thì thấy lợi nhuận gộp tăng

338 tỷ (268%) nhưng do chi phí đồng thời cùng tăng 223 tỷ (249%) nên lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh là 114 tỷ (324%)

2.2.3 Thị phần của các nhà cung cấp

Tại thị trường Bình Định ngoài Gas Petrolimex còn có khoảng

20 sản phẩm gas khác cùng có mặt như PetroVietnam, VT-Gas, Đặng Phước, SP, Total, Hacom, Thành Lợi, PT, Futa …

2.3 THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 2.3.1 Tình hình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gas Petrolimex

* Các tiêu thức phân đoạn: Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý; Theo tiêu thức nhân khẩu học; Theo mục đích sử dụng

* Xác định thị trường mục tiêu:

- Đối với khách hàng dân dụng thì thị trường thành thị được công ty lựa chọn là thị trường mục tiêu đối với sản phẩm gas dân dụng bình 12kg van ngang và 12kg van đứng

- Đối với khách hàng công nghiệp: Công ty lựa chọn khách hàng mục tiêu chính là những khách hàng truyền thống lâu nay dựa trên điểm mạnh của mình

b Hoạt động nghiên cứu thị trường

- Công ty chưa có một bộ phận Marketing

- Được thực hiện thông qua phòng Kinh doanh một các rời rạc

- Thông tin thị trường thường được cập nhật từ bản tin nội bộ

do Công ty cổ phần Gas Đà Nẵng cung cấp

- Công ty chưa có một chiến lược marketing riêng biệt

- Công tác xây dựng chiến lược marketing của Công ty chỉ được đề cập đến trong một phần ở kế hoạch sản xuất kinh doanh chung của Công ty theo từng năm

b Chính sách giá

* Căn cứ xác định giá: căn cứ vào giá giao của Công ty Cổ phần Gas Đà Nẵng, chi phí sản xuất-kinh doanh, kế hoạch lợi nhuận

* Quá trình điều chỉnh giá: tùy theo đặc điểm của từng thị trường, từng loại sản phẩm và từng khách hàng cụ thể

* Thay đổi giá bán: căn cứ vào diễn biến giá CP trên thế giới

* Chính sách ký cược vỏ bình gas: Vỏ bình gas luôn là tài sản của Công ty Giá ký cược từng loại vỏ bình 12kg van ngang và 12kg van đứng là 250.000 đ/vỏ, vỏ bình 48 kg là 750.000 đ/vỏ

* Chính sách tín dụng: Chính sách tín dụng được áp dụng cho khách hàng công nghiệp và các đại lý

c Chính sách phân phối

* Tổ chức kênh phân phối: Kênh phân phối của Công ty được

tổ chức theo kênh phân phối đa kênh

* Quản trị kênh phân phối

- Tiêu chí lựa chọn đại lý: sản phẩm Gas Petrolimex được phân phối chủ yếu thông qua các cửa hàng và chỉ có một số ít đại lý

- Đại lý khi mua sản phẩm của Công ty sẽ được hưởng chiết khấu theo chỉ tiêu sản lượng bán bình quân tháng

- Việc đánh giá đại lý chưa được Công ty thực hiện thường xuyên

* Marketing trực tiếp: chủ yếu để xúc tiến việc bán hàng cho khách hàng công nghiệp Hoặc sử dụng hộp thư thoại 801.801 để tư vấn khách hàng dùng gas bình

* Bán hàng trực tiếp: nhân viên thị trường, tổ dịch vụ kỹ thuật, nhân viên bán hàng tại các cửa hàng