Luận văn thạc sĩ Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty xăng đầu bình định (full)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN ĐỨC HIỂN HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN ĐỨC HIỂN HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng – Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Nguyễn Đức Hiển MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1. Cơ sở chọn đề tài 1 2. Mục đích nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Bố cục đề tài 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 8 1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 8 1.1.1. Khái niệm 8 1.1.2. Vai trò của trung gian phân phối 8 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối 9 1.2. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 10 1.2.1. Tổ chức kênh phân phối 10 1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối 13 1.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 15 1.3.1. Phân tích nhu cầu của khách hàng 15 1.3.2. Xây dựng mục tiêu 16 1.3.3. Xác định phương án chính của kênh phân phối 16 1.3.4. Đánh giá phương án chính của kênh phân phối 17 1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 18 1.4.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 18 1.4.2. Kích thích các thành viên của kênh phân phối 18 1.4.3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối 19 1.5. ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM XĂNG DẦU ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 20 1.5.1. Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người mua 20 1.5.2 Đặc điểm sản phẩm xăng dầu 22 CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 24 2.1. SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 24 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 24 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty xăng dầu Bình Định 26 2.1.3. Cơ cấu và sơ đồ tổ chức 27 2.1.4. Tình hình sử dụng lao động qua các năm 29 2.2. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ VÀ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI29 2.2.1. Những yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh 29 2.2.2. Thiết kế kênh phân phối 31 2.3. QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 45 2.3.1. Chọn lựa các thành viên của kênh phân phối 45 2.3.2. Kích thích các thành viên của kênh phân phối 47 2.3.3. Quản trị hoạt động kênh phân phối 47 2.3.4. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối 49 2.4. NHỮNG VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI TRONG THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 50 2.4.1. Những tồn tại trong thiết kế 50 2.4.2. Những tồn tại trong quản trị 50 2.4.3. Chất lượng của hệ thống kênh phân phối 51 2.4.4. Tổ chức quản lý hoạt động của các thành viên kênh 52 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN VIỆC THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 54 3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ XUẤT 54 3.1.1. Định hướng phát triển chung 54 3.1.2. Mục tiêu phát triển cụ thể 58 3.1.3. Khả năng về nguồn lực của Công ty 58 3.2. NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH ĐẾN NĂM 2020 59 3.2.1. Những cơ hội 59 3.2.2. Những thách thức 60 3.3. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VIỆC THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 61 3.3.1. Hoàn thiện việc thíết kế kênh phân phối 61 3.3.2. Hoàn thiện việc quản trị kênh phân phối 69 3.3.3. Hoàn thiện bộ máy quản lý Marketing 77 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 81 3.4.1. Kiến nghị với các cơ quan quản lý Nhà nước 81 3.4.2. Kiến nghị với Tập đoàn xăng dầu Việt Nam 82 KẾT LUẬN 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC 1 MỞ ĐẦU 1. Cơ sở chọn đề tài Ngày nay, với xu hướng phát triển của xã hội các hình thức mua bán đều thông qua trung gian phân phối để đến được đại đa số người tiêu dùng một cách nhanh chóng và đạt hiệu quả kinh tế nhất. Vì vậy việc phát triển một hệ thống kênh phân phối vững chắc sẽ là một bước marketing hết sức quan trọng bên cạnh những tiêu chí khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua kênh phân phối doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thoả đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược như: quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán, hoa hồng chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng. Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối là xu thế của kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh. Công ty xăng dầu Bình Định là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tập Đoàn xăng dầu Việt Nam chuyên tiếp nhận xăng dầu để phân phối cho nhu cầu của khu vực miền Trung và Trung trung bộ gồm các sản phẩm xăng dầu, dầu mỡ nhờn, gas. Công ty kế thừa hệ thông kênh phân phối chuyên sâu 2 và rộng khắp và đây cũng là vũ khí cạnh tranh khá hiệu quả để củng cố và phát triển vị thế của Công ty trên thương trường. Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như những biến đổi và tác động từ các yếu tố của môi trường kinh doanh, hệ thống kênh phân phối của Công ty đã có những bất cập, ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh. Với mục tiêu tìm hiểu những ưu nhược điểm từ hệ thống kênh phân phối để từ đó có thể đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả phân phối và khắc phục những nhược điểm còn tồn tại. Chính vì vậy, trên cơ sở những kiến thức và kinh nghiệm thực tế có được trong quá trình công tác tại Công ty xăng dầu Bình Định, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định” để nghiên cứu. 2. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về lĩnh vực xăng dầu; củng cố hệ thống kênh phân phối và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối xăng dầu - Phân tích, đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối xăng dầu tại Công ty trong thời gian qua, tổng kết những kết quả đạt được qua các năm và những vấn đề còn tồn tại trong quá trình hoạt động. - Đưa ra những định hướng phát triển hệ thống kênh phân phối trên thế giới và những giải pháp để hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối xăng dầu tại Công ty xăng dầu Bình Định. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là hệ thống kênh phân phối xăng dầu của Công ty hiện đang áp dụng thực tế - Phạm vi nghiên cứu của đề tài là vấn đề hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định. Đề tài không đi sâu vào phân tích hiệu quả về mặt xã hội mà chỉ tập trung vào lợi ích kinh tế gắn liền với hệ thống kênh phân phối xăng dầu của Công ty xăng dầu Bình Định. 3 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp logic, so sánh và phân tích thống kê để đạt được mục đích nghiên cứu. 5. Bố cục đề tài - Ngoài phần mở đầu giới thiệu chung về cơ sở chọn đề tài, mục đích và phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Đề tài gồm có 3 Chương như sau: Chương 1. Cơ sở lý luận về tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối. Chương 2. Thiết kế và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định Chương 3. Giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện việc thiết kế và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn tác giả đã tham khảo một số tài liệu như: Sách, giáo trình, các nghiên cứu về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực Quản trị Marketing – Phân phối hàng hóa đã bảo vệ trong những năm qua. Qua thực tiễn tại Việt Nam nhiều công ty đã và đang áp dụng thành công trong việc ứng dụng tốt kênh phân phối hàng hóa nhằm đưa ra những chính sách, chiến lược trong công tác kinh doanh, marketing phù hợp góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp trong từng giai đoạn phát triển. Việc chiếm lĩnh được thị trường còn đòi hỏi quá trình nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu thị trường nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng. Do đó, kênh phân phối càng rộng, thu hút khách hàng càng nhiều thì khả năng chiếm lĩnh thị trường càng cao, tạo được thế đứng vững chắc đối với doanh nghiệp. Song việc quan trọng 4 không kém đó là công tác quản trị và hoàn thiện kênh phân phối sẽ dẫn tới khả năng thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng thậm chí là khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Tác giả đã tham khảo các sách và giáo trình khác như: Quản Trị Marketing của Philip Kotler. - Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng. Nxb Lao động Xã hội. Quản Trị Marketing, Chủ biên: PGS.TS Trương Đình Chiến. NXB: Đại học Kinh tế quốc dân. Từ đó giúp bản thân nắm vững kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu. Nhằm có cái nhìn hoàn thiện về công tác thiết kế và quản trị kênh phân phối, đạt hiệu quả, tác giả đã tham khảo một số luận văn về giải pháp hoàn thiện kênh phân phối xăng dầu của các đơn vị để có định hướng cụ thể cho đề cương của mình. Qua đó đánh giá được những ưu điểm và nhược điểm của những mô hình quản lý hệ thống của đơn vị và đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối, nâng cao năng suất tiêu thụ sản phẩm. Tùy vào quy mô, đặc điểm riêng của mỗi đơn vị mà tác giả đã chọn lọc, lựa chọn những giải pháp thích ứng trong công tác quản lý và hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị mình. - Đề tài “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ”, tác giả Nguyễn Ngọc Tuấn, do cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS. Nguyễn Văn Định, thực hiện năm 2007. Tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu nhược điểm, đánh giá những mạnh, điểm yếu của hệ thống kênh phân phối để làm cơ sở đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Quản trị kênh phân phối cho doanh nghiệp. [...]... a Công ty xăng d u Bình T nh ng căn c trên Công ty xăng d u Bình nh và h th ng nh năm 2012 công tác qu n tr h th ng kênh phân ph i t i nh ư c hi u qu tác gi s s d ng phương pháp 7 tư duy bi n ch ng và tư duy logic phân tích th c tr ng quá trình ho t c a h th ng kênh phân ph i t i Công ty xăng d u Bình nh, t ós ng ưa ra nh ng gi i pháp thi t th c nh m nâng cao hi u qu công tác qu n tr h th ng kênh phân. .. mâu thu n xung pháp thích h p và t trong kênh t ó ra nh ng gi i ng b nh m hoàn thi n kênh phân ph i phù h p v i i u ki n c a Công ty Qua các tài li u tham kh o v hoàn thi n kênh phân ph i c a các ơn v và m t s tài li u v hoàn thi n kênh phân ph i xăng d u, tác gi nh n th y: + M c ích chung hoàn thi n kênh phân ph i là các doanh nghi p phân tích c u trúc c a kênh phân ph i hi n t i c a doanh nghi p mình... ng công ty qu n lý: 4 H th ng c a hàng bán l liên t c ư c phát tri n : năm 1980 công ty có 21 c a hàng xăng d u trên ó t nh Bình a bàn c 2 t nh Bình nh và Qu ng Ngãi (trong nh có 10 c a hàng, t nh Qu ng Ngãi có 11 c a hàng) , n nay Công ty có 35 c a hàng bán l xăng d u, gas, d u m nh n tr i ph kh p bàn t nh Bình a nh 2.1.2 Ch c năng nhi m v c a Công ty xăng d u Bình nh a Ch c năng nhi m v Công ty xăng. .. n kinh doanh xăng, góp ph n tích c c v n hành n nh th trư ng xăng d u trong th i gian qua i m thu n l i trong vi c thi t k và xây d ng h th ng kênh phân ph i xăng d u ó là Công ty ư c hình thành t r t lâu năm 1975 cho n nay t Nhà nư c m i chuy n qua hình th c Công ty TNHH m t thành viên, qua quá trình phát tri n và xăng d u Bình T nh Bình i tên g i t Tr m xăng d u Nghĩa Bình nay là Công ty nh, v i l... tr ng kênh phân ph i xăng d u c a Công ty ưa ra gi i pháp hoàn thi n cho công tác qu n tr h th ng kênh phân ph i t i Công ty nh m xúc ti n ho t ng này ngày m t v ng ch c và bài b n hơn trong nh ng năm s p t i c th : + Nêu ra nh ng căn c xu t v nh hư ng phát tri n chung c a Ngành, c a Nhà nư c và m c tiêu phát tri n c th , trên cơ s ngu n l c hi n t i c a Công ty Tình hình d báo nhu c u tiêu th xăng, ... t ng c a Công ty, ch u trách nhi m trư c Nhà nư c, B Công Thương và T p oàn xăng d u Vi t Nam v tình ho t ty Ch u s lãnh l o c a t ch c cơ s ng s n xu t kinh doanh c a Công ng trong Công ty theo quy nh i u ng + Phó giám c: g m 2 ngư i - Phó giám c kinh doanh: ch u trách nhi m trư c Giám tác kinh doanh và hi u qu kinh doanh c a Công ty u quy n ký các h p - Phó giám ư c giám c v công c Công ty ng kinh... thu n Mâu thu n a kênh thư ng x y ra khi ngư i s n xu t thi t l p hai hay nhi u kênh c nh tranh v i nhau trong vi c bán hàng trên cùng m t th trư ng Công ty xăng d u Bình nh cũng ch u s c nh tranh kh c li t c a các m i kinh doanh xăng d u trên u a bàn như: T ng Công ty d u Vi t Nam (PVOIL), Công ty c ph n PETEC, Công ty xăng d u Quân i Vi c c nh tranh bán hàng c a các ơn v b ng các hình th c như chi... Tháng 7/1980, B V t tư ã quy t nh sáp nh p các c a hàng xăng d u tr c thu c Công ty V t tư t ng h p Nghĩa Bình vào Tr m xăng d u Quy Nhơn và i tên thành T ng kho xăng d u Nghĩa Bình tr c thu c Công ty xăng d u Khu v c V cung ng xăng d u n th i i m này, Công ty b t u có nh ng i m u tiên t i các huy n, th xã trong T nh, t o thu n l i trong vi c cung ng xăng d u cho các nhu c u phát tri n kinh t xă h i c... a kênh phân ph i H ng năm, Công ty u t ch c H i ngh khách hàng nh m tri ân các doanh nghi p, cá nhân ang làm T ng i lý, và qu ng bá thương hi u, s n ph m i lý cho Công ty n t t c các lôi kéo khách hàng v Công ty làm gi chân khách hàng i lý cung c p xăng d u khác i lý bán hàng v i phương châm “ m b o ch t lư ng s n ph m t t nh t và ngu n hàng n nh nh t” Ngoài vi c bán l theo h th ng phân ph i c a Công. .. p xăng d u Nghĩa Bình tr c thu c Công ty xăng d u khu v c V B máy t ch c c a công ty lúc này g m Ban giám c xí nghi p và 4 phòng nghi p v : T ch c Hành chính, K ho ch cung ng,K toán tài v và Qu n lý k thu t n ngày 23/6/1988, cùng v i s chuy n i c a n n kinh t qu c dân, Công ty ã có bư c chuy n quan tr ng : B V t tư ban hành Quy t 266/XD-Q nh s chuy n Xí nghi p xăng d u Nghĩa Bình t tr c thu c Công ty . là hệ thống kênh phân phối xăng dầu của Công ty hiện đang áp dụng thực tế - Phạm vi nghiên cứu của đề tài là vấn đề hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình. trường xăng, dầu trong những năm tới của Ngành, của Nhà nước và hiện trạng kênh phân phối xăng dầu của Công ty để đưa ra giải pháp hoàn thiện cho công tác quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công. Bình Định và hệ thống phân phối xăng dầu của Công ty xăng dầu Bình Định năm 2012. Từ những căn cứ trên để công tác quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định được hiệu quả