CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH
2.2. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ VÀ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI29 1. Những yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh
2.2.2. Thiết kế kênh phân phối
a. Phân tích nhu cầu của khách hàng
Qua đánh giá, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mục tiêu, khách hàng truyền thống tại đơn vị hằng năm vào dịp tổng kết, thăm hỏi khách hàng.
Công ty lập danh sách thống kê chi tiết tình hình tiêu thụ xăng, dầu của các đối tác để từ đó lên kế hoạch ký hợp đồng với các khách hàng sao cho đảm bảo sản lượng cung cấp và tiêu thụ thực tế trên thị trường. Một mặt, duy trì được lượng khách hàng truyền thống và tiếp tục phát triển thêm các khách hàng tiềm năng khác để gia tăng sản lượng.
Do Công ty cung ứng xăng, dầu cho khu vực Trung và trung bộ, nên phải cân đối tình hình sản lượng để hài hòa cho những khách hàng lớn ở khu vực này.
Hằng năm trên cơ sở thống kê tình hình mua bán của các Tổng đại lý, đại lý theo từng vùng, từng miền để có cái nhìn tổng thể về hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị đó. Mức độ tiêu thụ hàng hóa từng tháng có phụ thuộc vào mùa vụ, thời điểm hay có phát sinh nhiều công trình xây dựng trên địa bàn hay không.
Căn cứ số liệu tổng hợp phân tích nhu cầu thực tế của từng đơn vị để có hướng phân phối và điều hành phù hợp với từng giai đoạn kinh doanh của Công ty. Đối với những khách hàng truyền thống lâu năm, làm ăn uy tín và có sự phát triển bền vững thì có tỷ lệ phần trăm cung cấp ưu tiên cao
hơn các đơn vị khác trong những thời điểm nhạy cảm của thị trường. Riêng đối với những đơn vị làm ăn kiểu chụp giật, tranh nhau nhận hàng vào những thời điểm này thì tính theo tỷ lệ nhận hàng hóa hàng tháng để phân phối cho công bằng.
Từ những phân tích đó, nghiên cứu thị trường thăm dò đối thủ cạnh tranh về chiến lược phân phối sản phẩm để có bước chuẩn bị nhằm lôi kéo khách hàng về phía mình. Khi đáp ứng được những vấn đề phát sinh trong thời điểm thiếu hụt hàng thì uy tín của Công ty cũng được nâng lên, khách hàng sẽ tin tưởng vào sự phục vụ nhiệt tình và công tâm của đơn vị. Đó chính là bước quan trọng đánh vào tâm lý của người tiêu dùng, họ cảm thấy được tôn trọng hơn.
Nghiên cứu những dịch vụ phụ trợ cho cửa hàng xăng dầu để phát triển bền vững và đồng bộ như dịch vụ rửa xe, tra dầu mỡ, nhà hàng ăn uống, khách sạn, siêu thị... Đó chính là mô hình mới mà trên cả nước hiện đang xây dựng cho trên từng điểm quốc lộ là trạm dừng đạt tiêu chuẩn cao. Với sự kết hợp đồng bộ đó sẽ tạo doanh thu tăng cao cho từng loại hình dịch vụ tạo sự hài lòng và thỏa mãn cho nhiều đối tượng khách hàng.
b. Xây dựng phương án chính của kênh phân phối + Kênh phân phối chính:
Kênh bán lẻ xăng dầu được chọn là kênh phân phối chính của đơn vị vì đây là kênh mang lại lợi nhuận cho Công ty so với các kênh khác.
Mô hình như kênh marketing ngang Nhà sản
xuất
Công Ty Cửa hàng
bán lẻ
Khách hàng
Bảng 2.2. Hệ thống bán lẻ xăng dầu
Phương thức ĐVT Năm 2008
Năm 2009
Năm 2010
Năm 2011
Tỷ lệ (%) 2009/2008
Tỷ lệ (%) 2010/2009
Tỷ lệ (%) 2011/2010 Bán lẻ m3 46.478 41.235 48.431 53.271 89% 117% 110%
Bán nội bộ
ngành m3 163.461 197.271 222.865 240.440 121% 113% 108%
Đánh giá tình hình bán lẻ qua 4 năm luôn có sự tăng trưởng, chỉ có năm 2009 do chịu sự tác động của suy thoái kinh tế năm 2008 đã kéo theo sản lượng bán lẻ giảm chỉ đạt 89%. Bán nội bộ ngành cho các Công ty tuyến sau là Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên và Công ty xăng dầu Nam Tây Nguyên luôn vượt mức kế hoạch năm sau luôn cao hơn năm trước. Từ năm 2008 đến 2011, Công ty đã đầu tư, phát triển mới thêm 6 cửa hàng bán lẻ.
Hiện nay, Công ty đã triển khai quản lý các cửa hàng bán lẻ bằng hệ thống phần mềm quản lý cửa hàng của Tập đoàn thống nhất trên toàn ngành.
Việc quản lý ngày càng chặt chẽ và hiệu quả trong việc quản lý sản lượng hàng bán, hóa đơn, chứng từ, tiền mặt và số liệu hàng ngày các cửa hàng truyền về Công ty qua hệ thống máy vi tính đã được lắp đặt tại cửa hàng.
Hàng ngày, căn cứ tình hình nhập, xuất tại cửa hàng xăng dầu, các cửa hàng chủ động xin hàng để đảm bảo bán hàng cho các ngày tiếp theo không để bị thiếu hụt, Phòng Kinh doanh kiểm tra trên số liệu báo cáo nhập, xuất tồn tại cửa hàng và hóa đơn xuất bán để phân bổ xăng dầu phù hợp cho từng cửa hàng bán lẻ. Ngoài ra, Phòng Kế toán tài chính cũng kiểm tra tình hình công nợ tại cửa hàng đối với các khách hàng được Công ty cho định mức công nợ nhằm đảm bảo tài chính không để khách hàng chiếm dụng vốn nhiều, nhằm giảm thiểu tối đa sự cố tài chính xảy ra.
Trong từng thời điểm tăng, giảm giá thì áp lực trong việc cung cấp xăng, dầu để điều tiết thị trường không bị thiếu hụt gây tâm lý bất an cho người dân.
Do đó, Công ty luôn chủ động xin hàng từ Tập đoàn để đảm bảo dự trữ tại Kho xăng dầu Quy Nhơn không để xảy ra thiếu hụt nguồn và điều động đến các cửa hàng bán lẻ luôn kịp thời, đầy đủ để phục vụ nhân dân. Các cửa hàng bán lẻ của Công ty luôn chấp hành nghiêm quy định, nội quy trong bán hàng về số lượng cũng như chất lượng, không có hiện tượng găm hàng, đóng cửa trong những thời điểm nhạy cảm. Đây chính là điều mà người tiêu dùng tin tưởng khi mua hàng tại cửa hàng của Công ty.
Trong khi đó những điểm bán của những đầu mối khác thường bị thiếu hụt nguồn hàng để bán ra thị trường nên luôn tận dụng những thời điểm tăng, giảm giá để găm hàng, đóng cửa không bán hàng vì mục tiêu lợi nhuận gây hiện tượng khan hàng ảo tạo tâm lý bất an cho người tiêu dùng. Vì vậy luôn có tình trạng người tiêu dùng tranh giành nhau đi mua hàng tích trữ làm hỗn loạn thị trường. Nhưng việc thiếu hụt hàng bán liên tục dễ dẫn đến mất cân bằng trong kinh doanh, vì thế hiện nay các đại lý tư nhân cũng thấy được tầm quan trọng trong việc duy trì ổn định kinh doanh là thiết thực nên nhiều đơn vị đã tìm đến Công ty để làm đại lý bán hàng. Yếu tố này cũng giúp Công ty gia tăng sản lượng bán hàng và giữ vững thị phần trên địa bàn Tỉnh Bình Định.
Với cơ chế quản lý của Nhà nước ngày càng chặt chẽ và khắc khe như hiện nay về việc kinh doanh xăng dầu phải có đầy đủ những điều kiện như giấy phép đăng ký kinh doanh, giấy đủ điều kiện kinh doanh, giấy nghiệp vụ PCCC, nghiệp vụ kinh doanh xăng dầu, nghiệp vụ bảo vệ môi trường, nghiệp vụ kinh doanh gas của từng cá nhân ( theo Nghị định 104/2011/NĐ-CP ngày 16/11/2011 về quy định xử phạt hành chính về kinh doanh xăng dầu, Nghị định 105/2011/NĐ-CP của Chính phủ về việc quy định xử phạt vi phạm hành chính về kinh doanh khí dầu mỏ hóa lỏng ). Công ty đã phối hợp với các trường đào tạo về nghiệp vụ để mở lớp học tại Công ty cho các nhân viên bán
hàng ở cửa hàng đều phải học đầy đủ các giấy chứng nhận phù hợp với quy định của Nhà nước. Qua các lớp học nâng cao trình độ nghiệp vụ cho các nhân viên trong Công ty và thực hiện tốt những quy định của Nhà nước trong quản lý và kinh doanh xăng dầu.
+ Kênh phân phối phụ:
Gồm các kênh bán buôn trực tiếp, bán buôn Tổng Đại lý, đại lý, bán lẻ dịch vụ khác.
Mô hình hoạt động
Bán buôn trực tiếp
Phân tích số liệu hệ thống bán buôn trực tiếp qua các năm từ 2008 -2011 Bảng 2.3. Hệ thống bán buôn trực tiếp
TT Phương thức ĐVT Năm 2008
Năm 2009
Năm 2010
Năm 2011
Tỷ lệ (%) 2009/2008
Tỷ lệ (%) 2010/2009
Tỷ lệ (%) 2011/2010 1 Bán buôn trực
tiếp m3 8.549 10.196 8.567 8.505 119% 84% 99%
Qua số liệu cho thấy, việc bán buôn trực tiếp của năm 2009 có sự đột biến tăng cao hơn các năm còn lại do có sự biến động giá liên tục trong năm 2009, với 10 lần điều chỉnh tăng giá và 2 lần điều chỉnh giảm giá đối với các mặt hàng xăng; 7 lần tăng giá và 3 lần giảm giá đối với mặt hàng dầu Diesel;
Dầu lửa có 7 lần tăng giá và 4 lần giảm giá. Vì vậy các công ty, doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu đã mua dự trữ đầu cơ giá xăng, điều này phản ảnh không chính xác kênh phân phối bán buôn trực tiếp cho khách hàng. Xét số lượng từng năm, nhận thấy sản lượng bán buôn bình quân ở thị trường Bình Định hằng năm chỉ vào khoảng 8.500 m3 xăng, dầu các loại.
Nhà sản xuất
Công Ty Các đơn vị mua bán buôn tiêu dùng trực
Trong khi đó chính sách cạnh tranh thâm nhập thị trường của các đầu mối khác, đặc biệt là Tổng Công ty dầu Việt Nam ( PV OIL) đang có lợi thế về nguồn hàng được sản xuất từ Nhà máy lọc dầu Dung Quất đã gây sức ép đối với Petrolimex
Năm 2008, thị phần của Công ty chiếm khoảng 45% trên thị trường, sang đến năm 2009 thị phần của Công ty giảm 3% còn khoảng 42%. Nhưng đến năm 2010, thị phần của Công ty tăng cao chiếm khoảng 49%, đến thời điểm hiện nay Quý 1/2012 thị phần của Công ty đã giảm rõ rệt còn khoảng 42% trên thị trường, do ngày càng nhiều các doanh nghiệp đầu mối khác cung cấp xăng, dầu trên địa bàn như Tổng Công ty dầu Việt Nam (PV OIL), Công ty Cổ phần PETEC, Công ty xăng dầu quân đội... Các đơn vị cạnh tranh với nhau bằng nhiều hình thức để lôi kéo khách hàng như chính sách hoa hồng đại lý, dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự nhanh nhẹn trong khâu phục vụ..
Bán buôn Tổng đại lý, đại lý
Mô hình hoạt động
Phân tích số liệu hệ thống bán buôn Tổng đại lý, đại lý qua các năm từ 2008 - 2011
Nhà
sản xuất Công Ty
Tổng đại lý, Đại lý
Khách hàng
Bảng 2.4. Hệ thống bán buôn Tổng đại lý, đại lý TT Phương
thức ĐVT Năm 2008
Năm 2009
Năm 2010
Năm 2011
Tỷ lệ (%) 2009/2008
Tỷ lệ (%) 2010/2009
Tỷ lệ (%) 2011/2010 1 Bán buôn
Đại lý m3 11.219 15.670 14.120 22.780 140% 90% 161%
2 Bán buôn
Tổng Đại lý m3 20.805 25.565 25.198 36.090 123% 99% 143%
3 Bán tái xuất 269 2.551 2.370 948% 93%
Theo bảng số liệu thống kê đến cuối năm 2011, thì kênh phân phối bán buôn đại lý, Tổng đại lý tăng cao so với năm trước như đại lý vượt 61%, Tổng đại lý vượt 43%, điều này thể hiện sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm xăng, dầu của Công ty đang cung cấp trên thị trường. Do năm 2011 có quá nhiều biến động gây ảnh hưởng xấu đến sản phẩm xăng, dầu đó là nguyên nhân cháy xe tràn lan trên khắp cả nước, người tiêu dùng luôn bất an khi chọn lựa chỗ đổ xăng đảm bảo chất lượng. Năm 2011, Tập đoàn xăng dầu Việt nam (Petrolimex) đã quyết định áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu mới Petrolimex trong toàn hệ thống, từ Công ty Mẹ - Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam - đến các công ty con - đơn vị thành viên Petrolimex tại Việt Nam và nước ngoài. Bên cạnh việc áp dụng nhận diện thương hiệu mới, Petrolimex tập trung xây dựng văn hóa doanh nghiệp, vận hành chương trình quản trị nguồn lực doanh nghiệp (EPR), rà soát các quy trình quy phạm, hoàn thiện công tác quản lý; kiên quyết ngăn chặn, loại bỏ các hành vi vi phạm làm ảnh hưởng không tốt đến uy tín, hình ảnh, thương hiệu Petrolimex nhằm khắc phục triệt để sự nhầm lẫn về nhận diện thương hiệu thường xảy ra trước đây.
Chính việc này tạo nên sự khác biệt về hình ảnh và logo so với trước đây, hệ thống bán hàng của Công ty ngày một khang trang, bài bản hơn và theo quan điểm của Petrolimex trong chính sách bán hàng là cam kết chịu
trách nhiệm đến cùng về chất lượng sản phẩm do Petrolimex cung cấp theo đúng các chỉ tiêu tại đơn hóa nghiệm và mẫu sản phẩm đã lưu. Thực tế, hiện nay trình độ dân trí của người tiêu dùng ngày càng cao, họ đều nhận biết được ở đâu bán hàng đảm bảo chất lượng và số lượng thì họ tin tưởng khi mua hàng. Từ những lý do trên, tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty khi lôi kéo nhiều khách hàng là đại lý và Tổng đại lý về Công ty lấy hàng cung cấp cho thị trường trong Tỉnh và khu vực Bắc Tây Nguyên.
Theo phụ lục 4: hệ thống kênh phân phối của Công ty xăng dầu Bình Định năm 2012 thì đến nay hệ thống bán buôn của Công ty gồm có 4 Tổng đại lý là Công ty trách nhiệm hữu hạn Hiệp Hòa, Công ty cổ phần kinh doanh và phát triển miền núi Gia Lai, Doanh nghiệp tư nhân Quang Anh, Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại và dịch vụ Phú Liễu, tổng cộng có 41 cửa hàng và 29 đại lý con. Đại lý có tổng cộng 32 đại lý với 42 điểm bán hàng.
Mới đây, một khách hàng lớn trước đây từng lấy hàng của Công ty nay quay lại ký hợp đồng làm Tổng đại lý đó là Công ty cổ phần Thủy sản Hoài Nhơn với hoạt động kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực với 5 xí nghiệp, 1 trung tâm, 2 khách sạn trực thuộc Công ty và 3 Công ty con là: Công ty cổ phần đông lạnh Quy Nhơn, Công ty cổ phần thương mại Quy Nhơn và Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu lâm sản Hoài Nhơn. Đây chính là khách hàng truyền thống của Công ty nhiều năm trước nhưng có một thời gian không lấy hàng của Công ty nữa, nay quay về cam kết chỉ lấy hàng của Công ty.
Bên cạnh những điều kiện thực tế đó, Công ty cũng không ngừng đầu tư trong công tác kỹ thuật về cơ sở vật chất, công cụ dụng cụ, đào tạo con người để phục vụ ngày càng tốt hơn trong công việc như nâng cấp các cửa hàng bán lẻ theo thương hiệu của ngành, mở các lớp học nghiệp vụ kinh doanh xăng dầu để nâng cao trình độ cho người lao động, công tác kiểm tra lấy mẫu, đo tính xăng, dầu được thực hiện chặt chẽ và thường xuyên, mở rộng hệ thống
kho bể nhằm trung chuyển nhanh chóng nhiều mặt hàng cung cấp cho thị trường. Ngoài ra còn đầu tư vào hệ thống công nghệ đường ống bơm chuyển và xuất xăng, dầu vào bể và xe bồn ôtô xitéc được kịp thời đạt hiệu quả cao trong công việc.
Hằng năm, Công ty thường tổ chức Hội Nghị khách hàng để tổ chức lấy ý kiến đóng góp của tất cả tổng đại lý và đại lý của Công ty nhằm có hướng đều chỉnh khắc phục và phục vụ tốt hơn cho nhu cầu của thị trường. Giải quyết những mâu thuẫn còn vướng mắc của các đơn vị trong cùng kênh phân phối, ngoài ra còn thống kê sản lượng mua trong năm của tất cả đơn vị để trao giải thưởng cho các đơn vị có sản lượng tiêu thụ lớn nhất trong năm theo thứ tự nhất, nhì, ba để động viên, khích lệ tinh thần và giữ mối quan hệ gắn bó lâu dài với nhau trong kinh doanh.
Theo Quyết định số 2412/QĐ-BCT ngày 17 tháng 05 năm 2011 của Bộ Trưởng Bộ Công Thương về việc phê duyệt quy hoạch phát triển hệ thống sản xuất và hệ thống phân phối xăng dầu giai đoạn 2010 - 2020, định hướng đến năm 2025, trích nội dung liên quan “Tuyến ống lên Bắc Tây Nguyên (Kho Phú Hòa - Quy Nhơn đi Pleiku) . Nghiên cứu và triển khai xây dựng hệ thống đường ống kho xăng dầu Quy Nhơn đi Pleiku theo hướng của quốc lộ 19 với tổng chiều dài 180 km, đi qua các địa phương Phú Mỹ, Phú Phong, đèo An Khê, đèo Mang Yang, Iatiêm (kho Bắc Tây Nguyên), xây dựng thêm kho trung chuyển ở Phú Phong và trạm bơm tại chân đèo Măng Yang vào giai đoạn 2014 – 2016. Mở rộng Kho đầu mối Phú Hòa (Petrolimex) Bình Định 50.000 m3 2011-2015”[3]. Theo phê duyệt của Bộ Công Thương thì trong 4 năm tới Công ty sẽ phải triển khai và hoàn thành xong tuyến ống đi lên Bắc Tây Nguyên, điều này cũng tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty khi cung cấp hàng trực tiếp cho các Công ty tuyến sau, gia tăng sản lượng qua kênh bán buôn, nhưng cũng vừa là thách thức đối với đơn vị khi quản lý hệ thống ống công
nghệ dài 180km, nếu xảy ra sự cố đường ống thì khó khăn trong việc xử lý được kịp thời và nhanh chóng.
Bán lẻ dịch vụ khác
Mô hình hoạt động
Đánh giá một số hoạt động bán lẻ dịch vụ khác theo bảng 3 từ năm 2008 -2011 như sau:
Bảng 2.5. Hệ thống bán lẻ dịch vụ khác
Mặt hàng ĐVT Năm 2008
Năm 2009
Năm 2010
Năm 2011
Tỷ lệ (%) 2009/2008
Tỷ lệ (%) 2010/2009
Tỷ lệ (%) 2011/2010 - D/nhờn phuy m3 196 169 172 175 86% 102% 102%
- Dầu lon cái 12.848 11.331 11.713 12.474 88% 103% 106%
- Gas lỏng tấn 158 67 190 109 42% 284% 57%
Về hoạt động kinh doanh khác: nhóm hàng Dầu mỡ nhờn; Dầu lon và Gas lỏng trong năm 2009 đã giảm sút nghiêm trọng, tỷ lệ đạt thấp so với các năm khác, nguyên nhân chủ yếu vẫn là do Công ty chưa quan tâm đúng mức cho hoạt động kinh doanh của các nhóm hàng này. Bên cạnh đó, việc Công ty cổ phần Gas Petrolimex Đà Nẵng ký đại lý Gas với hai doanh nghiệp tư nhân Phú Quang tại thị trấn Bồng sơn và doanh nghiệp tư nhân Thuận Cường tại thành phố Quy Nhơn đã làm ảnh hưởng trực tiếp đến sản lượng bán ra. Đặc biệt trong trong năm 2010 sản lượng gas tăng cao so với các năm do sự trở lại của doanh nghiệp tư nhân Minh Chánh tại thị trấn Tam Quan tiêu thụ 116 tấn trong năm 2010.
Nguyên nhân thực tế đối với 02 mặt hàng này được đánh giá như sau:
Nhà
sản xuất Công Ty Cửa hàng
bán lẻ
Khách hàng