CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN VIỆC THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH
3.3. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VIỆC THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH
3.3.1. Hoàn thiện việc thíết kế kênh phân phối
a. Hoàn thiện phương án xây dựng mục tiêu của Công ty
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản:
• Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
• Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộng doanh số.
• Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị trường.
• Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.
Với kênh phân phối bán lẻ là hoạt động chủ lực của Công ty để vươn tới nhiều thị trường khác nhau trong tương lai. Do đó, chính sách ưu tiên hàng đầu vẫn là tìm kiếm địa điểm bán lẻ để mở rộng kênh phân phối hoặc mở rộng thêm mặt bằng ở những khu vực đang có tiềm năng phát triển để xứng tầm với nhu cầu tiêu thụ của từng nơi, từng vùng. Cụ thể :
+ Tìm hiểu, thăm dò các đơn vị tư nhân xăng, dầu muốn sang nhượng cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Tỉnh thông qua sự giới thiệu, mối quan hệ khách hàng hoặc các cửa hàng trưởng ở các cửa hàng bán lẻ trực thuộc Công ty nắm bắt được thông tin về việc mua, bán hay mở rộng mặt bằng trong khu vực mình đang quản lý.
+ Đánh giá sự phù hợp ở quy mô cửa hàng và sản lượng thực bán ở khu vực. Trường hợp cửa hàng bán lẻ này có quy mô lớn hay nhỏ nhưng phải cách xa các cửa hàng bán lẻ cũ của Công ty để tạo sự canh tranh trong mua, bán và
thu hút thêm thị phần. Nắm bắt nhu cầu tiêu dùng thực tế tại khu vực đó nhiều hay ít như khu nông thôn, khu dân cư, tỉnh lộ, khu công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp... để có sự đầu tư thích hợp nhằm gia tăng sản lượng bán.
+ Chọn lựa những điểm, vùng mà Công ty chưa có cửa hàng bán lẻ như các tuyến tỉnh lộ. Liên hệ với các ban, ngành của Huyện, thị xã để tìm hiểu về khu vực đất đai muốn mở cửa hàng xăng dầu, khảo sát các tuyến đường ngang để có thông tin về các địa điểm phù hợp cho việc xây dựng cửa hàng phục vụ cho Huyện, thị xã, thị trấn...
+ Mua thêm đất để mở rộng quy mô của cửa hàng đang có nhằm gia tăng sản lượng bán lẻ. Cân nhắc những cửa hàng nhỏ, hẹp để mở rộng hơn khi có nhu cầu bán mặt bằng ở các cửa hàng phù hợp, đánh giá kinh phí bỏ ra trong việc mua thêm mặt bằng với sản lượng có thể gia tăng cho cửa hàng.
Để có thể phát triển ở những khu vực xa hơn phải có sự nghiên cứu, tìm hiểu những trung gian phân phối ở khu vực đó, xem họ có đủ tiềm lực, uy tín, khả năng phát triển... mà xây dựng một chiến lược kinh doanh phù hợp trong phân phối sản phẩm làm sao thỏa mãn được nguồn tiêu thụ tại địa phương đó và hài hòa mục tiêu kinh tế của cả hai bên.
Công tác này cần sự năng động của Phòng Kinh Doanh hoặc Phòng Kinh Doanh Tổng Hợp phải thường xuyên đi tìm kiếm khách hàng, tạo mối quan hệ, nhu cầu thực tế của từng vùng.
Hàng tháng chia theo nhóm hoặc tổ khảo sát ở từng khu vực để khai thác và theo dõi tập hợp báo cáo những nhu cầu phát sinh ở địa phương, những khách hàng lớn, khách hàng tiềm năng trong kinh doanh xăng, dầu như các điểm bán xăng, dầu hiện có, quy mô dân cư, công trình đang khai thác, tuyến đường, quy hoạch địa phương... nhằm đánh giá được sự phát triển và tiềm năng trong tương lai cũng như chọn lựa được những vị trí thuận lợi để xin thuê đất xây dựng cây xăng.
Hàng năm, đề xuất hướng tiếp cận đối với các khách hàng tiềm năng, tạo mối quan hệ với các đối tác khác để thăm dò và tìm hiểu nhu cầu của họ từ đó xây dựng các biện pháp cụ thể về chính sách như hoa hồng, hỗ trợ vận chuyển, lắp đặt pano, áp phích, khuyến mãi... để lôi kéo họ về Công ty nhằm gia tăng thị phần.
Phối hợp tốt với Phòng Kế Toán trong khâu thanh toán, chi phí mua hàng tạo sự thuận lợi cho khách hàng để có được hàng nhanh nhất khi ký hợp đồng làm trung gian phân phối.
Xây dựng nhiều chương trình khuyến mãi nhỏ như tặng phẩm mũ, áo phông, bút, lịch để bàn theo từng thời điểm và chương trình lớn trúng thưởng quà tặng có giá trị cao nhằm khuyến khích mua hàng và thu hút khách hàng, nâng cao sản lượng bán
Thế mạnh của Công ty là doanh nghiệp đầu mối trong cung cấp xăng dầu trên địa bàn Tỉnh Bình Định và khu vực Trung trung bộ. Công ty đảm bảo họat động kinh doanh có hiệu quả và nguồn hàng cung cấp trên địa bàn khu vực. Cùng với sự hỗ trợ của Tập đoàn xăng dầu Việt Nam trong việc cho vay tài chính để Công ty phát triển trong việc mở rộng và giữ vững thị trường bán lẻ ở địa bàn.
Phát huy thế mạnh là doanh nghiệp đầu mối, đảm bảo nguồn hàng xăng, dầu luôn có đủ trong mọi thời điểm là yếu tố thu hút thêm nhiều khách hàng làm đại lý cho Công ty. Bên cạnh đó, nhờ vốn vay của Tập đoàn để xây dựng và mở rộng thêm nhiều cửa hàng bán lẻ
b. Hoàn thiện mối quan hệ giữa các thành viên kênh
Đảm bảo cho các đại lý có mức thù lao hợp lý trên nguyên tắc bù đắp đủ chi phí, có lợi nhuận để bảo toàn vốn và tái đầu tư doanh nghiệp. Khi làm được việc này thì các hành vi gian lận trong kinh doanh xăng dầu sẽ được giảm dần, đại lý sẽ tìm đến các giải pháp gia tăng sản lượng xuất
bán để nhận lấy các lợi ích chính đáng thông qua việc tuân thủ các quy định của luật pháp.
Căn cứ mức thù lao chung ở từng giai đoạn để các bên đều có lợi nhuận, Công ty sẽ cân nhắc, xem xét quyết định khi mức thù lao phù hợp đảm bảo đủ cho chi phí kinh doanh. Trên nguyên tắc, các hợp đồng ký kết với Tổng đại lý thì mức thù lao được ưu đãi hơn so với các đại lý. Riêng đối với những khách hàng truyền thống lớn, lấy hàng ổn định và lâu dài, Công ty sẽ có mức ưu đãi cao hơn hoặc có chiết khấu hoa hồng thích hợp để khuyến khích và giữ chân khách hàng.
Các kế hoạch phân phối đáp ứng yêu cầu cụ thể của từng kênh phân phối và trong mối liên hệ với toàn bộ hệ thống kênh về:
• Danh mục hàng hoá vận động trong kênh : các thành viên kênh phải đăng ký nhận hàng theo thứ tự từng loại hàng đảm bảo nguồn cung cấp của Công ty
• Khối lượng hàng hoá trong kênh : duy trì nguồn hàng ổn định để điều tiết thị trường xăng, dầu trong những thời điểm nhạy cảm, tránh thiếu hàng ảo gây rối loại.
• Thời gian xuất phát và dịch chuyển hàng hoá trong kênh : kịp thời cung cấp bằng xe bồn ô tô xi téc cho các thành viên kênh khi nhận được hàng đúng thời gian và sớm nhất có thể
• Nguồn hàng và địa điểm giao hàng hoá trong kênh : được in rõ ràng trong hóa đơn mua hàng nhằm dễ dàng theo dõi cho bộ phận bán hàng của Công ty và người nhận hàng.
Việc này Phòng Kinh Doanh phải có kế hoạch hàng tháng cho việc duy trì nguồn hàng nhập khẩu xăng, dầu từ Cảng dầu về Kho xăng dầu Quy Nhơn đảm bảo cung cấp cho thị trường trong mọi thời điểm. Trong khi đó, nguồn hàng dự trữ quốc gia mà Công ty phải duy trì giữ tại Kho phải đảm bảo còn
đủ số lượng, nếu có xuất hàng thì bổ sung hàng tương ứng để đảo hàng tại bể.
Phải bố trí nguồn cung đầy đủ cho các đơn vị ở nội bộ và bên ngoài như:
• Các Tổng Đại lý, đại lý : hàng hóa giao theo hợp đồng đã ký kết từ đầu năm và sản lượng được nhận hàng tháng.
• Các đơn vị trực thuộc Công ty phải cân đối hàng hóa đảm bảo còn hàng để bán hàng 24/24 cho khách hàng, không được đóng cửa nghĩ bán. Và có kế hoạch xin hàng về Phòng Kinh Doanh trước để kịp thời gian nhận hàng.
Duy trì lợi ích hài hòa giữa các thành viên trong kênh phân phối, nhất là trong khâu vận chuyển, giao nhận xăng, dầu cho từng kênh phải thực hiện kịp thời, nhanh chóng khi các thành viên trong kênh đáp ứng đầy đủ những yêu cầu quy định mà Công ty đưa ra. Khi các kênh nào giao đủ tiền trước bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản thì hàng sẽ được chuyển đến đơn vị đó trước theo thứ tự.
Các thành viên của kênh phân phối cần được kích thích thường xuyên để làm việc với mức tốt nhất. Việc khuyến khích không chỉ đơn thuần là kích thích bằng vật chất mà Công ty nên tiếp tục đẩy mạnh hơn nữa việc thực hiện các công đoạn sau:
Thứ nhất, tìm ra các nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh có thể là tổng đại lý, đại lý, lực lượng bán hàng hữu cơ, khách hàng, cung đường vận chuyển, thời gian nhận hàng. Để thu thập thông tin nhanh chóng và thuận lợi cho việc đánh giá toàn diện, Phòng Kinh Doanh cần soạn thảo phiếu góp ý cho khách hàng được liệt kê sẵn nhiều mục cho khách hàng đánh dấu vào.
Hàng tháng, tập hợp phiếu góp ý tổng hợp ý kiến đóng góp về những khó khăn và thuận lợi của khách hàng cũng như cung cách phục vụ của các Phòng nghiệp vụ. Từ đó lãnh đạo Công ty sẽ có hướng điều chỉnh và nhắc nhở các bộ phận nghiệp vụ giải quyết tốt hơn cho khách hàng.
Thứ hai, tiến hành giúp đỡ các thành viên hệ thống phân phối mà thực chất đây là một hình thức xúc tiến thương mại như pano quảng cáo, những bảng hiệu đại lý, màu sơn chuẩn của Ngành... Khi các đối tác muốn về làm tổng đại lý, đại lý cho Công ty, Phòng Kỹ thuật cần phối hợp hỗ trợ trong việc làm pano, bảng hiệu theo đúng tiêu chuẩn của Ngành, đồng thời hướng dẫn chọn màu sơn chuẩn theo quy định khi sơn tại các tổng đại lý, đại lý. Ngoài ra, Công ty đã có kiểm định viên được cấp chứng nhận kiểm định để đo lường tiêu chuẩn kiểm định bồn bể, barem xăng dầu theo đúng quy định Nhà nước.
c. Hoàn thiện quy trình tổ chức kênh phân phối
Qua phân tích, đánh giá về thực trạng quy trình thiết kế kênh tại Công ty xăng dầu Bình Định nhận thấy công tác xây dựng và thiết kế còn chưa đi theo một quy trình cụ thể, chỉ dựa vào những kênh có sẵn và kinh nghiệm rồi phát triển thêm nên thiếu đi tính chuyên nghiệp trong việc nhận định từng bước của quy trình thiết kế để kênh hoạt động hiệu quả và đem lại nhiều lợi nhuận cho Công ty.
+ Xác định nhu cầu của khách hàng để tổ chức kênh
Trước tiên phải xác định rõ đối tượng mà Công ty đang nhắm tới. Vì thế, việc phân tích và xác định chuẩn xác đối tượng khách hàng là một việc làm cực kỳ thiết yếu.
Vấn đề quan trọng để tổ chức kênh đạt hiệu quả là phân tích, tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu nhằm thiết kê kênh cho phù hợp. Mục tiêu của công việc này là để biết khi nào Công ty cần phải thiết kế kênh để có quyết định đúng đắn, bởi vì các quyết định thiết kế kênh không phải lúc nào cũng hiển nhiên là cần thiết, đặc biệt trong trường hợp cải tạo kênh hiện có chứ không phải kênh mới.
Bước này, Công ty cần có đầy đủ thông tin thu thập trên thị trường mình đang quản lý, nhất là các kênh bán lẻ để có sự so sánh, đánh giá và ra quyết
định cho phù hợp và hiệu quả. Đây là kênh phổ biến và sâu rộng đến từng khu vực từ nông thôn tới thành thị. Vì vậy, người quản lý ở từng cửa hàng bán lẻ phải thống kê, báo cáo hàng tháng cho lãnh đạo Công ty về môi trường hoạt động, các đối thủ cạnh tranh, tình hình dân cư, các công trình đang hoạt động, chính sách về đất đai, khả năng mở rộng quy mô và sự phát triển tại khu vực.
Trên cơ sở thông tin được thống kê hàng tháng, Công ty sẽ đánh giá được khả năng phát triển hay suy yếu của cửa hàng, từ đó có chính sách hỗ trợ, động viên kịp thời hoặc đầu tư nâng cấp khi có cơ hội phát triển
+ Xây dựng kênh và phối hợp các mục tiêu phân phối
- Duy trì và phát triển những kênh bán hàng hiện có của công ty như bán buôn, bán lẻ, bán nội bộ ngành, tạm nhập tái xuất… Chú trọng mảng thị trường bán lẻ, đây là kênh cần thiết để gia tăng sản lượng và thị phần của Công ty. Có thể cần sự kết hợp của nhiều loại mặt hàng hoặc công việc bổ trợ cho nhau trong hoạt động bán hàng tại cửa hàng như hiện nay nhiều nơi đã làm đó là xây dựng cửa hàng thành trạm dừng chân quy mô và bài bản. Việc này vừa gia tăng được sản lượng bán hàng mà phát triển các dịch vụ phụ trợ của Ngành hoạt động có hiệu quả hơn. Gồm cửa hàng bán lẻ xăng dầu, rửa xe, thay nhớt, dầu mỡ, khu vực ăn uống và siêu thị mini…
- Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối gồm lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và người mua hàng trung gian phân phối.
Trong đó lực lượng bán hàng của doanh nghiệp gồm tại văn phòng và bên ngoài doanh nghiệp cần phải chuyên môn hóa
- Đa dạng hoá các thành phần tham gia kênh phân phối để mở rộng địa bàn hoạt động đến những thị trường mới chưa đóng chân như miền núi, các đường ngang, tỉnh lộ… Trước tiên phải khảo sát từng khu, từng vùng để tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và các thành phần có thể tham gia vào kênh phân phối của Công ty.
Thành lập tổ khảo sát định kỳ theo tháng, quý, năm để tìm hiểu những nơi đang có tiềm năng phát triển theo biểu mẫu được liệt kê thích hợp cho nghiên cứu gồm địa bàn hoạt động, quy mô dân cư, khu vực quy hoạch, cửa hàng bán lẻ của đơn vị khác, các công trình đang hoạt động, xây dựng…
Tập hợp, thống kê từng địa điểm và nhu cầu tiêu dùng của dân cư để dự đoán sản lượng có thể tiêu thụ.
Khi tìm được địa điểm thích hợp, liên hệ với ban, ngành của Huyện, thị xã, thị trấn để thăm dò đất đai xin thuê xây dựng cửa hàng
+ Xác định cấu trúc và phương án thay thế kênh phân phối
Việc lựa chọn cấu trúc và phương án thế vị kênh phân phối cũng là công việc rất quan trọng vì nó giúp cho Công ty có cơ sở thực tiễn để tổ chức được một hệ thống kênh tối ưu. Điều này đòi hỏi Công ty phải có một cái nhìn sâu sắc hơn về thị trường, phân tích kỹ những yếu tố bên ngoài và bên trong đơn vị, tổ chức và duy trì hợp lý các kênh cho từng khu vực, vùng, miền để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh được thông suốt. Tuy nhiên, trong từng giai đoạn cần có sự nhìn nhận, đánh giá lại kênh phân phối để thay thế thích ứng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Xây dựng được hệ thống kênh phân phối được thông suốt và sâu rộng đến từng vùng, từng miền là mong muốn lớn nhất của lãnh đạo Công ty. Vì vậy, chiến lược kinh doanh của đơn vị luôn luôn cố gắng giữ vững thị phần của mình trên địa bàn và tìm kiếm địa điểm xây dựng hoặc mua lại cửa hàng để mở rộng mạng lưới bán lẻ ở những nơi chưa có cửa hàng kinh doanh. Từng bước bao phủ các nơi còn thiếu tại Tỉnh Bình Định và thu hút khách hàng các Tỉnh Tây Nguyên, sau đó sẽ nâng cấp các cửa hàng hiện tại để khang trang, hiện đại hơn.