Chiến lược truyền thông marketing cho xe THACO FORLAND tại tập đoàn ô tô Trường Hải trên thị trường Đà Nẵng

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.1 Truyền thông marketing – Khái niệm, Vai trò và Công cụ 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm Ngày nay c

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi Các số liệu, và kết quả được thể hiện trong luận văn này là hoàn toàn trung thực, và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Hà Thị Việt Hương

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Đóng góp của luận văn 4

1.7 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 6

1.1 Truyền thông marketing – Khái niệm, Vai trò và Công cụ 6

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm 6

1.1.2 Vai trò và chức năng 6

1.1.3 Các công cụ 7

1.1.3.1 Quảng cáo 7

1.1.3.2 Khuyến mãi 9

1.1.3.3 Quan hệ công chúng 10

1.1.3.4 Bán hàng cá nhân 11

1.1.3.5 Marketing trực tiếp 12

1.2 Chiến lược truyền thông marketing 13

1.2.1 Khái niệm chiến lược truyền thông 13

1.2.2 Các loại hình chiến lược truyền thông marketing 14

1.2.2.1 Chiến lược kéo: 14

1.2.2.2 Chiến lược đẩy: 14

1.2.2.3 Chiến lược sáng tạo 14

1.2.2.4 Chiến lược truyền thông định hướng mục tiêu 15

1.3 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền thông marketing 16

1.3.1 Nghiên cứu công chúng mục tiêu 16

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 16

1.3.3 Thiết kế chiến lược truyền thông 16

1.3.3.1 Mục tiêu chiến lược truyền thông 16

1.3.3.2 Nội dung chiến lược 17

1.3.4 Thiết kế thông điệp truyền thông 17

1.3.4.1 Nội dung thông điệp 18

1.3.4.2 Cấu trúc thông điệp 18

1.3.4.3 Hình thức thông điệp 18

1.3.4.4 Nguồn thông điệp 19

1.3.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông 19

1.3.6 Triển khai chiến lược phương tiện truyền thông 20

1.3.6.1 Quảng cáo 21

1.3.6.2 Khuyến mãi 27

1.3.6.3 Quan hệ cộng đồng 31

1.3.6.4 Bán hàng trực tiếp 33

1.3.6.5 Marketing trực tiếp 35

1.3.7 Xác định và phân bổ ngân quỹ 38

1.3.8 Đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông 39

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1: 40

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO XE THACO FORLAND TẠI TẬP ĐOÀN Ô TÔ

TRƯỜNG HẢI TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 41

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của chi nhánh Đà Nẵng tập đoàn ô tô Trường Hải 41

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của chi nhánh Đà Nẵng tập đoàn ô tô Trường Hải 41

2.1.2 Đặc điểm kinh tế, kỹ thuật chủ yếu 42

2.1.2.1 Đặc điểm sản phẩm 42

2.1.2.2 Đặc điểm lao động 43

2.1.2.3 Đặc điểm vốn kinh doanh 45

2.1.2.4 Đặc điểm cơ cấu tổ chức kinh doanh 46

2.1.2.5 Đặc điểm cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 47

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh xe Thaco Forland 53

2.2.1 Sơ lược về thị trường xe tải, xe ben Việt Nam 53

2.2.2 Đặc tính thị trường Đà Nẵng 54

2.2.2.1 Đặc điểm 54

2.2.2.2 Khách hàng 54

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 55

2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 57

2.3 Thực trạng hoạch định chiến lược truyền thông marketing cho xe Thaco Forland 59

2.3.1 Xác định công chúng mục tiêu 59

2.3.2 Mục tiêu truyền thông 59

2.3.3 Thiết kế chiến lược truyền thông 59

2.3.3.1 Mục tiêu chiến lược 59

2.3.3.2 Nội dung chiến lược 59

2.3.4 Thiết kế thông điệp truyền thông 60

2.3.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông 60

2.3.6 Thực trạng khiển trai chiến lược phương tiện truyền thông 61

2.3.6.1 Quảng cáo 61

2.3.6.2 Khuyến mãi 67

2.3.6.3 PR, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp 68

2.3.7 Thực trạng ngân quỹ 70

2.3.8 Đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2: 73

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO XE THACO FORLAND TẠI TẬP ĐOÀN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 74

3.1 Căn cứ hoàn thiện việc hoạch định chiến lược truyền thông 74

3.1.1 Tầm nhìn chiến lược 74

3.1.2 Sứ mệnh 74

3.1.3 Mục tiêu chi nhánh 74

3.1.4 Nhiệm vụ 75

3.2 Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho xe Thaco Forland76 3.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông 76

3.2.2 Thiết kế thông điệp và truyền tải thông điệp 77

3.2.2.1 Mục tiêu truyền thông 77

3.2.2.2 Thiết kế thông điệp 77

3.2.2.3 Cấu trúc thông điệp 77

3.2.2.4 Truyền tải thông điệp 77

3.2.3 Hoàn thiện việc triển khai các công cụ của chiến lược truyền thông marketing định hướng mục tiêu 78

3.2.3.1 Xúc tiến quảng cáo có sự kết hợp 78

3.2.3.2 Tổ chức thêm các hoạt động khuyến mãi 82

3.2.3.3 Đẩy mạnh công tác quan hệ công chúng 85

3.2.3.4 Marketing trực tiếp 87

3.2.3.5 Bán hàng cá nhân 88

3.2.4 Xác định ngân sách truyền thông 91

3.2.5 Đánh giá hiệu quả truyền thông 91

3.3 Các giải pháp hỗ trợ: Hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá và phân phối 92

3.3.1 Chính sách sản phẩm 92

3.3.2 Chính sách giá 94

3.3.3 Chính sách phân phối 95

3.3.4 Chiến dịch dịch vụ 99

3.4 Kiến nghị 106

3.4.1 Kiến nghị với Công ty 106

3.4.2 Kiến nghị với nhà nước 108

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3: 109

KẾT LUẬN 110

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 111

3.1 Hệ thống dịch vụ hoàn hảo mà khách hàng mong đợi 99

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số bảng

2.1 Cơ cấu lao động của chi nhánh Đà Nẵng tập đoàn ôtô Trường

Hải

42

2.2 Tổng kết tài sản của chi nhánh Đà Nẵng 2006-2010 44 2.3 Cơ cấu nhân sự phòng kinh doanh (tháng 4 năm 2011) 47 2.4 Cơ cấu nhân sự phòng hành chính – nhân sự (tháng 4 năm

2011)

47

2.5 cơ cấu nhân sự phòng kế toán – tài chính (tháng 4 năm 2011) 49 2.6 cơ cấu nhân sự phòng dịch vụ phụ tùng (tháng 4 năm 2011) 50 2.7 Số lượng xe theo đối tượng khách hàng của chi nhánh Đà

2.13 Chi phí truyền thông dòng Thaco Forland năm 2010 70 3.1 Kế hoạch phát sóng đối với dòng xe Thaco Forland 77 3.2 Chi phí quảng cáo trên truyền thanh cho dòng xe Forland 78

MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, ở Việt Nam hoạt động Marketing và hoạt động truyền thông Marketing đã được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng trong các hoạt động kinh doanh Nhưng các doanh nghiệp lại không hiểu rõ bản chất của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các công ty đi trước nên các hoạt động này chưa phát huy được hết tác dụng của nó Tuy nhiên để nhận thức đúng và sử dụng các công cụ truyền thông một cách khoa học và phát huy hết ưu điểm vốn có của nó là một việc làm khó khăn, tốn nhiều công sức và thời gian Nhưng đây cũng chính là mục tiêu mà các doanh nghiệp đều muốn đạt được

Mỗi doanh nghiệp đều theo đuổi những mục tiêu riêng của mình trong đó mục tiêu cơ bản, lâu dài và quan trọng nhất là lợi nhuận Các mục tiêu của doanh nghiệp chỉ được thực hiện khi thị trường của doanh nghiệp được củng cố và mở rộng Thị trường của doanh nghiệp được đo bằng tỷ trọng sản lượng tiêu thụ hay doanh

số thực hiện của doanh nghiệp so với toàn ngành Tiêu thụ ô tô có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh ô tô, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp đó Chỉ khi ô tô được bán ra thị trường, các doanh nghiệp mới có thể thu hồi lại vốn và mới có thể thực hiện được các mục tiêu đã định trước

Hiện nay, thị trường ô tô thương mại đang cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau và với các liên doanh, thị phần các doanh nghiệp trong nước vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong số lượng bán ra trên cả nước và đứng đầu vẫn là tập đoàn ô tô Trường Hải Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO), cạnh tranh càng diễn ra gay gắt hơn Với lợi thế phát triển ngành

ô tô trước Việt Nam từ 30-40 năm, ô tô của các nước Hàn Quốc, Nhật, Mỹ, Đức

sẽ chiếm ưu thế hơn so với xe của Việt Nam Như vậy, các công ty lắp ráp ô tô Việt Nam nói chung và Trường Hải nói riêng sẽ có thêm những đối thủ cạnh tranh rất mạnh và nguy cơ bị chiếm mất thị phần bởi các đối thủ đó là rất lớn

Đứng trước thực trạng đó, nhiệm vụ quan trọng của Trường Hải là phải giữ được thị phần của mình trước các đối thủ cạnh tranh rất mạnh cả trong và ngoài

nước, đồng thời từng bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu của mục tiêu phát triển của công ty Vậy Công ty cần phải làm gì để duy trì và nâng cao vị thế của mình trên thị trường Một trong những biện pháp đó là nâng cao

hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing Đây chính là vấn đề đặt ra cho các

nhà quản trị doanh nghiệp việc nhìn nhận và đánh giá hoạt động marketing và hoạt động truyền thông marketing như thế nào là đúng đắn, là khoa học để phát huy được vai trò của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh ? Các nhà quản trị phải làm những gì trong việc lập kế hoạch truyền thông marketing ? Các công cụ nào cần được sử dụng cho quá trình truyền thông marketing của doanh nghiệp ?

Đà Nẵng là một trung tâm kinh tế lớn của miền trung, với dân số khoảng 900.000 người, tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm luôn đạt từ 11% đến 12% So với năm 1997, tổng giá trị sản phẩm xã hội (GDP) tăng gấp 4 lần, GDP của Đà Nẵng tăng 12,7% trong Quý 1/2011 so với cùng kỳ năm trước; thu nhập bình quân đầu người năm 2010 tăng lên 31.710.000VND, tăng 15% so với cùng kỳ năm trước; giá trị công nghiệp tăng gấp 6 lần; kim ngạch xuất khẩu vượt ngưỡng 1 tỷ USD; thu ngân sách đạt hơn 8.000 tỷ đồng (tăng gấp 6 lần) Nổi bật là Đà Nẵng được xếp hạng đầu trong Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh năm 2010 Đà Nẵng đã chiếm giữ vị trí này trong ba năm liên tục

Đây là một thị trường tiêu thụ ô tô đầy tiềm năng mà các doanh nghiệp kinh doanh ô tô trong và ngoài nước đều hướng đến Để có thể cạnh tranh trên thị trường này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình những chiến lược cụ thể và hiệu quả như chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược truyền thông… để có thể tiếp cận nhu cầu sử dụng xe của người dân cũng như thuyết phục

họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình

Xuất phát từ những thực tế trên tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Chiến lược

truyền thông marketing cho dòng xe Thaco Forland tại tập đoàn ô tô Trường Hải trên thị trường Đà Nẵng” Với mục đích xây dựng chiến lược truyền thông

marketing thích hợp để củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu cấp thiết nêu trên của Trường Hải

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu chung

Dựa trên cơ sở lý thuyết truyền thông marketing phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông marketing cho dòng xe Thaco Forland, từ đó đề ra kiến nghị để nhằm gia tăng mức tiêu thụ xe Forland tại chi nhánh Đà Nẵng tập đoàn ô tô Trường Hải

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đáp ứng các mục tiêu nêu trên, đề tài cần phải trả lời một số câu hỏi chính sau:

 Thế nào là chiến lược truyền thông marketing? Phương pháp và hệ thống chỉ tiêu nào nên sử dụng để phản ánh mối quan hệ giữa truyền thông marketing

và mức tiêu thụ xe của thị trường Đà Nẵng ?

 Thực trạng truyền thông marketing ở Đà Nẵng những năm vừa qua như thế nào? Truyền thông marketing nên được áp dụng như thế nào trong điều kiện của thị trường Đà Nẵng?

 Ảnh hưởng của truyền thông marketing đến mức tiêu thụ xe Forland trên thị trường Đà Nẵng như thế nào? Truyền thông marketing cho dòng xe Thaco Forland tại chi nhánh Đà Nẵng nên theo hướng nào trong thời gian tới?

 Những giải pháp cần thiết nhằm gia tăng mức tiêu thụ xe Forland trên thị trường Đà Nẵng trong thời gian tới?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Các hoạt động truyền thông marketing cho xe Forland trên thị trường Đà Nẵng;

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: Đề tài nghiên cứu trên phạm vi thành phố Đà Nẵng

 Về thời gian: Đề tài chỉ xem xét ảnh hưởng của hoạt động truyền thông

marketing tới mức tiêu thụ xe Forland trong thời gian từ năm 2010 đến nay

và đề xuất các kiến nghị về truyền thông marketing đến năm 2015

1.6 Đóng góp của luận văn

+ Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing của chi nhánh Đà Nẵng tập đoàn ô tô Trường Hải trong giai đoạn 2008- 2010, qua đó đánh giá kết quả

và hạn chế trong hoạt động truyền thông tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh Đà Nẵng tập đoàn ô tô Trường Hải

+ Đề xuất hệ thống giải pháp truyền thông marketing nhằm gia tăng mức tiêu thụ xe Forland của chi nhánh Đà Nẵng tập đoàn ô tô Trường Hải

1.7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và Danh mục các bảng biểu, tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông marketing trong tổ chức kinh doanh

Chương 2: Thực trạng chiến lược truyền thông marketing cho xe Thaco Forland tại tập đoàn ô tô Trường Hải trên thị trường Đà Nẵng

Chương 3: Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho xe Thaco

Forland tại tập đoàn ô tô Trường Hải trên thị trường Đà Nẵng

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING

TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.1 Truyền thông marketing – Khái niệm, Vai trò và Công cụ

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm

Ngày nay các nhà quản lý luôn phải đối mặt với những thách thức trong việc xây dựng nhận thức cho khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ quan tâm, tin tưởng

và sẵn sàng bỏ tiền ra để mua hàng của công ty mình Đáp án cho thách thức này là một quy trình chiến lược thường được gọi là truyền thông marketing tích hợp I.M.C (Integrated Marketing Comunications)

Hiệp Hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As đã đưa ra định nghĩa như sau:

“Truyền thông marketing tích hợp I.M.C là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phẩm khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”

Một quan điểm khác của GS Don Schultz- ĐH Northwestern cho rằng “Triển vọng của I.M.C rộng hơn, nó có thể là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định rõ làm thế nào mà tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không chỉ hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng” [5]

Vậy có thể rút ra định nghĩa truyền thông marketing đơn giản như sau: truyền thông marketing tích hợp là sự kết hợp đồng bộ và phù hợp các phương tiện truyền thông khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, giao tế… để tăng cường nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ của một công ty, thông báo cho mọi người về các đặc điểm và lợi ích, cũng như thúc đẩy khách hàng mua sắm

1.1.2 Vai trò và chức năng

- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing- mix để đạt được mục tiêu marketing

- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty

 Đặc điểm

Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống cổ động Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống cổ động như sau:

- Tính đại chúng Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại

chúng rất cao Bản chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ

- Tính sâu rộng Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho

phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép người mua nhận

và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về qui mô, khả năng và sự thành đạt của người bán

- Tính biểu cảm Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và

sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc Tuy

nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp

- Tính chung Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại

diện bán hàng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng

b Vai trò quảng cáo

Trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo đóng vai trò là người hướng dẫn, người thông báo, người tiếp đón nhằm bán được nhiều sản phẩm thỏa mãn yêu cầu của người mua

+ Định hướng tiêu thụ

+ Hỗ trợ bán hàng

+ Hình thành, kích thích nhu cầu đối với các doanh nghiệp

+ Thông tin giới thiệu về những vấn đề liên liên quan đến sản phẩm, các hoạt động yễm trợ cho việc bán sản phẩm

c Tác dụng quảng cáo

 Đối với doanh nghiệp

Giúp nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng mức bán, nâng cao thị phần

Thông tin nhanh chóng cho thị trường về các thay đổi của hàng hóa, dịch

 Đối với người tiêu dùng

Cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu

Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua bán

Thúc đẩy người tiêu dùng nâng cao mức sống, sử dụng sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ

Giáo dục thẩm mỹ thông qua giới thiệu sản phẩm ngày càng hoàn mỹ hơn

Mặc dù công cụ khuyến mãi, như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng, rất

đa dạng, chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau:

- Truyền thông Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể

đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm

- Khuyến khích Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó

có giá trị đối với người tiêu dùng

- Mời chào Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán

Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng

có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi thưòng mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó

b Mục tiêu khuyến mãi

Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới

Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

Bảo vệ khách hàng hiện tại của công ty

Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác Xây dựng hệ thống phân phối hỗ trợ cho các sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới Kích thích người bán lẻ trưng bày sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cũ Khuyến khích người bán lẻ dự trữ

1.1.3.3 Quan hệ công chúng

a Khái niệm và đặc điểm

 Khái niệm

Là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công

ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp

Các nhóm đối tượng PR muốn nhắm đến là: cộng đồng, nhân viên hiện tại

và tiềm năng, nhóm đầu tư góp vốn, nhà cung cấp, nhà phân phối, giới truyền thông, hiệp hội đoàn thể, khách hàng, người tiêu dùng

 Đặc điểm

Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau:

- Tín nhiệm cao Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng

tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo

- Không cần cảnh giác Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách

hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo

- Giới thiệu cụ thể Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng

giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm

Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác của hệ thống cổ động có thể đạt được hiệu quả rất to lớn

b Mục tiêu PR

Thay đổi hình ảnh doanh nghiệp trong mắt quần chúng

Thông tin cho công chúng biết và hiểu rõ về công ty

Để công chúng biết đến các hoạt động xã hội của công ty

Để công chúng biết đến các hoạt động nghiên cứu của tổ chức

Ủng hộ chương trình trao học bổng, tài trợ

Hướng dẫn tiêu dùng

 Đặc điểm

Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:

- Trực diện Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua

lại giữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời

- Xây dựng quan hệ Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ,

từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn

có quan hệ lâu dài

- Phản ứng đáp lại Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận

lắng nghe lời chào hàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự

Tuy nhiên, để có được những lợi thế đó, lực lượng bán hàng đòi hỏi một khoản chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo Quảng cáo có thể bắt đầu và kết thúc, nhưng quy mô của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi

b Vai trò

- Thăm dò, tức là tìm kiếm và gây dựng quan hệ để có những khách hàng mới

- Cung cấp thông tin cho khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ

- Bán hàng, là tiếp xúc, giới thiệu, giải đáp thắc mắc, hoàn tất vụ giao dịch

- Thực hiện dịch vụ cho khách hàng như tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật, thỏa thuận

về việc tài trợ, đảm bảo giao hàng nhanh chóng

- Thu thập thông tin về khách hàng

- Phân bổ sản phẩm cho khách hàng trong những lúc khan hiếm

để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi

Sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc Internet để giao tiếp trực tiếp với khách hàng

Nếu như quảng cáo nhằm tạo ra sự biết đến và quan tâm, kính thích tiêu thụ

để khuyến khích mua hàng, bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng, thì marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian

 Đặc điểm

Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử v.v , với một số đặc điểm khác biệt là:

- Không công khai Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và

không đến với những người khác

- Theo ý khách hàng Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để

hấp dẫn cá nhân người nhận

- Cập nhật Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận

b Mục tiêu

Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm Sự thành công của nó được đánh giá bằng mức độ phản ứng đáp lại của khách hàng

Ngoài ra, nó còn có mục tiêu là lập được danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, phát đi thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và doanh nghiệp

1.2 Chiến lược truyền thông marketing

1.2.1 Khái niệm chiến lược truyền thông

Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường Một chiến lược truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thông, nó giúp doanh nghiệp chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng

Chiến lược truyền thông là sự kết hợp nhiều yếu tố truyền thông sao cho tiếp cận với các đối tượng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt được các mục tiêu truyền thông đã đề ra Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố: thông điệp, cách tiếp cận và kênh truyền thông

Chiến lược truyền thông marketing là chiến lược sử dụng kỹ thuật truyền thông bán hàng nhằm mục đích để cung cầu về sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ nào

đó gặp nhau

Một chiến lược truyền thông marketing được nhận biết qua hai đặc điểm riêng biệt: tính liên tục và tính tập trung chiến lược Tính liên tục của chiến dịch gồm việc làm cho cả hai yếu tố vật lý và tâm lý của chiến dịch truyền thông marketing được liên tục Có thể đạt được tính liên tục vật lý trong chiến dịch truyền thông marketing bằng cách sử dụng cùng một khẩu hiệu, lời nói và nhận vật quảng cáo trong tất cả các mẫu quảng cáo và hình thức truyền thông marketing khác Tính liên tục tâm lý đạt được bằng cách sử dụng một cách nhất quán chủ đề, hình ảnh và giọng điệu trong tất cả các mẫu quảng cáo và các hình thức truyền thông marketing

khác Về khía cạnh định hướng chiến lược, sự tập trung là nhằm đưa ra các quyết định truyền thông marketing để đạt được các mục tiêu chiến lược của công ty – chẳng hạn như doanh số, thị phần và lợi nhuận

1.2.2 Các loại hình chiến lược truyền thông marketing

1.2.2.1 Chiến lược kéo:

Đòi hỏi chi phí truyền thông marketing nhiều và hoạt động truyền thông marketing năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu chiến lược hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ tin dùng sản phẩm của nhà bán lẽ buôc nhà bán

lẻ phải đặt hàng các nhà bán sĩ và các nhà bán sĩ sẽ đặt hàng từ nhà sản xuất

1.2.2.2 Chiến lược đẩy:

Đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt với các trung gian, nhà bán lẽ để

họ quảng cáo đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến tay họ

Hình 1.1: Chiến lược đẩy và kéo

1.2.2.3 Chiến lược sáng tạo

Một chiến lược truyền thông thành công là một chiến lược để lại dấu ấn trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Khi có nhiều các sản phẩm thay thế trên thị trường, sự cạnh tranh gay gắt và công chúng dành nhiều thời gian để suy nghĩ lựa chọn các thương hiệu thì để có thể định vị trong tâm trí của công chúng bắt buộc chiến lược truyền thông cho sản phẩm đó phải sáng tạo, phải làm rõ cho khách hàng biết được sự khác biệt và sự đáp ứng được mong muốn của họ thông qua các đặc tính, cách thiết kế của sản phẩm Chiến lược truyền thông lúc này phải có sự kết hợp giữa giá trị và sự độc đáo của sản phẩm được định giá một cách rất cạnh tranh

Chiến

lược

Người sử dụng cuối cùng

Nhà sản xuất

Người trung gian

Nhà sản xuất

Người trung gian

Người sử dụng cuối cùng

Hoạt động Marketing

để thu hút sự chú ý của khách hàng, làm cho khách hàng biết đến sản phẩm, hiểu về sản phẩm từ đó quan tâm, thích, chuộng sản phẩm và cuối cùng là dẫn đến quyết định mua sản phẩm của công ty

Chiến lược sáng tạo tập trung vào việc phát triển các quảng cáo sáng tạo thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng và dễ dàng đi vào trong nhận thức của họ Bên cạnh đó cũng cần phải phối hợp chặt chẽ với các công cụ khác như khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Tất cả đều có chung một thông điệp thống nhất và sáng tạo cho sản phẩm cần truyền thông

1.2.2.4 Chiến lược truyền thông định hướng mục tiêu

Có hai nhân tố đang làm thay đổi diện mạo của truyền thông marketing này nay Trước hết, vì thị trường đại chúng đã bị phân nhỏ, những người làm marketing phải chuyển hướng từ marketing đại chúng sang marketing theo phân đoạn thị trường Thứ hai, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã cho phép những người làm marketing tiếp cận với nhu cầu của khách hàng nhanh chóng hơn và sâu sắc hơn Những công nghệ mới cũng cung cấp những cách thức truyền thông mới

để tiếp cận với những phân đoạn thị trường nhỏ hơn với những thông điệp được thiết kế chuyên biệt hơn Điều này sẽ giúp sản phẩm được tiếp cận chính xác đối tượng mục tiêu mà công ty đang hướng đến

Đằng sau các kênh truyền thông đại chúng truyền thống, các công ty quảng cáo đã ngày càng sử dụng các phương tiện mới định hướng mục tiêu, được xếp loại

từ các tạp chí chuyên biệt cao và các kênh truyền hình cáp đến các catalog CD và các tờ khuyến mãi in từ trên mạng, đến những cửa hàng nhỏ ở sân bay và các tờ quảng cáo bằng giấy can trên các mặt tiền của các siêu thị Thị trường lúc này được chia thành các phân đoạn thị trường nhỏ hơn, và mỗi thị trường sẽ có những thông điệp được thiết kế chuyên biệt cho thị trường đó, làm tăng khả năng tiếp cận của sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu

Mỗi một phương tiện truyền thông lại tiếp cận các khách hàng mục tiêu khác nhau, nên cần có một chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông sao cho hợp

lý, thống nhất, tránh xảy ra mâu thuẫn giữa các phương tiện truyền thông Kết hợp

các phương tiện truyền thông thích hợp sẽ giúp tiếp cận và thu hút khách hàng mục tiêu tốt nhất

1.3 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền thông marketing

1.3.1 Nghiên cứu công chúng mục tiêu

Trong bước đầu tiên, người truyền thông phải xác định rõ ràng nhóm công chúng mục tiêu mà mình muốn truyền tải thông điệp tới là những ai Có thể là người mua hiện tại, những người mua tiềm ẩn, người quyết định hay những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hay công chúng là những Cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay nói chung Việc xác định công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định của người truyền thông như nói cho ai, nói cái gì, trong hoàn cảnh thời gian nào, nói như thế nào và sẽ nói ở đâu

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Khi các nhà Marketing đã xác định được thị trường mục tiêu và đặc điểm của nó thì những người truyền thông phải đự đoán được phản ứng của khách hàng đồng thời phải quyết định được các mục tiêu công ty truyền thông là gì Tuy nhiên mục tiêu cuối cùng là để người tiêu dùng mua hàng, sử dụng chúng và hài lòng Một mục tiêu mà người làm Marketing làm đó là đo lường nhận thức và phản ứng của công chúng Các hoạt động truyền thông Marketing giúp người tiêu dùng khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí của họ và thôi thúc họ hành động

Hình 1.2 - Mô hình thứ bậc AIDA

1.3.3 Thiết kế chiến lược truyền thông

1.3.3.1 Mục tiêu chiến lược truyền thông

Chiến lược truyền thông của công ty phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của công ty do đó mục tiêu của chiến lược truyền thông cũng phải phù hợp với mục tiêu của công ty Việc thống nhất giữa các mục tiêu sẽ giúp các hoạt động trong công ty vận hành tốt, tránh việc mỗi người một ý, có sự đoàn kết cao trong việc đạt được mục tiêu chung

Attraction

( chú ý)

Interest ( quan tâm)

Desire ( mong muốn)

Action (Hành động)

1.3.3.2 Nội dung chiến lược

Một chiến lược truyền thông marketing thu hút được sự chú ý của khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ quyết định mua sản phẩm của công ty mình thì đó là một chiến lược truyền thông marketing thành công Để có thể thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến đòi hỏi công ty phải truyền thông trên tất cả các phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu của mình thường theo dõi Do đó, chiến lược truyền thông định hướng mục tiêu bao gồm một số vấn đề sau:

- Phải tiếp cận được các khách hàng mục tiêu thông qua việc kết hợp giữa các công cụ và các phương tiện truyền thông như: quảng cáo qua báo chí, truyền thanh, truyền hình…; các chương trình khuyến mãi rộng rãi và phong phú đề khách hàng cũng như các đại lý dễ dàng tham gia; các chương trình quan hệ công chúng được mở rộng…

- Có sự phân bổ ngân sách một cách hợp lý cho các công cụ truyền thông

- Sau khi kết thúc một giai đoạn của chiến lược truyền thông, đòi hỏi người làm marketing phải rà soát và đánh giá lại công tác truyền thông của giai đoạn đó để phát huy hoặc thay đổi chiến lược truyền thông thích hợp hơn cho giai đoạn sau

1.3.4 Thiết kế thông điệp truyền thông

Hằng ngày, hầu hết khách hàng đều ngập trong một lượng lớn các dạng tài liệu truyền thông marketing nhằm vào chính họ Do đó, để hoạt động truyền thông thực sự hiệu quả, mỗi thông điệp đưa ra phải gây được ấn tượng Mặc dù không có nguyên tắc cố định nào trong việc tạo ấn tượng, song thông điệp của bạn dễ dàng

bị bỏ qua nếu như không có được một trong hai tính chất: độc đáo và rõ ràng Ngược lại, nếu thông điệp được xây dựng với các tính chất đó, công chúng dễ dàng nắm bắt ý tưởng của người làm truyền thông, do đó sẽ tiếp nhận quảng cáo, thông điệp đó nhanh chóng hơn

Một cách lý tưởng theo mô hình AIDA, người làm Marketing phải thiết kế thông điệp với mục đích sao cho thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được mong muốn và thúc đẩy người tiêu dùng đến hành động Nội dung

của thông điệp phải gợi nên sự thôi thúc và thúc đẩy việc mua hàng Những người truyền thông đánh vào cái cảm xúc sợ hãi, tội lỗi và mắc cỡ buộc người ta làm những điều cần làm

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

1.3.4.1 Nội dung thông điệp

Nhà truyền thông phải lựa chọn chủ đề cho nội dung thông điệp nhằm tạo

ra đáp ứng mong muốn từ đối tượng truyền thông Có ba kiểu chủ đề: lý tính, tình cảm và đạo đức

- Chủ đề lý tính liên quan đến lợi ích riêng của người mua Chúng thể hiện rằng sản phẩm sẽ đem lại những lợi ích mong muốn

- Chủ đề tình cảm hướng đến kích thích cả tình cảm tích cực (như tình yêu,

sự kiêu hãnh, niềm vui và hài hước) lẫn tiêu cực (như sợ hãi, tội lỗi và xấu hổ) nhằm thúc đẩy việc mua hàng

- Chủ đề đạo đức dẫn dắt nhận định của người nghe đến những gì “đúng”

và “sai”

1.3.4.2 Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định các vấn đề về cấu trúc thông điệp:

- Thứ nhất, là có nên đưa ra kết luận hay để người nghe đưa ra kết luận

- Thứ hai, là có nên giới thiệu lập luận một chiều ( chỉ nêu những điểm mạnh, tốt của sản phẩm) hay lập luận hai chiều (đề cập cả điểm mạnh lẫn điểm yếu của sản phẩm)

- Thứ ba, là có nên giới thiệu các lập luận mạnh mẽ nhất ngay từ đầu hay để sau

1.3.4.3 Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua Tùy theo việc lựa chọn sử dụng các

phương tiện truyền thông mà người truyền thông sẽ có những quyết định hình thức truyền thông cụ thể khác nhau

1.3.4.4 Nguồn thông điệp

Thông điệp phải được chuyển tải bằng nguồn phổ biến hoặc hấp dẫn nhằm đạt được sự chú ý và ghi nhớ cao hơn Đó là lý do tại sao các nhà quảng cáo thường sử dụng những người nổi tiếng làm người phát ngôn Những người nổi tiếng thường hiệu quả hơn khi họ đưa ra ý kiến cá nhân về một vài đặc tính quan trọng của sản phẩm Nhưng cũng quan trọng không kém là tính đáng tin cậy của người phát biểu Thông điệp được chuyển tải bởi những nguồn đáng tin cậy cao thì

sẽ có tính thuyết phục hơn

Những nhân tố nào ẩn sau tính tin cậy của nguồn? Có ba nhân tố thường được xác định đo là tính chuyên gia, tính đáng tin cậy và tính đáng yêu, dễ mến Tính chuyên gia là những hiểu biết chuyên môn mà người truyền thông điệp có khi phát biểu Tính đáng tin cậy liên quan đến mức độ khách quan và trung thực mà người nghe cảm nhận từ nguồn Tính dễ mến mô tả tính hấp dẫn của nguồn Những phẩm chất như tính thẳng thắn, hài hước và tự nhiên khiến cho nguồn trở nên dễ mến Những nguồn đáng tin cậy đều là những người được đánh giá cao ở ba đặc tính trên

1.3.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Các kênh truyền thông được lựa chọn phải phù hợp và hiệu quả để có thể truyền tải mọi thông điệp họ muốn đưa đến cho người tiêu dùng và công chúng Có thể dùng kênh truyền thông cá nhân (trực tiếp) hay kênh phi cá nhân (gián tiếp)

Các kênh truyền thông cá nhân (trực tiếp): đó có thể là sự giao tiếp của

hai người với nhau, mặt đối mặt, giao tiếp qua điện thoại hay một người giao tiếp với công chúng Các kênh trực tiếp như:

+ Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng của địa phương tiếp xúc với người

mua trên thị trường mục tiêu

+ Kênh chuyên viên: chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với

người mua mục tiêu

+ Kênh xã hội: gồm những người hàng xóm, láng giềng, bạn bè, các thành

viên trong gia đình nói chuyện với người mua mục tiêu

Các kênh truyền thông phi cá nhân (gián tiếp): những kênh này truyền tải

thông điệp đi mà không có sự tiếp xúc trực tiếp như các phương tiện truyền thông, các sự kiện, bầu không khí Các kênh truyền thông dưới dạng ấn phẩm như báo, tạp chí, thư gởi trực tiếp; dưới dạng truyền thông quảng bá như truyền thanh, truyền hình; các phương tiện truyền thông điện tử như băng đĩa ghi hình hay ghi âm; các phương tiện trưng bày như panô, bảng hiệu, apphích

1.3.6 Triển khai chiến lược phương tiện truyền thông

Sự cạnh tranh gay gắt của các phương tiện truyền thông đại chúng buộc ngành này chịu sự phân khúc mạnh mẽ Đài phát thanh với hình thức các chương trình cụ thể đang nổi lên ở khắp nơi Các kênh truyền hình chuyên môn hóa theo chuyên đề – lịch sử, phim cổ điển, học tập, khoa học giả tưởng, gia đình, tin tức, chính trị,… Có hàng trăm ngàn tạp chí và ấn phẩm chuyên ngành Người tiêu dùng không còn xem truyền hình vốn phục vụ cho tất cả mọi người Họ không phải xem như vậy Họ chỉnh đến phương tiện truyền thông có chương trình và nội dung biên tập phù hợp với quan tâm của mình Xu thế phân khúc phương tiện truyền thông và khán giả là một thách thức đối với những người làm marketing Những người làm marketing phải nhận biết thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng mục tiêu và phát triển và đưa ra đa thông điệp trên các phương tiện truyền thông chuyên ngành và có thể phi truyền thống

Nhà làm Marketing cần phân bổ ngân sách cho các công cụ truyền thông marketing như thế nào là hợp lý giữa quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị trực tiếp, quan

hệ công chúng và bán hàng trực tiếp Tuy nhiên tùy ngành hàng và đặc điểm mặt hàng kinh doanh mà các công ty có một chính sách khác nhau Và tùy thời gian mà công ty linh động thay đổi hay kết hợp các công cụ khác nhau sao cho hiệu quả mang lại cao nhất

1.3.6.1 Quảng cáo

Quảng cáo là một trong 5 công cụ chủ yếu của hoạt động truyền thông mà các công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục người mua và công chúng mục tiêu Quảng cáo là một hình thức trưng bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ trả tiền Quảng cáo là một cách phát thông điệp có hiệu quả về chi phí, được sử dụng rộng rãi trên thế giới

Khi xây dựng chương trình quảng cáo những người làm quản lý marketing bao giờ cũng bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Nhiệm vụ bộ phận quảng cáo là xây dựng các chiến dịch do công ty quảng cáo

đề xuất, và đảm nhiệm quảng cáo bằng thư trực tiếp, trưng bày hàng hoá ở các đại

lý và các hoạt động quảng cáo khác mà công ty quảng cáo thường không làm

Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc nội dung căn bản của các bước trong quá trình truyền thông và đảm bảo các hoạt động quảng cáo tuân theo một qua trình thống nhất Dưới đây là những hoạt động cơ bản trong hoạt động quảng cáo

a Xác định các mục tiêu quảng cáo

Buớc đầu tiên trong quá trình quảng cáo là xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu chi phối toàn bộ quá trình quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát trước đó

từ thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và về marketing – mix

Tuỳ theo những điều kiện cụ thể đó mà các công ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin thuyết phục hay thông tin nhắc nhở

Quảng cáo thông tin chủ yếu hình thành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi đó mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi các mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu và có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể Hầu hết các quảng cáo đều thuộc dạng này

b Xác định ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định được các mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu sản phẩm để xác định ngân sách dành cho quảng cáo, trước hết, cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và cho hoạt động truyền thông khác Ngân sách quảng cáo cần phải phân bổ một cách hợp lý cho từng loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo của công ty

Ngoài ra khi xác định ngân sách cho quảng cáo còn phải quan tâm đến những yếu tố như :

- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

- Thị phần và cơ sở tiêu dùng

- Cạnh tranh

- Tần suất quảng cáo

- Khả năng thay thế của sản phẩm

c Thiết kế thông điệp quảng cáo

Thông điệp quảng cáo là sự tổng hợp và phối hợp các yếu tố từ ngữ mầu sắc,

âm thanh, biểu trưng, logo nhằm chuyển tải ý tưởng của chủ thể quảng cáo tới công chúng nhận tin mục tiêu

Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo Một số người sử dụng phương pháp bằng cách quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, các nhà trung gian, các nhà nghiên cứu, đối thủ cạnh tranh để tìm ra một nội dung truyền đạt Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo Người quảng cáo cần có nhiều phương án thiết kế thông điệp quảng cáo được sáng tạo một cách độc lập, thì xác suất tìm được một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn Qui trình thiết kế thông điệp quảng cáo được thể hiện ở sơ đồ sau:

Hình 1.3 : Qui trình thiết kế thông điệp quảng cáo Nhìn chung, nội dung của quảng cáo được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính tin cậy Thông điệp quảng cáo phải nói lên được những điều đang mong ước hay thú vị về sản phẩm Nó cũng cần nói lên những khía cạnh của quảng cáo, những khác biệt so với các sản phẩm khác Công ty cần phải phân tích

ba tính chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình Người làm quảng cáo phải đánh giá các thông điệp khác nhau Trước hết thông điệp phải nói lên điều

gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm Thông điệp phải nói lên được điều gì đó mà tất cả các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không có Cuối cùng thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng

Những người làm quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo

để lựa chọn thông điệp quảng cáo được nhiều người quan tâm nhất Cuối cùng công

ty phải thực hiện thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo Tác

Hình thành ý tưởng quảng cáo

Từ ngữ Lời thông điệp quảng cáo

Hình tượng hóa ý tưởng (bước nhảy sáng

tạo)

Hình ảnh, màu sắc, âm thanh, biểu tượng, logo

Các yếu tố minh họa

Trình bày maket quảng cáo

Thông điệp quảng cáo

dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào các phương tiện truyền đạt nữa

Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những người làm quảng cáo phải trình bày rõ các mục tiêu, luận cứ và văn phong quảng cáo mong muốn, tất cả các yếu tố trên phải tạo nên một thông điệp cô đọng

Yếu tố hình thức, như kích thước mầu sắc hình ảnh, cỡ chữ là những yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến một chương trình quảng cáo, chính vì vậy có những quan tâm đặc biệt trong quá trình thiết kế

d.Truyền tải thông điệp quảng cáo

 Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu Doanh nghiệp có thể lựa chọn phương tiện quảng cáo qua phân tích một số yếu tố sau:

- Phạm vi hoạt động của phương tiện (R) Mô tả khả năng tiếp xúc với công chúng

mục tiêu, đó chính là số lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định

và thường được xác định bằng số phát hành hoặc tần số của chương trình Tổng phạm

vi hoạt động của phương tiện được xác định bằng cách cộng phạm vi hoạt động của từng phương tiện riêng biệt trừ đi phần khán giả hoặc độc giả trùng lặp

- Tần suất (F) là số lần xuất hiện của thông điệp trên phương tiện đó

- Cường độ tác động (I) là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một

phương tiện truyền thông nhất định

Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất, cường độ tác động được sử dụng trong

các chỉ tiêu sau:

- Điểm đánh giá chung : (E) Là thước đo tác động chung của quảng cáo Nó

được xác định theo công thức sau

E = R*F

- Chi phí phần ngàn (CPM): chính là lượng chi phí quảng cáo tính cho một ngàn

công chúng nhận tin mục tiêu

CPM= Chi phí phương tiện/ phạm vi hoạt động* 1000

- Sự phù hợp của thị trường mục tiêu với đối tượng của phương tiện

- Khả năng tác động của quảng cáo

- Hiệu quả của tần số tích luỹ…

 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Bảng 1.1 – Các phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền

Báo chí Linh hoạt, kịp thời,

bao quát được thị trường, nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc

Truyền hình Kết hợp hình ảnh, âm

thanh và cử động khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý

Giá cao, nhiều người quảng cáo

Gửi thư trực tiếp Công chúng có lựa

chọn, trực tiếp, không có cạnh tranh trên cùng phương tiện

Giá tương đối cao, khó tạo hình ảnh sâu đậm

Truyền thanh Đại chúng, địa bàn và

công chúng chọn lọc, giá

rẻ

Sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc thoáng qua

chọn lọc, tin cậy, uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc

Thời gian từ khi đặt đến khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt

Bảng ngoài trời hay tại

trạm xe bus

Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh

Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo

Internet Tương đối chính xác

trong việc nhắm vào một đối tượng nào đó, khả năng được đọc rất cao, khả năng ứng dụng công nghệ đa dạng

Có thể bị cắt bỏ ngay trước khi đọc Ứng dụng công nghệ nghe nhìn hiện đại có thể làm cho những máy có cấu hình yếu không thể đọc được Có thể bị xem như thư rác điện tử

Mỗi loại phương tiện có lợi thế và những hạn chế riêng nhất định Chính vì vậy, khi sử dụng doanh phải nghiên cứu xem xét một cách kỹ lưỡng sao cho phù hợp với sản phẩm của công ty

Để lựa chọn được phương tiện truyền thông thích hợp, người quảng cáo phải thông qua các quyết định về phạm vi, tần suất, cường độ tác động của quảng cáo

e Đánh giá hiệu quả của hoạt động quả cáo

Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc lượng định hiệu quả của quảng cáo Hầu hết các cách đo lường hiệu quả hoạt động của hoạt động quảng cáo đều mang tính ứng dụng, đề cập tới những chiến dịch quảng cáo cụ thể

Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo là rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn Trước hết người quảng cáo phải dựa vào doanh số bán để đánh giá hiệu quả của quảng cáo và hiệu quả của hoạt động truyền thông quảng cáo

 Nghiên cứu hiệu quả doanh số:

Hiệu quả đo lường của quảng cáo thường rất khó đo lường được ảnh hưởng của nó Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như tính chất của sản phẩm, giá cả của sản phẩm, kênh phân phối và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh Những yếu tố khác này ít nhiều đều có thể kiểm soát được và rễ nhất là

đo tác động của quảng cáo tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm Các nhà quảng cáo cố gắng

đo lường tác động của quảng cáo đến kết quả tiêu thụ bằng các phương pháp nghiên cứu số liệu lịch sử và phương pháp thử nghiệm Phương pháp lịch sử đòi hỏi phải tìm

mối tương quan giữa mức tiêu thụ trong quá khứ và chi phí quảng cáo trong quá khứ theo phương pháp đồng thời hay chỉ bằng những phương pháp thống kê tiến lên Một số sử dụng phương pháp đánh giá hiệu quả bằng cách so sánh giữa mức khối lương bán gia tăng với chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua Hoặc có thể sử dụng phương pháp thiết kế thí nghiệm để đo lương tác động hiệu quả của quảng cáo tới mức bán

 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Nhằm xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả hay không, việc thử nghiệm bài viết có thể tiến hành trước khi đăng tải trên các phương tiện truyền thông và sau khi đã đăng tải trên các phương tiện báo chí trên hệ thống truyền thanh

Có ba phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo Thứ nhất là

phương pháp đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương

án khác nhau Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá kết quả chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn tới hành động của quảng cáo Mặc dù phương pháp định lượng của quảng cáo chưa hoàn hảo, số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biết hiệu quả cao hơn

Thứ hai là phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng

nghe và xem một loạt quảng cáo trong một thời gian mà họ cảm thấy cần thiết Sau

đó đề nghị họ nhớ lại tất cả các quảng cáo đó và nội dung của chúng có hay không

có sự hỗ trợ của người phỏng vấn Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng của một quảng cáo được chú ý đến và thông điệp có dễ hiểu dễ nhớ

Thứ ba là phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm sử dụng các

thiết bị để đo các phản ứng tâm lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo Nhưng cách trắc nghiệm này cho biết khả năng thu hút sự chú ý của các quảng cáo, nhưng không cho biết gì về sự tác động của nó lên niềm tin, thái dộ hay ý định quảng cáo

1.3.6.2 Khuyến mãi

Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm tại chỗ tức thì Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tới việc

tăng doanh số bằng những lợi ích bổ sung cho người mua Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu : cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm các sản phẩm của doanh nghiệp

a Xác định mục tiêu của khuyến mãi

Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu

Đối với người tiêu dùng : thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, tạo nên một

số người tiêu dùng thử trong số những người chưa sử dụng, lôi kéo những người tiêu dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Đối với các thành viên trung gian : khuyến khích các thành viên trung gian tăng

cường các hoạt động phân phối nhiều hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng

cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hoá trên thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của công ty

b Lựa chọn công cụ khuyến mãi

Để hoàn thành mục tiêu này có rất nhiều các công cụ kích thích khác nhau

Có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm sau :

-Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy tiêu dùng bao gồm : hàng mẫu, phiếu tặng, hàng chung, quà tặng

Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử Hàng mẫu có thể phân phối tại cửa hàng hoặc gửi đến tận nhà qua đường bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị Phiếu thưởng là giấy chứng nhận cho khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một khối lượng hàng hóa nhất định của doanh nghiệp

Gói hàng chung : là gói hàng doanh nghiệp giới thiệu một số hàng hoá song bán với giá hạ

Quà tặng : là hàng được cho không hoặc bán với giá hạ Quà tặng thường được phân phối với việc mua hàng

- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối Các

nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh sự tiêu thụ của các

nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý các kỹ thuật thông dụng là:

Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm khi mua hàng của doanh nghiệp trong khoảng thời gian nào đó

Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm của công ty

Hàng miễn phí là những lô hàng được tặng thêm cho các nhà đại lý khi họ mua hàng tới một mức nào đó Cũng có thể dùng tiền mặt thay cho qùa tặng đối với nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để họ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty

- Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại

Các doanh nghiệp thường tổ chức khách hàng để giúp cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhận thông tin phản hồi

Hội chợ triển lãm nhằm giới thiệu sản phẩm, giới thiệu doanh nghiệp với khách hàng Duy trì sự có mặt, uy tín của doanh nghiệp cũng như sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường tạo lòng tin cho khách hàng và công chúng

- Trưng bày sản phẩm tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm

- Các cuộc thi và trò chơi : Những hoạt động này tạo cơ hội cho khách hàng, các nhà

phân phối, hoặc lực lượng bán nhận được một khoản lợi ích vật chất Sự may rủi của các trò chơi nhằm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hưởng ứng của nhiều người

c Xây dựng chương trình khuyến mãi

Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện hoàn cảnh của công ty Muốn vậy phải giải quyết các vấn đề sau :

- Quy mô kích thích : cần phải kích thích đến mức độ nào Để đảm bảo thắng lợi

cần phải có một mức độ tối thiểu Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì vậy, nhu cầu càng giảm nhiều càng phải kích thích mạnh Tuỳ theo từng công ty đối với từng mặt hàng cụ thể trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể

mà có mức độ kích thích phù hợp

- Đối tượng tham gia Cần có quy định cụ thể những đối tượng tham gia chương

trình xúc tiến bán của công ty Tất cả mọi người tham gia hay chỉ một nhóm nào đó

- Phương tiện phổ biến tài liệu Các phương tiện xúc tiến như phiếu thưởng, quà

tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi , được sử dụng như thế nào ? Cần quyết định về phương thức phân phát vì chúng sẽ có mức độ bao quát, yêu cầu chi phí và cường

độ tác động khác nhau

- Thời gian kéo dài chương trình Nếu thời gian khuyến khích quá ngắn, nhiều

người tiêu dùng không có cơ hội thu được lợi ích do chương trình mang lại Ngược lại nếu kéo quá dài thì tác dụng thôi thúc mua cũng bị suy giảm đi rất nhiều Do đó cần tuỳ theo điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp thực hiện trong một khoảng thời gian hợp lý

- Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến bán Thời điểm cụ thể

cho các đợt khuyến mãi phụ thuộc và đặc điểm sản phẩm và đặc điểm thị trường

- Xác định ngân sách xúc tiến bán Ngân sách kích thích có thể được xác định

theo hai cách Nó có thể được xây dựng từ dưới lên, nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mãi rồi ước tính tổng chi phí của chúng cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách kích thích tiêu thụ theo tỷ lệ % thông thường của tổng ngân sách khuyến mãi, tỷ lệ % này thay đổi tuỳ theo thị trường, theo chu kỳ sống của sản phẩm và theo chi phí khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh

Sau khi đã soạn thảo chương trình xúc tiến bán cần được thí điểm tính thích hợp Khi đã chắc chắn chương trình đó mới được đưa vào thực hiện

d Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mãi

Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số Phương thức phổ biến nhất là xem xét kỹ những số liệu trước, trong

và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi Chẳng hạn, trước khi thực hiện công ty chiếm thị phần là 6% trong thời gian áp dụng biện pháp khuyến mãi nó tăng vọt lên 10% và giảm ngay xuống 5 % sau thời gian khuyến mái rồi tăng dần lên 8% thời kỳ sau khuyến mãi Như vậy, rõ ràng thấy được tác dụng của xúc tiến bán Việc khuyến mãi đã thu hút được những người dùng thử mới và cũng kích các khách hàng hiện có mua nhiều hơn Do hoạt động khuyến khích bán mà trong thời gian thực hiện thị phần tăng lên 10% và sau khi kết thúc tỷ phần là 8% chứng tỏ nhiều khách hàng mới đã tin tưởng và tiêu dùng hàng hoá của công ty

Tóm lại kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục đóng một vai trò ngày càng to lớn trong toàn bộ hệ thống khuyến mãi Để sử dụng có hiệu qủa kích thích tiêu thụ cần phảỉ xác định rõ mục tiêu lựa chọn những công cụ thích hợp, xây dựng chương trình khuyến mãi, thử nghiệm trước nó, thực hiện và đánh giá kết quả thu được

Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho công ty đạt được những mục tiêu của mình Một công ty khôn ngoan phải có những biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt Quan hệ công chúng là để theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín Khi xảy ra các dư luận xấu phải đứng ra dàn xếp tạo ra dư luận xã hội tốt về các tin đồn và hình ảnh bất lợi đó

a Các hoạt động chủ yếu của quan hệ cộng đồng

+ Quan hệ với báo chí : nhằm đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương

tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con người, sản phẩm, dich

vụ hay một tổ chức

+ Tuyên truyền sản phẩm : là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những

sản phẩm cụ thể

+ Truyền thông của công ty : hoạt động này bao gồm truyền thông đối nội và

đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu sâu hơn về công ty

+ Vận động hành lang : là việc làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức

trong chính phủ để cổ động ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó

+ Tham mưu là đề xuất với bán lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên

quan đến công chúng và về vị trí hình ảnh của công ty

b Những quyết định chủ yếu trong marketing quan hệ với công chúng

 Xác định mục tiêu MPR

Mục tiêu marketing quan hệ với công chúng cũng xuất phát từ mục tiêu marketing của công ty Nhìn chung MPR đóng góp vào các mục tiêu sau :

+ Tạo ra sự biết đến : PR có thể đăng tải tư liệu trên các phương tiện truyền

thông để thu hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng

+ Tạo dựng tín nhiệm

+ Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý

+ Giảm bớt chi phí khuyến mãi

 Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng Thông điệp trong quan hệ cộng đồng thường là những câu chuyện lý thú, các

bài viết hay về sản phẩm hoặc doanh nghiệp Đây là một nghệ thuật sáng tạo, ở đây người tuyên truyền đang tạo tin tức chứ không còn tìm tin tức nữa, mỗi sự kiện là

cơ hội tạo ra vô số câu chuyện hướng tới nhiều nhóm công chúng

Các công cụ trong quan hệ với công chúng thường là các xuất bản phẩm, các

sự kiện, bài nói chuyện, hoạt động công ích

 Thực hiện kế hoạch MPR

Việc triển khai công tác tuyên truyền đòi hỏi phải quan tâm đặc biệt công ty cần có kế hoạch chi tiết và cụ thể trong việc sáng tạo và lựa chọn các thông điệp từ lực lượng biên tập trong hoặc ngoài công ty, lựa chọn phương tiện truyền tin Vấn

đề quan trọng là khai thác được quan hệ cá nhân với những người biên tập ở các phương tiện truyền tin để đảm bảo được đăng tải

 Đánh giá kết quả MPR:

Cũng giống như quảng cáo, đánh giá kết quả của hoạt động PR là rất khó vì những tác động của nó không trực tiếp và không dễ nhận biết

Có một số phương pháp đánh giá có thể áp dụng

+ Đo lường số lần thông tin suất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng

+ Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm