Chiến lược truyền thông marketing cho xe THACO FORLAND tại tập đoàn ô tô Trường Hải trên thị trường Đà Nẵng

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng cá nhân tơi Các số liệu, kết thể luận văn hoàn toàn trung thực, chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Hà Thị Việt Hương ii MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Đóng góp luận văn 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.1 Truyền thông marketing – Khái niệm, Vai trò Cơng cụ 1.1.1 Khái niệm đặc điểm 1.1.2 Vai trò chức 1.1.3 Các công cụ 1.1.3.1 Quảng cáo 1.1.3.2 Khuyến 1.1.3.3 Quan hệ công chúng 10 1.1.3.4 Bán hàng cá nhân 11 1.1.3.5 Marketing trực tiếp 12 iii 1.2 Chiến lược truyền thông marketing 13 1.2.1 Khái niệm chiến lược truyền thông 13 1.2.2 Các loại hình chiến lược truyền thơng marketing 14 1.2.2.1 Chiến lược kéo: 14 1.2.2.2 Chiến lược đẩy: 14 1.2.2.3 Chiến lược sáng tạo 14 1.2.2.4 Chiến lược truyền thông định hướng mục tiêu 15 1.3 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền thông marketing 16 1.3.1 Nghiên cứu công chúng mục tiêu 16 1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 16 1.3.3 Thiết kế chiến lược truyền thông 16 1.3.3.1 Mục tiêu chiến lược truyền thông 16 1.3.3.2 Nội dung chiến lược 17 1.3.4 Thiết kế thông điệp truyền thông 17 1.3.4.1 Nội dung thông điệp 18 1.3.4.2 Cấu trúc thông điệp 18 1.3.4.3 Hình thức thơng điệp 18 1.3.4.4 Nguồn thông điệp 19 1.3.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông 19 1.3.6 Triển khai chiến lược phương tiện truyền thông 20 1.3.6.1 Quảng cáo 21 1.3.6.2 Khuyến 27 1.3.6.3 Quan hệ cộng đồng 31 1.3.6.4 Bán hàng trực tiếp 33 1.3.6.5 Marketing trực tiếp 35 1.3.7 Xác định phân bổ ngân quỹ 38 1.3.8 Đánh giá hiệu chiến lược truyền thông 39 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1: 40 iv CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO XE THACO FORLAND TẠI TẬP ĐỒN Ơ TƠ TRƯỜNG HẢI TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 41 2.1 Quá trình hình thành phát triển chi nhánh Đà Nẵng tập đồn tơ Trường Hải 41 2.1.1 Sự hình thành phát triển chi nhánh Đà Nẵng tập đồn tơ Trường Hải 41 2.1.2 Đặc điểm kinh tế, kỹ thuật chủ yếu 42 2.1.2.1 Đặc điểm sản phẩm 42 2.1.2.2 Đặc điểm lao động 43 2.1.2.3 Đặc điểm vốn kinh doanh 45 2.1.2.4 Đặc điểm cấu tổ chức kinh doanh 46 2.1.2.5 Đặc điểm cấu tổ chức máy quản lý 47 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh xe Thaco Forland 53 2.2.1 Sơ lược thị trường xe tải, xe ben Việt Nam 53 2.2.2 Đặc tính thị trường Đà Nẵng 54 2.2.2.1 Đặc điểm 54 2.2.2.2 Khách hàng 54 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 55 2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty 57 2.3 Thực trạng hoạch định chiến lược truyền thông marketing cho xe Thaco Forland 59 2.3.1 Xác định công chúng mục tiêu 59 2.3.2 Mục tiêu truyền thông 59 2.3.3 Thiết kế chiến lược truyền thông 59 2.3.3.1 Mục tiêu chiến lược 59 2.3.3.2 Nội dung chiến lược 59 2.3.4 Thiết kế thông điệp truyền thông 60 2.3.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông 60 v 2.3.6 Thực trạng khiển trai chiến lược phương tiện truyền thông 61 2.3.6.1 Quảng cáo 61 2.3.6.2 Khuyến 67 2.3.6.3 PR, bán hàng cá nhân marketing trực tiếp 68 2.3.7 Thực trạng ngân quỹ 70 2.3.8 Đánh giá hiệu chiến lược truyền thông 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2: 73 CHƯƠNG 3: HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO XE THACO FORLAND TẠI TẬP ĐỒN Ơ TƠ TRƯỜNG HẢI TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 74 3.1 Căn hoàn thiện việc hoạch định chiến lược truyền thơng 74 3.1.1 Tầm nhìn chiến lược 74 3.1.2 Sứ mệnh 74 3.1.3 Mục tiêu chi nhánh 74 3.1.4 Nhiệm vụ 75 3.2 Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho xe Thaco Forland76 3.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông 76 3.2.2 Thiết kế thông điệp truyền tải thông điệp 77 3.2.2.1 Mục tiêu truyền thông 77 3.2.2.2 Thiết kế thông điệp 77 3.2.2.3 Cấu trúc thông điệp 77 3.2.2.4 Truyền tải thông điệp 77 3.2.3 Hoàn thiện việc triển khai công cụ chiến lược truyền thông marketing định hướng mục tiêu 78 3.2.3.1 Xúc tiến quảng cáo có kết hợp 78 3.2.3.2 Tổ chức thêm hoạt động khuyến 82 3.2.3.3 Đẩy mạnh công tác quan hệ công chúng 85 3.2.3.4 Marketing trực tiếp 87 3.2.3.5 Bán hàng cá nhân 88 vi 3.2.4 Xác định ngân sách truyền thông 91 3.2.5 Đánh giá hiệu truyền thông 91 3.3 Các giải pháp hỗ trợ: Hoàn thiện sách sản phẩm, giá phân phối 92 3.3.1 Chính sách sản phẩm 92 3.3.2 Chính sách giá 94 3.3.3 Chính sách phân phối 95 3.3.4 Chiến dịch dịch vụ 99 3.4 Kiến nghị 106 3.4.1 Kiến nghị với Công ty 106 3.4.2 Kiến nghị với nhà nước 108 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3: 109 KẾT LUẬN 110 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 111 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình vẽ Trang hình vẽ 1.1 Chiến lược đẩy kéo 14 1.2 Mơ hình thứ bậc AIDA 16 1.3 Qui trình thiết kế thơng điệp quảng cáo 23 2.1 Cơ cấu kinh doanh tập đồn tô Trường Hải 45 2.2 Chi nhánh Đà Nẵng 46 2.3 Thị phần THACO năm 2010 56 3.1 Hệ thống dịch vụ hoàn hảo mà khách hàng mong đợi 99 viii DANH MỤC CÁC BẢNG Số bảng hiệu 1.1 2.1 Tên Bảng Trang Các phương tiện truyền thông 25 Cơ cấu lao động chi nhánh Đà Nẵng tập đồn ơtơ Trường 42 Hải 2.2 Tổng kết tài sản chi nhánh Đà Nẵng 2006-2010 44 2.3 Cơ cấu nhân phòng kinh doanh (tháng năm 2011) 47 2.4 Cơ cấu nhân phòng hành – nhân (tháng năm 47 2011) 2.5 cấu nhân phòng kế tốn – tài (tháng năm 2011) 49 2.6 cấu nhân phòng dịch vụ phụ tùng (tháng năm 2011) 50 2.7 Số lượng xe theo đối tượng khách hàng chi nhánh Đà 54 Nẵng (2006-2010) 2.8 Thị Phần Trường Hải so với đối thủ cạnh tranh 2006- 55 2010 2.9 Một số tiêu kinh doanh chủ yếu chi nhánh ( 2008 – 56 2010) 2.10 Chi phí quảng cáo xe Forland năm 2010 60 2.11 Chi phí quảng cáo năm 2010 62 2.12 Chi phí truyền thơng năm 2010 69 2.13 Chi phí truyền thơng dòng Thaco Forland năm 2010 70 3.1 Kế hoạch phát sóng dòng xe Thaco Forland 77 3.2 Chi phí quảng cáo truyền cho dòng xe Forland 78 3.3 Cơng tác đào tạo nhân năm 2010 chi nhánh 88 3.4 Chiến lược sản phẩm 2011 91 3.5 Phát triển nâng cấp hệ thống phân phối chuyên nghiệp 96 3.6 Kích thích hệ thống phân phối 97 3.7 Kế hoạch thực chiến lược dịch vụ năm 2012 104 MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường nay, Việt Nam hoạt động Marketing hoạt động truyền thông Marketing nhiều doanh nghiệp sử dụng hoạt động kinh doanh Nhưng doanh nghiệp lại không hiểu rõ chất hoạt động mà làm dựa kinh nghiệm thân công ty trước nên hoạt động chưa phát huy hết tác dụng Tuy nhiên để nhận thức sử dụng công cụ truyền thông cách khoa học phát huy hết ưu điểm vốn có việc làm khó khăn, tốn nhiều cơng sức thời gian Nhưng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt Mỗi doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu riêng mục tiêu bản, lâu dài quan trọng lợi nhuận Các mục tiêu doanh nghiệp thực thị trường doanh nghiệp củng cố mở rộng Thị trường doanh nghiệp đo tỷ trọng sản lượng tiêu thụ hay doanh số thực doanh nghiệp so với tồn ngành Tiêu thụ tơ có vai trò vơ quan trọng doanh nghiệp kinh doanh ô tô, định tồn phát triển doanh nghiệp Chỉ tơ bán thị trường, doanh nghiệp thu hồi lại vốn thực mục tiêu định trước Hiện nay, thị trường ô tô thương mại cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp nước với với liên doanh, thị phần doanh nghiệp nước chiếm tỷ trọng lớn số lượng bán nước đứng đầu tập đồn tơ Trường Hải Sau Việt Nam gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO), cạnh tranh diễn gay gắt Với lợi phát triển ngành ô tô trước Việt Nam từ 30-40 năm, ô tô nước Hàn Quốc, Nhật, Mỹ, Đức chiếm ưu so với xe Việt Nam Như vậy, công ty lắp ráp ô tơ Việt Nam nói chung Trường Hải nói riêng có thêm đối thủ cạnh tranh mạnh nguy bị chiếm thị phần đối thủ lớn Đứng trước thực trạng đó, nhiệm vụ quan trọng Trường Hải phải giữ thị phần trước đối thủ cạnh tranh mạnh nước, đồng thời bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu mục tiêu phát triển công ty Vậy Công ty cần phải làm để trì nâng cao vị thị trường Một biện pháp nâng cao hiệu hoạt động truyền thơng marketing Đây vấn đề đặt cho nhà quản trị doanh nghiệp việc nhìn nhận đánh giá hoạt động marketing hoạt động truyền thông marketing đắn, khoa học để phát huy vai trò hoạt động sản xuất kinh doanh ? Các nhà quản trị phải làm việc lập kế hoạch truyền thông marketing ? Các công cụ cần sử dụng cho q trình truyền thơng marketing doanh nghiệp ? Đà Nẵng trung tâm kinh tế lớn miền trung, với dân số khoảng 900.000 người, tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm đạt từ 11% đến 12% So với năm 1997, tổng giá trị sản phẩm xã hội (GDP) tăng gấp lần, GDP Đà Nẵng tăng 12,7% Quý 1/2011 so với kỳ năm trước; thu nhập bình quân đầu người năm 2010 tăng lên 31.710.000VND, tăng 15% so với kỳ năm trước; giá trị công nghiệp tăng gấp lần; kim ngạch xuất vượt ngưỡng tỷ USD; thu ngân sách đạt 8.000 tỷ đồng (tăng gấp lần) Nổi bật Đà Nẵng xếp hạng đầu Chỉ số lực cạnh tranh cấp tỉnh năm 2010 Đà Nẵng chiếm giữ vị trí ba năm liên tục Đây thị trường tiêu thụ ô tô đầy tiềm mà doanh nghiệp kinh doanh tơ ngồi nước hướng đến Để cạnh tranh thị trường này, đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn cho chiến lược cụ thể hiệu chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược truyền thơng… để tiếp cận nhu cầu sử dụng xe người dân thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp Xuất phát từ thực tế tiến hành nghiên cứu đề tài: “Chiến lược truyền thơng marketing cho dòng xe Thaco Forland tập đồn tơ Trường Hải thị trường Đà Nẵng” Với mục đích xây dựng chiến lược truyền thơng marketing thích hợp để củng cố mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu cấp thiết nêu Trường Hải 98 “bán kèm” Tại showroom phải theo tiêu chuẩn thiết kế công ty đối tác gồm khu vực phòng, khách sạn kết hợp showroom xe tơ địa bàn Đà Nẵng Đến 2012, hệ thống phân phối riêng công ty chiếm 70% doanh số - Điều kiện thực hiện: + Các showroom phải vị trí chiến lược, cửa ngõ thơng thương thành phố để thuận tiện cho việc mua bán xe + Chi nhánh phân phối xe trực tiếp showroom chi nhánh không qua trung gian, giảm khoản chi phí trung gian khơng cần thiết cho khách hàng + Có phận chuyên kiểm tra giám sát hoạt động showroom, phận phải làm việc với tinh thần trách nhiệm cao, đặc biệt phải phản ánh thực tế hoạt động showroom + Phải thực sách hỗ trợ showroom trình hoạt động để nhằm trì phát triển hệ thống showroom như: Cung cấp xe trưng bày miễn phí, tài liệu liên quan phục vụ cho việc bán hàng …miễn phí, điều chỉnh tỷ lệ hoa hồng hợp lý cho đại lý + Thực chặt chẽ chế độ báo cáo định kỳ showroom, kiên hủy hợp đồng đại lý với showroom yếu kém, showroom khơng thực sách chung công ty gây tổn hại đến uy tín cơng ty Bảng 3.5 - Phát triển nâng cấp hệ thống phân phối chuyên nghiệp Mục đích Phân bổ tiêu phát triển 2012 (Đại lý) KVBB KVTB KVNB Phát triển Showroom 4 Phát triển đại lý Tổng 12 Bảng 3.6 - Kích thích hệ thống phân phối MỤC ĐÍCH HẠNG MỤC HỖ NAY TRỢ HIỆN HỖ TRỢ ĐỀ NGHỊ (1 tháng đầu sau khai trương/nâng cấp) GHI CHÚ 99 ĐẦU TƯ MỚI Hỗ trợ giá (nghìn Hoa hồng đồng) (A) TVC 50% 80% Quà tặng (KH xem 100% 100 khách 50.000 đ/phần Hỗ trợ giá (nghìn Hoa hồng A+1500 xe đồng) (A) TVC 50% 70% Quà tặng (KH xem 100% 100 khách A+3000 xe xe đại lý không tổ chức khai trương) NÂNG CẤP ĐẠI LÝ (tổ chức kỷ niệm khai trương) 25.000 đ/phần xe đại lý không tổ chức lễ) 3.3.4 Chiến dịch dịch vụ - Cơ sở lý luận: Trong lĩnh vực kinh doanh ô tô, hình thức cung cấp dịch vụ sau bán hàng có vai trò quan trọng việc củng cố mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty, đặc biệt điều kiện môi trường cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Chú trọng công tác phát triển hình thức cung cấp dịch vụ giúp cho chi nhánh Đà Nẵng củng cố mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm vì: + Thơng qua việc cung cấp dịch vụ sau bán hàng bảo dưỡng, bảo trì sản phẩm, cung cấp phụ tùng hiệu…, sản phẩm Trường Hải tăng giá trị sử dụng, kéo dài tuổi thọ, tăng uy tín sản phẩm khách hàng + Khách hàng cung cấp dịch vụ cách chu đáo thường xuyên cảm thấy quan tâm, cảm thấy hài lòng họ thật coi “ Thượng đế”, họ trì thị trường tiêu thụ sản phẩm thơng qua việc giữ khách hàng mà mở rộng thị phần thông qua lôi kéo thêm khách hàng phía + Mặt khác, việc phát triển hình thức cung cấp dịch vụ cong tạo cho Trường Hải thị trường đầy tiềm năng, thị trừờng cung cấp dịch vụ bảo dưỡng, bảo trì xe tơ cung cấp phụ tùng cho khách hàng 100 - Cơ sở thực tiễn, phương thức tiến hành: Các hình thức cung cấp dịch vụ bao gồm: + Cung cấp dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa +Cung cấp phụ tùng hiệu Cung cấp dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa Hệ thống bảo hành bảo trì, kết hợp thay phụ tùng, hỗ trợ hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng cung cấp giá trị sau bán hàng Khách hàng ngày yêu cầu dịch vụ cao cấp chuyên nghiệp từ nhà sản xuất dòng xe du lịch thương mại Do đó, dịch vụ bảo hành giúp thỏa mãn yêu cầu khách hàng, nâng cao tầm vóc thương hiệu Trường Hải, đầu mối quan trọng để thu nhập thông tin phản hồi, nghiên cứu, phát triển sản phẩm nâng cao tay nghề, kỹ thuật Để thực tốt hiệu “chất lượng tiên phong, dịch vụ hoàn hảo” mơ hình tổ chức hệ thống dịch vụ hồn hảo mà khách hàng thường mong đợi xưởng chi nhánh Hà Nội - Phương tiện, nhà xưởng - Trang thiết bị,dụng cụ PHẦN CỨNG PHẦN MỀM - Hệ thống dịch vụ phụ tùng - Hệ thống xử lý khiếu nại NHÂN LỰC - Thân thiện, hòa nhã - Có lòng mến khách 101 Hình 3.1- Hệ thống dịch vụ hoàn hảo mà khách hàng mong đợi + Phần cứng: Bao gồm chất lượng, chức năng, tính hoạt động, tính hiệu quả, chi phí phương tiện, trang thiết bị, dụng cụ, nhà xưởng Yếu tố tạo cho khách hàng tâm lý tin tưởng, an tâm mang xe đến xưởng dịch vụ để thực công việc bảo dưỡng, chăm sóc xe họ + Phần mềm: Bao gồm chức trang trí, xếp, thiết kế nhà xưởng, dự trữ phụ tùng thay thế, thuận tiện hoạt động dịch vụ phụ tùng dành cho khách hàng Yếu tố làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, phục vụ nhanh chóng, chu đáo hiệu + Nhân lực: Bao gồm người với đặc điểm tinh thần phục vụ khách hàng cửa hàng đại lý, nhân viên dịch vụ trường hợp, lúc, nơi nhiệt tình, thân thiện làm mến lòng khách … Yếu tố làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, hài lòng tự tin đối xử người thân Mơ hình cần áp dụng cho toàn cửa hàng, đại lý Trường Hải tồn quốc Điều có nghĩa đại lý bán xe bên cạnh phòng trưng bày bán sản phẩm (showroom) cần phải có xưởng cung cấp dịch vụ sau bán hàng đạt tiêu chuẩn theo quy định Trường Hải Nhìn vào quy mô hệ thống nhà xưởng, khách hàng yên tâm mua xe đại lý mà lo ngại việc bảo dưỡng, sửa chữa xe thay phụ tùng cho xe Do đặc điểm dịch vụ sửa chữa ô tô cần có sở hạ tầng trang thiết bị lớn, việc tạo thêm mạng lưới cung cấp dịch vụ cho khách hàng khó khăn, trình chuyển giao dịch vụ cho khách hàng diễn xưởng sửa chữa - Dịch vụ sữa chữa ô tơ có đặc điểm là: u cầu khách hàng bất chợt; có bảo dưỡng định kỳ lập kế hoạch; hư hỏng cần sửa chữa thường xảy đột ngột 102 - Dịch vụ sữa chữa ô tô lưu giữ được; làm sẵn khách hàng khơng thể mua trữ Để khắc phục tính đột biến tính khơng dự trữ người ta phải tăng cường cơng tác phòng ngừa hư hỏng cách nâng cao chất lượng bảo dưỡng kiểm tra xe định kỳ - dù phòng ngừa có tốt đến đâu hư hỏng khơng lường trước được, diễn phổ biến, điều gây trở ngại cho sở dịch vụ, sở khó lập kế hoạch chủ động thường diễn tình trạng lúc đơng xe, lúc vắng xe, có lúc khách hàng phải đợi q lâu khơng phục vụ; có lúc xưởng lại khơng có việc làm - Ngành dịch vụ nói chung dịch vụ tơ có đặc trưng ngành dịch vụ xã hội; nên nhiều lúc thời gian phát sinh nhu cầu thời gian trùng vào ngày nghỉ, nghỉ; khách hàng muốn tranh thủ ngày nghỉ để sửa chữa xe Chính chi nhánh phải kéo dài thời gian làm việc hàng ngày số ngày tuần Do tính chất khơng ổn định cầu nhánh phải có biện pháp để điều chỉnh cầu như: Điều tiết cầu thời gian dịch vụ Thực tế cho thấy số khách hàng thích đưa xe vào xưởng độc lập để dịch vụ; xưởng trì kéo dài thời gian dịch vụ; Họ mở cửa thứ chủ nhật; từ sáng sớm đến tận khuya điều cho phép họ có khách hàng vào buổi tối, ngày nghỉ; nhiều khách hàng có cố cần khắc phục để sáng mai có xe hoạt động khách chủ xe tư nhân có ngày nghỉ dừng xe để dịch vụ.Vì việc tạo chất lượng dịch vụ hẳn hãng khác, Trường Hải phải điều chỉnh thời gian hoạt động để đáp ứng nhu cầu, thể quan tâm đến khách hàng, đồng thời tăng doanh thu lợi nhuận Muốn có thời gian kinh doanh thích hợp phải nghiên cứu nhu cầu thời gian không gian khách hàng: - Vị trí địa lý: việc nghiên cứu địa khách hàng cho phép tăng khả dịch vụ 103 - Giờ ngày ngày tuần: phải nghiên cứu xem thời gian ngày ngày tuần có số lượng khách hàng đến nhiều để chi nhánh Đà Nẵng có biện pháp bố trí nhân lực tiếp khách dịch vụ chu đáo; tránh cho khách hàng phải mệt mỏi chờ đợi Ví dụ: buổi sáng từ đến có số xe vào nhiều ngày; thứ hai hàng tuần có số xe vào đơng tuần Thực tế rằng: thời gian phục vụ thuận tiện cho khách mà Trường Hải phải quan tâm hàng đầu Câu hỏi đặt là: phục vụ Trường Hải có đáp ứng u cầu khách hàng khơng, xưởng Trường Hải làm việc theo hành chính, sáng từ đến 11 giờ; chiều từ 13 đến 17 giờ, làm việc ngày tuần từ thư đến thứ - Trường Hải phải xem xét hoạt động xưởng lân cận, tìm hiểu xem số lượng khách hàng Trường Hải sửa xưởng thời gian làm việc Trường Hải chưa hợp lý, Trường Hải phải thay đổi thời gian làm việc để kéo khách trở lại Ở thị trường mục tiêu Trường Hải: số đơng khách hàng có làm việc sáng từ 30 kết thúc vào 16 30 Thực tế cho thấy nhiều lúc khách hàng Trường Hải đến trước nhân viên tiếp khách buổi chiều sau 17 khơng có khách hàng Chính Trường Hải phải thay đổi làm việc cử người tiếp khách cố vấn dịch vụ đến sớm thời gian làm việc xưởng giữ nguyên Bên cạnh việc phục vụ tốt thị trường mục tiêu, Trường Hải cần phải thu hút khách lẻ, khách hàng lẻ Trường Hải có nhiều đối thủ nguồn bổ sung đáng kể doanh thu lợi nhuận Một chủ xe đến với Trường Hải vào buổi tối để sửa chữa bảo dưỡng xe sẵn sang trả giá để ngày mai có xe hoạt động Trường Hải khai thác hội để tăng thêm lợi nhuận Việc mở chiến dịch khuyến mại thu hút khách hàng vào thời kỳ trầm lắng giải số công việc: tiền dịch vụ cho tháng cao điểm, thể bố trí lại phân phối dịch vụ Lập đội sửa chữa lưu động: 104 Với tầm cỡ xưởng Trường Hải, chi nhánh Đà Nẵng lập đội sửa chữa lưu động trang bị hoàn hảo, xe sửa chữa lưu động trang bị đầy đủ xưởng dịch vụ thu nhỏ, cần trang bị hệ thống điện thoại di động máy đàm Khi xe khách bị hỏng đường, khách cần gọi điện thoại, xe sữa chữa lưu động giúp khách hàng khắc phục cố Thị trường mục tiêu chi nhánh thành phố Đà Nẵng tỉnh lân cận, phát triển thị trường cần thiết Trong năm tới chi nhánh mở rộng mặt trang thiết bị đại, lập đội sửa chữa lưu động với trang thiết bị đồng hoàn chỉnh, đội sửa chữa động có tác dụng sau: - Gây uy hẳn đối thủ cạnh tranh Đà Nẵng Vinamotor Vinaxuki … - Giữ vững phát triển thị trường mục tiêu Đà Nẵng tỉnh lân cận - Là hình thức phục vụ khách hàng tận nhà quảng cáo tốt - Tổ chức đợt khuyến mại, kiểm tra xe địa phương - Tăng doanh thu dự kiến từ giá sửa chữa bình quân xe triệu đồng - Do khắc phục cố khách hàng đường, tạo khách hàng trung thành Chi nhánh hướng đến việc xây dựng, quản lý hoàn chỉnh máy dịch vụ, bảo hành đến Showroom; xây dựng đội ngũ kỹ thuật trình độ cao, nâng cao trình độ giao tiếp khách hàng nhân viên theo hướng chuyên nghiệp Hệ thống bến xe Chi nhánh liên doanh, liên kết với ủy ban nhân dân thành phố, quận, phường doanh nghiệp vận tải, xe khách, du lịch để xây dựng quản lý hệ thống bến xe dịch vụ kèm theo đầu môi giao thông quan trọng thành phố Hệ thống bến xe khách bước chiến lược, mở kênh phân phối, tiêu thụ cho dòng xe khách, xe bus, hóa giải khó khăn tiếp cận công ty xe khách lớn nhà nước Hệ thống bến xe giúp chi nhánh mở rộng ngành nghề kinh doanh, 105 cung cấp sản phẩm có chức cho th mướn, quản lý Hệ thống bến xe tương tự hệ thống phân phối, đóng vai trò chiến lược, tạo đối trọng lớn liên doanh, liên kết, củng cố, mở rộng thị trường sau Việt Nam gia nhập WTO Phát triển quản lý hệ thống bến xe khách với dòng xe đa dạng cho phép chi nhánh chủ động, có hội nhanh nhạy nắm bắt trực tiếp nhu cầu thị trường, phục vụ chiến lược mở rộng kinh doanh Chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng thơng qua chương trình khuyến mại dịch vụ Chăm sóc khách hàng hàng ngày thơng qua qui trình dịch vụ xưởng, chất lượng sửa chữa chất lượng phục vụ Tổ chức hệ thống tìm hiểu ý kiến khách hàng, đánh giá mức độ hài long, từ tham mưu cho lãnh đạo vấn đề cần điều chỉnh để nâng cao số hài lòng khách hàng Cung cấp phụ tùng hiệu Tổ chức cung cấp phụ tùng hiệu cho khách hàng sử dụng xe Trường Hải tạo điều kiện nâng cao uy tín giá trị sản phẩm Trường Hải, đồng thời tạo lòng tin khách hàng vào hệ thống dịch vụ sau bán hàng Trường Hải Việc cung cấp phụ tùng cần tổ chức lại theo hướng Trường Hải hạn chế việc cung cấp phụ tùng cho khách hàng lẻ mà chủ yếu để cửa hàng, đại lý cung cấp phụ tùng trực tiếp cho khách hàng Điều bước xóa bỏ tâm lý khách hàng muốn mua phụ tùng nhà máy, đồng thời khẳng định chất lượng phụ tùng Trường Hải nơi toàn quốc tốt Hơn nữa, việc bán phụ tùng thông qua hệ thống cửa hàng, đại lý giúp Trường Hải tăng nhanh doanh số bán phụ tùng, góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm - Kết dự kiến: Thực giải pháp giúp Trường Hải trì thị phần đồng thời ước tính có khoảng 95% số xe bán đến làm dịch vụ bảo dưỡng, sửa 106 chữa mua phụ tùng thay trạm bảo hành Trường Hải (hiện số 80%) - Điều kiện thực giải pháp: + Chi nhánh cần quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng sách cụ thể như: Ban lãnh đạo công ty cần quan tâm tới hoạt động dịch vụ sau bán hàng, Cần có nguồn ngân sách phù hợp với hoạt động chăm sóc khách hàng + Ln đổi cách thức chăm sóc khách hàng để tạo hấp dẫn, lơi khách hàng Muốn làm điều nguồn chi phí lớn chi nhánh cần có đội ngũ nhân viên động, sáng tạo cách làm để tạo nét riêng cho chi nhánh Bảng 3.7 – Kế hoạch thực chiến lược dịch vụ năm 2012 Tháng thực DÒNG XE THACO FORLAND Tháng 10 11 12 X X Nội dung thực - Thực với dòng xe ben Forland - Số lượng xe: 1.500 - Nội dung: Kiểm tra xe + thay nhớt miễn phí, khảo sát ý kiến khách hàng, tặng quà - Thực với dòng xe ben Forland - Số lượng xe: 1.500 - Nội dung: Kiểm tra xe + thay nhớt miễn phí, khảo sát ý kiến khách hàng, tặng quà 3.4 Kiến nghị 3.4.1 Kiến nghị với Công ty 107 Nâng cao hiểu biết Marketing cho toàn cán cơng nhân viên cơng ty lý luận Marketing đời từ lâu, gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh Việc người Công ty nhận thức tầm quan trọng Marketing nói chung hoạt động truyền thơng nói riêng hoạt động quan tâm xác đáng có hiệu thực tốt Thiết lập phòng nghiên cứu thị trường phối hợp với phòng marketing để nghiên cứu đổi thủ cạnh tranh thị trường cách thận trọng  Làm rõ mục tiêu chương trình truyền thơng Các chương trình truyền thơng cần xác định rõ thị trường đặc điểm công chúng nhận tin thị trường Từ xây dựng chương trình truyền thơng làm tăng cường ý, quan tâm theo dõi khách hàng hình ảnh Công ty sản phẩm Công ty Để làm điều thơng điệp gửi tới khách hàng phải trở nên gần gũi quen thuộc, tiếp cận khách hàng tâm lý thuận lợi nhất, đảm bảo yếu tố mỹ thuật, kỹ thuật để lại hình ảnh sâu sắc với khách hàng  Khơng ngừng hồn thiện hệ thống thơng tin phản hồi thông tin đối thủ cạnh tranh bước xây dựng hệ thống thông tin Marketing: Thông tin quan trong việc hỗ trợ cho hoạt động quản trị đặc biệt nhà quản trị truyền thơng Cơng ty, Phòng thị trường cần tập hợp hệ thống số liệu xác giúp cho việc lập kế hoạch truyền thông hiệu có tính khả thi cao Các cán làm nhiện vụ thu thập thông tin nhằm phục vụ cho công tác lập kế hoạch truyền thơng phải có tinh thần trách nhiệm cao, phản ánh cách trung thực nhữnh thơng tin thu thập Phòng thị trường nên có hình thức khên thưởng vật chất cán  Phối hợp chặt chẽ hoạt động truyền thơng để đạt hiệu cao điều kiện cuả Công ty Sự phối hợp công cụ truyền thông công ty yếu, điều giảm hiệu cộng hưởng công cụ so với trường hợp chúng đặt phối hợp chặt chẽ 108  Hoạt độngtruyền thông cần tiến hành đồng phù hợp với tham số lại Marketing-mix Mỗi tham số Marketing-mix có vai trò định hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Tuỳ điều kiện cụ thể mức độ ảnh hưởng tham số khác nhau, Công ty sử dụng riêng tham số có hiệu Tuy nhiên để đạt hiệu mong muốn công tác truyền thông cần phải tiến hành đơng với tham cố lại Marketing-mix sản phẩm, phân phối giá tổ chức hoạt động kinh doanh 3.4.2 Kiến nghị với nhà nước - Thu hút đầu tư nước ngành công nghiệp sản xuất ô tô, thu hút công nghệ khoa học kỹ thuật sản xuất tiên tiến nhằm thay đổi mặt đất nước, đưa nước ta phát triển lên tầm cao - Phối hợp với doanh nghiệp đưa giải pháp sách hoạt động phù hợp với tình hình thị trường ngành công nghiệp ô tô - Đưa sách khuyến khích hỗ trợ cho doanh nghiệp nước lúc đồng thời thực triệt để chương trình giám sát hoạt động kinh doanh doanh nghiệp - Nhà nước cần có biện pháp mạnh xe ô tô nhập nguyên vào thị trường Việt Nam để hỗ trợ công nghiệp ô tô nội địa, khuyến khích doanh nghiệp sản xuất tơ tăng tỷ lệ nội địa hóa - Hồn thiện sách pháp luật Việt Nam việc chi phí quảng bá tiếp thị bị khống chế 10% tổng chi phí Điều gây khó khăn cho doanh nghiệp doanh nghiệp xúc tiến hoạt động nhằm mở rộng thương hiệu 109 110 KẾT LUẬN CHƯƠNG Tác giả dựa số để đưa số đề xuất nhằm hồn thiện chiến lược truyền thơng marketing tập đồn tơ Trường Hải chi nhánh Đà Nẵng, chủ yếu dựa vào kết khảo sát nghiên cứu chương để đưa mức độ cấp bách cần thiết việc ưu tiên thực đề xuất Tuy nhiên, cơng ty cần phải vào tình hình tài nguồn lực khả thực tế công ty thời gian đến để xem xét lại mức độ ưu tiên đề xuất Để thực điều này, công ty cần tham gia người thật am hiểu, có nhìn bao qt, tồn diện, cụ thể tình hình cơng ty Trong thời gian nghiên cứu giới hạn, tác giả đưa đề xuất có giới hạn có vào tài liệu tham khảo thực tế phần tình hình hoạt động cơng ty, cơng ty sử dụng để cân nhắc việc đưa định 111 KẾT LUẬN Tập đồn tơ Trường Hải chi nhánh Đà Nẵng triển khai chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm tương đối tốt, phù hợp với xu phát triển kinh tế thị trường Hoạt động giúp sản phẩm công ty tiếp cận khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, chiến lược truyền thơng marketing chưa thật công ty trọng đầu tư, nghiên cứu phát triển Điều làm cho sản phẩm cơng ty chưa tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, định vị sản phẩm tâm trí họ Do đó, tập đồn ô tô Trường Hải chi nhánh Đà Nẵng cần thiết phải quan tâm trọng đến công tác Hơn vào thời điểm Việt Nam thành viên thức tổ chức thương mại giới, với gia nhập hàng loạt tập đoàn đa quốc gia tiếng vào thị trường Việt Nam cạnh tranh khốc liệt Vậy nên đòi hỏi tập đồn tơ Trường Hải chi nhánh Đà Nẵng cần phải vạch chiến lược truyền thông marketing đắn, phù hợp để thu hút định vị sản phẩm cơng ty tâm trí khách hàng mục tiêu, nhằm gia tăng doanh số Bằng phương pháp nghiên cứu dựa sở lí luận kết hợp với tình hình thực tế hoạt động cơng ty đối thủ địa bàn Chi nhánh, chuyên đề thể nột dung hoạt động truyền thông marketing Chi nhánh Trường Hải Đà Nẵng việc đưa giải pháp, kiến nghị với quan, ban ngành có chức Tuy nhiên, với kiến thức hạn chế chuyên đề tránh khỏi thiếu sót Vì tơi kính mong nhận đóng góp thầy giáo bạn cho luận văn tốt nghiệp tơi hồn thiện áp dụng vào thực tế Tác giả xin chân thành cám ơn quý thầy cô Đại học Đà Nẵng Đại học kinh tế Đà Nẵng, anh/chị tập đồn tơ Trường Hải chi nhánh Đà Nẵng giúp đỡ trình nghiên cứu học tập, đặc biệt Phó Giáo sư - Tiến sĩ Nguyễn Thị Như Liêm tận tình dẫn suốt thời gian nghiên cứu hoàn thành luận văn này./ 112 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS.TS Phạm Hữu Huy (1998), Kinh tế tổ chức sản xuất doanh nghiệp, NXB Giáo Dục [2] PGS.TS Lê Văn Tâm (2000), Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê [3] Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing –– NXB Thống Kê [4] PGS.TS Lê Thế Giới, Quản trị marketing, NXB Thông Tin Truyền Thông [5] Schultz, Tannenbaum Lauterborn (1994), Truyền thông marketing hợp nhất: Hợp với để tạo hiệu [6] Chương trình giảng dạy Kinh tế Fulbright [7].Tập san: Trường Hải 10 năm 1997-2007, nâng tầm cao hội nhập phát triển – Giám Đốc Trần Bá Dương [8] Cẩm nang tư vấn bán hàng Trường Hải – công ty ô tô Trường Hải – 2006 [9] Sức mua tăng đột biến – theo báo cần thơ – Báo Điện Tử Đảng Cộng Sản Việt Nam -08/01/2008 [10] Thị trường xe –Thanh Hương - Doanhnghiep24g.com.vn - 08/01/2008 [11] Trường Hải Auto: Phát triển kinh doanh phụ tùng phẩm – autovietnam.com.vn – 05/11/2007 [12] Thị trường xe tải bắt đầu “nóng” – Trần Thúy – doanhnghiep24g.com.vn – 03/01/2008 [13] Thị trường ô tô 2007: cảm xúc khác biệt – Đức Thọ Tienphongonline.com.vn - 18/12/2007 [14] Thị trường ô tô ngày sôi động – Hoàng Lam – Báo Nhân Dân -29/02/2008 [15] Ô tô nước tiêu thụ giảm nhiệt – Vietnamcar.com – 11/03/2008 [16] Đã đến lúc ô tô nước chờ bảo hộ - Ngọc Lan – Báo Kinh Tế Đầu Tư – 30/04/2008 [17] Thị trường ô tô 2008 lại gặt hái vàng – Báo An Ninh Kinh Tế - 31/03/2008 [18] Cạnh tranh khốc liệt…xe nhập - Trần Thủy – Vietnam.net [19] Thị trường Ô tô lại “sốt” – Đời sống pháp luật – 30/3/2008 [20] Các thông tin website truonghaiauto.com.vn/trungtamthongtin [ 21] Tài liệu từ công ty ... lược truyền thông marketing cho xe Thaco Forland7 6 3.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông 76 3.2.2 Thiết kế thông điệp truyền tải thông điệp 77 3.2.2.1 Mục tiêu truyền thông ... lược truyền thông marketing cho xe Thaco Forland 59 2.3.1 Xác định công chúng mục tiêu 59 2.3.2 Mục tiêu truyền thông 59 2.3.3 Thiết kế chiến lược truyền thông ... truyền thông kết hợp nhiều yếu tố truyền thông cho tiếp cận với đối tượng cách hiệu nhằm đạt mục tiêu truyền thông đề Chiến lược truyền thông bao gồm yếu tố: thông điệp, cách tiếp cận kênh truyền thông