Xây dựng chiến lược truyền thông cho trường Cao đẳng Thương mại

1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết luận văn Trong xu hướng xã hội hóa giáo dục nay, trường đại học, cao đẳng ln tìm cách để khuyếch trương hình ảnh nhằm thu hút người học, truyền thơng trở thành hoạt động nhiều trường đại học, cao đẳng quan tâm, số trường quốc tế hay dân lập giành ngân sách lớn cho hoạt động Trường Cao đẳng Thương Mại nằm TP Đà Nẵng, nơi có nhiều trường cao đẳng, đại học cơng lập, dân lập có chun ngành đào tạo giống nhau, điều tạo cạnh tranh lớn việc thu hút người học Mặc dù, năm qua Trường có quan tâm đến hoạt động truyền thông thông qua việc quảng cáo hình ảnh Nhà trường phương tiện truyền hình, báo, pano… Tuy nhiên, cơng tác truyền thơng Trường làm thời điểm chưa xây dựng chiến lược truyền thông Thực đề tài: “Xây dựng chiến lược truyền thông cho trường Cao đẳng Thương Mại” với hy vọng đóng góp ý tưởng việc truyền thơng cho Trường Cao đẳng Thương Mại đến nhóm cơng chúng mục tiêu địa bàn Miền trung Tây Nguyên Mục tiêu nghiên cứu * Hệ thống hoá sở lý luận truyền thông truyền thông giáo dục * Phân tích thực trạng yếu tố tảng để xây dựng chiến lược truyền thông Nhà trường, rõ kết đạt mặt hạn chế Nhà trường việc thực công tác truyền thông * Đề xuất nội dung xây dựng chiến lược truyền thông Trường Cao đẳng Thương Mại, nhằm truyền thông đến công chúng mục tiêu làm cho công chúng mục tiêu biết hiểu rõ Trường Cao đẳng Thương Mại Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược truyền thông Nhà trường: thông tin mà công chúng mục tiêu quan tâm đăng ký chọn trường, nguồn thông tin công chúng mục tiêu tiếp cận, hiểu biết công chúng mục tiêu Trường Cao đẳng Thương Mại,; xem xét chiến lược Marketing cấp nhà trường Phương pháp thu thập xử lý thơng tin Trong q trình nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp lịch sử: kế thừa thông tin, tài liệu Trường Cao đẳng Thương Mại; phương pháp định tính: nhận định giả thuyết hoạt động xây dựng chiến lược truyền thông nhà trường; phương pháp định lượng: điều tra, thu thập xử lý số liệu qua phiếu câu hỏi học sinh lớp 12 học trường Trung học phổ thông học sinh, sinh viên năm cuối trường cao đẳng Phạm vi nghiên cứu Đề tài triển khai phạm vi Trường Cao đẳng Thương Mại với tương tác giới công chúng địa bàn khu vực Đà Nẵng, Miền trung Tây Nguyên Chú trọng vào chiến lược Marketing cấp nhà trường, yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược truyền thông Nhà trường Nội dung kết cấu đề tài : Tên gọi đề tài: Xây dựng chiến lược truyền thơng cho Trường Cao đẳng Thương Mại Ngồi phần mở đầu, đề tài gồm chương chính: Chương 1: Những vấn đề lý luận truyền thông truyền thông giáo dục Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Trường Cao đẳng Thương Mại Chương 3: Xây dựng chiến lược truyền thông cho Trường Cao đẳng Thương Mại Chương NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN THÔNG TRONG GIÁO DỤC 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG 1.1.1 Khái niệm truyền thơng Theo quan điểm truyền thống truyền thơng q trình truyền đạt thơng tin từ người đến người khác cách trực tiếp thông qua phương tiện, thiết bị thông tin [12] Theo Theodorson, truyền thông truyền tải thông tin, ý tưởng, thái độ cảm xúc từ người nhóm người đến người nhóm người chủ yếu thông qua biểu tượng Theo SRA Sousebook, truyền thơng q trình mà nguồn phát tin gởi thông điệp đến người nhận thông qua kênh thông tin nhằm tạo phản ứng từ người nhận theo chủ định nguồn gởi 1.1.2 Quá trình truyền thơng Q trình truyền thơng q trình thiết lập thông hiểu người gửi người nhận thông điệp Để thành công truyền thông phải hiểu rõ q trình truyền thơng, yếu tố q trình truyền thơng, hiểu ý nghĩa hình ảnh, từ ngữ biết chúng có ảnh hưởng q trình giải thích hiểu thơng điệp người nhận Người gởi Mã hóa Phương tiện truyền thông Thông điệp Giải mã Nhiễu Đáp ứng Phản hồi Hình 1.1: Mơ hình q trình truyền thơng (Nguồn:[4]) Người nhận Có yếu tố q trình truyền thơng: [6, tr 58] + Hai yếu tố chính: người gởi người nhận + Hai công cụ truyền thông: thông điệp phương tiện truyền thông + Bốn chức truyền thơng: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi + Yếu tố khác: nhiễu - Người gởi/ nguồn phát (Sender/Sourse) Người gởi hay nguồn phát cá nhân hay tổ chức có thơng tin muốn chia sẻ, phân phát thơng tin tới cá nhân hay tổ chức khác - Mã hóa (Encoding) Mã hóa chọn lựa từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh…để trình bày thơng điệp, tượng trưng hóa ý tưởng hay thơng tin Người gởi phải mã hóa thơng điệp cho đối tượng nhận hiểu thông điệp, nghĩa sử dụng từ ngữ, biểu tượng phù hợp với đối tượng đối tượng cảm thấy quen thuộc Nhiều công ty nhận dạng khắp giới nhờ biểu tượng như: Nike, Adidas, Mercedes… - Thơng điệp (Message) Q trình mã hóa tạo thơng điệp chứa đựng thơng tin có ý nghĩa mà người gởi/nguồn phát muốn chuyển tải Thơng điệp diễn tả lời hay lời, hình ảnh, chữ viết hay biểu tượng Thơng điệp cần phải xem xét cẩn thận cho phù hợp với kênh phát khác Thông điệp phát radio khác tivi, khác pano hay báo - Phương tiện truyền thông (Media) Phương tiện bao gồm kênh truyền thơng qua thơng điệp truyền từ người gởi/nguồn đến người nhận Có hai loại kênh truyền thông: trực tiếp gián tiếp - Người nhận (Receive) Người nhận người mà nguồn phát/ người gởi muốn chia sẻ, phân phát ý tưởng hay thông tin tới Người nhận thông thường khách hàng mục tiêu, người nghe, đọc, nhìn thấy thơng điệp giải mã thông điệp - Giải mã (Decoding) Giải mã trình mà người nhận quy ý nghĩa cho thông điệp người gởi/ nguồn truyền đến Quá trình bị ảnh hưởng mạnh kinh nghiệm, nhận thức, thái độ người nhận Để truyền thơng có hiệu quả, việc giải mã người nhận phải phù hợp với cơng đoạn mã hóa nguồn phát/ người gởi Tức người nhận phải nhận mà người gởi/ nguồn phát muốn truyền thơng Người gởi/ nguồn phát biết nhiều đối tượng nhận, hiểu thông cảm nhu cầu họ truyền thơng hiệu - Nhiễu (Noise) Trong suốt q trình truyền thơng, thơng điệp chịu ảnh hưởng yếu tố khơng mong đợi, bóp méo thơng điệp hay cản trở người nhận thơng điệp Những bóp méo hay cản trở gọi nhiễu Nhiễu xảy nhiều tác nhân, kinh nghiệm hiểu biết hai phía người gởi/ nguồn phát người nhận không giống Thiếu điểm tương đồng hiểu biết kinh nghiệm làm cho việc giải mã thông điệp đem lại kết không ý người gởi/ nguồn phát - Đáp ứng (Response) Đáp ứng tập hợp phản ứng người nhận sau thấy, nghe đọc thông điệp Đáp ứng đa dạng, hoạt động khơng thấy lưu giữ thơng tin trí nhớ, hành động hỏi thăm chi tiết sản phẩm, chí mua sản phẩm quảng cáo - Phản hồi (Feedback) Phản hồi đáp ứng người nhận sau thấy, nghe đọc thông điệp thông tin trở lại cho người gởi Với thông tin phản hồi người làm quảng cáo phân tích lý thành cơng hay thất bại q trình truyền thơng tiến hành điều chỉnh 1.1.3 Truyền thông marketing 1.1.3.1 Khái niệm truyền thông marketing Truyền thông marketing (Marketing Communications - MC) phương tiện doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục gợi nhớ người tiêu dùng cách trực tiếp hay gián tiếp sản phẩm thương mà họ bán Truyền thông marketing đại diện cho “tiếng nói” thương hiệu, phương cách để thiết lập đối thoại xây dựng quan hệ với người tiêu dùng [2, tr 8] Theo quan điểm xã hội, thị trường khơng vận hành hiệu khơng có thơng tin Vì vậy, thị trường khách hàng ngày nhận nhiều thơng điệp từ phía doanh nghiệp khác nhau, lẻ nhà quản lý phải đối mặt với thách thức mới: đưa thông điệp phù hợp điểm tiếp xúc khách hàng Mặt khác, với phát triển ngày nhanh chóng cơng nghệ thơng tin, nhà marketing ngày có nhiều cơng cụ để quảng bá thương hiệu hiệu mặt marketing mặt tài Vì vậy, nhà marketing bắt đầu quan tâm đến phối hợp công cụ truyền thông marketing khác hoạt động marketing khác để truyền thông marketing đến khách hàng họ Từ khái niệm truyền thơng marketing tích hợp đời Truyền thơng marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications – IMC) hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược thành phần khác truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân kết hợp thành phần để tạo truyền thông rõ ràng, đặn, hiệu tối đa [7, tr 6] Mỗi cơng cụ truyền thơng có chức ưu nhược điểm riêng chúng, IMC làm gia tăng hiệu chương trình truyền thơng, giảm lãng phí tạo lợi cạnh tranh cho cơng ty Vì vậy, nhà marketing phải biết phối hợp công cụ cho phù hợp với mục tiêu truyền tin cụ thể 1.1.3.2 Mục tiêu truyền thông marketing - Xây dựng nhận thức: làm cho khách hàng tiềm nhận biết có mặt doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp thị trường, nhờ đó, khách hàng nhớ thương hiệu, sản phẩm doanh nghiệp họ có nhu cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Mục tiêu thường áp dụng cho chiến lược truyền thông giới thiệu sản phẩm - Cung cấp kiến thức: mục tiêu liên quan đến việc cung cấp thông tin đặc tính sản phẩm hay dịch vụ - Tạo ấn tượng tích cực: khách hàng khơng mua đặc tính sản phẩm, mà mua lợi ích - thứ thoả mãn cho nhu cầu, mong muốn họ, thứ làm cho sống họ tốt hơn, giải vấn đề rắc rối hay tiết kiệm tiền bạc cho họ - Đạt vị thuận lợi tâm trí khách hàng - Tạo quan tâm mua hàng - Thực giao dịch 1.1.3.3 Các công cụ truyền thơng marketing Các doanh nghiệp tổ chức hệ thống truyền thơng dựa cơng cụ truyền thơng khác nhau, chia cơng cụ truyền thơng thành nhóm chính, là: quảng cáo (Advertising), khuyến mại (Sales promotion), quan hệ công chúng (Public relation), marketing trực tiếp (Direct marketing), bán hàng cá nhân (Personal selling) Bán hàng trực tiếp Quảng cáo Khuyến Hệ thống truyền thông Marketing Quan hệ cơng chúng Marketing trực tiếp Hình 1.2: Mơ hình công cụ truyền thông marketing (Nguồn: Tác giả tổng hợp)  Quảng cáo Quảng cáo: hình thức giới thiệu gián tiếp nhằm khuyếch trương ý tưởng, sản phẩm dịch vụ, người bảo trợ định trả tiền.[4, tr 280] Quảng cáo xem cơng cụ hiệu chi phí để truyền thông diện rộng hiệu lại thấp so với cơng cụ há xét chi phí cho lần thơng tin đến khách hàng Quảng cáo tạo ấn tượng, thu hút biểu tượng cho nhãn hiệu hay doanh nghiệp [8] Một chương trình quảng cáo hấp dẫn giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào thành công chung kế hoạch truyền thông Quảng cáo công cụ truyền thông gián tiếp, tức thông điệp quảng cáo truyền thông qua phương tiện thông đại chúng Hiện nay, doanh nghiệp lựa chọn nhiều phương tiện quảng cáo : truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, internet, pano, phương tiện vận chuyển, pano, appích… Sau số đặc điểm quảng cáo: [4, tr 273 – 274] - Tính đại chúng Quảng cáo hình thức truyền thơng mang tính đại chúng cao Bản chất đại chúng khẳng định tính thức sản phẩm tạo nên tiêu chuẩn cho sản phẩm.Vì nhiều người nhận thông điệp nên người mua biết người hiểu động mua sản phẩm họ - Tính sâu rộng Quảng cáo phương tiện truyền thông sâu rộng cho phép người bán lặp lại thông điệp nhiều lần Nó cho phép người mua nhận so sánh thông điệp đối thủ cạnh tranh - Tính biểu cảm Quảng cáo tạo hội để giới thiệu doanh nghiệp sản phẩm cách sử dụng khơn khéo hình ảnh, âm màu sắc - Tính chung Quảng cáo khơng có tính ép buộc trường hợp đại diện bán hàng doanh nghiệp Cơng chúng khơng cảm thấy có bổn phận ý hay hưởng ứng  Khuyến mại Khuyến mại khích lệ ngắn hạn hình thức thưởng để khuyến khích dung thử mua sản phẩm hay dịch vụ.[5] Khuyến mại chia thành hai hoạt động chính: khuyến mại cho người tiêu dung khuyến mại cho trung gian thương mại - Khuyến mại cho người tiêu dùng: sử dụng công cụ giảm giá, phiếu mua hàng, quà tặng, mẫu hàng, thi thưởng, xổ số, phần thưởng cho khách hàng thường xun, bao gói giá rẻ, hồn trả tiền mặt nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm - Khuyến mại cho trung gian thương mại: sử dụng công cụ giảm giá, hàng tặng, trợ cấp trưng bày quảng cáo, thi bán hàng để khuyến khích trung gian thương mại nhà phân phối, người bán sĩ hay bán lẻ dự trữ sản phẩm nhiều hơn, mua hàng thời kỳ trái vụ từ họ nổ lực việc bán sản phẩm doanh nghiệp Mặc dù có nhiều cơng cụ khuyến mại, nhiên chúng có ba đặc điểm chủ yếu sau: - Tryền thông Chúng thu hút ý thường cung cấp thơng tin đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm - Khuyến khích Chúng kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ có giá trị người tiêu dùng - Mời chào Chúng chứa đựng lời mời chào thực việc mua bán  Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng bao gồm chương trình khác thiết kế nhằm đề cao bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm định doanh nghiệp.[5] Quan hệ công chúng thường nhằm mục tiêu thiết lập trì ấn tượng tích cực nhóm công chúng khác doanh nghiệp hay sản phẩm doanh nghiệp Các hoạt động quan hệ công chúng thường gặp tổ chức kiện, vấn báo chí, tài trợ, xử lý khủng hoảng… 10 Sức hấp dẫn hoạt động quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau: - Tín nhiệm cao Nội dung tính chất thơng tin xác thực đáng tin cậy người đọc so với quảng cáo - Không cần cảnh giác Quan hệ cơng chúng tiếp cận đơng đảo khách hàng tiềm mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng quảng cáo - Giới thiệu Giống quảng cáo, quan hệ công chúng có khả giới thiệu cụ thể sản phẩm hay doanh nghiệp  Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân hình thức giao tiếp trực tiếp với khách tiềm nhằm mục đích giới thiệu bán hàng Cơng cụ cho phép người làm marketing truyền thông linh hoạt, người bán gặp biết phản ứng khách hàng điều chỉnh thông điệp cách thích hợp Ở khía cạnh riêng tư, truyền thơng có tính cá nhân hố chào hàng cho phép người bán thiết kế thông điệp đáp ứng với nhu cầu riêng biệt khách hàng phù hợp với tình khác Bán hàng cá nhân ghi nhận nhiều thơng tin phản hồi xác, tức thời ảnh hưởng việc giới thiệu bán hàng Có thể đánh giá hiệu việc bán hàng qua phản ứng khách hàng Nếu thơng tin phản hồi khơng thích hợp, người bán trực điều chỉnh thông điệp Nổ lực bán hàng cá nhân cho phép nhắm vào khách hàng mục tiêu thị trường chuyên biệt - người có triển vọng lớn cho sản phẩm doanh nghiệp Bán hàng trực tiếp công cụ có hiệu chi phí giai đoạn cuối trình mua sắm, đặc biệt việc tạo ưa thích người mua, niềm tin dẫn đến hành dộng mua hàng Nguyên so với quảng cáo bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau: - Trực diện Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp qua lại hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự nghiên cứu trực tiếp nhu cầu đặc điểm có điều chỉnh tức thời 96 Đối với doanh nghiệp Nhà trường bên cạnh hoạt động giao lưu học sinh, sinh viên với doanh nghiệp Nhà trường tổ chức ngày hội việc làm, thông qua ngày hội sinh viên có hội việc làm, doanh nghiệp tuyển dụng nhân cho doanh nghiệp mình, qua Nhà trường khuyếch trương hình ảnh Trường đồng thời trì mối quan hệ với doanh nghiệp Mặt khác thơng qua hoạt động Nhà trường có nguồn tài trợ doanh nghiệp cho quỹ học bổng trường, quỹ giành cho hoạt động đào tạo… Đối với phụ huynh Nhà trường phát hành ấn phẩm: nội san đặc biệt dành riêng cho cha mẹ sinh viên tóm lược tất hoạt động sinh viên tháng từ thời gian biểu, lịch thi, đến kiện vui chơi giải trí… Bán hàng trực tiếp Tiếp tục trì hoạt động tư vấn tuyển sinh báo Thanh Niên công ty Thiên Long tổ chức trường trung học phổ thông khu vực miền trung – tây nguyên 3.3.1.5 Xây dựng ngân sách truyền thông marketing Áp dụng phương pháp xác định ngân sách cho truyền thông theo mục tiêu nhiệm vụ Dự trù ngân sách truyền thông sau: Bảng 3.10: Dự trù ngân sách truyền thông marketing TT Hoạt động Quảng cáo Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Bảng câu hỏi Tổng cộng: Nội dung Tuyển sinh Tuyển dụng nhân Các hoạt động văn thể Học bổng Tiếp sức mùa thi Giao lưu doanh nghiệp Hoạt động xã hội Các ấn Hoạt động khác Tư vấn mùa thi Đánh giá hiệu truyền thông (Nguồn: Tác giả dự tính) Số tiền (đvt:1.000 VNĐ) 462.500 45.000 134.000 100.000 18.000 35.000 25.000 18.000 35.000 32.000 48.000 952.500 97 3.3.1.6 Đánh giá hiệu truyền thông marketing Quản lý đánh giá hiệu chương trình truyền thông công việc dễ dàng đơn giản, đặc biệt nhiều công cụ truyền thông cổ động không tạo hiệu ngắn hạn Do vậy, cần phải đánh giá cách kết hợp hai phương pháp dựa vào số thí sinh đăng ký chọn trường Cao đẳng Thương Mại cho kỳ thi tuyển sinh sử dụng bảng cầu hỏi điều tra (xem phụ lục bảng câu hỏi điều tra 3a) 3.3.2 Phát triển hoạt động truyền thông nội thời gian đến 3.3.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông nội Làm cho lãnh đạo cấp, cán giảng viên nắm bắt giá trị nhà trường tạo thấm nhuần tin tưởng vào giá trị đó, từ hình thành nên thái độ hành vi thích hợp, tất hướng tới việc xây dựng chiến lược truyền thông cho nhà trường 3.3.2.2 Xác định đối tượng truyền thông nội - Ban giám hiệu - Trưởng Phòng, Khoa, Bộ mơn - Đội ngũ cán giáo dục - Đội ngũ giảng viên 3.3.2.3 Xác định nội dung truyền thông nội Hoạt động truyền thông nội hướng đến nội dung sau: - Hoạt động đào tạo + Thông tin hoạt động chuyên môn ngày nhằm hỗ trợ công tác giảng dạy + Thông tin lịch trình, kế hoạch giảng dạy + Thơng tin họp giao ban, chuyên môn + Thông tin sứ mệnh viễn cảnh + Thông tin chiến lược phát triển trường - Thông điệp định vị “Chất lượng – tin cậy hợp tác” - Truyền thông quy định, quy chế, sách nhà trường 98 3.3.2.4 Xây dựng hệ thống truyền thông nội Nhà trường cần tập trung vào khai thác có hiệu hình thức truyền thơng mà Trường sử dụng nhiên cần trọng hình thức sau: - Website trường, thư điện tử: Hình thức có ưu điểm giúp nhân viên tiếp cận cập nhật thông tin cách dễ dàng nhanh chóng, cung cấp số lượng thơng tin nhiều Vì vậy, Nhà trường nhanh chóng hồn thiện Website, cung cấp địa email nội cho giảng viên, cán quản lý, thường xuyên cập nhật thông tin Website - Bản tin khoa học nội bộ: hình thu hút cán quản lý giảng viên trường cần kiểm sốt chắt lọc thông tin cần thiết để chuyển tới cán bộ, giảng viên, có chế độ thù lao thích đáng để động viên cán quản lý giảng viên viết đăng tin làm cho chất lượng viết tin chất lượng - Các họp phòng ban, khoa: hình thức thu hút nhiều người tham dự, nhiều quan tâm, thông tin truyền cách rõ ràng, có điều kiện để thảo luận hiểu rõ nội dung cần truyền đạt Tuy nhiên, việc triệu tập họp thường thời gian, vậy, cần phải chuẩn bị thật kỹ nội dung họp để rút ngăn thời gian họp -Tiếp tục trì hình thức mà Nhà trường sử dụng đồng thời Nhà trường sử dụng thêm hệ thống ấn phẩm, tập san, catalogue 3.3.2.5 Xây dựng ngân sách truyền thông nội Áp dụng phương pháp xác định ngân sách tùy khả Dự trù ngân sách truyền thông sau: Bảng 3.11: Dự trù ngân sách truyền thông nội TT Nội dung Số tiền (đvt:1.000 VNĐ) Các hoạt động văn thể (CB) Hội thảo, hội nghị, tọa đàm Du lịch cán viên chức Bản tin nội Hoạt động khác Tổng cộng (Nguồn: tác giả dự tính) 78.500 72.000 162.000 20.000 30.000 362.500 99 3.3.2.5 Đánh giá hiệu truyền thông nội Để đánh giá hiệu truyền thông nội cần xem xét cán viên chức trường có nhận thơng tin nội hay khơng, thơng tin nhận qua kênh nào, cán viên chức có hài lòng với kênh truyền thông nội không (xem phụ lục bảng câu hỏi điều tra 3b) 100 KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương đưa số nội dung hướng đến việc xây dựng chiến lược truyền thông cho trường Cao đẳng Thương Mại dựa ưu điểm mặt hạn chế chương Các nội dung cần thiết phải thực xây dựng chiến lược truyền thông cho trường là: - Xác định mục tiêu chiến lược Nhà trường - Định vị hình ảnh thương hiệu Nhà trường - Xây dựng chiến lược truyền thông cho Trường 101 KẾT LUẬN Đề tài “Xây dựng chiến lược truyền thông cho Trường Cao đẳng Thương mại” phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Trường thời gian qua, phân tích yếu tố nội bên Nhà trường nhân tố tảng bên tạo sở để xây dựng chiến lược truyền thông, đồng thời xây dựng chiến lược truyền thông nhằm truyền thơng đến nhóm cơng chúng mục tiêu khác Tuy nhiên thành công chiến lược truyền thơng phụ thuộc nhiều vào điều kiện thực tế biến động mơi trường, áp dụng phải cần có kiểm tra, điều chỉnh linh hoạt để phù hợp với điều kiện biến đổi Mặc dù có nhiều cố gắng với hướng dẫn tận tình Giáo viên hướng dẫn, thời gian hạn hẹp, kiến thức, kinh nghiệm hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, sai lầm Kính mong nhận đóng góp ý kiến Q Thầy, Cơ đồng nghiệp để đề tài hồn thiện 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Brent Davies Linda Ellison (2005), Lãnh đạo Nhà trường kỷ 21, NXB Đại Học Sư Phạm Hà Nội [2] MBA Nguyễn Văn Dung (2010), Thiết kế quản lý truyền thông marketing, NXB Lao động [3] PGS TS Trần Minh Đạo (2002), Marketing bản, NXB Giáo Dục [4] PGS.TS Lê Thế Giới (2003), Quản trị Marketing, NXB Giáo Dục [5] Phillip Kotler (2003), Quản trị marketing, NXB Thống kê, Hà Nội [6] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, Đại học Quốc gia Hồ Chí Minh [7] TS Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị chiêu thị, NXB Lao động – Xã hội [8] Hoàng Trọng (2000), Quảng cáo, NXB Đại học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh [9] Jonh Philip Jones (1999), How to use advertising to build strong brand, Thousand Oaks, CA:Sage Publication [10] Kelly (2000), Using vision to improve organisational communication, Leadership and Organisation Development Journal (http:// Zerlina.emeralinsight.com Ngày 10/1/08) [11] http://www.dnu.edu.vn/vi/tin-tuc-su-kien/tingiao-duc/ [12] http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/bai-giang-phuong-phap-truyen-thong i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Người cam đoan Nguyễn Thị Thanh ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU Chương NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN THÔNG TRONG GIÁO DỤC 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG 1.1.1 Khái niệm truyền thông 1.1.2 Q trình truyền thơng 1.1.3 Truyền thông marketing 1.1.3.1 Khái niệm truyền thông marketing 1.1.3.2 Mục tiêu truyền thông marketing 1.1.3.3 Các công cụ truyền thông marketing 1.1.3.4 Tiến trình xây dựng chiến lược truyền thông marketing 12 1.1.4 Truyền thông nội 21 1.1.4.1 Định nghĩa 21 1.1.4.2 Tầm quan trọng truyền thông nội 22 1.1.4.3 Những lợi ích truyền thông nội 22 1.1.4.4 Mục tiêu truyền thông nội 22 1.1.4.5 Công cụ truyền thông nội 22 1.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG TRONG GIÁO DỤC CAO ĐẲNG, ĐẠI HỌC 23 1.2.1 Công chúng mục tiêu 23 1.2.2 Mục tiêu truyền thông 26 1.2.3 Thông điệp truyền thông 26 iii 1.2.4 Các công cụ truyền thông 27 1.2.4.1 Các công cụ truyền thông marketing 27 1.2.4.2 Các công cụ truyền thông nội 30 1.2.5 Đặc điểm giáo dục ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông 30 KẾT LUẬN CHƯƠNG 33 Chương THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI 34 2.1 HOẠT ĐỘNG ĐÀO TẠO CỦA TRƯỜNG TRONG THỜI GIAN QUA 34 2.1.1 Giới thiệu tổng quan trường 34 2.1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 34 2.1.1.2 Chức nhiệm vụ 34 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức Nhà trường 36 2.1.2 Phân tích hoạt động đào tạo trường thời gian qua 37 2.1.2.1 Các bậc đào tạo, thời gian đào tạo ngành nghề đào tạo 37 2.1.2.2 Đối tượng tuyển sinh 38 2.1.2.3 Tình hình hoạt động đào tạo thời gian qua 38 2.1.2.4 Đội ngũ cán quản lý giáo viên 42 2.1.2.5 Hiện trạng sở vật chất trang thiết bị 43 2.2 THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI 45 2.2.1 Thực trạng truyền thông marketing trường cao đẳng thương mại thời gian qua 45 2.2.1.1 Hoạt động quảng cáo 45 2.2.1.2 Hoạt động quan hệ công chúng 49 2.2.1.3 Bán hàng cá nhân 53 2.2.2 Thực trạng truyền thông nội Trường Cao đẳng Thương Mại thời gian qua 55 2.2.3 Ngân sách phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông 57 2.2.4 Những kết đạt 59 iv 2.2.5 Một số tồn khó khăn 59 KẾT LUẬN CHƯƠNG 61 Chương XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI 62 3.1 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA NHÀ TRƯỜNG 62 3.1.1 Cơng bố tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi nhà trường 62 3.1.1.1 Tầm nhìn 62 3.1.1.2 Sứ mệnh 62 3.1.1.3 Giá trị cốt lõi 62 3.1.2 Mục tiêu đến năm 2015 62 3.1.2.1 Mục tiêu đào tạo 62 3.1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu ứng dụng 63 3.1.2.3 Mục tiêu dịch vụ 63 3.2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI 63 3.2.1 Phân đoạn thị trường 63 3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 65 3.2.3 Xác định đối thủ cạnh tranh 72 3.2.4 Định vị thương hiệu trường Cao đẳng thương mại 75 3.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI 77 3.3.1 Chiến lược truyền thông marketing 77 3.3.1.1 Xác định khán thính giả mục tiêu để truyền thơng 77 3.3.1.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing 78 3.3.1.3 Xây dựng thông điệp truyền thông marketing 82 3.3.1.4 Lựa chọn công cụ truyền thôngmarketing 89 3.3.1.5 Xây dựng ngân sách truyền thông marketing 96 3.3.1.6 Đánh giá hiệu truyền thông marketing 97 3.3.2 Phát triển hoạt động truyền thông nội thời gian đến 97 v 3.3.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông nội 97 3.3.2.2 Xác định đối tượng truyền thông nội 97 3.3.2.3 Xác định nội dung truyền thông nội 97 3.3.2.4 Xây dựng hệ thống truyền thông nội 98 3.3.2.5 Xây dựng ngân sách truyền thông nội 98 3.3.2.5 Đánh giá hiệu truyền thông nội 99 KẾT LUẬN CHƯƠNG 100 KẾT LUẬN 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CĐ : Cao đẳng TCCN : Trung cấp chuyên nghiệp VHVL : Vừa học vừa làm KTX : Ký túc xá GDTX : Giáo dục thường xuyên TTDN : Trung tâm dạy nghề TTGTVL : Trung tâm giới thiệu việc làm KD : Kinh doanh HSSV : Học sinh, sinh viên vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Chỉ tiêu đào tạo qua năm 38 Bảng 2.2: Thực kế hoạch giảng dạy qua năm 39 Bảng 2.3: Cơ cấu giảng viên theo trình độ 43 Bảng 2.4: Thống kê sở vật chất nhà trường 44 Bảng 2.5: Tổng hợp ngân sách truyền thông năm 2011 58 Bảng 3.1: Các đoạn thị trường 64 Bảng 3.2: Quy mô đoạn thị trường 65 Bảng 3.3: Đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường bậc cao đẳng 67 Bảng 3.4: Đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường bậc TCCN 68 Bảng 3.5: Đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường liên thông từ TCCN lên cao đẳng 69 Bảng 3.6: Đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường bậc TCCN VHVL 70 Bảng 3.7: Đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường bậc bồi dưỡng 71 Bảng 3.8: Phân tích đối thủ cạnh tranh trường cao đẳng cơng lập 73 Bảng 3.9: Phân tích đối thủ cạnh tranh trường cao đẳng dân lập 74 Bảng 3.10: Dự trù ngân sách truyền thông marketing 96 Bảng 3.11: Dự trù ngân sách truyền thông nội 98 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mơ hình q trình truyền thơng Hình 1.2: Mơ hình cơng cụ truyền thơng marketing Hình 1.3: Tiến trình xây dựng chiến lược truyền thông marketing 12 Hình 1.4: Hiệu chi phí cơng cụ tryền thông giai đoạn sẵn sàng khách hàng 18 Hình 1.5: Hiệu chi phí công cụ truyền thông theo PLC 19 Hình 1.6: Chiến lược kéo đẩy 20 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức Trường Cao đẳng Thương Mại 36 ... lý luận truyền thông truyền thông giáo dục Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Trường Cao đẳng Thương Mại Chương 3: Xây dựng chiến lược truyền thông cho Trường Cao đẳng Thương Mại 3 Chương... mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Chọn lựa kênh truyền thông Xây dựng ngân sách Quyết định công cụ truyền thông Đánh giá hiệu truyền thơng Hình 1.3: Tiến trình xây dựng chiến... nào? Nói cho diễn cảm (hình thức thơng điệp) nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp) - Nội dung thông điệp Nội dung thông điệp chủ thể truyền thông soạn thảo chủ thể thể ý tưởng cho tổ chức