CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU - MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI THUYẾT TRÌNH MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI DÀU GỘI ĐẦU

CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG LIỆU VÀ DU LỊCH

MỸ LINH

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

 Công ty CP Hương Liệu & Du Lịch Mỹ Linh, một trong những Công ty hàng đầu của Việt Nam chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm tự nhiên chủ yếu dựa vào nguồn tài nguyên thiên nhiên

 SAROMA là thương hiệu hàng đầu về tinh dầu thiên nhiên

và các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên tại Việt Nam Một trong số đó dầu gội Saroma là sản phẩm chăm sóc tóc bao gồm dầu gội bồ kết, dầu xả & nhóm dầu dưỡng được chiết xuất và pha chế từ những nguyên liệu hoàn toàn từ thiên nhiên

1 Phân tích môi trường vĩ mô

2 Phân tích môi trường vi mô

Mô tả kế hoạch nghiên cứu thông tin Marketing

Kế hoạch nghiên cứu thông tin Marketing gồm nghiên cứu người tiêu dùng và nghiên cứu kênh bán lẻ

 Mục đích nghiên cứu : Nhằm xác định hàng vi mua hàng xoay quanh các vấn đề liên quan đến sp, giá bán, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi

 Phương pháp sử dụng: thu nhập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp tại hộ gđ, cửa hiệu bán sp hay đăng trên trang wed của công ty theo bảng câu hỏi có sẵn

 Đối tượng nghiên cứu: là người tiêu dùng, nam và

nữ, độ tuổi từ 15-55 trong 3 tháng gần nhất có mua

sp dầu gội bồ kết Saroma

 Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên có chọn lọc

 Tổng số mẫu nghiên cứu: 200 người đối với người tiêu dùng và 100 người đối với kênh bán lẻ.

 Phạm vi nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh và chia đều các khu vực/ tỉnh

Quy trình thực hiện:

 1/ Xác đinh đối tuợng nghiên cứu

 2/ X/đ các vấn đề cần biết

 3/ Xây dựng bảng câu hỏi

 4/ Kiểm đinh bảng câu hỏi có đựoc hiểu đúng và sửa sai sót

 5/ Tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ phỏng vấn viên

 6/ Phấn chia khu vực làm việc cho các phỏng vấn

 7/ Tổ chức phỏng vấn thu nhập thông tin

 8/ Kiểm tra kết quả phòng vấn

 9/ Tổng hợp kết quả và nhập dữ liệu vào phần mềm

 10/ Xữ lý dữ liệu trên phần mềm

Kết quả nghiên cứu và phân tích hành vi khách hàng

 Nhận biết thương hiệu

Kết quả nghiên cứu và phân tích kênh bán lẻ

 1/ Loại sp thường bán

Dầu gội bồ kết và dầu xả chanh

 2./ Tiêu chuẩn ảnh hưởng đến doanh số bán

 3/ Nhận định về tỷ lệ lợi nhuận cho nguời bán lẻ

Tỷ lệ lợi nhuận cho người bán lẻ phổ biến khỏang từ 9.1% -10%

 4/ Nhận định về thời gian đặt hàng

Thời gian đặt hàng phổ biến là từ 2-3 tuần

 5/ Nhận định về phương thức thanh toán

Phương thức thanh toán phổ biến là trả tiền đầy đủ khi lấy hàng

3 Phân tích môi trường nội bộ

Thực trạng thương hiệu Saroma của Cty CP Hương Liệu & Du Lịch Mỹ Linh

 Hiện trạng thương hiệu

Thương hiệu Saroma của Cty CP Hương Liệu & Du Lịch Mỹ Linh chưa có trên thị trường quốc tế Tại thị trường trong nước thì đã có

ở vài khu vực đặc biệt là ở Tp HCM nhưng thương hiệu này vẫn chưa phổ biến đối với người tiêu dùng.

 Thực trạng về công tác xây dựng thương hiệu Saroma

Cty có tổ chức 1 số chương trình xây dựng thương hiệu nhưng chưa theo một định hướng chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể

và còn mang ý nghĩa phục vụ bán hàng là chủ yếu

Phân tích nội lực ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu

 - Bộ máy tổ chức

 - Chính sách nhân sự

 - Vị trí lắp đặt, thiết bị công nghệ và năng lực sx

 - Hoạt động cung ứng nguyên liệu

 - Quan hệ TT và hoạt động bán hàng

 - Hoạt động Marketing và công tác xây dựng thương hiệuCông tác Marketing chưa tốt xuât phát từ quan điểm ban lãnh đạo và kinh nghiêm của nv marketing

II CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

 Chiến lược của nhóm:

 Lựa chọn chiến lược truyền thông là hình thức

quảng cáo trên Internet, tạp chí … để được nhiều khách hàng biết đến, Đưa các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tích điểm đổi quà

1 Mục đích xây dựng thương hiệu

 Sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, được chiết xuất từ các nguyên liệu cây cỏ, thảo mộc giúp chăm sóc mái tóc bóng mượt, sạch gàu và óng ả,

2 Chiến lược phát triển thương hiệu

 Ngoài việc quảng cáo thương hiệu đến người tiêu dùng Cái gốc của thương hiệu chính là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng

3 Định vị thương hiệu

Thương hiệu Dầu gội Saroma được định vị như sau:

“Chúng tôi tự hào mang đến bạn những liệu pháp chăm sóc tóc từ những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, giúp bạn cân bằng trạng thái của cơ thể và tránh mọi tác động xấu của hóa chất và môi trường Chúng tôi cam kết đem đến bạn sản phẩm có chất lượng và tiêu chuẩn quốc tế, đáp ứng mọi tiêu chuẩn khắt khe nhất.”

4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

5 Thiết kế thương hiệu

 Saroma – Health & Beauty, hãy để thiên nhiên & chúng tôi

chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp của bạn (hướng đến từ những gì tinh túy nhất của thiên nhiên)

6 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thương hiệu

1 Xác định khách hàng mục tiêu

Chiến lược phát triển thương hiệu trong thời gian đầu tập trung vào sản phẩm dầu gội bồ kết nên khách hàng mục tiêu của Soroma là những khách hàng nữ trong độ tuổi từ 15-55t Trong thời gian đầu tập trung xây dựng thương hiệu tại TP HCM Đây là khu vực có mật độ dân cư đông nên sẽ thuận lợi trong việc xây dựng và tạo tiếng vang về thương hiệu trên phạm vi toàn quốc

2 Chiến lược sản phẩm

Mục đích là có được một tập chuỗi sản phẩm phù hợp với thực trạng và triển vọng thị trường trên cơ sở ngồng lực công ty, từ đó mang lại lợi thế cạnh tranh giúp công ty có được một lợi thế vững chắc về lâu dài tại phân khúc thị trường đã chọn

Chủng loại sản phẩm

Trong thời gian đầu tập trung phát triển chuẩn loại dầu gội bồ kết, sau đó mở rộng ra dầu xả, sữa tắm, nước hoa, lăn xịt mùi…

Chất lượng sản phẩm luôn đảm bảo và không

ngừng nâng cao, đồng thời chú trọng hương thơm

và các chất dưỡng ẩm có trong dầu gội

Bao bì và kích cỡ bao bì

Sử dụng chai nhựa và túi nhỏ với các dung lượng to, vừa

và nhỏ với các dung lượng túi nhỏ nhất là 6g, 60ml chai lớn thì 100ml, 300ml, 700ml

Tất cả bao bì chuẩn loại sản phẩm lấy màu đen làm màu chủ đạo kết hợp màu xanh làm nhấn lên sự nổi bật của làn hương lan tỏa Về màu sắc, diện tích màu chủ đạo chiếm 2/3 diện tích bao bì và màu nguyên liệu phải là màu thật, thể hiện độ nguyên chất của sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới

Loại dầu gội đầu bồ kết sẽ là chủng loại chủ đạo để xâm nhập thị trường và giành thị phần Trong thời gian đầu 12 tháng sẽ tập trung vào chủng loại này

để tăng doanh số, sau đó sẽ chuyển sang thêm các loại khác để tìm kiếm lợi nhuận

3 Chiến lược giá

 Sử dụng chiến lược giá thấp để dành thị phần, sau đó sử dụng giá cạnh tranh để kiếm lợi nhuận

 Chiết khấu 10% cho nhà phân phối, 8% đối với đại lý, siêu thị

 Giá bán đến người tiêu dùng thống nhất trên toàn quốc

 Nhà phân phối cho các cửa hàng trả chậm 8 ngày

 Thưởng 2% cho nhà phân phối và đại lý nếu đạt kế hoạch doanh số

4 Chiến lược phân phối

Tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội

Đối với kênh siêu thị sẽ có một quản lý kênh phụ trách và trực tiếp lấy hàng từ chi nhánh công ty Đối với kênh khách hàng đặc biệt sẽ có một quản lý phụ trách và trực tiếp lấy hàng từ chi nhánh Nhân viên bán hàng sẽ hỗ trợ nhà phân phối trong việc đưa hàng đến bán tại các đại lý và cửa hiệu bán lẻ.

Đội ngũ bán hàng được tổ chức theo nhóm và tuyến cố định.

5 Chiến lược truyền thông và khuếch trương thương hiệu

 Trong giai đoạn đầu sử dụng chiến dịch truyền thông đại chúng là sự kết hợp truyền thông giữa kênh truyền thông qua báo chí với kênh truyền thông qua đài truyền hình và truyền thông trực tiếp sản phẩm

 Giai đoạn tiếp theo sử dụng các chương trình sự kiện,trên internet, áp phích, PR và quảng cáo trên đài truyền hình định kỳ để nhắc nhở về thương hiệu

III - KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1 Xây dưng chính sách giá bán và hoa hồng đại lý

Giá bán phải phù hợp với thị trường, đồng thời cạnh tranh với các sp dầu gội thương hiệu khác

Về chính sách giá: tại Tp HCM , Hà Nội sẽ

 - Kênh siêu thị: giảm 17% trên giá niêm yết

 - Các của hàng tạp hóa: giảm 5% trên giá niêm yết

 - Bán lẻ như giá đã niêm yết

Về chính sách thanh toán:

 - Đại lý cấp 1: gối đầu 1 lần

 - Đại lý cấp 2: trả chậm trong vòng 10 ngày

 - Kênh siêu thị: ký gởi thanh toán trong vòng 1 tháng.

Ngoài ra sẽ có chính sách thưởng 3% cho nhà phân phối và đại lý nếu đạt kế hoach doanh số.

Riêng các tỉnh thì sẽ giảm thêm cho mỗi kênh phân phối là 3% và chính sách thưởng 3% cho nhà phân phối và đại lý nếu đạt

kế hoach doanh số.

2 Xây dựng chiến dịch tung sản phẩm mới :

 Mục tiêu và phạm vi thực hiện :

 Mục tiêu chiến dịch tung sản phẩm :

 Sản lượng đạt 1.000.000 sản phẩm sau 3 tháng và tăng đều 20% trong 3 tháng tiếp theo

 Đạt được 50% khách hàng mục tiêu tại TPHCM

 Ít nhất phải có 50% kênh phân phối tại TPHCM đồng ý bán sản phẩm

 Thời gian đầu sẽ tập trung tại TPHCM, sau đó sẽ phân phối toàn miền nam từ từ sẽ tiến đến Đà Nẵng với các tỉnh miền Trung sau đó tiến ra Hà Nội và các tỉnh miền Bắc

Nội dung thực hiện :

a)Sản phẩm :

Dầu gồi Bồ Kết Saroma được chế tạo từ tinh chất đậm đặc của trái Bồ Kết, có tác dụng làm sạch gàu tận gốc, không ngứa và không hại da đầu, làm tóc dày và mượt, hạn chế rụng tóc

Giá bán từ 9.000 đồng cho đến khoảng 100.000 đồng tùy theo quy cách đóng gói và đặc tính sản phẩm.

c) Công tác truyền thông

1) Viết bài về sản phẩm (PR) : Saroma – Chăm sóc bạn từ những gì tinh túy nhất của tự nhiên

2) Quảng cáo trên báo

3) Dán áp phích tại các cửa hiệu

4) Trưng bày sản phẩm tại siêu thị

5) Trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng bán

6) Quảng cáo trên truyền hình

Thời gian :

Chia làm 2 giai đoạn :

+ Giai đoạn chuẩn bị + Giai đoạn triển khai :

Nhân sự phụ trách

Stt Nội dung công việc Phụ trách

1 Tống nhất chiến dịch Ban lãnh đạo

2 Bố trí lại nhân sự P Kinh doanh Ban lãnh đạo

3 Tìm đối tác thiết kế kệ trưng bày, dụng cụ cho chương trình demo, bao bì

sản phẩm… Phòng KD phối hợp phòng mua

4 Tuyển dụng bổ sung nhân sự P kinh doanh Ban lãnh đạo, Phòng KD, Phòng tổ chức

5 Thông báo tìm nhà phân phối và đánh giá, lựa chọn Ban lãnh đạo và P KD

6 Tổ chức hàng đến kênh bán hàng Phòng kinh doanh

7 Quay đoạn phim quảng cáo Phòng kinh doanh

8 Duyệt đoạn phim quảng cáo Ban lãnh đạo

9 Liên hệ chỗ trưng bày trong siêu thị và làm chương trình demo Phòng kinh doanh

10 Liên hệ đăng báo quảng cáo Phòng kinh doanh

11 Đánh giá và điều chỉnh Ban lãnh đạo và P KD

12 Đánh giá hiệu quả chiến dịch Ban lãnh đạo, Phòng KD, Phòng tổ chức