Giải pháp marketing nhằm thu hút khách đến tham quan và mua sắm tại siêu thị CO.OPMART Đà Nẵng

Vì thế, nắm bắt được các xu thế bán lẻ hiện nay, cũng như xu hướng biến đổi nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường thành phố Đà Nẵng là yếu tố quan trọng để siêu thị Co.opmart Đà Nẵ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ĐỨC TẤN

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐẾN THAM QUAN VÀ MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ĐỨC TẤN

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐẾN THAM QUAN VÀ MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VĂN MỸ

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Nguyễn Đức Tấn

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Giả thuyết nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ 7

1.1 MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH 7

1.1.1 Sự ra đời của marketing 7

1.1.2 Các khái niệm của marketing 8

1.1.3 Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp 12

1.2 CHỨC NĂNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING 12

1.2.1 Chức năng của hoạt động marketing 12

1.2.2 Đặc điểm của hoạt động marketing 13

1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 15

1.3.1 Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ 15

1.3.2 Chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ 15

1.4 MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ 17

1.4.1 Đặc điểm kinh doanh bán lẻ 17

1.4.2 Siêu thị bán lẻ và vấn đề thu hút khách hàng 19

1.4.3 Marketing trong kinh doanh bán lẻ 21

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SIÊU

THỊ COOPMART ĐÀ NẴNG THỜI GIAN VỪA QUA 34

2.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG 34

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 34

2.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng 37

2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ THỜI GIAN QUA 41

2.2.1 Tình hình khai thác nguồn hàng 41

2.2.2 Tình hình triển khai hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng 43

2.2.3 Tình hình thu hút khách hàng 54

2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 58

2.3 THỰC TRẠNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ THỜI GIAN QUA 59

2.3.1 Thực trạng hoạt động marketing 59

2.3.2 Thực trạng triển khai chính sách marketing 61

2.3.3 Đánh giá hiệu quả các chương trình marketing 73

CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐẾN THAM QUAN VÀ MUA SẮM 77

3.1 NGHIÊN CỨU CÁC CƠ SỞ TIỀN ĐỀ 77

3.1.1 Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của siêu thị 77

3.1.2 Thị trường và nhu cầu cư dân Đà Nẵng 78

3.1.3 Tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ 84

3.2 GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐẾN THAM QUAN VÀ MUA SẮM 88

3.2.1 Hoàn thiện hệ thống các ngành hàng và mặt hàng kinh doanh tại siêu thị 88

3.2.2 Cải tiến việc trưng bày hàng hóa trên kệ, giá và sử dụng hợp lý

các hiệu ứng về âm thanh, ánh sáng, hình ảnh 90

3.2.3 Hoàn thiện việc bố trí các khu vực bán hàng trong siêu thị 92

3.2.4 Hoạch định chính sách giá cả linh hoạt và hợp lý 93

3.2.5 Phát triển các hình thức bán hàng và phân phối hàng hóa 94

3.2.6 Chính sách xúc tiến 95

3.2.7 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên tiếp thị và bán hàng 97

3.2.8 Giải pháp về cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật 97

3.2.9 Tổ chức đón tiếp và đưa khách hàng đến siêu thị 98

KẾT LUẬN 99

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số hiệu

bảng

2.2 Số lượng các mặt hàng kinh doanh tại siêu thị

2.3 Doanh thu và tỷ trọng các hình thức phân phối qua các

2.4 Lưu lượng khách và trị giá bình quân hóa đơn bán

3.1 Thị phần của các loại hình thương mại trên địa bàn

DANH MỤC HÌNH VẼ

Số hiệu

hình vẽ

2.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý siêu thị Co.opmart Đà

Nẵng

36

2.4 Giao diện trang chủ website của hệ thống siêu thị

Co.opmart

67

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

biểu đồ

2.4 Biểu đồ mật độ đi siêu thị Co.opmart Đà Nẵng 1 tháng 75

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xu thế bán lẻ ở nước ta nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng trong những năm gần đây là tỷ trọng phân phối hàng hóa qua các kênh phân phối hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tự chọn, tự phục vụ ) đang trở nên phổ biến, tồn tại song song với các kênh phân phối truyền thống (chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa ), thể hiện qua số lượng các siêu thị mới, trung tâm thương mại hiện đại xuất hiện ngày càng nhiều, thu hút các nhà bán lẻ trong nước và các tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài Người tiêu dùng cũng sớm nhận ra những tiện ích mà siêu thị đem lại cho mình, số lượng khách hàng đến tham quan mua sắm tại các siêu thị ngày càng đông, tỷ trọng doanh thu bán lẻ qua siêu thị có xu hướng tăng trong tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ của xã hội Điều đó cho thấy hình thức kinh doanh siêu thị đang trở nên hấp dẫn đối với cả nhà đầu tư trong nước và nước ngoài, bên cạnh đó môi trường cạnh tranh cũng rất gay gắt Siêu thị Co.opmart Đà Nẵng cũng nằm trong bối cảnh đó Để thu hút khách hàng đến tham quan và mua sắm thì Co.opmart Đà Nẵng phải có những giải pháp marketing phù hợp

để cạnh tranh có hiệu quả với hàng loạt các siêu thị lớn khác trên địa bàn thành phố Đà Nẵng như Big C, Lottemart, Metro, Intimex đổi mới về phương thức kinh doanh cũng như các dịch vụ để tồn tại và phát triển

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết marketing, marketing trong kinh doanh bán lẻ và hình thức kinh doanh siêu thị

Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng về các mặt như chủng loại hàng hóa kinh doanh, giá cả, phân phối, xúc tiến, các dịch vụ khách hàng vấn đề thu hút khách hàng đến tham quan và mua sắm

2

Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thu hút khách đến tham quan mua sắm tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng

3 Giả thuyết nghiên cứu

Kênh bán lẻ hiện đại đang trở nên phổ biến ở Việt Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng, lĩnh vực kinh doanh siêu thị đang hấp dẫn các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài tăng cường đầu tư vào thị trường Đà Nẵng làm cho môi trường cạnh tranh cũng trở nên gay gắt Vấn đề marketing trong kinh doanh và thu hút khách hàng của các siêu thị bán lẻ cũng được quan tâm và đòi hỏi các chủ thể kinh doanh có những giải pháp kinh doanh phù hợp

Vì thế, nắm bắt được các xu thế bán lẻ hiện nay, cũng như xu hướng biến đổi nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường thành phố Đà Nẵng là yếu tố quan trọng để siêu thị Co.opmart Đà Nẵng đề ra những giải pháp marketing trong kinh doanh bán lẻ siêu thị một cách có hiệu quả để thu hút khách hàng đến tham quan và mua sắm

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về hoạt động marketing của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng giai đoạn 2010 – 2020

- Phạm vi nghiên cứu: Siêu thị Co.opmart Đà Nẵng là thành viên Saigon Co.op, là một trong chuỗi siêu thị Co.opmart với hàng chục siêu thị trên khắp cả nước, nên đề tài này chỉ đi sâu vào nghiên cứu hoạt động marketing của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng và đề ra những giải pháp marketing mang tính chiến thuật, đồng thời chỉ đề cập đến những giải pháp trọng điểm và cấp bách hiện nay cho hoạt động kinh doanh của siêu thị

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính để xác định các vấn đề trọng tâm cần nghiên cứu

và thu thập tài liệu, dữ liệu phục vụ nghiên cứu

3

Khảo sát, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị về các mặt như hàng hóa kinh doanh, giá cả, phân phối, xúc tiến, các dịch vụ khách hàng thông qua việc đi thực tế tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và những người đã từng đi siêu thị, cán bộ quản lý và nhân viên siêu thị để phỏng vấn, điều tra thu thập dữ liệu

Phân tích, suy luận, quy nạp các thông tin, dữ liệu nghiên cứu thông qua các công cụ thống kê để đưa ra kết luận

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài này được nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn marketing trong lĩnh vực bán lẻ trên thế giới và ở Việt Nam, nắm bắt các xu hướng phát triển của thị trường bán lẻ cũng như sự biến đổi về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trên cơ sở đó đề ra những giải pháp marketing trong kinh doanh siêu thị một cách phù hợp nhằm thích ứng với nhu cầu và đối tượng khách hàng trên thị trường và đảm bảo hiệu quả của hoạt động kinh doanh

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Marketing trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại là một lĩnh vực khá mới mẻ ở Việt Nam, tuy nhiên với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và thu nhập đang tăng lên của người tiêu dùng thì bán lẻ hiện đại thực sự đang bùng

nổ ở nước ta thể hiện qua số lượng các siêu thị, các trung tâm thương mại hiện đại xuất hiện ngày càng nhiều cho thấy lĩnh vực này đang thực sự hấp dẫn thu hút vốn đầu tư của các nhà bán lẻ trong nước và ngoài nước

Đã có nhiều nghiên cứu của nước ngoài cũng như trong nước nghiên cứu về lĩnh vực này

Trong khuôn khổ của đề tài này, người viết đã tham khảo, tìm hiểu các tư liệu của những đề tài nghiên cứu về lĩnh vực bán lẻ trong điều kiện hoàn cảnh cụ thể ở nước ta hiện nay, cũng như ở một số địa phương Cụ thể như sau:

4

Tác giả: TS Đặng Văn Mỹ: “Phát triển siêu thị bán lẻ theo cách tiếp

cận về mô hình kinh doanh” - Tạp chí khoa học và công nghệ - Đại Học Đà

Nẵng (số 12/2012)

Trong nghiên cứu này tác giả đề cập đến việc hình thành và phát triển các siêu thị bán lẻ vừa là tất yếu khách quan vừa là nhu cầu thiết yếu trong bối cảnh kinh doanh văn minh và hiện đại trong nền kinh tế thị trường Theo cách tiếp cận về mô hình kinh doanh, nghiên cứu này chỉ ra những cách thức hình thành và tổ chức kinh doanh của siêu thị bán lẻ cũng như định hướng phát triển các siêu thị bán lẻ trong ngành công nghiêp phân phối của mỗi quốc gia Nghiên cứu đã góp phần đề xuất những đổi mới cần thiết về mô hình kinh doanh đối với các chủ thể kinh doanh bán lẻ, nhất là các chủ thể bán lẻ hiện đại theo mô hình siêu thị liên quan đến định vị họat động kinh doanh, các yếu

tố của mô hình kinh doanh, đổi mới về sản phẩm và dịch vụ và tăng cường năng lực cạnh tranh siêu thị bán lẻ trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường

Tác giả Võ Thị Phương Ly, “Phát triển hệ thống bán lẻ trên địa bàn

thành phố Đà Nẵng” - Luận văn thạc sỹ- Chuyên ngành kinh tế phát triển –

Tác giả Nguyễn Thúy Nga My, “ Xây dựng chiến lược kinh doanh của

chuỗi siêu thị Co.opmart đến năm 2015” - Luận văn thạc sỹ kinh tế - chuyên

và giải pháp thực hiện chiến lược của chuỗi siêu thị Coopmart đến năm 2015

Tác giả Nguyễn Thị Kim Ánh (2012), “Hoàn thiện hoạt động quảng

cáo cho hệ thống siêu thị Intimex Đà Nẵng”, Luận văn thạc sỹ quản trị kinh

doanh, Đại học Đà Nẵng

Nghiên cứu này phân tích được sự tác động của môi trường kinh doanh đến sự phát triển của hệ thống siêu thị nói chung và siêu thị Intimex nói riêng, đồng thời phân tích và đánh giá thực trạng của hoạt động quảng cáo, truyền thông cổ động của siêu thị này trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, giai đoạn

2008 – 2011, đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho hệ thống siêu thị Intimex

Tác giả Rafael Lucena Matamalas, Miguel Santandreu Ramos (May 2009), “Marketing stratetry of the super market” Nghiên cứu này phân tích các công cụ marketing mà các siêu thị và đại siêu thị sử dụng để thu hút khách hàng

Tác giả John Davison, Sally Messenger and Christoph William (1998), Developing competence in retailing: strategic advantages, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 5, No 4, pp 235-244, 1998 © 1998 Elsevier Science Ltd

Bài viết cung cấp một cái nhìn tổng quan về những tiến bộ đã đạt được của ngành công nghiệp bán lẻ Anh và trình bày những kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ của năm công ty bán lẻ lớn Bài viết phân tích trên góc độ lợi thế chiến lược của các công ty này

6

Tác giả Dirk Morschett, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein (2006), Competitive strategies in retailing - an investigation of the applicability of Porter’s framework for food retailers, Journal of Retailing and Consumer Services 13 (2006)

Nghiên cứu này phát triển một chiến lược cạnh tranh trong bán lẻ thực phẩm Quản lý các kênh bán lẻ thực phẩm để đảm bảo lợi thế cạnh tranh cho các công ty Nghiên cứu này đưa ra được ba nhân tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm đó là: giá, chất lượng (quản lý toàn diện về chất lượng và các dịch vụ khách hàng), sự thuận tiện trong mua sắm

Tác giả Minoo Farhangmehr, Susana Marques, Joaquim Silva (2000), Consumer and retailer perceptions of hypermarkets-and traditional retail stores in Portugal, Journal of Retailing and Consumer Services 7

Nghiên cứu này trình bày được sự thay đổi trong thị trường bán lẻ của

Bồ Đào Nha trong những năm 1980, các siêu thị được xem là một biểu tượng cho sự hiện đại hóa của Bồ Đào Nha Nó làm thay đổi đáng kể không chỉ là cấu trúc bán lẻ mà cả hành vi mua sắm của khách hàng Qua một cuộc khảo sát thị trường cho thấy người tiêu dùng ưa thích các siêu thị hơn các cửa hàng bán lẻ truyền thống

1.1.1 Sự ra đời của marketing

Thoạt đầu marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn liền với tình huống trao đổi nhất định Như vậy có thể nói rằng marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa Nhưng điều đó không có nghĩa là marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi Thực ra các hành vi marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định Hoặc là người bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán được hàng Hoặc là khi người mua tìm mọi cách để mua được hàng Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc để mua Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh

Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa Bằng chứng là trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, Trung Quốc, đã thực hiện nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hóa như: “Hãy làm vui lòng khách hàng”, “Không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng”, “Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”, “Khách hàng mua phải hàng kém phẩm chất thì đổi lại cho họ hàng tốt” Nhờ những phương châm trên tốc

độ tiêu thụ hàng hóa được gia tăng Nhưng cùng với sự phát triển của sức sản xuất, sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hóa vẫn dần dần xuất hiện Kết hợp với

8

phương châm trên, các thương gia đã tiến tới thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự khao khát mua hàng của khách hàng như: Bán hàng có quà tặng, có giải thưởng, mua nhiều hoặc mua thường xuyên được giảm giá Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển, là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh là marketing

Lý thuyết marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ 20, sau đó phổ biến ở hầu hết các nước có nền kinh tế thị trường Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ

Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói Tiếp theo, marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu như: thép, hóa chất, giấy và những thập kỷ vừa qua, marketing được đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch

vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm Các nhóm ngành nghề tự do như luật sư, bác sỹ, kiểm toán là những người quan tâm đến marketing muộn màng nhất Ngày nay marketing được áp dụng cả trong kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại như: chính trị, xã hội

1.1.2 Các khái niệm của marketing

a Khái niệm marketing

Có nhiều khái niệm marketing khác nhau:

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [10, tr 12]

9

Khái niệm marketing hiện đại: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi [3, tr 10]

b Nhu cầu, mong muốn, cầu

Nhu cầu (hay nhu cầu tự nhiên) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái

ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng

Người làm marketing nhận thức về nhu cầu thị trường không thể dừng

ở nhu cầu tự nhiên Để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt với hàng hóa cạnh tranh để tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty, người ta phải hiểu một mức độ sâu hơn nhu cầu của thị trường, đó là mong muốn

Mong muốn (hay ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng như là những thứ cho không, mà phải thông qua trao đổi để thỏa mãn lợi ích của người tiêu dùng, vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh Vì vậy trong khi đáp ứng lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người nhà kinh doanh phải tính đến một khía cạnh khác của nhu cầu thị trường - Nhu cầu có khả năng thanh toán

Cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là nhu cầu cụ thể có kèm theo khả năng mua và sự sẵn lòng mua

Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà giới hạn bởi khả năng

10

thỏa mãn ước muốn Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn được nhờ khả năng thanh toán của họ Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người

có khả năng và thuận lòng mua chúng

Người làm marketing cùng các yếu tố khác trong xã hội tác động đến những mong muốn, nhu cầu bằng cách tạo ra những sản phẩm thích hợp với những khách hàng mục tiêu của họ Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu

c Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

- Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng

về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ

Như vậy đối với cùng một sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau Sản phẩm nào được nhiều người đánh giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hóa đó rất lớn

- Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa

là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại [3, tr 15]

Như vậy, để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra tiền bạc, sức lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm Đây là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu

- Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực

tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng [4, tr 8]

11

Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau; Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách

hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi

+ Có ít nhất hai bên (để trao đổi)

+ Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

+ Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối

+ Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia + Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia

- Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật

có giá trị giữa hai bên [3, tr 17]

Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện được thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp Thường là có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết

e Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiểm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó [3, tr 18]

Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có

12

những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc bất kỳ cái gì khác có giá trị

1.1.3 Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…Nhưng các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại không có gì đảm bảo chắc chắn sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác đó là lĩnh vực quản lý marketing

Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh [3, tr 19]

1.2 CHỨC NĂNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING

1.2.1 Chức năng của hoạt động marketing

- Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội Chức năng này được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao gồm cả nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết Quá trình phân tích cho phép nắm bắt được tính quy luật của việc hình thành và phát triển nhu cầu

13

cũng như những biểu hiện cụ thể phong phú và đa dạng của nhu cầu Trên cơ

sở đó hoạt động marketing sẽ hướng tới những giải pháp cụ thể, phù hợp để khai thác và thỏa mãn nhu cầu

- Tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với thị trường Với việc sử dụng hệ thống các chính sách marketing các doanh nghiệp đã sử dụng linh hoạt các vũ khí cạnh tranh thị trường, tăng cường mở rộng thị trường thu hút khách hàng, gia tăng sức sống và khả năng cạnh tranh thị trường của doanh nghiệp

- Chức năng tiêu thụ sản phẩm Giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm luôn gắn liền với tổng thể các giải pháp marketing Đó là việc xác định một chiến lược giá cả có khả năng thích ứng và kích thích tiêu thụ mạnh mẽ nhất;

là việc tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối; xây dựng và thực hiện các

kỹ thuật kích thích tiêu thụ như quảng cáo, xúc tiến bán hàng; đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên…

- Tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Marketing hiện đại luôn đảm bảo sự hài hòa giữa các mối quan hệ lợi ích Đó chính là mối quan hệ giữa lợi ích của xã hội, lợi ích của doanh nghiệp

và lợi ích của thị trường Hoạt động marketing luôn hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu của xã hội và thị trường để thỏa mãn cho nhu cầu của chính doanh nghiệp

1.2.2 Đặc điểm của hoạt động marketing

Các đặc điểm của Marketing có thể được phân loại và giải thích như sau:

- Marketing là một quá trình tích hợp Marketing không phải là một hoạt động đơn lẻ Nó thật sự là một sự phối hợp của một số hoạt động liên quan với nhau Sự tương tác giữa các hoạt động khác nhau cho một hoạt động duy nhất để tiếp thị Marketing là một quá trình quản lý trong một chừng mực nào đó nó liên quan đến các chức năng lập kế hoạch và kiểm soát Marketing

14

cũng là một quá trình xã hội vì nó liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu của con người và điều này là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của marketing

- Marketing là định hướng khách hàng Marketing tồn tại để xác định

và đáp ứng mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng Khách hàng là

trọng tâm của tất cả các hoạt động marketing

- Marketing là một hệ thống Một đặc điểm quan trọng khác của marketing là chức năng của nó như một hệ thống Marketing là một hệ thống bao gồm một số hệ thống phụ Theo marketing đầu vào được rút ra từ xã hội

và chuyển đổi thành kết quả đầu ra được cung cấp cho xã hội

- Marketing là một phần của môi trường tổng thể Marketing hoạt động trong khuôn khổ của môi trường tổng thể trong đó bao gồm kinh tế, xã hội, luật pháp, chính trị, quốc tế và những yếu tố khác Những thay đổi trong môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing Marketing, do đó, là một quá trình năng động như nó vẫn không ngừng thích nghi với môi trường thay đổi

- Marketing là sáng tạo, marketing tạo ra thời gian, địa điểm và các tiện ích

sở hữu Tiện ích thời gian được tạo ra bằng cách bảo quản hàng hoá để sử dụng trong tương lai Tiện ích địa điểm được tạo ra bởi hàng hóa vận chuyển đến những nơi mà khách hàng cần Marketing tạo ra tiện ích sở hữu bằng cách chuyển giao các sản phẩm và dịch vụ của người sản xuất cho khách hàng Quá trình trao đổi giữa người mua và người bán là yếu tố thiết yếu trong marketing

- Marketing là định hướng mục tiêu Trong số nhiều đặc điểm quan trọng của marketing; một khía cạnh rất quan trọng là nó là định hướng mục tiêu Marketing tìm kiếm để đạt được lợi ích, cho cả người mua và người bán

Nó là kết quả trong mối quan hệ cùng có lợi bởi sự đáp ứng những mong muốn của khách hàng và tạo ra doanh thu cho khách hàng

- Marketing là phổ biến, marketing là cần thiết trong kinh doanh cũng

15

như trong các tổ chức xã hội khác Trong các tổ chức khác, marketing là cần thiết để truyền bá các ý tưởng xã hội hữu ích và các chương trình kế hoạch hóa gia đình, giáo dục người lớn, hài hòa cộng đồng, hòa hợp dân tộc, bảo vệ môi trường, v.v marketing như vậy được gọi là marketing xã hội

Vì vậy, đây là những đặc điểm quan trọng của marketing mà không có marketing không thể thành công Các khái niệm marketing truyền thống đã mất giá trị và các đặc điểm của marketing xoay quanh cách tiếp cận hiện đại

để tiến hành hoạt động marketing

1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

1.3.1 Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt động kinh tế mà đầu ra của chúng không phải là một sản phẩm hay công trình vật chất, thường được tiêu dùng ngay khi được sản xuất ra và đem lại giá trị gia tăng dưới những hình thức vô hình (như sự tiện lợi, sự vui vẻ, thời gian, sự tiện nghi hoặc sức khỏe)

Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường

Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ, là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn những nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất định và được thực hiện bằng quá trình phân phối các nguồn lực của một tổ chức dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đó

Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ) Vì vậy, các nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ

1.3.2 Chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ

Chính sách marketing của doanh nghiệp thường được đề cập xung quanh các yếu tố: sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến thương mại

16

(promotion) và kênh phân phối (place) thường được gọi là 4P Đối với các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố (và được gọi là 7P) để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến thương mại (promotion), kênh phân phối (place), con người (people), qui trình (process) và cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật (physical evidence)

- Sản phẩm

+ Phát triển dải sản phẩm, chủng loại và danh mục sản phẩm, phát triển sản phẩm mới

+ Nhãn hiệu sản phẩm

+ Cải tiến chất lượng sản phẩm, đặc điểm và ứng dụng

+ Quy chuẩn hoá mẫu mã sản phẩm, thiết kế bao bì

+ Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán

- Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp mới hướng đến, như:

+ Lựa chọn kênh phân phối

+ Mức độ bao phủ thị trường

+ Phương thức giao hàng hoặc phân phối

+ Bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường

17

+ Dịch vụ kênh như vận chuyển, dự trữ, kiểm kê

- Xúc tiến

+ Quảng cáo và khuyến mại

+ Quan hệ công chúng và tuyên truyền

+ Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hoá qui trình

và tăng hiệu quả

+ Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra sự tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành

+ Đầu tư thiết bị, công nghệ mới

- Cơ sở vật chất kỹ thuật

Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ

1.4 MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ

1.4.1 Đặc điểm kinh doanh bán lẻ

Bán lẻ hàng hoá là phương thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng,

18

các đơn vị kinh tế hoặc tổ chức mua về mang tính chất tiêu dùng nội bộ Bán hàng theo phương thức này có đặc điểm là hàng hoá đã ra khỏi lĩnh vực lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá đã được thực hiện Bán lẻ thường bán đơn chiếc hoặc số lượng nhỏ, giá bán thường ổn định

Bán lẻ có thể thực hiện dưới các hình thức sau:

a Bán lẻ thu tiền tập trung

Đây là hình thức bán hàng mà trong đó, tách rời nghiệp vụ thu tiền của người mua và nghiệp vụ giao hàng cho người mua Mỗi quầy hàng có một nhân viên thu tiền làm nhiệm vụ thu tiền của khách; viết các hoá đơn hoặc tích kê cho khách để khách đến nhận hàng ở quầy hàng do nhân viên bán hàng giao Hết ca bán hàng, nhân viên bán hàng căn cứ vào hoá đơn và tích kê giao hàng cho khách hoặc kiểm kê hàng hoá tồn quầy để xác định số lượng hàng đã bán trong ngày và lập báo cáo bán hàng Nhân viên thu tiền làm giấy nộp tiền và nộp tiền bán hàng cho thủ quỹ

b Bán lẻ thu tiền trực tiếp

Theo hình thức này, nhân viên bán hàng trực tiếp thu tiền của khách và giao hàng cho khách Hết ca, hết ngày bán hàng, nhân viên bán hàng làm giấy nộp tiền và nộp tiền cho thủ quỹ Đồng thời, kiểm kê hàng hoá tồn quầy để xác định số lượng hàng đã bán trong ca, trong ngày và lập báo cáo bán hàng

c Bán lẻ tự phục vụ (tự chọn)

Khách hàng tự chọn lấy hàng hoá, mang đến bàn tính tiền và thanh toán tiền hàng Nhân viên thu tiền kiểm hàng, tính tiền lập hoá đơn bán hàng và thu tiền của khách hàng Nhân viên bán hàng có trách nhiệm hướng dẫn khách hàng và quản lý hàng hoá ở quầy hàng do mình phụ trách

d Hình thức bán trả góp

Theo hình thức này, người mua hàng được trả tiền mua hàng thành

19

nhiều lần cho doanh nghiệp thương mại, ngoài số tiền thu theo giá bán thông thường còn thu thêm người mua một khoản lãi do trả chậm.Về thực chất, người bán chỉ mất quyền sở hữu khi người mua thanh toán hết tiền hàng Tuy nhiên, về mặt hạch toán, khi giao hàng cho người mua, hàng hoá bán trả góp được coi là tiêu thụ, bên bán ghi nhận doanh thu

e Hình thức bán hàng tự động

Bán hàng tự động là hình thức bán lẻ hàng hoá mà trong đó, các doanh nghiệp thương mại sử dụng các máy bán hàng tự động chuyên dùng cho một hoặc một vài loại hàng nào đó đặt ở các nơi công cộng khách hàng sau khi bỏ tiền vào máy, máy tự động đẩy hàng cho người mua

1.4.2 Siêu thị bán lẻ và vấn đề thu hút khách hàng

Kinh doanh siêu thị là một trong những loại hình kinh doanh hiện đại,

ra đời và phát triển trong quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa và

đô thị hóa ngày càng cao ở quy mô thế giới Sự ra đời của loại hình kinh doanh này vào năm 1930 ở Mỹ, và sau đó mở rộng sang châu Âu được coi là một trong những cuộc cách mạng hữu ích nhất với người tiêu dùng trong lĩnh vực lưu thông phân phối ở thế kỷ 20

“Siêu thị” là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài,

“supermarket” (tiếng Anh) hay “supermarché” (tiếng Pháp) Hiện nay khái niệm siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau

- Theo Philips Kotler: Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

- Theo từ điển kinh tế thị trường: Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác

20

Kinh doanh siêu thị có sức thu hút lớn đối với khách hàng bởi những đặc trưng sau:

- Siêu thị trước hết là cửa hàng bán lẻ Mặc dù được định nghĩa là

“chợ” song ở đây được coi là loại “chợ” ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng bề thế, có trang thiết bị và cở sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản

lý, được nhà nước cấp phép hoạt động

- Siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ Có thể nói đây là đặc trưng lớn nhất của siêu thị Phương thức tự phục vụ là sáng tạo kỳ diệu của kinh doanh siêu thị và là cuộc “đại cách mạng” trong lĩnh vực thương mại bán lẻ Tự phục vụ đồng nghĩa với văn minh thương mại hiện đại Nó có nhiều ưu điểm so với cách bán hàng truyền thống:

+ Doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí tiền lương cho nhân viên bán hàng (thường chiếm tới 30% tổng chi phí kinh doanh)

+ Người mua cảm thấy thỏa mái khi tự do lựa chọn hàng hóa mà không cảm thấy sự cản trở từ phía người bán

+ Giá cả hàng hóa được niêm yết rõ ràng, người mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm được thời gian

+ Nghệ thuật trưng bày, sắp xếp hàng hóa với số lượng lớn, hàng hóa được gắn mã vạch, máy tính tiền tự động luôn là biểu tượng cho cửa hàng tự chọn, tự phục vụ những yếu tố này được khai thác triệt để nhằm đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng

+ Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, quần áo, bột giặt, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là

nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần ở “dưới một mái nhà” và

21

với một mức giá “ngày nào cũng thấp” Chủng loại hàng hóa của siêu thị có

thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn mặt hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp siêu thị có thể phục vụ

đa số tầng lớp dân cư với mức thu nhập khác nhau

1.4.3 Marketing trong kinh doanh bán lẻ

a Vai trò của marketing trong bán lẻ

Trong bán lẻ, vai trò của marketing càng trở nên quan trọng nó có mối quan hệ gắn bó và liên quan trực tiếp tới hoạt động bán lẻ Vì bán lẻ là một hoạt động hết sức phức tạp đòi hỏi người bán phải có kỹ năng và trình độ hiểu biết để vận dụng những kiến thức của marketing vào việc nắm bắt nhu cầu, thuyết phục và lôi kéo khách hàng về với mình Marketing bán lẻ có các vai trò như : làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá; thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

b Các nội dung cơ bản của marketing trong kinh doanh bán lẻ

b1 Nghiên cứu và phân tích thị trường

Nhằm mục tiêu theo đuổi các thời cơ thị trường cũng như tham gia xử

lý các vấn đề marketing cho nên các công ty phải thu thập được các thông tin tin cậy về khách hàng, mặt hàng kinh doanh, phương thức bán

* Nghiên cứu khái quát thị trường : là nghiên cứu phân tích các thông

tin về thị trường và tìm ra quy luật của thị trường phục vụ việc ra quyết định trong kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất

Nội dung của nghiên cứu thị trường: Việc nghiên cứu thị trường phải đảm bảo trả lời được các câu hỏi kinh doanh sản phẩm gì? Kinh doanh bao nhiêu? Giá bán như thế nào? Phương thức bán nó được tiến hành khi mà

22

công ty dự định thâm nhập vào một thị trường mới hoặc các công ty đánh giá lại chính sách marketing của mình với một thị trường xác định khi nghiên cứu phải phân tích các vấn đề sau:

+ Nghiên cứu các nhân tố môi trường

+ Nghiên cứu quy mô cơ cấu thị trường

+ Nghiên cứu các vấn đề thuộc môi trường của thị trường

* Nghiên cứu khách hàng: Đây là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối

vơi các công ty và là bí quyết thành công của công ty trên thị trường bởi vì việc xác định hiểu biết khách hàng nắm được tập tính tiêu dùng thói quen mua hàng hiện thực và nhu cầu sở thích cụ thể là:

- Nghiên cứu các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế và xã hội như: giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp xã hội…

- Nghiên cứu tập tính và thói quen người tiêu dùng là động lực cho hành động thực tế để chuyển hoá khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực của công ty Để nghiên cứu kỹ vấn đề này công ty cần trả lời các câu hỏi sau:

+ Ai mua? (khách hàng) Công ty phải biết rõ khách hàng của mình phải nêu được những đặc điểm cụ thể: những người nào thường mua, những khách hàng nào

là tiềm năng, họ là nam hay là nữ, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập

+ Mua cái gì? ( đối tượng mua) xác định được đối tượng mua để từ đó

có những loại hàng hoá thoả mãn nhu cầu của từng đối tượng cho nên hàng hóa cũng được giới thiệu cụ thể như: tên gọi, mẫu mã, chất lượng, các thông

số kỹ thuật

+ Tại sao mua? (mục đích mua) Tại sao khách hàng lại mua đó là một câu hỏi mà các công ty thương mại bán lẻ cần phải xác định được là người ta mua sử dụng hay mua để tặng, để cho

23

+ Mua ở đâu? (nơi mua) đó là địa điểm mà khách hàng xác định đến để mua hàng, cho nên các cửa hàng phải phân bố hợp lý sao cho gần với nhu cầu của người tiêu dùng nhất

+ Nghiên cứu mặt hàng để thỏa mãn nhu cầu: từ việc nghiên cứu được nhu cầu của khách hàng cần những loại hàng hoá nào Thông qua nghiên cứu khách hàng thì công ty có kế hoạch khai thác nguồn hàng và đưa vào bán, công ty cần nắm bắt được nhu cầu của khách một cách nhanh nhất trên thị trường và nằm trong thói quen tiêu dùng và mua hàng của khách

+ Phương pháp bán: khi đã xác định được những mặt hàng mà khách hàng cần thì công ty sẽ sử dụng phương pháp bán nào cho phù hợp với đặc điểm của hàng hoá đó

b2 Xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Một công ty quyết định hoạt động trên thị trường rộng lớn thừa nhận rằng bình thường không thể phục vụ hết được tất cả các khách hàng trên thị thường đó, với vì khách hàng quá nhiều nhưng lại phân tán và có nhiều loại khách hàng khác nhau, nhu cầu mua sắm khác nhau Một đối thủ cạnh tranh

sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ bằng những khách hàng cụ thể của thị trường đó, thay vì cạnh tranh trên thị trường rộng lớn, công ty cần phát hiện những thị trường nhỏ hơn hấp dẫn hơn và công ty có thể đáp ứng được một cách có hiệu quả, vì vậy biết được đoạn thị trường phù hợp với những khả năng của công ty, công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường và định vị thị trường

- Phân đoạn thị trường: Là một quá trình chi tiết của Marketing mục

tiêu nhằm phân thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường nhỏ (có cấu trúc nhỏ hơn) có thông số đặc tính và đường nét hành vi chọn mua khác biệt nhau nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau và công ty có thể vận dụng Marketing hữu hiệu trên đoạn thị trường mục tiêu đó

24

Mục tiêu của phân đoạn thị trường: Trên cơ sở phân tích tập khách hàng hiệu năng Marketing của công ty tìm kiếm một sự thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm tiếp thị của mình, qua đó khai thác tối đa dung lượng thị trường và nâng cao vị thế của công ty trên phân đoạn lựa chọn

Như vậy phân đoạn thị thường phải đáp ứng yêu cầu cơ bản sau:

+ Đảm bảo tính chính xác

+ Đảm bảo tính tiếp cận được

+ Đảm bảo tính khả thi

+ Đảm bảo tính hữu hiệu

- Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, công ty tiến hành đánh giá khả năng sinh lợi, những điểm mạnh, điểm yếu của đoạn thị trường đó và đi đến lựa chọn cho công ty một đoạn thị trường phù hợp nhất và công ty tập trung vào đoạn thị trường đã chọn, thông qua các quyết định marketing như:

+ Marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ những điểm khác biệt của đoạn thị trường

+ Marketing có phân biệt: Công ty có thể kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau cho một đoạn thị trường

+ Marketing tập trung: Theo đuổi một đoạn thị trường mới

Marketing không phân biệt : Công ty có thể bỏ qua những điểm khác biệt của đoạn thị trường mà tập trung vào các mặt hàng mà người mua thường

có nhu cầu chứ không phải là những gì khác biệt

Công ty có thể thiết lập mặt hàng kinh doanh và một chương trình Marketing thu hút được đông đảo người mua nhất

Marketing có phân biệt: Trong trường hợp này công ty quyết định hoạt động trong nhiều đoạn thị trường bằng cách đa dạng mà mặt hàng kinh doanh

25

Marketing có phân biệt tạo ra định mức tiêu thụ lớn hơn so với Marketing không phân biệt có nghĩa là có thể tăng tổng mức bán ra bằng cách bán hàng thông qua nhiều cửa hàng

Marketing tập trung: Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong thị trường rộng lớn thì nên theo đuổi để chiếm lấy một phần lớn của một hay nhiều thị trường nhỏ Qua Marketing tập trung công ty dành được vị trí vững mạnh trong khu vực đã chọn Nhờ hiểu biết rõ những nhu cầu của khu vực này và đạt được uy tín đặc biệt trong mặt hàng đó Nếu cùng công ty biết chọn khu vực cho phù hợp chắc chắn sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn bù đắp và những

khoản đầu tư

b3 Định vị điểm bán trong kinh doanh bán lẻ

v Khái niệm điểm bán trong kinh doanh bán lẻ

Điểm bán là khái niệm biểu thị sự hiện diện của cơ sở kinh doanh bán

lẻ do tổ chức kinh doanh bán lẻ thiết lập tại một địa điểm nhất định và triển khai hoạt động kinh doanh bán lẻ về một hàng hóa, dịch vụ nào đó Điểm bán

là địa điểm bán hàng và là kết quả của quá trình lựa chọn và định vị của tổ chức kinh doanh bán lẻ Điểm bán có thể là một cửa hàng bán lẻ, một kiot bán hàng trong một trung tâm thương mại, một siêu thị, một chợ địa phương, một đại lý bán hàng… nhìn chung, điểm bán là địa điểm giao dịch và tạo cơ sở tiếp xúc giữa tổ chức kinh doanh bán lẻ và lực lượng khách hàng trong vùng, địa phương có thể tiếp cận điểm bán

Trong kinh doanh bán lẻ truyền thống lẫn hiện đại, điểm bán có tầm quan trọng đặc biệt, là địa điểm thu hút khách hàng , trưng bày và bán hàng cho khách hàng, là nơi thể hiện tổng hợp các chính sách và quyết định trong kinh doanh của tổ chức kinh doanh bán lẻ Vì thế xây dựng, định vị, thiết lập,

tổ chức kinh doanh và quản lý cũng như định hướng chiến lược của tổ chức

26

kinh doanh bán lẻ về thực chất là quá trình điều hành và quản lý các điểm bán của tổ chức kinh doanh bán lẻ

v Định vị điểm bán trong kinh doanh bán lẻ:

- Nhận thức về chiến lược định vị điểm bán:

Định vị điểm bán trong kinh doanh bán lẻ được hiểu là quá trình nghiên cứu, đánh giá và xác định các vị trí cần thiết cho việc thiết lập các điểm bán của tổ chức kinh doanh bán lẻ, về thực chất định vị điểm bán là kiểu định vị không gian và là kiểu định vị “sản phẩm” hoặc “mô hình kinh doanh” trong một không gian nhất định của thị trường với các mục tiêu như:

+ Thiết lập các điểm bán hàng mới

+ Thay đổi các vị trị trong không gian các điểm bán hiện tại

+ Hiệu chỉnh không gian và diện tích của điểm bán

+ Hiện đại hóa các điểm bán hiện có

+ Thay đổi nội dung và hình thức tổ chức kinh doanh của điểm bán

- Quy trình ra quyết định về định vị điểm bán:

Nội dung cơ bản của định vị điểm bán là quá trình nghiên cứu và phác thảo các vị trí thiết lập điểm bán, cho phép khai thác tối đa các cơ hội thị trường, giảm thiểu sự cạnh tranh và thu hút nhiều khách hàng tham gia mua sắm Nội dung của định vị điểm bán bao gồm:

+ Quyết định chiến lược về không gian và vị trí thiết lập điểm bán là quyết định quan trọng cho phép tổ chức kinh doanh bán lẻ lựa chọn địa điểm thiết lập điểm bán trên cơ sở thực hiện các nghiên cứu và quyết định

§ Lựa chọn địa phương thiết lập điểm bán

§ Lựa chọn các khu vực bên trong vùng, địa phương

§ Lựa chọn vị trí cụ thể thiết lập điểm bán

+ Các nhân tố được xem xét trong quá trình lựa chọn vùng, địa phương cho việc thiết lập điểm bán đó là:

27

§ Quy mô dân số, tình hình kinh tế và thu nhập

§ Sự hiện diện của hệ thống thương mại bán lẻ

§ Tình hình cạnh tranh giữa các loại hình kinh doanh bán lẻ về vị trí

§ Vấn đề quy hoạch thương mại của địa phương, vùng

+ Đánh giá mật độ phân bố của mạng lưới thương mại suy ra số điểm bán, tổng diện tích bán hàng, số mét vuông/100 người, mức độ bão hòa

+ Lựa chọn khu vực trong vùng là quá trình đánh giá, xác định khu vực cho phép thiết lập điểm bán Yêu cầu cơ bản trong quá trình đánh giá là: Khu vực đánh hấp dẫn cho khu vực kinh doanh cũng như khả năng hình thành điểm bán lớn Các đánh giá cơ bản cần thực hiện như là:

§ Vấn đề quy hoạch không gian, đô thị của khu vực trong vùng

§ Hệ thống giao thông và sự di chuyển của dân cư

§ Các khu vực đã quy hoạch hoặc khu vực chưa quy hoạch

§ Các lựa chọn mang tính kinh tế và kỹ thuật như: Chi phí đầu tư, thuê mướn không gian, mặt bằng, vị trí; Quy mô điểm bán và sự trang bị kỹ thuật

+ Lựa chọn địa điểm cụ thể cho việc thiết lập điểm bán là khâu cuối cùng, có tính quyết định đến sự thành công hay thất bại của người kinh doanh Các yếu tố cần xem xét:

§ Sự dịch chuyển của khách hàng đến điểm bán

§ Vị trí đỗ xe của khách hàng

§ Đặc điểm sản phẩm bán như sản phẩm mua thông thường, sản phẩm mua có tư duy, sản phẩm chuyên biệt

+ Những vấn đề cần lưu ý trong quá trình định vị điểm bán:

§ Vấn đề mở rộng quy mô điểm bán trong điểu kiện phát triển

§ Sự thay đổi ngành hàng, mặt hàng kinh doanh tại điểm bán

§ Việc thay đổi mô hình kinh doanh của điểm bán

28

§ Việc thiết lập thêm nhiều điểm bán mới có mối liên hệ

§ Khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng của điểm bán

§ Vấn đề tổ chức kinh doanh tại điểm bán

§ Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của điểm bán

b4 Phát triển Marketing - Mix trong bán lẻ

v Phát triển mặt hàng kinh doanh

- Mặt hàng thương mại: là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn xác định và chuẩn bị để bán ở các doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định

- Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhãn loại, nhãn hiệu, mặt hàng được ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà một công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định

Hai tham số truyền thống để xác định đặc điểm của phổ hàng là chiều rộng, chiều sâu của phổ hàng

Chiều rộng của phổ hàng biểu thị số chủng loại hàng khác nhau trong phổ Một phổ hàng rộng sẽ bao gồm trong đó những sản phẩm rất đa dạng, chẳng hạn hàng thực phẩm và không thực phẩm: siêu thị là điển hình của điểm bán có phổ hàng rộng Ngược lại, một cửa hàng chuyên doanh một loại sản phẩm sẽ có một phổ hàng rất hẹp: cửa hàng kính thuốc chẳng hạn

Chiều dài và chiều sâu của phổ hàng biểu thị số món hàng có trong mỗi

hệ hàng Các tiệm tạp hóa, các siêu thị mini có phổ hàng khá rộng nhưng lại cạn trong khi siêu thị có phổ hàng rất rộng và sâu

Đối với các công ty thương mại bán lẻ việc xác định được mặt hàng kinh doanh đúng đủ và hợp lý có ý nghĩa quan trọng đối với sự bán ra của công ty, nhưng trong rất nhiều mặt hàng đó thì công ty thương mại bán lẻ phải chọn được cho mình những mặt hàng mà đáp ứng được nhu cầu của khách

29

hàng và phù hợp với điều kiện bán hàng của công ty, dựa vào việc phân tích

và nghiên cứu marketing bán lẻ mà công ty có thể xây dựng cho mình một phổ mặt hàng hợp lý thông qua nhóm hàng, kiểu mặt hàng tạo nên danh mục mặt hàng kinh doanh

Qua việc nghiên cứu thị trường thì công ty nhận biết được những phổ mặt hàng nào được khách hàng ưa chuộng nhất trên từng đoạn thị trường với những mức giá chấp nhận được mà vẫn đảm bảo mục tiêu chung của công ty Trên cơ sở đó, công ty xác định cơ cấu, chủng loại xác định mặt hàng có liên quan, xác định các loại ngành hàng, xác định nhãn hiệu, chiều sâu, chiều rộng của phổ mặt hàng căn cứ vào đó công ty đưa ra được tỷ trọng mặt hàng cần kinh doanh và cuối cùng công ty xác định và hình thành nên danh mục mặt hàng kinh doanh được lựa chọn phải có tính hấp dẫn, thu hút được khách hàng Quá trình mua vào bao nhiêu thì có thể bán hết được tránh tình trạng ứ đọng đối với các mặt hàng kinh doanh theo mùa vụ Do yêu cầu của cạnh tranh xuất hiện công nghệ kỹ thuật mới thì các công ty thương mại bán lẻ cần thiết phải triển khai kinh doanh những mặt hàng mới

v Chính sách giá trong bán lẻ:

- Khái niệm giá bán lẻ: Là giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận

với những hàng hoá dịch vụ mua từ cơ sở kinh doanh bán lẻ

- Giá thương mại: Giá thương mại là lượng tiền phải trả cho một mặt

hàng, dịch vụ hoặc các điều khoản khác xem như một phần của điều kiện mua bán mà không được thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu của nó

Trên thị trường giá cả là yếu tố linh hoạt nhất biểu hiện thực trạng quan

hệ cung cầu, nó phản ánh tức thì đến người tiêu dùng, đến đối thủ cạnh tranh cũng như tới lợi nhuận của công ty vì thế mà định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh

30

Giá phụ thuộc rất nhiều yếu tố mà công ty phải nghiên cứu khi ấn định giá bán: Mục tiêu xác định giá của công ty (khối lượng bán và lợi nhuận), khả năng của công ty (khả năng tập trung nguồn hàng, dự đoán tình hình thị trường), năng lực của đối thủ cạnh tranh sự co giãn của thị trường và khả năng những mặt hàng thay thế …

- Giá bán lẻ thông thường ít thay đổi hơn so với bán buôn vì những mặt hàng bán lẻ có giá trị nhỏ và được xác định theo công thức:

Giá bán

Chi phí

hỗ trợ marketing

+

Chi phí bán hàng

+

Lợi nhuận định mức

v Chính sách phân phối trong bán lẻ:

Để sản xuất hàng hoá đi đến được lĩnh vực tiêu dùng thì nhất thiết hàng hoá phải qua khâu phân phối và đối với thương mại bán lẻ hàng hoá thì việc phân phối nguồn hàng từ nhà cung ứng đến các cửa hàng phải được lựa chọn

kỹ, sao cho phù hợp với đặc điểm của từng cửa hàng, để dòng phân phối hàng hoá được hợp lý nhà bán lẻ phải căn cứ:

- Chọn kênh thương mại bán lẻ: Lựa chọn kênh phân phối phải cân nhắc đúng đắn giữa ước muốn lý tưởng và hiện thực đầy biến động trong thị trường Những chọn lựa kênh bao gồm:

+ Các kiểu nguồn hàng, các mạng lưới cửa hàng của công ty, các loại hình, sức bán của các cửa hàng trong công ty mà quyết định phân phối cường

độ, phân phối đặc quyền và phân phối lựa chọn

+ Các điều kiện và trách nhiệm của các cửa hàng trong công ty

Quy hoạch và định vị các cửa hàng: Qua việc lựa chọn kênh phân phối của mình, công ty có thể định vị kênh, mạch phân phối của mình với các cửa hàng nào là phân phối chính, cửa hàng nào phân phối phụ trên cùng một thị

31

trường mục tiêu công ty

- Sức bán là chỉ tiêu tổng hợp của các tác động về phương thức, công nghệ, tổ chức và nhân sự của công ty thương mại bán lẻ để tạo lập mức bán hiệu năng đầu ra Sức bán của công ty thương mại bán lẻ là rất quan trọng nó thể hiện qua hiệu năng đầu ra như: doanh số bán ra, thị phần của công ty trên thị trường

- Công nghệ vận động vật lý của hàng hoá: Khuynh hướng chung và cũng là mục tiêu marketing của công nghệ vận động, phân phối vật lý hàng hoá là gắn liền dòng trao đổi mua bán hàng hoá với thị trường vì vậy mà vai trò hậu cần để phân phối ngày càng nâng cao, phân phối vật lý hàng hoá là tập hợp các hoạt động kho, bao bì, vận chuyển, giao nhận làm điều kiện tiền đề cho bán hàng, tiếp cận hậu cần kinh doanh xuất phát từ thị trường lấy bán hàng làm điều kiện tiền đề để tổ chức đảm bảo về hàng hoá, tổ chức nhân sự phương tiện kỹ thuật

v Chính sách truyền thông và cổ động trong bán lẻ:

Bao gồm các công cụ cơ bản:

- Quảng cáo và khuyến mại

- Bán hàng cá nhân

- Marketing trực tiếp

- Quan hệ công chúng và truyền thông

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và tình hình cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng quyết liệt thì các hoạt động truyền thông, cổ động ngày càng có vị trí quan trọng trong các công ty bán lẻ

Quảng cáo thương mại: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối ưu