Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn cơng trình nghiên cứu riêng cá nhân tơi Các số liệu, kết nghiên cứu Luận văn trung thực chưa công bố cơng trình Tác giả luận văn Trương Thị Ngọc Ánh This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 10 1.1 Tổng quan chung Chiến lược 10 1.1.1 Khái niệm Chiến lược 10 1.1.2 Chiến lược marketing 11 1.2 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing 15 1.2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi 15 1.2.2 Phân tích mơi trường bên 20 1.2.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing 21 1.2.4 Lựa ch ọn thị trường mục tiêu 22 1.2.5 Định vị sản phẩm 26 1.2.6 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing 28 1.2.7 Chính sách markeitng hỗn hợp 31 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 41 2.1 Tổng quan Công ty xuất nhập Cà phê Đăk Hà 41 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 41 2.1.2 Tổ chức máy; chức năng, nhiệm vụ công ty 43 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ Công ty 45 2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 46 2.2 Kết sản xuất kinh doanh công ty thời gian qua 49 This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 2.3 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm 53 2.3.1 Các hoạt động xây dựng chiến lược marketing Cơng ty 53 2.3.2 Các marketing công ty 59 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAREKTING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT ĐĂK HÀ 65 3.1 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty 65 3.1.1 Môi trường vĩ mô 65 3.1.2 Môi trường vi mô 72 3.2 Phân tích mơi trường bên cơng ty 81 3.2.1 Về tài 81 3.2.2 Về thương hiệu Công ty 81 3.2.3 Về đội ngũ nhân 82 3.2.4 Công nghệ sản xuất sản phẩm 82 3.2.5 Về sản phẩm 83 3.3 Mục tiêu chiến lược marketing công ty đến năm 2020 86 3.3.1 Mục tiêu kinh doanh Công ty 86 3.3.2 Phạm vi kinh doanh 87 3.3.3 Mục tiêu marketing 87 3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 88 3.4.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê nước giới 88 3.4.2 Phân đoạn thị trường 90 3.4.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường 92 3.4.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 94 3.5 Định vị sản phẩm 95 3.6 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà 96 3.6.1 Xây dựng phương án chiến lược marketing 96 This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 3.6.2 Lựa chọn phương án chiến lược 98 3.7 ĐỀ XUẤT GIảI PHÁP THỰC THI CHIếN LƯợC MARKETING 99 3.7.1 Giải pháp thị trường 99 3.7.2 Giải pháp sách marketing- mix 100 3.7.3 Giải pháp tổ chức nhân lực 113 KẾT LUẬN 115 TÀI LIỆU THAM KHẢO 117 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2.1 Cơ cấu nhân lực Công ty năm gần 47 2.2 Bảng cân đối kế tốn Cơng ty qua năm 48 2.3 Chỉ tiêu doanh thu, chi phí bán hàng lợi nhuận sau thuế Công ty qua năm 49 2.4 Các thơng số tài Cồng ty năm gần 50 2.5 Kết kinh doanh Công ty năm 52 3.1 Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm 2001 đến 2010 3.2 65 Bảng tổng hợp điểm yếu- mạnh hội thách thức Công ty 86 3.3 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý 93 3.4 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi 93 3.5 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp 94 3.6 So sánh phương án chiến lược 98 3.7 Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối theo khả Công ty 103 3.8 Đánh giá lựa chọn theo đặc điểm sản phẩm 104 3.9 Lựa chọn phương thức phân phối 105 3.10 Tổng hợp lựa chọn kênh phân phối 108 3.11 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực1 110 3.12 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực2 111 v This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Ký hiệu Tên sơ đồ, hình vẽ Trang 1.1 Những yếu tố then chốt làm thành chiến lược marketing 14 1.2 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael E Porter 17 1.3 Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “sản phẩm- thị trường” Ansoff 29 2.1 Cơ cấu tổ chức máy Công ty 45 2.2 Mơ hình phân phối trực tiếp Cơng ty 61 2.3 Mơ hình phân phối gián tiếp Công ty 61 This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong năm qua cà phê giữ vai trị số mặt hàng trọng yếu tham gia xuất kinh tế quốc gia (bình quân chiếm 10% tổng kim ngạch xuất nước), xếp vào danh sách 10 mặt hàng xuất chủ lực Đối với Kon Tum, cà phê chọn hàng hóa mũi nhọn tỉnh, đặc biệt huyện Đăk Hà Làm để cà phê Kon tum xuất thị trường nước khu vực quốc tế để khẳng định vị trí hàng hóa có giá trị kinh tế cao yêu cầu kinh tế tỉnh Đăk Hà huyện thuộc tỉnh Kon Tum, cách thành phố Kon T um 20 km phía Bắc, thành lập ngày 24/3/1994, sở tách số xã thị xã Kon Tum (nay thành phố Kon Tum) xã Đăk H’Ring huyện Đăk Tô Đăk Hà nằm trục đường Hồ Chí Minh, nối thành phố Kon Tum huyện Đăk Tơ nên có vị trí thuận lợi cho phát triển kinh tế Điều kiện đất đai khí hậu nơi phù hợp cho việc phát triển công nghiệp, đặc biệt Cà phê (trong tổng số gần 16.000 cơng nghiệp Đăk Hà có tới 7.000 cà phê - nguồn UBND tỉnh Kon Tum) Trong năm qua, sản phẩm cà phê Đăk Hà xuất bán tỉnh thị trường nước chủ yếu cà phê tươi cà phê nhân thô Điều làm cho giá trị cà phê Đăk hà thấp, diện tích trồng lớn, sản lượng cao thu nhập người trồng cà phê Đăk Hà thấp Với tâm nâng cao giá trị k inh tế từ cà phê, đảm bảo tăng tăng ngân sách địa phương, tạo việc làm tăng thu nhập cho người dân, huyện Đăk Hà chủ trương tạo điều kiện cho doanh nghiệp tỉnh đầu tư nhà máy chế biến cà phê Mặt khác, huyện chủ trương xây dựng giới thiệu sản phẩm cà phê bột Đăk Hà thi trường nước This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm nhằm góp phần làm phong phú sản phẩm cà phê Tây nguyên khẳng định thương hiệu chất lượng sản phẩm địa phương Song năm qua, sản phẩm cà phê bột Đăk Hà chưa có chỗ đứng chưa khẳng định tên tuổi thị trường ngồi nước Cơng ty xuất nhập Cà phê Đăk Hà doanh nghiệp thành lập sở chuyển đổi phát triển Nông trường Cà phê Đăk Uy I (là đơn vị có mặt địa bàn từ năm đầu thập kỷ 80) huyện quan tâm tạo điều kiện mặt để xây dựng nhà máy chế biến cà phê bột Là doanh nghiệp gắn bó lâu năm với địa bàn, thuận lợi đơn vị nguồn nguyên liệu đảm bảo nhu cầu chế biến, địa phương hỗ trợ đắc lực Tuy nhiên, sản phẩm cà phê bột Công ty chưa tạo thu hút với người tiêu dùng (ngay người tiêu dùng địa phương) Ngun nhân Cơng ty chưa có chiến lược định hướng rõ nét cho phát triển sản phẩm cà phê bột Chính việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà cần thiết, nhằm giúp Công ty xác định hướng kinh doanh, từ tập trung nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh; bên cạnh tạo điều kiện cho người tiêu dùng cà phê có thêm hội lựa chọn sản phẩm chất lược tốt dùng cà phê bột Đăk Hà, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày cao xã hội văn minh, đại, Xuất phát từ ý tưởng tác giả chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà” để làm nội dung nghiên cứu cho Luận văn tốt nghiệp Cao học Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận chiến lược, chiến lược marketing quy trình xây dựng chiến lược marketing cho cơng ty This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm - Phân tích thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà - Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột phù hợp với đặc thù công ty xuất nhập Cà phê Đăk Hà giải pháp để thực có hiệu chiến lược Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng khách hàng thị trường tiêu thụ cà phê bột sản phẩm thay cà phê bột Giáo trình giảng viên, tài liệu tham khảo có liên quan, tình hình kinh doanh cơng tác xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu: phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp chuyên gia Ý nghĩa đề tài Đề tài làm tài liệu nghiên cứu cho doanh nghiệp kinh doanh ngành vận dụng vào xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp tổ chức khác Bố cục luận văn Luận văn gồm chương: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết xây dựng chiến lược marketing - Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà - Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột Đăk Hà Ngồi Luận văn cịn có phần: Mở đầu; kết luận tài liệu tham khảo This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 10 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Tổng quan chung Chiến lược 1.1.1 Khái niệm Chiến lược Có nhiều định nghĩa chiến lược, định nghĩa có điểm khác tùy thuộc vào quan niệm tác giả [2, p10] Cụ thể: Năm 1962, Alfred Chandler (người khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược- ĐH Harvard) định nghĩa: “Chiến lược việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” Đến năm 80 môn học quản trị chiến lược trở nên chín muồi, Quinn đưa định nghĩa có tính khái qt hơn: “Chiến lược mơ thức hay kế hoạch tích hợp mục tiêu yếu, sách, chuỗi hành động vào tổng thể cố kết cách chặt chẽ” Sau Johnson Scholes định nghĩa chiến lược mơi trường có nhiều thay đổi: "chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan" Còn theo Michael Porter: “Chiến lược nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh vững để phòng thủ” [12] Như vậy, hiểu chiến lược chương trình hành động tổng quát, xác định mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp, lựa chọn đường lối hoạt động sách điều hành nguồn lực để đạt This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 104 Từ kết bảng thấy: khu vực nên ưu tiên phương thức phân phối chọn lọc; khu vực phương thức phân phối rộng rãi tối ưu Xét theo đặc điểm sản phẩm Để phân phối phù hợp với sản phẩm cần đánh giá sản phẩm dựa tiêu thức: + Tính phổ biến - ký hiệu X + Khả lợi nhuận – ký hiệu Y + Hành vi mua người tiêu dùng – ký hiệu Z Sử dụng phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia, chuyên gia cho ý kiến đánh giá mức độ ưu tiên tiêu thức theo mức độ giảm dần từ 10 – Bảng 3.8 Đánh giá lựa chọn theo đặc điểm sản phẩm Khu vực Hình thức Phân phối độc quyền Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc Khu vực Khu vực x y z ∑ x y z ∑ x Y z ∑ 3 1 3 2 3 2 Từ kết ta thấy: khu vực nên phân phối rộng rãi; khu vực nên phân phối chọn lọc - Đánh giá tổng hợp Tiến hành đánh giá kết hợp yếu tố: đặc điểm sản phẩm khả sản xuất doanh nghiệp Kết điểm số đánh giá tổng số điểm đánh giá theo đặc điểm sản phẩm điểm đánh giá theo khả doanh nghiệp tương ứng với phương thức phân phối Bảng kết cho điểm đánh giá lựa chọn phương thức phân phối This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 105 Bảng 3.9 Lựa chọn phương thức phân phối Phương thức phân Khu vực phối Khu vực Khu vực DN SP ∑ DN SP ∑ DN SP ∑ Độc quyền Rộng rãi 12 Chọn lọc 9 12 DN: Điểm đánh giá phương thức phân phối theo khả doanh nghiệp SP : Điểm đánh giá phương thức phân phối xét theo đặc điểm sản phẩm ∑: Điểm đánh giá phương thức phân phối tổng hợp cho nhóm sản phẩm khu vực thị trường Từ kết trên, ta có phương án lựa chọn phương thức phân phối khu vực thị trường sau: + Khu vực nên chọn phương thức phân phối chọn lọc Phương thức phân phối rộng rãi nên áp dụng khu vực b Đánh giá khách hàng mục tiêu Quyết định chọn kênh phân phối đưa sở nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu, nhằm mục đích phục vụ tốt cho khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu Công ty phân tích, đánh giá lựa chọn gồm: người sử dụng cá nhân, trung gian phân phối, cửa hàng giới thiệu sản phẩm địa bàn nước -Những người tiêu thụ cá nhân Ngày nay, kinh tế ngày phát triển, đời sống người dân ngày nâng cao lượng khách hàng mục tiêu Công ty đông đảo Khách hàng mong đợi nhà cung cấp, điều quan trọng Sau mong đợi khách hàng cá nhân đối This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 106 với doanh nghiệp sản xuất cà phê bột: + Chất lượng sản phẩm phải đảm bảo đảm bảo an tịan thực phẩm + Các thơng tin sản phẩm ghi bao bì phải rõ ràng, dễ hiểu + Giá vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm Do Cơng ty phải kiểm sóat chặt chẽ người phân phối trung gian, nhân viên bán hàng Để phục vụ tốt khách hàng cá nhân, Công ty cần lựa chọn kênh phân phối trực tiếp, sản phẩm từ Công ty đến thẳng người sử dụng, không qua cấp trung gian - Các trung gian phân phối Đây khách hàng mục tiêu trọng điểm, có khối lượng tiêu thụ lớn nhất, tốc độ tăng trưởng nhanh Các trung gian phân phối gồm: cửa hàng giới thiệu sản phẩm, đại lý bán buôn, cửa hàng bán lẻ +Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Công ty đầu tư xây dựng số thành phố, thị xã, thị trấn nơi tập trung đơng dân cư, có nhu cầu lớn +Đại lý bán bn cơng ty lập nhà buôn chuyên nghiệp tự thành lập Họ đầu mối quan trọng, khách hàng thường xuyên, có khối lượng tiêu thụ ổn định +Cửa hàng bán lẻ tiểu thương tự thành lập Họ mua hàng từ đại lý bán lại cho người tiêu dùng cuối Để thiết kế kênh phân phối phù hợp, công ty cần nghiên cứu mong muốn người làm trung gian phân phối: Những người làm đại lý muốn rằng: Tỷ lệ hoa hồng cao tốt Các đại lý phải bán theo giá niêm yết công ty, họ hưởng hoa hồng chênh lệch giá xuất xưởng + chi phí vận chuyển + chi phí đại lý Cơng ty chở hàng đến tận kho họ, theo thời gian, khối lượng mà họ This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 107 yêu cầu Do kho đại lý nhỏ không chứa nhiều hàng nên họ muốn hết hàng có xe công ty chở hàng đến bổ sung Những người bán lẻ muốn rằng: Cửa hàng họ bán nhiều hàng để họ thu nhiều lợi nhuận Ít có người bán lẻ bán cà phê Họ thường kết hợp bán nhiều loại sản phẩm khác, như: bánh kẹo loại nước giải khát, sữa bao bì sản phẩm phải đảm bảo chắn bắt mắt hình thức để hàng hóa khơng bị rách, đổ dễ nhìn thấy kệ hàng c Lựa chọn kênh phân phối Sau nghiên cứu kỹ mong muốn khách hàng mục tiêu, công ty cần thiết kế kênh phân phối phù hợp để đáp ứng mong muốn - Phân phối trực tiếp (Kênh cấp 0) Với kênh này, sản phẩm từ Công ty đưa thẳng đến người tiêu dùng không qua cấp trung gian Kênh không phụ thuộc đặc điểm địa lý, cự ly vận chuyển Khách hàng thích hợp với kênh phân phối người tiêu dùng cá nhân - Phân phối qua trung gian Do tính đa dạng khách hàng tính linh hoạt hành vi mua bán nên việc bán hàng qua trung gian phân phối nên bố trí theo kênh: + Kênh cấp 1: Với kênh sản phẩm cà phê từ công ty qua cấp trung gian trước đến với người tiêu dùng cuối Cấp trung gian có hai hình thức cửa hàng giới thiệu sản phẩm cửa hàng bán lẻ tư nhân Cửa hàng giớí thiệu sản phẩm: cơng ty đầu tư xây dựng Địa điểm thích hợp cửa hàng thành phố, thị xã Đây nơi tập trung đông dân cư, thu nhập bình qn khá, mặt dân trí cao, giao thơng This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 108 thuận tiện, nhu cầu sản phẩm lớn Cửa hàng bán lẻ tư nhân: Những người bán lẻ gần công ty thường không muốn mua hàng qua đại lý mà muốn mua hàng nhà máy công ty để bán lẻ cho người tiêu dùng Nguyên nhân lựa chọn giá đại lý cao giá nhà máy Địa điểm thích hợp cửa hàng bán lẻ tư nhân phường, xã địa bàn thành phố, huyện Bổ sung lực lượng bán cho kênh cấp cịn có đại lý, nhà buôn Mặc dù chức họ bán hàng cho người bán lẻ người tiêu dùng trực tiếp có nhu cầu họ sẵn sàng phục vụ Họ thường bán cho người tiêu dùng khối lượng lớn + Kênh cấp 2: Với kênh này, sản phẩm từ công ty qua hai cấp trung gian trước đến với người tiêu dùng cuối đại lý bán buôn cửa hàng bán lẻ Bảng 3.10 Tổng hợp lựa chọn kênh phân phối Kênh phân Lực lượng bán hàng Địa điểm Người mua Công ty Khách hàng tiêu dùng phối Kênh cấp Phòng kinh doanh tiêu thụ sản phẩm cá nhân Cửa hàng giới thiệu sản Các thành phố, Người tiêu dùng phẩm thị xã Cửa hàng bán lẻ Các thành phố, Người tiêu dùng Kênh cấp tư nhân Đại lý thị xã Các thị trấn Người tiêu dùng huyện lỵ Nhà buôn Các thị tứ Người tiêu dùng This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 109 Đại lý Các thị trấn Người bán lẻ huyện lỵ Kênh cấp Nhà buôn Các thị tứ Người bán lẻ Cửa hàng giới thiệu sản Các thành phố, Người bán lẻ phẩm thị xã Cửa hàng bán lẻ Trung tâm xã Người tiêu dùng - Phối hợp nhiều kênh phân phối địa bàn Như phân tích, có đặc điểm riêng biệt, khách hàng phù hợp với kênh phân phối khác Trên thị trường có nhiều loại khách hàng khác Để thoả mãn mong đợi khách hàng thị trường mục tiêu lựa chọn, công ty cần chọn phương án phối hợp nhiều kênh phục vụ Có phương án sau đây: Khu vực 1: Các thành phố, thị xã tỉnh lỵ tỉnh nước Chúng ta xác định khách hàng mục tiêu công ty khu vực cửa hàng giớí th iệu sản phẩm, cửa hàng bán lẻ Cấu trúc kênh phân phối tương lai công ty thị trường có phương án sau: + Phương án 1: Sử dụng kênh cấp kênh cấp + Phương án 2: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp kênh cấp + Phương án 3: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp Tiến hành đánh giá phương án, lựa chọn kênh phân phối theo phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia Các chuyên gia cho điểm dựa tiêu chuẩn: kinh tế, kiểm sốt, thích nghi - với thang điểm từ đến 10 This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 110 Bảng 3.11 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực Tiêu chuẩn Hệ số quan trọ ng Phương án Điểm đánh giá Điểm qui đổi Phương án Điể m đánh giá Điể m qui đổ i Phương án Điểm đánh giá Điểm qui đổi Kinh tế 0,5 1,0 1,5 2,0 Kiểm sốt 0,3 0,6 0,9 1,5 Thích nghi 0,2 0,6 0,4 0,4 Tổng cộng 1,0 2,2 2,8 3,9 Kết đánh giá cho thấy phương án có tổng điểm đánh giá 3,9 cao phương án phương án nên chọn Ở đây, cần cân nhắc lựa chọn hình thức trung gian bán lẻ phương án: cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm công ty (gọi tắt cửa hàng giới thiệu sản phẩm), cửa hàng bán lẻ tư nhân Do nhu cầu lớn rộng rãi nên cửa hàng bán lẻ đáp ứng tốt nhu cầu Khu vực 2: Các thị trấn, thị tứ tỉnh khu vực Tây nguyên Khách hàng mục tiêu công ty khu vực người tiêu dùng cá nhân Cấu trúc kênh phân phối tương lai cơng ty thị trường có phương án sau: + Phương án 1: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp + Phương án 2: Sử dụng kênh cấp kênh cấp + Phương án 3: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp kênh cấp Tiến hành đánh giá phương án, lựa chọn kênh phân phối theo phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia Các chuyên gia cho điểm dựa tiêu chuẩn: kinh tế, kiểm soát, thích nghi, với thang điểm từ đến 10 This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 111 Bảng 3.12 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực Tiêu chuẩn Hệ số quan trọng Kinh tế 0,5 Kiểm sốt Thích nghi 0,3 0,2 Tổng cộng 1,0 Phương án Điể m Điể m đánh qui đổ i giá 2,5 1,2 0,6 4,3 Phương án Điểm Điểm đánh qui đổi giá 1,5 0,9 0,4 2,8 Phương án Điểm Điể m đánh qui đổ i giá 2,0 0,6 0,8 3,4 Kết đánh giá cho thấy phương án có tổng điểm đánh giá 4,3 cao phương án phương án nên chọn Khu vực 3: Vùng nông thôn Công ty nên sử dụng phương án kênh cấp Đánh giá ưu, nhược điểm phương án: Phương án kênh tăng khả tiếp xúc với khách hàng, từ nắm bắt thơng tin thị trường nhu cầu khách hàng xác, kịp thời, dễ kiểm sốt trung gian 3.7.2.3 Chính sách giá - Xác định mục tiêu định giá : Mục tiêu định giá Cơng ty tiếp tục trì mức giá cạnh tranh để giành ưu số lượng bán thị trường thu hút khách hàng - Xác định giá thành sản phẩm: Công ty tập trung hạ giá thành sản phẩm như: tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm tối đa chi phí quản lý, hạn chế tối đa thời gian ngừng sản xuất - Xây dựng sách giá linh hoạt: Chính sách định giá theo cự ly vận chuyển; Chính sách chiết khấu gia tăng theo doanh số bán hàng; Chính sách định giá theo nhóm khách hàng; Chính sách định giá theo thời hạn toán Hiện giá sản phẩm cà phê bột Cơng ty cịn cao so với đối thủ cạnh tranh (cà phê bột loại gói/kg khơng túi giấy: 90.000 đồng/kg; cà phê bột loại túi có túi giấy: 180.000 đồng/kg) Do đó, Cơng ty cần phải This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 112 có biện mạnh để giảm giá thành quản lý chi phí, ý đến chi phí in ấn bao bì sản phẩm 3.7.2.4 Chính sách truyền thơng cổ động Chính sách truyền thơng- cổ động quan trọng Marketing hổn hợp Cơng ty Để triển khai sách sản phẩm, giá phân phối tốt, cần có sách truyền thơng - cổ động có hiệu Đối tượng truyền thông - cổ động chủ yếu Công ty khách hàng mục tiêu xác định khu vực thị trường miền Nam miền Bắc thị trường ngòai nước - Mục tiêu truyền thông - cổ động: đưa thông tin cách đầy đủ sản phẩm Công ty đến với khách hàng Một khách hàng hiểu sản phẩm Cơng ty sản phẩm có chất lượng, giá hợp lý, mua bán thuận lợi…thì khách hàng sẻ ghi nhớ đến với sản phẩm Công ty - Các công cụ truyền thông - cổ động: Công ty cần phối hợp sử dụng công cụ truyền thông - cổ động linh hoạt Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng tuyên truyền - Ngân sách truyền thông - cổ động: Dù doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ, việc chuẩn bị ngân sách truyền thơng - cổ động có vai trị quan trọng Nhiều doanh nghiệp nhỏ thường bỏ qua giai đoạn nhằm tiết kiệm chi phí T uy nhiên vào mùa kinh doanh thấp điểm, doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh quảng bá để gia tăng doanh thu lợi nhuận Lúc doanh nghiệp cần phải sử dụng tiền để “đẻ” tiền Công ty cần phải sử dụng khéo léo nguồn tiền Cách tốt để tránh rơi vào tình trạng chi tiêu nhiều cần phải có ngân sách truyền thơng cổ động Có thể tham khảo cách sau: + Liệt kê mục tiêu kinh doanh cho năm sau Cần xem xét dựa số liệu năm vừa qua This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 113 + Tính tốn khoản ngân sách cần thiết để truyền thông cho sản phẩm nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Có thể dùng nhiều cách, như: làm theo chiến lược đối thủ cạnh tranh, phân bổ tỉ lệ phần trăm doanh thu định dành cho truyền thông, sử dụng ngân sách tương đương năm qua hay dựa theo mục tiêu công ty muốn đạt + Xác định liệt kê ngân sách dành cho kênh truyền thông sử dụng để triển khai chiến lược tiếp thị (tổng số phải nằm ngân sách dự tính) Ví dụ hẹn bán hàng, gửi thư giới thiệu, banner, billboard quảng cáo, phát thanh, quảng cáo báo chí, hoạt động cộng đồng… + Lên kế hoạch chương trình khuyến mại đặc biệt năm đưa chi phí triển khai vào ngân sách truyền thơng Các chương trình tổ chức theo mùa hay ngẫu nhiên Ví dụ triển khai chương trình mua-1-tặng-1 hay giảm giá thông qua phiếu giảm giá gửi đường bưu điện hay chương trình gửi quà tặng cho khách hàng thân thiết + Đẩy mạnh nhận biết thương hiệu cách liệt kê tất phương pháp giới thiệu thông tin công ty sản phẩm cho khách hàng cơng chúng Ví dụ sử dụng vật phẩm quảng cáo có in thơng tin doanh nghiệp sản phẩm 3.7.3 Giải pháp tổ chức nhân lực Để tổ chức thực chiến lược marketing Công ty cần thiết lập phận marketing chuyên biệt Phòng marketing thực chức marketing: nghiên cứu thị trường, xây dựng triển khai thực chiến lược marketing kiểm tra chiến lược nhằm giúp cho lãnh đạo Công ty đánh giá hội thách thức từ môi trường bên ngoài, điểm mạnh, điểm yếu Cơng ty, từ lãnh đạo Cơng ty đề chiến lược có điều chỉnh chsinh sách phù hợp nhằm đạt mục tiêu đề This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 114 Các phận, vị trí liên quan Cơng ty cần thấu hiểu mục tiêu chiến lược marketing, coi trọng mục tiêu dài hạn, phải phối hợp chặt chẽ với việc thực thi chiến lược marketing Bên cạnh đó, Cơng ty cần tận dụng tối đa hỗ trợ hệ thống marketing bên ngồi Cơng ty, như: nhà cung cấp, trung gian, quyền địa phương, … để việc thực thi chiến lược marketing gặp nhiều thuận lợi Có chương trình hành động chi tiết, phân công định rõ công việc, định chủ yếu, cần thiết phận phải thực chủ trì phận marketing để đưa chiến lược marketing thành hoạt động thực tế thị trường Ngoài ra, cần đưa kế hoạch tiến độ thực công việc để vị trí, phân liên quan thực công việc phối hợp với hiệu Công ty phải tăng cường đào tạo đội ngũ cán bộ- nhân viên, nhân viên làm công tác nghiên cứu thị trường, nhân viên kỹ thuật, cán tài chính…để ngang tầm với yêu cầu kinh doanh đại This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 115 KẾT LUẬN Là doanh nghiệp thành lập, ngồi thành cơng đạt sách marketing cơng tác xây dựng chiến lược marketing để có định hướng chiến lược cho sản phẩm Công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà lúng túng bộc lộ nhiều hạn chế Công ty dừng lại việc xây dựng thực sách marketing cách rời rạc, chưa xây dựng cho đơn vị chiến lược marketing theo trình tự khoa học Trên sở tảng lý thuyết Chiến lược marketing tiếp cận với tình hình thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà (VinaCafe DakHa); đồng thời Quy hoạch phát triển ngành cà phê Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn phương hướng phát triển kinh tế xã hội tỉnh Kon Tum; nhằm giúp Cơng ty đối phó với cạnh tranh, gia tăng thị phần ngày khẳng định vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng; tác giả thực việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Cơng ty cách có khoa học với đóng góp cụ thể sau: - Khái quát h ệ thống hoá vấn đề lý luận chiến lược chiến lược marketing hoạt động doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện Cơng ty - Phân tích cách đầy đủ xác hoạt động sản xuất kinh doanh tình hình chiến lược marketing Cơng ty thời gian qua Qua đó, luận văn thành công tồn công tác xây dựng chiến lược marketing Công ty - Căn vào việc nghiên cứu lý luận; phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, thực trang cơng tác xây dựng chiến lược sách marketing Cơng ty; phân tích điểm mạnh yếu, hội thách thức củ a This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 116 Cơng ty, từ làm tiến hành định vị sản phẩm, xây dựng chiến lược marketing Công ty theo bước cụ thể khoa học Q trình xây dựng hồn thiện luận văn, tác giả nhận hướng dẫn PGS- TS Lê Thế Giới phối hợp ban giám đốc Công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà, góp ý q Thầy- Cơ Đại học Đà Nẵng Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô Công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà Với tư cách người đứng tên đề tài, tác giả Ban giám đốc Công ty tiếp tục nghiên cứu, bổ sung giải pháp thực để khơng ngừng hồn chỉnh chiến lược marketing Công ty làm sở định hướng tốt cho hoạt động kinh doanh Cơng ty, góp phần thực chủ trương huyện Đăk Hà việc nâng cao giá trị kinh tế cà phê, tạo nhiều việc làm cho lao động địa phương, chủ trương tỉnh Kon Tum việc xác định cà phê hàng hóa mũi nhọn góp phần tăng thu ngân sách địa phương - This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 117 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: [1 ] Tập thể tác giả: PGS- TS Lê giới - chủ biên, TS Nguyễn Xuân Lãn, Ths Đặng Cơng Tuấn, Ths Lê Văn Huy, Ths Nguyễn Thị Bích Thủy, (2006), Nghiên cứu marketing lý thuyết ứng dụng, NXB Thống kê [2 ] Tập thể tác giả: P GS- TS Lê Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, Ths Trần Hữu Hải, (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê [3 ] Nguyễn Hữu Long, “Cạnh tranh định vị sản phẩm”, www//hptt//VnEconomy.vn, 23/6/2010 [4 ] Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn, “Nâng cao lực cạnh tranh cà phê Việt Nam đến 2015 định hướng 2020”, định số 2635/QĐ-BNN-CB, ngày 26/8/2008 [5 ] Công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà, Báo cáo tài 2008, 2009, 2010 [6 ] Thủ tướng Chính phủ, “phê duyệt uy hoạch tổng thể phát triển kinh tếxã hội tỉnh Kon Tum đến năm 2020”, định 581/QĐ- TT g, ngày 20/4/2011 [7 ] Tổng công ty Cà phê Việt Nam, “thành lập Chi nhánh - Công ty xuất nhập Cà phê Đăk Hà”, định số 512/QĐ/TCT-TCCB, ngày 09 tháng 12 năm 2010 [8 ] Tập giảng PGS TS Lê Thế Giới, "Chiến lược marketing" [9 ] Uỷ ban nhân dân tỉnh Kon Tum, “Phương hướng phát triển kinh tế- xã hội tỉnh Kon Tum đến 2020, định hướng www//hptt//kontum.gov.vn, 05/9/2011 [10] www//hptt//giacaphe.com This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm 2025”, 118 Tiếng Anh: [11] Tác giả Don Sexton, Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump, NXB Lao động [12] Tác giả M.E Porter, (1976), What is stategy ?, Haryard Review [13] Tác giả Philip Kotler, (2010), Marketing Management- The Milliennium Edition, Prentice Hall, Inc This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm ... TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 2.1 Tổng quan Công ty xuất nhập Cà phê Đăk Hà 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển - Công ty xuất nhập cà phê Đăk. .. lược marketing - Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà - Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột Đăk. .. trạng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà - Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột phù hợp với đặc thù công ty xuất nhập Cà phê Đăk Hà giải pháp