Giải pháp marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần MODELEZ kinh đô tại khu vực tây nguyên

Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại: “Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ TRUNG HIẾU

GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MODELEZ KINH ĐÔ

TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ TRUNG HIẾU

GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MODELEZ KINH ĐÔ

TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Ngườ ướng n o ọ : TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, khách quan, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được công bố trong công trình

nghiên cứu nào khác

Tác giả luận văn

Lê Trung Hiếu

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 7

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 7

1.1.1 Khái niệm về marketing 7

1.1.2 Vai trò của marketing 8

1.1.3 Chức năng của marketing 8

1.1.4 Nội dung cơ bản của hoạt động marketing 9

1.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG 13

1.2.1 Môi trường bên ngoài 13

1.2.2 Phân tích ngành và cạnh tranh 17

1.2.3 Phân tích thị trường 21

1.3 ĐỊNH VỊ 24

1.3.1 Phân khúc thị trường 24

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 25

1.3.3 Định vị 27

1.4 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP 29

1.4.1 Sản phẩm 29

1.4.2 Định giá 31

1.4.3 Phân phối 33

1.4.4 Truyền thông marketing 38

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 41

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN 42

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ 42

2.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển 42

2.1.2 Sứ mệnh và triết lý hoạt động 42

2.2 CÁC NGUỒN LỰC KINH DOANH CƠ BẢN CỦA CÔNG TY 43

2.2.1 Nguồn nhân lực 43

2.2.3 Cơ sở vật chất và thiết bị 47

2.3 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY 48

2.3.1 Đặc điểm và xu hướng phát triển ngành bánh kẹo 48

2.3.2 Các chính sách marketing hỗn hợp của công ty 52

2.4 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN 60

2.4.1 Đặc điểm thị trường bánh kẹo khu vực Tây Nguyên 60

2.4.2 Phân tích hoạt động marketing sản phẩm bánh kẹo của công ty tại khu vực Tây Nguyên 64

2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY MONDELEZ KHU VỰC TÂY NGUYÊN 72

2.5.1 Kết quả đạt được 72

2.5.2 Những hạn chế 73

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 75

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN 76

3.1 NGHIÊN CỨU CÁC TIỀN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING CỦA

CÔNG TY 76

3.2.1 Đo lường và dự báo 76

3.1.2 Nguy cơ nhập cuộc 76

3.2 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN 79

3.1.1 Đo lường và dự báo nhu cầu khu vực Tây Nguyên 79

3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu 81

3.2.3 Các giải pháp marketing hỗn hợp 83

3.2.4 Tổ chức kiểm tra 93

3.3 TỔ CHỨC THỰC HIỆN 94

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Số ệu

2.1 Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý năm 2016 44 2.2 Cơ cấu lao động theo trình độ năm 2016 45 2.3 Thị phần ngành bánh kẹo năm 2016 50

MỞ ĐẦU

1 Tín ấp t ết ủ đề tà

Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, để doanh nghiệp có thể phát triển bền vững và đi xa hơn thì doanh nghiệp cần phải có những chiến lược Marketing hoàn hảo Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, Marketing giúp cho doanh nghiệp hiểu được nhu cầu của khác hàng

Hiện nay thị trường bánh kẹo ở Việt Nam tràn ngập các sản phẩm đa dạng từ hình thức, giá cả đến chất lượng đến từ nhiều công ty khác nhau bao gồm sản xuất tại Việt Nam cũng như nhập khẩu từ những công ty nước ngoài

…Chính vì vậy, sự cạnh tranh diễn ra trên thị trường bánh kẹo chưa bao giờ

hạ nhiệt Nếu muốn chiếm được thị phần bánh kẹo tại thị trường Việt Nam, việc thiết lập xây dựng và hoàn thiện được chính sách marketing với những chiến lược cụ thể đúng đắn và hiệu quả là công cụ cạnh tranh thiết yếu và sắc bén của doanh nghiệp để đi đến thành công

Hiểu được tầm những lợi ích to lớn của chính sách marketing mang lại, Công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên phải tập trung vào việc đầu tư nghiên cứu thị trường thị hiếu người tiêu dùng bánh kẹo và phương pháp xúc tiến và phân phối bánh kẹo đến người tiêu dùng Trên cơ sở

đó, định hướng kinh doanh theo thị hiếu người tiêu dùng, áp dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh Đó là lý do tôi chọn

đề tài “Giải pháp Marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ

phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên”

2 Mụ t êu ng ên ứu

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing nhằm hỗ trợ cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm

- Phân tích và đánh giá thực trạng marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyênqua dữ liệu khảo sát và dữ liệu của công ty

- Đề xuất một số giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên

3 Đố tượng và p ạm v ng ên ứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến makerting cho các sản phẩm bánh kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing của Công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam tại khu vực Tây nguyên

- Về không gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu trong không gian công

ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam tại khu vực Tây nguyên

- Về thời gian: Hoạt động marketing của công ty tại khu vực Tây nguyên từ năm 2015 đến năm 2016

4 P ương p áp ng ên ứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: thu thập các nguồn tài liệu từ sách, các luận văn đã bảo vệ thành công, các đề tài khoa học về quản trị marketing

để hình thành một hệ thống cơ sở lý luận đầy đủ về hoạt động này

- Phương pháp thống kê mô tả: thu thập số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam giai đoạn 2015 –

2016 để tổng hợp, so sánh, phân tích và thể hiện các số liệu đó trên các bảng biểu, biểu đồ để có được cái nhìn tổng quát về tình hình hoạt động marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam

5 Bố ụ đề tà

Nội dung luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia

thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bánh kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên

Chương 3: Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của Công

ty CP Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên

6 Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing

ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm

Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing bán hàng, Marketing bộ phận Có thể kể đến như:

Nghiên cứu của Philip Kotler (2013) [30], “Marketing là một quá trình

quản lý và xã hội, được các cá nhân và các nhóm dành được cái mà mình cần

và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với những cá nhân hoặc tổ chức khác”

Nghiên cứu của E.J McCarthy (2006) [29], “Marketing là quá trình

thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ Theo ông, quản trị marketing có ba nội

dung chủ yếu là:

- Hoạch định chiến lược marketing

- Thực hiện chiến lược marketing

- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing

Ngày nay, với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:

“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các

hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”

Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp là điều không thể phủ nhận, sự đóng góp của marketing đối với tất cả các ngành hàng ngày càng quan trọng Marketing giúp cho sản phẩm đến với người tiêu dùng, bên cạnh

đó, nó cũng giúp cho doanh nghiệp hiểu được khách hàng để đưa sản phẩm phù hợp ra thị trường, hướng tới khách hàng mục tiêu

Hiểu được tầm quan trọng đó, đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động marketing Nhìn chung, các công trình nghiên cứu đều nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing và marketing có thể xem như một công cụ kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.Các hoạt động nghiên cứu nói chung có thể

nhằm đến việc phát triển, mở rộng kiến thức (là nghiên cứu để giúp nhận dạng

vấn đề chưa rõ ràng trong hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tương lai

nghiên cứu cơ bản) hoặc để nhằm ứng dụng, giải quyết một vấn đề (là nghiên

cứu giúp giải quyết những vấn đề thực tiễn, những ứng dụng cụ thể trong thực

tế - nghiên cứu ứng dụng)

Trên cơ sở đó đã có nhiều, nhiều nhà nghiên cứu trong nước đã thực hiện nghiên cứu các vấn đề marketing và đề ra các giải pháp hoàn thiện hơn quá trình Quản trị marketing nhằm gia tăng hiệu quả, giá trị cho doanh nghiệp, chẳng hạn như:

- Nguyễn Công Du (2012) [7] Đề tài hệ thống hóa lý thuyết về chính sách giá trong hoạt động marketing và ứng dựng phương pháp tính giá tại nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi Thông qua đề tài, tác giả đã đề xuất thay đổi tính giá hiện tại của công ty đang theo lợi nhuận để chuyển hướng sang phương pháp tính giá theo khách hàng mục tiêu Đề tài góp phần ứng dụng cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành bánh kẹo

-, Phạm Thị Thanh Luyến (2013) [14], Đoàn Thị Thanh Ngân (2015) [15], Nguyễn Ngọc Thức (2012) [23], đề tài dựa trên cơ sở lý luật về vấn đề định hướng chiến lược kinh doanh, xây dựng chiến lược dài hạn cho hoạt động kinh doanh của công ty, chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và chính sách khuyến mại Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chính sách và chiến lược marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty

- Phan Thanh Thảo (2012) [24], Dựa trên lý thuyết về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong đó có công cụ để công ty tăng mức tiêu thụ sản phẩm đến năm 2015, tác giả đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại công ty bánh kẹo Biên Hòa tại năm 2012, qua đó có thể thấy công ty chưa thực sự đầu tư ngân sách cho hoạt động này, các hình thức đơn điệu, chưa hiệu quả, chương trình chưa đủ thu hút…Vì vậy giải pháp được đề xuất để giúp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo tại công ty

Nhìn chung các công trình nghiên cứu đều dựa trên nền tảng về lý thuyết marketing để ứng dụng vào doanh nghiệp nhằm chỉ ra các lỗ hổng

trong chính sách marketing tại doanh nghiệp và đề ra hướng khắc phục phù hợp với phạm vi không gian nghiên cứu sao cho hiệu quả, tiết kiệm chi phí

Cho đến thời điểm hiện tại, chưa có công trình nghiên cứu nào được thực hiện tại công ty CP Mondelez Kinh Đô khu vực Tây Nguyên, thực tế thời gian qua chính sách marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại khu vực Tây nguyên còn nhiều hạn chế như sản phẩm bánh kẹo công ty đang phân phối tại khu vực Tây Nguyên chưa đa dạng, chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng, giá sản phẩm bánh kẹo công ty giữa các kênh bán hàng còn chênh lệch, độ phủ thị trường sản phẩm bánh kẹo của công ty tại thị trường Tây Nguyên còn thấp, hệ thống phân phối còn khá mỏng, những chiến dịch quảng cáo chưa mang lại hiệu ứng tốt, hình ảnh quảng cáo sản phẩm công ty chưa đủ hấp dẫn…Vì vậy nghiên cứu của tác giả đề xuất những giải pháp marketing về giá, sản phẩm, kênh phân phối, khuyến mại nhằm mở rộng và phát triển thị phần bánh kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô tại thị trường Tây Nguyên

Theo Bruce J.W William, Michel J.Etzel (1994) [26], Marketing là

toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.”

Theo Gronroos (1990) [30]“Marketing là những hoạt động thiết lập,

duy trì và củng cố lâu dài, những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi

để dáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng những sự trao đổi giữa các bên và thõa mãn những điều hứa hẹn.”

Theo Philip Kotler [20], “Marketing là một quá trình quản lý và xã hội,

được các cá nhân và các nhóm dành được cái mà mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với những cá nhân hoặc tổ chức khác” Có thể nói nó là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị

cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận đƣợc giá trị trao đổi từ khách hàng

Theo GS.Vũ Thế Phú (2012) [16], “Marketing là toàn bộ những hoạt

động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển

Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại

là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng

1.1.2 V trò ủ m r et ng

Marketing hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất

Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề

ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp

có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn, thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng Marketing có ảnh hưởng to lớn đến quyết định về doanh số, chi phí, lợi nhuận

và qua đó nó ảnh hưởng mạnh đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh

- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới

- Phân tích người tiêu dùng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu

cầu, tiến trình mua của người tiêu dùng; lựa chọn các nhóm tiêu thụ để hưởng các nỗ lực marketing vào

- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém

- Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ

- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

- Hoạch định truyền thông: thông đạt với khách hàng, với công chúng

và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mại

- Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện

1.1.4 Nộ ung ơ bản ủ oạt động m r et ng

a Cơ hội thị trường

Sản xuất/ kinh doanh cần có cơ hội Mục tiêu của sản xuất/ kinh doanh trong thực tế chỉ có thể đạt được thông qua khả năng “ vượt” qua các cơ hội

cụ thể Hiểu một cách đơn giản, cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép doanh nghiệp làm một việc gì đó Trong thương mại, cơ hội xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu thoả mãn một điều gì đó ở doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp nắm bắt lấy nó nhằm phục vụ sự thoả mãn của khách hàng

Cơ hội kinh doanh hấp dẫn là những khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục

tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp đủ điều kiện thuận lợi khai thác vượt qua nó để thu lợi nhuận

b Nghiên cứu thị trường

Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trường có thể phát hiện các nguyên nhân gây ra tình trạng trên, từ đó đưa cách khắc phục bằng cách loại bỏ hay cải tiến cách làm cũ

Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng xuất hiện Tiềm năng của doanh nghiệp được tận dụng tối

đa nhằm khai thác có hiệu quả cơ hội kinh doanh trên thị trường

Nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin nhằm tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến hoạt động kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động đó

Thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin cần thiết phục

vụ cho hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing , tổ chức và thực hiện

Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của công

ty thông qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu thu đối với sản phẩm của doanh nghiệp

c Phân đoạn thị trường

Dựa vào giới hạn địa lý của thị trường, nhân khẩu, tâm lý, hành vi và sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp có thể chia ra các nhóm khách hàng khác nhau Mỗi nhóm khách hàng này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một thị trường thành phần Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng, xác định các phân đoạn:

- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc nhóm khác nhau phải có sự khác biệt đủ lớn

- Số lượng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai thác cơ hội kinh doanh

- Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi sử dụng sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu cầu của khách hàng nhằm xác định đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàng

d Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã có kết quả phân đoạn – xác định đựơc các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định trường mục tiêu của mình Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số trong các phân đoạn thị trường đã được xác định ở trên Số phân đoạn thị trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp

Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu trong kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình

e Định vị

Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục tiêu” Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp

nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu

Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính

là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (khách hàng có thể nhận thứcvà đánh giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu

g Lựa chọn chiến lược

Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm marketing của công ty là một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng của công ty với các cơ hội marketing đầy biến động

Cần phải nhấn mạnh từ “chiến lược” ở đây không phải lúc nào cũng đồng nghĩa hoàn toàn với từ “dài hạn” mà nó thể hiện những cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thé cạnh tranh và sự thay đổi của hoàn cảnh Như vậy, quá trình lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm marketing của một công ty là sự thể hiện của việc tìm hiểu và nhận biết những yếu tố môi trường marketing bên ngoài, đánh giá những điều kiện

và khả năng bên trong của công ty để soạn thảo các chiến lược kinh doanh nhằm đạt tới những mục tiêu nhất định

Kế hoạch phát triển lĩnh vực

h Chính sách marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp là việc sắp xếp, phối hợp các yếu tố: sản phẩm, giá

cả, phân phối, truyền thông marketing mà doanh nghiệp sử dụng tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đã hoạch định Cụ thể về chính sách marketing –mix sẽ được trình bày cụ thể ở những phần tiếp theo

1.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

1.2.1 Mô trường bên ngoà

a Môi trường kinh tế

 Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:

Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc đọ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại, khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh Thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành

 Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế:

Lãi suất và xu hướng của lãi suất có ảnh hưởng đến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư Do vậy ảnh hưởng tới hoạt động của các doanh nghiệp Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp Đồng thời, khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do vậy làm cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống

 Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái :

Yếu tố này cũng có thể tạo ra vận hội tốt cho doanh ngiệp nhưng cũng

có thể là nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt nó tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu

 Lạm phát:

Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế

Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút

vì thế làm cho nền kinh tế bị đình trệ Trái lại, thiếu lạm phát cũng làm cho nền kinh tế bị trì trệ Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng

 Hệ thống thuế và mức thuế:

Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho mức phí hoặc thu nhập của doanh nghiệp thay đổi

b Môi trường công nghệ

Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội

và đe dọa đối với các doanh nghiệp Những áp lực và đe dọa từ yếu tố này có thể là:

Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu

Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời

và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh

Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành

c Môi trường văn hoá - xã hội

Khi phân tích môi trường văn hoá, doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về từng phân khúc mà mình phục vụ Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:

Dân số hay tổng số người hiện hữu trên thị trường Thông qua chỉ tiêu

này, doanh nghiệp có thể xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng hoá của nó

Xu hướng vận động của dân số, như tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi trung bình của dân số Nắm bắt được điều này để đưa ra được từng loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường

Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội Để biết được thói quen của những người trong từng ngành nghề khác nhau

Dân tộc, sắc tộc và tôn giáo Điều này giúp cho doanh nghiệp không vi phạm những điều cấm kị của thị trường

d Môi trường nhân khẩu học

Phân đoạn nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập Phân này cần được phân tích trên nền tảng toàn cầu, bởi vì các tác động tiềm

ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và cũng bởi vì có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu

Phân bố dân cư về địa lý có thể gây ra những lợi thế cho công nghệ viễn thông Bằng máy tính con người có thể ở nhà và thực hiện các trao đổi với người khác qua mạng viễn thông

Cấu trúc tuổi già đi ở các nước phát triển do tỷ lệ sinh thấp và tuổi thọ

có khuynh hướng tăng Cho thấy các cơ hội của các dịch vụ chăm sóc người già, các dịch vụ bảo hiểm Nhưng cũng tiềm ẩn một đe dọa với các doanh nghiệp về vấn đề lao động Đối với những nước đang phát triển cơ cấu dân số trẻ, là cơ hội của các doanh nghiệp dịch chuyển đến tìm nguồn lao động trẻ Song sự tăng dân số nhanh chóng đang làm sói mòn khả năng phát triển bền vững ở các quốc gia này

Sự thay đổi kết cấu dân số là một nhân tố của môi trường kinh tế vĩ mô

mà nó cũng có thể tạo ra các cơ hội lẫn đe dọa Mặt khác, các ngành định hướng vào giới trẻ như ngành đồ chơi đã nhân thấy các khách hàng của họ giảm xuống những năm gần đây

e Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị, pháp luật là một trong những yếu tố để doanh nghiệp có quyết định xây dựng và phát triển ở thị trường hay không Môi trường chính trị ở đây bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, hệ thống quản lý hành chính, hệ thống văn bản pháp luật, những quy định có thể ủng hộ hoặc là rào cản cho các hoạt động Marketing

Các yếu tố của môi trường chính trị, pháp luật có thể kể đến như:

- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của chính phủ, đất nước

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ

- Mức độ ổn định chính trị, xã hội

- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội

g Môi trường toàn cầu

Phân đoạn toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cơ hội lẫn đe dọa

Các doanh nghiệp có thể tăng cơ hội để bán các cải tiến của họ bằng việc thâm nhập vào thị trường quốc tế mới Thị trường càng lớn càng làm tăng khả năng có được thu nhập tốt cho các cải biến của nó Chắc chắn, doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới có thể khuếch tán những kiến thức mới

mà họ đã sáng tạo ra cũng như học hỏi nhiều hơn từ thị trường mới Các doanh nghiệp cần nhận thức về các đặc tính khác biệt văn hóa xã hội và thể chế của thị trường toàn cầu Nhưng dù sao vốn văn hóa vẫn là điều quan trọng cho sự thành công ở hầu hết các thị trường trên thế giới

1.2.2 P ân tí ngàn và ạn tr n

Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch

vụ có thể thay thế chặt chẽ với nhau Trong cạnh tranh các công ty trong ngành có ảnh hưởng lẫn nhau Nói chung mỗi ngành bao gồm một hỗn hợp và

đa dạng các các chiến lược cạnh tranh mà các công ty theo đuổi để có thể đạt được mức thu nhập cao hơn trung bình

Các ngành rất khác nhau về các đặc tính kinh tế, tình thế cạnh tranh, và triển vọng thu lợi nhuận trong tương lai Đặc tính kinh tế của mỗi ngành biến đổi tùy thuộc vào các nhân tố như: quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường, tốc độ thay đổi công nghệ, ranh giới địa lý của thị trường, số lượng, quy mô của những người mua và bán, mức độ tác động của tính kinh tế về quy mô đến sản phẩm của người bán… Lực cạnh tranh trong ngành khác nhau, có thể vừa phải, dữ dội, thậm chí tàn khốc

Phân tích ngành và cạnh tranh là một bộ các quan niệm và kỹ thuật để làm sáng tỏ các vấn đề then chốt về:

- Các đặc tính kinh tế nổi bật của ngành

- Các lực lượng cạnh tranh đang hoạt động trong ngành, bản chất và sức mạnh của mỗi lực lượng

- Các tác động gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của chúng

- Các công ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất

- Ai có thể sẽ là người tạo ra các dịch chuyển tiếp theo trong ngành

- Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh

- Tính hấp dẫn của ngành trên phương diện khả năng thu được lợi

nhuận trên trung bình

Các nhà quản trị không thể hình thành một định hướng dài hạn, hay một quyết định chiến lược, nếu họ không có hiểu biết một cách sắc sảo về tính thế chiến lược của công ty, bản chất, các điều kiện cạnh tranh mà nó phải đối mặt, cách thức tạo ra sự phù hợp giữa các nguồn lực và khả năng với những điều kiện đó

Theo khuôn khổ của Michael E Porter [31] gọi là mô hình năm lực lượng cạnh tranh, đó là: (1) nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; (2) mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành; (3) sức mạnh thương lượng của người mua; (4) sức mạnh thương lượng của người bán; (5) đe dọa của các sản phẩm thay thế Ông chỉ ra các lực lượng này càng mạnh, càng hạn chế khả năng của các công ty hiện tại trong việc gia tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn Nhiệm vụ đặt ra cho các nhà quản trị

là phải nhận thức những cơ hội và nguy cơ, mà sự thay đổi của năm lực lượng

sẽ đem lại qua đó xây dựng các chiến lược thích ứng [9]

a Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Đối thủ cạnh tranh tiểm tàng hay còn gọi là đối thủ tiềm năng, là các đối thủ chưa nguy hiểm ở hiện tại, nhưng sẽ rất nguy hiểm trong tương lai Mặc dù chưa có sức mạnh trong ngành cạnh tranh, nhưng đang nắm vững lợi thế kỹ thuật hoặc ưu thế về phát triển Do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu đề phòng các đối thủ này, vì khi các đối thủ này nhảy vào ngành thì có thể làm giảm thị phần hoặc làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, cũng như nó làm

ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp

b Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những đơn vị cùng chia sẻ lượng khách hàng của doanh nghiệp Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Gỉa sử như nhà quản trị muốn biết hết tất cả các đối thủ cạnh tranh với

công ty mình thì cách tốt nhất là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh ra sao Hiểu được người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm đó như thế nào nhà quản trị có thể

dễ dàng phát hiện tất cả các đối thủ cạnh tranh cản trở công ty mình

Việc nhiên cứu đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xác định được mức độ bản chất của cạnh tranh Từ đó đưa ra những biện pháp thích hợp trong cạnh tranh để giữ vững vị trí và gia tăng áp lực lên đối thủ Những nội dung then chốt khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh bao gồm:

- Mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh

Trong ngành bánh kẹo, đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp kinh doanh trong ngành bánh kẹo Một số công ty đối thủ với Mondelez Kinh Đô như Cty Đồng Khánh, Như Lan, Bibica, Hữu Nghị,… Mặt hàng bánh mềm dẻo, có các đối thủ cạnh tranh như: Phạm Nguyên, Orion, Lotte,…

c Năng lực thương lượng của người mua

Khách hàng là những người tiêu thụ và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải lôi kéo khách hàng nhiều hơn, khách hàng trung thành là một lợi thế của doanh nghiệp

Muốn làm được điều đó doanh nghiệp phải làm thoã mãn những nhu cầu và những mong muốn của khách hàng ngày càng một tốt hơn Vì vậy, việc nghiên cứu khách hàng là rất quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp gần gũi với khách hàng hơn Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng Tát

cả những thị trường này bao gồm:

Thị trường người tiêu dùng – những hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ

để sử dụng cho cá nhân

Thị trường các nhà sản xuất – các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất

Thị trường nhà buôn bán trung gian – tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời

Thị trường các cơ quan Nhà Nước – những tổ chức Nhà Nước mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hành hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

Thị trường quốc tế - những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà Nước ở ngoài nước

d Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp

Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết

để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định

Những sự kiện xảy ra trong môi trường” nhà cung cấp” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Những người quản trị Marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng bởi vì việc tăng giá vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng và lịch gửi sản phẩm cho các khách đặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp

Các nhà cung cấp có thể tạo ra những áp lực cho các doanh nghiệp trong các trường hợp sau:

- Khi chỉ có một số ít các nhà cung cấp

- Khi sản phẩm thay thế không có sẵn

- Khi sản phẩm của nhà cung cấp có tính khác biệt và được đánh giá cao hơn khách hàng của người mua

- Người mua phải chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung cấp

- Khi nhà cung ứng đe doạ hội nhập về phía trước

Vì vậy, thông tin về các nhà cung cấp là những dữ liệu cần thiết mà nhà quản trị chiến lược cần phải có và cập nhật thường xuyên để định hướng chiến lược kinh doanh lâu dài, đảm bảo cho các quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiến triển liên tục

e Các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ, là yếu tố thường tạo ra mối đe doạ làm cho chi phí hoạt động của doanh nghiệp gia tăng, trong khi lợi nhuận giảm Việc xuất hiện của sản phẩm thay thế có thể ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp hiện tại vì khách hàng chuyển hướng sang dùng sản phẩm thay thế Do áp lực từ sản phẩm thay thế làm hạn chế mức lợi nhuận của mỗi nghành bằng cách đặt một ngưỡng tối đa cho các mức giá mà doanh nghiệp có thể kinh doanh có lãi Các nhà quản trị cần phải xác định sản phẩm thay thế thông qua tìm kiếm các sản phẩm có cùng công năng như sản phẩm của ngành

1.2.3 P ân tí t ị trường

a Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

 Đo lường nhu cầu thị trường

Ước lượng tổng nhu cầu thị trường: Tổng nhu cầu đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sẽ mua bởi một lượng khách hàng nhất định tại một khu vực địa lý nhất định trong một thời gian nhất định ở một hoàn cảnh marketing nhất định dưới một mức độ và phối hợp nhất định các nổ lực marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó

Ước lượng nhu cầu thị trường theo khu vực: Nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với lựa chọn những khu vực tốt nhất và việc phân chia có hiệu quả nhất ngân sách marketing vào những khu vực đó Có hai phương pháp ước lượng tiềm năng thị trường: (1) phương pháp tạo dựng thị trường thường được

sử dụng chủ yếu cho các doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị trường tư liệu sản xuất; (2) phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường được sử dụng phổ biến cho các doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị trường tiêu dùng

Ước lượng doanh số và thị phần: để xác định các đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh số của họ Hiệp hội thương mại của ngành thường sẽ thu thập

và cho xuất bản số liệu tổng doanh số của cả ngành, tuy không liệt kê doanh

số của từng doanh nghiệp

 Dự đoán nhu cầu

Trong hầu hết các thị trường, tổng nhu cầu và nhu cầu của từng doanh nghiệp đều không ổn định và việc dự đoán giỏi trở thành yếu tố quyết định thắng lợi của doanh nghiệp Việc dự đoán kém có thể dẫn đến tình trạng sản phẩm tồn đọng quá nhiều, chịu thiệt thòi vì phải giảm giá để đẩy tồn kho hoặc giảm sút doanh số vì thiếu nguyên vật liệu Các doanh nghiệp thường sử dụng một quy trình dự đoán gồm ba công đoạn Đầu tiên họ dự đoán nền kinh tế vĩ

mô, rồi dựa vào đó mà dự đoán cho ngành, rồi tiếp theo dự đoán doanh số của doanh nghiệp

Điều tra ý định mua của khách hàng: Doanh nghiệp sẽ tổ chức điều tra

để tổng hợp ý định mua của khách hàng qua các bảng câu hỏi điều tra, rồi tập hợp những câu trả lời của khách hàng để đưa ra dự đoán

Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán: nếu không thể thực hiện được việc phỏng vấn khách hàng, doanh nghiệp có thể yêu cầu các đại diện bán hàng của mình đánh giá Mỗi đại diện bán hàng sẽ ước tính xem mỗi khách hàng hiện có và tiềm năng sẽ mua bao nhiêu sản phẩm của doanh nghiệp theo từng chủng loại Tuy nhiên, họ có thể có những ý kiến thiên lệch, hoặc rất lạc quan hoặc rất bi quan vể triển vọng tiêu thụ sản phẩm, tùy thuộc vào hiệu quả công việc bán hàng của chính họ

Ý kiến của nhà chuyên môn: Các doanh nghiệp có thể tham khảo các

dự đoán của các nhà chuyên môn Các chuyên gia này trao đổi quan điểm, ý kiến với nhau để đi tới một đánh giá tập thể nào đó Hoặc họ có thể cung cấp những dự đoán cá nhân, chúng sẽ được chuyên gia phân tích của doanh nghiệp xem xét lại, hiệu chỉnh và sau đó lại tiếp tục bằng những vòng đánh giá sâu rộng hơn nữa

Phương pháp trắc nghiệm thị trường trực tiếp quan trọng khi cần dự đoán mức tiêu thụ của một mặt hàng mới, hoặc của một sản phẩm đã ổn định trong một kênh phân phối mới hay một khu vực mới

Phân tích chuỗi thời gian: Nhiều doanh nghiệp thực hiện việc dự đoán của mình dựa trên doanh số trước đó với giả định rằng các dữ liệu quá khứ này có những mối quan hệ nhân quả có thể kiểm chứng được qua việc phân tích số liệu thống kê

Phân tích thống kê nhu cầu: là một loạt các quy trình thống kê nhằm khám phá những yếu tố thực sự quan trọng ảnh hưởng đến doanh số và những tác động tương đối của chúng

b Phân tích hành vi của khách hàng:

Mỗi khách hàng có những đặc điểm riêng tác động mạnh mẽ đến hành

vi của khách hàng nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Hành vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm cả những yếu tố bao quát như văn hóa và xã hội, những yếu tố riêng của cá nhân

 Những yếu tố văn hóa:

Văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người, là nguyên nhân cơ bản nhất, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của một con người

Văn hóa đặc thù:Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay

là các văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó

Tầng lớp xã hội:Việc phân tầng lớp xã hội có thể mang hình thức một

hệ thống đẳng cấp Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, giáo dục, sức khỏe, của cải, và những yếu tố khác nữa

 Những yếu tố xã hội

Các nhóm tham khảo: hành vi mua của con người thường chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi nhóm Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm

Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua: Gia đình định hướng bao gồm cha

mẹ của người đó và gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng ngày

Vai trò và địa vị: vị trí của một người trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Mỗi vai trò sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ, phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó

Vì vậy người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của

- Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị

trường lớn không đồng nhất thành những khúc, những đoạn hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp cho phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận; mức độ nhận biết thương hiệu…

- Phân khúc theo địa lý

Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau ví dụ như quốc gia, vùng, thành phố, mật độ dân số, khí hậu

- Phân khúc theo nhân khẩu

Phân khúc theo nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biến số như tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục,tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch

- Phân khúc theo tâm lý

Phân khúc theo tâm lý phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa vào giai tầng xã hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân

- Phân khúc theo hành vi

Phân khúc theo hành vi phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm

1.3.2 Lự ọn t ị trường mụ t êu

Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải hiểu rõ các phân đoạn thị trường trong từng giai đoạn của chu kỳ sống về các khía cạnh như sự phát triển hay tính đa dạng của nhu cầu khách hàng, cấu trúc ngành, khả năng và nguồn lực cần thiết để phục vụ thị trường và các cơ hội cho các lợi thế cạnh tranh

 Marketing theo quan điểm thị trường mục tiêu

Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định những cá nhân hoặc tổ chức trong một thị trường/sản phẩm mà công ty sẽ phát triển chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn các phân đoạn thị trường tốt là một trong những thách thức quản trị đòi hỏi nhất

 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị bao gồm: (1) xác định và phân tích các phân đoạn thị trường; (2) lựa chọn thị trường mục tiêu; (3) thiết kế và thực thi chiến lược định vị cho từng thị trường mục tiêu

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Trong một số tổ chức thị trường/sản phẩm có thể lựa chọn chiến lược đem lại cho khách hàng một sự đa dạng về sản phẩm Trong khi đó sự đa dạng về nhu cầu và mong muốn, sở thích của khách hàng bị lẫn lộn khiến cho việc mô tả phân đoạn thị trường khó khăn Cách tiếp cận thị trường mục tiêu

có xu hướng rơi vào hai loại cơ bản: hướng mục tiêu vào phân đoạn thị trường mục tiêu và nhắm vào mục tiêu thông qua sự khác biệt của sản phẩm

 Các nhân tố tác động lên các quyết định nhắm mục tiêu vào thị trường bao gồm: (1) giai đoạn bão hòa của thị trường/sản phẩm; (2) sự phát triển về sự đa dạng của sở thích; (3) cấu trúc ngành; (4) khả năng và nguồn lực; (5) các cơ hội cho các lợi thế cạnh tranh

 Hai chiến lược chiếm lĩnh thị trường [9]:

Marketing không phân biệt: Công ty có thể quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khu vực và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng Họ định hình một sản phẩm, một chương trình marketing hướng đến đại

đa số khách hàng Họ trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan Tạo cho hàng hóa hình ảnh tốt đẹp nhất trong ý thức của mọi người Ưu điểm của phương pháp này là rất kinh tế

Marketing phân biệt: Công ty quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường, cống hiến những sản phẩm khác nhau Bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau và thực thi các chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hi vọng đạt được mức doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị trường Phương pháp này thường đưa lại doanh

số cao hơn phương pháp marketing không phân biệt nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí

1.3.3 Địn vị

Theo Al Ries, Jad Trout (1984) [29], “Định vị bắt đầu với một sản

phẩm Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân…Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.”

Định vị là một trong những quyết định chiến lược quan trọng nhất mà người làm marketing thực hiện, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ chọn sản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

a Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ

Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm một công ty

- “Tốt hơn” có nghĩa là sản phẩm của công ty phải hơn hẳn các đối thủ của nó Nó thường đòi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có

- “Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải pháp mà trước đây chưa từng có Việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trường hợp chỉ cải tiến nhưng lại tạo cơ hội thắng lớn hơn

- “Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng

- “Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn

Bây giờ đã sẵn sàng để nghiên cứu những cách cụ thể mà công ty có thể tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Một công ty có thể khác biệt về bốn yếu tố cơ bản:

Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng

Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện

truyền thông Mức độ phù

hợp

Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu không khí

Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện

Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình

Khả năng sử

dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp

Kiểu dáng

Kết cấu

b Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh

Nhận dạng và hình ảnh: là cách thức mà công ty muốn định vị hoặc nhận diện mình hoặc các sản phẩm của mình Hình ảnh muốn hiệu quả phải

có ba yếu tố: đặc tính của sản phẩm và những giá trị; chuyển tải những đặc tính bằng sự khác biệt; chuyển tải sức mạnh tình cảm đằng sau hình ảnh trí tuệ

Các biểu tượng: Một hình ảnh sâu sắc hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu Logo của công ty và nhãn hiệu phải được thiết kế để có thể nhận ra ngay lập tức

Các phương tiện truyền thông: Hình ảnh lựa chọn phải được thể hiện trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền thông nhằm chuyển tải một câu chuyện, một tâm trạng, một tuyên bố - một cái gì khác biệt Nó phải xuất hiện trong các báo cáo thường niên, brochure, catalog, trụ sở công ty và card visit

Bầu không khí: Không gian của công ty cũng là nguồn tạo hình ảnh công ty

Sự kiện: Công ty có thể tạo đặc điểm nhận diện thông qua các sự kiện

ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao

bì, nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện… [20]

Sản phẩm là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp và thị trường của công ty Khía cạnh chiến lược marketing về sản phẩm ở đây có thể hiểu là công ty mang cái gì ra thị trường và tiếp xúc thị trường như thế nào Công ty còn quan tâm đến cấu trúc mặt hàng, số lượng sản phẩm tung ra thị trường và đâu là sản phẩm trọng tâm, đâu là sản phẩm phụ và đâu là sản phẩm thay thê, có như vậy công ty mới đưa ra được các chính sách và quyết định phù hợp cho sự phát triển của công ty

Chiến lược sản phẩm ở mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm cũng khác nhau, cụ thể:

- Giai đoạn mở đầu: Giai đoạn này là giai đoạn sản phẩm mới tung ra

thị trường, khối lượng hàng hóa tăng lên một cách chập chạm do ít người biết đến, nên nhà sản xuất cần bỏ ra nhiều chi phí để giới thiệu, quảng bá sản phẩm Chiến lược về sản phẩm được quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm

- Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán

ra tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận, chiến lược sản phẩm là sản xuất hàng loại, đa dạng hóa sản phẩm; tăng cường cải tiến kỹ thuật; tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra

- Giai đoạn bão hòa: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra

tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Chiến lược về sản phẩm đặt ta là chính sách phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng

- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống,

nguy cơ tồn kho tăng nhanh Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về công nghệ,

sự thay đổi sở thích của khách hàng và cạnh tranh tăng lên Chiến lược sản phẩm là giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa

 Phân loại sản phẩm

Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm Mỗi kiểu sản phẩm sẽ

có một chiến lược marketing mix thích hợp

Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn của chúng Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ

Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiết yếu