Luận văn thạc sĩ giải pháp marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách tại chi nhánh tổng công ty hàng không việt nam khu vực miền trung

Luận văn của tác giả Nguyễn Đức Bảy [1] trong đề tài “Chính sách Marketing của Vietnam Airlines trong vận tải hàng không quốc tế”, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ QUỲNH HƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH TẠI CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG

VIỆT NAM KHU VỰC MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ QUỲNH HƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH TẠI CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG

VIỆT NAM KHU VỰC MIỀN TRUNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2015

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Trần Thị Quỳnh Hương

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1 DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 7

1.1.2 Phân loại dịch vụ 8

1.1.3 Các đặc trưng của dịch vụ 8

1.1.4 Hệ thống cung ứng dịch vụ 10

1.2 MARKETING DỊCH VỤ 11

1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ 11

1.2.2 Tiến trình Marketing dịch vụ 12

1.3 ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES - CHI NHÁNH KHU VỰC MIỀN TRUNG 31

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VNA - CHI NHÁNH KHU VỰC MIỀN TRUNG 31

2.1.1 Giới thiệu về Tổng công ty Hàng không Việt Nam (VNA) 31

CHUYỂN HÀNH KHÁCH TẠI CNKVMT 38

2.2.1 Phân tích tình hình cạnh tranh trong vận chuyển hành khách bằng đường hàng không tại thị trường miền Trung 38

2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong dịch vụ vận chuyển hành khách của CNKVMT 44

2.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường 46

2.2.4 Marketing - Mix 47

2.2.5 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách của CNKVMT 64

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH CỦA CHI NHÁNH KHU VỰC MIỀN TRUNG 69

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 69

3.1.1 Xu hướng hoạt động của các Hãng hàng không trong tương lai và định hướng của Vietnam Airlines tại thị trường miền Trung đến năm 2015 69

3.1.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động Marketing của CNKVMT 74

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH CỦA CNKVMT 76

3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 76

3.2.2 Giải pháp Marketing 77

KẾT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

VNA Tổng công ty Hàng không Việt Nam

VN Hãng hàng không Vietnam Airlines

BL Hãng hàng không Jestar

VJ Hãng hàng không Vietjet Air

CNKVMT Chi nhánh khu vực miền Trung

Hãng VC Hãng vận chuyển

DAD Mã thành phố Đà Nẵng

HUI Mã thành phố Huế

VDH Mã thành phố Đồng Hới – Quảng Bình VCL Mã thành phố Chu Lai – Quảng Nam CXR Mã thành phố Nha Trang – Khánh Hòa DLI Mã thành phố Đà Lạt – Lâm Đồng

BMV Mã thành phố Buôn Ma Thuột – Đắk Lắk PXU Mã thành phố Pleiku – Gia Lai

UIH Mã thành phố Quy Nhơn – Bình Định TBB Mã thành phố Tuy Hòa – Phú Yên

SEL Mã thành phố Seoul – Hàn Quốc

REP Mã thành phố Siem Riep – Campuchia CTDL Công ty du lịch

GĐ Giám đốc

CT Chương trình

IATA Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế ICAO Tổ chức hàng không dân dụng quốc tế

Số hiệu

2.1 Doanh thu của CNKVMT giai đoạn 2011-2013 37 2.2 Sản lượng khách vận chuyển giai đoạn 2011-2013 37 2.3 Thị phần khách và tải tại thị trường miền Trung giai đoạn

2011-2013

38

2.4 So sánh dịch vụ cung cấp của VN và đối thủ trong khai

thác đường bay nội địa tại thị trường miền Trung

39

2.5 Tình hình cạnh tranh khách giai đoạn 2011-2013 41 2.6 Thị phần khách các hãng cạnh tranh giai đoạn 2011-2013 42 2.7 Biểu giá Adhoc đoàn nội địa của CNKVMT 51 2.8 Một số biểu giá khuyến mãi của CNKVMT giai đoạn

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hoạt động Marketing là một trong những hoạt động hết sức quan trọng, quyết định nhiều đến sự thành bại của một doanh nghiệp Đối với Chi nhánh khu vực miền Trung (CNKVMT), là đại diện của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines), khai thác và phát triển kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng không tại khu vực miền Trung Việt Nam, thì hoạt động Marketing lại càng được coi trọng hơn hết

Đường bay xuất phát từ miền Trung là mạng đường bay trọng điểm, mang lại doanh thu cao cần được chú trọng của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam nói chung, của CNKVMT nói riêng trong những năm gần đây Tuy nhiên, với sự ra đời của các hãng hàng không giá rẻ, Vietnam Airlines không còn giữ vị thế độc quyền thì mạng đường bay này đang phải chịu cảnh “miếng bánh chia chung”, thị phần của Vietnam Airlines trên các đường bay từ miền Trung liên tục bị sụt giảm Vì thế, để thu hút được hành khách sử dụng sản phẩm của Vietnam Airlines trên mạng đường bay này là một điều khá khó khăn và còn nhiều hạn chế đối với CNKVMT

Trước thực trạng đó, đặt ra cho CNKVMT cần phải tăng cường hoạt động Marketing, xây dựng được những giải pháp Marketing hợp lý trên cơ sở nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng về hành vi khách hàng và chiến lược của đối thủ nhằm nâng cao khả năng thu hút được đối tượng khách này sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình, làm tăng lượng khách trên các chuyến bay của Vietnam Airlines ở tuyến đường miền Trung Vì vậy, tác giả chọn đề tài:

“Giải pháp Marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách tại Chi nhánh

Tổng công ty Hàng không Việt Nam khu vực miền Trung” làm đề tài nghiên

cứu

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và phân tích thực trạng hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng của CNKVMT, đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm thu hút đối tượng khách hàng này sử dụng nhiều hơn sản phẩm của Vietnam Airlines, góp phần đẩy mạnh phát triển đường bay từ miền Trung

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ vận chuyển hành khách trên các đường bay nội địa do VNA trực tiếp khai thác xuất phát từ miền Trung

- Phạm vi nghiên cứu chính của đề tài là hoạt động của Vietnam Airlines trong môi trường cạnh tranh tại khu vực miền Trung trong giai đoạn từ năm

2011 đến năm 2013

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ

- Tìm hiểu thực trạng về hoạt động Marketing của Chi nhánh khu vực miền Trung - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam hiện nay

- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng sử dụng đường bay xuất phát từ miền Trung

4 Phương pháp nghiên cứu

Để phù hợp với nội dung, yêu cầu và mục đích nghiên cứu mà luận án đã

đề ra, luận án đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học bao gồm:

- Phương pháp thống kê: Các số liệu sử dụng trong luận án này có từ nguồn cơ bản là dữ liệu thống kê của Ban thống kê tin học (Tổng công ty hàng không Việt Nam), CNKVMT và từ Hiệp hội Hàng không châu Á - Thái Bình Dương, các dữ liệu thống kê sau khi thu thập đều được điều chỉnh về cùng mặt bằng để so sánh

- Phương pháp so sánh: Dựa trên cơ sở những số liệu thực tế thu thập được, tác giả so sánh với những mục tiêu, chỉ tiêu cụ thể để từ đó đưa ra được những định hướng cụ thể cho việc áp dụng chính sách Marketing

- Phương pháp mô hình hóa: Phương pháp này sử dụng nhằm làm rõ hơn những phân tích định tính bằng các hình vẽ cụ thể cho việc làm cho các vấn

đề trở nên dễ hiểu hơn

5 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục chữ viết tắt và tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài được trình bày gồm 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận về Marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách của Vietnam Airlines - CNKVMT

Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách của Vietnam Airlines - CNKVMT

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Lịch sử phát triển ngành hàng không bắt đầu từ năm 1920 khi mà phần lớn các hãng hàng không sử dụng máy bay để vận chuyển hành lý và thư Cho đến năm 1925, khi Công ty Stout Aircraft Company sáng chế ra máy bay Ford Trimotor, dịch vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay đã được hình thành bằng việc khai thác loại máy bay 12 chỗ này Kể từ đó, ngành hàng không đã

có những bước phát triển vượt bậc và trở thành ngành kinh tế rất quan trọng đối với hầu hết các quốc gia trên thế giới

Cùng với sự phát triển của ngành, các nghiên cứu có liên quan cũng được các học giả phát triển và đưa vào ứng dụng Những nước có ngành hàng không phát triển, có những hãng hàng không lớn càng có nhiều công trình nghiên cứu Tuy nhiên, các nghiên cứu vẫn còn tập trung nhiều cho hoạt động hàng không ở tầm vĩ mô và kết quả là các giải pháp về thể chế, chính sách

cho sự phát triển được đặt trong nhiều mối quan hệ Có những nghiên cứu đề cập đến Marketing hàng không, nêu được những thông tin rất chi tiết liên quan đến các quy trình và các chính sách Marketing bộ phận, trong đó đề cập đến quan hệ cung cầu, các mô hình dịch vụ, độ co dãn và yếu tố thời thời vụ của nhu cầu tuy nhiên cách tiếp cận mang tính lý thuyết nhiều hơn là phân tích thực tiễn (Doganis – Netherland, 1988) [19], hoặc lại quá tập trung vào chi phí và bán trực tiếp (John C Driver, England, 1999) [16] Ở cuộc nghiên cứu khác (Robert P Neuschel, 1998) [20], mặc dù đưa ra áp dụng Marketing theo định hướng khách hàng, tuy nhiên tác giả lại không đưa ra được những giải pháp tổng thể cần có

Với đối tượng nghiên cứu là những hàng hàng không cụ thể, đã có những nghiên cứu đưa ra giải pháp quản lý chất lượng của United Airlines (Irene Goll và Brown Johnson, Mỹ, 2007) [14], quản trị nhân sự cho việc duy trì chất lượng cao của dịch vụ của Singapore Airlines (Jochen Wirtz, Anh, 2003) [15] hay nghiên cứu về Marketing quốc tế cho British Airway (Leo-Paul Dana và Daniella Vignali, Anh, 1999) [17] tuy nhiên sự áp dụng các công trình nghiên cứu này vào Vietnam Airlines là khó khăn do sự khác biệt

về quy mô, thị trường, cách thức tổ chức và tính chất khai thác

Tại Việt Nam, trong những năm gần đây có nhiều công trình nghiên cứu nhằm mục đích để nâng cao năng lực ngành hàng không Việt Nam Luận văn

của tác giả Nguyễn Đức Bảy [1] trong đề tài “Chính sách Marketing của

Vietnam Airlines trong vận tải hàng không quốc tế”, Luận văn thạc sỹ Quản

trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng; đã xây dựng một cơ sở lý luận gọn nhẹ và logic, từ việc thể hiện được những nội dung cơ bản hoạt động Marketing dịch

vụ đến việc chi tiết hóa những vấn đề cơ bản đối với hoạt động Marketing trong lĩnh vực hàng không Cụ thể, tác giả đã thể hiện được cơ bản về hoạt động Marketing, đã phân khúc thị trường, đã xác định được thị trường mục

tiêu trong vận tải quốc tế của Vietnam Airlines để có kế hoạch phục vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường Đây là một cơ sở hết sức quan trọng để có thể tìm ra sự khác nhau về hoạt động Marketing của từng hãng hàng không

Luận văn của tác giả Nguyễn Thị Vân [11] trong đề tài “Hoạt động

Marketing nhằm phát triển đường bay Việt Nam-Nhật Bản của Văn Phòng miền Bắc - Tổng công ty hàng không Việt Nam”, Luận văn thạc sỹ kinh tế,

Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội Trong phần cơ sở lý luận, tác giả đã trình

bày khá chi tiết các khái niệm Marketing dịch vụ, đặc thù của các chính sách Marketing trong hàng không,…Trên cơ sở lý luận về chính sách Marketing, tác giả đã xây dựng các phương thức và chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing, là cơ sở để phân tích thực trạng hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật Bản của Văn phòng miền Bắc - Vietnam Airlines và làm sáng tỏ những tồn tại ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của đơn vị Qua việc phân tích thực trạng, tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho nhóm khách hàng Nhật Bản tại Văn phòng miền Bắc, các giải pháp được đề xuất có tính thực tiễn và có khả năng áp dụng vào thực tế Tuy nhiên, các giải pháp tác giả đưa ra không còn phù hợp với thời điểm hiện nay

Một số nghiên cứu khác như chỉ tiêu đánh giá và quản lý chất lượng sản phẩm của Vietnam Airlines (Nguyễn Mạnh Quân, 2009) [10], giải pháp mở rộng thị trường của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Trần Thị Phương Hiền, 2003) [3]… Hầu hết các nghiên cứu trên mới chỉ dừng lại việc đưa ra các giải pháp cho Vietnam Airlines với tính chất là một hãng hàng không truyền thống, chưa tính đến yếu tố “mở cửa bầu trời” – một xu hướng phát triển tất yếu của ngành, khi đó Vietnam Airlines không những gặp khó khăn trên thị trường quốc tế mà ngay tại sân nhà cũng chịu cảnh cạnh tranh với các hãng khác (Jestar Pacific và Vietjetair hiện nay là một ví dụ) Sự phát triển rất

nhanh về công nghệ trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến hoạt động hàng không buộc các hãng phải điều chỉnh lại quy trình hoạt động của mình nếu muốn tồn tại và phát triển, và vì vậy, trong nhiều trường hợp áp dụng những kết quả nghiên cứu trên vào Vietnam Airlines hiện này sẽ không còn phù hợp Việc nghiên cứu và áp dụng Marketing dịch vụ trong kinh doanh vận tải hành khách hàng không là rất quan trọng, bổ sung được những vấn đề còn thiếu chưa được đề cập ở những nghiên cứu trước Nghiên cứu này sẽ phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Vietnam Airlines tại CNKVMT, từ

đó đề xuất các giải pháp để đáp ứng thị trường một cách hiệu quả nhất

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của

xã hội

Theo Kotler thì: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Hay dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất (Giáo trình marketing căn bản, PGS.TS Trần Minh Đạo)

Theo quan điểm marketing: Dịch vụ là một hình thái của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu xác định nào đó Dịch vụ là trọng tâm hoạt động của marketing trong doanh nghiệp hoạt động dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu (Marketing trong kinh doanh dịch vụ, TS Lưu Văn Nghiêm, 2001) [5]

Từ các khái niệm trên có thể rút ra:

- Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó Các nhân tố cấu thành dịch vụ không giống như các loại hàng hóa thông thường, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật

- Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch

vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính

- Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Giá trị ở đây thỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ

- Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có

1.1.2 Phân loại dịch vụ

- Theo lĩnh vực phục vụ

Dịch vụ được chia thành 2 loại dịch vụ có tính chất sản xuất (dịch

vụ vật chất) và dịch vụ không có tính chất sản xuất (dịch vụ phi vật chất)

- Theo đối tượng phục vụ

Với tiêu thức này người ta lại chia thành dịch vụ công và dịch vụ

cá nhân

- Theo mục đích sử dụng và phương thức cung ứng dịch vụ

Dịch vụ được chia thành 12 loại trong đó dịch vụ vận tải: vận tải đường bộ, đường không, đường biển

1.1.3 Các đặc trưng của dịch vụ

a Tính vô hình

Đối với một hàng hóa hữu hình, khách hàng có thể nhìn thấy, sờ thấy, ngửi thấy hay thậm chí có thể nếm thử Chính vì vậy, người mua có thể dễ dàng đánh giá xem hàng hóa đó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không Nhưng đối với dịch vụ, khách hàng không thể làm được điều đó Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết

được trước khi mua dịch vụ Do đó, đây không chỉ là đặc điểm gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn các hàng hóa dịch vụ mà còn gây khó khăn đối với các doanh nghiệp trong việc quản lý hoạt động sản xuất sản phẩm dịch vụ cũng như trong việc bán hàng hóa dịch vụ Cũng bởi thế, Marketing dịch vụ được xem là khó khăn và phức tạp hơn nhiều so Marketing sản phẩm hữu hình

b Tính không tách rời

Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đặc điểm này cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không thể tùy tiện Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được

c Tính không đồng đều về chất lượng

Vì dịch vụ không thể được sản xuất hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa hữu hình Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, nhân viên cung cấp dịch vụ là những cá nhân riêng biệt, dựa vào trình độ, kỹ năng, thái độ, quan điểm, nhận thức và sức khỏe khác nhau mà họ cung cấp dịch vụ cho khách hàng với chất lượng khách nhau Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

Nói một cách khác, dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác

e Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hóa hữu hình, khách hàng được chuyển quyền sở hữu

và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua Nhưng đối với dịch vụ, khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ được chuyển quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

1.1.4 Hệ thống cung ứng dịch vụ

- Hệ thống cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và con người được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng, nhằm đảm bảo thực hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách hiệu quả Hình 1.1 mô tả mô hình hệ thống cung cấp dịch vụ

1.2 MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ

Để biết được khái niệm Marketing dịch vụ là gì, trước tiên cần tìm hiểu như thế nào là Marketing

Marketing không phải là quảng cáo, không phải là giới thiệu sản phẩm, cũng không phải là bán hàng Nhưng điều đó chỉ là một bộ phận nhỏ trong toàn bộ quá trình của Marketing Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing của

Mỹ, American Marketing Association (AMA) "Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng,

và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó."

Hay nói cách khác, "Marketing là quá trình tìm kiếm lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu."

Đi sâu vào Marketing dịch vụ, theo T.S Lưu Văn Nghiêm, được định nghĩa như sau: "Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội." [5, tr.33]

Khái niệm Marketing dịch vụ ở trên đã đề cập tới một vài tư tưởng cơ bản của Marketing dịch vụ như:

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của nhu cầu thị trường mục tiêu vào những yếu tố tác động, chi phối, ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu

- Thỏa mãn các nhu cầu cho con người có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động mọi nguồn lực cũng như tiềm năng sẵn

a Dự báo nhu cầu

Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm hàng không là tổng khối lượng sẽ được mua, bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh marketing nhất định, với một mức độ và phối hợp nhất định các nỗ lực marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra; tổng kết ý kiến các lực lượng bán; lấy ý kiến của nhà chuyên môn; trắc nghiệm thị trường; phân tích thống kê nhu cầu; phân tích chuỗi thời gian

b Xác định mục tiêu marketing

Việc xác định mục tiêu marketing của mỗi doanh nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố như khả năng, quy mô hoạt động của doanh nghiệp, nhu cầu thị trường để đưa ra các mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể của mình Mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi và phù hợp với sự phát triển chung của ngành

c Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu trong kinh doanh vận tải hàng không

c1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thành đạt các mục tiêu mar-keting của mình

Yêu cầu về phân đoạn thị trường: tùy theo đặc tính sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau như vị trí địa lý, tâm lý, cách ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng nhưng phải đảm bảo tính đo lường được, tiếp cận được, tính quan trọng

và tính khả thi Việc phân đoạn thị trường nhằm giúp chúng ta phát hiện và tập hợp được những khách hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào đó lại với nhau để phục vụ tốt hơn

Các tiêu thức phân đoạn thị trường gồm: Nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, gia đình, thu nhập v.v), kinh tế - xã hội (sức mua, thu nhập, nghề nghiệp)

và địa lý (liên quan đến quốc gia, khu vực, vùng v.v)

Tiêu thức thường được sử dụng để đánh giá các phân đoạn:

Thứ 1: Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường:

nhằm đo lường tầm vóc cùng sự phát triển của thị trường để doanh nghiệp xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp Vì vậy việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu

Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi cầu

Thứ 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: là đo lường

tiềm năng sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đo lường cường độ cạnh tranh cũng như các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp trên vùng thị trường này

Thứ 3: Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần cân

nhắc sao cho việc lựa chọn đoạn thị trường phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của mình Cả mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp đều xem xét trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh doanh Mục tiêu doanh nghiệp theo đuổi và năng lực cần thiết còn phải được nhìn nhận ở các khía cạnh cạnh tranh

Như vậy, đoạn thị trường hấp dẫn là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường trên đó thấp Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khă năng thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả, một lợi thế cạnh tranh cao

c2 Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm các khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm lớn nhất mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường

d Định vị sản phẩm dịch vụ trong thị trường

Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường, khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việc định vị sản phẩm tạo ra

sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, tạo điểm khác biệt cho dịch vụ, tạo điểm khác biệt cho nhân sự và tạo điểm khác biệt cho hình ảnh

Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị:

- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được

về sản phẩm và nhãn hiệu đó

Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và nhãn hiệu đó dựa trên:

Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn

Kinh nghiệm của các khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm

Định vị thường thành công khi tìm ra cầu nối niềm tin thầm kín của khách hàng với đặc tính độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm hay nhãn hiệu

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu: Chiến lược định vị phải lựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu một vị thế trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan so sánh với những đối thủ cạnh tranh

Vị thế của sản phẩm trên thị trường được quyết định bởi sự đánh giá của khách hàng, nó thể hiện bằng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (ưa chuộng, tẩy chay, bàng quan) Sản phẩm có vị thế tốt phải đủ sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng không tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh

Vị thế lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới (những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu)

- Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm: Đó là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa:

Doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt

và những điểm khác biệt này có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp có thể có rất nhiều điểm khác biệt nhưng không phải điểm khác biệt nào cũng có giá trị với khách hàng, hơn nữa việc khuếch trương điểm khác biệt liên quan trực tiếp đến lựa chọn phương tiện và chi phí

Điểm khác biệt được lựa chọn phải là điểm khách biệt gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm đồng thời có khả năng dễ biểu đạt bằng

ngôn ngữ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thông có hiệu quả với khách hàng mục tiêu lựa chọn công cụ truyền thông có hiệu quả

Bên cạnh việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị, Marketing-Mix cũng là một nội dung hết sức quan trọng Đó là sự kết hợp hài hoà giữa các chính sách sản phẩm dịch vụ, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách về con người, chính sách quản lý cơ sở vật chất và chính sách quản lý quy trình.

e Nội dung Marketing-Mix dịch vụ

e1 Sản phẩm (Product)

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc tập hợp những hoạt động nào đó đem lại những giá trị cho khách hàng

Sản phẩm hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc tính

Sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích

Các nhân tố chính cấu thành sản phẩm dịch vụ gồm sản phẩm cơ bản và sản phẩm thứ cấp

- Sản phẩm cơ bản (dich vụ cốt lõi) nhằm đáp ứng nhu cầu nhất định vì

nó mang lại một giá trị lợi ích cụ thể

- Sản phẩm thứ cấp (dịch vụ tăng thêm) lại tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về sản phẩm cơ bản

Nói đến chiến lược sản phẩm là nói đến việc xác định chủng loại và cơ cấu sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh thị trường nhất định Khi doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm dịch vụ của mình, thì việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ là hết sức quan trọng nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh được thị trường Để làm được việc này cần áp dụng hai chính sách sau:

- Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm dịch vụ): doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm dịch vụ giống như các sản phẩm dịch vụ của các

doanh nghiệp khác Việc chạy theo sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp khác làm cho chi phí marketing không cao (do sản phẩm dịch vụ này đã được thị trường chấp nhận) Tuy nhiên, nếu tất cả các doanh nghiệp đều áp dụng chính sách này thì sự cạnh tranh sẽ trở nên rất gay gắt

- Chính sách khác biệt: doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm dịch vụ có những khác biệt hoá, mới lạ so với những sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, điều này sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng, như vậy doanh nghiệp sẽ dễ dàng chiếm lĩnh được thị trường Tuy nhiên đòi hỏi của chính sách này là phải có một chi phí marketing cao nên có thể dẫn tới giá cao Đây

là một điểm yếu của chính sách này và nếu tất cả các doanh nghiệp đều áp dụng chính sách này thì sẽ rất khó khăn cho sản xuất của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, việc hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của dịch vụ sản phẩm cũng là một trong những nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm Dù cho sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt cao hay là có tính tương đồng cao thì công việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ luôn là công việc cần thiết của mỗi doanh nghiệp, điều này bắt nguồn từ thực tiễn Hơn nữa, không có dịch

vụ nào là hoàn thiện, khi được chuyển giao cho người tiêu dùng chắc chắn sẽ

có những lời bàn luận và tranh cãi, nhận xét về dịch vụ đó Những nhận xét này là những đánh giá cuối cùng về chất lượng dịch vụ mà đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng Mặt khác, do mong muốn của con người là vô tận, khi

mà họ bỏ tiền ra mua một sản phẩm dịch vụ thì họ đòi hỏi dịch vụ đó phải có chất lượng tốt nhất

Không chỉ dừng lại ở sự hoàn thiện sản phẩm dịch vụ mà còn phải cải tiến dịch vụ sản phẩm - cải tiến phương thức phục vụ Sự cải tiến này có thể tạo ra được những lợi ích mới mẻ, lớn lao, hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, giúp khách hàng đạt được sự hài lòng ở mức cao nhất

e2 Giá

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi khởi sự tham gia vào kinh doanh một lĩnh vực nào đó cũng đều muốn thu được lợi nhuận tối đa có thể Việc xác định giá cho sản phẩm dịch vụ là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới lợi nhuận của doanh nghiệp Thực chất của chiến lược giá cả là xác định mức giá của dịch vụ hay còn gọi là phí dịch vụ Tùy vào từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể mà công ty có thể tối đa hoá doanh thu và tối đa hoá lợi nhuận Mỗi một doanh nghiệp đều có một mục tiêu định giá riêng, đều nhằm tới mục đích riêng của mình, song cái đích chung của các công ty thường hướng tới trong việc định giá là:

- Đảm bảo sống sót: có rất nhiều công ty khi tham gia vào kinh doanh bị rơi vào thời kỳ khủng hoảng và khó khăn, đứng trước nguy cơ bị phá sản Họ

sẽ có những nhượng bộ về giá nếu người tiêu dùng có những phản ứng tích cực Lúc này việc định giá là làm sao cho doanh nghiệp có thể sống sót qua thời kỳ khó khăn là công việc quan trọng

- Tối đa hoá lợi nhuận trước mắt: có những doanh nghiệp lại có những vị thế rất tốt trên thị trường, sản phẩm dịch vụ của họ có thể là dẫn đầu thị trường và được mọi người hoan nghênh, do đó họ mong muốn là thu được lợi nhuận cao tối đa Họ đánh giá và định giá sản phẩm dịch vụ với mức giá cao nhất sao cho thu được nhiều lợi nhuận nhất Trong trường hợp này thì chỉ tiêu tài chính trước mắt là quan trọng hơn chỉ tiêu tài chính lâu dài

- Giành thị phần lớn nhất: nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có được những thị phần thị trường lớn nhất và họ đặt lợi nhuận lâu dài là trên hết Để

có thể làm được việc này thì họ có thể định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh

- Giành vị trí hàng đầu về chỉ tiêu chất lượng: doanh nghiệp có thể mong muốn sản phẩm của mình có chất lượng cao nhất trên thị trường, điều này đòi

hỏi phải có nhiều chi phí hơn cho việc nghiên cứu và chế tạo ra sản phẩm dịch

vụ, do đó buộc doanh nghiệp phải định giá sản phẩm cao

- Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: mặc dù giá tối đa là do thị trường quyết định và giá tối thiểu là giá do chi phí quyết định nhưng giá cả của thị trường cũng quyết định lớn đến việc quyết định giá của doanh nghiệp Khi mà giá của đối thủ cạnh tranh thay đổi thì giá cả của công ty mình cũng phải thay đổi cho phù hợp với giá chung nếu không công ty mình sẽ bị khách hàng bỏ rơi và sản phẩm dịch vụ của mình rất khó được tiêu thụ

- Khẳng định khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: vị thế của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng nhiều đến mức giá Một ví dụ điển hình là giá độc quyền, giá độc quyền sẽ cao hơn rất nhiều so với giá của sản phẩm dịch vụ khi được định giá bình thường

Một số phương pháp xác định giá:

- Phương pháp giá cao: khi vị trí của doanh nghiệp trên thị trường là khá cao, thì doanh nghiệp có thể định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh Hoặc là khi mà doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ mới, dịch vụ độc quyền hoặc là dịch vụ có các tính năng cao thì doanh nghiệp có thể định giá cao để thu nhiều lợi nhuận

- Phương pháp dùng giá của đối thủ: rất nhiều doanh nghiệp dùng giá của đối thủ để xác định giá cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình Căn cứ vào chất lượng và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của mình so với đối thủ, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm một chút giá so với đối thủ của mình Khi định giá như vậy thì rủi to của công ty sẽ được giảm đi

- Phương pháp phá giá: doanh nghiệp bán sản phẩm dịch vụ của mình thấp hơn rất nhiều so với giá của các đối thủ cạnh tranh, trường hợp này được dùng khi mà doanh nghiệp muốn tiêu diệt đối thủ hoặc là đang cần vốn gấp

Tuy nhiên phương pháp này mang tính mạo hiểm cao, nhất là khi mà doanh nghiệp không trường vốn

- Phương pháp dò dẫm: phương pháp này được sử dụng khi mà một doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh trên thị trường hoặc mới đưa sản phẩm dịch vụ của mình ra thị trường, thì doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp này để xác định giá và để xem xét phản ứng của thị trường như thế nào

- Phương pháp tổng hợp: là vận dụng tất cả các phương pháp trên để tìm

ra một mức giá phù hợp nhất với điều kiện kinh doanh của công ty và tình hình thị trường hiện tại mà doanh nghiệp tham gia

e3 Phân phối

Phân phối trong marketing dịch vụ thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng Thành viên trong kênh phân phối gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian (các văn phòng, chi nhánh hay các đại lý) và người tiêu dùng Chiến lược phân phối càng đúng đắn và hoàn thiện bao nhiêu thì các chức năng của quá trình phân phối càng được hiệu quả, nhờ đó mà nâng cao hiệu qủa kinh doanh của doanh nghiệp

Mục tiêu của chiến lược phân phối là bán được càng nhiều sản phẩm

dịch vụ càng tốt Nội dung của kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân

phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và đưa được các sản phẩm dịch vụ này tiếp cận được với nhu cầu mong muốn của khách hàng

Vấn đề đặt ra là xác định kênh phân phối như thế nào?

Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm có:

- Kênh trực tiếp: Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ Kênh trực tiếp có hai loại: là loại kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tận nhà khách hàng theo hợp đồng Đây là kênh ngắn nhất trong tất

cả các kênh Thông qua kênh này mà doanh nghiệp tự tìm khách hàng của mình và khách hàng trực tiếp đến với doanh nghiệp

Hình 1.1: Kênh phân phối trực tiếp

Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà nội 2008

- Kênh gián tiếp: Đây là kênh phân phối có sự tham gia của trung gian Trên thực tế, có một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp rất tốt Các ngành dịch vụ như hàng không, du lịch, khách sạn…có thể sử dụng hiệu quả hệ thống đại lý, văn phòng đại diện ở các đoạn thị trường, các khu vực thị trường khác nhau Các đại lý dịch vụ thực hiện dịch vụ do người khác thuê trở thành các trung gian phân phối

Người cung cấp

dịch vụ Dịch vụ tại nhà

Người tiêu dùng

Hình 1.2: Kênh phân phối qua trung gian

Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà nội 2008

Với chiến lược phân phối thì nội dung chủ yếu là tạo lập mối quan hệ với khách hàng và với các đại lý, quan hệ trong và ngoài nước Điều đó hết sức quan trọng và đóng một phần không nhỏ trong việc thành bại của một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ

e4 Phối thức truyền thông Marketing

Đây là công cụ của marketing hỗn hợp bao gồm các hoạt động khác nhau

mà các doanh nghiệp tiến hành nhằm mục đích thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện sản phẩm của mình trên thị trường, thu hút khách hàng mới cũng như xây dựng hình ảnh tốt đẹp của mình tới khách hàng

Để đạt được các mục tiêu trên, các công cụ thường được sử dụng trong các hoạt động xúc tiến như sau:

Quảng cáo: Là phương thức truyền thông tin tới khách hàng về sản

phẩm, dịch vụ nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu Quảng cáo bao gồm các hoạt động nhằm mục đích thông báo, trình bày với một nhóm người về thông điệp sản phẩm Quảng cáo có ưu điểm là làm cho đối tượng nhận tin một cách nhanh chóng Tuy nhiên, nó thường chiếm một khoản chi phí rất lớn đồng thời lại khó đánh giá hiệu quả mà nó mang lại

Đại lý và môi giới

Khuyến mại: Là hình thức giảm giá bán nhằm mục đích kích thích nhu

cầu

Xúc tiến bán hàng: Là tập hợp các công cụ kích thích khách hàng bằng

cách cung cấp thêm một số ngoại lệ cho khách hàng hoặc nhà phân phối Hoạt động xúc tiến bán hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng chính sách marketing do tính hiệu quả cao mà nó mang lại

Quan hệ công chúng: Là khuyến khích nhu cầu của đông đảo khách

hàng mà không mang tính chất cá nhân Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về hãng của mình Vì là sản phẩm có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan Do vậy, quan hệ công chúng có vai trò quan trọng vì nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của nó

e5 Con người

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định

Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục… của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Chính vì vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, và quản lý con người…chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ, cũng như của doanh nghiệp

Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp, từ tổng giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất Mỗi người nắm giữ một vị trí công việc khác nhau, nhưng cùng nằm trong một hệ thống tạo ra sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng Mỗi vị trí cụ thể đòi hỏi kỹ năng, chuyên môn nghiệp vụ khác nhau và đảm nhận chức năng Marketing nhất định Chính vì vậy, để đạt được hiệu quả

trong việc quản lý con người, quản lý nguồn nhân lực, doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược, chính sách phù hợp với từng vị trí công việc của nhân viên

Chiến lược về quản lý con người đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thường sử dụng, bao gồm: thu hút, tuyển chọn, đào tạo, phát triển nghề nghiệp cho cán bộ công nhân viên, thực hiện chế độ đãi ngộ nhằm động viên nhân viên làm việc tốt, đáp ứng được nhiệm vụ được đặt ra, và thực hiện quản trị và kiểm tra nhân viên nhằm tăng cường năng suất lao động và đảm bảo chất lượng cho dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược khuyến khích nhân viên tham gia vào quá trình ra quyết định của doanh nghiệp: tự quản về chất lượng, về các sáng kiến thực hiện công việc, về đóng góp các ý kiến phàn nàn, phản hồi từ khách hàng…nhằm động viên sự năng động, tự chủ, sáng tạo của nhân viên đóng góp vào công việc chung của doanh nghiệp Chiến lược này bao gồm các phương pháp như sau:

- "Mở cửa" khuyến khích nhân viên bày tỏ những điều chê trách trực tiếp cho người phụ trách Mục đích của phương pháp này la giúp cho nhân viên dễ tiếp cận giới quản trị, tạo mối quan hệ thân thiện giữa hai bên

- Báo cáo với nhóm nhân viên: Đây là phương thức truyền thông với nhân viên trong các nhóm những thông tin về các vấn đề chung của doanh nghiệp như khó khăn, thuận lợi, chiến lược phát triển…

- Nhóm chất lượng: Là các nhóm nhỏ các nhân viên cùng nhau thảo luận, giải quyết các vấn đề về chất lượng cung cấp dịch vụ Để thành công, người lãnh đạo nhóm phải sẵn sàng lắng nghe và hành động theo các kiến nghị của thành viên trong nhóm

- Quản trị chất lượng tổng thế (TQM): Phương pháp này khuyến khích tất cả các nhân viên thuộc các lĩnh vực chức năng tự xem mình như là người cung cấp dịch vụ và đồng thời là khách hàng của các bộ phận khác Tư tưởng chủ đạo của TQM là tạo ra sự nhận thức rõ hơn về nhu cầu khách hàng cho mọi nhân viên công ty, và lôi kéo mọi người tham gia vào quản trị chất lượng

- Khuyến khích nhân viên mua cổ phiếu công ty: Phương pháp này nhằm

giúp nâng cao trách nhiệm của người lao động

e6 Quy trình

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (process) cung cấp và tiêu thụ dịch

vụ xảy ra đồng thời Trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ

mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng Quá trình này tác động mạnh đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng

Mặt khác, như đã đề cập ở trên, trong ngành dịch vụ thì con người đóng vai trò hết sức quan trọng Vì con người tham gia trực tiếp và quá trình sản xuất sản phẩm dịch vụ để cung cấp cho khách hàng Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp quá chú trọng đến yếu tố con người mà bỏ quên các yếu tố khác thì cũng hết sức nguy hiểm Vì yếu tố con người là một trong những yếu tố thiếu ổn định nhất, dẫn đến sự thiếu ổn định về chất lượng dịch vụ Một nhân viên bán vé của Vietnam Airlines, vào một ngày đẹp trời tâm hồn đang phơi phới vì vừa gặp được chuyện vui, có thể sẽ chào đón và phục vụ khách hàng hết sức niềm nở, thân thiện, nhiệt tình và chuyên nghiệp Nhưng cũng với nhân viên đấy, vào một ngày khác với tâm trong không vui vì gặp chuyện buồn trong gia đình, có thể sẽ khiến khách hàng không hài lòng với bộ mặt ủ dột, tác phong làm việc

uể oải, chán chường…Hoặc cũng có trường hợp, nhân viên giỏi, giàu kinh

nghiệm chuyển sang làm việc bộ phận khác, và người thay thế còn rất non kém trong nghiệp vụ và bị khách hàng đánh giá không tốt…

Trong những trường hợp như vậy, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố Con người, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến yếu tố Quy trình (process) - xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ

ở mức tối thiểu theo quy định của doanh nghiệp, công ty

e7 Cơ sở vật chất

Một trong những đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình Do vậy khách hàng sẽ khó hình dung và đánh giá được dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp có chất lượng cao hay thấp Thay vào đó, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của họ khi họ tiếp xúc với những con người của doanh nghiệp đó (ví dụ như nhân viên bán vé, nhân viên giao dịch, nhân viên tư vấn…) và thông qua cảm nhận về cơ sở vật chất của doanh nghiệp mà họ tiếp xúc (ví dụ như trang phục của nhân viên, mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp của phòng vé, của trụ sở, các trang thiết bị hiện đại khi sử dụng dịch vụ…) Khách hàng thường sẽ không bao giờ quay trở lại với một công ty hay một doanh nghiệp

mà nhân viên phục vụ tiếp chuyện với họ trong tình trạng say xỉn hay bực bội cáu bẳn, khó chịu; hoặc họ nhìn chung sẽ thích đến mua dịch vụ ở những doanh nghiệp, công ty có phòng giao dịch với trang trí nội thất hiện đại, sạch

sẽ, mang tính chuyên nghiệp hơn là những cơ sở tồi tàn, nhỏ hẹp với sự nghèo nàn về sản phẩm dịch vụ cũng như có quá ít đội ngũ nhân viên cung cấp dịch

vụ Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến các yếu tố cơ sở vật chất (các yếu tố hữu hình) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ Đó là các cơ sở vật chất tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, hệ thống máy móc, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh…

1.3 ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING

- Khách hàng là những người có thu nhập cao

Có thể thấy với giá vé khoảng 1000 USD cho những tuyến quốc tế đường dài, 500 USD cho những chuyến quốc tế ngắn hoặc giá vé khoảng 200

- 250 USD phổ biến cho những chuyến bay nội địa không phải là một mức giá

dễ dàng cho phổ biến tất cả mọi người Vì vậy, về cơ bản - những người có mức thu nhập thấp thường ít lựa chọn loại hình dịch vụ này nếu như có dịch

vụ thay thế Khi phải trả một khoản tiền tương đối lớn để mua dịch vụ như vậy, khách hàng đòi hỏi rất khắt khe về chất lượng của dịch vụ

- Dịch vụ mang tính tiêu chuẩn hóa cao

Dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường hàng không đã không ngừng được cải tiến về chất lượng và đã đạt tới mức độ cao Với những quy định hết sức ngặt nghèo của tổ chức Hàng không dân dụng quốc tế (ICAO - International Civil Aviation Organization hay Hiệp hội vận chuyển hàng không quốc tế (IATA - International Air Transportation Association), vì lý do cạnh tranh và để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, các Hãng cung cấp dịch vụ đã cố gắng nâng cao chất lượng phục vụ - chính vì lẽ đó, có thể nói cho đến nay, về cơ bản, dịch vụ của các Hãng hàng không đã đạt đến những tiêu chuẩn nhất định và có nhiều nét tương đồng xét trên khía cạnh kỹ thuật, tức là cùng sử dụng các thế hệ máy bay hiện đại, có hệ thống an toàn cao, các thiết bị phụ trợ, quy trình phục vụ hành khách, xử lý hành lý Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là dịch vụ mà các Hãng hàng không cung cấp là giống nhau và không có sự khác biệt Sự khác biệt hay vượt trội của các Hãng hàng không ngoài dựa trên những yếu tố kỹ thuật tiêu chuẩn, những giá trị gia tăng, nghệ thuật giao tiếp hoặc cách thức tổ chức cung ứng dịch vụ

- Dịch vụ diễn ra trên địa bàn rộng và thời gian dài

Hoạt động của các hãng hàng không thường mang tính chất quốc tế, tức quá trình cung cấp dịch vụ không phải chỉ gói gọn trong một quốc gia mà là nhiều quốc gia, lãnh thổ khác nhau, do đó để đưa được sản phẩm tới khách hàng cuối cùng cần ứng dụng hệ thống phân phối qua mạng

Dịch vụ vận tải thường được sử dụng sau khi mua vé, thời gian khách mua vé và thời gian sử dụng dịch vụ cách xa nhau và tối đa là 1 năm Chính

vì vậy mà thời gian cung cấp dịch vụ thường dài

Với đặc điểm đó, việc xây dựng chính sách Marketing phải hướng tới việc cung cấp nhiều sản phẩm bổ trợ cho khách hàng Mặt khác, do diễn ra trên địa bàn rộng, thời gian dài vì vậy hoạt động marketing phải phân biệt đối với từng thị trường và phải được triển khai từ khi khách hàng chưa có nhu cầu đi máy bay đến khi họ sử dụng dịch vụ, kết thúc dịch vụ và sử dụng lại dịch vụ

- Tính cặp đôi của dịch vụ lớn

Thuật ngữ “cặp đôi” được sử dụng để chỉ sự tham gia của hàng hóa hiện hữu cho việc sản xuất và cung cấp sản phẩm dịch vụ Với cách thức phân tích quá trình cung cấp dịch vụ hàng không như đã đề cập ta thấy rằng để có được một dịch vụ vận chuyển hoàn chỉnh, các hãng hàng không phải thực hiện cung cấp dịch vụ tại rất nhiều các công đoạn khác nhau từ đặt vé giữ chỗ, phục vụ hành khách sau chuyến bay Ở mỗi một công đoạn đó, lại bao gồm rất nhiều khâu nhỏ khác Tại các công đoạn của quá trình dịch vụ này, rất khó

có thể thực hiện một cách hoàn hảo nếu không có sự tham gia của các yếu tố hữu hình Sự tham gia của các yếu tố này trải dài trong suốt quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Vì vậy các hãng hàng không cần phải hiểu được vấn đề này và có biện pháp phù hợp cho việc nâng cao hiệu quả và chất lượng sản phẩm của mình

- Hàm lượng khoa học công nghệ trong dịch vụ cao

Điều này thể hiện ở trang thiết bị sử dụng và yêu cầu cao về kỹ năng vận hành Để tổ chức hoạt động của một hãng hàng không thì cần có những trang thiết bị hết sức tinh vi và đắt tiền Máy bay là một ví dụ, chi phí cho một máy bay tầm trung hiện nay là khoảng 80-120 triệu USD, đi kèm với nó là hệ thống Radar, vệ tinh, các thiết bị quan trắc khí tượng cũng với trị giá lớn Mỗi loại máy bay được thiết kế cho những tải trọng và khoảng cách bay đặc thù Chính vì vậy, Marketing cần xem xét vấn đề này vì nó trực tiếp liên quan đến chi phí hoạt động

- Chất lượng dịch vụ không chỉ được quyết định bởi nhà cung cấp

Hàng không là ngành dịch vụ vận tải có những quy định hết sức nghiêm ngặt về thời gian làm thủ tục, hành lý, giấy tờ tùy thân cũng như những quy định khi lên máy bay như cấm hút thuốc, tắt thiết bị di động nhằm đảm bảo tối đa an toàn bay Do đó, khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không buộc phải hợp tác và chấp hành các quy định này Chất lượng dịch vụ hàng không chỉ được đảm bảo khi hành khách được phổ biến đầy đủ về quy định của hãng

và nhà chức trách, đồng thời nghiêm túc chấp hành những quy định đó Nếu không, mọi nỗ lực của người bán/nhà cung cấp dù có có tốt đến đâu cũng không có nhiều ý nghĩa Vì vậy, Marketing cần hướng tới việc truyền thông, cung cấp một cách cơ bản các thông tin về quy định, chính sách cho khách hàng biết và nắm rõ

Tổng kết lại, chương 1 đã phân tích được một số cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ nói chung và những đặc điểm của ngành vận tải hàng không Những vấn đề nêu ra tuy chưa được đầy đủ và toàn diện nhưng đó là những vấn đề lý luận cơ bản nhất và cần thiết, xác lập cơ sở lý luận cho luận văn nghiên cứu chương 2 và 3

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES -

CHI NHÁNH KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VNA - CHI NHÁNH KHU VỰC MIỀN TRUNG

2.1.1 Giới thiệu về Tổng công ty Hàng không Việt Nam (VNA)

Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines -VNA) chính thức được thành lập từ tháng 4/1993, với tư cách là một tập đoàn kinh doanh vận tải có quy mô lớn của Nhà nước Trải qua hơn 15 năm hoạt động, với tốc

độ tăng trưởng trung bình hơn 10%/năm, VNA đã không ngừng lớn mạnh và phát triển về mọi mặt Từ một vị thế hạn chế, hãng đã chủ trương mở rộng kinh doanh và hợp tác quốc tế, thu hút kiến thức và công nghệ tiên tiến; đào tạo, chuyển loại người lái, thợ kỹ thuật Đặc biệt, quyết tâm chuyển đổi dòng công nghệ máy bay Nga sang thế hệ máy bay hiện đại của Boeing và Airbus

đã mang lại cho hãng một vị thế mới VNA được đánh giá là một trong những hãng hàng không có đội máy bay trẻ và hiện đại nhất trong khu vực với tổng

số 68 máy bay gồm 10 chiếc Boeing 777-200ER, 10 chiếc Airbus 330, 22 chiếc Airbus 321, 10 chiếc Airbus 320, 14 chiếc ATR72-500 và 2 chiếc Fokker-70

Mạng đường bay của VNA cũng không ngừng được mở rộng Từ đầu năm 1990, hãng đã qui hoạch và xây dựng mạng đường bay theo mô hình trục nan với ba trung tâm trung chuyển chính là Hà Nội, Đà Nẵng và Tp Hồ Chí Minh Đến nay, VNA đã khai thác đến 20 tỉnh, thành phố trong cả nước và 40 điểm quốc tế Mạng đường bay của VNA gồm 4 nhóm chính: mạng đường bay Đông Bắc Á, mạng đường bay ASEAN và Đông Dương, mạng đường bay xuyên lục địa Âu, Úc và mạng đường bay nội địa Đối với mạng đường

bay Đông Bắc Á gồm các đường bay từ Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đến các thành phố lớn của Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Hồng Kông, Đài Loan với dòng máy bay lớn, hiện đại Trong đó, đặc biệt các đường bay tới Nhật Bản được ưu tiên sử dụng loại máy bay Airbus A320/A321

Kết quả kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của VNA ngày càng khẳng định uy tín và vị thế của hãng hàng không trên thị trường, đặc biệt là sau khi VNA chính thức là thành viên thứ 10 của Liên minh hàng không toàn cầu Skyteam (10/6/2010) Cùng với việc phát triển đa dạng mạng đường bay, nâng cao chất lượng dịch vụ, hệ thống bán của VNA ngày càng hoàn thiện với

30 văn phòng chi nhánh, văn phòng đại diện và hàng ngàn đại lý trên toàn thế giới

2.1.2 Giới thiệu về Chi nhánh khu vực miền Trung

a Chức năng nhiệm vụ

Chi nhánh khu vực miền Trung (CNKVMT) là cơ quan đại diện và điều phối các hoạt động trong lĩnh vực vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hóa

và bưu kiện tại khu vực miền Trung – các tỉnh từ Quảng Bình đến Lâm Đồng

- của Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Xây dựng và triển khai kế hoạch sản xuất kinh doanh, chính sách thương mại, chính sách giá, kế hoạch bán sản phẩm của CNKVMT trên cơ sở định hướng khách hàng, kế hoạch sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Hàng không Việt Nam thông qua mạng bán trực tiếp và hệ thống đại lý, công ty giao nhận trong khu vực miền Trung

Nghiên cứu, đánh giá tính hiệu quả của các chính sách bán sản phẩm và các tiêu chuẩn dịch vụ hiện hành nhằm mục tiêu phát triển công tác bán sản phẩm, tăng doanh thu và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng của Tổng công ty Hàng không Việt Nam