Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê 4c của doanh nghiệp tư nhân bình hà ban mê

- Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler 2007: “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [6] - Đo

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TÙNG LÂM

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TÙNG LÂM

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

N ườ ướn n o ọ TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Tùng Lâm

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 9

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 9

1.1.1 Khái niệm về marketing 9

1.1.2 Vai trò của Marketing 12

1.1.3 Marketing hỗn hợp (marketing mix) 14

1.2 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 15

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường 15

1.2.2 Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm 20

1.2.3 Các chính sách và chương trình marketing hỗn hợp 29

1.2.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 38

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 39

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DNTN BÌNH HÀ BAN MÊ 40

2.1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ40 2.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển 40

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp 40

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng phòng ban của doanh nghiệp 41

2.1.4 Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp 42

2.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 45

2.2.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing 45

2.2.2 Thị trường mục tiêu và định vị 53

2.2.3 Các chính sách và chương trình marketing hỗn hợp 54

2.3 NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 63

2.3.1 Những thành tựu đạt được 63

2.3.2 Những hạn chế tồn tại 64

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 67

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ 68

3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ 68

3.1.1 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp 68

3.1.2 Cơ sở định hướng giải pháp marketing của doanh nghiệp 69

3.2 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ 69

3.2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu 69

3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu và định vị 71

3.2.3 Các chính sách và chương trình marketing hỗn hợp 73

3.2.4 Chức thực thi và kiểm tra các chính sách marketing 94

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 97

KẾT LUẬN 98

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.1 Cơ cấu nhân lực của Doanh nghiệp 3 năm gần đây 42

2.2 Phân tích báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

2.3 Bảng giá cà phê nguyên chất của một số thương hiệu 57 3.1 Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi 72

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu

3.1 Sơ đồ hoàn thiện quy trình định giá Doanh nghiệp Bình

3.3 Đề xuất hệ thống marketing xúc tiến cho Doanh nghiệp 82

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết củ đề tài

Tính đến tháng 1/2017, Việt Nam chính thức gia nhập WTO tròn 20 năm, mở ra cơ hội mới cho sự phát triển đất nước,và cả những thách thức cần phải vượt qua khi VN được tham gia vào tổ chức thương mại lớn nhất toàn cầu Một trong những thách thức lớn nhất đối với thị trường Việt Nam, là sự xuất hiện của rất nhiều “ đối thủ”, sự cạnh tranh cũng diễn ra gay gắt và sâu rộng hơn Điều này khiến các doanh nghiệp buộc phải thay đổi về tư duy kinh doanh, tập trung hướng tới khách hàng, nghiên cứu lý thuyết và thực hành marketing vào trong hoạt động kinh doanh Chính vì vậy, vai trò của marketing trong kinh doanh là rất quan trọng, cũng là giải pháp cho sự thành công của doanh nghiệp trong thị trường Việt Nam

Doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê thành lập từ tháng 10/2013, tính đến nay đã được 4 năm hoạt động trong thị trường cung cấp cà phê ở Việt Nam Đặc biệt là cà phê sạch nguyên chất, đó cũng đang là thế mạnh của doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê khi tập trung vào hoạt động sản xuất cung cấp

cà phê sạch trong thị trường cà phê Việt Nam

Như chúng ta đã biết, sản lượng và xuất khẩu cà phê Việt Nam luôn tăng trưởng trong nhiều năm qua và đang đứng thứ hai thế giới Cà phê Việt Nam

đa phần được sử dụng để xuất khẩu sang 70 quốc gia trên thế giới, trong đó

14 thị trường đứng đầu đã chiếm đến 80% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của cả nước Dẫn đến sự xuất hiện của các doanh nghiệp cà phê trên thị trường Việt Nam rất đa dạng, phong phú Nhiều doanh nghiệp không chỉ tập trung cho thị trường xuất khẩu mà còn rất chú trọng đến việc khai thác thị trường nội địa Đứng trước rất nhiều khó khăn như sự cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm cà phê lớn trong và ngoài nước đã có chỗ đứng trên thị trường, sự thành lập muộn hơn cũng dẫn

đến số lượng khách hàng tiềm năng không còn nhiều doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê chưa đủ sức cạnh tranh để chống chọi trong thị trường cà phê Việt Nam Bởi vậy, doanh nghiệp cần có một sô giải pháp marketing hợp

lý để xây dựng đội ngũ khách hàng tiềm năng và khách hàng trung thành Qua nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing và thực tiễn hoạt động marketing tại

doanh nghiệp, em mạnh dạn đưa ra đề tài nghiên cứu sau: “Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing, các chính sách marketing mix áp dụng trong doanh nghiệp

- Trên cơ sở lý luận về marketing và chính sách marketing áp dụng vào phân tích thực trạng về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cà phê Doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê

- Từ thực trạng ở chương 2, đánh giá những chính sách còn hạn chế Đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê và một số kiến nghị chung cho doanh nghiệp

3 Đố tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê là Doanh nghiệp kinh doanh các loại sản phẩm cà phê, trong đó dòng sản phẩm cà phê sạch 4C là dòng sản phẩm chiến lược mà doanh nghiệp xác định xây dựng thương hiệu, do đó tác giả tiếp cận

về chính sách marketing theo hướng marketing mix 4P Đồng thời nghiên cứu các vấn đê lý luận và thực tiễn liên quan đên giải pháp marketing sản phẩm cà phê 4C của Doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê

b Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung:

Nghiên cứu tất cả các chính sách và hoạt động Marketing cho sản phẩm

cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê Nghiên cứu môi trường và các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Ngành hàng, sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm cà phê sạch 4C được thu mua và qua chế biến đóng gói thành sản phẩm cà phê hạt và sản phẩm cà phê bột

Phạm vi về thời gian:

Số liệu thống kê và sử dụng trong nghiên cứu đều được thu thập từ năm

2013 cho đến nay Tầm xa của các giải pháp cụ thể đến năm 2018, các giải pháp tổng thể dài hạn đến năm 2020

4 P ươn p áp n ên ứu

- Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với thống

kê mô tả

+ Phương pháp nghiên cứu định tính: Vận dụng cơ sở lý luận về các chính sách marketing để áp dụng vào thực tiễn Doanh nghiệp Phân tích những thành tựu đạt được và hạn chế nhằm đưa ra giải pháp

+ Thống kê mô tả: Sử dụng các số liệu thực trạng từ Doanh nghiệp nhằm phân tích tình hình hoạt động và việc thực hiện các chính sách marketing

5 Bố cụ đề tài

Nội dung luận văn ngoài phần mở đầu và phần kết luận được chia thành

3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm cà phê 4C của DNTN Bình Hà Ban Mê

Chương 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Thuật ngữ marketing được sử dung lần đầu vào năm 1902 trên giảng

đường Đại Học Michigan ở Hoa Kỳ Đến năm 1910 tất cả các giảng đường đại học trên Hoa Kỳ đều bắt đầu giảng dạy môn học này Trải qua hơn 1 thế

kỷ hình thành và phát triển marketing ngày càng trở nên phổ biến trong hoạt động sản xuất kinh doanh Ngày nay các doanh nghiệp muốn phát triển và thu được lợi nhuận cao đều cần phải biết áp dụng marketing

- Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler (2007): “

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [6]

- Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, phát hiện các khúc thị trường

và lựa chọn thị trường mục tiêu: Các Doanh nghiệp đang đứng trước nhiều cơ hội thị trường và phải đánh giá chúng một cách thận trọng trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu mình Họ cần có kỹ năng đo lường và dự báo quy mô, sự tăng trưởng và khả năng sinh lời của các thị trường cạnh tranh Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng, bình thừờng không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó Khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác khau Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, doanh nghiệp cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có

thể phục vụ được một cách có hiệu quả [7]

- Định vị sản phẩm: Sau khi lựa chọn các phân đọan thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Định vị sản phẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm

trí khách hàng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh [2]

- Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, dịch vụ của mình các doanh nghiệp bắt tay xây dựng các chiến lược, chính sách marketing mix Marketing mix là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại Marketing

mix được định nghĩa như sau “Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trừờng mục tiêu”[3]

Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dựng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông

cổ động

- Nguyễn Thị Dung (2015),“Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Mix Cho Sản Phẩm Cà Phê Hoà Tan Của Công Ty Cổ Phần Vinacà phê Biên Hoà”, Luận văn thạc sĩ Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ

Chí Minh Luận văn đã giải quyết được các vấn đề, Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty Vina cà phê Biên Hoà Phát hiện vấn đề, xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp

để hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công

ty cổ phần Vina cà phê Biên Hoà Tuy nhiên Vina cà phê là một doanh nghiệp lớn do đó những giải pháp của đề tài rất khó áp dụng đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa như Doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê

- Bùi Hữu Thuận (2014), “ Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu

cà phê của Doanh nghiệp trung nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020” Luận văn thạc sĩ Đại học Tài chính Marketing TP.HCM Đề tài tập

trung nghiên cứu về cơ sở hoạch định chiến lược marketing, thực trạng marketing tại Doanh nghiệp Trung nguyên và đưa ra giải pháp marketing nhằm đưa sản phẩm của Trung Nguyên vào thị trường Mỹ Đây là một đề tài khá hữu ích cho ngành cà phê của Việt Nam Tuy nhiên Trung Nguyên là

doanh nghiệp cà phê chiếm lĩnh phần lớn thị trường trong nước và có thương hiệu ở nước ngoài do đó những giải pháp của đề tài khó thực hiện ở một Doanh nghiệp SMEs như đề tài tác giả nghiên cứu

Là một trong số ít doanh nghiệp tại Buôn Ma Thuột cũng như tại Đắk Lắk mua bán chế biến sản phẩm cà phê sạch, vì thế sự cạnh tranh trong ngành

là không cao, dẫn đến việc xem nhẹ vai trò của marketing và hầu như không được áp dụng Nhưng cho đến nay, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài cạnh tranh nhau quyết liệt, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong việc kinh doanh

Doanh nghiệp đã bước đầu có định hướng đúng đắn trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng trong việc phát triển thị trường Mặc dù doanh nghiệp đã có những nền móng cho việc áp dụng marketing là môi trường tổ chức nội bộ, điều kiện riêng của doanh nghiệp, công tác cán bộ và kế hoạch nhưng công tác marketing vẫn còn nhiều hạn chế Tuy nhiên, các hoạt động hỗ trợ marketing còn sơ khai, làm cho công tác marketing doanh nghiệp thực sự chưa đạt hiệu quả

- Doanh nghiệp chưa có đội ngũ chuyên trách làm công tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thăm dò nhu cầu của khách hàng để có phương án nâng cao cũng như đa dạng chất lượng sản phẩm Mặt khác các quyết định marketing chỉ là các quyết định định tính, dựa trên kinh nghiệm kinh doanh, hoặc chỉ là các dữ liệu thống kê Điều đó dẫn đến việc hoạch định chiến lược marketing bị hạn chế, việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động thị trường cũng bị hạn chế

- Doanh nghiệp nếu muốn thực hiện mở rộng thị trường thì song song với việc cải tiến, thay đổi công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm cạnh tranh, cần phải có một giải pháp marketing hiệu quả, hiện tại doanh nghiệp

chưa có bất cứ một ngân quỹ nào cho hoạt động marketing, việc tiêu thụ sản phẩm chủ yếu được thực hiện bởi bộ phận bán hàng thuần tuý, các hoạt động khuếch trương, bổ trợ kinh doanh diễn ra một cách tự phát, công cụ làm vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp vẫn là chất lượng sản phẩm

- Việc xây dựng hệ thống phân phối của doanh nghiệp chưa được chú trọng Doanh nghiệp chưa tạo lập được hệ thống kênh phân phối có hiệu quả Mặc dù đã xâm nhập vào thị trường được 4 năm nhưng doanh nghiệp mới chỉ

có 1 cửa hàng trưng bày thì không thể quảng bá rộng rãi sản phẩm của doanh nghiệp

- Doanh nghiệp đang duy trì cách định giá theo giá thành sản phẩm Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự xuất hiện nhiều đối thủ mới có nhiều ưu thế về chất lượng sản phẩm thì cách định giá đó không còn phù hợp nữa, giá sản phẩm mất đi tính linh hoạt để cạnh tranh với đối thủ

- Chính sách marketing của doanh nghiệp hiện nay được thực hiện đơn

lẻ, rời rạc, thiếu sự gắn kết, có khi còn mâu thuẫn Việc triển khai hoạt động marketing của doanh nghiệp còn thiên về nhấn mạnh chính sách sản phẩm mà

ít quan tâm đến các chính sách khác Điểm yếu nhất hiện nay là chính sách phân phối chưa rõ ràng, dẫn đến sự lúng túng trong việc lựa chọn kênh phân phối; chính sách giá quá cứng nhắc, thiếu linh hoạt; chính sách truyền thông thì mờ nhạt, thiếu tập trung

Tóm lại, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong những năm qua có nhiều thuận lợi, về cơ bản doanh nghiệp đã đạt được mục tiêu kinh doanh của mình là lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước, thu nhập của người lao động tương đối ổn định Tuy nhiên, hoạt động mua bán và chế biến sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp còn nhiều tồn tại hạn chế, doanh nghiệp cần tìm những giải pháp phù hợp để giải quyết Một trong những giải pháp quan trọng hiện nay là xây dựng giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê 4C của mình

- Đối với doanh nghiệp hoạt động marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng, ảnh hưởng tới sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là trong thời đại toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt hiện nay

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1 Khái niệm về marketing

Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này Suốt trong gần nửa thế

kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ

XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại

Marketing thật là quan trọng Vậy marketing là gì?

Có thời, một số nơi tất cả những người thu gom rác đều trở thành các kỹ

sư ngành vệ sinh và tất cả những người gác cổng đều trở thành quản đốc trông coi việc bảo dưỡng, một điều buồn cười xảy ra đối với nhiều người buôn bán đó là: Họ trở thành các giám đốc tiếp thị, kỹ sư tiếp thị, trợ lý tiếp thị và một số thậm chí trở thành các đại diện tiếp thị.( Blake,1983)

Câu trích dẫn này chỉ giúp minh họa mức độ hiểu lầm cũng như lạm dụng từ tiếp thị đến mức nào Thật là khó xác định và chỉ rõ chức năng chẳng hạn như bán hàng, phân phối, định giá, khuyến mãi, sản phẩm và còn nhiều thứ khác nữa Đây là ví dụ về một định nghĩa mà tóm gọn ở nhiều khía cạnh khác nhau của marketing

“ Marketing là sự khám phá hoặc xác định về các nhu cầu và thực hiện các hoạt động cần thiết để hoạch định cũng như cung ứng các sản phẩm hay

dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân phối cũng như trao đổi một cách hiệu quả những sản phẩm trên ở một mức giá chấp nhận được và theo cung cách đầy trách nhiệm đối với xã hội ” ( Shaw và Semenik,1985) [14]

Có khá nhiều định nghĩa tương tự về marketing mà những định nghĩa này bao gồm hết tất cả mọi thứ thực sự có dính dáng đến từ marketing Tuy nhiên hầu hết đều không đáp ứng được Những người khác lại muốn tin rằng marketing chỉ đơn giản là khuyến mãi và bán sản phẩm Ta phải nhận thức được rằng những điều đã nói ở trên đơn thuần chỉ là những mảnh đơn của một bức hình ghép mà thôi và tất cả chúng ta đều biết điều gì sẽ xảy ra nếu một số mảnh của bức hình ghép bị mất hay bị bỏ quên, bức hình sẽ không khớp Có một cách khác như là một triết lý để xem xét về marketing “Một cách suy nghĩ có tính kỷ luật về các mục tiêu của doanh nghiệp và mối quan hệ với các mục tiêu tổng thể trong kinh doanh” ( Ghosh 1988)

Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn giản Các mục tiêu là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp trong khi vẫn tạo ra được lợi nhuận cho doanh nghiệp đó ( McCathy và Perreault 1987) Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn cho thành công của doanh nghiệp

Theo Philip Kotler: “ Marketing là một dạng hoạt động của con người

nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing

Nói chung có rất nhiều quan niệm về marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan

niệm hiện đại

Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh,

liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ tốt nhất

Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc

phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối

ưu

Nói tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

- Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự Các kế hoạch marketing cần phải tạo được sự cân bằng cho các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

Mục tiêu của Marketing:

Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau và lợi ích mà marketing đem lại có thể xung đột nhau giữa các đối tượng Khách hàng bao giờ cũng mong muốn được cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng tại các địa điểm thuận lợi Họ mong muốn có nhiều mặt hàng theo đặc tính và nhãn hiệu, nhân viên bán hàng phải tích cực, trung thực và lịch sự Người bán luôn đối diện với nhiều thách đố khi quyết

định đưa ra một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Khách hàng của doanh nghiệp

là ai? Họ có những đặc tính nào? Nên thiết kế cũng như định giá các sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ? Nên sử dụng các trung gian phân phối nào cho hợp lý ? Việc quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi được thực hiện với mức độ nào để có lợi choviệc bán được sản phẩm? Công chúng cũng quan tâm đến hoạt động marketing của doanh nghiệp với nhiều góc độ khác nhau Các nhà kinh doanh có tạo ra những sản phẩm an toàn và đáng tin cậy không ? Họ có mô tả đúng sản phẩm của họ trong các chương trình quảng cáo và trên bao bì không ? v.v

Như vậy, hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau nên khó tránh khỏi việc gây ra các mâu thuẫn Nhiều người rất ghét hoạt động marketing hiện đại, quy cho nó là phá hoại môi sinh, tấn công công chúng bằng những lối quảng cáo ngu ngốc, gây ra những mong muốn không cần thiết vv Trong khi đó những người khác lại bảo vệ mạnh

mẽ cho hoạt động marketing, cho rằng nó tạo ra những cơ hội để hạ thấp chi phí, gợi ý và hướng dẫn tiêu dùng, thúc đẩy các nỗ lực cá nhân theo hướng sáng tạo hơn, tạo ra nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm thích hợp

Do đó, chúng ta cần thống nhất các mục tiêu của hệ thống marketing để

có thể hiểu rõ hơn những lợi ích mà nó đem lại, trước khi đi vào tìm hiểu các nội dung chủ yếu của nó

1.1.2 Vai trò của Marketing

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biêt cặn kẽ về thị trường, vê những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học - công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng

ngày càng giảm sút “ Các doanh nghiệp đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và

hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn” Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo

vệ, duy trì và phát triển thị trường Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”

Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được

Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như : hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá

và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoach định và bảo hành sản phẩm

- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng

nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về

sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng nếu không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để doanh nghiệp triển phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới

Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình

1.1.3 Marketing hỗn hợp (marketing mix)

Những người làm marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm đáp ứng mong muốn từ các khách hàng mục tiêu Việc phối hợp sử dụng những công cụ này một cách có hiệu quả hình thành nên phối thức marketing hay còn gọi là

chính sách marketing - mix "Marketing - mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình" [8] Có nhiều công cụ khác nhau được sử

dụng trong marketing - mix Nếu sự phối hợp sử dụng các công cụ đó được nhịp nhàng, đồng bộ và thích ứng với tình huống của thị trường thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế những rủi ro và do đó thu

được lợi nhuận tối đa

Người ta xếp những công cụ marketing vào 4 nhóm được gọi là 4P của

marketing gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và truyền thông cổ động (Promotion) Các công cụ marketing cụ thể của mỗi P được thể

hiện như sau:

Sản phẩm: Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống

hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành…

Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá

cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở sản phẩm, bao gồm: giá niêm yết, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn trả tiền, điều khoản tín dụng,

Phân phối: Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu

dùng, bao gồm: xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí bán theo khu vực thị trường, các điều kiện giao nhận hàng như thời gian, địa điểm, xếp dỡ, tồn kho, vận tải,…

Truyền thông cổ động: Là những hoạt động nhằm thông đạt những giá trị

của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy,bao gồm: quảng cáo, lực lượng bán, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp,

1.2 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.2.1 P ân tí ơ ội thị trường

Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường để thường xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi của thị trường, các xu hướng mới trong tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Công tác nghiên cứu thị trường là một trong những nội dung quan trọng của marketing Doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra các quyết định hợp

lý sau khi có thông tin chính xác về thị trường Quá trình phân tích các cơ hội

thị trường bao gồm hai bước là phát hiện thị trường mới và đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và

có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp Đó chính là những yếu tố “không khống chế được” mà doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp thời Bao gồm:

Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự đoán được lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai Môi trường nhân khẩu giúp doanh nghiệp dự đoán được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thu nhập, về tỷ lệ lứa tuổi trong tương lai Điều này có ảnh hưởng đến các quyết định về chủng loại sản phẩm, về bao bì bao gói phù hợp với lứa tuổi; ảnh hưởng đến các quyết định về phương thức phân phối trên thị trường, đặc biệt là các quyết định về xúc tiến thương mại như quyết định về phương tiện quảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trường, Từ đó, nó ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách marketing – mix

Môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài chính

mà lượng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm Do đó, nó ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách giá của doanh nghiệp như: các quyết định trong việc lựa chọn phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường, với mức giá lựa chọn để phù hợp với thị trường thì liệu có bù đắp được chi phí cho doanh nghiệp hay không, có đủ khả năng cạnh tranh hay không Và khi mức thu nhập như vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là gì? Có phải giá cả hay không hay là chất lượng sản phẩm, hay mẫu

mã, bao bì sản phẩm, ? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến các chính sách trong marketing – mix, chính vì thế mà việc nghiên cứu môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp

Môi trường tự nhiên là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một số loại nguyên liệu bị khan hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên tăng lên, lũ lụt hay hạn hán xảy ra Khi nạn khan hiếm xảy ra thì không chỉ chi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sản phẩm tăng mà nó còn kéo theo một loạt những ảnh hưởng khác như: việc vận chuyển bị hạn chế do tự nhiên làm ảnh hưởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng không đúng hạn và lại ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của doanh nghiệp Đây chỉ

là một trong số những ảnh hưởng trong số rất nhiều tác động tiêu cực khi môi trường tự nhiên không thuận lợi đối với doanh nghiệp

Bên cạnh đó, nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệp nắm bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việc hoàn thiện hàng hóa đã có sẵn Môi trường khoa học kỹ thuật ảnh hưởng rất tốt đến chính sách sản phẩm

Môi trường chính trị có đặc điểm là luật pháp điều chỉnh các hoạt động thương mại cho nên nó ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp Khi môi trường chính trị thuận lợi thì nó tạo đà cho doanh nghiệp phát triển còn ngược lại thì không những nó ngăn cản sự hoạt động của doanh nghiệp

mà nó còn làm cho 1 đất nước không thể đi lên

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người đối với mọi thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp Môi trường văn hóa chính là những thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địa phương

do vậy khi quyết định bao gói sản phẩm doanh nghiệp cần phải chú ý đến môi trường này Đặc biệt, trong các quyết định về quảng cáo thì môi trường này là hết sức quan trọng Người ta đã chứng minh được rằng: một chương trình quảng cáo có thể thành công ở địa phương này, ở quốc gia này nhưng lại có

thể không thành công ở địa phương khác, ở quốc gia khác; đó là do chương trình đó không phù hợp với môi trường văn hoá của từng nơi nên đã dẫn đến những thất bại không thể ngờ tới

Từ đó, cho thấy môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính là những yếu tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp Đây là những yếu

tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh

để giảm bớt rủi ro mà thôi

b Môi trường ngành

Bao gồm các nhân tố về các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà cung ứng, các khách hàng của doanh nghiệp Trong đó, nhân tố ảnh hưởng thường xuyên và hay được nhắc đến là các đối thủ cạnh tranh trong ngành Họ chính là những người cùng kinh doanh các sản phẩm như của doanh nghiệp, lợi ích của họ luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến Nhân tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không những phải tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm hiểu

về họ để luôn có những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của

họ Các nhà cung ứng cũng là 1 trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cung ứng Nếu doanh nghiệp luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được suôn sẻ Còn nếu không thì đôi khi các nhà cung ứng sẽ gây khó dễ trong việc cung ứng hàng hóa Điều này đúng trong trường hợp doanh nghiệp đã ký kết hợp đồng giao hàng với khách hàng nhưng đến thời điểm giao thì nhà cung ứng lại gây khó dễ, điều này làm tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp Hơn thế nữa, với các nhà cung ứng không giữ chữ tín thì họ sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp lợi dụng hòng phá hoại hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng-

đây là nhân tố quan trọng liên quan đến sự sống còn của doanh nghiệp Do đó, ảnh hưởng của nó thì không cần bàn chắc rằng ai cũng đã biết Như vây, các nhân tố môi trường ngành luôn hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

c Phân tích khách hàng

Phân tích khách hàng hay còn gọi là phân tích hành vi của người tiêu dùng Ở đây có rất nhiều người nhầm lẫn giữa kênh phân phối và người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối vẫn mua hàng nhưng không phải là người sử dụng cuối cùng Trong khi đó nhu cầu thị trường, thị hiếu bị quyết định bởi người dùng, người sử dụng

Khi phân tích khách hàng ta sẽ giải quyết được các vấn đề sau: khách hàng thật sự của mình là ai? doanh số bao nhiêu, làm sao tiếp cận được họ, ai mới là người quyết định cuối cùng Ví dụ ở thị trường đồ chơi cho trẻ em, màu sắc đẹp, rực rỡ dễ thu hút các bé nhưng tính an toàn lại là tiêu chí hàng đầu khi bậc phụ huynh quyết định mua hàng

Hãy định vị doanh nghiệp của mình dựa trên khách hàng, đừng định vị trên hàng hóa mình đang có Nghe có vẻ phi lý, nhưng hãy nghĩ vấn đề khác

đi một chút vì hiện nay sản phẩm và giá cả đều giống nhau, bạn không thể tiếp tục cuộc chiến trước đây Hãy tập trung vào những vấn đề khách hàng chưa thỏa mãn và tìm cách khắc phục nó

Thông thường có một số cách để phân khúc khách hàng như theo nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi mua hàng cá nhân

Nhân khẩu học bao gồm

Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, địa vị xã hội, bạn bè…

Tâm lý học bao gồm

Sở thích, thói quen, lối sống, phong cách, thần tượng, nhóm ảnh hưởng Hành vi mua hàng cá nhân là cái tôi của mỗi người tiêu dùng khi mua

hàng và không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố trên

Sau đó hãy nhóm những đối tượng có những nét tương đồng lại với nhau

và bắt đầu vẽ chân dung của họ ra trong thị trường của bạn Họ là ai ? họ làm nghề gì, họ suy nghĩ gĩ, họ có thói quen gì, họ sẽ tiêu dùng như thế nào ? Sau khi nhóm vào các đối tượng, bạn phải biết được phân khúc đó có tiềm năng và đủ độ lớn cho bạn đầu tư ví dụ bạn chọn phân khúc là bán văn phòng phẩm cho những người thuận tay trái ở khu vực thành phố thì bạn phải ước lượng được có bao nhiều người thuận tay trái, bao nhiêu người sẵn sàng

bỏ tiền ra để mua văn phòng phẩm cho riêng mình…

1.2.2 Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm

a Đo lường và dự báo nhu cầu

Nhu cầu của thị trường

Khi đánh giá các cơ hội Marketing bước đầu tiên là ước tính tổng nhu cầu của thị trường Tuy nhiên đó không phải là một khái niệm đơn giản và ta

sẽ thấy rõ qua định nghĩa sau:

+ Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định và chương trình Marketing nhất định

Dự báo thị trường

Chỉ có một mức chi phí Marketing ngành trên thực tế Nhu cầu của thị trường tương ứng với mức đó gọi là dự báo thị trường

Tiềm năng của thị trường

Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường, chứ không phải nhu cầu cực đại của thị trường Sau này ta sẽ phải hình dung được mức nhu cầu của thị trường đối với mức chi phí Marketing ngành rất "cao", khi mà

việc tiếp tục tăng cường hơn nữa nỗ lực Marketing sẽ có tác dụng kích thích nhỏ đối với nhu cầu Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí Marketing ngành tiến đến vô hạn, trong một môi trường nhất định

Nhu cầu công ty

Bây giờ ta đã sẵn sàng để định nghĩa nhu cầu công ty Nhu cầu công ty là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty

Qi = SiQ (1)

Trong đó:

Qi = nhu cầu của công ty i

Si = thị phần của công ty i

Q = tổng nhu cầu của thị trường

Phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty phụ thuộc vào chỗ các sản phẩm, dịch vụ giá cả, thông tin của công ty được nhận thức như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh Nếu tất cả những yếu tố khác đều như nhau thì thị phần của công ty sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phí Marketing của công ty so với các đối thủ cạnh tranh Những người xây dựng

mô hình Marketing đã phát triển và đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể hiện mức tiêu thụ của công ty chịu tác động như thế nào của mức chi phí Marketing, Marketing-mix và hiệu quả của Marketing

Dự báo của công ty

Nhu cầu công ty mô tả mức tiêu thụ dự kiến của mình ứng với các khác nhau của nỗ lực Marketing Ban lãnh đạo chỉ còn phải lựa chọn một trong những mức đó Mức nỗ lực Marketing được chọn sẽ tạo ra mức tiêu thụ dự kiến, gọi là dự báo mức tiêu thụ của công ty

+ Dự báo mức tiêu thụ của công ty là mức tiêu thụ công ty dự kiến căn cứ vào kế hoạch Marketing đã được chọn và môi trường Marketing đã giả định

Mối quan hệ nhân quả giữa dự báo và kế hoạch Marketing của công ty rất hay bị rối loạn Người ta thường nghe nói rằng công ty cần xây dựng kế hoạch Marketing của mình trên cơ sở dự báo mức tiêu thụ của công ty Chuỗi

dự báo kế hoạch chỉ đúng khi dự báo có nghĩa là một ước tính về hoạt động kinh tế của quốc gia hay khi nhu cầu của công ty là không thể mở rộng được Tuy nhiên, chuỗi đó sẽ không còn đúng khi nhu cầu của thị trường là có thể

mở rộng được hay khi dự báo có nghĩa là ước tính mức tiêu thụ của công ty

Dự báo mức tiêu thụ của công ty không tạo cơ sở để quyết định phải chi phí bao nhiêu cho Marketing, nhưng hoàn toàn ngược lại, dự báo mức tiêu thụ

là kết quả của một kế hoạch chi tiêu cho Marketing

+ Hạn mức tiêu thụ là chỉ tiêu thụ đề ra cho một chủng loại sản phẩm, một chi nhánh của công ty hay đại diện bán hàng Nó chủ yếu là một công cụ quản trị để xác định và kích thích nỗ lực tiêu thụ

Ban lãnh đạo đề ra các hạn mức tiêu thụ trên cơ sở dự báo của công ty và tâm lý của việc kích thích đạt cho được chỉ tiêu đó Nói chung, hạn mức tiêu thụ được đề ra hơi cao hơn mức tiêu thụ ước tính để cho lực lượng bán hàng phải cố gắng

+ Ngân sách bán hàng là con số tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến và được sử dụng chủ yếu để thông qua những quyết định cung ứng hiện tại, sản xuất và lưu kim

Ngân sách bán hàng phải tính đến dự báo tiêu thụ và nhu cầu để tránh rủi

ro quá mức Ngân sách bán hàng nói chung được đề ra hơi thấp hơn so với dự báo mức tiêu thụ

Tiềm năng của công ty

Tiềm năng tiêu thụ của công ty là giới hạn tiệm cận của nhu cầu công ty khi nỗ lực Marketing tăng lên tương đối với các đối thủ cạnh tranh Đương nhiên, giới hạn tuyệt đối của nhu cầu công ty là tiềm năng của thị trường Hai

đại lượng này bằng nhau khi công ty giành được 100% thị trường Trong hầu hết các trường hợp tiềm năng tiêu thụ của công ty nhỏ hơn tiềm năng của thị trường, cho dù chi phí Marketing của công ty có tăng lên đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh Lý do là, mỗi đối thủ cạnh tranh đều có một số người mua trung thành chí cốt mà những nỗ lực của các công ty khác rất khó có thể bứt họ ra khỏi công ty được

Đánh giá nhu cầu hiện tại

Bây giờ ta đã sẵn sàng để nghiên cứu những phương pháp thực tế để ước tính nhu cầu hiện tại của thị trường Những người phụ trách Marketing sẽ cần ước tính tổng tiềm năng của thị trường, tiềm năng thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần

Tổng tiềm năng của thị trường

Tổng tiềm năng của thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ lực Marketing của ngành đã định và môi trường nhất định Cách ước tính phổ biến là như sau:

Q = nqp

Trong đó

Q = tổng tiềm năng của thị trường

n = số người mua đối với một sản phẩm/thị trường nhất định với những giả thiết nhất định

q = số lượng mà một người mua trung bình đã mua

p = giá của một đơn vị trung bình

Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

Trong trường hợp không có điều kiện phỏng vấn người mua công ty sẽ yêu cầu các đại diện bán hàng của mình ước tính Mỗi đại diện bán hàng ước tính xem mỗi khách hàng hiện có và triển vọng sẽ mua bao nhiêu sản phẩm

của công ty theo từng chủng loại Có một vài công ty sử dụng những con số ước tính từ lực lượng bán hàng của mình luôn mà không cần điềù chỉnh gì Các đại diện bán hàng có thể là người bi quan hay lạc quan, hay họ có thể nhảy từ thái cực này sang thái cực khác, bởi vì họ vừa mới thất bại hay thành công trong việc bán hàng Hơn nữa, họ thường không nắm được những phát triển kinh tế lớn hơn và không biết những kế hoạch Marketing của công

ty sẽ ảnh hưởng như thế nào đến mức tiêu thụ tương lai trên địa bàn của mình

Họ có thể cố ý ước tính thấp nhu cầu để công ty sẽ đề ra hạn mức tiêu thụ thấp hay họ có thể thiếu thời gian để chuẩn bị cẩn thận việc ước tính hoặc có thể xem đó là việc không đáng để tâm

b Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Mọi doanh nghiệp đều nhận thức được rằng, hàng hoá của mình không thể làm cho tất cả người mua ưa thích ngay được Số người mua thường là quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng, có những nhu cầu và thói quen khác nhau Mỗi doanh nghiệp phải phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ nó có hiệu quả Phân đoạn thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả

* Những đặc tính của phân đoạn hiệu quả:

- Có sự khác biệt về nhóm khách hàng trong mỗi đoạn thị trường được phân chia

- Nhóm khách hàng trong phân khúc thị trường phải đủ lớn để phát triển chương trình marketing

- Khúc thị trường phải đủ lớn để đảm bảo tính kinh tế

- Khúc thị trường phải nằm trong sự bao quát của doanh nghiệp

- Các nhu cầu sản phẩm của khách hàng nằm trong phân khúc phải được xác định dễ dàng và khác với những phân khúc khác

* Rủi ro của phân đoạn thị trường:

- Các phân khúc thị trường là quá nhỏ

- Doanh nghiệp không tiếp cận được với các phân khúc thị trường

- Phân khúc thị trường bị thu nhỏ lại

- Phân khúc thị trường chịu sự cạnh tranh mạnh

* Các cách tiếp cận phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: phân tích thị trường theo yếu

tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau

- Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,…

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: trong cách phân đoạn thị

trường theo yếu tố tâm lý

- Phân đoạn thị trường theo hành vi: trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu

biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm

Việc phân đoạn thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trường đang xuất hiện trước mặt doanh nghiệp Bây giờ doanh nghiệp phải đánh giá các đoạn thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu đoạn thị thị trường và những đoạn thị trường nào làm mục tiêu, vì vậy cần nghiên cứu ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức

độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp…

 Sau khi đã đánh giá đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải

quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào, tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:

* Khả năng tài chính của doanh nghiệp

* Đặc điểm về sản phẩm

* Chu kỳ sống sản phẩm

* Mức độ đồng nhất của thị trường

* Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu,

gồm:

* Tập trung vào một đoạn thị trường

* Chuyên môn hoá có chọn lọc

* Chuyên môn hoá sản phẩm

* Chuyên môn hoá thị trường

“Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hóa, một dịch

vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân, Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm

trong tâm trí của khách hàng [11]

Ries và Trout lập luận rằng những sản phẩm nổi tiếng nói chung có một định vị khác biệt trong tâm trí khách hàng Hertz được xem là một tổ chức cho thuê xe hơi lớn nhất thế giới, Coca-Cola là công ty nước giải khát có ga lớn nhất thế giới, và Porche là một trong những nhãn hiệu xe hơi thể thao tốt nhất thế giới Những nhãn hiệu này sở hữu những vị trí định vị này và rất khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh với chúng Một đối thủ cạnh tranh có bốn lựa chọn chiếc lược khác nhau

Trước hết, là củng cố định vị hiện tại của mình trong tâm trí khách hàng Avis nhận thức được vị trí thứ hai của mình trong ngành cho thuê xe hơi và tuyên bố rằng “Chúng tôi đứng thứ hai và chúng tôi nỗ lực nhiều hơn” 7-Up

tự định vị mình không phải là nước uống cola bằng cách quảng cáo là Uncola (không phải cola)

Chiến lược thứ hai là nắm lấy những vị trí chưa bị chiếm giữ Hãng chocola Three Musketeers tự quảng cáo mình là ít béo hơn 45% so với các nhãn hiệu chocola khác United Jersey Bank, cho rằng những ngân hàng lớn thường chậm chạp hơn trong việc cho vay, đã định vị mình là “ngân hàng nhanh nhạy nhất”

Chiến lược thứ ba, định vị lại hoặc phá vỡ định vị của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu Wendy nổi tiếng, với hình ảnh người phụ nữ 70 tuổi ngắm nghía bánh hamburger của đối thủ cạnh tranh và hỏi “Thịt bò ở đâu?” đã thể hiện sự tấn công có thể phá vỡ niềm tin của khách hàng đối với nhà dẫn đạo thị trường

Rie và Trout lập luận rằng, trong một xã hội bùng nổ quảng cáo, tâm trí của khách hàng thường biết các nhãn hiệu dưới hình thức một thang các sản phẩm, ví dụ Coke – Pepsi – RC Cola hoặc Hertz – Avis – National Công ty hàng đầu thường được ghi nhớ nhất Chẳng hạn, khi được hỏi “Ai là người

đầy tiên bay một mình qua Đại Tây Dương thành công?” chúng ta sẽ có câu trả lời ngay “Charles Lindbergh” Khi được hỏi “Ai là người thứ hai?” chúng

ta lại không nhớ được Vì lý do đó, các công ty luôn đấu tranh để dành vị trí hàng đầu Định vị là một công ty lớn nhất có thể chỉ được nắm giữ bởi một công ty duy nhất Nhãn hiệu thứ hai nên phát minh và hướng đến một loại sản phẩm mới Do vậy 7-Up là một Uncola, Porsche là nhãn hiệu xe hơi thể thao nhỏ hàng đầu, và Dial là nhãn hiệu xà phòng khử mùi hàng đầu Những người làm marketing phải xác định một đặc tính hoặc lợi ích quan trọng mà một nhãn hiệu có thể sở hữu một cách thuyết phục Cuối cùng thì mỗi doanh nghiệp cần phải trả lời cho được câu hỏi của khách hàng: “ Tại sao tôi phải mua hàng của anh? ” Đến đây thì câu trả lời, chẳng hạn của Volvo, sẽ không chỉ giới hạn ở tính an toàn và độ bền lâu của chiếc xe Họ còn phải nêu ra các lợi ích và các đặc tính khác nữa: vấn đề bảo hành, đường dây nóng, v.v… Chúng tôi gọi tập hợp các lợi ích và đặc tính này là tổng lợi ích mời chào của nhãn hiệu đó Bây giờ đến lượt khách hàng tiềm năng cũng muốn đánh giá xem tổng chi phí họ phải bỏ ra trong việc mua, sử dụng, cất giữ, và loại bỏ sản phẩm là bao nhiêu Giá cả do người bán nêu ra chỉ mới là một trong các chi phí đối với khách hàng; họ còn phải mất công sức, thời gian và tổn hao về tâm lý nữa Sau đó khách hàng tiềm năng sẽ xem xét sự khác biệt (hay tỷ số) của tổng lợi ích mời chào với tổng chi phí bỏ ra cho mỗi trường hợp họ được mời chào để cân nhắc Chúng ta tin rằng khách hàng tiềm năng sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào đưa ra định vị giá trị toàn diện hấp dẫn nhất

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo Doanh nghiệp, khẩu hiệu, nhạc hiệu, Doanh nghiệp ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu

Doanh nghiệp; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác

Hệ thống nhận diện thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn

từ còn phải toát lên nét đẹp thẩm mỹ hàm ẩn trong đó

Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu Định vị sản phẩm chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng

và công chúng

Do hệ thống nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược và dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu.Những yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ được sử dụng trong hàng chục năm

1.2.3 Cá ín sá và ươn trìn m r et n ỗn hợp

a Sản phẩm

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm

và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên

và quan trọng nhất của chiến lược marketing-mix Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:

- Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi

nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:

* Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng

* Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại)

- Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau

- Quyết định về nhãn hiệu

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho

dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh

- Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định

- Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều kiện thị trường - triển khai sản xuất đại trà Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định

Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:

- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh

- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên

liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần

Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm

b Giá

Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp

- Có 3 phương án chiến lược giá cả:

+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp

+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí

+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu

tố sau:

* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :

+ Các mục tiêu marketing : Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá

+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix đã được thông qua

+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm

+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm

* Các yếu tố bên ngoài:

+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá

+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu