Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm cà phê VICA của công ty cao su krông búk (tt)

Nguyênnhân chủ yếu là do công ty chưa tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững và chưa có chiến lược marketing để duy trì và phát triển khách hàng.Với mong muốn góp phần vào sự phát triển củ

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời gian đến, khi lộ trình gia nhập WTO đòi hỏi Việt Namphải mở cửa cho các tập đoàn bán lẻ lớn thâm nhập vào thị trườngViệt Nam như Wal-mart, Starbucks… thì mức độ cạnh trạnh trongngành sẽ trở nên khốc liệt hơn

Công ty Cao Su Krông Búk là một doanh nghiệp nhà nước, công

ty đã sản xuất sản phẩm cà phê VICA và đưa ra tiêu thụ tại thị trườngtrong nước từ năm 2004 Tình hình kinh doanh vẫn gặp nhiều khókhăn, công ty vẫn chưa tạo được những lợi thế cạnh tranh Nguyênnhân chủ yếu là do công ty chưa tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững

và chưa có chiến lược marketing để duy trì và phát triển khách hàng.Với mong muốn góp phần vào sự phát triển của Công ty Cao Su

Krông Búk, tôi chọn đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing sản phẩm cà phê VICA của Công ty Cao Su Krông Búk” để làm đề tài

nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing của doanh nghiệp

- Trên cơ sở lý luận này, luận văn đi vào phân tích thực trạng hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty và đánh giá các yết tố ảnhhưởng đến sự phát triển của công ty, từ đó xây dựng chiến lượcmarketing cho phù hợp

- Mục tiêu chính của luận văn này nhằm giúp công ty đứng vữnghơn trong bối cảnh cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng chiếnlược của công ty Cao Su Krông Búk; số liệu đến hết ngày 31.12.2009

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn có mở rộng phạm vi nghiêncứu sang các công ty cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ công ty Cao suKrông Búk, tạp chí, internet

Luận văn sử dụng các phương pháp mô tả, so sánh, tổng hợp,phân tích và tính toán số liệu

Chương III: Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm cà phêVICA của Công Ty Cao Su Krông Búk

Chương 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về chiến lược

1.1.1 Khái niệm chiến lược

Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn,nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạngcác nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầuthị trường và thoả mãn mong đợi của các bên hữu quan

1.1.2 Hệ thống chiến lược trong công ty

1.1.2.1 Các cấp chiến lược

Chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh vàchiến lược cấp chức năng

1.1.2.2 Các loại chiến lược cấp kinh doanh

Chiến lược chi phí thấp nhất, chiến lược khác biệt hóa sảnphẩm và chiến lược tập trung

1.1.3 Lợi thế cạnh tranh

1.1.3.1 Bản chất của lợi thế cạnh tranh

Là khả năng công ty có thể cung cấp cho thị trường một giátrị đặc biệt mà không có một đối thủ nào có thể cung cấp được

1.1.3.2 Các khối cơ bản của lợi thế cạnh tranh

Bốn nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh là hiệu quả, chấtlượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng

1.2 Tổng quan về chiến lược marketing

1.2.1 Khái niệm marketing

Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh

kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biếnđộng của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng

1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing liên quan đến sự định hướng và nắm bắt cơ

hội của những hoạt động lâu dài của tổ chức nhằm tăng cường lợi thế cạnh tranh

1.2.3 Vai trò của chiến lược marketing

Giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thịtrường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh

1.2.4 Quan điểm chung về việc đổi mới của chiến lược marketing

Chiến lược Marketing hiện đại được thiết kế và phát triển phảiphù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty, chiến lược marketingcần xác định được sự tương xứng giữa nhu cầu của khách hàng vàtrên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự tương xứngnày phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh Để tạolợi thế thông qua chiến lược marketing, công ty có thể sử dụng mộttrong bốn cách sau:

1.2.4.1 Đạt được sự vượt trội về hiệu quả

1.2.4.2 Đạt được chất lượng vượt trội

1.2.4.3 Đạt được sự cải tiến vượt trội

1.2.4.4 Đạt được sự đáp ứng khách hàng vượt trội

1.2.5 Tiến trình sáng tạo giá trị cho khách hàng

Hình 1.2: Tiến trình cung ứng giá trị

Tiến trình này bao gồm ba phần:

Lựa chọn giá trị, người làm Marketing phải làm trước khi sản phẩm được ra đời Bước thứ hai là cung ứng giá trị, Các đặc điểm

của sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải được chi tiết hóa, giá phải

được định ra, và sản phẩm phải được tạo ra và phân phối Truyền thông giá trị, ở đây Marketing tác nghiệp diễn ra với việc sử dụng

lực lượng bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo và các công cụ cổ độngkhác để thông báo cho thị trường về sản phẩm

1.3 Nội dung chiến lược marketing

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

1.3.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài

a/ Các kỹ thuật phân tích môi trường bên ngoài: Rà soát,

theo dõi, dự đoán và đánh giá

b/ Môi trường vĩ mô

Bao gồm các yếu tố kinh tế; yếu tố nhân khẩu học, yếu tố vănhóa - xã hội; yếu tố công nghệ; và yếu tố chính trị - pháp luật và yếu

tố toàn cầu

c/ Phân tích ngành và cạnh tranh

* Sử dụng mô hình 5 lực lương cạnh tranh: bao gồm: Nguy

cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; Năng lựcthương lượng của nhà cung cấp; năng lực thương lượng củangười mua; đe dọa của sản phẩm thay thế và sự cạnh tranh hiện

có của công ty trong ngành

* Phân tích khách hàng: nghiên cứu thị trường tiêu dùng vàthị trường tổ chức

* Phân tích trạng thái ngành: trải qua một loạt các giai đoạn,

từ tăng trưởng đến bão hòa và cuối cùng là suy thoái

* Các yếu tố quyết định thành công: đánh giá các yếu tố tácđộng mạnh nhất đến khả năng thành đạt trên thị trường

1.3.1.2 Phân tích môi trường bên trong

a/ Phân tích nguồn lực

Nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình

b/ Phân tích khả năng tiềm tàng: là khả năng của công ty sử

dụng các nguồn lực đã được tích hợp một cách có mục đích để đạtđược một trạng thái mục tiêu mong muốn

c/ Xác định năng lực cốt lõi: các năng lực cốt lõi của một tổ

chức sinh ra từ 2 nguồn, đó là: các nguồn lực và khả năng tiềm tàngcủa nó

1.3.2 Chiến lược xác định giá trị

1.3.2.1 Phân đoạn thị trường: là phân chia thị trường thành

những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanhnghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho mộthay một số phân đoạn thị trường

1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là:tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá có chọn lọc,chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường và phục vụtoàn bộ thị trường

1.3.2.3 Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trímong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đếntên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tínhcủa sản phẩm

1.3.3 Chiến lược sáng tạo giá trị

1.3.3.1 Sáng tạo giá trị dựa trên sản phẩm

a/ Giá trị cốt lõi của sản phẩm: là lợi ích mà sản phẩm phải

có hoặc những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm

b/ Giá trị cộng thêm: dịch vụ và lợi ích các công ty đã đem

sự mong đợi của sản phẩm vào giá trị tăng thêm của sản phẩm

c/ Giá trị khách biệt: làm sao cho chúng duy nhất hoặc có vịthế cao hơn đối thủ cạnh tranh

1.3.3.2 Sáng tạo giá trị dựa trên giá cả

Việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của công ty ở mức nào

sẽ liên quan đến việc định vị hình ảnh của công ty trong tâm trí củakhách hàng là khác nhau

1.3.4.3 Sáng tạo giá trị dựa trên con người

a/ Phát triển nhân viên trung thành

b/ Trao quyền và động vi nhân viên

1.3.4 Chiến lược phân phối và chia sẻ giá trị

1.3.4.1 Bản chất và chức năng kênh phân phối: Một kênh

marketing là một tập hợp các nhà trung gian, con người hay các tácnhân tham gia quản lý dòng dịch chuyển sản phẩm và dịch vụ từ nhàsản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

1.3.4.2 Hình thành chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối chọn lọc, rộng rãi hay độc quyền

1.3.4.3 Các mục tiêu chiến lược về phân phối: Tổ chức có

năm mục tiêu phân phối chiến lược, đó là: chi phí, kiểm soátquản lý, độ bao phủ, đặc điểm doanh nghiệp và tính liên tục

1.3.5 Chiến lược truyền thông giá trị

1.3.5.1 Quá trình truyền thông marketing

Có 5 yếu tố lớn trong quá trình truyền thông đó là: nguồnthông điệp, thông điệp, kênh truyền thông, người gửi và người nhận

1.3.5.2 Mục tiêu truyền thông

1.3.5.3 Truyền thông thông qua quảng cáo

1.3.5.4 Truyền thông thông qua marketing trực tiếp

1.3.5.5 Truyền thông thông qua khuyến mãi

1.3.5.6 Truyền thông thông qua quan hệ công chúng

1.3.5.7 Truyền thông thông qua bán hàng

Chương 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM VICA CỦA CÔNG

TY CAO SU KRÔNG BÚK

2.1 Khái quát về Công ty cao su Krông Búk

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.1.1 Lịch sử hình thành

Công Ty Cao Su Krông Búk là doanh nghiệp nhà nước

được thành lập theo quyết định số: 09/TCCB-QĐ ngày 08/02/1984

của Tổng cục trưởng Tổng cục cao su Việt Nam nay là Tập Đoàn Công Nghiệp Cao Su Việt Nam Chuyên sản xuất kinh doanh cao

su, cà phê, chăn nuôi bò giống, bò thịt lai sind

Hiện tại công ty đã có 2.635 ha cao su cùng một nhà máy chếbiến cao su công suất 6.000 tấn mỗi năm, hơn 900 ha cà phê chèArabica và một nhà máy chế biến cà phê công nghệ ướt đạt 2.000tấn/ năm, đàn bò 757 con trên tổng đàn bò dự án 1.000 con

2.1.1.2 Quá trình phát triển

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

2.1.2.1 Chức năng

2.1.2.2 Nhiệm vụ

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công Ty Cao Su Krông Búk

2.2.1 Tình hình các mặt hàng sản xuất của công ty

* Tình hình kinh doanh cao su: Là sản phẩm chủ yếu chiếm tỷ

trọng cao trong cơ cấu sản phẩm của công ty (Trên 60%)

* Tình hình kinh doanh cà phê nhân: Diện tích trồng cà phê

của công ty khoảng 900 ha, năng suất bình quân đạt 1,8 tấn/ha

* Tình hình kinh doanh cà phê VICA: Tình hình kinh doanh cà

phê gặp nhiều khó khăn, mức độ tăng trưởng chậm

* Dịch vụ (Phân bón, ống nước…): Tình hình kinh doanh phân

bón, ống nước… gặp nhiều thuận lợi

2.2.2 Tình hình sử dụng nguồn lực của công ty

2.3 Phân tích môi trường Marketing

2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô

2.3.1.1 Môi trường kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam vẫn có nhiều triển vọng trong thời giantới, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định ở mức cao, lạm phát trong tầmkiểm soát, lãi suất có xu hướng ổn định… tạo điều kiện cho cácdoanh nghiệp trong nước phát triển

2.3.1.2 Môi trường công nghệ

Lợi thế của Việt Nam là đi sau, có thể tiếp nhận các côngnghệ hiện đại từ các nước phát triển

2.3.1.3 Môi trường văn hoá- xã hội

Khi kinh tế ngày càng phát triển, đời sống và thu nhập ngàycàng cao thì con người càng chú trọng đến các sản phẩm phục vụ tiêudùng Sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp ngày càng đượcngười tiêu dùng quan tâm và chọn lựa

2.3.1.4 Môi trường nhân khẩu học

Tình hình biến động dân số trong nước đang có xu hướngtăng (khoảng 1 triệu người/năm), Việt Nam là nước có dân số trẻ vàthu nhập của người dân ngày càng tăng lên

2.3.1.5 Môi trường chính trị- Pháp luật

Hệ thống pháp luật chưa hoàn thiện đã dẫn đến sự cạnh tranhkhông bình đẳng trên thị trường, nạn hàng giả, hàng kém chấtlượng… vẫn tràn lan ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của nhữngdoanh nghiệp

2.3.1.6 Môi trường toàn cầu

Tạo nhiều cơ hội tiếp cận công nghệ, kỹ thuật hiện đại, họchỏi những kinh nghiệm quản lý, kinh doanh tiên tiến

Khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ của các doanhnghiệp Việt Nam còn yếu so với các doanh nghiệp nước ngoài…

2.3.2 Phân tích môi trường ngành

2.4.2.1 Phân tích các lực lượng cạnh tranh trong ngành

 Khả năng các sản phẩm thay thế

Mức độ thay thế của các sản phẩm không cao

 Đe dọa của những đối thủ nhập cuộc tiềm tàng

Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng lớn

 Năng lực thương lượng của khách hàng

Năng lực thương lượng của người mua trong ngành chế biến

cà phê cao

 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Ngành chế biến cà phê có cấu trúc cạnh tranh phân tán, mức

độ cạnh tranh trong ngành diễn ra gay gắt đặc biệt là cạnh tranh

về giá

 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp yếu

Qua phân tích 5 lực lượng cạnh tranh cho thấy: nguy cơ thậmnhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng lớn, sự ganh đua trongngành diễn ra gay gắt, năng lực thương lượng của người muatương đối cao, mức độ thay thế các sản phẩm trong ngành thấp vànăng lực thương lượng của nhà cung cấp thấp Như vậy chúng ta

có thể kết luận, ngành chế biến cà phê là ngành chưa thực sự hấp dẫn.

2.3.2.2 Vị trí các nhóm chiến lược

Hai nhóm chiến lược nổi bậc lên Một nhóm bao gồm cáccông ty nổi bậc có vùng thị trường rộng khắp cả nước như: TrungNguyên, Mê Trang, Highlands coffee, VICA Nhóm thứ hai làcác công ty địa phương như Thành Thiện, cà phê Long, Thu Hà

2.3.2.3 Trạng thái của ngành

Ngành chế biến cà phê đang ở trong giai đoạn tăng trưởng 2.3.2.4 Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi

Các thay đổi cách thức sử dụng sản phẩm, Cải tiến sản phẩm

và sự thâm nhập ngành của các hãng lớn

2.4.2.5 Phân tích đối thủ

Cà phê Trung Nguyên, Cà phê Mê Trang, Các công ty cà phêđịa phương

2.4.2.6 Các nhân tố then chốt cho thành công

- Nhân tố thứ 1: Bí quyết công nghệ

- Nhân tố thứ 2: Phát triển hệ thống phân phối trực tiếp

Kết luận: từ những phân tích trên cho thấy:

Tiềm năm tăng trưởng của ngành cao, trong những năm gầnđây mức độ tăng trưởng của ngành cao

Các tập đoàn lớn của nước ngoài sẽ thâm nhập vào thị trườngViệt Nam, sẽ dẫn đến cuộc cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ hơn

Định hướng của công ty phát triển tập trung vào bí quyếtcông nghệ để tạo ra những sản phẩm khác biệt trên thị trường

2.4 Phân tích các chính sách marketing sản phẩm VICA của Công Ty Cao Su Krông Búk

2.4.1 Các phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu

Công ty phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý, thành 4 vùng thịtrường: thị trường Miền Bắc, thị trường Miền Trung, thị trường TâyNguyên và thị trường Miền Nam

Thị trường Miền Nam và Miền Trung có mức tiêu thụ cao nhất

và được xem là thị trường mục tiêu của công ty

Hiện nay, có 4 phân đoạn thị trường chính gồm: Các khách hàngtrung gian mua để bán lại, khách hàng là các điểm quán cà phê,khách hàng mua làm quán và khách hàng tiêu thụ trực tiếp Kháchhàng trung gian và các điểm quán cà phê là 2 phân đoạn đem lạidoanh thu cao nhất cho công ty và được đánh giá là thị trường mụctiêu

2.4.2 Định vị sản phẩm

Hiện nay, công ty thực hiện chiến lược định vị theo hướng tạo ra

- Về chất lượng và chủng loại sản phẩm: Công ty đã phát

triển hai dòng sản phẩm chính: sản phẩm cà phê bột và sản phẩm càphê hòa tan Dòng sản phẩm cà phê bột có 4 mặt hàng chính: cà phênâu lợt, cà phê nâu đậm, cà phê xanh và cà phê đặc biệt Cà phê hòatan có 1 mặt hàng là cà phê hòa tan 3 trong 1

- Về mẫu mã, bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm được thiết

kế để tạo sắc thái riêng của thương hiệu cà phê VICA, với màu sắcđặc trưng là màu xanh

- Về phát triển sản phẩm mới: Công ty chỉ cải thiện chất

lượng những dòng sản phẩm đã tung ra thị trường

2.4.3.2 Chính sách giá

- Về căn cứ định giá: Công ty chủ yếu căn cứ vào giá thành

để định giá cho sản phẩm

- Về quá trình điều chỉnh giá: Trên cơ sở bảng giá chuẩn đã

xây dựng, công ty sẽ căn cứ vào nhiều yếu tố như: thị trường, kháchhàng, đối thủ cạnh tranh, chi phí sản xuất… để điều chỉnh giá chohợp lý

- Về sự thay đối giá: Thông thường, yếu tố quan trọng nhất

quyết định đến sự thay đổi giá của công ty là sự thay đổi giá của cácđối thủ cạnh tranh trên thị trường

2.4.3.3 Chính sách phân phối