LẬP KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU - PHẦN 3: Xây dựng một chiến lược marketing xuất khẩu doc

19/08/2011 1 Date: August 13-14 Place: Hanoi VIETRADE/ITC: Strengthening Trade Support Institutions LẬP KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU Để tăng sự thành công trong marketing Phần III: Xây dựng một chiến lược marketing xuất khẩu Chiến lược marketing xuất khẩu A) Sứ mệnh và các mục tiêu B) Kh ái niệm marketing hỗn hợp C) C ác hoạt động khuếch trương D) K ế hoạch hành động 2 19/08/2011 2 Xác định sứ mệnh n Kết luận của bạn về phân tích thị trường trong phần 2? n Những thị trường và phân đoạn thị trường nào cho bạn tiềm năng hứa hẹn cao hơn những thị trường khác? n Những xu hướng chính trong tương lai tại những thị trường và phân đoạn thị trường này? n Khách hàng của bạn muốn mở rộng sang khu vực nào? n Ý tưởng lớn của bạn là gì? Vấn đề lớn của bạn là gì? 3 Những câu hỏi chính để xác định sứ mệnh? Làm rõ nhóm mục tiêu n Các nhà bán buôn/ đại lý? n Các chuỗi bán lẻ? n Những công ty tìm kiếm thầu phụ? n Quốc gia? 4 Nhóm khách hàng chính mà bạn nhắm đến? Ch ỉ có một số rất ít các khách hàng đối tác mà bạn có thể trở thành nhà cung cấp tốt hơn các nhà cung cấp khác Ø Phát triển với một vài khách hàng chính! 4 19/08/2011 3 Nhà xuất khẩu đồ gốm Việt Nam Cửa hàng tổng hợp Cửa hàng quà tặng Cửa hàng đồ gỗ Trung tâm nhà vườn Nhà nhập khẩu Cung cấp trực tiếp những bộ sưu tập nhất định Không có liên lạc tại Đông Âu Cần những mẫu men gốm mới Số lượng nhỏ hơn thì cung cấp nhanh hơn Có từ 5-10 công ty hàng đầu tại các nước EU Đề xuất hoạt động bán hàng đặc biệt Xác định cơ hội thị trường 5 Sứ mệnh và Mục tiêu 6 Sứ mệnh của chúng ta là cung cấp cà phê Arabica tốt nhất và ngon nhất hiện có tại Việt Nam và trở thành nhà cung cấp hàng đầu của Việt Nam đối với các nhà nhập khẩu Châu Âu. § Trở thành một trong top 5 nhà cung cấp hàng đầu với thị phần là 20% cho mặt hàng cà phê Arabica Việt Nam tốt nhất đến năm 2012 § Có thêm 10 khách hàng bán buốn mới tại Anh, Pháp và Nga đến năm 2012 § Tăng gấp đôi doanh thu từ 1 triệu đô la Mỹ lên 2 triệu. § Tăng lợi nhuận từ 80.000 đô la Mỹ lên 180.000 đô la. Sứ mệnh Các mục tiêu 19/08/2011 4 Khái niệm Marketing hỗn hợp 7 Địa điểm Các kênh phân phối Tổ chức bán hàng Lưu kho Vận tải Khuếch trương Nghiên cứu thị trường Xúc tiến bán hàng Quảng cáo Quan hệ công chúng Giá cả Tính toán Phương thức thanh toán Giảm giá Tín dụng Sản phẩm Chất lượng Thiết kế Đóng gói Chủng loại Thương hiệu Sản phẩm § Các khía cạnh kỹ thuật § Các tiêu chuẩn chất lượng § Các đặc điểm § Thương hiệu § Đóng gói § Đảm bảo chất lượng § Dịch vụ trước và sau bán hàng ¨ Điều gì làm cho sản phẩm của bạn trở nên đặc biệt? Điều gì làm cho khách hàng của bạn nhận ra sự đặc biệt đó? ¤ Mùi vị thơm ngon hơn, thiết kế, màu sắc và hình dáng đẹp hơn ¤ Nhiều chủng loại sản phẩm để lựa chọn ¤ Cải tiến/làm việc tốt hơn (có hiệu quả hơn) ¤ Tuổi thọ lâu, dễ bảo trì ¤ Dễ sử dụng hơn, hữu dụng hơn hoặc nhanh hơn ¤ Đóng gói tốt hơn hoặc hấp dẫn hơn ¤ Dịch vụ tốt hơn, thông tin 24h, sửa chữa nhanh chóng và miễn phí, vv. ¨ Một cách lý tưởng, sản phẩm phải có một phương thức chào bán hàng độc đáo (‘USP’). ¨ Bạn có thể sản xuất loại sản phẩm nào trong điều kiện cạnh tranh cụ thể? 8 19/08/2011 5 Giá § Phá giá/tính từ dưới lên § Phương thức thanh toán § Mức độ bảo hiểm § Các khía cạnh tiền tệ § Tín dụng thương mại và chính sách giảm giá ¨ Điều gì làm giá cả của bạn có tính cạnh tranh? ¤ Có phải giá thấp hơn với cùng chất lượng như các đối thủ cạnh tranh khác đưa ra? ¤ Xác định giá theo định hướng chi phí với xác định giá theo định hướng đối thủ cạnh tranh ¤ Giảm giá bán buôn theo số lượng đặt hàng ¤ Trả trước với trả chậm (nhà cung cấp cho nợ) ¤ Đảm bảo ổn định giá 9 Phân phối § Tổ chức bán hàng § Các kênh phân phối § Vận tải phân phối ¨ Điều gì làm hệ thống phân phối của bạn đặc biệt? ¤ Văn phòng đại diện bán hàng khu vực ¤ Các kênh phân phối bạn đang sử dụng ¤ Hàng hoá sẵn có hơn (giao hàng đúng hẹn, số lượng đầy đủ trong kho, đơn hàng lớn với đơn hàng nhỏ, thời gian cần để phản hồi) ¤ Chi phí vận chuyển thấp hơn với Giao hàng tận nơi 10 19/08/2011 6 Khuếch trương § Quảng cáo § Xúc tiến bán hàng § Liên lạc cá nhân § Tham gia hội chợ thương mại § Internet § Nghiên cứu thị trường ¨ Làm sao để bạn khuếch trương sản phẩm một cách tốt nhất? ¤ Câu hỏi chính trong marketing B2B: Làm thế nào để có được các mối liên lạc trực tiếp? ¤ Làm sao để củng cố các mối liên hệ cá nhân? ¤ Đại diện bán hàng – với – quảng cáo? ¤ Sử dụng internet như thế nào? 11 Khuếch trương 12 Nghiên cứu thị trường Thiết lập liên lạc ban đầu Gặp gỡ Tăng cường liên lạc Bán hàng Các dịch vụ sau bán hàng § Báo thương mại § Phỏng vấn § Bộ phận bán hàng § Các đại sứ quán VN § Phát triển cơ sở dữ liệu § E-Mail § Thư § Điện thoại § Quan hệ công chúng § Thảo luận tại hội chợ § Tham dự hội thảo § Thăm công ty § Mời đến thăm công ty bạn § Cử đại diện bán hàng. § Gửi mẫu § Báo giá § Đơn hàng thử nghiệm § Cung cấp dịch vụ § Xây dựng quan hệ lâu dài 19/08/2011 7 Vai trò của việc tham gia hội chợ thương mại I Trong thông tin B2B …% các công ty triển lãm của Đức đánh giá là rất quan trọng hoặc quan trọng: 13 Hội chợ và triển lãm thương mại Bán hàng cá nhân/ lực lượng bán hàng Gửi thư trực tiếp Báo chí thương mại Quan hệ công chúng Các sự kiện Bán hàng qua mạng Trình bày trước hội nghị 82% 55% 54% 42% 39% 38% 34% 77% Source: AUMA, Successful participation in trade fairs Vài trò của việc tham gia hội chợ thương mại II Đối với …% các công ty, hội chợ thương mại thích hợp để … 14 Có được các khách hàng mới Nâng cao nhận thức Quan tâm đến các khách hàng thường xuyên Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới Cải thiện hình ảnh công ty/thương hiệu Mở thị trường mới Hợp đồng và bán hàng Đối tác hợp tác mới Nghiên cứu thị trường Các kênh bán hàng mới 68% 90% 88% 85% 83% 70% 56% 51% 43% 92% Source: AUMA, Successful participation in trade fairs 19/08/2011 8 Vai trò của việc tham dự hội chợ thương mại III ¨ Lựa chọn một cách cẩn thận các hội chợ thương mại hàng đầu thế giới và tham dự thường xuyên vào một hội chợ ¨ Sử dụng các hội chợ trong nước như một biện pháp thay thế tiết kiệm để gặp gỡ khách hàng đang hoạt động trong nước mình. ¨ Sử dụng các hội chợ thương mại và hội thảo làm công cụ phát triển các liên hệ cá nhân. Một số công ty đặt hội chợ thương mại làm trung tâm khái niệm marketing hỗn hợp của họ. ¨ Lên kế hoạch cho các hoạt động khác liên quan đến tham dự hội chợ thương mại 15 Bạn có kinh nghiệm/lời khuyên nào về việc tham dự hội chợ thương mại? Gửi thư trực tiếp trong liên lạc B2B 16 V í dụ về mời tham dự hội chợ : “Do v ậy cách tốt nhất để tiếp cận những người tham dự tiềm năng là thông qua lời mời cá nhân…. Tôi chủ chì một buổi thảo luận nhỏ với một số khách hàng lớn… Họ đồng ý rằng cách tốt nhất để thu hút họ là gửi thư cá nhân kèm theo : Ø M ột lý do có sức thuyết phục lớn Ø Đề cập cụ thể đến lĩnh vực mà họ đang chịu trách nhiệm Ø N êu lý do tại sao họ sẽ muốn gặp gỡ với bạn? Source: Miller, Steve, Stop wasting your time at trade shows and start making money Bạn có kinh nghiệm gì trong việc gửi thư trực tiếp? 16 19/08/2011 9 Cách viết thư cá nhân 17 Ph ần A: Giới thiệu bản thân Thưa bà chúng ta đã gặp nhau năm ngoái… Tôi được biết qua website của Quý công ty…. Như bà đã trao đổi với tôi Ph ần B: Ph ần văn bản chuẩn Luôn phải là những thông tin sản phẩm giống nhau, lời mời tham dự hội chợ giống nhau, vv. Ph ần C: C âu kết luận cá nhân Tốt nhất là với một câu hỏi để gợi sự đáp lại: Ông/Bà có vui lòng ghé qua…? Liệu chúng ta có thể lên lịch gặp…? Làm thế nào để viết những bức thư cá nhân một cách hiệu quả? 17 Quảng cáo và quan hệ công chúng ¨ Lựa chọn những ấn phẩm phù hợp nhất mà nhóm mục tiêu thường đọc ¨ Kết hợp các bài báo và quảng cáo- Mời nhà báo ¨ Kết nối chiến dịch quảng cáo với sự cải tiến sản phẩm ¨ Kết nối quảng cáo với việc tham gia hội chợ hoặc các hoạt động xúc tiến trực tiếp. 18 Bạn có kinh nghiệm gì về quảng cáo và PR? 18 19/08/2011 10 Internet ¨ Danh sách các trang tìm kiếm mất phí (ví dụ Google) ¨ Những thị trường trực tuyến (Ví dụ Alibaba) ¨ Cộng đồng mạng ¨ Kết nối Website ¨ Thư thông báo bằng E-Mail ¨ Nghiên cứu thị trường 19 Bạn có kinh nghiệm gì trong việc sử dụng Internet? 19 Công cụ khuếch trương ¨ Bảng giá ¨ Website ¨ Tờ rơi, sách giới thiệu ¨ Catalogue 20 Bạn cần những công cụ khuếch trương nào? 20 [...]... i ngành hàng như th nào? ¨ Các ho t đ ng khu ch trương ti m năng: ¤ Tham gia h i ch thương m i ¤ Đoàn khách hàng ¤ Qu ng cáo ¤ Internet ¤ Nghiên c u th trư ng 11 19/08/2011 Làm vi c nhóm 23 Chi n lư c marketing xu t kh u S n ph m: S m nh: M c tiêu/Nhóm m c tiêu: H n h p s n ph m Giá Phân ph i Khu ch trương 12 . 1 3-1 4 Place: Hanoi VIETRADE/ITC: Strengthening Trade Support Institutions LẬP KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU Để tăng sự thành công trong marketing Phần III: Xây dựng một chiến lược marketing xuất. xuất khẩu Chiến lược marketing xuất khẩu A) Sứ mệnh và các mục tiêu B) Kh ái niệm marketing hỗn hợp C) C ác hoạt động khuếch trương D) K ế hoạch hành động 2 19/08/2011 2 Xác định sứ mệnh n Kết. phù hợp nhất mà nhóm mục tiêu thường đọc ¨ Kết hợp các bài báo và quảng cáo- Mời nhà báo ¨ Kết nối chiến dịch quảng cáo với sự cải tiến sản phẩm ¨ Kết nối quảng cáo với việc tham gia hội chợ