Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 Xây dựng kế hoạch và Chiến lược marketing. Sau khi học xong chương này người học có thể hiểu về: Chiến lược và các cấp kế hoạch chiến lược, nội dung và quá trình lập kế hoạch chiến lược, kế hoạch marketing,...
8/9/2016 NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 2: Chiến lược cấp kế hoạch chiến lược Nội dung trình lập kế hoạch chiến lược Kế hoạch marketing Ths Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.hh@ou.edu.vn CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM Phân biệt chiến lược, chiến thuật PHẦN 1: CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC CẤP KẾ HOẠCH kế hoạch? 8/9/2016 CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ? CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ? Hoạch định chiến lược tiến trình mà trình bày mục tiêu dài hạn mà cơng ty muốn đạt được; chuỗi hành động công ty cần phải làm để đạt lợi cạnh tranh; nguồn lực cần phải có để thực mục tiêu; lộ trình bước triển khai nội dung giải pháp tiến hành PHÂN BIỆT CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH Chiến lược: - Là định hướng dài hạn CÁC CẤP LẬP KẾ HOẠCH CỦA MỘT DOANH NGHIỆP Kế hoạch: - Là giải pháp cụ thể thời Lập kế hoạch chiến lược cho toàn doanh nghiệp (tập đồn, cơng ty) điểm cụ thể - Thực cấp cao (tập đoàn, - Thực cấp sở (SBU, công ty) group…) - Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu rộng - Chiến lược chung Lập kế hoạch chiến lược cho đơn vị kinh doanh SBU (công ty, chi nhánh, sản phẩm…) - Chiến lược cụ thể - Thời gian thực thường năm Lập kế hoạch chiến lược chức quản trị (KH sản xuất, KH marketing, KH tài chính, kế hoạch nhân sự…) 8/9/2016 2.1 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CHO TOÀN DOANH NGHIỆP PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC Lập kế hoạch chiến lược - Nhiệm vụ DN Mục tiêu DN Các chiến lược DN Kế hoạch danh mục đầu tư DN QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC Môi trường thị trường Lập kế hoạch marketing - Phân tích hội marketing - Phân khúc thị trường lựa chọn TT mục tiêu - Xác lập chiến lược marketing - Marketing Mix: - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược truyền thông marketing Tổ chức, thực & điều khiển Hệ thống thông tin marketing nghiên cứu marketing - Kinh tế - Văn hóa - Xã hội - Chính trị - luật pháp - Công nghệ - Các nguồn lực công ty Kế hoạch chiến lược DN Sứ mệnh DN Mục tiêu DN Chiến lược DN Kế hoạch danh mục đầu tư DN Thực & đánh giá 8/9/2016 XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY Lịch sử DN XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CỦA DN Năng lực khác biệt DN Môi trường hoạt động DN SỨ MỆNH CÓ GIÁ TRỊ CẦN PHẢI CĨ CÁC ĐẶC TÍNH: Nhấn mạnh vào thị trường vào sản phẩm Có thể đạt THẢO LUẬN NHĨM Phân tích sứ mệnh Ebay? Chúng tơi giúp người giao dịch thương mại thứ Trái Đất Chúng tiếp tục trọng vào việc trải nghiệm giao dịch trực tuyến internet tất đối tượng: người môi giới, doanh nghiệp nhỏ, Có tính thúc đẩy người tìm hàng độc nhất, hay hàng giá rẻ, người bán hàng tìm kiếm hội người có ý định mua hàng Cụ thể 8/9/2016 SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA DN ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CƠNG TY Specific • Cụ thể, rõ ràng dễ hiểu CƠ SỞ ĐẶT MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA CƠNG TY Measurable • Đo lường Phù hợp với khả doanh nghiệp Achievable • Có thể đạt Có khả cạnh tranh hiệu Relevant • Liên quan đến chiến lược DN Có định hướng phát triển (thương hiệu-nhãn hiệu) Time-bound • Có thời hạn, thời gian cụ thể Có khả tận dụng hội thị trường rõ ràng 8/9/2016 ĐẶT MỤC TIÊU TRONG LĨNH VỰC CỦA DN Vị thị trường Các đổi Năng suất Tài vật chất CÁC ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỦA DN Lợi nhuận Khả quản lý Mức độ hài lòng nhân viên Trách nhiệm xã hội CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG CHIỀU SÂU ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN Sản phẩm Sản phẩm có Sản phẩm Thị trường Thị trường 1.Chiến lược xâm nhập có thị trường 3.Chiến lược phát triển sản phẩm Thị trường 2.Chiến lược phát triển (Chiến lược đa dạng thị trường hóa) 8/9/2016 TĂNG TRƯỞNG CHIỀU SÂU Chiến lược xâm nhập thị trường: TĂNG TRƯỞNG CHIỀU SÂU Chiến lược phát triển thị trường: - Khuyến khích khách hàng nữ giới Yamaha đổi qua xe Nozza - Lôi kéo khách hàng từ Piaggio, SYM - Sử dụng chủ yếu chiến thuật marketing TĂNG TRƯỞNG CHIỀU SÂU - Chuyển hướng đánh vào thị trường khách hàng doanh nghiệp - Phát triển kênh phân phối mới, thị trường - Bán hàng quốc tế, thành phố mới, địa phương TĂNG TRƯỞNG HỢP NHẤT Chiến lược phát triển sản phẩm: Công ty Coca Cola Người cung ứng Người bán sỉ Đối thủ cạnh tranh Người bán lẻ Khách hàng cuối Hợp với nhà cung ứng Hợp với nhà bán sỉ, bán lẻ Hợp với đối thủ cạnh tranh 8/9/2016 CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA: CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HĨA: Đa dạng hóa đồng tâm Thay đổi sản phẩm thị trường Đa dạng hoá đồng tâm tăng trưởng Phát triển sản phẩm cho khách hàng cách hướng tới thị trường MỚI với CL có độ rủi ro cao sản phẩm hay dịch vụ CÓ liên 3 kiểu đa dạng hóa: quan với cơng nghệ, Marketing hay Đa dạng hóa đồng tâm sản phẩm, dịch vụ Đa dạng hóa ngang Ví dụ: Apple Itunes mua lại Beats nhằm Đa dạng hóa kết hợp phát triển thị trường âm nhạc số CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HĨA: Đa dạng hóa ngang THÂU TÓM CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA: Đa dạng hóa kết hợp Đa dạng hố ngang chiến lược tăng Đa dạng hoá kết hợp chiến lược tăng trưởng cách hướng vào thị trường trưởng cách phát triển sản phẩm HIỆN TẠI với sản phẩm dịch cho khách hàng vụ mà mặt cơng nghệ KHƠNG liên Ví dụ: Microsoft mua lại Nokia phát quan với triển điện thoại Microsoft tảng hệ Ví dụ: Viettel phát triển dịch vụ truyền hình điều hành Window số Next TV, nhạc số Keeng.vn 8/9/2016 CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM Các xí nghiệp yếu, khơng sinh lời Đòi hỏi lực thời gian quản lý Tập trung nguồn lực cho đơn vị khác THÀNH LẬP CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC Đơn vị kinh doanh chiến lược SBU (Strategic Business Unit) KẾ HOẠCH DANH MỤC ĐẦU TƯ CỦA DN THÀNH LẬP CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC Tổng công ty Cấp độ tập đồn / cơng ty đơn vị kinh doanh thuộc tổ chức kinh doanh, phân biệt với đơn vị khác đơn vị phục vụ thị trường xác Cấp độ kinh doanh SBU SBU Hoạt động kinh doanh Hoạt động kinh doanh định Do đó, SBU có sứ mệnh, mục tiêu chiến lược kinh doanh riêng Cấp độ điều hành 8/9/2016 THÀNH LẬP CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC (SBU) Một SBU có đặc điểm: Là DN độc lập, lập kế hoạch độc lập Có số đối thủ cạnh tranh riêng Có người quản trị chịu trách nhiệm lập kế hoạch chiến lược thực tiêu lợi nhuận, đồng thời kiểm soát hầu hết yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận PHÂN BỔ TÀI NGUYÊN CHO TỪNG SBU MỤC ĐÍCH THÀNH LẬP CÁC SBU Phương pháp Boston Consulting Group (ma trận BCG) NGÔI SAO (STAR) Y% Nhu cầu khách hàng thường khác với sản phẩm Gia tăng sức cạnh tranh Mở rộng ngành nghề kinh doanh Thiết lập chiến lược phù hợp Phân bổ tài nguyên hợp lý Tốc độ tăng trưởng thị trường 0% BỊ SỮA (CASH COW) - DN có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp - Thị phần DN lớn, doanh thu lớn X% DẤU HỎI (QUESTION MARK) - DN có tốc độ tăng trưởng thị trường cao - Thị phần DN nhỏ - Cần phải đầu tư & phát triển nhiều - DN có tốc độ tăng trưởng thị trường cao - Thị phần DN lớn, doanh thu tăng nhanh CON CHĨ (DOG) - DN có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp - Thị trường gần không tăng trưởng - Thị phần DN nhỏ Thị phần tương đối 10 8/9/2016 CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU GIAI ĐOẠN DẤU HỎI Question Marks (Thời kỳ dấu hỏi - chưa ổn định): •SBU có thị phần tương đối thấp có mức tăng trưởng cao •CL cấp công ty: Sử dụng chiến lược tăng trưởng tập trung chiến lược suy giảm •CL SBU: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm cắt giảm chi phí, thu lại vốn đầu tư, giải thể… CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU GIAI ĐOẠN NGƠI SAO Stars (Thời kỳ ngơi - hồng kim): •Chiến lược chức năng: chủ yếu marketing mở rộng kênh phân phối thị trường khác, tiêu diệt đối thủ cạnh tranh, mở rộng phạm vi thị trường địa lý, mở rộng mặt hàng, đổi sản phẩm >> sản phẩm nhiều >> giá thấp trước tăng quy mơ •Tuy nhiên định giá thấp thị trường CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU GIAI ĐOẠN NGÔI SAO Stars (Thời kỳ ngơi - hồng kim): •Thị phần tương đối cao mức tăng trưởng ngành cao, thường đầu tư để trì củng cố vị trí bật chúng, mở rộng thị trường mặt địa lý, đổi sản phẩm, ngăn chặn đối thủ gia nhập ngành •Chiến lược cấp cơng ty: tăng trưởng •Chiến lược đơn vị SBU: phát triển sản phẩm, phát triển thị trường,thâm nhập thị trường, kết hợp phía trước, kết hợp phía sau, kết hợp theo chiều ngang, đa dạng hóa tập trung CHIẾN LƯỢC CẤP CƠNG TY VÀ CẤP SBU GIAI ĐOẠN BỊ SỮA Cash Cows (Thời kỳ bò - Gặt hái): •Thị phần cao thị trường có mức tăng trưởng thấp •CL cấp cty: ổn định, trì vị vững mạnh lâu tốt •CL SBU: Đa dạng hóa tập trung, đa dạng hóa theo chiều ngang, liên doanh •CL chức năng: Sản phẩm: trì tỷ trọng thị trường với hầu hết sản phẩm SBU, bỏ bớt sản phẩm hiệu quả, nâng cao chất lượng marketing: trì giá, quảng cáo giảm theo dạng nhắc nhở 11 8/9/2016 CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY VÀ CẤP SBU PHƯƠNG PHÁP MA TRẬN GENERAL ELECTRIC (GE) GIAI ĐOẠN CON CHĨ Dogs (Thời kỳ chó - suy thối): •Thị phần thấp, thị trường ngành tăng trưởng thấp •CL cấp cơng ty: Suy giảm •CL SBU: Giảm bớt chi tiêu, đa dạng hóa tập trung, loại bớt sản phẩm kém, lý •Chiến lược chức năng: Chuyển đổi sản phẩm thành sản phẩm mồi, bán giá thành chuyển đổi sản phẩm, thu hồi vốn, giảm chi phí marketing đến tối thiểu Mạnh TBình Yếu Cao TBình Thấp LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC SBU Quy trình lập kế hoạch chiến lược doanh nghiệp Phân tích mơi trường bên ngồi 2.2 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Sứ mệnh doanh nghiệp Xác định mục tiêu Phân tích mơi trường bên Xác định chiến lược Xây dựng chương trình Thực Thơng tin phản hồi kiểm tra 12 8/9/2016 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (MẶT MẠNH VÀ MẶT YẾU) PHÂN TÍCH SWOT Marketing BÊN TRONG ĐIỂM MẠNH (STRENGHTS) Năng lực bên giúp công ty đạt mục tiêu ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) Hạn chế bên cản trở thành tích cơng ty Danh tiếng công ty Thị phần Sự thỏa mãn khách hàng Sự giữ chân khách hàng SWOT BÊN NGOÀI CƠ HỘI (OPPORTUNITIES) Yếu tố bên ngồi thuận lợi giúp cơng ty khai thác lợi Chất lượng sản phẩm/dịch vụ NGUY CƠ (THREATS) Yếu tố hay bên ngồi thách thức thành tích cơng ty PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG (MẶT MẠNH VÀ MẶT YẾU) Tài Sản xuất Phương tiện Tiết kiệm qui mơ Năng suất Cơng nhân có lực Hiệu giá Khả sản xuất thời hạn Hiệu khuyến Trình độ kỹ thuật sản xuất Hiệu lực lượng bán hàng Hiệu đổi Phạm vi địa bàn PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI (CƠ HỘI VÀ ĐE DỌA) Tổ chức Chi phí nguồn vốn có sẵn Lãnh đạo có lực, tầm nhìn Dòng tiền mặt Nhân viên tận tâm Sự ổn định tài Định hướng doanh nghiệp Sự linh hoạt, ứng đối nhanh Môi trường cạnh tranh Môi trường văn hóa xã hội Mơi trường khách hàng Môi trường công nghệ Môi trường kinh tế Mơi trường tự nhiên, dân số Mơi trường trị, luật pháp 13 8/9/2016 THIẾT LẬP TRỌNG TÂM CHIẾN LƯỢC THIẾT LẬP TRỌNG TÂM CHIẾN LƯỢC • Chiến lược phòng thủ Nhiều điểm mạnh, nhiều hội • Chiến lược cơng • (Mở rộng phát triển sản phẩm mới, thị trường mới) Nhiều điểm yếu, nhiều đe dọa Nhiều điểm mạnh, nhiều đe dọa • Chiến lược đa dạng hóa • (Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, thị trường, đơn vị kinh doanh) • Tập trung vào thị trường góc Vài điểm mạnh, • Thành lập liên minh nhiều hội • Chiến lược củng cố Nhiều điểm mạnh, hội Nhiều điểm yếu, • (Khắc phục vị trí để tận dụng hội) nhiều hội • Chiến lược đa dạng hóa • Thâm nhập thị trường • Mua lại công ty khác THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC MỤC TIÊU MARKETING Chiến lược chi phí thấp Doanh số - lợi nhuận Chiến lược khác biệt Thị phần Chiến lược tập trung Chiến lược liên minh Nhận diện thương hiệu Cạnh tranh – tiêu diệt đối thủ Liên minh sản phẩm/dịch vụ Liên minh khuyến Liên minh hậu cần Liên minh định giá 14 8/9/2016 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH Công việc cụ thể THỰC HIỆN Các yếu tố “cứng” Các yếu tố “mềm” Chiến lược (Strategy) Phong cách (Style) Thời gian thực Cơ cấu (Structure) Kỹ (Skills) Người thực chịu trách nhiệm Hệ thống (System) Nhân viên (Staffs) Giá trị chia sẻ (Shared value) Chi phí thực THỰC HIỆN (TT) Lợi ích nhóm liên quan KIỂM TRA VÀ ĐIỀU KHIỂN Theo dõi thay đổi môi trường Nhân viên Khách hàng Nhà cung ứng Nhà phân phối Kiểm tra hoạt động, kết thực Điều chỉnh chiến lược, mục tiêu, chương trình thực phù hợp với môi trường Đối tác 15 8/9/2016 CẤU TRÚC BẢN KẾ HOẠCH MARKETING Tóm tắt PHẦN 3: KẾ HOẠCH MARKETING Phân tích tình a) Phân tích mơi trường bên b) Phân tích mơi trường khách hàng c) Phân tích mơi trường bên ngồi Phân tích SWOT Mục đích mục tiêu CẤU TRÚC BẢN KẾ HOẠCH MARKETING (TT) Chiến lược marketing Phân khúc thị trường - Thị trường mục tiêu – định vị thương hiệu Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược truyền thơng marketing tích hợp Xây dựng chương trình thực Kiểm tra điều khiển MỤC ĐÍCH VÀ Ý NGHĨA CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Phân tích tình tương lai doanh nghiệp Đề mục tiêu cụ thể dự đốn tình hình tổ chức sau thực kế hoạch Mô tả công việc cụ thể thuận tiện cho phân công trách nhiệm Xác định rõ nguồn lực cần để thực Thực kiểm soát 16 ... marketing - Phân tích hội marketing - Phân khúc thị trường lựa chọn TT mục tiêu - Xác lập chiến lược marketing - Marketing Mix: - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến... & điều khiển Hệ thống thông tin marketing nghiên cứu marketing - Kinh tế - Văn hóa - Xã hội - Chính trị - luật pháp - Cơng nghệ - Các nguồn lực công ty Kế hoạch chiến lược DN Sứ mệnh DN Mục tiêu... (tập đoàn, - Thực cấp sở (SBU, công ty) group…) - Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu rộng - Chiến lược chung Lập kế hoạch chiến lược cho đơn vị kinh doanh SBU (công ty, chi nhánh, sản phẩm…) - Chiến lược