Nội dung chương 2 trình bày đến người học những vấn đề liên quan đến Môi trường marketing và thị trường của doanh nghiệp, cụ thể như: Phân tích môi trường marketing, nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp.
Chương MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 31 NỘI DUNG Phân tích mơi trường marketing Nghiên cứu thị trường doanh nghiệp 19/05/2017 32 16 Khái qt PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING Mơi trường vĩ mơ Môi trường vi mô Các yếu tố lực lượng bên 33 19/05/2017 MÔI TRƯỜNG MARKETING Khái niệm Là tổng hợp yếu tố bên ngồi có ảnh hưởng đến hoạt động marketing DN Tác động Tạo hội mối đe dọa đến hoạt động marketing kinh doanh Cung cấp thông tin, yếu tố nguồn lực cho công tác quản trị marketing 19/05/2017 34 17 MÔI TRƯỜNG MARKETING Cơng nghệ Văn hóa – xã hội Sản phẩm Thị trường mục tiêu Phân phối Dân số Kinh tế Nhà cung cấp Giá Xúc tiến Môi trường tự nhiên Pháp luật 35 19/05/2017 Môi trường marketing vĩ mô PESTLE 19/05/2017 Population Economic Social Technological Law Enviromental nature - Dân số - Kinh tế - Xã hội - Công nghệ - Pháp luật - Môi trường tự nhiên 36 18 NHÂN KHẨU Yếu tố • Qui mơ • Mật độ, địa lý • Tuổi tác • Giới tính, • Học vấn, • Nghề nghiệp, • Cơ cấu gia đình Tác động • Quy mơ thị trường • tạo nhóm thị trường • Chi phí DN KINH TẾ VĂN HÓA – XÃ HỘI Yếu tố Tác động Yếu tố Tác động • quy mơ độ • Sức mua • Hệ thống giá • Thái độ tăng GDP, thị trường, trị, niềm tin, chuẩn • lạm phát, • tạo nhóm • truyền thống mực hành vi • thất nghiệp, tiêu dùng • chuẩn mực tiêu dùng • lãi suất, • Chi phí hành vi… khách hàng • tỷ giá DN PESTLE TỰ NHIÊN CÔNG NGHỆ Yếu tố Tác động PHÁP LUẬT – CHÍNH TRỊ Đặc điểm Tác động • vị trí địa lý, Thay đổi • SP hữu • nguồn Yếu tố Tác động • thổ nhưỡng, nhanh, đặc • Phát triển SP lực • Luật văn • Hành lang • rừng, biển, biệt điện • Lợi pháp lý luật • khí hậu, • Hành vi tiêu TD cạnh tranh • Chính sách NN • Các tử, sinh • tài nguyên, học, vật • Rút ngắn chu kỳ sách cho • Điều hành khống sản liệu sản phẩm hoạt động Chính phủ IT • Giảm thiểu chi marketing • Chính trị - xã phí sản xuất… hội MƠI TRƯỜNG MARKETING VI MƠ Cơng chúng trực tiếp Các đối thủ cạnh tranh Các trung gian marketing Các nhà cung cấp Doanh nghiệp Khách hàng Công chúng trực tiếp 19/05/2017 38 19 Các yếu tố lực lượng bên Văn hoá Mục tiêu, chiến lược chung Marketing Chức khác - R&D - Khai thác - Kỹ thuật - Tài - Nhân lực Cơ cấu tổ chức 39 19/05/2017 Mơ hình lực cạnh tranh Porter CÁC ĐỐI THỦ TIỀM ẨN Mối đe dọa người nhập thị trường CÁC ĐỔI THỦ HIỆN HỮU NHỮNG NHÀ CUNG CẤP Thế mặc nhà cung cấp Thế mặc người mua Tranh đua đối thủ cạnh tranh hữu Mối đe dọa sản phẩm thay NHỮNG NGƯỜI MUA MỘT LỰC CẠNH TRANH Mạnh Đe dọa Yếu Cơ hội CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ 19/05/2017 40 20 Thảo luận Hãy nhận dạnh hội thách thức cho hoạt marketing doanh nghiệp Việt Nam Việt Nam tham gia TPP 41 19/05/2017 Nghiên cứu khách hàng NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu cung - cầu 19/05/2017 42 21 Mơ hình 4P thị trường Place Yếu tố “Nơi chốn”: Địa điểm, nơi chỗ, địa bàn, không gian, địa lý… People Yếu tố “Con người”: Dân số, dân cư, khách hàng, người bán… Preference Needs Yếu tố “Nhu cầu”: Cần, thị hiếu, sở thích… Power of purchase Yếu tố “Sức mua”: Khả toán thị trường 43 19/05/2017 Nghiên cứu khách hàng Là người mua sản phẩm, định đầu Có loại khách hàng Khách hàng tiêu dùng (consumer): cá nhân hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân gia đình Khách hàng tổ chức (customer/business): mua hàng hóa dịch vụ đáp ứng yếu tố đầu vào cho trình hoạt động Thu thập thơng tin trả lời nhóm câu hỏi (7O) 19/05/2017 44 22 nhóm câu hỏi (7O) Who KH chúng ta, họ ai? Ocutants What Họ cần gì, họ muốn Why Tại họ cần, họ muốn Who Ai tham gia vào định mua Organizations How Bằng cách họ mua sản phẩm Operation When Họ mua hàng vào lúc nào? Occasions Where Họ thích mua đâu Object Objective Outlets 45 19/05/2017 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Các yếu tố kích thích Ý thức người tiêu dùng Quá trình định mua 19/05/2017 Phản ứng đáp lại người tiêu dùng Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nhà cung cấp Chọn số lượng 46 23 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD Các yếu tố cá nhân Văn hóa Nhánh văn hóa Tơn giáo Các giá trị văn hóa Động Nhận thức Hiểu biết Niềm tin Thái độ Hành vi người tiêu dùng Tuổi tác Nghề nghiệp Kinh tế Lối sống Cá tính Các yếu tố xã hội Gia đình Nhóm tham khảo Khu vực địa lý Địa vị xã hội Các yếu tố tâm lý 47 Nhiệm vụ Maketing giai đoạn định mua NTD Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Rất đa dạng (thuyết bậc nhu cầu Maslow) Cá nhân Thương mại Đại chúng Kinh nghiệm Phân loại Kích thích Tạo nhu cầu Cung cấp đủ thông tin 19/05/2017 Quyết định mua Đánh giá sau mua Đưa phương án Chọn nhãn hiệu phù hợp Các cản trở: Ảnh hưởng Điều kiện mua Độ hài lòng Cảm nhận >< Mong đợi Tiêu chí KH Loại cản trở Xúc tiến bán Chất lượng Quảng cáo 48 24 Khách hàng tổ chức Đặc điểm Số lượng khách hàng mua với số lượng lớn Khách hàng người cung cấp thân thiện, gần gũi Thường tập trung theo vùng địa lý Nhu cầu mua phụ thuộc vào hoạt động đầu Có nhiều người tham gia vào trình mua hàng Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng 49 19/05/2017 Khách hàng tổ chức Quy trình mua hàng tổ chức Vấn đề mua sắm Mô tả u cầu Xác định tính hàng hóa Tìm hiểu người cung cấp Đánh giá người cung cấp Làm thủ tục đặt hàng Lựa chọn người cung cấp Yêu cầu chào hàng 50 25 Khách hàng tổ chức Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua Đặc điểm cá nhân Mối quan hệ cá nhân Đặc điểm doanh nghiệp Những yếu tố môi trường Hành vi mua tổ chức Thương lượng, đàm phán, ký kết HĐ quan trọng 51 19/05/2017 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Xác định đối thủ cạnh tranh Xác định mục tiêu đối thủ Xác định chiến lược đối thủ Lựa chọn chiến lược cạnh tranh với đối thủ Dự đoán kiểu phản ứng đối thủ Đánh giá điểm mạnh, yếu đối thủ 19/05/2017 52 26 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Xác định đối thủ cạnh tranh Trực tiếp: Cùng đưa sản phẩm, dịch vụ tương tự để thỏa mãn loại khách hàng Gián tiếp: Đưa sản phẩm khác thỏa mãn loại nhu cầu cách khác (sản phẩm thay thế) Tiềm ẩn: Tương lai gia nhập ngành để trở thành đối thủ cạnh tranh 19/05/2017 53 Mục tiêu, chiến lược đối thủ cạnh tranh Đối thủ theo đuổi mục tiêu nào? LN, thị phần hay nâng cao vị cạnh tranh Đối thủ theo đuổi chiến lược nào? Có chiến lược với Công ty hay không? Đối thủ cố gắng giành lợi cách nào? (chi phí thấp hay khác biệt hóa) Những hoạt động đối thủ hướng vào ngắn hạn hay dài hạn? 19/05/2017 54 27 Tổng quan cung – cầu Đánh giá cung Số lượng đối thủ, đối thủ chính, Khả cung đối thủ cạnh tranh Sản phẩm: tại, dự kiến tương lai Địa bàn hoạt động, thị phần, doanh số Giá đk bán hàng Những lợi cạnh tranh họ tạo cho khách hàng Những hạn chế đối thủ 55 19/05/2017 Tổng quan cung – cầu Đánh giá cầu Số lượng khách hàng hữu, tiềm Nhu cầu tiêu thị loại sản phẩm dự kiến Xu hướng tiêu dùng Thói quen mua sắm Mức tiêu dùng SP tương tự tương đương Dự báo cầu thị trường 19/05/2017 56 28 Tổng quan cung – cầu Các phương pháp dự báo cầu thị trường PP Phân tích ngành Nội dung • Xu hướng q khứ • Quy mơ • Dự báo tương lai Ứng dụng • Tầm vĩ mơ lẫn vi mơ • Thị trường Điều tra thị • Điều tra nhu cầu mẫu • Thị trường trường • Suy toàn thị trường • Đ/g chất lượng dịch vụ Mơ hình hóa Thiết lập mơ hình kinh tế lượng với biến • Có đủ liệu q khứ • Tầm vĩ mơ, vi mơ 57 19/05/2017 Thảo luận 1) Tiến trình hội nhập kinh tế giới – Cơ hội thách thức hoạt động marketing DN Việt Nam 2) Sử dụng mô hình lực cạnh tranh Porter để phân tích cho ngành cụ thể 3) Phân biệt khách hàng cá nhân tổ chức – Gợi ý sách cho nhà quản trị marketing 19/05/2017 58 29 ... 19/05 /20 17 Môi trường marketing vĩ mô PESTLE 19/05 /20 17 Population Economic Social Technological Law Enviromental nature - Dân số - Kinh tế - Xã hội - Công nghệ - Pháp luật - Môi... trực tiếp 19/05 /20 17 38 19 Các yếu tố lực lượng bên Văn hoá Mục tiêu, chiến lược chung Marketing Chức khác - R&D - Khai thác - Kỹ thuật - Tài - Nhân lực Cơ cấu tổ chức 39 19/05 /20 17 Mơ hình lực... Nghiên cứu khách hàng NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu cung - cầu 19/05 /20 17 42 21 Mơ hình 4P thị trường Place Yếu tố “Nơi chốn”: Địa điểm, nơi chỗ, địa bàn, không gian,