Đang tải... (xem toàn văn)
Quản trị marketing
Chương Chi n lư c Ho ch đ nh chi n lư c Marketing Dr LÊ THÀNH LONG N i dung Khái niệm chiến lược hoạch định chiến lược Chiến lược Marketing Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long Chi n lư c gì? ??? MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long Chi n lư c gì? “Chiến lược tiến trình xác định mục tiêu dài hạn công ty, lựa chọn cách thức phương hướng hành động phân bổ tài nguyên thiết yếu để thực mục tiêu đó” (Alfred Chandler) MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long Ho ch đ nh, th c thi ki m soát MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long Chi n lư c Marketing? “Chiến lược Marketing hoạch định nhằm định hướng điều phối nỗ lực Marketing nhằm thoả mãn khách hàng đạt mục tiêu doanh nghiệp” (Philip Kotler) MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long Ho ch đ nh Chi n lư c Marketing Hoạch định chiến lược marketing tiến trình quản trị nhằm phát triển trì phù hợp chiến lược mục tiêu lực doanh nghiệp với hội marketing thay đổi MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long Cơ s c a Chi n lư c Marketing Khách hàng Năng lực doanh nghiệp Cạnh tranh MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long Ti n trình ho ch đ nh Chi n lư c Marketing Xác định nhiệm vụ chiến lược (mission) doanh nghiệp Xác định mục tiêu doanh nghiệp Phân tích mơi trường Xây dựng chiến lược Xây dựng kế hoạch hành động Triển khai Kiểm soát đánh giá MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long Nhi m v chi n lư c Nhiệm vụ chiến lược (Mission): lý tồn tại, ý nghĩa tồn hoạt động công ty mục đích cơng ty nhằm phân biệt đặc trưng công ty với công ty khác ngành MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long 10 Các v n đ c a nhi m v chi n lư c Doanh nghiệp ta gì? (What is our business?) Ai khách hàng? (Who is our customer?) Giá trị cho khách hàng? (What is of value to the customer?) Doanh nghiệp ta nào? (What will our business be?) Doanh nghiệp ta nên nào? (What should our business be?) MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long 11 Trader Joe’s Mission Statement To give our customers the best food and beverage values that they can find anywhere and to provide them with the information required for informed buying decisions We provide these with a dedication to the highest quality of customer satisfaction delivered with a sense of warmth, friendliness, fun, individual pride, and company spirit MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long 12 Đ nh hư ng theo s n ph m vs Đ nh hư ng theo th trư ng Company Product Market Missouri-Pacific Railroad We run a railroad We are a peopleand-goods mover Xerox We make copying equipment We improve office productivity Standard Oil We sell gasoline We supply energy Columbia Pictures We make movies We entertain people MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long 13 M c tiêu doanh nghi p Mục tiêu kết kỳ vọng, thành mà công ty muốn đạt tương lai theo đuổi chiến lược Xác định rõ: CÁI GÌ, BAO NHIÊU, KHI NÀO? MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long 14 Yêu c u c a M c tiêu Specific - cụ thể, dễ hiểu Measurable – đo lường Achievable – vừa sức Realistics – thực tế Timebound – có thời hạn S.M.A.R.T MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long 15 Chi n lư c tăng trư ng hi u qu Cân đối danh mục đầu tư/sản phẩm MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long 16 Chi n lư c phát tri n t p trung MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long 17 Chi n lư c phát tri n t p trung (Concentration) Thâm nhập thị trường (Market Penetration) - nhằm làm tăng thị phần cho sản phẩm/dịch vụ có thị trường có nỗ lực tiếp thị lớn Phát triển thị trường (Market Development) - nỗ lực đưa sản phẩm/dịch vụ có vào thị trường Phát triển sản phẩm (Product Development) - nhằm tăng doanh thu việc cải tiến sửa đổi sản phẩm/dịch vụ Cải tiến sản phẩm (Product Innovation) - nhằm làm tăng doanh thu sản phẩm sản phẩm cải tiến MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long 18 Chi n lư c tích h p (Integration) Chiến lược tích hợp theo chiều ngang tìm kiếm quyền sở hữu kiểm soát đối thủ cạnh tranh cơng ty Chiến lược tích hợp theo chiều dọc phía sau (Backward Integration) tìm kiếm quyền sở hữu quyền kiểm sốt nhà cung cấp công ty Chiến lược tích hợp theo chiều dọc phía trước (Forward Integration) tìm kiếm quyền sở hữu quyền kiểm sốt phân phối sản phẩm công ty MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long 19 Chi n lư c đa d ng hố (Diversification) Đa dạng hố có liên quan - đa dạng hóa sang ngành kinh doanh mà “phù hợp chiến lược” với chuỗi giá trị ngành kinh doanh nhằm tạo lợi cạnh tranh Đa dạng hố khơng liên quan - đa dạng hóa sang ngành kinh doanh mà khơng liên quan chuỗi giá trị, không thống định hướng chiến lược Đa dạng hóa sang ngành mà cơng ty tạo lợi nhuận MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long 20 Phân tích SWOT Điểm mạnh mà cơng ty làm tốt làm tốt so với công ty khác chúng giúp làm tăng khả cạnh tranh Điểm yếu mà cơng ty thiếu/ khơng có hay thực cịn / chưa tốt so với công ty khác điều làm cho công ty lợi cạnh tranh Cơ hội kinh doanh điều kiện môi trường bên ngồi có lợi cho cơng ty Nguy thị trường điều kiện mơi trường bên ngồi gây bất lợi cho cơng ty, có ảnh hưởng đến khả sinh lợi vị trí thị trường công ty MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long 21 K ho ch Marketing Mục tiêu nhiệm vụ chiến lược doanh nghiệp Phân tích mơi trường Hiện trạng Marketing Cơ hội Marketing Chiến lược Marketing Mục tiêu Kế hoạch Thị trường mục tiêu Marketing Mix Chương trình hành động Kế hoạch ngân sách Kiểm tra, đánh giá MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long 22 Câu h i th o lu n “Luôn quan tâm đến người tiêu dùng/khách hàng” nhiệm vụ phòng tiếp thị, phòng ban khác cơng ty (tài chính, quản trị, nhận sự, …) không cần quan tâm Ý kiến bạn ??? MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long 23 ... phẩm MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long 16 Chi n lư c phát tri n t p trung MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long 17 Chi n lư c phát tri n t p trung (Concentration) Thâm nhập thị trường (Market Penetration) - nhằm... nguyên thiết yếu để thực mục tiêu đó” (Alfred Chandler) MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long Ho ch đ nh, th c thi ki m soát MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long Chi n lư c Marketing? “Chiến lược Marketing hoạch định... nghiệp với hội marketing thay đổi MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long Cơ s c a Chi n lư c Marketing Khách hàng Năng lực doanh nghiệp Cạnh tranh MKT-MGT-C2 Dr Le Thanh Long Ti n trình ho ch đ nh Chi n lư