Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 4 Hoạch định chiến lược marketing, sau khi học xong chương này người học có thể hiểu về: Tổng quan về chiến lược marketing, nghiên cứu những định hướng phát triển, đánh giá môi trường marketing, các quyết định về chiến lược marketing, tổ chức thực hiện và đánh giá chiến lược.
Chương HOẠCH DỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 80 40 NỘI DUNG Tổng quan chiến lược marketing Nghiên cứu định hướng phát triển Đánh giá môi trường marketing Các định chiến lược marketing Tổ chức thực đánh giá chiến lược 81 19/05/2017 Vai trò chiến lược marketing Là phần chiến lược quan trọng doanh nghiệp Chiến lược Công ty (Corporate Strategy) Chiến lược kinh doanh (Business Strategy) Chiến lược Marketing (Marketing Strategy) 19/05/2017 82 41 Khái niệm Chiến lược marketing đề cập đến cách thức mà doanh nghiệp phát triển thị trường, sản phẩm, dịch vụ, sách marketing hỗn hợp để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu nhằm tăng khối lượng sản phẩm bán ra, thị phần, doanh thu, hình ảnh hay danh tiếng… 83 19/05/2017 Quy trình hoạch định chiến lược marketing • • • • Sứ mạng Tầm nhìn Giá trị lõi Mục tiêu Định hướng phát triển 19/05/2017 Đánh giá mơi trường • Vĩ mơ marketing • Vi mơ marketing • Phân tích SWOT • Mục tiêu marketing • Chiến lược • Chính sách MM Các định marketing Thực đánh giá • • • • Cân đối nguồn lực Điều hành Đánh giá Điều chỉnh 84 42 Định hướng phát triển Định hướng Sứ mạng Tầm nhìn Giá trị lõi Mục tiêu Mơ tả Ví dụ cụ thể Lý ý nghĩa đời tồn doanh nghiệp Định hướng, khát vọng hay hình ảnh mà Doanh nghiệp muốn trở thành tương lai Những yếu tố tảng đảm bảo thành công Những trạng thái, cột mốc, đích cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt khoảng thời gian định 85 19/05/2017 Phân tích mơi trường marketing Thẩm định mơi trường marketing bên ngồi Thẩm định mơi trường marketing nội Môi trường vi mô Môi trường vĩ mô Mục tiêu marketing Định vị đơn vị kinh doanh: Ma trận BCG, GE Chính sách marketing hỗn hợp (4 P) Phân tích SWOT 19/05/2017 86 43 Ma trận BCG Sơ đồ ma trận BCG Cao Dấu hỏi Ngôi Con chó Bị sữa X% Thấp Nhu cầu đầu tư Tăng trưởng thị trường Thấp Cao Thị phần tương đối Khả tạo dòng tiền 87 19/05/2017 Ma trận BCG Tóm tắt chiến lược chuẩn Tăng trưởng thị trường Cao Đầu tư tăng trưởng thị phần có tiềm năng; loại bỏ khơng có triển vọng Đầu tư trì thị phần Loại bỏ Duy trì thị phần X% Thấp Thấp 19/05/2017 Cao Thị phần tương đối 88 44 Bài tập Giả sử cơng ty có sản phẩm với số liệu Hãy dùng phương pháp BCG đề xuất định hướng cấu trúc sản phẩm Công ty Sản phẩm A Doanh số (Tr.USD) 50 Số đối thủ CC Doanh số đơn vị dẫn đầu (Tr USD) 70 70 50 Tăng thị trường 15% B 160 22 160 160 100 18% C 180 14 180 120 100 7% D 50 10 250 180 170 4% E 320 320 80 70 5% Tổng 760 89 19/05/2017 Ma trận GE Phân loại SBU YẾU TRUNG BÌNH MẠNH ĐỘ HẤP DẪN CỦA NGÀNH SBU dấu chấm hỏi CAO SBU mạnh 3,67 TRUNG BÌNH THẤP SBU trung bình 2,33 SBU 19/05/2017 SBU tạo lợi nhuận 2,33 3,67 VỊ THẾ CẠNH TRANH 90 45 Ma trận GE Các chiến lược chuẩn cho toàn tổ hợp kinh doanh Độ hấp dẫn ngành Chọn lựa Hoặc: Theo chiến lược đầu tư & tăng trưởng Cao Đầu tư tăng trưởng - Đầu tư để khai thác xu hướng thị trường tích cực - Duy trì tăng cường vị cạnh tranh - Gánh chịu dòng tiền tự âm Chọn lựa Hoặc: Theo chiến lược thu hoạch loại bỏ Trung bình Thu hoạch loại bỏ - Đầu tư tối thiểu - Tiếp tục dòng tiền tự dương - Bán lý dịng tiền tự âm Duy trì thu hoạch - Đầu tư trì nguồn lực, vị cạnh tranh - Thu hoạch dòng tiền tự âm Thấp Thấp Trung bình Cao Vị cạnh tranh 91 19/05/2017 Mức độ hấp dẫn ngành Tiêu chí đánh giá Trọng số Điểm đánh giá Điểm số I II III Quy mô ngành 0.15 2 Mức tăng trưởng ngành 0.15 Mức lợi nhuận ngành 0.20 3 Mức vốn đầu tư 0.10 Tính ổn định cơng nghệ 0.10 Cường độ cạnh tranh 0.20 3 Những tác động môi 0.10 4 Tổng số 1.00 I II III 46 Đánh giá vị cạnh tranh SBU Trọng số Tiêu chí đánh giá Doanh số (triệu USD) Điểm đánh giá Điểm số A B C D 150 100 40 10 Thị phần 0.30 2 Bí cơng nghệ 0.05 2 Chất lượng sản phẩm 0.15 2 Dịch vụ hậu 0.10 2 Khả cạnh tranh giá 0.20 4 Các khoản C.phí hoạt động 0.10 Năng suất lao động 0.10 4 2 Tổng số 1.00 A B C D Phân tích SWOT Những hội (O) SWOT Điểm mạnh (S) … Điểm yếu (W) … … Những mối đe dọa (T) … Các chiến lược SO Các chiến lược ST Sử dụng điểm mạnh để tận dụng hội Sử dụng điểm mạnh để tránh mối đe dọa Các chiến lược WO Các chiến lược WT Khắc phục đểm yếu tận dụng hội Biết điểm yếu để né tránh mối đe dọa CL tổng thể: “Phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng hội hạn chế mối đe dọa” 19/05/2017 94 47 Các định marketing Quyết định Mô tả Những trạng thái hay kết marketing mà DN muốn đạt Mục tiêu khoảng thời gian định Cách thức mà DN lựa chọn để Chiến lược đạt mục tiêu marketing dài hạn Nội dung cụ thể • Khối lượng sản phẩm • Thị phần • Doanh thu • Thương hiệu… • Xâm nhập thị trường • Phát triển thị trường • Phát triển sản phẩm • Sản phẩm Kết hợp sách Chính sách • Giá marketing để thực chiến • Phân phối MM lược đạt mục tiêu marketing • Xúc tiến hỗn hợp 95 19/05/2017 Chiến lược marketing đáp ứng TT mục tiêu Marketing mix Marketing không phân biệt Phân đọan Marketing mix Marketing mix … Marketing phân biệt Marketing mix i Marketing mix Toàn thị trường Marketing tập trung Phân đọan … Phân đọan i Phân đọan Phân đọan … Phân đọan j 96 48 Mới Hiện hữu Chính sách sản phẩm Các chiến lược marketing tăng trưởng (Ma trận Ansoft) Phát triển sản phẩm Đa dạng hóa Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Hiện hữu Mới Thị trường 97 19/05/2017 Các chiến lược cạnh tranh M Porter Lợi cạnh tranh Chi phí thấp 19/05/2017 Rộng Chi phí thấp 3a Hẹp Phạm vi cạnh tranh Riêng có, độc đáo Tập trung dựa vào chi phí thấp Khác biệt hóa 3b Tập trung dựa vào khác biệt hoá 98 49 Chiến lược MM chu kỳ sản phẩm Chu kỳ sản phẩm Doanh số Lợi nhuận Doanh số Lợi nhuận Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy giảm t 99 19/05/2017 Chiến lược MM chu kỳ sản phẩm Yếu tố CL Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy thoái Mục tiêu marketing Tạo nhu cầu nhận thức sản phẩm Tối đa hóa thị phần Củng cố thị phần Cắt giảm chi phí, tối đa hóa lợi gặt hái nhuận Sản phẩm Cơ Cơ cấu hẹp Mở rộng dòng sản phẩm Cải tiến đa dạng hóa mẫu mã Loại bỏ bớt sản phẩm yếu Giá Giá cao Giá thâm nhập thị trường Định giá cạnh tranh Giảm giá Phân phối Chọn lọc Mở rộng tăng cường hệ thống phân phối Tối đa số lượng hệ thống phân phối Chọn lọc loại bỏ bớt Truyền thông nâng cao nhận biết, sử dụng thử Truyền thông nhận thức thương hiệu Nhấn mạnh khác biệt thương hiệu Tập trung khuyến giảm giá Xúc tiến 19/05/2017 100 50 Thực đánh giá CL marketing Công việc Mô tả Xác định cấu tổ chức, Tổ chức • chức năng, nhiệm vụ máy marketing • phận marketing Cân đối phân Xác định nhu cầu nguồn • bổ nguồn lực lực: ngân sách, lao động • Đưa kế hoạch vào • Điều hành hoạt động tác nghiệp • hàng ngày • Kiểm tra q trình thực • Kiểm sốt để đơn đốc, điều • marketing chỉnh kịp thời • Nội dung cụ thể Mơ hình tập trung Mơ hình phân tán Lựa chọn PP lập NS Phân bổ NS cho hoạt động Phân công, hướng dẫn Chỉ đạo, động viên Đánh giá, thù lao Xây dựng tiêu chuẩn Đánh giá so với tiêu chuẩn Điều chỉnh 101 19/05/2017 Bài tập tình Mỗi nhóm chọn sản phẩm công ty công ty Phân tích thị trường, khách hàng đối thủ cạnh tranh Phân tích chiến lược sản phẩm hay marketing Cơng ty Từng nhóm lên báo cáo tổng quát 19/05/2017 102 51 ... - Duy trì tăng cường vị cạnh tranh - Gánh chịu dòng tiền tự âm Chọn lựa Hoặc: Theo chiến lược thu hoạch loại bỏ Trung bình Thu hoạch loại bỏ - Đầu tư tối thiểu - Tiếp tục dòng tiền tự dương -. .. Đầu tư trì thị phần Loại bỏ Duy trì thị phần X% Thấp Thấp 19/05/2017 Cao Thị phần tương đối 88 44 Bài tập Giả sử công ty có sản phẩm với số liệu Hãy dùng phương pháp BCG đề xuất định hướng cấu... đánh giá • • • • Cân đối nguồn lực Điều hành Đánh giá Điều chỉnh 84 42 Định hướng phát triển Định hướng Sứ mạng Tầm nhìn Giá trị lõi Mục tiêu Mơ tả Ví dụ cụ thể Lý ý nghĩa đời tồn doanh nghiệp