Bài giảng Quản trị Marketing Chương 4 - Lê Cao Thanh

Phân khúc theo đặc điểm yếu tố địa lý  chia thị trường thành những đơn vị địa lý: quốc gia, bang, vùng, tỉnh, quận, huyện,…  chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vù

Giảng viên

CHƯƠNG 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

NỘI DUNG

II. Phân khúc thị trường

III. Xác định thị trường mục tiêu

I Đo lường và dự

báo nhu cầu

1 Nhu cầu và tiềm năng thị trường

Nhu cầu công ty:

 Nhu cầu công ty là

phần nhu cầu của thị

trường thuộc về công

Tiềm năng tiêu thụ của công ty

 Là giới hạn của nhu cầu

Cty khi nỗ lực

Marketing tăng lên

tương đối so với đối

thủ

 Thường thì, tiềm năng

tiêu thụ của công ty <

tiềm năng của thị

trường , do mỗi đối thủ

đều có KH trung thành

1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr

Thị ph ần củ

a cty

Tiềm năng của thị trường

 Tiềm năng của thị trường là giới hạn

tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí Marketing của ngành tiến đến vô hạn,

2 Cách xác định nhu cầu và tiềm năng

Cách thứ nhất: ý kiến của lực lượng

bán hàng

 Mỗi NV bán hàng ước tính: 1 KH sẽ

mua bao nhiêu SP của công ty

 Nguy cơ sai lệch

 Họ bi quan / lạc quan,

 Họ thành công / thất bại

 Họ thường không biết xu thế thị trường

 Họ không biết kế hoạch của công ty

 Họ thiếu thời gian để ước tính

Họ không ý thức được tầm quan trọng

Cách 2: xin ý kiến chuyên gia

 Đại lý, nhà ph/ phối, người

Cách thứ 3: thử nghiệm thị trường

 Thử nghiệm trực tiếp trên thị trường

 Đặc biệt thích hợp với SP mới, địa bàn mới

Cách thứ 4:Phân tích chuỗi thời gian

 Chia mức tiêu thụ trong

II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

3 Quy trình phân khúc thị trường

2 PHÂN TÍCH

3 XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC

Giai đoạn 1: khảo sát

Giai đoạn 2: PHÂN TÍCH

Dùng phương pháp phân tích cụm để tạo ra một số khúc thị trường khác nhau nhiều

Giai đoạn 3: xác định đặc điểm và

phân khúc

 mỗi cụm được xác định đặc điểm thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng, phương tiện truyền thông

 Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất

VD thị trường xe hơi :

 Những người thích xe thông thường,

 Những người thích xe thể thao,

 Những người sưu tập xe cổ

…Giai đoạn 3: xác định đặc điểm…

 Xếp hạng thứ bậc các tính chất thể hiện các khúc thị trường.

 Những người coi trọng giá  nhóm giá chi

phối,

 Những người coi trọng kiểu nhóm kiểu chi

phối,

 Những người coi trọng thương hiệu  nhóm

thương hiệu chi phối

 V.v…

4 Các tiêu chí phân khúc thị trường

4.1 Phân khúc theo đặc điểm yếu tố

địa lý

 chia thị trường thành những đơn vị

địa lý: quốc gia, bang, vùng, tỉnh, quận, huyện,…

 chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu

và sở thích của từng vùng địa lý

NỆM MÚT:

BẮC, TRUNG, NAM

 Tuổi tác

• các biến này dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác

4.2 Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu

học

… yếu tố nhân khẩu học…

 Tuổi

TuỔI

SỨC KHỎE

ĐỊA VI NHU CẦU

SỞ THÍCH

… yếu tố nhân khẩu học…

… yếu tố nhân khẩu học…

 Thu nhập

 Thường sử dụng với các SP có độ nhạy cảm

thu nhập cao: ô tô, mỹ phẩm, du lịch,…

4.3 Phân khúc theo yếu tố tâm lý

…Phân khúc theo yếu tố tâm lý….

Theo lối sống:

tiện nghi, hoài nghi về ô tô, buộc phải lái xe, bài xích

nữ yêu thời trang, phụ nữ tướng đàn ông

không thường xuyên và người hút kỹ tính

phân khúc thị trường theo lối sống.

…Phân khúc theo yếu tố tâm lý….

4.4 Phân khúc theo hành vi

a Lý do mua hàng:

 lý do nảy sinh nhu cầu,

 mua vé đi công tác, đi nghỉ, …

b.Phân khúc theo ích lợi : thị trường kem

Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý được ưu thích Nhãn hiệu

Kinh tế (giá

hạ) Đàn ông Sử dụng nhiều

Tính tự lập cao, Hường vào giá trị

Những nhãn hiệu đang bán

Mắc chứng bệnh tưởng, bảo thủ

Rất cởi

mở và hoạt động

Maclean's Ultra Brite

Mùi vị (có

mùi vị dễ Trẻ em Thích kẹo gôm bạc

Rất hăng hái, yêu Colgate, Aim

… Phân khúc theo hành vi…

… Phân khúc theo hành vi…

d Theo mức độ sử dụng:

 sử dụng ít,

 vừa phải

 nhiều

… Phân khúc theo hành vi…

e Theo mức độ trung thành:

Không trung thành Trung thành không cố định Trung thành tương đối Trung thành vô điều kiện

Diễn giải mức độ trung thành với sản

… Phân khúc theo hành vi…

 Thị trường trung thành với thương

hiệu là nơi tỷ lệ người mua trung thành tuyệt đối cao

 thị trường thuốc lá và thị trường bia

 công ty khác muốn xâm nhập rất khó.

… Phân khúc theo hành vi…

 Nghiên cứu đặc điểm của người

TTVĐK:

 Colgate phát hiện người TTVĐK phần

lớn là trung lưu, gia đình đông người và quan tâm sức khoẻ Đây là thị trường mục tiêu của Colgate.

 Hành vi có vẻ trung thành có thể chỉ là

thói quen, sự vô tình, giá rẻ, sợ tốn kém, hay không có thương hiệu khác

… Phân khúc theo hành vi…

 nghiên cứu người trung thành tương

đối

 chỉ ra những thương hiệu cạnh tranh

gay gắt nhất

 Nếu nhiều người mua Colgate cũng mua

Crest, thì Crest là đối thủ nguy hiểm trực tiếp.

… Phân khúc theo hành vi…

 nghiên cứu KH trung thành không

 HÀM SỐ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG:

 Biến phụ thuộc : Doanh thu / lợi nhuận

 Biến độc lập: 4 nhóm yếu tố phân khúc

Cách tiến hành phân khúc

Chọn 1 tiêu thức phân khúc

Kết nối với các tiêu thức khác

Xác định sự khác biệt

5 Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị

trường

 Đo lường được qui mô, sức mua, đặc điểm

của khúc

 Ví dụ như quy mô của phân khúc thanh

thiếu niên hút thuốc, có một số người hút để chống đối bố mẹ: Khó có thể thống kê được những người đó

 Thị trường nệm: có phân khúc những

cặp vợ chồng muốn hưởng tối đa hạnh phúc đêm tân hôn  làm sao thống kê

 Khá lớn:

 Để xứng đáng phục vụ

 xứng đáng để thực hiện một chương

trình Marketing riêng

 Ví dụ, Nam Gia không đáng để quan

tâm sản xuất nệm cho những người có chiều cao 2m

… Những yêu cầu đối với việc phân

khúc

 Có thể tiếp cận được

 Giả sử Miss SaiGon phát hiện thấy

những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người thích đàn ông làm ruộng Họ là những người rất khó tiếp cận để nghiên cứu và bán hàng

… Những yêu cầu đối với việc phân

khúc

 Có thể phân biệt được (phải có sự khác

biệt)

 Các khúc thị trường này khác biệt nhau

về quan niệm và phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing mix

 Vd: Nếu như những người phụ nữ có gia

đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự nhau với tính chất và giá bán Nệm Nam gia thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được

… yêu cầu đối với việc phân khúc

 Có thể hoạt động được

 có thể xây dựng những chương trình

marketing để thu hút và phục vụ những thị trường đó

 Ví dụ: Kimdan phát hiện 10 phân khúc

cho 10 tỉnh Trung bộ và Tây nguyên  cần xây dựng 10 chương trình marketing tương ứng Điiều này là không thể vì lực lượng marketing của Cty quá mỏng

III XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1. Đánh giá các khúc thị trường

2. Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của DN

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị

trường.

 Không hấp dẫn nếu có quy mô và mức

tăng trưởng tốt, nhưng thiếu tiềm năng sinh lời

điểm 10) Trọng số (DN) hấp dẫn Điểm Qui mô phân khúc: khách

(1-hàng, doanh thu, lợi

nhuận hiện tại

(thường

là 5) 10

Tốc độ tăng trưởng cao:

tốc đọ tăng KH, lợi nhuận

hiện tại

(7) 20

Khả năng sinh lời: tốc độ

tăng KH, lợi nhuận tương

Năm lực lượng quyết định cơ cấu của khúc

thị trường

Sự xâm nhập tiềm

ẩn

Quyền lực của người mua

Quyền lực

của người

bán

Doanh nghiệp

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

1. Mối đe doạ của sự kình địch :

 Khúc thị trường sẽ không hấp dẫn,

nếu:

 quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh

 nhiều đối thủ hiếu chiến

 đã ổn định hay đang suy thoái,

2 Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập:

Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu

 có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới,

 Đối thủ mới đầu tư để tăng thị phần.

 Những kẻ xâm nhập mới nhảy vào dễ dàng

…Năm lực quyết định thị trường…

3 Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế:

 Một phân khúc sẽ không hấp dẫn khi Có SP thay thế

 SP thay thế tạo ra giới hạn đối với giá và lợi nhuận

 DN phải theo dõi chặt giá cả của SP thay thế

…Năm lực quyết định thị trường…

4 Mối đe doạ từ quyền thương lượng

ngày càng lớn của người mua:

…Năm lực quyết định thị trường…

5 Mối đe doạ từ quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng:

 Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu:

lượng

chức

2 Xác định mục tiêu và nguồn lực của

Công ty

 xét mục tiêu và tài nguyên của DN so với

phân khúc

 Một khúc hấp dẫn có thể bị loại nếu không

phù hợp với mục tiêu của Công ty

 khúc phù hợp với mục tiêu vẫn phải xem

có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên

 loại bỏ khúc thị trường nếu công ty thiếu

năng lực

 dù đủ năng lực vẫn phải phát triển ưu thế

trội hơn

điểm 10) Trọng số Điểm nlực Thế mạnh về R & D (thường

…Tập trung vào 1 phân khúc:

 tiết kiệm nhờ CMH SX, PP và khuyến

mãi

 Hạn chế:

 marketng tập trung sẽ rủi ro lớn hơn

bình thường

 Nguy cơ đối thủ cạnh tranh xâm nhập

 Nguy cơ từ thay đổi thị hiếu

3.2 Chuyên môn hoá có chọn lọc

 lựa chọn một số

khúc có sức hấp

dẫn và phù hợp

 ưu điểm chia sẻ

rủi ro: một phân

3.3 Chuyên môn hoá sản phẩm

 Rủi ro: đổ bể nếu

xuất hiện công

nghệ hoàn toàn

mới.

M1 M2 M3 P1

P2 P3

3.4 Chuyên môn hoá thị trường

P2 P3

SUY CHO CÙNG, LỰA CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU LÀ DÀNH

LẤY CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG