Bài giảng Quản trị Marketing Chương 4 - Lê Cao Thanh

Giảng viên LE CAO THANH - Ph.D CHƯƠNG 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU NỘI DUNG I. Đo lường và dự báo nhu cầu II. Phân khúc thị trường III. Xác định thị trường mục tiêu I. Đo lường và dự báo nhu cầu 1. Nhu cầu và tiềm năng thị trường Nhu cầu công ty:  Nhu cầu công ty là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty  Là mức tiêu thụ dự kiến của cty ứng với các nỗ lực Marketing khác nhau Tiềm năng tiêu thụ của công ty  Là giới hạn của nhu cầu Cty khi nỗ lực Marketing tăng lên tương đối so với đối thủ.  Thường thì, tiềm năng tiêu thụ của công ty < tiềm năng của thị trường, do mỗi đối thủ đều có KH trung thành T h ị p h ầ n c ủ a c t y Tiềm năng của thị trường  Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí Marketing của ngành tiến đến vô hạn, Nhu cầu thị trường Chi phí marketing Dmax 2. Cách xác định nhu cầu và tiềm năng Cách thứ nhất: ý kiến của lực lượng bán hàng  Mỗi NV bán hàng ước tính: 1 KH sẽ mua bao nhiêu SP của công ty  Nguy cơ sai lệch  Họ bi quan / lạc quan,  Họ thành công / thất bại  Họ thường không biết xu thế thị trường  Họ không biết kế hoạch của công ty  Họ thiếu thời gian để ước tính  Họ không ý thức được tầm quan trọng Khả thi Cách 2: xin ý kiến chuyên gia  Đại lý, nhà ph/ phối, người cung ứng  Xin ý kiến chuyên gia Marketing  Mua thông tin của công ty nghiên cứu  thuê các chuyên gia làm dự báo Khả thi Cách thứ 3: thử nghiệm thị trường  Thử nghiệm trực tiếp trên thị trường.  Đặc biệt thích hợp với SP mới, địa bàn mới. [...]... truyền thống, công chức, tiết kiệm 4. 4 Phân khúc theo hành vi a Lý do mua hàng:  lý do nảy sinh nhu cầu,  mua vé đi công tác, đi nghỉ, … b.Phân khúc theo ích lợi : thị trường kem đánh răng Khúc thị trường theo lợi ích Kinh tế (giá hạ) Đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý Nhãn hiệu được ưu thích Đàn ông Sử dụng nhiều Tính tự lập cao, Hường vào giá trị Những nhãn hiệu đang bán Crest... hiệu  nhóm thương hiệu chi phối V.v… 4 Các tiêu chí phân khúc thị trường 1 Vùng địa lý • quốc gia/tỉnh • mật độ dân • khí hậu 3 Đặc điểm tâm lý • tầng lớp XH • lối sống • nhân cách 2 Đặc điểm nhân khẩu • tuổi • qui mô hộ • chu kỳ sống • thu nhập, nghề nghiệp • học vấn, tôn giáo 4 Hành vi • lý do mua: • lợi ích tìm kiếm • tình trạng sử dụng • mức độ trung thành 4. 1 Phân khúc theo đặc điểm yếu tố địa... nhân khẩu học…  Giới tính MỸ PHẨM QuẦN ÁO THUỐC LÁ Giới tính GIÀY DÉP ĐiỆN THOẠI Tương quan chặt … yếu tố nhân khẩu học…  Thu nhập  Thường sử dụng với các SP có độ nhạy cảm thu nhập cao: ô tô, mỹ phẩm, du lịch,… 4. 3 Phân khúc theo yếu tố tâm lý Theo tầng lớp xã hội:   Tầng lớp xã hội ảnh hưởng mạnh đến sở thích về :  ô tô,  quần áo,  nội thất,  nghỉ ngơi,  chọn người bán lẻ v.v Nhiều DN thiết...Cách thứ 4: Phân tích chuỗi thời gian  Chia mức tiêu thụ trong quá khứ (Q), theo các yếu tố:  xu hướng (T)  Chu kỳ  Thời vụ II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1 Các khái niệm   Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường, Là những nhóm khách hàng phản ứng giống nhau dưới một kích thích marketing 3 Quy trình phân khúc thị trường 3 XÁC... v.v Nhiều DN thiết kế SP riêng cho từng tầng lớp …Phân khúc theo yếu tố tâm lý… Theo lối sống:     6 loại người mua ô tô : yêu thích, ôn hoà, thích tiện nghi, hoài nghi về ô tô, buộc phải lái xe, bài xích Thời trang Du Pont: phụ nữ bình thường, phụ nữ yêu thời trang, phụ nữ tướng đàn ông Cty thuốc lá : người nghiện nặng, người hút không thường xuyên và người hút kỹ tính Mỹ phẩm, rượu bia, đồ gỗ... điểm yếu tố địa lý   chia thị trường thành những đơn vị địa lý: quốc gia, bang, vùng, tỉnh, quận, huyện,… chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng NỆM MÚT: BẮC, địa lý TRUNG, NAM 4. 2 Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học           Tuổi tác Giới tính là cơ sở phổ biến nhất để phân Thu nhập, khúc,do: Quy mô gia đình • những mong muốn, sở Chu kỳ của gia thích và mức độ sử... nhiều Tính tự lập cao, Hường vào giá trị Những nhãn hiệu đang bán Crest Tác dụng chữa bệnh (phòng sâu răng) Gia đình đông người Sử dụng nhiều Mắc chứng bệnh tưởng, bảo thủ Tác dụng thẩm mỹ (răng bóng) Thanh, thiếu niên Người hút thuốc Rất cởi mở và hoạt động Maclean's Ultra Brite Trẻ em Thích kẹo gôm bạc hà Rất hăng hái, yêu đời Colgate, Aim Mùi vị (có mùi vị dễ chịu) … Phân khúc theo hành vi… c Theo... tương TT không định cố A (chuyển từ A sang B) Không thành trung A (tùy tiện, thích đa dạng) … Phân khúc theo hành vi…  Thị trường trung thành với thương hiệu là nơi tỷ lệ người mua trung thành tuyệt đối cao  thị trường thuốc lá và thị trường bia  công ty khác muốn xâm nhập rất khó … Phân khúc theo hành vi…  Nghiên cứu đặc điểm của người TTVĐK:  Colgate phát hiện người TTVĐK phần lớn là trung lưu, . Giảng viên LE CAO THANH - Ph.D CHƯƠNG 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU NỘI DUNG I. Đo lường và dự báo nhu cầu II thụ dự kiến của cty ứng với các nỗ lực Marketing khác nhau Tiềm năng tiêu thụ của công ty  Là giới hạn của nhu cầu Cty khi nỗ lực Marketing tăng lên tương đối so với đối thủ.  Thường. là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí Marketing của ngành tiến đến vô hạn, Nhu cầu thị trường Chi phí marketing Dmax 2. Cách xác định nhu cầu và tiềm năng Cách