Bài giảng Quản trị marketing - TS. Đinh Công Tiến

QUẢN TRỊ MAKETING (Dành cho Học viên cao học) Người trình bày TS. Đinh Công Tiến NỘI DUNG • Một số khái niệm • Chức năng quản trị marketing • Quy trình quản trị marketing QUAN ĐIỂM THIẾT KẾ NỘI DUNG • Quan điểm kế thừa, phát triển theo bậc học • Quan điểm hệ thống tri thức • Quan điểm cập nhật kiến thức • Quan điểm phát triển hướng nghiên cứu • Quan điểm ứng dụng thực tiễn Phân chia thời gian • Quản trị marketing: 24 tiết • Quản trị thương hiệu: 8 tiết LOGIC CỦA MARKETING? CÁC CÔNG CỤ MỤC TIÊU MARKETING CƠ CHẾ CỦA MARKETING GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THỊ PHẦN, LỢI NHUẬN, THƯƠNG HIỆU, GIÁ CỔ PHIẾU PHÂN KHÚC,THỊ TRƯỜNG MỤC TIEU, ĐỊNH VỊ, 4P,4C… ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CPV? SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH QUY TRÌNH QTMKT Marketing là gì ? • Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này. Gronroos-1990 Marketing là một quá trình trao đổi có tính xã hội các thực thể giá trị hữu hình và vô hình với những người khác để đáp ứng các mục đích của cá nhân hay của tổ chức. - Kasulis and Pinochet Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với tổ chức. - American Marketing Association Marketing là gì ? Philip Kotler (Nguyên lý marketing-2008) • Marketing là một quá trình quản lý và xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với các cá nhân và tổ chức khác. • Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng. Vai trò của marketing là làm dễ dàng các quá trình trao đổi . Bản chất của marketing là tạo ra sự hài lòng và thỏa mãn lớn hơn bằng cách thừa nhận các cấu trúc ưu tiên của cả hai phía và tạo ra cơ sở cho các quá trình trao đổi. Giá trị của Marketing đối với xã hội là ở chỗ marketing tạo ra tác động qua lại hiệu quả và hữu hiệu hơn giữa cá nhân với tổ chức và trong nội bộ các cá nhân và các tổ chức. Khái niệm căn bản 1. Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt một cái gì đó đòi hỏi được thoả mãn 2. Ước muốn là hình thái cụ thể của nhu cầu do văn hoá, bản sắc mỗi người tạo nên 3. Yêu cầu là ước muốn phù hợp với khả năng thanh toán 4. Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường mà nó có thể gây chú ý, đồng tình hay tiêu thụ, có thể thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó. [...]... Giá trị dành cho khách hàng: là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng với tổng chi phí của khách hàng 2 Sự thoả mãn của khách hàng: là hàm số giữa kết quả thu được do sử dụng sản phẩm và kỳ vọng của họ 3 Lòng trung thành của khách hàng? Các yếu tố xác dịnh giá trị dành cho khách hàng Giá trị hình ảnh Giá trị hình ảnh Giá trị cá nhân Giá trị cá nhân Giá trị dịch vụ Giá trị dịch vụ Tổng Tổng giá trị. .. cạnh tranh Khách hàng tự tìm đến? • Từ quảng cáo: 13% • Từ website: 20% • Từ gặp gỡ trực tiếp: 34% Các tỷ lệ này sẽ thay đổi theo thời gian và thay đổi theo thương hiệu Công cụ Marketing: Marketing Mix Sản phẩm Sản phẩm Giải pháp của khách hàng Giải pháp của khách hàng Giá Giá Phân bổ giá trị Phân bổ giá trị Các công cụ được sử dụng đồng thời để tạo ra một Các công cụ được sử dụng đồng thời để tạo ra... phương pháp AIDA – – – – Gợi chú - attention Làm họ quan tâm- interest Gợi ham muốn- desire Đưa tới hàng động –action Phương pháp SPIN 1 Đặt các câu hỏi về tình trạng hiện tại của KHSituation 2 Đặt câu hỏi tìm vấn đề của KH- Problem 3 Đặt các câu hỏi về ý nghĩa thực tế của vấn đềImpication 4 Đặt câu hỏi về lợi ích mang lại- need-payoff Tìm kiếm khách hàng tiềm năng • Công cụ – Internet – Trang vàng... phẩm Chiêu thị Chiêu thị Các hoạt động để thông tin và thuyết phục Các hoạt động để thông tin và thuyết phục 4p 4c Marketing Mix Địa điểm Địa điểm Sản phẩm Giải pháp của khách hàng Thuận tiện giá giá Chiêu thị Chiêu thị Giá vốn của khách hàng Truyền THÔNG Quản trị marketing • Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện các kế hoạch nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm/dịch... dịnh giá trị dành cho khách hàng Giá trị hình ảnh Giá trị hình ảnh Giá trị cá nhân Giá trị cá nhân Giá trị dịch vụ Giá trị dịch vụ Tổng Tổng giá trị giá trị khách khách hàng hàng Giá trị Giá trị dành cho dành cho khách hàng khách hàng Giá trị sản phẩm Giá trị sản phẩm Chi phí bằng tiền Chi phí bằng tiền Chi phí thời gian Chi phí thời gian Chi phí năng lượng Chi phí năng lượng Tổng Tổng giá vốn giá vốn... giá giá trị KH • Ý nghĩa của việc đánh giá: đối xử không giống nhau với những khách hàng có tiềm năng không giống nhau tối ưu hiệu quả chi phí marketing • Phương pháp đánh giá CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Vai trò của khách hàng với DN Khách hàng mục tiêu Thực chất nhu cầu của khách hàng Sự cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm Chi phí của khách hàng Cung ứng các giá trị khác... nhu cầu và mong muốn của khách hàng – Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng tới hàng vi người tiêu dùng để thiết kế các chiến lược marketing (4P) hiệu quả Mô hình hành vi người tiêu dùng • Các tác nhân marketing Sản phẩm Giá Phân phối Khuyến mại Các tác nhân khác Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hoá Đặc điểm người mua Văn hoá Xã hội Cá tính Tâm lý Quá trình quyết định của người mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm... tranh TẠO LÒNG TRUNG THÀNH • Chiến lược cung cấp giá trị vượt trội • Câu lạc bộ khách hàng thân thiết – Khách hàng lần đầu – Người mua trở lại – Khách hàng thân thiết – Người bảo vệ – Người góp vốn Đặc tính của dịch vụ ảnh hưởng tới marketing • • • • • • • Tính vô hình Không thể sản xuất trước Không thể tồn kho Ước định chất lượng dịch vụ qua danh tiếng Chất lượng không mang tính đồng nhất Chất lượng... trước những cám rỗ của đối thủ cạnh tranh • Lợi ích của lòng trung thành – – – – – – – Giảm chi phí phục vụ Giảm chi phí của KH => tăng giá trị Khách hàng ít nhạy cảm giá Thu hút khách hàng mới Tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh Tăng hiệu quả cảm nhận giá trị Dòng doanh thu ổ định => tăng tổng lợi nhuận Biểu hiện của lòng trung thành • Mua khi có nhu cầu • Tin tưởng ở sp • Sẵn lòng giới thiệu... 4 Do chi phí vận chuyển 5 Do chi phí bán hàng 6 Do tính đơn chiếc của sản phẩm LƯỢNG HOÁ GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DN • Định nghĩa: là hiện giá dòng tiền tệ được tạo ra bởi chính khách hàng đó (Vc) • Hiện giá chi phí biến khách hàng tiềm năng thành KH (Cm) • Hiện giá lãi ròng của DN từ KH (Pm) Vc = Pm - Cm CHIẾN LƯỢC CẢI BIẾN KHÁCH HÀNG 1 Tạo chi phí đổi mối cao 2 Chuyển đổi người quyết định mua . QUẢN TRỊ MAKETING (Dành cho Học viên cao học) Người trình bày TS. Đinh Công Tiến NỘI DUNG • Một số khái niệm • Chức năng quản trị marketing • Quy trình quản trị marketing QUAN. tiễn Phân chia thời gian • Quản trị marketing: 24 tiết • Quản trị thương hiệu: 8 tiết LOGIC CỦA MARKETING? CÁC CÔNG CỤ MỤC TIÊU MARKETING CƠ CHẾ CỦA MARKETING GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THỊ PHẦN, LỢI NHUẬN,. thành phần có liên quan với tổ chức. - American Marketing Association Marketing là gì ? Philip Kotler (Nguyên lý marketing- 2008) • Marketing là một quá trình quản lý và xã hội, nhờ nó mà các cá