Bài giảng Quản trị Marketing Chương 6 - Lê Cao Thanh

Chương 6 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ QUẢN TRỊ MARKETING LE CAO THANH Ph.D NỘI DUNG I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI II. MARKETING THEO CHU KỲ SẢN PHẨM I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 1. Thế nào là sản phẩm mới ? 2. Tại sao phát triển SP mới thường thất bại ? 3. Qui trình phát triển sản phẩm mới thế nào ? 4. Làm sao để tung SP mới thành công ? Lợi ích cốt lõi Sản phẩm chung Sản phẩm mong đợi Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm tiềm năng sơ đồ cấu trúc sản phẩm 1. Thế nào là sản phẩm mới Lợi ích cốt lõi  Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?”  Áo đi mưa:  hãy bán cho tôi sự khô ráo  Lọ nước hoa: ……  niềm hy vọng  Dvụ hành khách ……  sự đến an toàn  Bao cao su ………….  Hãy bán cho tôi… Sản phẩm chung  Đó là dạng cơ bản của sản phẩm dịch vụ  Một chiếc ô tô  Một lần khám bệnh  Một ổ bánh mì Bao gồm 5 yếu tố : • Bao bì • Kiểu dáng • Nhẫn hiệu • Đặc điểm • Chất lượng Sản phẩm mong đợi  Tập thuộc tính mà KH mong đợi khi mua:  Bánh mì: mềm, xốp, béo, sạch  Phòng k/sạn: nệm, đồ tắm, tủ, đèn, sạch,  Phở: rau, tương, sạch, sự niềm nở Sản phẩm hoàn thiện  Những dịch vụ phụ thêm để khác biệt, gồm: tư vấn, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, tài trợ  Đây chính là điểm nóng cạnh tranh:  Cà phê internet, báo, đánh giày  Quán phở có hoa tươi  Quán bia có biểu diễn thời trang Cà phê Hà Nội & Tôi Sản phẩm tiềm năng  Những hoàn thiện và biến đổi trong tương lai  DN sẽ bổ sung từng ngày:  Phòng của bạn có 1 VCD mới (hôm qua khi bạn đặt thì chưa có)  Đó là hướng phát triển của SP Nếu bạn mua IBM Sẽ được update miễn phí Danh mục sản phẩm  Chiều rộng: số loại sản phẩm  Chiều dài:  Tổng số mặt hàng trong danh mục  Chiều dài tb: tổng số mặt hàng/ tổng số loại SP  Chiều sâu: số phương án của mỗi SP trong 1 loại A B C D E Chiều rộng 5 A1 A2 B1 C1 C2 D1 D2 E1 E2 E3 Chiều dài 10 B11 B12 Chiều sâu của B là 2 [...]... cơng    Sản phẩm độc đáo, thượng hạng:  Chất lượng cao  Nhiều thuộc tính mới  Giá trị sử dụng lớn  Có lợi thế lớn Đánh giá đúng về thị trường: nhu cầu, xu hướng,…) Sức mạnh tổng hợp: marketing + cơng nghệ + sự hấp dẫn của thị trường 3 Qui trình phát triển SP mới ra sao? 1 Hình thành ý tưởng 2 3 4 5 Phát triển Sản xuất quan niệm và Sàng lọc ý Marketing hàng loạt và thử nghiệm tưởng thử nghiệm tung... mua lặp  Xác định dung lượng thị trường Phương pháp thử nghiệm Thị trường hàng tiêu dùng  Nghiên cứu đợt bán hàng (bán 3-5 đợt):  Có bao nhiêu người mua lặp?  Mức độ thỏa mãn của họ?  ảnh hưởng của quảng cáo ?  Thử nghiệm có kích thích:  3 0-4 0 khách hàng  Bán hàng  Tiến hàng quảng cáo  Thu thập thơng tin từ khách hàng Phương pháp thử nghiệm   Thử nghiệm có kiểm sốt:  Giao cho các nhà phân... định dùng thử Thời gian chấp nhận sản phẩm mới Thời điểm số người chấp nhận nhiều nhất Những người khai phá (2.5%) Những người tiên phong (13.5%) X - 2δ Những người đến sớm (34 %) X-δ Những người đến muộn (34%) X Những người lạc hậu ( 16% ) X+δ II CHIẾN LƯC MARKETING THEO CHU KỲ SP 1 Chiến lược cho giai đoạn phát triển SP 2 Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu SP 3 Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng 4... Bước 3: phát triển quan niệm về SP và thử nghiệm quan niệm Ý tưởng    Nhãn hàng SP dùng cho ai ? Lợi ích chủ yếu là gì ? Sử dụng vào dịp nào ? Định vị rượu hải mã Giá cao Henessy Rượu dê Minh mạng Hải mã Giá thấp Hiệu quả thấp Hiệu quả cao Thử nghiệm Tiến hành cho thử, sau đó phỏng vấn:  Bạn có nhận rõ lợi ích của SP khơng ?  SP có thỏa mãn nhu cầu của bạn khơng ?  Giá SP có hợp lý khơng ?  Bạn... thuộc tính  cải tiến từng thuộc tính Dựa vào quan hệ  SP / thuộc tính – người sử dụng / điều kiện SD Phát hiện nhu cầu / vấn đề:  người tiêu dùng  ý tưởng Động não Phương pháp động não   Nhóm gồm 6- 10 người Ngun tắc:     Khơng phê phán Tự do thoải mái Càng nhiều càng tốt Khuyến khích phát triển ý tưởng của người khác Bước 2: sàng lọc ý tưởng  Hai sai lầm cần tránh:  Gạt bỏ một ý tưởng hay... khơng thể thực hiện được •Thực hiện ý tưởng đó q tốn kém Phương pháp sàng lọc Phương pháp ma trận u cầu về SP Trọng số  Năng lực cty Đánh giá (1) (2) (3)=(1)*(2 ) Nhân cách và uy tín cty 0.2 A Marketing 0.2 B R-D 0.2 C Nhân sự 0.15 D Sản xuất 0.05 E Địa điểm & tiện nghi 0.05 F Mua sắm và cung ứng 0.05 Chấp nhận khi S ≥ 0.7 G  Phương pháp so sánh Khơng phù hợp So sánh với mục tiêu Khơng có khả năng... THƯƠNG HIỆU – SẢN PHẨM Chiến lược thương hiệu sản phẩm là gì?  Là quyết định đặt cho mỗi SP độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó Mơ hình cấu trúc thương hiệu-SP P&G Thương hiệu Tide Thương hiệu Safeguard Thương hiệu Camay Sản phẩm Tide Sản phẩm Safeguard Sản phẩm Camay Thị trường A Thị trường B Thị trường N 1.2 CẤU TRÚC THƯƠNG HiỆU THEO DÃY Chiến lược thương . Chương 6 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ QUẢN TRỊ MARKETING LE CAO THANH Ph.D NỘI DUNG I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI II. MARKETING THEO CHU KỲ SẢN PHẨM . thượng hạng:  Chất lượng cao  Nhiều thuộc tính mới  Giá trị sử dụng lớn  Có lợi thế lớn  Đánh giá đúng về thị trường: nhu cầu, xu hướng,…)  Sức mạnh tổng hợp: marketing + công nghệ +. vấn đề:  người tiêu dùng  ý tưởng  Động não Phương pháp động não  Nhóm gồm 6- 10 người  Nguyên tắc:  Không phê phán  Tự do thoải mái  Càng nhiều càng tốt  Khuyến khích