Bài giảng Quản trị Marketing Chương 1 - Lê Cao Thanh

NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ Chương 7: Chiến lược phân phối Chương 8: Chiến lược chiêu thị Chương 9: Chiến lược cạnh tranh Chương 10: Xây dựng chương trình marketing... NỘI DUNG TRÌNH B

QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI GIẢNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LE CAO THANH

MBA-Ph.D

PHƯƠNG PHÁP LÀM VIỆC CỦA CHÚNG TA

 PHÍA GiẢNG VIÊN:

 Khái quát những vấn đề cốt lõi

 Cung cấp một số tình huống để thảo luận

 PHÍA LỚP:

 Đọc tài liệu

 Mang tới các tình huống thảo luận

 Cùng thảo luận để giải quyết vấn đề

NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ

Chương 7: Chiến lược phân phối Chương 8: Chiến lược chiêu thị Chương 9: Chiến lược cạnh tranh

Chương 10: Xây dựng chương trình

marketing

NỘI DUNG TRÌNH BÀY TRÊN GIẢNG ĐƯỜNG

Chương 1: Tổng quan về quản trị

marketing

Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu Chuyên đề: Cơ hội thị trường

Chương 4: Chiến lược marketing Mix

Chương 9: Chiến lược cạnh tranh

chuyên đề: Các quyết định về quản trị 4 P

Thảo luận : Sinh viên tự nghiên

cứu những nội dung còn lại của quản trị

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Khoa QTKD- ĐH Kinh tế: Quản trị

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ

MARKETING

I. Các khái niệm cơ bản của marketing

II. Khái quát về quản trị marketing

III. Các quan điểm marketing

IV. Các chức năng quản trị marketing

V. Tiến trình quản trị marketing

I CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

 Marketing là quá trình tìm hiểu

và thỏa mãn nhu cầu của thị trường

 Là làm việc với thị trường để

biến những trao đổi tiềm năng thành hiện thực nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người

1. Marketing là gì ?

 Ai là người Việt Nam đầu tiên được ghi nhận là có hoạt động marketing?

2 Nhu cầu và mong muốn

5 cấp độ của nhu cầu

Nhu cầu sinh lý (vật chất)

Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu địa vị Nhu cầu thể hiên

Nhu cầu sinh lý

 Uống … cho đỡ khát

 Mặc … cho ấm

 Hoạt động tình dục …để cho…

 V.v

Mong muốn:

 Mong muốn là sự ao ước có được những thứ có thể thoả mãn nhu cầu

Phở cơm

Bánh mì

Mong muốn Nhu cầu

ĂN ĐÓI

Thấu hiểu người tiêu dùng

P&G quay phim các bà nội

trợ: trong khi cho con bú

 Tiếp thị nông thôn: cho nv đến sống với nông dân 2 ngày

3 Sản phẩm

 Sản phẩm (HH và DV) là bất cứ thứ gì có thể đem bán để thoả mãn một nhu cầu

Sự ấu trĩ của doanh nghiệp Việt

Nam

Những gì mang lại lợi ích (chức năng) là sản phẩm

Đổi mới SP hướng vào:

Chất lượng, kiểu dáng,

đặc điểm

Bao bì, lắp đặt, nhãn hiệu, bảo hành, giao hàng, tín dụng, hậu

mãi

Nằm ngoài SP / không

cần coi trọng

4 Giá trị

Giá trị đối với khách hàng:

là sự đánh giá của KH về khả năng thoả mãn những nhu cầu của sản phẩm.

Mô hình lợi

ích dành cho KH

Khách hàng cân nhắc gì khi mua

sắm ?

Lợi ích của sản phẩm Lợi ích của dịch vụ Lợi ích nhân sự (tâm lý)

Lợi ích hình ảnh th/ hiệu

Chi phí tiền bạc Chi phí thời gian Hao tổn công sức Hao tổn tinh thần

Tổng lợi ích khách hàng nhận được

Tổng chi phí của khách hàng

Lợi ích ròng cho khách hàng

Ba cấp độ của sự thỏa mãn

A ≡ B 2- hài lòng

Thị trường

 Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi.

II QUẢN TRỊ MARKETING

1 Quản trị marketing là gì?

 Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, với các hoạt động chủ yếu là: định giá, khuyến mãi, phân phối HHDV và ý tưởng để thỏa mãn mục tiêu khách hàng và tổ chức.

(Hiệp hội Marketing Hoa kỳ)

2 Nhiệm vụ của quản trị

marketing

Quản trị marketing

về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán

Nhiệm vụ cụ thể của quản trị

marketing

 Quyết định về thị trường mục tiêu,

 Định vị thị trường,

 Phát triển sản phẩm,

 Định giá,

 Quyết định về kênh phân phối,

 Thông tin và khuyến mãi

Hệ thống marketing của các Cty trên

 GĐ marketing toàn cầu (địa phương)

 Chuyên gia: nghiên cứu, phân tích

 Nhân viên: marketing trực tiếp, thu thập thông tin

III CÁC QUAN ĐiỂM ĐỊNH HƯỚNG MARKETING

5 quan điểm định hướng marketing mà các doanh nghiệp thường vận dụng

1 Quan điểm sản xuất

Những DN theo quan điểm này tập trung nâng cao hiệu quả SX, giảm Z

và mở rộng phạm vi

phân phối.

 Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được bán rộng rãi và giá hạ

 Đây là một trong những quan điểm lâu đời nhất

Đại biểu là: Henry Ford

SP mà không quan tâm nhu

cầu KH

3 Quan điểm bán hàng

Nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng sẽ không

mua SP với số lượng lớn Vì vậy cần phải có

nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi

áp dụng những biện pháp bán hàng để phát hiện KH, nài ép hoặc thuyết phục KH

4 Quan điểm marketing

Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang lấn át những quan điểm trên đây Những nguyên lý trung tâm được hình thành vào những năm 1950

Sự khác nhau giữa qđ marketing và qđ

Bán, khuyến mãi

Lãi qua doanh số

MARKETING Từ thị

trường

Tập trung vào KH

nhiều biện pháp

Lãi nhờ thỏa mãn KH

5 Quan điểm marketing xã hội

 DN phải thoả mãn nhu cầu KH hay củng

cố mức sung túc cho Kh và cho toàn xã hội.

 Hoạt động marketing phải thoả mãn 3 lợi ích:

 Lợi ích của Cty

 Lợi ích của khách hàng

 Lợi ích của xã hội

IV CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ

Hoạch định chiến lược marketing

Kiểm tra hoạt

động marketing

Thực hiện chiến lược marketing

Kế hoạch marketing Mix

Tầm quan trọng của chiến lược

1 Phân tích cơ hội thị trường

Trong chiến tranh, chỉ có 1 thời cơ có lợi Có thể nắm chắc thời cơ đó, đó là thiên tài

Napoleon

 Cơ hội thị trường xuất phát từ những biến đổi liên tục trong môi trường marketing

 Cơ hội thị trường được nhận biết thông qua nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing

Các phương pháp xác định cơ hội

 Phương pháp kẽ hở thị trường (Richard M.White): xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn

Xe gắn máy cho người tàn tậtTrà xanh oo

 Phương pháp phân tích bằng ma trận mở rộng thị trường (ma trận Ansoff)

1.Thâm nhập thị trường

2 Phát triển sản phẩm

3 Mở rộng thị trường

4 Đa dạng

hóa

SP hiện có SP mới

Thị trường hiện có Thị trường

mới

% tăng thêm của thị trường

Giai đoạn trưởng thành

Giai đoạn phôi thai

Giai đoạn suy thoái

Cơ hội của DN ở mỗi giai đoạn là gì?

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

3 Hoạch định chiến lược

marketing

 Mục tiêu

 Xây dựng chương trình marketing – mix

 Chiến lược marketing cạnh tranh

 Hoạch định ngân sách marketing

4 Triển khai marketing - mix

4 P và 4 C (quan điểm của Robert

Lauterborn)

5 Tổ chức triển khai và kiểm tra hoạt động

marketing

 Xây dựng các chương trình cụ thể

 Tổ chức lực lượng phù hợp

 Xây dựng hệ thống khen thưởng

 Tạo bầu không khí tích cực

 Phát triển nguồn nhân lực tương ứng

 Kiểm tra – điều chỉnh