Đề cương bài giảng: QUẢN TRỊ MARKETING.TS.NGUYỄN HỮU QUYẾN

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH _ Đề cương giảng: Tiến sĩ NGUYỄN HỮU QUYỂN (www.kynangquanly.com.vn) Lưu hành nội Năm 2009 Bài giảng Nguyên lý Marketing _ Chương TỔNG QUAN VỀ MARKETING _ Sự đời phát triển Marketing Trong ngành khoa học hành vi, ngành Marketing ngành non trẻ Sự xuất Marketing năm 1900 Để khái qt hố q trình phát triển Marketing, chia làm hai thời kỳ: (1) Thời kỳ từ đầu kỷ 20 đến đầu thập niên 1960, thời kỳ mà marketing xem ngành ứng dụng khoa học kinh tế; (2) Thời kỳ từ thập niên 1960 đến đầu kỷ 21, thời kỳ Marketing ngành ứng dụng khoa học hành vi 1.1 Marketing ngành khoa học kinh tế: Bartels chia giai đoạn phát triển Marketing thời kỳ làm giai đoạn: − Giai đoạn khám phá (1900-1910): đánh dấu đời Marketing Hành vi thị trường thương mại giải thích chủ yếu quan điểm kinh tế vĩ mô Cùng với phát triển ngành Khoa học quản trị (chưa quan tâm đến hoạt động phân phối) Marketing hình thành dạng ý tưởng − Giai đoạn xây dựng khái niệm (1910 - 1920): Với khái niệm Marketing đời củng cố thời kỳ làm tảng cho phát triển Marketing như: tổ chức kênh phân phối, hoạt động marketing, đặc điểm sản phẩm… − Giai đoạn tổng hợp (1920 - 1930): ghi nhận đời nguyên lý marketing, lãnh vực xuất hiện: bán buôn nghiên cứu thị trường; thuật ngữ quản trị marketing đời giai đoạn − Giai đoạn phát triển (1930-1940): lãnh vực marketing phát triển theo chiều rộng chiều sâu (hướng đến định lượng) Nhiều khảo sát định lượng nhằm kiểm định giả thuyết hình thành phương pháp nghiên cứu marketing mang tính khoa học cao − Giai đoạn đánh giá lại (1940-1950): Củng cố tổng quát hoá khái niệm marketing với ghi nhận đáng kể trường phái quản trị marketing − Giai đoạn tái xây dựng khái niệm (1950-1960): Một số điểm bật marketing hình thành Thứ nhất, khía cạnh quản trị marketing, khái niệm marketing hỗn hợp sử dụng để biểu thị vai trò quản trị chức hoạch định chiến lược nhấn mạnh Thứ hai, marketing hiểu q trình mang tính tổng thể quan hệ lẫn nhau., xuất xu hướng xã hội marketing Xu hướng thể nhiều góc độ: việc phân tích marketing sử dụng phương pháp nghiên cứu phát triển Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) Bài giảng Nguyên lý Marketing _ ngành khoa học xã hội; có nghĩa cơng nhận thị trường phản ánh đầy đủ yếu tố kinh tế văn hố xã hội; cịn có hàm ý q trình marketing tổng thể khơng cơng cụ để doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu khách hàng mà cịn cơng cụ giúp xã hội thoả mãn nhu cầu tiêu dùng Xu hướng tạo nên khác biệt marketing quốc gia, khởi đầu cho phát triển marketing quốc tế sau Tóm lại, giai đoạn 1900 – 1960, marketing phát triển dựa vào hai tiền để chính: (1) marketing hoạt động kinh tế ngành khoa học kinh tế; (2) chủ thể hoạt động marketing thị trường nhà marketing người tiêu dùng Nổi bật đóng góp Alderson đặt móng cho lý thuyết tổng quát marketing thông qua lý thuyết lợi khác biệt Tuy nhiên, lý thuyết kinh tế ứng dụng, mà thiếu yếu tố hành vi nên khơng cịn thích hợp với học thuyết marketing đại 1.2 Marketing ngành khoa học hành vi Bắt đầu từ thập niên 1960 trở đi, nhiều nhà lý thuyết thực tiễn marketing bắt đầu nghi ngờ tính phù hợp hai tiền đề thời kỳ trước năm 1960 (marketing lãnh vực khoa học kinh tế chủ thể hoạt động marketing nhà marketing) tìm cách thay đổi chúng tiền đề phù hợp hơn, hướng tiếp cận đời 1.2.1 Thứ nhất, thay tiền đề trao đổi kinh tế tiền đề trao đổi giá trị chuyển marketing từ khoa học kinh tế ứng dụng sang khoa học hành vi ứng dụng Điều dẫn đến đời trường phái mới: trường phái marketing vĩ mô, trường phái bảo vệ người tiêu dùng, trường phái hệ thống Trường phái marketing vĩ mơ Có hướng nghiên cứu: (1) Marketing hoạt động xã hội nhìn marketing vừa chi phối xã hội vừa chịu xã hội chi phối với đóng góp nhiều học giả, định hình cho tư tưởng marketing xã hội sau này; (2) Marketing tập trung vào mục đích phát triển kinh tế, kiểm soát dân số, phân phối thu nhập,… Hướng phát triển bước hình thành marketing địa phương Trường phái vĩ mơ góp phần vào việc xác định lại mục tiêu marketing Nó chuyển đổi mục tiêu marketing từ lợi nhuận sang nhiều lãnh vực như: lợi ích khách hàng, cộng đồng, xã hơị,… Trường phái bảo vệ người tiêu dùng Tập trung vào việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Trường phái xuất học giả marketing phát bất hợp lý quyền lợi người tiêu dùng thị trường, hình thành lý thuyết thoả mãn khách hàng mMarketing Khái niệm khái niệm trung tâm marketing ngày Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) Bài giảng Nguyên lý Marketing _ Trường phái hệ thống Tập trung vào việc nghiên cứu mơ hình định lượng marketing Trường phái phát triển mạnh ngày phát triển công nghệ thông tin… Đóng góp chủ yếu trường phái định hướng phương pháp lượng hố q trình marketing 1.2.2 Thứ hai, thay tiền đề chủ thể marketing từ nhà marketing sang thành người tiêu dùng Sự thay đổi hình thành trường phái: Trường phái hành vi tiêu dùng Ứng dụng nguyên tắc hành vi để phân tích hành vi tiêu dùng thị trường Hàng loạt khái niệm: lòng trung thành, thái độ, xu hướng tiêu dùng, xử lý thông tin cuả người tiêu dùng mơ hình hành vi tiêu dùng đời Trường phái tạo quan tâm nhiều cho nhà nghiên cứu Trường phái hành vi tổ chức Khẳng định hành vi tổ chức, phát triển tư tưởng tâm lý xã hội quản trị tổ chức nghiên cứu kênh phân phối Trường phái hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lượng marketing môi trường động như: tư vấn khách hàng, nghiên cứu thị trường… góp phần chuyển biến tầm nhìn marketing mang tính chiến lược Tóm lại, thay hai tiền đề marketing giai đoạn 1900 – 1960 (từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị từ chủ thể quyền lực người bán sang người mua) dẫn đến hình thành trường phái trường phái đóng góp nhiều cho phát triển marketing, tạo nên sở để biến marketing thành ngành khoa học độc lập Xuất phát từ mục tiêu hệ thống tiếp thị: làm cho tiêu thụ tối đa, làm cho thoả mãn người tiêu thụ tối đa, làm cho lựa chọn tối đa, cho chất lượng sống tối đa Đã tạo nên xu hướng chấp nhận marketing xã hội từ lãnh vực kinh doanh, đến lãnh vực quốc tế, lãnh vực phi lợi nhuận 1.3 Một số hướng nghiên cứu marketing Hướng nhiều nhà nghiên cứu quan tâm có lẽ khả thay mơ hình maketing tổng hợp (marketing - mix) thành mơ hình marketing mối quan hệ (relationship marketing) Mơ hình marketing tổng hợp McCarthy hệ thống gồm thành phần 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) Mơ hình 4P mơ hình tồn lâu dễ nhớ bao phủ thành phần marketing Tuy nhiên, nhiều tác giả cho mơ hình 4P khơng giải thích chất marketing, đặc biệt mối quan hệ tương tác mạng marketing Trong marketing mối quan hệ bắt nguồn từ hướng tiếp cận tương tác mạng nghiên cứu hoạt động marketing thị trường công nghiệp Từ thập niên 1990 trở hướng marketing mối quan hệ thu hút nhiều nhà nghiên cứu xem hướng thích hợp Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) Bài giảng Nguyên lý Marketing _ cho nghiên cứu marketing kỷ 21 với phát triển ứng dụng rộng rãi công nghệ thông tin công cụ đắc lực hỗ trợ 1.4 Phạm vi nghiên cứu marketing Có nhiều hướng tiếp cận khác marketing marketing vào nhiều lãnh vực xã hội Nhà khoa học Hunt đưa mơ hình lãnh vực để tổng qt hố chất phạm vi marketing Bao gồm khu vực chính: lợi nhuận phi lợi nhuận Trong khu vực phạm vi marketing theo hướng vi mô hay hướng vĩ mô Trong hướng, marketing thực chứng hay chuẩn tắc − Marketing khu vực lợi nhuận hay khu vực phi lợi nhuận: bao gồm hoạt động marketing tất tổ chức có mục tiêu lợi nhuận; marketing khu vực phi lợi nhuận, bao gồm hoạt động marketing tổ chức với mục tiêu lợi nhuận − Marketing vi mô hay vĩ mô: liên quan đến mối quan hệ giao dịch cơng ty khách hàng mình; đó, marketing vĩ mơ nói lên tồn hệ thống marketing nhằm thoả mãn nhu cầu ước muốn xã hội) − Marketing thực chứng hay chuẩn tắc Marketing thực chứng phạm vi marketing nhằm mục đích mô tả cách thức thực marketing tổ chức Trong đó, marketing chuẩn tắc phạm vi marketing đề nghị cách thức tổ chức làm marketing nên thực hoạt động để thoả mãn tốt nhu cầu ước muốn người (khách hàng xã hội) Chương trình học tập trung vào lãnh vực lợi nhuận vi mô marketing Các quan điểm định nghĩa marketing: 2.1 Các quan điểm khác nhau: − Quan điểm bán hàng: ngụ ý khách hàng không mua hết sản phẩm doanh nghiệp trừ kích thích thơng qua nổ lực bán hàng chương trình khuyếch trương mạnh mẽ − Quan điểm marketing đại: ngụ ý doanh nghiệp nên nghiên cứu nhu cầu khách hàng xác định thị trường mục tiêu tốt nhất, từ mang thỏa mãn mong muốn đến thị trường − Quan điểm marketing xã hội: “Một q trình có tính xã hội quản lý mà qua cá nhân, tổ chức nhận thứ có nhu cầu thơng qua việc tạo trao đổi sản phẩm, giá trị với người khác, tổ chức khác” 2.2 Theo định nghĩa Hiệp hội marketing Hoa kỳ Marketing lãnh vực hiểu khác hay nhầm lẫn kinh doanh Nhiều doanh nghiệp cho marketing quảng cáo, khuyến mại, bán hàng… tất chúng mô tả khía cạnh Marketing mà thơi Chúng ta chia làm hai định nghĩa đại diện cho marketing truyền thống marketing đại Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) Bài giảng Nguyên lý Marketing _ − Marketing truyền thống (mơ hình 4P): marketing trình hoạch định quản lý thực việc định giá, chiêu thị, phân phối ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch để thoả mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức xã hội − Marketing đại (Mơ hình 4C): marketing thiết lập, trì củng cố mối quan hệ với khách hàng đối tác có liên quan để làm thoả mãn mục tiêu thành viên Như vậy, tư tưởng chủ đạo marketing trình sản xuất kinh doanh khám phá nhu cầu khách hàng để cung ứng hàng hoá phù hợp, bán khách hàng cần khơng phải bán mà nhà sản xuất kinh doanh có sẵn 2.3 Các khái niệm khác cần nắm để hiểu rõ marketing Đòi hỏi cấp thiết (Needs): Đòi hỏi cấp thiết người trạng thái cảm thấy thiếu thốn cần đáp ứng như: nhu cầu vật chất (thực phẩm, ăn mặc, nhà, an tồn); nhu cầu mang tính xã hội (mối quan hệ với cộng đồng); nhu cầu thoả mãn hiểu biết mở rộng kiến thức cá nhân Các loại nhu cầu gắn liền với đời sống Khi xã hội phát triển, mong muốn thành viên xã hội gia tăng Do đó, nhà sản xuất tìm cách kích thích nhu cầu người cách sản xuất sản phẩm gắn kết chặt chẽ sản phẩm sản xuất với loại nhu cầu người Mong muốn (Wants) Mong muốn người địi hỏi có dạng đặc thù, hình thành phát triển văn hố xã hội nhân cách người Thí dụ: dân cư nước phát triển, đói họ cần thức ăn cần thiết như: bánh mì, cơm,… dân cư nước phát triển cần thức ăn có hàm lượng dinh dưỡng cao…Như vậy, mong muốn mô tả đối tượng dùng để thoả mãn đòi hỏi người phù hợp với điều kiện mơi trường sống Nhu cầu có khả thực hay có khả tốn (demands) Mong muốn người không giới hạn, nguồn lực có hạn (khả tài chính) Vì vậy, người thường lựa chọn loại sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu có khả thực họ Trao đổi (exchange) Hoạt động marketing xảy người định thoả mãn nhu cầu, mong muốn xuyên qua trao đổi Trao đổi hành vi người nhằm có mong muốn cách trả lại vật ngang giá cho cung cấp Giao dịch (transaction) Nếu trao đổi khái niệm marketing giao dịch đơn vị đo lường lĩnh vực Giao dịch quan hệ thương mại vật có giá trị hai thành viên Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) Bài giảng Nguyên lý Marketing _ Nội dung Marketing Trong mơ hình marketing hỗn hợp mơ hình 4P McCarthy mơ hình tồn lâu dễ nhớ bao phủ tấc thành phần marketing Mơ hình 4P bao gồm: P1: sản phẩm (product), P2: giá (price), P3: chiêu thị (promotion), P4: phân phối (place), trung tâm người tiêu dùng C (customer) Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị gọi biến marketing biến doanh nghiệp kiểm sốt Phần bên ngồi mơ hình 4P mơi trường marketing Môi trường biến mà doanh nghiệp không kiểm sốt Mơi trường marketing bao gồm mơi trường vi mô môi trường vĩ mô Môi trường vi mô gồm đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, marketing trung gian, cộng động Môi trường vĩ mô bao gồm mơi trường dân số, kinh tế, văn hố, xã hội, luật pháp, trị, thiên nhiên cơng nghệ Nhà nghiên cứu Lauterborn đề nghị mơ hình 4C tương xứng với mơ hình 4P McCarthy Nhà sản xuất 4P Sản phẩm (Product) Giá (Price) Phân phối (Place) Chiêu thị (Promtion) Khách hàng 4C Nhu cầu ước muốn (Customer solution) Chi phí (Customer cost) Tiện lợi (Convenience) Thông tin (Communication) Mơ hình 4P 4C - Dựa theo McCarthy (1960) Lauterborn (1990) − Mơ hình 4P 4C mô tả thành phần Marketing − Mơ hình 4P nhìn theo hướng nhà marketing phải làm để thoả mãn khách hàng mục tiêu cơng ty − Mơ hình 4C nhìn theo hướng khách hàng Khách hàng nhận từ nỗ lực marketing doanh nghiệp Nguyên tắc Marketing Gồm nguyên tắc chính: nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyên tắc giá trị khách hàng, nguyên tắc lợi khác biệt hay dị biệt, nguyên tắc phối hợp, nguyên tắc trình Nguyên tắc chọn lọc tập trung Đây nguyên tắc chủ đạo marketing Khơng cơng ty cạnh tranh với công ty khác lúc nơi Nhà marketing phải chọn lựa Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) Bài giảng Nguyên lý Marketing _ số thị trường mục tiêu phù hợp tập trung nguồn lực để phục vụ thị trường mục tiêu chọn cách có hiệu Nguyên tắc giá trị khách hàng Nguyên tắc biểu thị thành công thương hiệu thị trường mục tiêu thoả mãn nhu cầu khách hàng chức tâm lý, nghĩa khách hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mà cung cấp cho họ Nguyên tắc lợi khác biệt hay dị biệt Nói đến marketing nói đến lợi khác biệt, để thương hiệu cung cấp giá trị cho khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh điều kiện cần đủ phải khác biệt thương hiệu cạnh tranh Nguyên tắc phối hợp Nguyên tắc nói lên cách thức thực marketing để đạt nguyên tắc Để đạt mục tiêu marketing cần phải có phối hợp nhịp nhàng phận doanh nghiệp Nguyên tắc trình Sự thay đổi liên tục nhanh chóng mơi trường vi vĩ mô, khách hàng mục tiêu Những điểm lợi khác biệt hôm thương hiệu khơng cịn lợi ngày mai Vì vậy, marketing q trình khơng phải biến cố Tóm lại, doanh nghiệp phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách hàng (để đạt mục tiêu marketing phải cung cấp cho khách hàng giá trị mà họ chọn lựa, để thoả mãn khách hàng) Muốn vậy, doanh nghiệp dựa vào nguyên tắc chọn lựa tập trung để chọn lựa thị trường mục tiêu Doanh nghiệp phải tạo lợi khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khác biệt phải có ý nghĩa khách hàng Trên sở phối hợp thực tất thành viên công ty doanh nghiệp quan tâm marketing q trình khơng phải biến cố Mối quan hệ nguyên tắc thể sơ đồ sau: Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) Bài giảng Nguyên lý Marketing _ Quá trình Tập trung Chọn lọc GIÁ TRỊ Phối hợp Dị biệt Mối quan hệ nguyên tắc marketing Qui trình marketing Qui trình bao gồm nội dung bản: − Nguyên cứu phân tích hội thị trường − Phân khúc thị trường − Chọn lựa thị trường mục tiêu − Định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu − Xây dựng thương hiệu cho thị trường mục tiêu − Định giá thương hiệu cho thị trường mục tiêu − Quảng bá thương hiệu cho thị trường mục tiêu − Phân phối thương hiệu cho thị trường mục tiêu − Dịch vụ hậu Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) Bài giảng Nguyên lý Marketing _ Chương HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG _ Thông tin marketing yếu tố quan trọng đảm bảo marketing có hiệu kết xu hướng marketing toàn quốc quốc tế, chuyển từ nhu cầu người mua sang mong muốn người mua, chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá Tất cơng ty có hệ thống thông tin marketing, hệ thống khác nhiều mức độ tinh vi Trong nhiều trường hợp thơng tin khơng có hay đến chậm hay tin cậy Ngày ngày có nhiều cơng ty cố gắng cải tiến hệ thống thơng tin marketing Một hệ thống thông tin marketing thiết kế tốt gồm bốn hệ thống con: (1) Hệ thống ghi chép nội đảm bảo cung cấp số liệu thời mức tiêu thụ, chi phí, dự trữ, lưu kim, tài khoản phải thu (2) Hệ thống tình báo marketing, cung cấp cho nhà quản trị marketing thông tin hàng ngày diễn biến mơi trường bên ngồi (3) Hệ thống nghiên cứu marketing đảm bảo thu thập thông tin liên quan đến vấn đề marketing cụ thể đặt trước công ty (4) Hệ thống hỗ trợ định marketing gồm phương pháp thống kê mô hình định để hỗ trợ nhà quản trị marketing thông qua định đắn Làm ban lãnh đạo cơng ty nắm mong muốn thay đổi khách hàng, sáng kiến đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối thay đổi, v.v ? Câu trả lời rõ ràng: Ban lãnh đạo phải phát triển quản trị thông tin Khái niệm phận cấu thành hệ thống thông tin marketing Mọi cơng ty phải tổ chức dịng thơng tin marketing dẫn đến người quản trị marketing Các cơng ty nghiên cứu nhu cầu thông tin người quản trị thiết kế hệ thống thơng tin marketing (MIS) để đáp ứng nhu cầu Ta định nghĩa hệ thống thông tin marketing sau: Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm người, thiết bị quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá phân phối thơng tin cần thiết, kịp thời xác cho người soạn thảo định marketing Khái niệm hệ thống thông tin marketing minh họa hình trang sau Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực kiểm tra, nhà quản trị marketing cần thơng tin tình hình diễn biến môi trường marketing Vai Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) 10 Bài giảng Nguyên lý Marketing _ − Sản phẩm mau hư hỏng − Sản phẩm cồng kềnh Ví dụ: vật liệu xây dựng, nước Kênh phân phối phải để tối thiểu hoá khoảng cách chuyên chở bốc dỡ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng − Sản phẩm không theo tiêu chuẩn Ví dụ: xây dựng nhà máy theo yêu cầu khách hàng Công ty, đại lý đặc quyền chịu trách nhiệm việc lắp đặt bảo trì − Sản phẩm có giá trị cao Doanh nghiệp thường sử dụng lực lượng bán hàng sử dụng lực lượng trung gian 3.2 Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu Sau doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm, bước lựa chọn kênh phân phối thích hợp Doanh nghiệp cần ý điểm sau: − Các hình thức trung gian có thị trường − Số lượng trung gian cấp kênh Số lượng trung gian phụ thuộc vào hình thức phân phối sau: + Phân phối rộng rãi, cần nhiều điểm tiêu thụ, ví dụ như: thuốc lá, kẹo ngậm, + Phân phối đặc quyền, hạn chế số đại lý, ví dụ như: xe hơi, tủ lạnh + Phân phối có chọn lọc, hình thức trung gian phân phối đặc quyền phân phối ạt Trường hợp áp dụng số người trung gian số người sẵn sàng bán hàng Trong số kênh phân phối chủ yếu ta xác định chọn kênh phân phối thoả mãn tính chất mục tiêu lâu dài doanh nghiệp Mỗi kênh phải lượng giá mặt kinh tế như: doanh số, chi phí, tiêu chuẩn kiểm tra, tiêu chuẩn thích hợp Các loại nhà trung gian: − Lực lượng bán hàng công ty − Đại lý cho nhà sản xuất − Nhà phân phối công nghiệp Các chiến lược chọn số lượng trung gian Phân phối độc quyền Phân phối có chọn lọc Phân phối rộng rãi - Hạn chế số lượng nhà trung gian Số lượng nhà sản xuất nhiều Tìm nhiều địa điểm tiêu thụ số nhà phân phối độc nhiều tốt khách quyền hàng cần địa điểm bán - Nhà trung gian không bán sản hàng thuận tiện phẩm đối thủ cạnh tranh - Nhà sản xuất hy vọng người - Nhà sản xuất khơng tốn chi bán hàng có kiến thức phí nhiều để bao qt hết tồn động Nâng cao ấn tượng địa điểm tiêu thụ sản phẩm sản phẩm có lãi cao - Nhà sản xuất quyền kiểm soát xếp, trưng bày sản phẩm cửa hàng, mức độ dịch vụ kèm, Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) 73 Bài giảng Nguyên lý Marketing _ giá sản phẩm Chiến lược lựa chọn số lượng trung gian Số nhà trung gian bán lẻ Độc quyền Chọn lọc Rộng rãi Một Một số Càng nhiều tốt Sử dụng địa điểm Sử dụng hạn chế địa Bán sản phẩm tiêu thụ để bán điểm tiêu thụ địa điểm tiêu thụ lắp đặt sản phẩm khu vực định trước khu vực Hàng tiêu dùng Xe Hàng kim khí điện máy, bếp gas Xà bơng, bột giặt, kem đánh Hàng công nghiệp Thép Máy điều hồ Dụng cụ văn phịng Trách nhiệm thành viên kênh phân phối − Chính sách giá: nhà sản xuất phải thiết lập bảng liệt kê giá khoản chiết khấu − Điều kiện bán hàng: Khoản toán Nhà sản xuất chiết khấu tiền mặt cho nhà phân phối toán sớm − Quyền lãnh vực kinh doanh nhà phân phối − Dịch vụ trách nhiệm hỗ tương lẫn nhau: phương tiện vật chất hay hợp tác chương trình chiêu thị 3.3 Đánh giá kênh phân phối chủ yếu Dựa tiêu chuẩn mà nhà sản xuất cho kênh phân phối tốt Những ưu khuyết điểm việc sử dụng lực lượng bán hàng công ty địa điểm tiêu thụ sẵn có thị trường Ưu nhược điểm việc sử dụng lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng công ty Sử dụng đại lý bên Tập trung hoàn toàn vào sản phẩm công ty Số lượng đại lý bên nhiều Được huấn luyện chu đáo sản phẩm công ty Họ đại diện cho nhiều nhà sản xuất cho nhà sản xuất - Tương lai họ tuỳ thuọc vào thành công công ty họ làm việc nổ Các đại lý bên ngồi có nhiều liên hệ kiến thức thị trường họ không hiểu rõ chi tiết kỹ thuật sản phẩm công ty - Công việc bán hàng cọi thành công khách hàng liên hệ trực tiếp với công ty 3.4 Chọn nhà phân phối phù hợp Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) 74 Bài giảng Nguyên lý Marketing _ Nhà trung gian có phân phối sản phẩm đến kịp thời cho người tiêu dùng hay không? Hỗn hợp sản phẩm, cấu giá chiêu thị, dịch vụ khách hàng, tất yếu tố khác có phù hợp với nhu cầu nhà sản xuất hay không? 3.5 Quyết định quản trị kênh phân phối Sau lựa chọn kênh phân phối phù hợp, doanh nghiệp quản trị kênh Công việc bao gồm: − Chọn thành viên kênh phân phối thật kỹ lưỡng − Khuyến khích thành viên kênh phân phối chương trình hợp tác, liên doanh, vật phẩm, quảng cáo, … − Đánh giá thường kỳ công tác phân phối thành viên kênh 3.6 Quyết định kho vận Kho vận bao gồm việc hoạch định, thực hiện, kiểm tra, luồng lưu chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ sản xuất đến tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng để kiếm lợi nhuận Chi phí chủ yếu kho vận hàng hoá bao gồm: xử lý đơn đặt hàng, chi phí hành chính, bao gói, tiếp nhận bốc xếp hàng, quản lý hàng tồn kho, lưu kho, chuyên chở đến cảng nước ngồi Kho vận có hai mục tiêu chính: chuyển sản phẩm yêu cầu đến nơi tiêu thụ an toàn, đưa sản phẩm đến kịp thời hẹn với chi phí thấp Có mục tiêu trên, doanh nghiệp cần cố gắng thiết kế kho vận nhằm tối thiểu hố chi phí, định chủ yếu tập trung vào: − Xử lý đơn đặt hàng cho hiệu quả? − Sản phẩm tồn kho bố trí đâu cho hợp lý thuận tiện giao nhận? − Sản phẩm đựơc vận chuyển sao? Nên chọn phương tiện chuyên chở gì? 3.7 Trách nhiệm tổ chức phân phối thương hiệu Các định có liên quan đến tồn kho, quản lý kho, vận chuyển, đòi hỏi việc phối hợp tổ chức Nhiều cơng ty trọng đến việc có trách nhiệm thực hoạt động phân phối khác Các phương thức phân phối sản phẩm 4.1 Bán lẻ Bán lẻ tất hoạt động có liên quan đến việc bán sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối để họ sử dụng cho cá nhân, khơng mang tính kinh doanh Bán lẻ thực qua việc mua bán hàng trực tiếp, qua điện thoại, mạng…; nơi bán hàng cửa hiệu đường phố hay bán tận nơi khách hàng cư ngụ Nhiều tổ chức nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ thực hoạt động bán lẻ, phần lớn công việc bán lẻ nhà bán lẻ thực nhiều hình thức khác 4.2 Bán buôn Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) 75 Bài giảng Nguyên lý Marketing _ Bán buôn bao gồm hoạt động liên quan đến việc phân phối sản phẩm đến khách hàng để tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu dùng cơng nghiệp với mục tiêu lợi nhuận Có khác nhà bán buôn bán lẻ Một họ liên hệ trực tiếp đến nhà bán lẻ nên trọng đến chiêu thị Hai trao đổi họ thường có quy mơ lớn nhiều bao phủ khu vực rộng lớn Ba phủ thường có sách khác bán buôn bán lẻ Bán buôn sử dụng lý sau: − Các nhà sản xuất nhỏ thường không đủ khả tổ chức hệ thống phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng Nhà sản xuất lớn thích sử dụng ngân sách cho việc phát triển sản xuất phân phối − Nhà bán buôn thực công việc phân phối có hiệu quy kinh tế vận hành, kỹ chun mơn hố − Nhiều nhà bán lẻ thích mua hàng từ nhà bán bn từ nhà sản xuất Dịch vụ khách hàng Bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vơ hình, hay dịch vụ dịch vụ khách hàng công cụ bỏ qua hoạt động marketing Dịch vụ khách hàng hoạt động, việc thực hiệ, thông tin mà bên đưa ra, có đặc điểm vơ hình, mà làm tăng giá trị thương hiệu, thức đẩy mối quan hệ doanh nghiệp đưa thương hiệu khách hàng Có cách tiếp cận khác hữu dụng việc phân loại dịch vụ khách hàng là: chất yếu tố dịch vụ bổ sung thời gian chuyển giao dịch vụ 5.1 Yếu tố dịch vụ bổ sung Dịch vụ khách hàng bao gồm nhiều yếu tố để hỗ trợ cho thương hiệu Những thành phần xem yếu tố dịch vụ bổ sung nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ: − Thông tin: liệu cung cấp để đáp ứng câu hỏi khách hàng dự đoán nhu cầu họ − Tư vấn: đối thoại để tìm hiểu thêm yêu cầu khách hàng có giải pháp − Nhận đơn đặt hàng: chấp nhận đơn đặt hàng − Hiếu khách: thận trọng lịch phục vụ khách hàng − Đảm bảo an toàn: quan tâm đến việc sở hữu khách hàng − Những ngoại tệ: dịch vụ bổ sung nằm ngồi thơng lệ mọt chuyển giao dịch vụ thơng thường (lời đề nghị đặc biệt, giao tiếp đặc biệt, hay đề nghị cách giải vấn đề) − Làm hóa đơn: đề nghị khách hàng tốn − Thanh toán: hành động thực hiệ chi trả hoá đơn Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) 76 Bài giảng Nguyên lý Marketing _ 5.2 Thời hạn yếu tố dịch vụ Một cách phân loại khác dịch vụ khách hàng dựa vào giai đoạn trước sau mua hàng Yêu cầu khách hàng vào giai đoạn khác − Giai đoạn trước mua hàng: dịch vụ khách hàng khái niệm hoá hoạt động giúp khách hàng định mua Chiêu thị quảng cáo nhằm mục đích cung cấp thông tin sản phẩm địa điểm phân phối đến người tiêu dùng − Giai đoạn sau mua: giúp khách hàng sử dụng sản phẩm giải vấn đề khó khăn than phiền từ khách hàng Hình thức lắp đặt, phụ tùng thay thế, giải đáp thắc mắc tư vấn sản phẩm Dịch vụ sau khách hàng giúp doanh nghiệp phát vấn đề chất lượng sản phẩm thể ý định cho việc mua hàng doanh nghiệp − Dự định mua hàng trở lại cao − Quảng bá truyền miệng Kết luận: Phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng Một hệ thống phân phối hiệu giúp cho khách hàng thuận lợi mua sám làm tăng doanh thu lợi nhuận cho cơng ty Vì vậy, cơng ty phải thiết lập trì, phát triển mối quan hệ có chất lượng cao cơng ty kênh phân phối Phân phối thương hiệu chưa khâu cuối marketing Cho dù sản phẩm hữu hình hay vơ hình dịch vụ khách hàng cầu nối khách hàng thương hiệu Chất lượng dịch vụ khách hàng góp phần vào việc làm làm tăng chất lượng mối quan hệ khách hàng thương hiệu Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) 77 Bài giảng Nguyên lý Marketing _ Chương CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ _ Chiêu thị công cụ chiêu thị 1.1 Khái niệm: Theo quan điểm xã hội thị trường không vận hành hiệu thơng tin Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp bị phê phán cung cấp thơng tin lệch lạc, đặc biệt quảng cáo Quảng bá thương hiệu hay chiêu thị, theo định nghĩa tích cực chức cung cấp thông tin thương hiệu cho khách hàng mục tiêu đóng vai trị quan trọng việc đưa thương hiệu đến khách hàng 1.2 Các công cụ chiêu thị: Có nhiều cơng cụ nhà marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu Tóm lại chia thành nhóm chính: quảng cáo (advertising), khuyến mại bán hàng (sale promotion), chào hàng cá nhân (personal selling), marketing trực tiếp (direct marketing), quan hệ cộng đồng (public relation) Các công cụ dược gọi hỗn hợp chiêu thị (promotion mix) 1.2.1 Quảng cáo: Là dạng thông tin chứa ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua kênh trung gian Phương thức truyền tin gián tiếp thông qua phương tiện truyền thơng đại chúng Có nhiều kênh quảng cáo: ti vi, radio, báo chí, pano, v.v… Quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn 1.2.2 Khuyến mại bán hàng: Là dạng kích thích tiêu dùng thường ngắn hạn, có nhiều dạng khuyến bán hàng sử dụng quà tặng, chiết khấu, mua tặng 1, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ triển lãm, POP POP (point of purchase display) gọi POS (point of sale) dạng khuyến mại thông qua bảng dán, dãy cờ treo cửa hàng (kích thích khách hàng điểm họ mua hàng) POP làm chức quảng cáo (giống pano), thế, nhiều người xếp vào dạng quảng cáo Tuy nhiên, mục tiêu kích thích mua hàng (thường ngắn hạn) nên mục đích khuyến mại bán hàng quảng cáo 1.2.3 Chào hàng cá nhân: Là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp đội ngũ bán hàng công ty khách hàng mục tiêu 1.2.4 Marketing trực tiếp: Là dạng chiêu thị sử dụng thư, email, fax để chuyển tải thông tin đến đối tượng khách hàng Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) 78 Bài giảng Nguyên lý Marketing _ 1.2.5 Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá cơng ty hay thương hiệu thơng qua chương trình tài trợ thể thao, thời trang, đố vui để học, chương trình từ thiện, tham gia hoạt động cộng đồng, v.v…Các cơng cụ thuộc nhóm chính, nhóm thơng tin qua tiếp xúc cá nhân (personal communication) thông tin không qua tiếp xúc cá nhân (non-personal communication) − Thông tin thông qua cá nhân: dạng thông tin trực tiếp (face to face) với đối tượng cần thông tin khách hàng mục tiêu Công cụ thông tin chủ yếu dạng chào hàng cá nhân Dạng thông tin điện thoại (telemarketing), cách điện thoại để quảng bá thương hiệu cho khách hàng không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thường xếp vào nhóm (nó xếp vào dạng marketing trực tiếp) Telemarketing công cụ marketing, thường chiêu thị, việc dùng từ dễ gây ngộ nhận cho marketing, nhiều người nhầm tưởng marketing công cụ − Thông tin không qua cá nhân: cơng cụ thơng tin thông điệp truyền không thông qua trình tiếp xúc trực tiếp người gửi người nhận Hầu hết công cụ thông tin marketing thuộc dạng quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ cộng đồng, marketing trực tiếp Chiêu thị vấn đề kích hoạt thương hiệu: Với phát triển công nghệ thông tin, người làm marketing ngày có nhiều cơng cụ để quảng bá thương hiệu hiệu marketing tài Để làm điều này, nhà marketing phải biết cách thức phối hợp công cụ chiêu thị hoạch định chương trình quảng bá thương hiệu Vì vậy, khái niệm thơng tin tích hợp IMC (intergranted marketing communication) đời IMC khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào chương trình kết hợp cơng cụ chiêu thị khác quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng, quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấp thơng tin rõ ràng, quán, đạt hiệu cao Sử dụng hỗn hợp cơng cụ chiêu thị có liên quan mật thiết công cụ vai trị kích hoạt thương hiệu Người ta gọi ATL (Above the line) BTL (Below the line) (1) ATL: đề cập đến kênh marketing truyền thống có sử dụng phương tiện truyền thống, nhằm xây dựng tính cách chủ đề cho thương hiệu Để đạt mục đích này, hoạt động phổ biến ATL quản cáo tivi, báo in, tạp chí, outdoor,… (2) BTL: hoạt động giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp người làm thương hiệu người tiêu dùng Các công cụ BTL truyền thống bao gồm: − PR (Public Relations): việc dùng tiếng nói khách quan, ý kiến cá nhân tổ chức độc lập để nói thương hiệu, sản phẩm, qua tạo niềm tin cho người tiêu dùng − Tài trợ (sponsorship): mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu phải thích hợp với tính cách nhãn hiệu Doanh nghiệp phải vào đối Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) 79 Bài giảng Nguyên lý Marketing _ tưonựg cụ thể mà chưonưg trình nhắm tới (phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm khơng) − Tổ chức kiện (event): hoạt động đơn lẻ độc đáo, có sức thu hút ý giới truyền thông cơng chúng, thích hợp với cá tính chủ đề nhãn hiệu − Khuyến (sales promotion): hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng Cơng cụ giúp nhà tiếp thị dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu cách hiệu với chi phí khiêm tốn Các hình thức khuyến mãi: − Giá ưu đãi: có dạng chiết khấu giá bán thông thường sản phẩm với mức giá cũ khách hàng mua nhiều hàng hoá − Phiếu giảm giá (coupon): hình thức chiết khấu cho khách hàng Các dạng coupon phổ biến: gửi kèm túi mua hàng, in sẵn tạp chí, báo để người tiêu dùng cắt ra, đính kèm mẫu quảng cáo, in mặt sau hoá đơn mua hàng − Tặng q: ngồi hàng hố mua, khách hàng cịn tặng vật phẩm đính kèm, chẳng hạn: mua lốc sữa tặng ly thuỷ tinh,… − Tổ chức thi giải thưởng: nhằm mục đích tăng độ nhận biết thương hiệu nhóm khách hàng mục tiêu Ví dụ: tổ chức thi tính điểm để đổi quà, người tiêu dùng sử dụng nhiều sản phẩm có nhiều hội nhận quà − Chăm sóc khách hàng thân thuộc: dành nhiều ưu đãi cho khách hàng thường xuyên − Điểm bán hàng di động: thói quen mua hàng thành phố lớn thay đổi với xuất mơ hình bán lẻ tiện lợi Một hãng nước ngọt, năm 2006, triển khai thành công điểm bán hàng ngã tư TP Hồ Chí Minh − Marketing online − v.v… Có cơng ty thực chương trình khuyến đơn giản lại thành cơng Những có cơng ty triển khai rầm rộ nhiều chương trình khuyến mại khơng thành cơng Ví dụ: − Một công ty sản xuất bút bi, với thông điệp “vì việc học trọn đời” sở cho chương trình tiếp sức mùa thi thành công − Ngược lại, công ty khác, khơng hiểu nhóm khách hàng mục tiêu tất người giới trẻ nên hoạt động BTL tổ chức rầm rộ, từ chương trình khuyến “cơn sốt cam”, đến “tháng Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) 80 Bài giảng Nguyên lý Marketing _ quà tặng điện thoại di động”, tài trợ cho chương trình ca nhạc sơi động ca sĩ lừng danh, không đem lại thành công cho thương hiệu Marketing 360 - kết hợp ATL BTL TIÊU CHÍ Đối tượng Mục đích Tính tương tác Đo lường kết Hoạt động ATL BTL Hướng tới tổng thể nhóm khách hàng mục tiêu Kênh truyền thống ATL sử dụng tiếp cận lúc số đơng người tiêu dùng mục tiêu (ví dụ: spot quảng cáo đài truyền hình hàng triệu người xem thời điểm) Xây dựng hệ thống nhận diện khuếch trương thương hiệu thông qua việc tạo giá trị cảm tính chủ đề tính cách thương hiệu Rất thấp Thơng tin thương hiệu mang tính chiều từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng Hướng tới nhóm tiêu dùng mục tiêu phạm vi nhỏ hẹp tổng thể nhóm tiêu dùng mục tiêu (ví dụ: tương tác với nhóm trẻ yêu nhạc, yêu nhạc hip-hop nhóm tiêu dùng mục tiêu nhỏ tổng thể nhóm tiêu dùng giới trẻ nói chung) Tạo lòng trung thành khách hàng việc tạo cảm hứng niềm tin cho người tiêu dùng, thúc đẩy họ tìm hiểu sử dụng sản phẩm Nâng cao Thơng tin đa chiều mang tính kết nối tạo tương tác marketer với khách hàng cá nhân Đo lường tương đối đầy đủ xác Ví dụ số mẫu phát, chương trình tài trợ event có người tham dự, tình cảm yêu ghét hoạt động nào? Qua kênh truyền thống tivi, radio, báo, tạp chí, Có thể đo lường tương đối xác hiệu quảng cáo Tuy nhiên, số dạng truyền thông khác khó để xác định quảng cáo ngồi trời, Gắn với phương tiện truyền Ít sử dụng phương tiện truyền thông thông − ATL hứa hẹn với khách hàng BTL phần thực chiến lược lời hứa − ATL giúp người tiêu dùng quan sát, nhìn nghe sản phẩm, BTL xa hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm như: nềm, ngửi, dùng thử,… Ví dụ: 1000 điện thoại giá 1000 đồng cơng ty kinh doanh điện thoại di động coi ví dụ thành cơng đưa thương hiệu vào sống Do ngân sách không nhiều, nên công ty tập trung vào quảng cáo online báo in Mục đích làm tăng khả nhận diện thương hiệu Vì vậy, lượng khách hàng tìm đến showroom không ngừng tăng lên Kèm theo việc tặng miễn phí dịch vụ: cài đặt nhạc nền, trị chơi,….Kết doanh số từ 28.000 điện thoại/tháng 8, tăng 37.000 điện thoại/tháng Số khách hàng ghé thăm trang web công ty đạt Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) 81 Bài giảng Nguyên lý Marketing _ 266.000 lượt/tháng 9, tăng 16% so với tháng đưa website công ty lọt vào top 20 website Việt Nam Loại chương trình phát mẫu Ưu điểm Đính kèm Khả tiếp cận bưu phẩm gửi trực khách hàng mục tiêu tiếp – direct mail cao - phụ thuộc vào độ xác danh sách khách hàng Phát mẫu nhà Tiếp cận khách hàng – door to door khu vực cụ thể Tính tương tác với khách hàng mục tiêu cao Phát mẫu chương trình event – event sampling Thử mẫu siêu thị hay cửa hàng – instore Nhược điểm Chi phí cao Chi phí cao, hiều phụ thuộc vào uy tín thương hiệu Khả tiếp cận Khó kiểm soát tỉ lệ khách hàng mục tiêu thử mẫu Chi phí cao cao Phù hợp cho việc thử loại thực phẩm hay đồ uống đón nhận việc mua hàng sau cho thử mẫu Tiếp cận số lượng khách hàng mục tiêu địa điểm Thử sản phẩm Tạo hiẹu ứng cho nơi công cộng – nhãn hàng mới, tiếp street sampling cận khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm Phù hợp cho sản phẩm kỹ thuật cơng nghệ Đính kèm Tiếp cận lượng báo chí- newspaper độc giả lớn thời điểm Tạo hiệu ứng ván hàng thông tin truyền bá đủ rộng Chương trình Có lời tư vấn đáng tin chuyên nghiệp cậy từ chuyên gia (professional sản phẩm programs) Chi phí cao Dễ gây vệ sinh, đặc biệt với hàng thực phẩm Khó giới thiệu hình ảnh thương hiệu, người tiêu dùng tập trung vào sản phẩm Khả tiếp cận khách hàng mục tiêu thấp Mẫu thử lãng phí Khơng phù hợp cho hàng thực phẩm Chú thích Phương án tốt để tiếp cận khánh hàng, phù hợp cho hàng hố đóng gói nhỏ (mỹ phẩm,…) Lưu ý huấn luyện kỹ giao tiếp cho nhân viên quà tặng điều ảnh hưởng đến việc thu thập ý kiến khách hàng Lắng nghe phản hồi trực tiếp khách hàng sản phẩm Kết hợp với công cụ POS để tạo ấn tượng thương hiệu Cần kết hợp vớic ác hoạt động BTL khác: tặng coupon khuyến mãi, giao lưu với người tiếng, tổ chức trò chơi… Khả tiếp cận Phù hợp cho dòng sản khách hàng mục phẩm tiêu dùng nhanh: tiêu thấp Chi phí mỹ phẩm, dầu ăn… cao Chi phí cao Lãng phí mẫu thử sử dụng người tư vấn khơng có kinh nghiệm Cung cấp thơng tin đầy đủ cho người đóng vai trị tư vấn Sản phẩm hồn chỉnh kích cỡ Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) 82 Bài giảng Nguyên lý Marketing _ Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) 83 Bài giảng Nguyên lý Marketing _ Chương 10 TỔ CHỨC THỰC HIỆN MARKETING _ Tổ chức máy hoạt động marketing 1.1 Thiết kế máy hoạt động marketing Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế tổ chức phận marketing: Tính độc lập máy marketing Việc thiết kế tổ chức máy hoạt động marketing cho công ty phụ thuộc vào việc sử dụng công ty dịch vụ marketing độc lập để thực số chức marketing cho cơng ty cơng ty tự thực chức marketing cho cơng ty Sử dụng phận chức marketing công ty có ưu điểm dễ dàng kiểm sốt, hiểu biết tình hình cơng ty xũng dễ dàng phối hợp với phận chức khác Tuy nhiên, áp dụng cách thức gặp khó khăn khả chuyên mô kinh nghiệm nhân viên Sử dụng tổ chức bên khắc phục nhược điểm lại khơng có ưu điểm sử dụng phận marketing bên Số lượng cấp quản lý cấu tổ chức theo hàng dọc Khuynh hướng số lượng cấp quản lý cấu tổ chức hàng dọc ngày giảm số nhân viên cấp quản lý ngày gia tăng Mối quan hệ hàng ngang phận marketing với phận chức khác công ty vấn đề cần quan tâm thiết kế phận chức marketing Tốc độ phản ứng với mơi trường marketing Bộ máy tổ chức có khả đáp ứng với thị trường nhanh hiệu qủa đối thủ cạnh tranh Chiến lược marketing Cơ cấu tổ chức phải thích ứng với đặc điểm chiến lược marketing công ty theo đuổi 1.2 Sự phát triển tổ chức máy marketing doanh nghiệp Tổ chức máy marketing thay đổi theo thay đổi quan điểm marketing Các bước phát triển sau: 1.2.1 Tổ chức với phận bán hàng Gồm tổng giám đốc phụ trách bán hàng quản lý phận bán hàng chức marketing khác Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) 84 Bài giảng Nguyên lý Marketing _ Tổng giám đốc Phó TGĐ kinh doanh Các chức Lực lượng bán hàng Tổ chức marketing với phận bán hàng 1.2.2 Tổ chức phận marketing riêng biệt: Độc lập với phận bán hàng để thức chức marketing hoạch định, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm … Tổng giám đốc Phó TGĐ mar Phó TGĐ bán hàng Lực lượng bán hàng Các chức marketing khác Tổ chức phận marketing riêng biệt 1.2.3 Tổ chức phịng marketing đại: Tổng giám đốc Phó TGĐ mar&bán hàng Giám đốc bán hàng Gíam đốc marketing Lực lượng bán hàng Chức marketing khác Tổ chức phòng marketing đại Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) 85 Bài giảng Nguyên lý Marketing _ Tổ chức thành phận chức – bán hàng marketing độc lập nâng vài trò marketing cơng ty Cần phải có cấu phịng ban theo phong cách marketing đại, nghĩa hướng khách hàng, marketing chức tất thành viên công ty phịng marketing 1.3 Các hình thức tổ chức phận marketing Có nhiều hình thức tổ chức phận marketing Cơng ty tổ chức theo chức năng, theo sản phẩm, theo vùng địa lý, theo thị trường: − Tổ chức theo chức năng: bao gồm nghiên cứu thị trường, chiêu thị, phát triển sản phẩm mới, bán hàng, dịch vụ khách hàng,… Đây cách tổ chức thơng thường Có ưu điểm đơn giản có nhược điểm khơng chun mơn hố sản phẩm thị trường vấn đề phân chia ngân sách cho marketing − Tổ chức theo vùng địa lý, thị trường: nhằm tăng khả chuyên môn hoá cho khu vực hay cho thị trường − Tổ chức theo sản phẩm, thương hiệu: công ty sản xuất nhiều chủng loại hàng hoá chúng có đặc điểm khác nên thường tổ chức theo hình thức Giám đốc sản phẩm quản lý giám đốc nhóm sản phẩm giám đốc thương hiệu Ưu điểm chun mơn hố cao nên phản ứng lại với thay đổi thị trường nhanh chóng tạo điều kiện phát triển sản phẩm yếu thị trường Nhược điểm, giám đốc thương hiệu cụ thể thường tập trung chuyên môn vào sản phẩm quan tâm đến phận chức khác, họ phụ thuộc nhiều, như: quảng cáo, sản xuất, bán hàng… − Ngồi cịn có hình thức tổ chức theo ma trận: thể tính linh hoạt so với hình thức có cơng ty kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm nhiều thị trường khác áp dụng Nhược điểm lớn khó khăn việc phân công trách nhiệm quyền hạn Thực marketing Thực marketing trình chuyển biến từ kế hoạch marketing thành hoạt động cụ thể đảm bảo hoạt động hoàn thành phù hợp với mục tiêu kế hoạch đề Công việc cần thực Thực Trách nhiệm thực Khi thực đâu Hình 10_4: Qui trình thực marketing Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) 86 Bài giảng Nguyên lý Marketing _ Để thực chương trình marketing có hiệu cần có kỹ sau đây: − Kỹ nhận dạng chẩn đoán vấn đề − Kỹ đánh giá nơi xuất vấn đề công ty − Kỹ thực kế hoạch − Kỹ đánh gía kết thực Kiểm soát marketing Kiểm soát marketing bao gồm việc kiểm soát kế hoạch hàng năm, kiểm soát khả lợi nhuận, kiểm sốt hiệu kiểm sốt tính chiến lược Thiết lập mục tiêu Cái muốn đạt Đo lường hoạt động Cái xảy chuẩn đoán hoạt động Hiệu chỉnh hoạt động Tại xảy Chúng ta phải làm với nó? Qui trình kiểm sốt marketing - Nguồn:Kotler, nguyên lý tiếp thị (2003) Các dạng kiểm soát marketing Dạng kiểm soát Kiểm soát kế hoạch hàng năm Kiểm soát khả lợi nhuận Kiểm soát hiệu Kiểm sốt tính chiến lược Trách nhiệm Mục đích kiểm sốt Cách thức tiếp cận Quản trị cấp Xem xét kết Phân tích doanh thu, thị phần, tài cao, quản trị kế hoạch có đạt chính, theo dõi thoả mãn cấp trung gian hay không? Kiểm tra viên Xem xét lời lỗ marketing Quản trị chức Đánh giá phát triển hiệu chi tiêu mar Quản trị cấp Xem xét cơng ty có cao Kiểm tốn theo đuổi hội marketing tốt thị trường, sản phẩm, kênh phân phối Khả lợi nhuận theo sản phẩm, khu vực, khách hàng, phân khúc, kênh phân phối, quy mô đặt hàng Hiệu lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phân phối Công suất hiệu mả, kiểm tốn mar, xem xét tính ưu việt mar, xem xét trách nhiệm xã hội vấn đề đạo đức marketing Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền (website: www.kynangquanly.com.vn) 87