Bài giảng Quản trị marketing

Bài giảng Quản trị marketing khoa Kinh tế và quản lý trường ĐH BKHN

1 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 1 QUẢN TRỊ MARKETING TRÌNH BÀY: TS. NGÔ TRẦN ÁNH Bộ môn Quản trị kinh doanh KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA HN Điện thoại: CQ (04) 38.692.301 VP Bộ môn: 206A-C9 E-MAIL: 1. anhnt-fem@mail.hut.edu.vn 2. ngotrananh@yahoo.com Website: www.hut.edu.vn    Trường ĐHBK HN http://fem.hut.edu.vn    Khoa Kinh tế & Quản lý http://sites.google.com/site/ngotrananhktql    Trang Web cá nhân 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 2 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Marketing là gì?  Tiêu thụ hay bán hàng (selling) là quá trình chuyển giao quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình và chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và người bán thu tiền về.  Tiêu thụ hay bán hàng thực hiện từ khi sản phẩm được sản xuất ra đến khi sản phẩm được người mua thanh toán hay chấp nhận thanh toán.  Ngược lại, hoạt động marketing xuất hiện rất lâu trước khi sản xuất ra sản phẩm và còn kéo dài rất lâu sau khi sản phẩm được tiêu thụ 2 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 3 Nhà Sản Bán hàng Thu lợi nhuận Máy phẩm và xúc tiến bán qua số lượng bán Thị trường Nhu cầu của Marketing Thu lợi nhuận qua Mục tiêu Khách hàng tích hợp sự thỏa mãn của khách hàng Quan điểm bán hàng Quan điểm marketing So sánh 2 quan điểm bán hàng và marketing Điểm Tiêu Biện Đích Xuất phát điểm Pháp 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 4 Marketing Glossary (Swiss-AIT-Vietnam Management Development Programme):  Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán. 3 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 5 Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ):  Marketing là quá trình hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và tổ chức nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản phẩm và dịch vụ.  Marketing được thực hiện bởi các tổ chức và cá nhân, trong hoạt động sản xuất kinh doanh và trong hoạt động xã hội.  Đừng nghĩ rằng marketing chỉ là quảng cáo và bán hàng  Bản chất của marketing là trao đổi. Thông qua trao đổi, các chủ thể cá nhân và tổ chức thoả mãn được những nhu cầu và mong muốn của họ 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 6  Bí quyết của sự thành công của các doanh nghiệp là luôn luôn quan tâm nâng cao chất lượng sản phm, luôn đổi mới và cải tiến sản phm, tạo ra sự khác biệt của sản phm và dịch vụ, nâng cao giá trị thương hiệu, phát triển nhiều dịch vụ. Doanh nghiệp cần xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn những nhu cầu này và hoạt động có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh  Bốn trụ cột của quan điểm marketing:  Xác định đúng khách hàng mục tiêu  Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu  Thoả mãn được khách hàng mục tiêu  Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh 4 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 7 1.2 Các khái niệm cơ bản trong môn học marketing  hu cầu tự nhiên (eeds) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.  Mong muốn (Wants) hay nhu cầu cụ thể là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu tự nhiên tương ứng với văn hoá, tính cách của chủ thể.  Cùng một nhu cầu tự nhiên có nhiều nhu cầu cụ thể. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội . 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 8  Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền-Hàng-Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm .), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.  Trao đổi là quá trình , chỉ xảy ra khi có các điều kiện:  ít nhất phải có hai bên.  Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.  Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá hoặc một thứ gì đó của mình.  Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia, tức là trao đổi tự nguyện.  Mỗi bên tin tưởng rằng làm ăn với bên kia là phù hợp và mong muốn trao đổi.  Sản phm là một phương tiện để thoả mãn nhu cầu. Sản phm gồm sản phm hữu hình và dịch vụ. 5 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 9  Sự thoả mãn (satisfaction) của một khách hàng đối với một sản phm là trạng thái tâm lý của khách hàng đó có được sau khi sử dụng sản phm này và thấy rằng những cảm nhận thực tế về kết quả hoạt động và lợi ích của sản phm bằng hoặc tốt hơn những kỳ vọng về sản phm trước khi sử dụng sản phm đó.  Sự thoả mãn của một chủ thể đối với một đối tượng là trạng thái tâm lý có được từ sự so sánh giữa những cảm nhận thực tế với những kỳ vọng về đối tượng và thấy rằng những cảm nhận có được là ngang bằng hoặc tốt hơn những kỳ vọng.  Kết quả thực tế < kỳ vọng -> không thoả mãn  Kết quả thực tế ≥ kỳ vọng -> Thoả mãn  Khách hàng có mức độ thoả mãn cao họ sẽ: (1) giao dịch với người bán lâu hơn; (2) mua nhiều hơn; (3) nói tốt với người khác về sản phm của người bán; (4) ít chú ý hơn đến những nhãn hiệu cạnh tranh; (5) đề xuất ý tưởng cải tiến sản phm cho người bán; (6) chi phí cho việc giao dịch với họ là thấp hơn những khách hàng mới.  Doanh nghiệp cần: (1) xây dựng hệ thống thu thập và xử lý phản hồi từ khách hàng; (2) tiến hành các khảo sát thăm dò ý kiến về sự thoả mãn của khách hàng; (3) đóng giả người mua hàng và (4) phân tích nguyên nhân mất khách hàng. 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 10  Sự trung thành của một khách hàng đối với một người bán là sự mua sắm lặp lại những sản phm của người bán đó trong những lần mua loại sản phm liên quan.  Sự trung thành của một khách hàng đối với một thương hiệu sản phm là sự mua sắm lặp lại thương hiệu đó trong những lần mua loại sản phm liên quan.  Mức độ trung thành của khách hàng thường được đo bằng tỷ lệ mua lặp lại. Giả sử một loại sản phm có năm thương hiệu đang có bán trên thị trường là A, B, C, D và E. Trong sáu lần mua gần đây nhất của một khách hàng, có thể có những hình mẫu trung thành như sau:  Trung thành tuyệt đối: A, A, A, A, A, A  Trung thành phân chia: A, A, B, B, C, C  Trung thành dịch chuyển: A, A, A, B, B, B  gười hay thay đổi: A, C, B, D, E, B 6 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 11  Lợi ích của sự trung thành cao:  Giảm thời gian và chi phí giao dịch;  Giảm chi phí thu hút khách hàng mới;  Lượng bán và doanh thu lớn và ổn định hơn;  Có nhiều sự quảng bá của những khách hàng này cho người khác.  Sự thoả mãn càng cao thì sự trung thành càng cao. Tuy nhiên, sự trung thành có thể do những yếu tố khác, như:  Thiếu sự lựa chọn;  Chi phí chuyển đổi sang người bán mới là cao;  Giá của sản phm là thấp;  Cá tính ngại thay đổi của người mua;  Mức độ quan tâm đối với sản phm là ít.  Với những sản phm tần suất mua lặp ít, sự trung thành sẽ được đánh giá theo những tiêu chí về thái độ. 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 12 • Giá trị thuần của một khách hàng đối với một người bán là sự so sánh giữa tổng lợi ích mà người bán này nhận được từ khách hàng đó và tổng chi phí mà người bán này phải bỏ ra trong việc giao dịch với khách hàng đó.  Giá trị suốt đời của một khách hàng đối với một người bán (customer life-time value: CLV) là lợi nhuận mà người bán đó nhận được từ một khách hàng trong toàn bộ khoảng thời gian khách hàng đó giao dịch với người bán. CLV = F x  x R x m p CLV : giá trị suốt đời của một khách hàng F : số lần mua sắm trong một năm  : số năm giao dịch với người bán R : doanh thu trung bình mà người bán nhận được từ một lần mua m p : tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu 7 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 13  Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thoả mãn. (Theo Philip Kotler)  Thị trường là tập hợp những cá nhân và tổ chức đã mua hoặc sẽ mua đối với một loại sản phm cụ thể. Thị trường được chia theo phạm vi nghiên cứu:  Thị trường toàn bộ: Toàn bộ các cá nhân và tổ chức trong một khu vực địa lý nào đó  Thị trường tiềm năng: những cá nhân và tổ chức có quan tâm đến việc mua loại sản phm như của doanh nghiệp  Thị trường mục tiêu: Tập hợp những cá nhân và tổ chức mà doanh nghiệp muốn tập trung các nỗ lực marketing vào đó.  Thị trường thâm nhập được: Tập hợp những cá nhân và tổ chức đã mua sản phm của doanh nghiệp 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 14  Thị trường được phân chia theo đặc điểm nhân khu và mục đích mua sắm của người mua:  Thị trường người tiêu dùng:Tập hợp những cá nhân và hộ gia đình mua sắm để tiêu dùng cá nhân, không phải để kiếm lời  Thị trường nhà trung gian (Thị trường người bán lại)  Thị trường nhà sản xuất (Thị trường công nghiêp): Tập hợp các nhà sản xuất mua sản phm, dịch vụ để dùng trong quá trình sản xuất ra sản phm, dịch vụ khác.  Thị trường trong nước và thị trường quốc tế  Thị trường theo nhu cầu, thị trường theo sản phm, thị trường theo khu vực địa lý . 8 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 15 1.3 Những định hướng của doanh nghiệp đối với thị trường (những quan điểm kinh doanh): 1)Quan điểm trọng sản xuất:  DN tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất, mở rộng sản xuất, mở rộng mạng lưới phân phối, tiết kiệm chi phí để hạ giá bán. 2) Quan điểm trọng sản phẩm:  DN quan tâm đến SX các SP có các tính năng kỹ thuật cao (như độ bền, tiết kiệm nhiên liệu và năng lượng, năng suất cao, tốc độ lớn .), có nhiều công dụng và có những tính năng mới. 3) Quan điểm trọng bán hàng (trọng tiêu thụ):  DN chú trọng đến việc tiêu thụ sản phẩm, tập trung nỗ lực vào khâu tiêu thụ, mở các đại lý, đưa ra nhiều chương trình bán hàng 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 16 4) Quan điểm marketing:  Chìa khoá để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đảm bảo thoả mãn những nhu cầu mong muốn đó bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Các công ty đưa ra những phương châm hành động:  Khách hàng là thượng đế  Trong mọi trường hợp khách hàng luôn luôn đúng  Khách hàng không phụ thuộc vào ta, ta luôn phụ thuộc vào họ  Khách hàng không làm gián đoạn công việc của chúng ta. Không phải ta chiếu cố đến khách hàng khi phục vụ họ mà chính khách hàng đã chiếu cố đến chúng ta khi cho chúng ta cơ hội để phục vụ họ.  Khách hàng không phải để ta tranh cãi hay đọ tài. Không ai được phép tranh cãi với khách hàng.  Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của ta là thoả mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho cả bản thân chúng ta nữa. 9 19/11/2009 GÔ TRẦ ÁH - ĐHBK H 17 5) Quan điểm marketing vị xã hội: Quan điểm marketing vị xã hội đòi hỏi các nhà quản lý doanh nghiệp phải cân đối 3 vấn đề trong khi hoạch định các chính sách marketing của mình, đó là:  Lợi nhuận của công ty.  Thoả mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng.  Lợi ích chung của toàn xã hội Quan điểm marketing vị xã hội còn gọi là quan điểm marketing vì con người, quan điểm tiêu dùng văn minh. 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 18 1.4 Quản trị marketing là quá trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch về sản phm, giá, phân phối và xúc tiến bán những sản phm, dịch vụ cho những khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thoả mãn khách hàng đồng thời đạt được các mục tiêu chung của tổ chức.  Một quá trình quản trị bao gồm 4 giai đoạn:  Xây dựng kế hoạch.  Tổ chức (tổ chức bộ máy quản lý và tổ chức quá trình thực hiện kế hoạch).  Lãnh đạo (Chỉ huy, phối hợp, điều hành).  Kiểm tra. 10 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 19 1.5 Vai trò của marketing  Vai trò của marketing trong doanh nghiệp: Theo thời gian, nhìn nhận về vai trò của marketing trong doanh nghiệp có nhiều thay đổi  Marketing là một chức năng quan trọng như các chức năng khác: Nhân sự Tài chính Marketing Sản xuất 19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 20 Khách hàng giữ vị trí trung tâm: Khách hàng “Hãy tập trung trước hết vào khách hàng, thứ 2 vào nhân viên, thứ 3 là đối tác, và thứ 4 là các đối thủ cạnh tranh” guồn: Philip Kotler – Tài liệu Hội thảo quốc tế về marketing do PACE tổ chức 17-8-2007 tại TP HCM