MỤC LỤC
Lập kế hoạch là cần thiết để có thể ứng phó với những yếu tố bất định và những thay đổi của môi trường bên ngoài và bên trong của một tổ chức hoặc một doanh nghiệp. Kế hoạch còn có vai trò to lớn là cơ sở quan trọng cho công tác kiểm tra và điều chỉnh toàn bộ hoạt động của cả hệ thống nói chung cũng như của các bộ phận trong hệ thống nói riêng.
Chandker: Chiến lược kinh doanh (CLKD) là xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của D, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu đó. Glueck: CLKD là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.
Mức độ hấp dẫn của thị trường, bao gồm: tốc độ tăng trưởng của thị trường, quy mô thị trường, độ khó khăn khi gia nhập thị trường, số lượng và các loại hình đối thủ cạnh tranh, các yêu cầu về công nghệ, sức sinh lời. Thế mạnh của SBU, bao gồm: thị phần, quy mô của SBU, lợi thế trong kinh doanh, năng lực nghiên cứu và triển khai, năng lực sản xuất, khả năng kiểm soát chi phí, trình độ quản trị ….
Mô hình lập kế hoạch này được phát triển bởi GE với sự trợ giúp của hãng tư vấn McKinsey & Company.
Xác đinh số lượng người tiêu thụ, doanh số bán hàng thực tế của doanh nghiệp theo thời gian, không gian (các vùng, các khu vực). Phân tích thị phần. Xác định cơ cấu của thị trường theo địa lý. Xác định cơ cấu của thị trường theo hàng hoá. Xác định số lượng khách hàng tiềm năng của thị trường. Phân tích hành vi mua và những động cơ và phanh hãm khi mua hàng. Nghiên cứu phân đoạn thị trường. Chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, kích thước.. những sản phẩm đang được tiêu thụ và ưa chuộng trên thị trường. Nghiên cứu về sản phẩm mới. Nghiên cứu về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu về tình hình tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường. Những kiến nghị của khách hàng và người sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu về cách bao gói và nhãn hiệu. 5) Nghiên cứu về giá. Nghiên cứu về tỷ giá hàng hoá, tỷ giá ngoại tệ (đặc biệt là những biến động của tỷ giá đồng đo la với các đồng tiền khác). Giá hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh. Xác định vùng giá chấp nhận được. Nghiên cứu những khía cạnh tâm lý của giá. Nghiên cứu những thay đổi của chính sách thuế đối với giá. Nghiên cứu những qui định của nhà nước, của các ngành, các bộ, các tổng công ty về giá. Theo dừi những biến động về giỏ cả trờn thị trường và những thay đổi về giá cả của những hàng hoá cạnh tranh. Theo dừi và xỏc định chớnh xỏc chi phớ sản xuất kinh doanh làm cơ sở để định giá. 6) Nghiên cứu về phân phối:. Nghiên cứu về mạng lưới phân phối hàng hoá của doanh nghiệp. Nghiên cứu về mạng lưới phân phối hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu các điểm bán hàng, nơi bố trí kho hàng. Nghiên cứu về chế độ trả lương cho nhân viên bán hàng. Nghiên cứu định mức cho lực lượng bán hàng. Phân chia địa bàn cho lực lượng bán hàng. Nghiên cứu về các đại lý, các chính sách của các đại lý và nghiên cứu về mạng lưới bán lẻ. Nghiên cứu các tổ chức xuất nhập khẩu, những người phân phối trung gian và môi giới. 7) Nghiên cứu về quảng cáo, khuyến mãi.
Đám đông (Tổng thể mục tiêu) là tập hợp vật thể, hoặc một số lượng lớn sản ph)m, hoặc một số lượng lớn người ta đang muốn xem xét, đánh giá một vấn đề hoặc đánh giá một chỉ tiêu nào đó. Hy vọng từ những thông tin rút ra được từ mẫu sẽ cho một số hiểu biết nào đó tương đối chính xác về đám đông.
Ví dụ: xác định nhu cầu mua máy tính cá nhân cho các gia đình, có thể loại trừ dần như sau: (1) trong khu vực hiện tại có bao nhiêu hộ gia đình; (2) tỷ lệ muốn có máy vi tính là bao nhiêu ; (3) Trong số những hộ muốn có máy vi tính có bao nhiêu phần trăm có khả năng mua. =hu cầu đối với đồ uống không có cồn (đồ uống nhẹ) = Tổng dân số X Thu nhập được quyền chi trên đầu người X Phần trăm thu nhập chi cho ăn uống X Phần trăm thu nhập chi cho đồ uống trong tổng số phần trăm chi cho ăn uống X Phần trăm thu nhập chi cho đồ uống không có cồn trong tổng phần trăm thu nhập chi cho đồ uống.
Môi trường công nghệ: tốc độ phát triển như vũ bão của công nghệ, chu kỳ sống của sản ph,m bị rút ngắn, tạo ra những ngành công nghiệp hoàn toàn mới, hủy diệt hoàn toàn những ngành công nghiệp sản xuất những sản ph,m cũ và lạc hậu, kích thích phát triển các ngành công nghiệp có liên quan và các ngành dịch vụ, cạnh tranh ngày càng quyết liệt. Môi trường chính trị - pháp lý: Đặc điểm về hệ thống chính trị - pháp lý, xu thế dân chủ, xu thế chú trọng bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng, xu thế hội nhập quốc tế, chú trọng bảo vệ môi trường sinh thái.
(We invest in relationships). NGƯỜI TIÊU DÙNG. CÁC TỔ CHỨC. Một số đặc điểm của sự trao đổi có quan hệ:. Về thời gian quan hệ: Trao đổi có quan hệ diễn ra lâu dài, phản ánh một quá trình đang tiến triển. Về các ràng buộc trong quan hệ: Các ràng buộc điều chỉnh các quan hệ, được lập ra cụ thể và chi tiết. Có thể có các lời cam kết, các quy định, các điều khoản thực hiện. Có những dự tính về mối quan hệ: Các xung đột được dự tính trước, nhưng chúng được phòng tránh bằng sự tin cậy và bằng những nỗ lực của các bên để tạo ra các mối quan hệ lâu dài và tốt đẹp. Phần thưởng: Phần thưởng có được theo cả nghĩa kinh tế và phi kinh tế, hoặc qui định rừ những lợi ớch của cỏc bờn. Trao đổi thông tin: Trao đổi thông tin được hiểu theo cả nghĩa chính thức và không chính thức. Hợp tác: Để giữ được sự trao đổi, cần có sự hợp tác rất lớn của các bên. ăng lực: ăng lực, khả năng của mỗi bên được nâng cao trong quá trình trao đổi. Lập kế hoạch: Quá trình trao đổi trong tương lai đòi hỏi việc lập kế hoạch chi tiết. Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa là phạm vi người tiêu dùng tin cậy người bán và có sự thoả mãn với hành động của người bán trong quá khứ. NGƯỜI BÁN CểNHỮNG ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG VỚI NGƯỜI. SỰ THÀNH THẠO VỀ QUẢN LÝ. TÀI CHÍNH CỦA NGƯỜI BÁN CÁC HÀNH VI BÁN HÀNG Cể LIÊN QUAN. CHẤT LƯỢNG CỦA MỐI QUAN HỆ NIỀM TIN VÀO NGƯỜI BÁN SỰ HÀI LềNG ĐỐI VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG. TRƯỚC ĐÂY CỦA NGƯỜI BÁN. HIỆU QUẢ BÁN HÀNG KHẢ NĂNG THỰC HIỆN VIỆC. MUA BÁN TỔNG DOANH THU. DỰ TÍNH TRƯỚC CÁC GIAO DỊCH TRONG TƯƠNG LAI VỚI. NGƯỜI BÁN LỢI ÍCH THU ĐƯỢC. TRONG QUAN HỆ. Quá trình trao đổi có đạo đức được thể hiện ở chỗ:. Cả hai bờn sẽ biết rừ bản chất của hợp đồng mà họ đang tham gia. Trong quá trình trao đổi, không bên nào cố tình không trình bày hay bỏ qua các thông tin có liên quan với bên kia. Trong quá trình trao đổi, không bên nào gây ảnh hưởng quá mức chính đáng đối với bên kia. 4 nguyên tắc mà các nhà quản lý phải tuân theo để đảm bảo các quyết định của họ là có đạo đức. Anh muôn người khác đối xử với anh như thế nào thì hãy đối xử với họ như thế ấy. Chỉ hành động một cách phù hợp với mục tiêu chung của các nhà quản lý doanh nghiệp và của người tiêu dùng. Hành động theo những quy luật hành vi chung mà mọi người đều tuân theo khi đối mặt với cùng tình huống đó. Luôn tự hỏi: “Liệu tôi có giải thích được hành động này trên truyền hình cho công chúng không?”. 5.7 hững khác biệt giữa hành vi mua của tổ chức và của người tiêu dùng cá nhân:. Mua trực tiếp. Quan hệ người mua–người bán gần gũi. Tần suất mua sắm thấp. Giá trị đơn hàng cao. Thời gian đàm phán lâu. hững thoả thuận có đi có lại. Yêu cầu cao về dịch vụ đi kèm. Yêu cầu cao về độ tin cậy của nhà cung cấp. Một số áp dụng hình thức thuê mua. hững người có vai trò khác nhau trong quá trình quyết định mua sắm:. gười sử dụng: những người thực sự dùng sản ph)m mua về. gười ảnh hưởng: những người đặt ra các chỉ tiêu kỹ thuật và các yêu cầu đối với quyết định mua. gười quyết định: người thực sự ra quyết định mua sản ph)m gì và từ nhà cung cấp nào. Tập quyền (cấp trên hay ban lãnh đạo là quyết định), phân quyền (cấp dưới hay bộ phận cung ứng có ảnh hưởng mạnh tới quyết định mua) Cơ cấu quyền lực giữa các bộ. phận chức năng. Bộ phận cung ứng, kỹ thuật, kinh doanh, tài chính. Tiêu thức mua sắm Chất lượng, giá, dịch vụ. Chính sách mua sắm Đầu thầu/Chào hàng trực tiếp, Mua hệ thống/Mua bộ phận, Mua/Thuê mua. 6.3 Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu:. Đánh giá các khúc thị trường 3tiêu chí:. • Quy mô và sự phát triển của các khúc thị trường. • Quy mô: số lượng người mua hiện tại, chi tiêu hiện tại bình quân cho sản ph)m. • Tốc độ tăng trưởng: số lượng người mua và chi tiêu bình quân cho sản ph)m trong tương lai. • Khả năng sinh lời và rủi ro: đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ tiềm )n, nhà cung cấp, khả năng thương lượng của khách hàng, các sản ph)m thay thế tiềm năng và những người nhập ngành tiềm năng. • Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu. Chiến lược marketing không phân biệt:. Doanh nghiệp không phân khúc thị trường. Chiến lược marketing đa phân khúc:. Doanh nghiệp phục vụ nhiều đoạn thị trường. Chiến lược marketing tập trung: Doanh nghiệp chỉ lựa chọn phục vụ một đoạn thị trường duy nhất. Định vị sản ph)m là hành động thiết kế sản ph,m, dịch vụ và tạo dựng hình ảnh sản ph,m của doanh nghiệp sao cho nó chiếm được một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị sản ph)m là việc xác định vị thế sản ph)m của doanh nghiệp trên thị trường. ói cách khác, định vị sản ph)m là việc sử dụng các biện pháp marketing–mix để làm cho khách hàng nhận thức được sản ph)m này đang ở vị trí nào trong sự mong đợi của khách hàng và trong mối tương quan với sản ph)m khác của đối thủ cạnh tranh.
Dòng sản ph,m (product line) là một nhóm sản ph,m có quan hệ chặt chẽ với nhau do chúng thực hiện các chức năng tương tự, được bán cho cùng những nhóm khách hàng như nhau, và được đưa ra thị trường qua cùng các kênh phân phối, hoặc cùng khoảng giá bán. Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ điểm đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản ph,m hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản ph,m của những người bán khác.
Bao bì cấp 3: Phục vụ cất giữ, nhận dạng và vận tải Bao bì hàng hoá có chức năng (vai trò) sau:. Nhóm chức năng bảo vệ:. Bảo vệ, bảo quản, duy trì chất lượng của hàng hoá tránh những tác động xấu của môi trường. Bảo vệ hàng hóa khi vận chuyển. Nhóm chức năng marketing:. Bao bì còn tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ ở các siêu thị. Bao bì hàng hoá đẹp có vai trò nâng cao giá trị của hàng hoá, hấp dẫn người mua, góp phần đẩy mạnh tiêu thụ. Bao bì hàng hoá còn phải tạo điều kiện thuận lợi cho người sử dụng. Bao bì còn là phương tiện để quảng cáo giới thiệu về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng. Ngày nay yêu cầu bao bì hạn chế ô nhiễm môi trường, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên và giảm bớt các gánh nặng về rác thải cho các thành phố. Dịch vụ hỗ trợ thông thường, các dịch vụ sau bán hàng: giao hàng, lắp đặt, vận chuyển, đào tạo, bảo hành, sửa chữa, dịch vụ thanh toán…. Dịch vụ gia tăng giá trị: Có thêm các dịch vụ khác bên cạnh dịch vụ hoặc sản ph)m chính làm tăng giá trị của hàng hóa. Sản ph)m mới: mới hoàn toàn, cải tiến về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, tính năng, tác dụng, nhãn hiệu….
Tỷ trọnglao động (%). Thu nhập bình quân đầu người, theo năm 'ông. một số biện pháp để hạn chế việc tăng giảm lượng cầu. Định giá phân biệt theo mùa vụ, theo thời gian, theo khu vực và địa điểm. Mở ra dịch vụ bổ sung vào giờ cao điểm để tạo ra khả năng lựa chọn cho khách hàng ở giờ cao điểm, chẳng hạn như tổ chức quầy Cocktail sang trọng cho những khách hàng chờ bàn trong nhà hàng, lắp đặt máy tự động lấy tiền, đổi tiền ở ngân hàng. Mở dịch vụ đặt chỗ trước ở các hãng hàng không, khách sạn, quán ăn. Thuê thêm nhân viên làm việc vào lúc cao điểm. Có thể qui định chế độ làm việc đặc biệt kh)n trương và mức lương cao ở giờ cao điểm. Sự bảo đảm: Trình độ chuyên môn và thái độ nhã nhặn của nhân viên và khả năng của họ gây được tín nhiệm và lòng tin.
Định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi:. b)Định giá hướng thị trường:. Định giá theo giá trị cảm nhận. Định giá theo giá hiện. Định giá hướng giá trị. Định giá bằng đấu giá 6)Lựa chọn mức giá cuối cùng. 8.3.1 Các chiến lược định giá gia nhập thị trường:. 1) Định giá “hớt váng” thị trường 2) Định giá thâm nhập thị trường. 1) Định giá tại nơi sản xuất 2) Định giá theo vùng. 3) Định giá giao hàng như nhau. 4) Định giá có chi phí vận chuyển cạnh tranh. 1)Chiến lược một giá. 2)Chiến lược giá linh hoạt:. Chiến lược định giá theo thương lượng. Chiến lược định giá phân biệt:. Phân biệt theo nhóm khách hàng. Phân biệt theo hình ảnh. Phân biệt theo địa điểm. Phân biệt theo thời gian. Phân biệt theo số lượng mua. Chiết khấu số lượng. Chiết khấu thanh toán. Trợ giá đổi hàng. Trợ giá vì nỗ lực xúc tiến bán. Nhà nước cũng có những chính sách trợ giá cho một số mặt hàng. Định giá cho dòng sản phẩm. Định giá cho các đặc điểm tuỳ chọn. Định giá cho các sản phẩm dùng kèm với nhau. Định giá hai phần tách biệt. Định giá trọn gói. 8.6 Chủ động tạo ra và phản ứng với những thay đổi về giá:. Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi:. Dư thừa năng lực sản xuất, hàng tồn kho nhiều. Thị phần sút giảm. Các hãng lớn bán sản ph)m với giá thấp sẽ làm cho những công ty nhỏ lâm vào thế khó khăn và phá sản. giảm giá có thể làm cho khách hàng liên tưởng tới chất lượng sản ph)m bị sút giảm; tình hình tài chính của doanh nghiệp sẽ lâm vào tình thế khó khăn. Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi:. Chi phí sản xuất tăng. hu cầu đối với sản ph)m của doanh nghiệp tăng cao, khan hiếm hàng hóa Doanh nghiệp tăng giá bằng cách:. Báo giá trễ. Điều khoản leo thang. Phá gói sản ph)m và dịch vụ.
Phân loại nhà bán lẻ theo hình thức sở hữu:. Các cửa hàng độc lập: không tham gia vào một hệ thống marketing dọc nào. Chuỗi các cửa hàng: các cửa hàng thuộc sở hữu của một doanh nghiệp. Mạng lưới các cửa hàng: hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng sở hữu. Các tập đoàn bán lẻ. Các hợp tác xã bán lẻ. Phân loại nhà bán lẻ theo chiến lược marketing:. Các nhà bán lẻ có cửa hàng: có các loại cửa hàng:. Cửa hàng tổng hợp: kinh doanh tổng hợp rất nhiều loại sản ph)m. Cửa hàng chiết khấu: tập trung vào bán giá thấp. Cửa hàng chuyên doanh: tập trung kinh doanh một hoặc vài loại sản ph)m. Cửa hàng hạ giá: bán hàng hạ giá. Siêu thị: kinh doanh nhiều loại sản ph)m. Các trung tâm thương mại khu vực: Mỗi thành phố có nhiều khu trung tâm thương mại chia theo khu vực (khu trung tâm thương mại khu vực phía Bắc, am, Đông, Tây ..). Các trung tâm thương mại quận, huyện: có các cửa hàng bách hoá tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tạp hoá, cửa hàng rau quả-thực ph)m, hệ thống ngân hàng, bưu điện, cơ quan hành chính.. Các trung tâm thương mại phường, xã: có các cửa hàng tạp hoá, các cửa hàng dịch vụ, cửa hàng thực ph)m.
Khu vực kinh doanh trung tâm: Tại mỗi thành phố, thị xã đều có những khu vực kinh doanh trung tâm, nơi bố trí các siêu thị, cửa hàng bách hoá tổng hợp, các cửa hàng chuyên doanh, ngân hàng, bưu điện, rạp chiếu phim. Khu trung tâm ngày càng đông đúc, thiếu bãi đỗ xe, giá thuê các cửa hàng rất đắt đỏ.
=hững hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thụng điệp rừ ràng, nhất quỏn và thuyết phục về một tổ chức và những sản ph,m của tổ chức đó (Armstrong & Kotler 2005, tr. Hỗn hợp truyền thông marketing (Marketing Communications Mix): tập hợp các hoạt động truyền thông marketing khác nhau, ám chỉ các công cụ truyền thông và mức độ sử dụng các công cụ đó trong một chương trình truyền thông marketing sử dụng nhiều công cụ.
Hỗn hợp xúc tiến bán (Promotion Mix): tập hợp các hoạt động xúc tiến bán khác nhau, ám chỉ các công cụ truyền thông và mức độ sử dụng các công cụ đó trong một chương trình xúc tiến bán gồm nhiều công cụ. Có quá nhiều sự khác biệt giữa ĐTCT và chúng ta (mục tiêu, nguồn lực, danh tiếng, thị trường, cơ hội) nên không có cơ sở để thiết lập một phần tiếng nói cố định.