Môi trường marketing Bài giảng Quản trị marketing

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 TS. Nguyễn Xuân TrườngSau khi học chương 3 Môi trường marketing thuộc bài giảng quản trị marketing sinh viên hiểu được các yếu tố môi trường marketing, mô tả được sự thay đổi của các yếu tố môi trường marketing, phân tích được các ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing đến doanh nghiệp.

MarketingManagement‐ Chapter3 11/8/2013 NguyenXuanTruong,Ph.D 1 1 CHƯƠNG3 MÔITRƯỜNGMARKETING CHUẨNĐẦURACHƯƠNG Hiểuđượccácyếutốmôitrường marketing Môtảđượcsựthayđổicủacácyếutốmôi trườngmarketing Phântíchđượcảnhhưởngcủacácyếutố môitrườngmarketingđếndoanhnghiệp Nhậndiệnđượccáccơhộithịtrườngcho doanhnghiệpquaphântíchmôitrường 2 3 NỘIDUNGCHƯƠNG Kháiniệm môi trường marketing Môi trườngvĩ môtrong marketing (PEST) Môi trườngvi môtrong marketing 2 1 3 3 Môi trườngnội vi 4 44 KHÁIQUÁTVỀMÔITRƯỜNGMARKETING  Khái niệmmôitrường Marketing: “Môi trường Marketing của doanh nghiệplà tậphợpnhững tác nhân và những lựclượng hoạt động ở bên ngoài marketing củadoanh nghiệpvàtácđộng đếnkhả năng quảntrị marketing trong việctriểnkhaicũng như duy trì các cuộcgiaodịch thành công đốivớikhách hàng mụctiêu”‐ Philip Kotler 5 Môi trường văn hóa – Xã hội Đối thủ Trung gian Công chúng Nhà cung cấp Khách hàng Mtiêu Sản phẩm Phân phối Giá Chiêu thị Môi trường kỹ thuật - Tự nhiên Môi trường Chính trị - Pháp luật Môi trường kinh tế -Dân số Nghiên cứu marketing Kế hoạch marketing Tổ chức thực hiện Các yếu tố môi trường Marketing Môi trường chính trị và pháp luật Regional Groupings Nationalism Consumerism Characteristics of the Political Environment 6 MarketingManagement‐ Chapter3 11/8/2013 NguyenXuanTruong,Ph.D 2 77 Baogồmluậtpháp,cơquannhànướcvàcác nhómáplựcđangảnhhưởng,gâyhạnchếcho cáctổchứccùngcánhântrongxãhội  Phápquiđiềutiếtkinhdoanh  Phápquiđanggiatăng: đểbảovệdoanhnghiệp, bảovệngườitiêudùng,bảovệlợiíchxãhội  ViệcchấpphápcủacơquanNNđangthayđổi  Nhấnmạnhđạođứcvàtráchnhiệmxãhội Môitrườngchínhtrịphápluật 88 Môitrườngchínhtrịphápluật 99 Quiđịnhcủaphápluậttrongkinhdoanh Cácluậtvềkinhdoanhcó3mụcđích: a) Bảovệcácdoanhnghiệpkhỏibịcạnhtranh thiếucôngbằng b) Bảovệngườitiêudùng,đảmbảokinhdoanh công bằng c) Bảovệlợiíchcủaxãhộitừnhữnghànhvikinh doanhkhôngkiểmsoátđược Môitrườngchínhtrịphápluật 1010  Quiđịnh chiphí marketing Môitrườngchínhtrịphápluật 1111 Gồmnhữngnhântốảnhhưởngđếnsứcmuavà kếtcấutiêudùng  XuhướngpháttriểnGDP,GNP:Cácbiếnsốnày chobiếtthunhậpnêncóảnhhưởngđếnquyết địnhmuasắ mcủangườidân  TốcđộtăngtrưởngGDP  Thunhậpcủadâncư,sựchênhlệchgiàunghèo  Tỷlệlạmphát  Cơcấuchitiêu MôitrườngKinhtế 1212 MôitrườngKinhtế InterestRates GlobalEconomy RapidChange Key Economic Forces MarketingManagement‐ Chapter3 11/8/2013 NguyenXuanTruong,Ph.D 3 1313 MôitrườngKinhtế 1414 Thayđổivềthunhập • CácMarketernênchúýđếnphânphốithunhập cũngnhưthunhậptrungbình • Ởtrêncùng(upper‐class) làngườitiêudùngtầng lớpthượnglưucómôhìnhchitiêukhôngbịảnh hưởngbởi cácsựkiệnkinhtếhiệnnayvàhọlà nhữngngườitạomộtthịtrườnglớnchohànghóa caocấp 1515 Thayđổivềthunhập • Cómộttầnglớptrunglưu(upper‐class)thoảimái, hơicẩnthậnvềchitiêucủamìnhnhưngvẫncókhả năngsốngtốtmộtsốthờigian • Giaicấpcôngnhân (workingclass)phảibámsát nhữngđiềucơbảncủathựcphẩm,quầnáovànơi ởvàphảicốgắnghếtsứcđểtiếtkiệm • Tầnglớpdưới cùng,(underclass)phảiđếm từng đồngxucủahọđểmuasắmhàngthiếtyếunhất 1616 Gồmnhữngtàinguyênthiênnhiênảnhhưởng đếncáchoạtđộngmarketing  Điềukiệntựnhiên  Sựkhanhiếmnguyênliệu  Chiphínănglượngđanggiatăng  Ônhiễmmôitrườnggiatăng  S ựcanthiệpcủaC.phủtrongquảnlýtàinguyên Môitrườngtựnhiên 1717 Lànhữngyếutốquantrọngtácđộngđếncác hoạtđộngmarketing  Tốcđộthayđổinhanhchóng  Kinhphínghiêncứupháttriển(R&D)cao  Tậptrungvàocáccảitiếnnhỏ  Luậtđịnhnhiềuhơn Môitrườngcôngnghệ 1818 Môitrườngvănhóaxãhội MarketingManagement‐ Chapter3 11/8/2013 NguyenXuanTruong,Ph.D 4 1919 Bao gồm những định chế và lực lượng đang tác động đến các giá trị cơ bản, nhận thức, thị hiếu cùng cách xử thế của xã hội  Sự bền vững của các giá trị văn hóa  Thay đổi trong giá trị văn hóa thứ cấp  Cách nhìn của người ta về chính mình  Cách nhìn của người ta về người khác  Cách nhìn của người ta về các tổ chức  Cách nhìn c ủa người ta về xã hội  Cách nhìn của người ta về thiên nhiên, vũ trụ… Môitrườngvănhóaxãhội 2020  Cấu trúc tuổi dân số thay đổi  Bùng nổ thế hệ X và Y  Cấu trúc gia đình thay đổi  Thay đổi trong địa dân số  Dân số có học vấn cao tăng  Đa dạng dân tộc và chủng tộc gia tăng Môi trường dân số 2121 Môi trường dân số 2222 MÔITRƯỜNGVIMÔ 2323 MÔITRƯỜNGVIMÔ Các nhà cung cấp Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Trung gian Khách hàng Các giới liên quan 2424 The Competitive Environment Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M E. Porter MarketingManagement‐ Chapter3 11/8/2013 NguyenXuanTruong,Ph.D 5 25 The Competitive Environment Information on Competitors Competitive Barriers Competitive Rivals Competitor Analysis Kinds of Markets Key Concepts in the Competitive Environment 26 1. Sựđedọa củacácđốithủềmnăng: cácđốithủ ềmnăngphảivượt qua: • Sự tiếtkiệmkinhtế hay lợithế theo quy mô • Sự khác biệtvề SP và tính nhất quán về nhãn hiệu • Nhu cầuvề vốn: phải đảmbảonhucầuvốncho quảng cáo chiêu thị,tíndụng KH và tồnkho • Các khoản chi phí cho việctạol ập kênh PP • Các chính sách của chính phủ • Sự phảncônglạicủa các doanh nghiệphiệntại Nhântốtácđộngđếncạnhtranh 27 Nhân tố tác động đến cạnh tranh 2. Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế: các SP thay thế có thể khiến cho người tiêu dùng thay đổi 3. Quyền lực của khách hàng: những khách hàng mua công nghiệp hay mua sỉ luôn mong đợi giá thấp 4. Quyền lực của nhà cung cấp: họ có thể chủ động trong việc làm giá 5. Cạnh tranh trong nội bộ ngành: cải thiện mức lợi nhuận nhưng có thể làm giảm giá, giảm lợi nhuậ n 28 Nhàcungcấp Nhà máy giấy Cà phê chồn 2929 TypesofMarketingIntermediaries Resellers Physical distributionfirms Marketingservices agencies Financial intermediaries Cáctrunggianmarketing 30 Kho vận Dịch vụ quảng cáo Trung gian tài chính Cáctrunggianmarketing MarketingManagement‐ Chapter3 11/8/2013 NguyenXuanTruong,Ph.D 6 3131 Kháchhàng Thịtrườngtiêudùng Thịtrườngmuađibánlại Thịtrườngdoanhthương Thịtrườngcôngquyền Thịtrườngquốctế C ô n g T y 32 Cácgiớikhác Giớitàichính Giớicôngquyền Giớitruyềnthông Giớihoạtđộngxãhội Giớiđịaphương C ô n g T y Giớicôngchúng Giớinộibộ Cộngđồngmạng Côngchúng(Publics) 33  Apublic isanygroupthathasanactualor potentialinterestinorimpactonan organization’sabilitytoachieveitsobjectives.  Financial publicsinfluencethecompany’sability toobtainfunds  Media publicscarrynews,features,andeditorial opinions.  Government publics.Managementmusttake governmentdevelopmentsintoaccount Côngchúng(Publics) 34  Local publicsincludeneighborhoodresidents andcommunityorganizations  Citizen‐actionpublicsincludeconsumer organizations,environmentgroups,andminority groups  General public.Thegeneralpublic’simageofthe companyaffectsitsbuying.  Internal publicsincludeworkers,managers, volunteers,andtheboardofdirectors 35 Ảnh hưởng của các mạng xã hội Business Strength Industry Attractiveness High MediumLow High Medium Low No Growth Borderline Growth Evaluating Opportunities 36 MarketingManagement‐ Chapter3 11/8/2013 NguyenXuanTruong,Ph.D 7 Insensitive Sensitive Basic commodity‐type consumer products Industrial products Consumer productsthat arelinkedto cultural variables ContinuumofEnvironmentalSensitivity 37 38  Yếutốnguồnnhânlực  Yếutốnghiêncứupháttriển  Yếutốcôngnghệsảnxuất  Yếutốtàichính  Yếutốcungứngvậttư  Yếutốvănhóacủatổchức MÔITRƯỜNGNỘIVI 39 MÔITRƯỜNGNỘIVI  Topmanagement  Finance  R&D  Purchasing  Operations  Accounting Alltheinterrelated groupsformtheinternal environment.Allgroups shouldworkinharmony toprovidesuperior customervalueand relationships . Marketing Management‐ Chapter 3 11/8/20 13 NguyenXuanTruong,Ph.D 1 1 CHƯƠNG 3 MÔITRƯỜNG MARKETING CHUẨNĐẦURACHƯƠNG Hiểuđượccácyếutốmôitrường marketing Môtảđượcsựthayđổicủacácyếutốmôi trường marketing Phântíchđượcảnhhưởngcủacácyếutố môitrường marketing đếndoanhnghiệp Nhậndiệnđượccáccơhộithịtrườngcho doanhnghiệpquaphântíchmôitrường 2 3 NỘIDUNGCHƯƠNG Kháiniệm môi trường marketing Môi trườngvĩ môtrong marketing (PEST) Môi trườngvi môtrong marketing 2 1 3 3 Môi trườngnội vi 4 44 KHÁIQUÁTVỀMÔITRƯỜNG MARKETING . 1 1 CHƯƠNG 3 MÔITRƯỜNG MARKETING CHUẨNĐẦURACHƯƠNG Hiểuđượccácyếutốmôitrường marketing Môtảđượcsựthayđổicủacácyếutốmôi trường marketing Phântíchđượcảnhhưởngcủacácyếutố môitrường marketing đếndoanhnghiệp Nhậndiệnđượccáccơhộithịtrườngcho doanhnghiệpquaphântíchmôitrường 2 3 NỘIDUNGCHƯƠNG Kháiniệm môi trường marketing Môi trườngvĩ môtrong marketing (PEST) Môi trườngvi môtrong marketing 2 1 3 3 Môi trườngnội vi 4 44 KHÁIQUÁTVỀMÔITRƯỜNG MARKETING  Khái niệmmôitrường Marketing: “Môi. Cơcấuchitiêu MôitrườngKinhtế 1212 MôitrườngKinhtế InterestRates GlobalEconomy RapidChange Key Economic Forces Marketing Management‐ Chapter 3 11/8/20 13 NguyenXuanTruong,Ph.D 3 131 3 MôitrườngKinhtế 1414 Thayđổivềthunhập • CácMarketernênchúýđếnphânphốithunhập cũngnhưthunhậptrungbình •