lựa chọn thị trường mục tiêu
6.1 Phân khúc thị trường(phân đoạn thị trường)
Phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chu)n nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú...
Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Có 3 dạng thị trường theo đặc điểm nhu cầu phục vụ cho việc phân khúc:
Thị trường đồng nhất: không cần phân khúc thị trường.
Thị trường phân tán: rất khó khăn trong việc thỏa mãn những mong muốn đa dạng của thị trường
Thị trường phân cụm: các thành viên trong nhóm có những mong muốn tương tự nhau.
Quá trình phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Xác định cơ sở phân đoạn và tiến hành phân đoạn Xây dựng đặc điểm của các đoạn Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn Lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường mục tiêu Xác định những quan điểm định vị có thể trên mỗi đoạn Lựa chọn, phát triển và truyền thông quan điểm định vị đã chọn
19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 103
6.2 Những căn cứ (tiêu chí) phân khúc thị trường người tiêu dùng cá nhân thị trường người tiêu dùng cá nhân
Đặc điểm địa lý Các phân chia điển hình
Khí hậu ôn đới, nhiệt đới, nhiệt đới gió mùa
Địa hình miền núi, trung du, đồng bằng
Mật độ dân số nội thành, ngoại thành, nông thôn
Vùng, miền (tổng hợp các đặc điểm địa hình, khí hậu và văn hóa):
Bắc, Trung, Nam
Đặc điểm nhân khnu
Độ tuổi <6, 6-11, 12-18, 19-25, 26-35, 36-45, 46-55, 56+
Giới tính Nam, Nữ
Số thành viên trong hộ gia đình
1, 2, 3, 4, 5+
Vòng đời gia đình 9 giai đoạn
Thu nhập cá nhân (1000 đồng/tháng) <500; 500–999; 1000-1999; 2000 – 3999; 4000+ Thu nhập hộ gia đình (1000 đồng/tháng) <1000; 1000–1999; 2000–3999; 4000–7999; 8000+
=ghề nghiệp Học sinh-sinh viên, lao động chân tay, tiểu thương, công nhân- nhân viên-nhà quản lý, hưu trí, nội trợ
Trình độ học vấn trung học phổ thông, trung cấp–cao đẳng, đại học, trên đại học,
Dân tộc, quốc tịch Dân tộc:Kinh, tày, mường ... Quốc tịch: Mỹ, Pháp, Đức ...
Tôn giáo Không theo tôn giáo nào, Phật giáo, Công giá, Tin lành, Hồi giáo, ...
19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 105
Đặc điểm tâm lý
Phong cách sống Định hướng thể thao, văn hoá, tri thức, hoạt động ngoài trời, ...
Cá tính Mạnh dạn/Nhút nhát, Nhiều/Ít tham vọng, Tranh đấu/ Ôn hoà, Cởi mở/Kín đáo...
Đặc điểm hành vi mua sắm
Lý do mua Mua để dùng bình thường, để dùng trong dịp đặc biệt, để tặng...
Lợi ích tìm kiếm Chất lượng (giá ít quan trọng nhất), giá (giá quan trọng nhất), giá trị (cân nhắc về sự đánh đổi giữa chất lượng và giá)
Trạng thái sử dụng Chưa dùng, đã từng dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên
Cường độ tiêu dùng Ít, trung bình, nhiều
Mức độ trung thành Thấp, trung bình, cao
Các căn cứ phân khúc thị trường khách hàng tổ chức
Đặc điểm nhân khẩu
Ngành Công nghiệp, xây dựng, nông nghiệp, thương mại, dịch vụ
Quy mô khách hàng Lớn, vừa, nhỏ
Vị trí địa lý Miền Bắc, miền Trung, miền Nam
Đặc điểm hoàn cảnh mua
Tính khẩn cấp của đơn hàng Khẩn, không khẩn cấp
Quy mô đơn hàng Lớn, vừa, nhỏ
Yêu cầu mới Mua cho nhiệm vụ mới, mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu, mua lặp lại không có thay đổi về yêu cầu
Đặc điểm cách tiếp cận mua sắm
Sự tập quyền/phân quyền trong bộ phận cung ứng
Tập quyền (cấp trên hay ban lãnh đạo là quyết định), phân quyền (cấp dưới hay bộ phận cung ứng có ảnh hưởng mạnh tới quyết định mua)
Cơ cấu quyền lực giữa các bộ phận chức năng
Bộ phận cung ứng, kỹ thuật, kinh doanh, tài chính
Tiêu thức mua sắm Chất lượng, giá, dịch vụ
Chính sách mua sắm Đầu thầu/Chào hàng trực tiếp, Mua hệ thống/Mua bộ phận, Mua/Thuê mua
19/11/2009 gô Trần Ánh- ĐHBK H 107
6.3 Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu: