Bài giảng Quản trị marketing - PGS.TS. Phạm Thị Huyền

• Khái niệm: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những n[r]

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING

QUẢN TRỊ MARKETING MARKETING MANAGEMENT

Chương trình Bổ sung kiến thức

Tháng 3/2019

Đối tượng, thời lượng, điều kiện

• Đối tượng: Người tốt nghiệp đại học ngành khác, muốn học chuyên ngành

Marketing

• Thời lượng: 30 tiết

• Điều kiện tiên quyết: Không

Mục tiêu học phần

Sau học xong học phần, người học sẽ:

• Có kiến thức marketing hiểu biết công việc nhà quản trị marketing tổ chức

• Biết nội dung kế hoạch marketing mà nhà quản trị marketing phải xây dựng hình dung việc cần làm để có kế hoạch marketing

Nhiệm vụ nguời học

• Tham gia vào buổi học: Dự thảo luận

• Sinh viên tự đọc tài liệu; việc đọc trước tài liệu cần thiết để tham gia thảo luận lớp

• Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị thảo luận tình lớp

Tài liệu học tập • Bài giảng giảng viên

• PGS.TS.Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB

ĐH KTQD 2013

Phương pháp đánh giá học phần

• Bài thi với câu hỏi luận ứng dụng thực tiễn

Thông tin giảng viên

• Giảng viên: PGS.TS Phạm Thị Huyền, Trưởng Bộ môn Marketing, Khoa Marketing

P1305, Nhà A1, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân

• Email: huyenpt@neu.edu.vn

• Số điện thoại: 0948658802

Nội dung môn học: phần, 12 chương

Tổng quan quản trị marketing

Cơ sở định marketing

Các định marketing chiến lược

Các định marketing chiến thuật

Phần TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

Mục tiêu nghiên cứu

• Làm rõ chất marketing khái niệm liên quan • Phân tích chất, đặc điểm, phạm vi, chức nhiệm vụ của

quản trị marketing

• Phân tích mối quan hệ quản trị marketing với chức năng quản trị khác tổ chức

• Nghiên cứu quan điểm cung ứng giá trị, marketing tổng thể và marketing quan hệ

• Giới thiệu nội dung kế hoạch marketing

Sự đời phát triển marketing

Khái niệm Marketing xuất

vào năm đầu kỷ XX, lần Mỹ Sau có bước phát triển nhảy vọt truyền bá khắp

thế giới

Phát triển sâu: Từ Marketing truyền thống (bán mà có) đến Marketing đại

(bán mà thị trường/khách hàng cần)

Phát triển rộng: tất lĩnh vực có trao đổi bên tham gia trao đổi muốn có lại trao đổi lần sau cần áp dụng marketing

vào tất lĩnh vực Nền kinh tế tự cung tự cấp Kinh tế hàng hóa, người bán, nhiều người mua

Kinh tế hàng hóa, nhiều người bán

• Người bán phải tìm cách để bán hàng • Phải cạnh tranh để thu hút khách hàng • Vai trị khách hàng ngày khẳng định • Tạo áp lực phái tối ưu hóa khả thỏa mãn khách hàng

Marketing đời • Kinh tế

hàng hóa • Cạnh

tranh

Những khái niệm tảng marketing

Nhu cầu thị trường • Nhu cầu tự nhiên • Mong muốn • Cầu thị

trường Giá trị, chi phí hài lịng Trao đổi, giao dịch T hị tr ườ ng , k há ch h àn g S ản p hẩ m , ch u kỳ s ốn g sả n ph ẩm M ar ke ti ng M ar ke ti ng m ix

Nhu cầu tự nhiên, mong muốn cầu thị trường

Cầu thị trường

Mong muốn

Nhu cầu tự nhiên

Nhu cầu trở thành mong muốn, kết hợp với

khả chi trả khách hàng Nhu cầu tự nhiên

thể dạng đặc thù, phù hợp với trình độ

văn hóa tính cách cá nhân người

Trạng thái thiếu hụt mà

con người cảm nhận

Giá trị, chi phí thoả mãn

Giá trị (tiêu dùng)

• Là đánh giá người tiêu dùng khả sản phẩm việc đáp ứng nhu cầu (giải vấn đề ) mà họ phát

• Giá trị riêng biệt; Giá trị cao, khả lựa chọn lớn

• Các yếu tố cấu thành: Cơng dụng, thẩm mỹ, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu (địa vị xã hội)

Chi phí • Là toàn hao tổn mà người

tiêu dùng phải bỏ để nhận giá trị tiêu dùng từ sản phẩm • Các yếu tố cấu thành: Chi phí tài

chính, cơng sức, tinh thần thời gian Sự thoả mãn

Mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng nhận nhiều ngang mà họ kỳ vọng

Phụ thuộc vào:

• Giá trị lợi ích thực sản phẩm • Những mà khách hàng kỳ vọng

Ví dụ giá trị: Thỏ câu cá

Trao đổi

• Khái niệm: Là hành động tiếp nhận vật phẩm từ đối tác thơng qua việc đưa cho họ thứ khác có giá trị tương đương

• Đơn vị đo lường trao đổi giao dịch

•Giao dịch: Là giao kèo hay giao thiệp nhiều (hơn 1) đối tác (đối tượng riêng biệt) tiến hành

•Giao dịch: Là trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị bên

Sản phẩm

• Khái niệm

•Là cơng cụ đề doanh nghiệp bắt tay với khách hàng •Là phương tiện truyền tải giá trị lợi ích Khách hàng trơng đợi •Là thứ đem chào bán thị trường có

khả thoả mãn nhu cầu/ước muốn người • Ba cấp độ sản phẩm

•Sản phẩm theo ý tưởng

•Sản phẩm thực

•Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm theo ý tưởng

Sản phẩm thực Sản phẩm bổ sung

Thảo luận

• Hãy phân tích cấp độ sản phẩm khách hàng họ vào nhà hàng để thưởng thức đồ ăn.

Cấp độ Sản phẩm

Sản phẩm theo ý

tưởng Thức ăn, giúp làm đầy dày Sản phẩm thực

Các đồ ăn, thức uống Khơng gian, âm nhạc, khơng khí Bát đĩa, bàn ghế…

Sản phẩm bổ sung

Thái độ người phục vụ (phục vụ bàn, người trông xe…)

Nhận thức sản phẩm

Doanh nghiệp Trong sản xuất Trên thị trường

Revlon Hoá chất, mỹ phẩm Niềm hy vọng đẹp Xổ số Những tờ giấy có số Niềm hy vọng giàu có RailwayVN Kinh doanh đường sắt Dịch vụ vận chuyển

Canon Thiết bị chụp năng suất công việc văn phòngChất lượng/ VietsoPetro Xăng dầu gas Năng lượng

Kodak Phim ảnh thiết bị ảnh Lưu giữ hình ảnh/kỷ niệm Carrier Máy điều hồ khơng khí Khả khống chế/kiểm sốt khí hậu

Chu kỳ sống sản phẩm

• Khái niệm

• Được mơ tả qua sơ đồ biến đổi doanh thu lợi nhuận

• Được chia giai đoạn

• Được phân tích thơng qua tiêu:

• TR

• Khách hàng

• ATC

• Lợi nhuận

• Cạnh tranh

t $/

Đ

TR



Giới thiệu Tăng trưởng

Bão hịa Suy thối

Thị trường

• Khái niệm: Thị trường tập hợp tất khách hàng và khách hàng tiềm có nhu cầu loại sản phẩm cụ thể, họ sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó.

• Quy mơ thị trường

• Là lượng sản phẩm/doanh thu thị trường có khả tiêu thụ/tạo ra

• Phụ thuộc vào số lượng khách hàng khơng tính số lượng khách hàng

• Là hàm số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau

Khách hàng

• Là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng tới để đáp ứng nhu cầu

của họ, qua đó, đạt mục tiêu mình

• Thực chất, khách hàng vừa mục tiêu, vừa phương tiện để doanh nghiệp đạt mục tiêu

•Khách hàng nguồn cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp

• Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) hiểu tập hợp cá nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới

• Khách hàng mục tiêu người bỏ tiền mua sản phẩm

• Khách hàng mục tiêu phận thị trường tổng thể

Marketing

• Marketing q trình làm việc với thị trường để thực cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người

• Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi”

Những khái niệm marketing AMA

Marketing trình kế hoạch hoá

thực nội dung, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng,

hàng hoá, dịch vụ nhằm tạo nên

trao đổi thoả mãn mục tiêu cá

nhân tổ chức (1985)

Là chức doanh nghiệp, q

trình tạo ra, truyền thơng phân phối giá trị cho khách hàng trình

quản lý quan hệ khách hàng theo cách

đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp

cổ đông (2004)

Là hoạt động, tập hợp thể chế trình nhằm tạo ra, truyền thơng phân phối thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung

(2007)

Những thay đổi khái niệm marketing

• Marketing tất hoạt động doanh nghiệp thị trường; • Là chức quy trình tạo ra, truyền thơng phân phối giá trị

cho khách hàng;

• Là q trình quản lý quan hệ khách hàng; • Là tập hợp thể chế;

• Mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung.

Marketing – mix

• Khái niệm: Marketing mix hay marketing hỗn hợp, phối thức marketing tập hợp công cụ mà marketing sử dụng nhằm thực hiện mục tiêu mình.

• Các cơng cụ:

Chức năng, vai trị vị trí marketing DN Chức năng

• Marketing dạng chức đặc thù doanh nghiệp:

tạo thị trường

cho doanh nghiệp

Vai trị

• Kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp định

hướng theo thị trường, lấy nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa vững nhất cho quyết định kinh doanh

Vị trí

• Được xem tiền

phương cho hoạt

động kinh doanh

Các chức

khác chỉhỗtrợ

hay hậu

phương của

marketing Marketing giúp đảm bảo lợi nhuận

trên vốn đầu tư

Quá trình cung ứng giá trị

Lựa chọn giá trị

• Kinh doanh thị trường nào? • Hướng tới thị trường

nào?

• Giải vấn đề nào/thỏa mãn nhu cầu nào?

Đảm bảo giá trị

• Sản xuất nào? • Quản lý sản xuất

sao?

• Giá trị gia tăng nào?

Thông báo cung ứng giá trị

• Truyền thơng nào?

• Phân phối sao?

Khái niệm chất quản trị marketing

• Khái niệm: “Quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu định doanh nghiệp” (Philips Kotler)

• Bản chất: Quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến: • Gợi mở điều hịa nhu cầu khách hàng

• Phát thay đổi tăng giảm mức cầu

• Chủ động đưa biện pháp để tác động lên mức độ, thời gian tính chất nhu cầu cho đạt mục tiêu DN

• Kiểm tra thực chiến lược, kế hoạch biện pháp Marketing

• Quản trị Marketing ≈ phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp hướng thị trường

Quy trình định marketing

Mục tiêu tổ chức Mục tiêu marketing Lựa chọn thị trường

mục tiêu Lựa chọn giá trị

cung ứng Tạo đảm bảo

giá trị cung ứng Thông báo cung

ứng giá trị

Kiến thức thị trường

H ệ th ốn g th ôn g ti n m ar k et in

g Môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing tác nghiệp Môi trường marketing vi mô Sản xuất

Sản phẩm Truyền thông Kênh phân phối

Giá

Nguyên tắc marketing

Tập trung Chọn lọc Quá trình Giá trị khách hàng Phối hợp Lợi khác biệt

Nội dung hoạt động marketing

Nghiên cứu thị trường, phân tích lựa chọn hội kinh doanh

Tư vấn xác định chiến lược kinh doanh chiến

lược thị trường

Tư vấn hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ, giá thành,

giá bán, mua hàng Bán hàng, quản trị

kênh phân phối Truyền thông,

truyền thông thương hiệu, xử lý

khủng hoảng Phát triển văn hóa

tổ chức, quản trị các mối quan hệ

Nhiệm vụ chủ yếu quản trị marketing

Phát triển hệ thống thông tin MIS

Phát cơ hội thị trường; Phát triển chiến lược kế hoạch marketing

Xây dựng thương hiệu

mạnh Phát triển sản phẩm/dịch

vụ, truyền thông phân phối giá trị Giám sát

kiểm tra thực hiện chiến lược Phối hợp marketing với bộ phận chức

Các chức CMOs • Xây dựng quản lý thương hiệu

• Đo lường hiệu marketing

• Đề xuất phát triển sản phẩm dựa nhu cầu khách hàng

• Thu thập thơng tin có giá trị từ khách hàng

• Sử dụng cơng nghệ marketing mới

Quan hệ marketing với chức khác trong doanh nghiệp

Marketing Nhân

sự

Tài

Dự án, đầu tư Kế toán

Sản xuất • Là cầu nối với khách hàng

• Giúp biết nhu cầu, ước muốn khả chi trả khách hàng • Biết cách thỏa mãn nhu cầu khách

hàng cách tối ưu

• Giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu (lợi nhuận/vị thế)

Công việc marketing biến nhu cầu thành hội kinh doanh Nhớ rằng, nghịch cảnh hội trá hình

Marketing đặt trọng tâm vào khách hàng vs sản phẩm

Marketing khoa học nghệ thuật kiếm, giữ vun trồng khách hàng mang lại lợi nhuận

Quản trị marketing: giai đoạn

1 Lập kế

hoạch 2 Tổ chức, thực hiện

3 Kiểm tra, đánh giá điều chỉnh

marketing

Các công việc cụ thể gắn với giai đoạn

Lập kế hoạch • Phân tích thị

trường • Phân đoạn

lựa chọn thị trường mục tiêu • Lựa chọn chiến

lược

• Xây dựng kế hoạch

Tổ chức thực hiện • Xác định

cấu tổ chức • Phát triển lộ

trình

• Giao việc, giao mục tiêu, tiêu phân bổ nguồn lực

Kiểm tra, đánh giá điều chỉnh • Kiểm tra hoạt

động • Kiểm tra

trình • Đánh giá • Điều chỉnh

Một số kết luận bản

•Quản trị marketing quản trị cầu thị trường để khai thác hiệu quả nhu cầu thị trường giúp tổ chức thực mục tiêu

•Quản trị marketing trình với nhiều cơng đoạn, hướng tới việc tạo giá trị nâng cao khả cạnh tranh của giá trị tạo hệ thống với chiến lược chất lượng đồng bộ, hợp tác lâu dài

•Ứng dụng marketing đa dạng phong phú Marketing liên tục cập nhật ứng dụng mới

Quan niệm sai lầm marketing

Marketing bán hàng

• Sai:Marketing bán hàng hai khái niệm đồng

• Đúng:Bán hàng phần hoạt động marketing

Hoạt động marketing phải tiến hành trước sản xuất sản phẩm: Tìm kiếm

khách hàng; phân tích đo lường cầu thị trường; xác định hội thu lợi nhuận…

Bán hàng xảy sau sản phẩm sản xuất

Marketing tiếp tục suốt chu kỳ sống sản phẩm: Tìm kiếm khách hàng mục tiêu; cải tiến mẫu mã/tính sản phẩm; rút học từ kết bán sản phẩm; quản lý việc bán hàng cho khách hàng có…

Quan niệm sai lầm marketing

Hoạt động marketing hạn chế phòng marketing

• Sai: Mọi quan điểm cơng việc marketing “trọn gói” phịng marketing

• Hậu quả: Cơng ty có nguy khơng đứng vững hoạt động cạnh tranh Các cơng ty có phòng marketing tuyệt vời ngành thất bại thị trường

• Đúng: “Marketing cơng việc q quan trọng nên khơng thể để cho phịng marketing làm”

• Theo David Packard - Cơng ty Hewlett Packard

• Mọi phận cơng ty phải định hướng vào khách hàng

• Bất hoạt động chức xuất phát từ lợi ích riêng gây ảnh hưởng xấu tới quan hệ khách hàng-công ty khả sinh lời

Ba cấp độ thực hành marketing

• Marketing đáp ứng (Responsive Marketing)

• Marketing dự báo (Anticipative Marketing)

• Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing)

Tư tưởng marketing

• Marketing nhằm:

• Tối đa hóa lợi nhuận dài hạn

• Thỏa mãn nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh

• Phản ứng linh hoạt với thay đổi hàng ngày mơi trường

• Có phối hợp phận doanh nghiệp

Mục tiêu trung tâm marketing quản trị cầu: Mức độ, thời gian cấu cầu

Người làm marketing

• Là tất muốn thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua trao đổi

• Theo nghĩa rộng: tất tích cực việc tìm kiếm hoạt động trao đổi người gọi người làm marketing Cịn phía bên gọi khách hàng Khi bên tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn

• Theo nghĩa truyền thống: người cung ứng, người bán người làm marketing

Marketing tích hợp

• Hai nội dung marketing tích hợp

• Phối hợp chức marketing cách có hiệu theo quan điểm khách hàng (4P sử dụng phối hợp, hướng vào thoả mãn khách hàng)

• Chức marketing phải phối hợp chặt chẽ với phận khác công ty Marketing phát huy tác dụng tất cán nhân viên công ty hiểu rõ ảnh hưởng mà họ gây thoả mãn khách hàng

43

Tiến trình quản trị marketing

Giai đoạn kế hoạch hóa

Phân tích hội marketing

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường

mục tiêu

Xác định chiến lược marketing

Lập kế hoạch chương trình

marketing

Giai đoạn tổ chức thực hiện: -Xây dựng máy quản trị marketing -Thực chiến lược kế hoạch marketing

Giai đoạn kiểm soát: - Kiểm tra, đánh giá -Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp

Marketing chiến lược

Marketing chiến thuật

Marketing quản trị

Cấp độ hoạch định marketing

Xây dựng kế hoạch marketing

Chúng ta

ở đâu? Chúng ta làm gì? Chúng ta muốn đi tới đâu?

Chúng ta đâu?

• Phân tích tình hình tại • Mơ tả tình hình

• Phân tích cạnh tranh

• Những vấn đề mà doanh nghiệp phải đối đầu

• Những giả định tương lai

Phân tích bên Phân tích bên ngồi

Những điểm tích cực

STRENGTHS Điểm mạnh

OPPORTUNITIES Cơ hội

Những điểu tiêu cực

WEAKNESSES Điểm yếu

THREATS Thách thức

Chúng ta muốn hướng tới đâu?

Xác định mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh

• Mục tiêu thị trường

Specific

Mesurabl e Attainabl

e Realistic

Timed

Chúng ta làm để tới đó?

Chiến lược thị trường

Chương trình marketing

Kế hoạch

thực

Tài để

thực

Đánh giá kế hoạch

Kế hoạch

dự phòng

Mẫu thức chung kế hoạch marketing

Tóm tắt

Phân tích tình hình

Các mục tiêu định tính định

lượng

Chiến lược thị trường

Chương trình hành động Kếhoạch thực

hiện Đánh giá giám sát việc thực Thông tin tài

chính Kếphịnghoạch dự

Phụlục

0 Tóm tắt

• Kế hoạch marketing nên bắt đầu phần tóm tắt mục tiêu điểm kế hoạch

• Viết tóm tắt hội xem lại tồn q trình kiểm tra lại xem bao gồm hết tất mục tiêu hoạt động chưa

• Lời giới thiệu kế hoạch marketing cần phải có chiến lược kinh doanh, tơn mục tiêu hoạt động

• Nếu chiến lược kinh doanh cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao đến số lượng khách hàng định, kế hoạch kinh doanh cần phải nhắm đến nhóm khách hàng

1 Phân tích tình hình

• Mơ tả tình hình kinh doanh doanh nghiệp, với nội dung sau:

• Mơ tả tình hình

Phân tích PEST

Phân tích SWOT

• Phân tích cạnh tranh

• Các vấn đề mà doanh nghiệp phải đối đầu

• Các giả định tương lai

2 Mục tiêu kinh doanh

• Xác định mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới/đạt được, làm sở cho việc xác định thị trường mục tiêu mục tiêu marketing

• Mục tiêu cơng ty

• Mục tiêu thị trường

3 Các chiến lược thị trường

• Chiến lược phân đoạn thị trường

• Chiến lược thị trường mục tiêu

• Chiến lược định vị

• Chiến lược cạnh tranh

• Chiến lược sản phẩm/thị trường

4 Chương trình marketing

• Từ mục tiêu marketing chiến lược để đạt mục tiêu đó, kế hoạch marketing cần phát triển chiến thuật marketing chủ chốt để đưa chiến lược vào hành động

• Các chiến thuật marketing thơng dụng gồm nhân tố (4Ps): Sản phẩm, Giá cả, Khuếch trương Kênh Phân phối

5 Kế hoạch thực hiện

• Các nhà quản trị phải chuyển mục tiêu chiến lược thành hành động cụ thể

• Kế hoạch hành động phải bao gồm nội dung sau:

• Nêu tên nội dung công việc cụ thể cần phải thực VD: Thực quảng cáo, tổ chức hoạt động xúc tiến; tham gia hội chợ chuyên đề; tài trợ cho Seagame;…

• Ấn định thời gian tiến hành

• Phân bổ công việc trách nhiệm cho cá nhân chương trình giám sát

• Dự tốn ngân sách

6 Đánh giá kế hoạch marketing

• Mục đích:

• Thẩm định hiệu kế hoạch dự thảo

• Xác định giải pháp bổ trợ

• Phê chuẩn khẳng định tính hiệu lực

• Để đánh giá kế hoạch chuẩn bị?

• Cần xây dựng khn khổ lập kế hoạch chung

• Các quản trị viên cao cấp lập bảng câu hỏi – tập trung vào vấn đề quan trọng

7 Thơng tin tài chính

• Nguồn lực tài

• Giả định tài

• Phân bổ ngân sách

• Kế hoạch doanh số

• Kế hoạch lợi nhuận

• Kế hoạch thị phần

8 Kế hoạch dự phịng

• Dấu hiệu thất bại

• Chỉ rõ dấu hiệu để nhận biết thất bại

• Tiêu chuẩn cho phép xác định thành/bại

• Chiến lược thay

• Các chiến lược sử dụng để thay truờng hợp thât bại

9 Phụ lục

• Tài liệu minh chứng cho logic tính thuyết phục chiến lược xây dựng

• Dữ liệu thị trường, nguồn lực đối thủ cạnh tranh

• Chứng từ tài chính, dự tốn chi phí…

PHẦN CƠ SỞ RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING

2.1 Hệ thống thông tin – sở để có định marketing

•Tầm quan trọng quản trị thơng tin • Quản trị doanh nghiệp quản trị tương lai nó

• Quản trị tương lai doanh nghiệp quản trị thơng tin

• Để phục vụ cho làm định marketing, nhà quản trị phải thu thập phân tích vơ số thơng tin liệu liên quan

Hệ thống marketing

Ngành sản xuất (Tập hợp người bán)

- Giá trị - Chi phí - Sự thỏa mãn

Thị trường (Tập hợp người mua)

- Nhu cầu - Ước muốn

- Sức mua Sản

phẩm /dịch vụ

Tiền tệ

Thông tin Thông tin

Những vấn đề liên quan tới quản trị thông tin để định marketing

• Khơng có đủ thơng tin cần thiết

• Có q nhiều thơng tin marketing sai lệch

• Thơng tin marketing q tản mát

• Những thơng tin quan trọng nhiều lại nhà quản trị biết q muộn nên khơng cịn giá trị

• Nhiều thơng tin thị trường chưa đánh giá, kiểm chứng tính xác

• Thơng tin chưa trình bày hình thức dễ dàng cho nhà quản trị sử dụng làm định marketing

Khái niệm hệ thống thông tin marketing

• Thơng tin marketing: Thơng tin hỗ trợ cho việc định marketing

• Liên quan tới:

• Mơi trường kinh doanh

• Đặc điểm khách hàng xu hướng tiêu dùng

• Mơi trường cạnh tranh

• Nguồn lực định hướng phát triển tổ chức

• Tập hợp thơng tin cho khái niệm Hệ thống thông tin marketing hay Hệ thống sở liệu, trợ giúp cho việc định (Marketing Decision Support System)

Hệ thống MDSS chi tiết 2.2 Nghiên cứu marketing (MR)

• Nghiên cứu marketing

• việc thu thập tập hợp, phân tích giải thích thơng tin vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu biết đầy đủ vow vấn đề phục vụ cho định marketing cụ thể

• hoạt động nghiên cứu nhằm xác định cách có hệ thống tài liệu cần thiết tình marketing mà doanh nghiệp/tổ chức đối mặt

Vai trị MR

• Nghiên cứu marketing thu thập phân tích thơng tin để xác định hội vấn đề khúc mắc, điều hoà đánh giá hoạt động marketing, giám sát hoạt động marketing tăng khả hiểu biết q trình marketing

• Nghiên cứu marketing thực theo dự án nghiên cứu cụ thể nhằm xác định vấn đề marketing sau thu thập, phân tích thơng tin cách có hệ thống nhằm có sở đổi mới, cải tiến hoạt động marketing doanh nghiệp

• Nghiên cứu marketing thơng tin cần thiết cho q trình quản lý, thiết lập phương pháp thu thập thông tin, quản lý thực trình thu thập liệu, phân tích kết thu rút ý nghĩa chúng

Chức nghiên cứu marketing

• Rà sốt để tìm kiếm hội đe doạ từ thị trường môi trường marketing

• Đánh giá khả thành cơng hay rủi ro chương trình marketing dự định thực

• Điều khiển chương trình marketing

Các hoạt động nghiên cứu marketing phổ biến

• Nghiên cứu thị trường: Xác định quy mô, cấu tốc độ tăng trưởng thị trường, xác định thị phần doanh nghiệp

• Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Mức độ ưu thích sản phẩm, thái độ, thói quen mua, đặc điểm khách hàng

• Nghiên cứu sản phẩm: Phát triển thử nghiệm sản phẩm mới, thử nghiệm nhãn hiệu, bao gói, so sánh đánh giá sản phẩm cạnh tranh

• Nghiên cứu giá bán: Phân tích chi phí, phân tích giá cạnh tranh, phân tích mức độ nhạy cảm giá người tiêu dùng

• Nghiên cứu phân phối: Phân tích trung gian thương mại có, đánh giá kênh có, phân tích điểm bán

• Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: Phân tích thói quen tiếp nhận thông tin khách hàng, xác định thông điệp quảng cáo, xác định phương tiện quảng cáo hiệu

Đặc điểm nghiên cứu Marketing

• Là loại hình nghiên cứu ứng dụng, nhằm giải tình huống, tượng cụ thể theo yêu cầu quản trị Marketing Khác với nghiên cứu - tìm kiếm chất, quy luật vấn đề

• Kết nghiên cứu khơng mang tính chất phổ biến (nhiều trường hợp mang tính chất thời, cục bộ)

• Theo đơn đặt hàng: nhằm vào giải nghiên cứu cụ thể marketing

Vai trò đối tượng nghiên cứu marketing

• Vai trị:

• Nghiên cứu marketing coi hoạt động then chốt quản trị marketing

• Là dịch vụ cần thiết cho chức quản trị doanh nghiệp

Cung cấp thông tin vấn đề cụ thể

Tìm câu trả lời cho câu hỏi giúp doanh nghiệp giải vấn đề marketing

• Đối tượng:

• Các yếu tố mơi trường marketing

Nội dung nghiên cứu marketing

Môi trường vĩ mơ

• Các xu hướng nhân học • Các xu hướng kinh tế • Các xu hướng lối sống • Các xu hướng cơng nghệ • Các khuynh hướng trị /luật pháp

Mơi trường tác nghiệp

• Thơng tin khách hàng • Nhu cầu, ước muốn, hành vi • Các yếu tố ảnh hưởng • Thơng tin đối tác

• Nhu cầu, ước muốn, hành vi • Thơng tin đối thủ cạnh tranh

• Các yếu tố

Mơi trường cơng ty

• Thị phần doanh số cơng ty • Các đơn đặt hàng cơng ty với nhà cung cấp • Các đơn đặt hàng KH với cơng ty • Chi phí kinh doanh cơng ty • Lợi nhuận tính KH, sản phẩm, khúc thị

trường, kênh phân phối, quy mô đơn đặt hàng khu vực địa lý

2.3 Phân tích mơi trường marketing

•Mơi trường marketing là…

•Tập hợp tất yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới quyết định marketing việc thiết lập, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng (lựa chọn trước) để thực mục tiêu tổ chức

•Ý nghĩa

•Tìm hiểu môi trường marketing thảo luận loại thông tin thị trường liên quan cần thu thập để phân tích mơi trường •Tóm tắt mơ hình khung khổ lý thuyết phân tích mơi

trường sử dụng để lập kế hoạch marketing sở phép phân tích SWOT.

Tại phải nghiên cứu mơi trường marketing?

• Triết lý marketing “từ ngồi vào trong”

• Có nghĩa toàn hệ thống hoạt động marketing phải đặt tầm ảnh hưởng môi trường marketing

Môi trường Marketing vĩ mô

Những người cung

cấp

Công chúng thị trường Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Trung gian marketing

Khách hàng

Nhiệm vụ quản trị marketing

Thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất ảnh hưởng yếu tố thuộc mơi trường marketing, nhằm…

◦Phát huy lợi thế, giảm thiểu bất lợi, tận dụng hội, chống đỡ rủi ro để cạnh tranh có hiệu tăng trưởng

Cơ sở xây dựng kế hoạch marketing

Môi trường vĩ mô

Môi trường ngành

đối thủ cạnh tranh

Môi trường nội bộ Phân tích

hành vi khách

hàng

Phân tích mơi trường

SWOT

Phân tích mơi trường vĩ mơ

Phân tích ngành cấu cạnh tranh

Môi trường nội - Nguồn lực

Thị trường/khách hàng

2.3.1 Môi trường marketing vĩ mô

• Đặc điểm:

 Có phạm vi ảnh hưởng lớn, cơng ty cá biệt khó kiểm soát

 Liên tục thay đổi

 Là nguồn gốc hội rủi ro kinh doanh

• Vai trị:

• Việc theo dõi thay đổi môi trường marketing vĩ mô giúp doanh nghiệp sớm phát xu hướng nhân học, kinh tế, công nghệ, môi trường tự nhiên, trị-luật pháp lối sống…

• Với cơng ty nhạy bén, khuynh hướng lại khiến họ đầu tư vào nhóm SBU chấm dứt đầu tư vào nhóm SBU khác

• Phân tích mơi trường vĩ mơ giúp nhà đầu tư, cơng ty tầm nhìn dài hạn việc định chiến lược kinh doanh (lựa chọn danh mục đầu tư, phát triển sản phẩm mới…)

Những lực lượng cần quan tâm

Nhân học

Kinh tế

Chính trị, luật pháp Công nghệ

- kỹ thuật Tự nhiên

-sinh thái Văn hóa - xã hội

Mơi trường nhân học

• Là lực lượng phải theo dõi “con người tạo nên thị trường”

• Những đặc điểm môi trường nhân học xem điểm khởi đầu soạn thảo chiến lược marketing

• Những xu hướng biến đổi môi trường nhân học thường khởi nguồn biến đổi lối sống; nhu cầu, ước muốn cấu chủng loại hàng hoá; nguồn cung ứng lao động