Bài giảng Quản trị marketing - PGS.TS. Phạm Thị Huyền

Bài giảng Quản trị marketing gồm 4 phần với 12 chương cung cấp cho người học các kiến thức: Tổng quan về quản trị marketing, cơ sở ra quyết định marketing, các quyết định marketing chiến lược, các quyết định marketing chiến thuật. Mời các bạn cùng tham khảo.

3/30/2019 Đối tượng, thời lượng, điều kiện TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING • Đối tượng: Người tốt nghiệp đại học ngành khác, muốn học chuyên ngành Marketing • Thời lượng: 30 tiết • Điều kiện tiên quyết: Khơng QUẢN TRỊ MARKETING MARKETING MANAGEMENT Chương trình Bổ sung kiến thức Tháng 3/2019 Mục tiêu học phần Nhiệm vụ nguời học Sau học xong học phần, người học sẽ: • Tham gia vào buổi học: Dự thảo luận • Có kiến thức marketing hiểu biết công việc nhà quản trị marketing tổ chức • Sinh viên tự đọc tài liệu; việc đọc trước tài liệu cần thiết để tham gia thảo luận lớp • Biết nội dung kế hoạch marketing mà nhà quản trị marketing phải xây dựng hình dung việc cần làm để có kế hoạch marketing • Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị thảo luận tình lớp 3/30/2019 Tài liệu học tập Thông tin giảng viên • Bài giảng giảng viên • Giảng viên: PGS.TS Phạm Thị Huyền, Trưởng Bộ môn Marketing, Khoa Marketing • PGS.TS.Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB ĐH KTQD 2013 P1305, Nhà A1, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân • Email: huyenpt@neu.edu.vn Phương pháp đánh giá học phần • Số điện thoại: 0948658802 • Bài thi với câu hỏi luận ứng dụng thực tiễn Nội dung môn học: phần, 12 chương Tổng quan quản trị marketing Cơ sở định marketing Các định marketing chiến lược Các định marketing chiến thuật Phần TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 3/30/2019 Sự đời phát triển marketing Mục tiêu nghiên cứu • Làm rõ chất marketing khái niệm liên quan • Phân tích chất, đặc điểm, phạm vi, chức nhiệm vụ quản trị marketing Nền kinh tế tự cung tự cấp • Phân tích mối quan hệ quản trị marketing với chức quản trị khác tổ chức • Nghiên cứu quan điểm cung ứng giá trị, marketing tổng thể marketing quan hệ Kinh tế hàng hóa, người bán, nhiều người mua Kinh tế hàng hóa, nhiều người bán • • • • Người bán phải tìm cách để bán hàng Phải cạnh tranh để thu hút khách hàng Vai trò khách hàng ngày khẳng định Tạo áp lực phái tối ưu hóa khả thỏa mãn khách hàng Khái niệm Marketing xuất vào năm đầu kỷ XX, lần Mỹ Sau có bước phát triển nhảy vọt truyền bá khắp giới • Giới thiệu nội dung kế hoạch marketing Marketing đời • Kinh tế hàng hóa • Cạnh tranh Phát triển sâu: Từ Marketing truyền thống (bán mà có) đến Marketing đại (bán mà thị trường/khách hàng cần) Phát triển rộng: tất lĩnh vực có trao đổi bên tham gia trao đổi muốn có lại trao đổi lần sau cần áp dụng marketing vào tất lĩnh vực 10 Những khái niệm tảng marketing Nhu cầu tự nhiên, mong muốn cầu thị trường 11 Nhu cầu tự nhiên thể dạng đặc thù, phù hợp với trình độ văn hóa tính cách cá nhân người Marketing mix Trao đổi, giao dịch Marketing Giá trị, chi phí hài lòng Sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm Nhu cầu thị trường • Nhu cầu tự nhiên • Mong muốn • Cầu thị trường Thị trường, khách hàng Nhu cầu trở thành muốn, kết hợp với Cầu mong khả chi trả thị trường khách hàng Mong muốn Nhu cầu tự nhiên Trạng thái thiếu hụt mà người cảm nhận 12 3/30/2019 Ví dụ giá trị: Thỏ câu cá Giá trị, chi phí thoả mãn Giá trị (tiêu dùng) • Là đánh giá người tiêu dùng khả sản phẩm việc đáp ứng nhu cầu (giải vấn đề ) mà họ phát • Giá trị riêng biệt; Giá trị cao, khả lựa chọn lớn • Các yếu tố cấu thành: Công dụng, thẩm mỹ, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu (địa vị xã hội) Sự thoả mãn Mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng nhận nhiều ngang mà họ kỳ vọng Phụ thuộc vào: • Giá trị lợi ích thực sản phẩm • Những mà khách hàng kỳ vọng Chi phí • Là toàn hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để nhận giá trị tiêu dùng từ sản phẩm • Các yếu tố cấu thành: Chi phí tài chính, cơng sức, tinh thần thời gian 13 14 Trao đổi Sản phẩm • Khái niệm: Là hành động tiếp nhận vật phẩm từ đối tác thông qua việc đưa cho họ thứ khác có giá trị tương đương • Khái niệm • Là công cụ đề doanh nghiệp bắt tay với khách hàng • Là phương tiện truyền tải giá trị lợi ích Khách hàng trơng đợi • Đơn vị đo lường trao đổi giao dịch • Là thứ đem chào bán thị trường có khả thoả mãn nhu cầu/ước muốn người • Giao dịch: Là giao kèo hay giao thiệp nhiều (hơn 1) đối tác (đối tượng riêng biệt) tiến hành • Giao dịch: Là trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị bên • Ba cấp độ sản phẩm • Sản phẩm theo ý tưởng • Sản phẩm thực • Sản phẩm bổ sung 15 Sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm thực Sản phẩm bổ sung 16 3/30/2019 Thảo luận Nhận thức sản phẩm • Hãy phân tích cấp độ sản phẩm khách hàng họ vào nhà hàng để thưởng thức đồ ăn Cấp độ Doanh nghiệp Sản phẩm Sản phẩm theo ý tưởng Thức ăn, giúp làm đầy dày Sản phẩm thực Các đồ ăn, thức uống Khơng gian, âm nhạc, khơng khí Bát đĩa, bàn ghế… Thái độ người phục vụ (phục vụ bàn, người trông xe…) Sản phẩm bổ sung 17 Trong sản xuất Trên thị trường Revlon Hoá chất, mỹ phẩm Niềm hy vọng đẹp Xổ số Những tờ giấy có số Niềm hy vọng giàu có RailwayVN Kinh doanh đường sắt Dịch vụ vận chuyển Canon Thiết bị chụp Chất lượng/ suất cơng việc văn phịng VietsoPetro Xăng dầu gas Năng lượng Kodak Phim ảnh thiết bị ảnh Lưu giữ hình ảnh/kỷ niệm Carrier Máy điều hồ khơng khí Khả khống chế/ kiểm sốt khí hậu 18 Chu kỳ sống sản phẩm Thị trường • Khái niệm • Khái niệm: Thị trường tập hợp tất khách hàng khách hàng tiềm có nhu cầu loại sản phẩm cụ thể, họ sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu • Được mô tả qua sơ đồ biến đổi doanh thu lợi nhuận • Được chia giai đoạn • Được phân tích thơng qua tiêu: • TR • Quy mơ thị trường • Khách hàng • Là lượng sản phẩm/doanh thu thị trường có khả tiêu thụ/tạo • ATC • Lợi nhuận $/ Đ Bão hịa • Cạnh tranh • Phụ thuộc vào số lượng khách hàng khơng tính số lượng khách hàng TR Tăng trưởng Suy thối • Là hàm số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác  Giới thiệu t 19 20 3/30/2019 Khách hàng Marketing • Là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng tới để đáp ứng nhu cầu họ, qua đó, đạt mục tiêu • Marketing q trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người • Thực chất, khách hàng vừa mục tiêu, vừa phương tiện để doanh nghiệp đạt mục tiêu • Khách hàng nguồn cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp • Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) hiểu tập hợp cá nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới • Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi” • Khách hàng mục tiêu người bỏ tiền mua sản phẩm • Khách hàng mục tiêu phận thị trường tổng thể 21 22 Những khái niệm marketing AMA Marketing q trình kế hoạch hố thực nội dung, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm tạo nên trao đổi thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức (1985) 23 Là chức doanh nghiệp, q trình tạo ra, truyền thơng phân phối giá trị cho khách hàng trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp cổ đông (2004) Là hoạt động, tập hợp thể chế q trình nhằm tạo ra, truyền thơng phân phối thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung (2007) Những thay đổi khái niệm marketing • Marketing tất hoạt động doanh nghiệp thị trường; • Là chức quy trình tạo ra, truyền thông phân phối giá trị cho khách hàng; • Là trình quản lý quan hệ khách hàng; • Là tập hợp thể chế; • Mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung 24 3/30/2019 Marketing – mix Chức năng, vai trị vị trí marketing DN • Khái niệm: Marketing mix hay marketing hỗn hợp, phối thức marketing tập hợp công cụ mà marketing sử dụng nhằm thực mục tiêu • Các cơng cụ: 25 Chức Vai trị Vị trí • Marketing dạng chức đặc thù doanh nghiệp: tạo thị trường cho doanh nghiệp • Kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp định hướng theo thị trường, lấy nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh • Được xem tiền phương cho hoạt động kinh doanh Các chức khác hỗ trợ hậu phương marketing Marketing giúp đảm bảo lợi nhuận vốn đầu tư 26 Quá trình cung ứng giá trị Khái niệm chất quản trị marketing • Khái niệm: “Quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu định doanh nghiệp” (Philips Kotler) Lựa chọn giá trị • Kinh doanh thị trường nào? • Hướng tới thị trường nào? • Giải vấn đề nào/thỏa mãn nhu cầu nào? 27 • Bản chất: Quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến: Đảm bảo giá trị • Sản xuất nào? • Quản lý sản xuất sao? • Giá trị gia tăng nào? • Gợi mở điều hịa nhu cầu khách hàng Thơng báo cung ứng giá trị • Phát thay đổi tăng giảm mức cầu • Chủ động đưa biện pháp để tác động lên mức độ, thời gian tính chất nhu cầu cho đạt mục tiêu DN • Truyền thơng nào? • Phân phối sao? • Kiểm tra thực chiến lược, kế hoạch biện pháp Marketing • Quản trị Marketing ≈ phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp hướng thị trường 28 3/30/2019 Quy trình định marketing Mục tiêu tổ chức Kiến thức thị trường Hệ thống thông tin marketing Mục tiêu marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn giá trị cung ứng Tạo đảm bảo giá trị cung ứng Thông báo cung ứng giá trị Nguyên tắc marketing Sản xuất Sản phẩm Truyền thông Kênh phân phối Giá Giá trị khách hàng Mơi trường marketing vĩ mơ Q trình Mơi trường marketing tác nghiệp Phối hợp 30 Nội dung hoạt động marketing Nhiệm vụ chủ yếu quản trị marketing Phát triển hệ thống thông tin MIS Nghiên cứu thị trường, phân tích lựa chọn hội kinh doanh Phát triển văn hóa tổ chức, quản trị mối quan hệ Truyền thông, truyền thông thương hiệu, xử lý khủng hoảng Tư vấn xác định chiến lược kinh doanh chiến lược thị trường Phối hợp marketing với phận chức khác Phát hội thị trường; Phát triển chiến lược kế hoạch marketing TƯ VẤN CHIẾN LƯỢC Tư vấn hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ, giá thành, giá bán, mua hàng Giám sát kiểm tra thực chiến lược Xây dựng thương hiệu mạnh CHO LÃNH Bán hàng, quản trị kênh phân phối 31 Chọn lọc Tập trung Môi trường marketing vi mô 29 Lợi khác biệt Phát triển sản phẩm/dịch vụ, truyền thông phân phối giá trị ĐẠO 32 3/30/2019 Quan hệ marketing với chức khác doanh nghiệp Các chức CMOs • Xây dựng quản lý thương hiệu • Là cầu nối với khách hàng • Đo lường hiệu marketing • Giúp biết nhu cầu, ước muốn khả chi trả khách hàng • Đề xuất phát triển sản phẩm dựa nhu cầu khách hàng • Biết cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tối ưu • Giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu (lợi nhuận/vị thế) • Thu thập thơng tin có giá trị từ khách hàng Sản xuất • Sử dụng cơng nghệ marketing  33 Tài Cơng việc marketing biến nhu cầu thành hội kinh doanh Nhớ rằng, nghịch cảnh hội trá hình  Marketing đặt trọng tâm vào khách hàng vs sản phẩm  Marketing khoa học nghệ thuật kiếm, giữ vun trồng khách hàng mang lại lợi nhuận Marketing Kế toán Dự án, đầu tư 34 Quản trị marketing: giai đoạn Các công việc cụ thể gắn với giai đoạn Lập kế hoạch Lập kế hoạch 35 Nhân Tổ chức, thực Kiểm tra, đánh giá điều chỉnh marketing • Phân tích thị trường • Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu • Lựa chọn chiến lược • Xây dựng kế hoạch Tổ chức thực • Xác định cấu tổ chức • Phát triển lộ trình • Giao việc, giao mục tiêu, tiêu phân bổ nguồn lực Kiểm tra, đánh giá điều chỉnh • Kiểm tra hoạt động • Kiểm tra q trình • Đánh giá • Điều chỉnh 36 3/30/2019 Một số kết luận Quan niệm sai lầm marketing • Quản trị marketing quản trị cầu thị trường để khai thác hiệu nhu cầu thị trường giúp tổ chức thực mục tiêu  Marketing bán hàng • Quản trị marketing trình với nhiều cơng đoạn, hướng tới việc tạo giá trị nâng cao khả cạnh tranh giá trị tạo hệ thống với chiến lược chất lượng đồng bộ, hợp tác lâu dài • Sai: Marketing bán hàng hai khái niệm đồng • Đúng: Bán hàng phần hoạt động marketing  Hoạt động marketing phải tiến hành trước sản xuất sản phẩm: Tìm kiếm khách hàng; phân tích đo lường cầu thị trường; xác định hội thu lợi nhuận…  Bán hàng xảy sau sản phẩm sản xuất Marketing tiếp tục suốt chu kỳ sống sản phẩm: Tìm kiếm khách hàng mục tiêu; cải tiến mẫu mã/tính sản phẩm; rút học từ kết bán sản phẩm; quản lý việc bán hàng cho khách hàng có… • Ứng dụng marketing đa dạng phong phú Marketing liên tục cập nhật ứng dụng 37 38 Quan niệm sai lầm marketing Ba cấp độ thực hành marketing  Hoạt động marketing hạn chế phòng marketing • Sai: Mọi quan điểm công việc marketing “trọn gói” phịng marketing • Marketing đáp ứng (Responsive Marketing) • Hậu quả: Cơng ty có nguy khơng đứng vững hoạt động cạnh tranh Các công ty có phịng marketing tuyệt vời ngành thất bại thị trường • Đúng: “Marketing công việc quan trọng nên để cho phịng marketing làm” • Marketing dự báo (Anticipative Marketing) • Theo David Packard - Cơng ty Hewlett Packard • Mọi phận công ty phải định hướng vào khách hàng • Bất hoạt động chức xuất phát từ lợi ích riêng gây ảnh hưởng xấu tới quan hệ khách hàng-cơng ty khả sinh lời 39 • Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing) 40 10 3/30/2019 Chính sách giá Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá • Chính sách giá bao gồm tồn định người quản trị giá phải soạn thảo tổ chức thực để đạt mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Nó chứa đựng nhiều vấn đề phức tạp việc xác định mức giá Xác định mức giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn toán giá Ra định thay đổi giá, bao gồm định điều chỉnh thay đổi giá theo môi trường kinh doanh biến đổi Các yếu tố bên Mục tiêu marketing doanh nghiệp Các biến số marketing khác Chi phí Các yếu tố khác Lựa chọn ứng xử thích hợp trước hoạt động cạnh tranh qua giá đối thủ cạnh tranh 221 Các yếu tố bên Cầu thị trường mục tiêu Cấu trúc cạnh tranh Giá sản phẩm cạnh tranh Các yếu tố vĩ mô khác Quyết định giá - Giá cho đơn vị sản phẩm - Giá cho danh mục sản phẩm - Thay đổi giá 222 Quy trình định giá Xác định mục tiêu nhiệm vụ cho giá • Cần thực • Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn Xác định mục tiêu nhiệm vụ giá 223 • Nắm nội dung biến số marketing – mix khác Phân tích nhu cầu thị trường Phân tích nội doanh nghiệp Phân tích cạnh tranh Phân tích mơi trường • Xác định mục tiêu nhiệm vụ giá gồm Quyết định giá Phạm vi vai trò giá Sự hỗ trợ giá với chữ P khác việc thực chiến lược định vị mục tiêu doanh nghiệp 224 56 3/30/2019 Phân tích nhu cầu thị trường Phân tích nội doanh nghiệp • Xác định tổng cầu • Xác định hệ số co giãn cầu Ed = (Q/Q)/(P/P) • Cách tính Ed • Dựa vào kinh nghiệm số liệu lịch sử mối quan hệ giá cầu thu thập thị trường khác nhau, qua thời gian khác Chi phí (Sản xuất marketing) Chiến lược định vị Các định marketing khác Đặc điểm sản phẩm mức giá • Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành vấn khách hàng thị trường mục tiêu • Xác định tâm lý khách hàng cảm nhận giá 225 226 Phân tích cạnh tranh Phân tích mơi trường • Xác định số lượng, quy mơ, chiến lược sách đối thủ cạnh tranh ngồi ngành, có tiềm ẩn • Phân tích cấu giá đối thủ • Phân tích điểm mạnh, điểm yếu sách giá đối thủ cạnh tranh • Xác định phạm vi, mức độ tính chất phản ứng giá đối thủ cạnh tranh • Các kiểu định giá • Những biến đổi môi trường kinh tế • Những thay đổi mơi trường nhân • Những biến đổi ảnh hưởng mơi trường trị luật pháp • Những ảnh hưởng mơi trường cơng nghệ •  Ngang  Cao  Thấp 227 228 57 3/30/2019 Quyết định giá Giá cho sản phẩm - Giá "Hớt phần ngon” • Kết hợp trên, phát triển cấu giá cho đối tượng, kịch kinh doanh khác • Nội dung: Doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm mức cao có thể, cho đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm Khi mức tiêu thu giảm xuống, họ giảm giá để thu hút khách hàng vốn nhạy cảm giá Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm đạt mức doanh thu lợi nhuận cao đoạn thị trường khác • Điều kiện: • Giá đơn vị • Giá bán bn vs Giá bán lẻ • Giá trần vs Giá sàn • Giá tiền mặt vs Giá chuyển khoản • Mức cầu sản phẩm cao • Giá trả vs Giá trả chậm • Giá thành đơn vị sản phẩm sản xuất hàng loạt nhỏ khơng cao • Giá cao khơng nhanh chóng thu thút thêm đối thủ cạnh tranh • Giá bình thường vs Giá khuyến mại • Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh sản phẩm có chất lượng cao • Giá kích cầu vs Giá kiểm soát cầu 230 229 230 Giá cho sản phẩm – Giá “bám thị trường Giá áp dụng cho danh mục hàng hố • Nội dung: Ấn định mức giá bán sản phẩm thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành thị phần lớn” Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược cho rằng: sản phẩm có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần gia tăng nhanh chóng Họ khai thác "hiệu theo quy mơ", giá tiếp tục giảm xuống mà thu lợi nhuận mong muốn • Định giá cho chủng loại hàng hố: Tính đến chênh lệch giá thành, cách đánh giá khách hàng tính sản phẩm giá sản phẩm cạnh tranh chênh lệch bậc giá • Điều kiện: • Thị trường nhạy cảm giá • Xác định giá cho hàng hố phụ thêm: Đảm bảo khả tiêu thụ gói sản phẩm với mức giá có lợi • Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Đảm bảo khả bán sản phẩm với mức giá thấp mà thu lợi nhuận nhờ bán sản phẩm kèm với giá cao • Giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn • Khả đạt hiệu theo quy mơ • Giá hạ khơng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 231 232 58 3/30/2019 Phân biệt giá Thay đổi giá • Phân biệt theo khách hàng • Chủ động tăng giá • Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận • Phân biệt theo lượng mua • Phân biệt theo phương thức tốn • Do cầu tăng q mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận • Phân biệt theo thời gian • Phân biệt theo khu vực • Chủ động cắt giảm giá • Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá phải đối mặt với tình sau: • Dư thừa lực sản xuất • Tỷ phần thị trường giảm sút • Khống chế thị trường việc bán hạ giá (phá giá) 233 234 Đối phó lại việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh Đối phó lại việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh Câu hỏi cần trả lời Các phương án Tại đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá? Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài? Giữ nguyên giá , thúc đẩy hoạt động khác marketing - mix để giữ khách hàng như: đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mại Hậu xảy lợi nhuận tỷ phần thị trường doanh nghiệp họ khơng đối phó? Nâng giá với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm, vây hãm hình ảnh doanh nghiệp cạnh tranh Phương án tỏ có hiệu khách hàng nhạy cảm giá ưa sản phẩm có chất lượng cao Có cách đối phó áp dụng? phản ứng đối thủ cạnh tranh sao? 235 Giảm giá bán sản phẩm với giá thấp giá đối thủ cạnh tranh Chỉ áp dụng doanh nghiệp đủ lực tài khơng vi phạm pháp luật 236 59 3/30/2019 4.3 Các định kênh phân phối Các thành viên kênh phân phối Khái niệm : • Nhà bán bn trung gian bán hàng hố dich vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng cơng nghiệp • Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất tới người tiêu dùng • Kênh phân phối nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng cơng nghiệp, để họ mua sử dụng • Kênh phân phối hệ thống tổ chức mối quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu thị trường • Nhà bán lẻ người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối • Đại lý mơi giới nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất • Nhà phân phối dùng để trung gian thực chức phân phối thị trường công nghiệp Đôi người ta dùng để nhà bán bn • Các tổ chức kho vận đối tác khác 237 238 Vai trò trung gian Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc Chun mơn hóa, tăng hiệu tiếp xúc Làm cho cung cầu phù hợp cách trật tự hiệu 239 Nhà SX K.hàng Nhà SX Nhà SX K.hàng Nhà SX Nhà SX K.hàng Nhà SX K.hàng Trung gian K.hàng K.hàng 240 60 3/30/2019 Chức thành viên kênh phân phối Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để xây dựng chiến lược phân phối Tài trợ: Cơ chế tài trợ giúp thành viên kênh tốn Hồn thiện hàng hố: Làm cho hàng hố đáp ứng yêu cầu người mua, nghĩa thực phần công việc nhà sản xuất Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng trì mối liờn hệ với người mua tiềm Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm họ bán: Soạn thảo truyền bá thông tin hàng hóa Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh Thoả thuận với giá điều kiện phân phối khác Chức marketing kênh • Mua • Phân hạng • Bán • Vận tải • Phân loại • Tập trung • Tập hợp • Tài • Phân bổ • Dự trữ • Sắp xếp Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa 241 242 Bản chất quản trị kênh phân phối Nhà sản xuất có cần trung gian phân phối? • Quản trị kênh phân phối quản trị mối quan hệ thị trường liên quan tới khâu phân phối • Trung gian khơng đơn giản mắt xích q trình đưa sản phẩm tới nơi tiêu thụ • Quản trị kênh phân phối chịu ảnh hưởng sâu sắc chuyên mơn hóa phân cơng lao động • Họ thị trường rộng lớn, đại diện mua khách hàng cuối • Quản trị kênh phân phối giải mâu thuẫn thời gian, không gian, số lượng giá trị sản phẩm sản xuất tiêu dùng • Họ xác định phương pháp vận hành, thực công việc chức kinh doanh 243 • Họ đơn vị kinh doanh độc lập với mục tiêu sách riêng 244 61 3/30/2019 Chiều dài kênh phân phối Bề rộng kênh phân phối • Chiều dài kênh phân phối trước hết xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh • Một kênh phân phối gọi kênh dài có nhiều cấp độ trung gian kênh Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc 245 Phân phối (đặc quyền) 246 Các dòng chảy kênh Các dòng chảy kênh • Dịng chuyển quyền sở hữu: Mơ tả việc chuyển quyền sở hữu kênh • Dịng đàm phán: Phân định trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh • Dịng thơng tin: Mơ tả việc trao đổi thơng tin thành viên q trình phân phối • Dịng tài chính: Tạo vốn hỗ trợ cho thành viên kênh • Dịng vận động vật chất: Mơ tả việc di chuyển hàng hóa thực để giải mâu thuẫn không gian thời gian Chi phí lớn • Dịng tốn: Tồn cơng việc tốn, thể dịng vận động tiền tệ chứng từ tốn • Dịng đặt hàng: Phương thức chế thu nhận đơn hàng, tập hợp xử lý đơn hàng • Dịng san sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm thành viên rủi ro xảy điều kiện khác • Dịng thu hồi bao gói: Với sản phẩm tái sử dụng bao gói • Dịng xúc tiến: Sự phối hợp trợ giúp hoạt động truyền thông xúc tiến thành viên kênh 247 248 62 3/30/2019 Bản chất quản lý kênh Các hành vi kênh • Kênh marketing hoạt động thơng qua dòng chảy, cung cấp kết nối ràng buộc thành viên kênh Chìa khố để dịng ln chảy chia sẻ thơng tin thành viên thiết lập chế vận hành hợp lý thông qua chế kéo-đẩy Thực chất quản lý kênh tổ chức quản lý dịng chảy 249 Hợp tác • Xây dựng địa điểm trao đổi hàng • Sử dụng có hiệu phương tiện kinh doanh • Phân chia quyền lợi Cạnh tranh • Cạnh tranh để tối đa hóa quyền lợi • Cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu thị trường cuối • Cạnh tranh ngang cạnh tranh dọc • Cạnh tranh hay ngồi hệ thống Xung đột • Phải chia sẻ quyền lợi – Có xung đột • Xung đột ngang vs Xung đột dọc 250 Xung đột kênh Tổ chức hoạt động kênh Kênh phân phối truyền thống Xung đột ngang Xung đột dọc • Xung đột trung gian mức độ phân phối kênh • Xung đột thành viên mức độ phân phối khác kênh • Tập hợp ngẫu nhiên sở độc lập chủ quyền quản lý • Mỗi thành viên quan tâm tới hoạt động kênh, mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, hoạt động mục tiêu riêng, thiếu lãnh đạo tập trung • Hoạt động có nhiều xung đột tai hại Kênh marketing liên kết dọc • Có chương trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng Marketing tối đa • Các thành viên kênh có liên kết chặt chẽ với hoạt động thể thống nhất, mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường hệ thống • Giúp kiểm sốt hoạt động kênh giải xung đột • Đạt hiệu theo quy mơ, khả mua bán, xố bỏ công việc trùng lặp giảm thiểu tối đa xung đột 251 252 63 3/30/2019 Nhiệm vụ nhà quản trị kênh Thiết kế kênh phân phối Xây dựng chiến lược phân phối Tổ chức phân phối vật chất Thiết kê kênh phân phối Đánh giá điều chỉnh chiến lược Phát triển sách chế quản lý kênh Phân tích tổ chức kênh Phát triển cấu trúc hình thức tổ chức kênh Lựa chọn kênh phân phối tối ưu Lựa chọn thành viên kênh cụ thể Xác lập trì dòng chảy kênh Thực quản lý vận hành kênh phân phối 253 254 Tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối • Tiêu chuẩn kinh tế • Chi phí xây dựng • Chi phí vận hành quản lý • Hiệu hoạt động • Khả linh hoạt • Kiểm soát chất lượng • Tiêu chuẩn khả bao qt thị trường • Kiểm sốt giá • Tính dẫn hướng hành vi • Kiểm sốt hành vi, văn hóa • Khả hiểu biến đổi thị trường • Kiểm sốt hình ảnh thương hiệu 255 • Tiêu chuẩn thích nghi • Tính phù hợp với sản phẩm danh mục sản phẩm • Tiêu chuẩn kiểm sốt kênh Tuyển chọn thành viên kênh Tìm kiếm thành viên kênh có khả Xác định tiêu chuẩn tuyển chọn đánh giá thành viên kênh tiềm Thuyết phục thành viên tham gia vào kênh 256 64 3/30/2019 Lựa chọn kênh phân phối Quản lý kênh phân phối Những mục tiêu kênh phân phối Đặc điểm môi trường marketing Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đặc điểm doanh nghiệp Khuyến khích thành viên kênh Đặc điểm sản phẩm Đánh giá hoạt động thành viên kênh Đặc điểm trung gian thương mại Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh 257 258 Các định phân phối hàng hóa vật chất Các định phân phối vật chất • Bản chất • Là việc lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận tải lưu kho sản phẩm • Mục tiêu:  Nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng phát sinh  Giảm thiểu chi phí khơng tiền cho khách hàng Xử lý đơn hàng Quyết định khối lượng hàng dự trữ Quyết định kho bãi dự trữ Quyết định phương tiện vận tải • Các hoạt động 259  Vận tải  Lưu kho • Dự trữ  Bảo quản • Bốc xếp  Giao nhận • Đóng gói  Xử lý đơn hàng… 260 65 3/30/2019 Bản chất doanh nghiệp bán buôn Bản chất doanh nghiệp bán lẻ • Bao gồm tất doanh nghiệp bán sản phẩm cho người mua để bán lại để kinh doanh • Thực hoạt động liên quan tới việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối Quyết định thị trường trọng điểm Quyết định thị trường mục tiêu Quyết định truyền thông Quyết định địa điểm Quyết định truyền thông Quyết định danh mục sản phẩm dịch vụ Quyết định cửa hàng: diện tích, cách trang trí khơng gian, âm thanh, màu sắc Quyết định giá Quyết định địa điểm Quyết định danh mục chủng loại hàng Quyết định giá 261 262 4.4 Các định truyền thơng marketing Các hình thức truyền thơng • Quảng cáo • “IMC q trình kinh doanh mang tính chiến lược sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực đánh giá chương trình truyền thơng thương hiệu có tính thuyết phục, có khả đo lường phối hợp tác động tới khách hàng, cán nhân viên người có liên quan khác bên bên doanh nghiệp” - Theo Don Schultz, chuyên gia truyền thơng • Truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở họ giá trị lợi ích sản phẩm để thuyết phục họ mua • Xúc tiến bán • Bán hàng cá nhân • Quan hệ cơng chúng • Marketing trực tiếp (internet marketing, website marketing ) • Marketing tương tác (telemarketing, facebook marketing) • Cung cấp thơng tin  cịn gọi hệ thống truyền thông marketing 263 264 66 3/30/2019 Các cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp Các cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp Quảng cáo: Xúc tiến bán (khuyến mại) • Khái niệm: Xúc tiến bán (khuyến mại) biện pháp tác động tức ngắn hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử mua sản phẩm hay dịch vụ mua nhiều • Khái niệm: Quảng cáo bao gồm hình thức truyền thơng gián tiếp (phi cá nhân), với nội dung đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ; thực theo yêu cầu chủ thể chủ thể phải tốn chi phí • Đặc điểm: • Đặc điểm: • Cung cấp giá trị cộng thêm khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối khách hàng cuối đạt mục tiêu tăng doanh số bán • Mang tính đại chúng có khả thuyết phục • Tạo hội cho người nhận tin so sánh thơng tin với đối thủ cạnh tranh • Đa dạng ngôn ngữ, phổ cập tiện lợi phương tiện truyền tin hiệu 265 • Chia thành loại chính: hoạt động xúc tiến bán nhằm vào khách hàng khách hàng cuối xúc tiến bán nhằm vào trung gian thương mại 266 Các cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp Các cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp Bán hàng cá nhân Quan hệ cơng chúng (PR) • Khái niệm: Quan hệ cơng chúng hình thức truyền thơng phi cá nhân tổ chức, sản phẩm, dịch vụ ý tưởng mà chủ thể trả tiền cách trực tiếp • Khái niệm: Bán hàng cá nhân, phương thức giao tiếp trực tiếp cá nhân người bán hàng cố gắng để trợ giúp thuyết phục khách hàng mua sản tạo thiện cảm khách hàng doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua hàng tương lai • Đặc điểm: • Có chức quản lý đánh giá thái độ cộng đồng, xác định ưa thích cộng đồng với sách quy trình cá nhân tổ chức thực chương trình hành động để tăng hiểu biết chấp nhận cộng đồng • Đặc điểm: • Các chuyên gia marketing linh hoạt việc truyền thơng, giao tiếp; người bán hàng nhìn nghe phản hồi khách hàng tiềm điểu chỉnh thơng điệp cho phù hợp với họ • Có mục tiêu rộng thu hút ý cộng đồng (publicity), mục đích thiết lập trì hình ảnh tích cực doanh nghiệp • Cho phép xử lý phản hồi khách hàng cách nhanh chóng xác 267 268 67 3/30/2019 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp Các cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp Marketing trực tiếp • Khái niệm: Marketing trực tiếp phương thức sử dụng phương tiện truyền thông để tổ chức giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo phản hồi hay giao dịch khách hàng địa điểm Marketing tương tác • Phương tiện truyền thơng mang tính tương tác cho phép thơng tin truyền qua lại cách dễ dàng, vậy, khách hàng tham gia tiếp nhận thông tin cách dễ dàng kịp thời • Đặc điểm: • Cho phép khách hàng thực loạt chức nhận biến đổi thơng tin hình ảnh, đưa câu hỏi, phản hồi cho câu hỏi thực giao dịch mua bán • Có phạm vi hoạt động rộng công cụ xúc tiến hỗn hợp • Bao gồm nhiều hoạt động: quản lý sở liệu, bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực tiếp, internet quảng cáo truyền hình phương tiện truyền thơng in ấn (báo giấy tạp chí) 269 • Các phương tiện truyền thơng mang tính tương tác: internet, CD-ROMs, kiosk, chương trình truyền hình tương tác, điện thoại di động 270 Quá trình xây dựng chương trình truyền thơng Bước 1: Xác định người nhận tin • Những khách hàng mục tiêu DN Các đặc điểm cụ thể người nhận tin có ảnh hưởng quan trọng đến kế hoạch truyền tin (nói gì, nói nào, đâu, nào): Xác định người nhận tin 271 Xác định trạng thái sẵn sàng mua người nhận tin Lựa chọn phương tiện (kênh) truyền thơng • Khách hàng tại/ khách hàng tiềm năng, người định/ người ảnh hưởng… Lựa chọn thiết kế thông điệp Tạo độ tin cậy nguồn tin Thu nhận thơng tin phản hồi • Những người thuộc nhóm tham khảo khách hàng • Một cá nhân, nhóm người, giới/ giai tầng định hay quảng đại quần chúng… 272 68 3/30/2019 Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thơng • Mục tiêu truyền thông gắn với mục tiêu marketing; mục tiêu cuối truyền thơng thúc đẩy khách hàng mua hàng hài lịng Tuy nhiên để có hành vi họ phải trải qua trình biến đổi trạng thái cảm xúc liên quan đến sản phẩm – gọi “các trạng thái sẵn sàng mua”: Nhận thức •Nhận biết •Hiểu Tình cảm •Thiện cảm •Ưa chuộng Hành vi •Ý định mua •Hành động mua  Người làm Marketing tìm kiếm công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức (khắc sâu ghi nhớ điều đó), tình cảm (thay đổi thái độ) hay hành vi (thúc đẩy hành động) Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thơng • Căn vào đối tượng nhận tin mục tiêu truyền thông, người làm Marketing phải lựa chọn công cụ biện pháp truyền tin phù hợp có hiệu quả, hay cịn gọi kênh truyền thơng • Có kênh truyền thơng chính: • Kênh truyền thơng trực tiếp: tập hợp phương tiện biện pháp truyền tin cho phép người phát tin người nhận tin trực tiếp trao đổi với nhau, Giới thiệu diện SP Giới thiệu đặc tính SP • Kênh truyền thông không trực tiếp: tập hợp phương tiện biện pháp truyền tin điều kiện khơng có tiếp xúc cá nhân khơng có mối liên hệ ngược, Thông tin chất lượng SP Giới thiệu điểm khác biệt vượt trội SP Khẳng định định mua đắn Kích thích mua 273 274 Bước 4: Lựa chọn thiết kế thông điệp Bước 4: Lựa chọn thiết kế thông điệp • Thơng điệp nội dung thơng tin cần truyền mã hóa dạng ngơn ngữ đó: hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, nhạc điệu, lời văn… Nói (nội dung thơng điệp), lựa chọn giữa: • Tùy theo đối tượng nhận tin, đối tượng mục tiêu truyền thông, phương tiện truyền thông mà lựa chọn sử dụng ngơn ngữ thích hợp để thiết kế thơng điệp • Lợi ích kinh tế người mua: chất lượng, tính kinh tế (hiệu sử dụng), giá trị hay cơng dụng sản phẩm • Quyền định mua • Cảm xúc: sợ hãi, tội lỗi, xấu hổ, rung động… • Đạo đức: Ý thức nghiêm túc • Thơng điệp thường cố gắng thiết kế theo mơ hình AIDA: 275 Gây ý (Attention) Tạo thích thú (Interest) Khơi dậy mong muốn (Desire) Đạt tới hành động mua (Action) Nói cho hợp lý logic (cấu trúc thông điệp): Các định cấu trúc thơng điệp bao gồm: • Có đưa kết luận hay người nhận tin tự rút kết luận • Cách lập luận mặt hai mặt (nên/ không nên, tốt/không tốt, ưu điểm/nhược điểm SP) Trình tự trình bày (đưa luận thuyết phục vào lúc thơng điệp) • Nói cho dễ hình dung (hình thức thông điệp): Là định yếu tố nghệ thuật/ biểu tượng thể thông điệp 276 69 3/30/2019 Bước 5: Tạo độ tin cậy nguồn tin Bước 6: Thu nhận thơng tin phản hồi • Là định lựa chọn nguồn phát thông điệp để làm cho thơng điệp ý, tin cậy có sức thuyết phục • Là việc nghiên cứu hiệu việc truyền thông điệp sau phát thông điệp • Có yếu tố làm tăng sức thuyết phục nguồn tin truyền đi: • Tính chun mơn hay trình độ hiểu biết người truyền thơng; • Tính đáng tin cậy hay mức độ tin tưởng công chúng người truyền thông: trung thực, khách quan, uy tín…; • Địi hỏi phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo, tạo chế thu nhận thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thơng hồn chỉnh • Căn vào kết để điều chỉnh, hướng hoạt động truyền thông vào mục tiêu định tăng cường hiệu chúng • Tính khả hay mức độ mến mộ công chúng nguồn phát tin: tiếng, hài hước, tự nhiên cởi mở… 277 278 Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông) Kết thúc • Là việc xác định nên sử dụng công cụ phối hợp với chương trình truyền thơng • Các để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm Đặc điểm cụ thể công cụ xúc tiến Hướng lực với sản phẩm Các trạng thái sẵn sàng mua khách hàng 279 • Q&A Hướng lực với sản phẩm? Kiểu/loại hàng hóa/ thị trường: hàng tiêu dùng, dịch vụ, hàng công nghiệp… Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm • Chúc bạn học tốt! Chiến lược đẩy: đẩy hàng hóa kênh thị trường Chiến lược kéo: hình thành nhu cầu tập trung thị trường, tạo áp lực cần thỏa mãn nhu cầu hình thành sức kéo hút hàng hóa từ khách hàng dọc theo kênh qua trung gian 280 70 ... học tập Thông tin giảng viên • Bài giảng giảng viên • Giảng viên: PGS.TS Phạm Thị Huyền, Trưởng Bộ mơn Marketing, Khoa Marketing • PGS.TS.Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB ĐH... luận Quan niệm sai lầm marketing • Quản trị marketing quản trị cầu thị trường để khai thác hiệu nhu cầu thị trường giúp tổ chức thực mục tiêu  Marketing bán hàng • Quản trị marketing q trình với... Marketing • Quản trị Marketing ≈ phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp hướng thị trường 28 3/30/2019 Quy trình định marketing Mục tiêu tổ chức Kiến thức thị trường Hệ thống thông tin marketing