Bài giảng trình bày các nội dung: Quan điểm marketing về cạnh tranh, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt, ứng xử của doanh nghiệp trước ĐTCT. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
1/10/2017 Bài Phân tích Đối thủ cạnh tranh & Xác định lợi cạnh tranh www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Mục tiêu Nhận diện đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Phân tích ĐTCT phương diện khác làm sở cho việc lựa chọn chiến lược Marketing Tìm hiểu yếu tố nguồn gốc tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp Nghiên cứu cách thức xác định lợi cạnh tranh khác biệt doanh nghiệp thị trường Nội dung 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh 5.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT 1/10/2017 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Poor firms ignore their competitors; Average firms copy their competitors; Winning firms lead their competitors “Hãy đừng cạnh tranh bạn khơng có lợi cạnh tranh” Jack Welch (GE) 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Khái niệm: “Cạnh tranh sử dụng biện pháp để chiến thắng thị trường” “Cạnh tranh sử dụng sách nghệ thuật để doanh nghiệp tạo nhiều lợi để tồn thị trường” “Chiến lược Marketing cạnh tranh sử dụng biện pháp sách nghệ thuật Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt ĐTCT để thực mục tiêu cạnh tranh thị trường” Trương Đình Chiến (2011), Quản trị Marketing, NXB ĐHKTQD, 163 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Five Forces Determining Segment Structural Attractiveness Threat of: Intense segment rivalry New entrants Substitute products Buyers’ growing bargaining power Suppliers’ growing bargaining power Michael Porter 1/10/2017 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Áp lực đối thủ phân khúc (Segment rivalry) – Cạnh tranh nội ngành Có doanh nghiệp cạnh tranh với mình? Chiến lược họ nào? Mục tiêu phát triển họ gì? Điểm mạnh điểm yếu họ? Dự đoán đánh giá phản ứng họ giúp công ty lựa chọn định thời gian thực biện pháp ->Biện pháp tạo lợi cạnh tranh: Chi phí thấp; Dị biệt hóa; Tập trung 1/10/2017 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh A Competitor’s Expansion Strategy 10 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Example of Customer’s Ratings of Competitors on Key Success Factors (Strength & Weakness) Customer Awareness Product Product Quality Availability Technical Assistance Selling Staff Competitor A E E P P G Competitor B G G E G E Competitor C F P G F F Note: E = Excellent, G = Good, F = Fair, P = Poor 11 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Đo lường lực cạnh tranh có trọng số Nhân tố đo lường lực cạnh tranh công ty 10 Thò phần Mức giá so với đối thủ Chi phí Lợi nhuận Sự am hiểu thò trường Nguồn nhân lực Năng lực công nghệ, R&D Năng lực tài Danh tiếng thương hiệu Hệ thống phân phối Tổng Trọng số Ñieåm 0.08 0.08 0.15 0.12 0.06 0.15 0.05 0.10 0.06 0.15 5 59.3 Mức độ hấp dẫn trung bình ngành 13 1/10/2017 5.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh Đo lường tính hấp dẫn ngành có trọng số Nhân tố đo lường phạm vi ngành 10 Qui moâ mức tăng trưởng Khả sinh p thơng tin Thu thập số liệu (Collecting the data): Tiếp xúc với LLBH, thành viên kênh phân phối, nhà cung ứng, người có quan hệ với ĐTCT, cơng ty NCTT số liệu công bố ấn phẩm, tạp chí 24 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Quản trị thông tin đối thủ cạnh tranh (tt): Đánh giá phân tích (Evaluating and Analyzing the Data): Sắp xếp, phân loại, phân tích đánh giá liệu thu thập nhằm phục vụ cho việc định doanh nghiệp Phân phối cung cấp (Disseminating Information and Responding): Thơng tin gửi cho người có trách nhiệm trả lời yêu cầu nhà quản trị ĐTCT 25 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Phân tích giá trị khách hàng – Customer Value Analysis – CVA: Customer Benefits: Product benefits, Personnel benefits, Image benefits Service benefits, Customer Costs: Purchase price, Acquisition costs (chi phí giành SP), Usage costs, Maintenance costs, Ownership costs (Acquisition+Usage costs), Disposal costs (chi phí bỏ SP) 26 1/10/2017 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Phân tích giá trị khách hàng – Customer Value Analysis – CVA (tt): Xác định thuộc tính yếu quan trọng khách hàng Xác định mức độ quan trọng cho thuộc tính khác Đánh giá khả doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh cho thuộc tính Đánh giá khách hàng lực doanh nghiệp ĐTCT cho thuộc tính Theo dõi khách hàng qua thời gian 28 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Lợi cạnh tranh khả thực vượt trội đối thủ việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho thị trường Lợi cạnh tranh bền vững dựa tài sản kỹ mối quan hệ tổ chức Mấu chốt để trì lợi cạnh tranh liên tục tập trung vào việc xây dựng tài sản kỹ dẫn tới lợi ích hoạt động lâu dài 29 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Lợi cạnh tranh bền vững Customers (C1) 3C Company (C2) Competitors (C3) 30 1/10/2017 5.3 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt Các cách định hướng công ty Lấy khách hàng làm trung tâm Lấy ĐTCT làm trung tâm Khơng Có Không Định hướng theo sản phẩm Định hướng theo khách hàng Có Định hướng theo ĐTCT Định hướng theo thị trường 31 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Các chiến lược dựa lợi cạnh tranh: Theo Micheal Porter, chiến lược xây dựng tảng dẫn đầu chi phí (cost leadership) chiến lược dựa khác biệt (differentiation) 32 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Các chiến lược dựa lợi cạnh tranh (tt): Phạm vi cạnh tranh Sự khác biệt Lợi cạnh tranh Dị biệt hóa Chi phí thấp Thị trường rộng Dị biệt hóa Dẫn dắt chi phí Thị trường hẹp Tập trung dị biệt hóa Tập trung chi phí 33 10 1/10/2017 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Các chiến lược dựa lợi cạnh tranh (tt): Chi phí thấp 34 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo chu kỳ sống sản phẩm: 35 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo chu kỳ sống sản phẩm (tt): 36 11 1/10/2017 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo chu kỳ sống sản phẩm (tt): Giai đoạn Đặc điểm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái -Doanh thu -Chi phí -Lợi nhuận -Khách hàng -ĐTCT Thấp, tăng dần Cao Lỗ Ít Ít Cao, tăng nhanh Trung bình Tăng dần Tăng Tăng dần Lớn Thấp Cao Đông Nhiều, ổn đònh Giảm Thấp Giảm Giảm Giảm -Mục tiêu Giới thiệu SP Phát triển thò trường, Tăng tối đa thò phần Bảo vệ thò phần, Tăng tối đa lợi nhuận Tiết kiệm tối đa chi phí -Mũi nhọn P 2, P P3 P2 hoaëc P3 37 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo chu kỳ sống sản phẩm (tt): Giai đoạn Đặc điểm Giới thiệu -Quan tâm hiệu chỉnh kỹ thuật P1: Sản phẩm -Tăng cường kiểm tra chất lượng P2: Giá -P = Z+ LN Giá cao Giá thấp Tăng trưởng -Sản xuất hàng loạt -Cải tiến kỹ thuật -Tiêu chuẩn hóa sản phẩm Bão hòa Suy thoái -Dò biệt hóa - Giảm bớt -Đa dạng hóa mặt hàng không sản phẩm hiệu -Giảm giá để Đònh giá phát triển thò cạnh tranh trường -Nhiều thang giá khác Cắt giảm giaù 38 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo chu kỳ sống sản phẩm (tt): P3: Phân phối -Tập trung -Mở rộng, mạnh -Mở rộng, chọn lọc -Tồn kho nhiều, ạt độc quyền tiếp tế nhanh -Phụ phí cao Giới thiệu tạo hiểu biết P4: quảng cáo Mạnh để kích thích dùng thử Tạo ưa thích Củng cố lòng trung thành, nhắc nhở - Chọn lọc tập trung -Giảm chi phí mức cần thiết để giữ khách hàng trung thaønh 39 12 1/10/2017 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo vị cạnh tranh: Chiến lược cho công ty dẫn dắt thị trường (Market Leader Strategies) Công ty dẫn dắt thị trường cơng ty có thị phần lớn chủ động việc thay đổi giá, tung sản phẩm mới, phân chia phạm vi cường độ quảng cáo Các chiến lược: Mở rộng toàn thị trường (Expanding the total) bảo vệ thị phần (Defending market share) 40 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo vị cạnh tranh (tt): Chiến lược cho công ty dẫn dắt thị trường (tt) Mở rộng toàn thị trường 41 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo vị cạnh tranh (tt): Chiến lược cho công ty dẫn dắt thị trường (tt) Bảo vệ thị phần: phòng thủ (Defending market share) Phòng thủ vị trí (Position defense) Phòng thủ bên sườn (Flanking defense) Phòng thủ chặn trước (Preemptive defense) Phòng thủ phản cơng (Counteroffensive Phòng thủ linh Phòng thủ co defense) hoạt (Mobile defense) cụm (Contraction defense) 42 13 1/10/2017 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo vị cạnh tranh (tt): Chiến lược cho công ty thách thức: Tấn công (Attack strategy) ty đứng thứ 2, thị trường; thách thức điểm mạnh dành lợi trước điểm yếu với công ty dẫn đầu Công Mục tiêu: Lựa tăng thị phần để tăng khả sinh lời chọn chiến lược công: Tấn công trực diện (Frontal attack) Tấn công bên sườn (Flanking attack) Tấn công bao vây (Encirclement attack) Tấn công vượt qua (By past attack) Tấn cơng du kích (Guerilla attack) 43 Attack Strategies Copyright 2003, Prentice Hall 44 Choosing a Specific Attack Strategy Price-discount Lower price goods Prestige goods Product proliferation (growth by rapid multiplication) Product innovation Improved services Distribution innovation Manufacturing cost reduction Intensive advertising promotion 45 14 1/10/2017 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo vị cạnh tranh (tt): Chiến lược cho công ty theo sau (Market Follower Strategies) Mục tiêu: Giữ khách hàng có tìm số khách hàng Biện pháp: Giữ chi phí thấp, chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao Các chiến lược: Chiến lược bắt chước Chiến lược nhái kiểu: bắt chước+ khác biệt (có khoảng cách) Chiến lược cải tiến: bắt chước+ khác biệt+ sáng tạo (có chọn lọc) 46 5.4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo vị cạnh tranh (tt): Chiến lược cho công ty nép góc (Market Niche Strategies) Điều kiện để khai thác thị trường ngách: Quy mô sức mua đủ mang đến lợi nhuận Có tiềm tăng trưởng Cơng ty có đủ điều kiện (tài chính, kỹ thuật) Đối thủ cạnh tranh quan tâm Có khả phòng thủ trước cơng đối thủ cạnh tranh ty sử dụng chiến lược chun mơn hóa (CMH) để có thị phần lớn thị trường (thế độc quyền tương đối): CMH sản phẩm, CMH dịch vụ, CMH theo khách hàng Công 47 www.dinhtienminh.net 15 ... Năng lực tài Danh tiếng thương hiệu Hệ thống phân phối Tổng Trọng số Điểm 0.08 0.08 0. 15 0.12 0.06 0. 15 0. 05 0.10 0.06 0. 15 5 59 .3 Mức độ hấp dẫn trung bình ngành 13 1/10/2017 5. 1 Quan điểm Marketing... điểm Giới thiệu -Quan tâm hiệu chỉnh kỹ thuật P1: Sản phẩm -Tăng cường kiểm tra chất lượng P2: Giá -P = Z+ LN Giá cao Giá thấp Tăng trưởng -Sản xuất hàng loạt -Cải tiến kỹ thuật -Tiêu chuẩn hóa... 1/10/2017 5. 4 Ứng xử doanh nghiệp trước ĐTCT Chiến lược dựa theo chu kỳ sống sản phẩm (tt): Giai đoạn Đặc điểm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái -Doanh thu -Chi phí -Lợi nhuận -Khách hàng - TCT