Bài giảng Quản trị marketing: Bài 3 - TS. Đinh Tiến Minh

Bài giảng giúp học viên hiểu các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động của doanh nghiệp trong việc phân tích nhu cầu (Need) và xu hướng (Trend/ Fad) của thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

1/10/2017 Bài Môi trường Marketing www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Mục tiêu Giúp học viên hiểu yếu tố môi trường vĩ mô vi mô ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp việc phân tích nhu cầu (Need) xu hướng (Trend/ Fad) thị trường Nội dung 2.1 Môi trường Marketing gì? 2.2 Mơi trường vĩ mơ 2.3 trường vi mô 2.2.Môi Môi trường vi mô 1/10/2017 2.1 Mơi trường Marketing gì? Các nhân tố làm ảnh hưởng đến khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng doanh nghiệp 2.1 Mơi trường Marketing gì? (tt) Khái niệm: “Môi trường Marketing tổng hợp yếu tố, lực lượng bên bên doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động Marketing họ” Trương Đình Chiến (2011), Quản trị Marketing, NXB ĐHKTQD, trang 106 2.2 Môi trường vĩ mô 1/10/2017 2.2 Môi trường vĩ mô (tt) Môi trường Tự nhiên: Bao gồm yếu tố: Tài ngun, khí hậu, địa hình Các vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm: Xu hướng bảo vệ môi trường Sự thiếu hụt nguồn NVL Sự gia tăng chi phí lượng Chất thải cơng nghiệp Các qui định Chính phủ vệ sinh cơng nghiệp Ví dụ: Vùng mưa nhiều bán nhiều nước giải khát so với vùng nắng nóng Đặc tính sử dụng hình thức sản phẩm phụ thuộc vào điều kiện thời tiết (Nhiệt đới, ôn đới ) 2.2 Môi trường vĩ mô (tt) Môi trường Dân số: Bao gồm yếu tố qui mô, cấu (tuổi tác, giới tính), tốc độ tăng, qui mơ hộ gia đình phân bổ dân số mối quan hệ với biên giới địa lý q trình thị hóa Marketer muốn đáp ứng nhu cầu mong muốn khu vực thị trường cần phải biết thay đổi diễn ra diễn Tháp dân số Việt Nam 1979 1989 1979 1989 80-84 80-84 70-74 70-74 60-64 60-64 Nam N÷ 50-54 Nam N÷ 50-54 40-44 40-44 30-34 30-34 20-24 20-24 10-14 10-14 0-4 0-4 10 5 10 10 5 10 1/10/2017 Tháp dân số Việt Nam 1999 2005 10 Tháp dân số Việt Nam 2010 2050 11 Xu hướng dân số Việt Nam Mật độ dân số Tốc độ thị hóa 12 1/10/2017 Câu hỏi thảo luận Theo Anh (Chị), yếu tố nhân học số dân, tỷ lệ sinh đẻ, độ tuổi ảnh hưởng đến ngành kinh doanh chiếu bóng Việt Nam? 13 2.2 Mơi trường vĩ mơ (tt) Môi trường Kinh tế:  Các yếu tố kinh tế chủ yếu GDP, kim ngạch XNK, tình trạng lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, GDP bình quân đầu người, cấu chi tiêu, phân hóa thu nhập tầng lớp dân cư thu chi ngân sách nhà nước  Các yếu tố vận động biến đổi gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp dài hạn ngắn hạn 14 2.2 Môi trường vĩ mô (tt) Môi trường Kinh tế (tt):  Thịnh vượng hay phồn vinh: Nền kinh tế hoạt động tối ưu với việc sử dụng tồn nhân cơng, mức độ tăng trưởng kinh doanh/ đầu tư cao  Suy thoái: Nền kinh tế giảm sút nhu cầu tiêu dùng sản lượng kinh doanh giảm, thất nghiệp tăng  Khủng hoảng hay đình trệ: Giai đoạn thấp chu kỳ kinh tế tỷ lệ thất nghiệp tăng cao nhất, nhu cầu tiêu dùng thấp, sản lượng kinh doanh giảm mạnh  Phục hồi: Giai đoạn lên chu ký kinh tế thất nghiệp giảm, tiêu dùng sản lượng kinh doanh tăng 15 1/10/2017 Minh họa chi tiêu người Việt Nam Nguồn: Tổng cục Thống kê, 2011 16 2.2 Môi trường vĩ mô (tt) Môi trường Kinh tế (tt):  Ví dụ 1: Khi chi tiêu NTD giảm sản phẩm có giá thấp lựa chọn chủ yếu  Ví dụ 2: Sự tăng giá đặn nhà cửa hàng hóa đắc tiền có liên quan đến chiều hướng lạm phát  Ví dụ 3: Vấn đề thiếu hụt NVL cộng với nhu cầu NTD tăng mạnh mẽ dẫn đến sách demarketing 17 2.2 Mơi trường vĩ mơ (tt) Mơi trường Văn hóa – Xã hội:  Bao gồm yếu tố gắn liền với xu hành vi người thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin, cách sống, lối sống Từ đó, hành vi kinh doanh thay đổi theo  Giá trị văn hóa truyền thống bền vững khó thay đổi, tạo nên tập quán tiêu dùng Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng thay thay đổi  Những yếu tố văn hóa thứ phát dễ thay đổi, dễ hấp thụ có giao thoa văn hóa, từ kéo theo xu hướng tiêu dùng 18 1/10/2017 2.2 Môi trường vĩ mô (tt) Môi trường Văn hóa – Xã hội (tt):  Ví dụ 1: Tất người sinh có nhu cầu ăn ăn gì, đâu, hiểu phần văn hóa  Ví dụ 2: Các lễ hội VN phát triển mạnh, nhiều sản phẩm phục vụ lễ hội ngày phong phú chí văn hóa khác  Ví dụ 3: Các gía trị XH ăn cắp nói dối sai trái bị cấm luật pháp quảng cáo Lòng tin hút thuốc có hại cho sức khỏe bị cấm quảng cáo 19 NCTT Nielson Việt Nam: Hồ Chí Minh >< Hà Nội NTD HCM độc lập thiên tính cá nhân NTD HN chịu ảnh hưởng tập thể NTD HCM sống cho NTD HN cẩn trọng lo xa cho tương lai Vai trò quảng cáo HN quan trọng Còn HCM, đơn có chương trình khuyến giảm giá thơi khơng đủ hấp dẫn NTD Thị trường HN chuộng mặt hàng cao cấp thị trường HCM? – Đúng Nhưng để thành công, Khách hàng cần đầu tư đáng kể vào hoạt động Marketing HN Nguồn: Dự án Nghiên cứu Định tính Sự khác biệt vùng miền 20 NCTT Nielson Việt Nam: Hồ Chí Minh >< Hà Nội NTD HCM Họ quan tâm đến người khác nói điều mà họ thích nghe Họ thường tham khảo ý kiến người khác cuối mua mà họ nghĩ tốt “Mình thường lắng nghe ý kiến người khác chất lượng sản phẩm, ví dụ sản phẩm có giá trị cao như: điện thoại, thời trang, TV LCD, máy giặt, máy lạnh…” NTD HN Họ lắng nghe làm theo theo lời khuyên người khác liên quan đến định mua sắm Ý kiến người khác quan trọng họ Họ thường sợ mắc sai lầm tự định hỏi ý kiến người khác để cảm thấy yên tâm ”Những người sử dụng qua tin họ có kinh nghiệm Mình phạm sai lầm khơng hỏi ý kiến người khác…” Nguồn: Dự án Nghiên cứu Định tính Sự khác biệt vùng miền 21 1/10/2017 Ẩn số người HN với nhà Marketing “Đôi bạn bè dùng điện thoại xịn mà dùng điện thoại q tệ coi khơng Mọi người đánh giá thấp khơng coi trọng mình” Nguồn: Dự án Nghiên cứu Định tính & Định lượng Sự khác biệt vùng miền  Họ muốn có tất sẵn sàng chờ đợi để có điều muốn  Khi muốn mua hàng, họ hỏi nhiều người để chắn định  Họ thích chương trình khuyến nắm giá tốt  Cẩn trọng định mua sắm thường có xu hướng trung thành với nhãn hiệu họ chọn 22 Ẩn số người HCM với nhà Marketing “Mọi người chê điện thoại dùng trông xấu khơng quan tâm lắm, khơng phải người khác thích hợp với ” Nguồn: Dự án Nghiên cứu Định tính & Định lượng Sự khác biệt vùng miền  “Tơi khơng quan tâm nhiều người khác nghĩ”  Sống cho mà không lo nghĩ nhiều đến tương lai  Lắng nghe ý kiến người khác có định riêng  Mức độ trung thành với nhãn hiệu không cao 23 2.2 Môi trường vĩ mô (tt) Môi trường Khoa hoc Công nghệ:  Khoa học tích lũy kiến thức người mơi trường  Công nghệ áp dụng kiến thức tri thức cho mục tiêu thực tiễn  Các vấn đề phân tích mơi trường là:     Tốc độ phát triển đổi cơng nghệ kỹ thuật Chi phí dành cho R&D tập đồn, cơng ty Khả ứng dụng vô tận công nghệ Yêu cầu quản lý ứng dụng công nghệ 24 1/10/2017 2.2 Môi trường vĩ mô (tt) Môi trường Khoa hoc Công nghệ (tt):  Sự tăng tri thức khoa học tiến cơng nghệ cách mạng hóa chí triệt tiêu ngành (sự phát triển tính siêu dẫn đến cơng nghệ điệ tử)  Phơi da nguyên nhân gây ung thư nên người sản xuất thuốc chống rám nắng dùng cho người phơi nắng da  Dầu cá Aspirin làm giảm nguy hiểm bệnh đau tim, DN giới thiệu thức ăn kiêng bổ sung hay thay đổi thông điệp quảng cáo 25 2.2 Môi trường vĩ mô (tt) Môi trường Chính trị - Pháp luật:  Mơi trường Chính trị bao gồm: Mức độ ổn định trị, đường lối, sách phủ, cấu trúc trị, hệ thống quản lý hành  Mơi trường Pháp luật bao gồm: Các luật qui định, hoạt động tổ chức bảo vệ NTD  Ví dụ:  Luật hạn chế số % quyền sở hữu nước ngồi cơng ty;  Qui định hạn chế NK;  Qui định bắt buộc in cảnh báo chuyên gia KT bao bì thuốc 26 2.3 Môi trường vi mô Nhà cung cấp Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Trung gian Marketing Khách hàng Công chúng Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, Linden Brown & Stewart Adam (2005), Quản trị Marketing, trang101 27 1/10/2017 2.3 Môi trường vi mô (tt) Nhà cung cấp:  Các nhà cung cấp tạo liên kết quan trọng mạng lưới phân phối giá trị khách hàng  Họ cung cấp nguồn lực cần thiết để cơng ty tạo hàng hóa dịch vụ  Sự thiếu hụt hay chậm trễ nguồn cung dẫn đến thất doanh thu ngắn hạn ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng dài hạn  Việc tăng chi phí cung ứng dẫn đến tình tăng giá, gây hại cho doanh số công ty 28 2.3 Môi trường vi mô (tt) Trung gian Marketing:  Giúp công ty xúc tiến, bán hàng phân phối sản phẩm cho NTD, góp phần tạo mạng lưới phân phối giá trị khách hàng  Họ công ty NCTT, công ty quảng cáo, trung gian tài chính, trung gian phân phối (Walmart, Target, Home depot, Costco, Best Buy), công ty vận chuyển, công ty tư vấn Marketing Phân phối qua 29 2.3 Môi trường vi mô (tt) Đối thủ cạnh tranh:  Để thành công thị trường, doanh nghiệp phải đem lại giá trị thỏa mãn khách hàng vượt trội so với đối thủ  Khơng có chiến lược Marketing đơn lẻ phù hợp với tất doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần xem xét qui mơ vị ngành 30 10 1/10/2017 Bài tập: Lựa chọn chiến lược canh tranh Avoid Head-On Competition! Know the Market Situation! Monopoly Monopoly Monopolistic Competition Competition Pure Competition Oligopoly Oligopoly 31 Bài tập: Lựa chọn chiến lược canh tranh Giá Chất lượng Cao Trung bình Thấp Cao Trung bình A Thấp Chúng ta dùng số lại để cạnh tranh với A ? 32 Bài tập: Lựa chọn chiến lược canh tranh Ba chiến lược cạnh tranh:  Chiến lược dẫn đầu thị trường (Market-leader strategy)  Chiến lược thách thức thị trường (Market-challenger strategy)  Chiến lược bắt chước (Market-follower strategy) 34 11 1/10/2017 2.3 Môi trường vi mô (tt) Khách hàng:  Khách hàng yếu tố quan trọng mơi trường vi mơ mục đích tồn mạng lưới phân phối giá trị phục vụ khách hàng mục tiêu tạo mối quan hệ mạnh với họ  Doanh nghiệp xác định mục tiêu năm loại thị trường khách hàng:      Thị trường NTD Thị trường doanh nghiệp/ tổ chức Thị trường đại lý/ NPP Thị trường phủ Thị trường quốc tế 35 2.3 Môi trường vi mô (tt) Công chúng:  Nhóm cơng chúng tài (Ngân hàng, giới đầu tư, cổ đơng)  Nhóm cơng chúng truyền thơng (Báo chí, Tạp chí, Truyền thanh, Truyền hình, Truyền thơng mạng )  Nhóm cơng chúng phủ  Nhóm hoạt động cộng đồng  Nhóm địa phương  Nhóm nội  Nhóm cơng chúng nói chung 36 www.dinhtienminh.net 12 ... Tháp dân số Việt Nam 1979 1989 1979 1989 8 0-8 4 8 0-8 4 7 0-7 4 7 0-7 4 6 0-6 4 6 0-6 4 Nam N÷ 5 0-5 4 Nam N÷ 5 0-5 4 4 0-4 4 4 0-4 4 30 -3 4 30 -3 4 2 0-2 4 2 0-2 4 1 0-1 4 1 0-1 4 0-4 0-4 10 5 10 10 5 10 1/10/2017 Tháp dân số... thông điệp quảng cáo 25 2.2 Môi trường vĩ mô (tt) Mơi trường Chính trị - Pháp luật:  Mơi trường Chính trị bao gồm: Mức độ ổn định trị, đường lối, sách phủ, cấu trúc trị, hệ thống quản lý hành... hóa khác  Ví dụ 3: Các gía trị XH ăn cắp nói dối sai trái bị cấm luật pháp quảng cáo Lòng tin hút thuốc có hại cho sức khỏe bị cấm quảng cáo 19 NCTT Nielson Việt Nam: Hồ Chí Minh >< Hà Nội NTD