Bài giảng giúp học viên hiểu kênh phân phối là gì, cấu trúc kênh phân phối trong thực tế khác nhau như thế nào giữa hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp; nắm rõ các công việc tuyển chọn, khuyến khích và đánh giá các thành viên kênh trong việc quản lý kênh phân phối của mình.
10/29/17 Bài Quản trị phân phối www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Mục tiêu Giúp học viên hiểu kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối thực tế khác hàng tiêu dùng hàng công nghiệp Giúp học viên nắm rõ cơng việc tuyển chọn, khuyến khích đánh giá thành viên kênh việc quản lý kênh phân phối Nội dung 9.1 Phân phối gì? 9.2 Kênh phân phối 9.3 Các trung gian phân phối 9.4 Lựa chọn kênh phân phối 9.5 Phân phối hàng hóa vật chất 10/29/17 9.1 Phân phối gì? Phân phối: trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối thông qua thành viên trung gian nhiều phương thức hoạt động khác 9.2 Kênh phân phối Kênh phân phối gì? Bao gồm tổ chức thực hoạt động để chuyển sản phẩm & quyền sở hữu sản phẩm từ khâu sản xuất tới tiêu dùng Bucklin - Theory of Distribution Channel Structure (1966) 9.2 Kênh phân phối Chiến lược phân phối: hệ thống định nhằm chuyển đưa sản phẩm mặt vật chất quyền sở hữu sản phẩm từ NSX đến NTD nhằm đạt hiệu cao Dinh Tien Minh 10/29/17 9.2 Kênh phân phối (tt) 9.2 Kênh phân phối (tt) Vì phải sử dụng kênh phân phối? Nhiều doanh nghiệp thiếu nguồn lực tài để thực Marketing trực tiếp Một số trường hợp thực Marketing trực tiếp Các DN không thiết lập kênh phân phối riêng thường đạt doanh thu cao tăng đầu tư vào hoạt động kinh doanh Minh họa When indirect channels are best Source: Philip KOTLER , 1994 10/29/17 Minh họa Middlemen may invest in inventory 10 Distribution channel design Source: Philip KOTLER , 1994 11 9.2 Kênh phân phối (tt) Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NHÀ SẢN XUẤT Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Đại lý Nhà bán buôn Đại lý Nhà bán lẻ NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhà bán lẻ Source: Philip KOTLER , 1994 12 10/29/17 9.2 Kênh phân phối (tt) Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Source: Philip KOTLER , 1994 13 9.2 Kênh phân phối (tt) Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Manufacturers of Industrial Goods Direct Channels Direct Sales through Sales Force Direct mail Direct Marketing Internet Indirect Channels Distributors Manuf’s Reps Brokers Commission Merchants Jobber Tele Marketing Business Customers David Perry,, “How you’ll manage your 1990s distribution portfolio”, Business Marketing, 74 (June, 1989), p54 14 Đinh Tiên Minh 9.2 Kênh phân phối (tt) Cấu trúc hoạt động logistics Nguồn: Kotabe & Hilsen (2008), Global Marketing Management, 4th Ed, John Wiley & Sons, Inc., trang 508 15 10/29/17 Minh họa chuỗi cung ứng Fujitsu VN Nguồn: World Bank’s Study in Vietnam 16 Minh họa chuỗi cung ứng Fujitsu VN Nguồn: World Bank’s Study in Vietnam 17 9.2 Kênh phân phối (tt) Cấu trúc kênh phân phối ngồi nước Nhà sản xuất Trong nước Cơng ty kinh doanh xuất Nước ngồi Nhà bán bn địa phương hay đại lý Đại lý xuất Trung gian nhập Xuất trực tiếp VPĐD hay chi nhánh Nhà bán lẻ Người tiêu dùng NTD công nghiệp 18 10/29/17 Distribution channels of Computer books Source: Philip KOTLER , 1994 19 Minh họa kênh phân phối ngành NH Kênh đại (ngân hàng) Internet banking Home banking Mobile banking ATM/ POS Kênh truyền thống (ngân hàng) Hội sở Chi nhánh Phòng GD Dinh Tien Minh 20 Minh họa kênh phân phối SABECO Dinh Tien Minh 21 10/29/17 Minh họa kênh phân phối Vinamilk Tiệm tạp hóa 22 Minh họa kênh phân phối dược phẩm Doanh nghiệp sản xuất dược phẩm nước Doanh nghiệp phân phối dược phẩm Nhà phân phối trung gian Nhà phân phối trung gian Nhà thuốc Bệnh viện Người tiêu dùng 23 9.3 Các trung gian phân phối Các trung gian phân phối hỗ trợ cho hoạt động doanh nghiệp? 24 10/29/17 9.3 Các trung gian phân phối (tt) Tầm quan trọng trung gian phân phối Hỗ trợ nghiên cứu thị trường Ảnh hưởng đến tiêu tài doanh nghiệp Hỗ trợ hoạt động xúc tiến doanh nghiệp Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ảnh hưởng đến định sản phẩm Ảnh hưởng đến định gía Cầu nối nhà sản xuất với người tiêu dùng Hỗ trợ NSX đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng 25 9.3 Các trung gian phân phối (tt) Đại lý (Agent) 26 9.3 Các trung gian phân phối (tt) Nhà bán sỉ (Wholesaler) 27 10/29/17 Goods are stored at a cost © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin 28 9.3 Các trung gian phân phối (tt) Nhà bán lẻ (Retailer) 29 Retailer Life-Cycles 30 10 10/29/17 9.3 Các trung gian phân phối (tt) Môi giới (Broker) 31 9.4 Lựa chọn kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối Intensive Market Exposure Strategies Selective Source: Philip KOTLER , 1994 Exclusive 32 9.4 Lựa chọn kênh phân phối Xung đột kênh phân phối Xung đột dọc cấp kênh Xung đột ngang thành viên cấp Xung đột kênh 33 11 10/29/17 Tình 34 Tình (tt) 35 Tình (tt) Anh chị chọn giải pháp mình! 36 12 10/29/17 9.4 Lựa chọn kênh phân phối Tình huống: Năm 2013, doanh thu cơng ty bạn 200 tỷ đồng thực thông qua 50 đại lý Các đại lý trả khoản hoa hồng 5% doanh thu thực Bạn suy nghĩ rằng, xây dựng lực lượng bán hàng riêng cho cơng ty chi phí rẻ Hơn nữa, dựa theo khảo sát Hiệp hội Ngành nghề lương bình quân nhân viên bán hàng vào khoảng 60 triệu đồng/năm tiền thưởng 0,5% doanh thu Bạn dự tính tuyển dụng khoảng 100 nhân viên bán hàng để thay cho đại lý Dinh Tien Minh 37 9.4 Lựa chọn kênh phân phối Dựa số liệu đó, cho biết để tạo 200 tỷ đồng doanh thu bạn sử dụng lực lượng bán hàng hay hệ thống đại lý (chứng minh số liệu)? Và mức doanh thu chi phí việc sử dụng lực lượng bán hàng đại lý nhau? Dinh Tien Minh 38 Đáp án Nếu sử dụng hệ thống đại lý, hoa hồng phải trả là: Hoa hồng=200.000.000.000 x 5% = 10.000.000.000đ Nếu sử dụng lục lượng bán hàng (100 NVBH): Tổng chi phí = Lương + Thưởng (60.000.000 x 100) + (200.000.000.000 x 0,5%) = 7.000.000.000 đồng Kết luận: Sử dụng LLBH có chi phí rẻ Dinh Tien Minh 39 13 10/29/17 Đáp án (tt) Mức doanh thu mà chi phí việc sử dụng lực lượng bán hàng đại lý nhau: DT x 5% = (60.000.000 x 100) + (DT x 0,5%) 133,33 tỷ đồng Dinh Tien Minh 40 9.4 Lựa chọn kênh phân phối Tình (tt): Sau thời gian áp dụng, bạn lại nhận cần tổ chức lực lượng bán hàng theo kiểu có cấp bậc quản lý bạn tổ chức lại lực lượng bán hàng sau: Bạn chia thị trường thành vùng quản lý Giám đốc vùng (RSM), lương cho RSM 120 triệu đồng/năm Mỗi RSM quản lý đội ngũ bán hàng mình, 10 nhân viên bán hàng có Trưởng nhóm Lương Trưởng nhóm 90 triệu đồng/năm Tổng quỹ thưởng cho phòng kinh doanh 0,5% doanh thu Dinh Tien Minh 41 9.4 Lựa chọn kênh phân phối Ban Giám đốc công ty mong muốn doanh thu năm 2014 tăng 20% so với năm 2013, lực lượng bán hàng cần tuyển dụng thêm Chỉ tiêu doanh thu cho nhân viên bán hàng dự tính tỷ đồng/ người/ năm Với thông tin đây, việc tổ chức lực lượng bán hàng theo cách (kiểu kiểu củ) tốn nhiều chi phí hơn? Tại mức doanh thu chi phí việc sử dụng lực lượng bán hàng kiểu sử dụng đại lý nhau? Dinh Tien Minh 42 14 10/29/17 Đáp án Lương RSM: S1 = 120.000.000 x = 240.000.000 đồng Lương 12 Trưởng nhóm Doanh thu 2014 dự tính 240 tỷ, tiêu NVBH tỷ -> 120 NVBH -> 12 Trưởng nhóm S2 = 90.000.000 x 12 = 1.080.000.000 đồng Lương 120 NVBH: S3 = 60.000.000 x 120 = 7.200.000.000 đồng Dinh Tien Minh 43 Đáp án (tt) Quỹ thưởng cho Phòng Kinh doanh B = 240.000.000.000 x 0,5% = 1.200.000.000 đồng Tổng chi phí = S1 + S2 + S3 + C 9.720.000.000 đồng Kết luận: Tổ chức LLBH theo kiểu có chi phí cao Dinh Tien Minh 44 Đáp án (tt) Mức doanh thu mà chi phí việc sử dụng LLBH theo kiểu đại lý nhau: DT x 5% = (S1+S2+S3) + (DT x 0,5%) DT x 5% = 9.520.000.000 + (DT x 0,5%) 189,33 tỷ đồng Dinh Tien Minh 45 15 10/29/17 9.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Tuyển chọn thành viên kênh Hãy liệt kê tiêu chí mà doanh nghiệp kinh doanh ciment dựa vào để lựa chọn nhà tổng phân phối! 46 Đáp án 10 11 12 13 14 15 Vị trí địa lý Hệ thống phân phối khu vực Cơ sở vật chất, trang thiết bị Đội ngủ nhân viên Hệ thống nhà kho Đội xe Khả toán Quan hệ khách hàng, thầu xây dựng Thương hiệu NPP Năng lực tài mạnh Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Kinh nghiệm nghề Mức lợi nhuận mong muốn Định hướng phát triển Uy tín đạo đức 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Lòng trung thành Cách bày trí sản phẩm Đội ngủ bán hàng giỏi Trả nợ tốt, tốn sòng phẳng Có sẵn lượng khách hàng cố định Lòng đam mê, thiện chí hợp tác Đặt số lượng lớn thường xuyên Qui mô đơn hàng Cho đặt bảng hiệu quảng cáo Kinh doanh nhiều mặt hàng VLXD Đầy đủ tư cách pháp nhân Hiểu biết sản phẩm, ngành Sẵn sàng chia sẻ với NSX Doanh thu dự tính thực Khơng gian diện tích showrooom 47 9.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Khuyến khích thành viên hoạt động Hãy liệt kê chương trình mà DN khuyến khích hay hỗ trợ cho NPP? 48 16 10/29/17 Đáp án 10 11 12 Trợ cấp quảng cáo Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày Tuyển chọn người bán Thanh tốn phí cho khoảng khơng gian trưng bày Hàng hố cho khơng (biếu tặng) Phần thưởng cho khách hàng Hệ thống đặt hàng tự động Chi phí vận chuyển Đào tạo nhân viên cửa hàng Thanh tốn chi phí đồ đạc cố định cửa hàng Thanh toán chi phí cửa hàng sửa cửa hàng Trả phần lương cho nhân viên bán 49 9.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Đánh giá hoạt động thành viên Định kỳ đột xuất đánh giá hoạt động thành viên mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, dịch vụ mà họ cung cấp, xử lý hàng thất thoát hư hỏng 50 9.5 Phân phối hàng hóa vật chất Source: Philip KOTLER , 1994 51 17 10/29/17 www.dinhtienminh.net 18 ... doanh Minh họa When indirect channels are best Source: Philip KOTLER , 199 4 10/ 29/ 17 Minh họa Middlemen may invest in inventory 10 Distribution channel design Source: Philip KOTLER , 199 4 11 9. 2... Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin 28 9. 3 Các trung gian phân phối (tt) Nhà bán lẻ (Retailer) 29 Retailer Life-Cycles 30 10 10/ 29/ 17 9. 3 Các trung... Business Customers David Perry,, “How you’ll manage your 199 0s distribution portfolio”, Business Marketing, 74 (June, 198 9), p54 14 Đinh Tiên Minh 9. 2 Kênh phân phối (tt) Cấu trúc hoạt động logistics