Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng giúp người học hiểu rõ hành vi mua hàng của cá nhân hay tổ chức là như thế nào và quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi những nhân tố gì; hiểu các bước trong qui trình mua hàng của cá nhân hay tổ chức và trong mỗi bước đó điều gì chúng ta cần quan tâm.
1/10/2017 Bài Hành vi khách hàng Cá nhân & Tổ chức www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Mục tiêu Hiểu rõ hành vi mua hàng cá nhân hay tổ chức định mua hàng họ bị ảnh hưởng nhân tố Hiểu bước qui trình mua hàng cá nhân hay tổ chức bước điều cần quan tâm Nội dung 4.1 Hành vi mua hàng 4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi 4.3 Qui trình mua hàng NTD 4.4 Qui trình mua hàng Tổ chức 1/10/2017 4.1 Hành vi mua hàng KHI CÓ NHU CẦU MUA XE MÁY BẠN SẼ LÀM NHỮNG VIỆC GÌ? (Sắp xếp theo thứ tự ưu tiên) 4.1 Hành vi mua hàng (tt) Mơ hình hành vi người mua: Mơi trường Marketing Khác Sản phẩm Kinh tế Giá Công nghệ Phân phối Xã hội Chiêu thị Văn hóa Hộp đen NTD •Các đặc điểm người mua •Qui trình định người mua Phản ứng NTD •Quan điểm sở thích mua hàng •Hành vi mua hàng: mua gì, nào, đâu, •Quan điểm mối liên hệ thương hiệu công ty Philip Kotler, Gary Amstrong (2012), Nguyên lý Tiếp thị, 14ed, NXB LĐ-XH, 164 4.1 Hành vi mua hàng (tt) Hộp đen người mua (NTD): “Trí não người khơng hoạt động cách thẳng tưng đơn giản Không đời có chuyện trí não người giống máy vi tính với nhiều ngăn lưu trữ, ngăn lại có nhiều tệp tin đánh dấu rõ ràng chứa thương hiệu logo hay gói sản phẩm dễ nhận diện, tệp tin truy cập dễ dàng quảng cáo hay chương trình thương mại với lời lẽ hay ho Thay vào đó, trí não mớ hỗn lộn, xoắn xít nơ-ron nhảy nhót, va chạm vào không ngừng tạo nên khái niệm ý nghĩ mối quan hệ bên não người khắp giới” (Don E Schultz, “Lines or Circles”, Marketing News, 5/11/2007, 21; Elizabeth A Sullivan, “Pick Your Brain”, Marketing News, 15/3/2009, 10-13) 1/10/2017 4.1 Hành vi mua hàng (tt) Khái niệm: “Consumer behavior is the actions a person takes in purchasing and using products and services, including the psychological and social processes that come before and after these actions” Philip Kotler (2008), Marketing Management, Prentice Hall 4.1 Hành vi mua hàng (tt) Các dạng hành vi mua sắm: Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn Các nhãn hiệu có khác biệt Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, Linden Brown Stewart Adam (2005), Marketing, 4th edition, Prentice Hall, trang 203 4.1 Hành vi mua hàng (tt) Các dạng hành vi mua sắm (tt): Hành vi mua phức tạp: Khi có nhiều người tham dự vào tiến trình định mua họ nhận thức rõ ràng khác biệt nhãn hiệu Thường xảy sản phẩm cân nhắc mua sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro tiêu dùng, mua khơng thường xun có giá trị tự thể cao cho người sử dụng Các Marketer phải hiểu rõ hành vi thu thập thông tin đánh giá NTD, cần giúp người mua trình lựa chọn nêu rõ khác biệt thương hiệu 1/10/2017 4.1 Hành vi mua hàng (tt) Các dạng hành vi mua sắm (tt): Hành vi mua thỏa hiệp: Xảy sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua không thường xun, lại khơng có nhiều khác biệt NTD đưa định mua nhanh giá phù hợp, dịch vụ hỗ trợ tốt, nhiều khuyến mãi, tiện lợi trình mua Sau mua, NTD có bất đồng với định (dissonance) nhận khuyết điểm nhãn hiệu lựa chọn, nhận ưu điểm nhãn hiệu không lựa chọn Marketer cần đẩy mạnh dịch vụ hậu để NTD cảm thấy hài lòng với lựa chọn 10 4.1 Hành vi mua hàng (tt) Các dạng hành vi mua sắm (tt): Hành vi mua theo thói quen: Xảy mua sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày khác biệt nhãn hiệu thấp Trong hành vi mua này, NTD thường theo hướng niềm tin – thái độ – hành vi (Không tốn thời gian cơng sức để tìm kiếm thơng tin, không đo lường, so sánh nhãn hiệu, chủ yếu dựa vào thông điệp quảng cáo, giá bán, khuyến mãi…) Marketer cần thêm tính mới, tăng cường khác biệt cho sản phẩm khiến NTD phải tìm hiểu nhiều 11 4.1 Hành vi mua hàng (tt) Các dạng hành vi mua sắm (tt): Hành vi mua nhiều lựa chọn: Xảy mua sản phẩm giá trị thấp, tiêu dùng ngày nhãn hiệu có nhiều khác biệt NTD định lựa chọn nhãn hiệu vào thời điểm cụ thể vào thời điểm khác tác động tác nhân Marketing họ chuyển qua mua nhãn hiệu khác Việc không hẵn không thỏa mãn mà muốn thay đổi hay thử nhãn hiệu Marketer tìm cách thống lĩnh diện tích kệ hàng, đảm bảo hàng ln đầy ắp chạy quảng cáo nhắc nhở Các công ty nhỏ cạnh tranh giá thấp, ưu đãi, mẫu dùng thử chạy quảng cáo khuyến khích NTD thử mẻ 12 1/10/2017 4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi Hãy nghĩ đến lần mua hàng gần nhất, bạn cho biết bị ảnh hưởng hay chi phối yếu tố nào? Vì sao? 13 4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi Văn hóa Văn hóa Tiểu Văn hóa Tầng lớp Xã hội Xã hội Cá nhân Các nhóm tham khảo Tuổi giai đoạn vòng đời Gia đình Vai trò & Địa vị XH Nghề nghiệp Thu nhập Tâm lý Động Nhận thức Học hỏi Niềm tin & Quan điểm Phong cách sống Tính cách Nguồn: Philip Kotler, Gary Amstrong (2012) 14 4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi Philip Kotler (2008), Marketing Management, Prentice Hall 15 1/10/2017 Câu hỏi 1: Thảo luận nhóm Anh/ chị bị ảnh hưởng mẫu quảng cáo dầu gội phát truyền hình? Dầu gội anh/ chị sử dụng hiệu gì? Vì anh/ chị chọn nhãn hiệu đó? 16 4.3 Qui trình mua hàng NTD Nguồn: Philip Kotler, Gary Amstrong (2012) 19 4.3 Qui trình mua hàng NTD (tt) Nguồn: Philip Kotler (1994), Marketing Management, Prentice Hall, p.232 20 1/10/2017 4.3 Qui trình mua hàng NTD (tt) Ralph L Day & E Laird Landon, Jr., “Toward a Theory of Consumer Complaining Behavior” in Consumer and Indudtrial bying behavior, Elservier, p.432 21 4.4 Qui trình mua hàng Tổ chức Khái niệm Thị trường Tổ chức: Là thị trường mà người mua doanh nghiệp mua sản phẩm sử dụng cho sản xuất, bán kiếm lời cho hoạt động doanh nghiệp Nguồn: Philip Kotler (2008), Marketing Management, Prentice Hall 22 4.4 Qui trình mua hàng Tổ chức (tt) 23 1/10/2017 4.4 Qui trình mua hàng Tổ chức (tt) Source: Krishna K Havaldar (2010), Business Marketing, McGraw Hill, 3rd edition, p16 24 4.4 Qui trình mua hàng Tổ chức (tt) Khác biệt B2B B2C: 25 4.4 Qui trình mua hàng Tổ chức (tt) Khác biệt B2B B2C (tt): Krishna K Havaldar (2010), Business Marketing, McGraw Hill, 3rd edition, p5 26 1/10/2017 4.4 Qui trình mua hàng Tổ chức (tt) Tình mua hàng: Source: Krishna K Havaldar (2010), Business Marketing, McGraw Hill, 3rd edition 27 4.4 Qui trình mua hàng Tổ chức (tt) Tình mua hàng (tt): Source: Krishna K Havaldar (2010), Business Marketing, McGraw Hill, 3rd edition 28 4.4 Qui trình mua hàng Tổ chức (tt) Trung tâm mua (Buying Centre): © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin 29 1/10/2017 4.4 Qui trình mua hàng Tổ chức (tt) Trung tâm mua (Buying Centre): Qui trình mua hàng tổ chức thường bị ảnh hưởng nhiều cá nhân Mức độ liên quan cá nhân tùy thuộc vào tình mua hàng 30 4.4 Qui trình mua hàng Tổ chức (tt) Trung tâm mua (Buying Centre): Nhân viên bán hàng cần trả lời câu hỏi: Tình mua hàng khách hàng gì? Những liên quan đến trình mua hàng người định ai? Tiêu chí quan trọng cho việc mua hàng lần này? 31 4.4 Qui trình mua hàng Tổ chức (tt) Qui trình mua hàng: Nguồn: Philip Kotler (2008), Marketing Management, Prentice Hall 32 10 1/10/2017 Qui trình đấu thầu thuốc Bệnh viện Tìm thơng tin Đưa thuốc vào danh mục thầu Hồ sơ dự thầu Dự thầu Soạn thảo ký hợp đồng Phụ lục hợp đồng Nguồn: PHARMEDIC JSC, 2012 33 Tình Một cơng ty sản xuất sơn quốc tế chuẩn bị xây dựng nhà máy gần Munbai, Ấn Độ Công ty muốn mua lần đầu vật tư xây dựng nhà kho để chứa nguyên vật liệu, bán thành phẩm thành phẩm Công ty chọn công ty tư vấn kỹ thuật Tổng trị giá đơn hàng ước tính khoảng triệu Rubes Giả sử bạn người quản lý chi nhánh ba nhà cung cấp cho thiết bị Bạn quan tâm để có hợp đồng này, bạn muốn áp dụng khái niệm kỹ thuật mà bạn học Bạn nên làm lúc sao? 34 Tình Một cơng ty X chuyên sản xuất ô tô vận tải hành khách có ba nhà cung ứng thép sử dụng lâu năm Theo sách cơng ty X, đơn hàng mua vật tư không ba nhà cung ứng Công ty nhà cung ứng tiềm muốn tham gia cung ứng cho công ty X Là nhà Marketing công nghiệp, bạn làm gì? 35 11 1/10/2017 Tình Một số lượng lớn máy tính cá nhân mua tổ chức giáo dục Ấn Độ cho sinh viên họ Xác định yếu tố tiêu chuẩn mà sử dụng để đánh giá lựa chọn nhà cung cấp Bạn đề nghị kỹ thuật đánh giá nhà cung cấp sao? 36 Tình Một khách hàng lớn lâu năm doanh nghiệp anh/ chị yêu cầu giảm giá 10% cho đơn hàng 100,000 USD tháng với lý có nhà cung cấp khác chào bán sản phẩm tương đương với giá rẻ Anh/ chị chuẩn bị cho tình này? 37 www.dinhtienminh.net 12 ... Hall 22 4. 4 Qui trình mua hàng Tổ chức (tt) 23 1/10/2017 4. 4 Qui trình mua hàng Tổ chức (tt) Source: Krishna K Havaldar (2010), Business Marketing, McGraw Hill, 3rd edition, p16 24 4 .4 Qui trình... 4. 3 Qui trình mua hàng NTD Nguồn: Philip Kotler, Gary Amstrong (2012) 19 4. 3 Qui trình mua hàng NTD (tt) Nguồn: Philip Kotler (19 94) , Marketing Management, Prentice Hall, p.232 20 1/10/2017 4. 3... liên hệ thương hiệu công ty Philip Kotler, Gary Amstrong (2012), Nguyên lý Tiếp thị, 14ed, NXB LĐ-XH, 1 64 4.1 Hành vi mua hàng (tt) Hộp đen người mua (NTD): “Trí não người khơng hoạt động cách