Bài giảng môn Marketing quốc tế: Bài 4 - TS. Đinh Tiến Minh

Bài giảng môn Marketing quốc tế - Bài 4: Phương thức thâm nhập thị trường thế giới cung cấp cho người học các kiến thức: Lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn phương thức thâm nhập, các phương thức thâm nhập, thoái lui thị trường. Mời các bạn tham khảo.

1/2/2017 Bài Phương thức thâm nhập Thị trường Thế giới www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Mục tiêu chương  Hiểu cách thức xác định thị trường mục tiêu yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập vào thị trường mục tiêu  Hiểu rõ ưu, nhược điểm phương thức, từ lựa chọn phương thức phù hợp với doanh nghiệp Mục lục Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn phương thức thâm nhập Các phương thức thâm nhập Thoái lui thị trường 1/2/2017 4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu Môt việc quan trọng kế hoạch triển khai chiến lược phát triển thị trường toàn cầu lựa chọn thị trường mục tiêu Các bước qui trình sàn lọc ban đầu là: Xác định tiêu tầm quan trọng tiêu quốc gia Tiến hành thu thập thông tin Đánh giá, cho điểm xếp theo thứ tự ưu tiên quốc gia Minh họa: Lưu đồ qui trình định thâm nhập thị trường Minh họa: Lưu đồ qui trình định thâm nhập thị trường (tt) 1/2/2017 4.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập Các yếu tố cần lưu ý:  Độ lớn thị trường tốc độ phát triển  Cơ hội nguy thị trường  Các qui định Chính phủ  Mơi trường cạnh tranh khoảng cách văn hóa  Cơ sở hạ tầng địa phương  Mục tiêu doanh nghiệp  Nhu cầu kiểm soát  Nguồn lực nội 4.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập Các yếu tố cần lưu ý (tt):  Độ lớn thị trường tốc độ phát triển: • Thị trường lớn đòi hỏi cam kết nguồn lực lớn từ công ty (vd LD 100% vốn nước ngồi) • Tiềm thị trường có liên quan đến độ lớn thị trường • Tiềm thị trường tương lai đo lường tốc độ phát triển, đặc biệt thị trường 4.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập 1/2/2017 4.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập Các yếu tố cần lưu ý (tt):  Cơ hội nguy thị trường: • Các hội nguy liên quan đến vấn đề trị, kinh tế y tế quốc gia ảnh hưởng đến tiềm kinh doanh doanh nghiệp quốc gia • Vài doanh nghiệp lựa chọn tham gia thị trường việc mở VPĐD quốc gia có nhiều nguy cơ, tiềm thị trường lớn 10 Minh họa: Ma trận Cơ hội Nguy 11 4.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập Các yếu tố cần lưu ý (tt):  Các qui định Chính phủ: • Tại số quốc gia, qui định phủ gây trở ngại việc lựa chọn phương thức thâm nhập 13 1/2/2017 4.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập Các yếu tố cần lưu ý (tt):  Môi trường cạnh tranh: In 2005, an acquisition of USD 7,8 Billion by London-based beer Company of Colombia-based beer Company Makes him near-monopoly in Peru, Colombia, Ecuador and Panama 14 4.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập Chỉ số gia công Nike VN TQ 2000 13% Trung Quốc 40% 2005 26% Trung Quốc 36% 2009 36% Trung Quốc 36% 2010 37% Trung Quốc 34% Theo http://www.baomoi.com/Viet-Nam-vuot-Trung-Quoc-thanh-dia-chi-san-xuat-so-1-cua-Nike/45/6563366.epi 15 4.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập Các yếu tố cần lưu ý (tt):  Khoảng cách văn hóa: • Các cơng ty đa quốc gia thơng qua tỷ lệ % sở hữu vốn góp làm giảm khác biệt giá trị văn hóa quốc gia xâm nhập (JV thay 100% vốn nước ngồi) 16 1/2/2017 4.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập Các yếu tố cần lưu ý (tt):  Cơ sở hạ tầng địa phương: • Cơ sở hạ tầng quốc gia liên quan đến hệ thống phân phối, mạng lưới vận chuyển thơng tin liên lạc quốc gia • Sự kết hợp yếu tố hình thành nên mức độ hấp dẫn thị trường tổng thể Có loại thị trường: – Các quốc gia tảng (Platform countries) – Các quốc gia (Emerging countries) – Các quốc gia phát triển (Growth countries) – Các quốc gia chín muồi (Maturing countries) – Các quốc gia hoàn thiện (Established countries) 17 4.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập 18 Copyright (c) 2009 John Wiley & Sons, Inc 4.3 Các phương thức thâm nhập Thâm nhập TTTG từ sản xuất nước Thâm nhập TTTG từ sản xuất nước Thâm nhập TTTG khu kinh tế tự 20 1/2/2017 4.3.1 Thâm nhập TTTG từ SX nước Ý nghĩa:  Tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập tích lũy phát triển sản xuất  Cho phép mở rộng quy mô sản xuất, nhiều ngành nghề đời phục vụ cho xuất  Kích thích doanh nghiệp nước đổi trang thiết bị công nghệ sản xuất  Tăng cường hợp tác quốc tế nước nâng cao vai trò vị trí nước xuất thị trường khu vực quốc tế 22 4.3.1 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) XUẤT KHẨU TRỰC TIÊP Thị Trường Thế giới Xuất gián tiếp: EMC FB ECH EB EM Piggyback Text Ghi chú: Export Management Company, Foreign Buyer , Export Commission House, Export Broker, Export Merchants 23 A Hình thức xuất trực tiếp 24 1/2/2017 A Hình thức xuất trực tiếp (tt) 26 B Hình thức xuất gián tiếp 27 B Hình thức xuất gián tiếp (tt) EMC (Export Management Corp) – Công ty quản trị xuất khẩu: 29 1/2/2017 B Hình thức xuất gián tiếp (tt) FB (Foreign Buyer) – Khách hàng nước ngồi: 30 B Hình thức xuất gián tiếp (tt) ECH (Export Commission House) – Nhà ủy thác xuất khẩu: 31 B Hình thức xuất gián tiếp (tt) EB (Export Broker) – Môi giới xuất khẩu: 32 1/2/2017 B Hình thức xuất gián tiếp (tt) EM (Export Merchant) – Hãng buôn xuất khẩu: 33 B Hình thức xuất gián tiếp (tt) Cooperative Exporting (Piggyback) – Xuất hợp tác:  Nhà xuất bán hàng thông qua hệ thống phân phối đối tác nước  Tận dụng lợi kênh phân phối thiết lập sẵn đối tác  Vd: Wrigley (US) thâm nhập thị trường Ấn Độ Piggyback với công ty bánh kẹo Parrys 34 4.3 Các phương thức thâm nhập Thâm nhập TTTG từ sản xuất nước Thâm nhập TTTG từ sản xuất nước Thâm nhập TTTG khu kinh tế tự 35 10 1/2/2017 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước Ý nghĩa:  Thơng qua SX nước ngồi, doanh nghiệp sử dụng mạnh quốc gia tài nguyên, lao động  Giá thành phẩm giảm  Giá bán giảm  SX nước giúp tiết kiệm chi phí liên quan đến vận chuyển NVL phải nhập xuất thành phẩm  SX nước khắc phục hàng rào pháp lý thuế XNK, hạn ngạch nhập 36 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) Nhượng GP Nhượng Quyền TM Công ty 100% SX theo HĐ Lắp ráp Liên doanh 37 Câu hỏi Một nhược điểm hình thức nhượng quyền kinh doanh “khi hợp đồng nhượng quyền chấm dứt, doanh nghiệp có giấy phép tạo người cạnh tranh với mình” Hãy nêu suy nghĩ Anh/ Chị vấn đề Doanh nghiệp có giấy phép cần phải làm tình này? 38 11 1/2/2017 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) A Nhượng giấy phép (License):  Phương thức điều hành doanh nghiệp có giấy phép (Licensor) cho doanh nghiệp khác (licensee) thông qua việc sử dụng:  Qui trình sản xuất  Bằng sáng chế (patent)  Bí cơng nghệ (know-how)  Nhãn hiệu (trade mark)  Chuyển giao công nghệ (technology transfer)  Kiểu dáng sản phẩm (Design) 39 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) A Nhượng giấy phép – Ưu điểm:  Doanh nghiệp có giấy phép thâm nhập thị trường với mức rủi ro thấp thâm nhập thị trường mà bị hạn chế hạn ngạch nhập khẩu, thuế nhập cao  Doanh nghiệp giấy phép sử dụng cơng nghệ tiên tiến, tiếng Từ sản xuất sản phẩm có chất lượng cao để tiêu thụ nước xuất 40 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) A Nhượng giấy phép – Nhược điểm:  Doanh nghiệp có giấy phép kiểm sốt bên nhượng giấy phép so với việc tự thiết lập xưởng sản xuất điều hành  Khi hợp đồng nhượng giấy phép chấm dứt, doanh nghiệp có giấy phép tạo người cạnh tranh với 41 12 1/2/2017 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) B Nhượng quyền thương mại (Franchise):  Nhượng Quyền hoạt động theo bên Nhượng Quyền (franchisor) cho phép bên Nhận Quyền (Franchisee) sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm khoản thời gian xác định, đổi lại bên Nhận Quyền phải trả khoản phí định cho bên Nhượng Quyền 42 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) B Nhượng quyền thương mại – Ưu điểm:  Đối với bên Nhượng Quyền:  Giảm thiểu rủi ro chi phí đầu tư  Tiếp cận thị trường dễ dàng  Khai thác nguồn lực bên nhận Nhượng Quyền  Đối với bên Nhận Quyền  Sử dụng thành bên Nhượng Quyền  Tiết kiệm thời gian, chi phí cơng sức xây dựng thương hiệu  Thừa hưởng lợi ích cơng hưởng từ bên Nhượng Quyền 44 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) B Nhượng quyền thương mại – Nhược điểm:  Đối với bên Nhượng Quyền:  Mất khả kiểm soát  Thường xảy tranh chấp  Đối với bên Nhận Quyền  Chịu kiểm soát chặt chẽ  Thời gian chuyển nhượng hạn chế  Hạn chế tính sáng tạo 45 13 1/2/2017 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) C Sản xuất theo hợp đồng:  Sản xuất theo hợp đồng hợp tác chế tạo lắp ráp sản phẩm nhà sản xuất thực thị trường nước 46 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) C Sản xuất theo hợp đồng – Ưu điểm:  Cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trường giới với rủi ro hình thức khác  Tránh vấn đề vốn đầu tư, lao động, hàng rào thuế quan  Tạo ảnh hưởng nhãn hiệu thị trường  Giá thành sản phẩm hạ giá nhân công, giá nguyên vật liệu nơi sản xuất thấp 47 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) C Sản xuất theo hợp đồng – Nhược điểm:  Doanh nghiệp kiểm sốt quy trình sản xuất nước (trong vài trường hợp)  Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp tạo nhà cạnh tranh với 48 14 1/2/2017 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) Minh họa chiến lược Outsourcing: 49 Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) D Liên doanh (Joint-Venture):  Là tổ chức hai nhiều bên có chung quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động hưởng quyền lợi tài sản  Những ưu điểm kinh tế như: kết hợp mạnh bên kỹ thuật, vốn phương thức điều hành  Hình thức liên doanh có hạn chế định như: điều hành cơng ty tạo quan điểm khác sản xuất kinh doanh, chiến lược phát triển 50 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt)  Giống liên doanh SX theo hợp đồng  Đều thâm nhập TTTG từ SX nước  Đều hợp tác hai đối tác bên nước sở tại, bên nước muốn thâm nhập 51 15 1/2/2017 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) Khác liên doanh SX theo hợp đồng Hình thức liên doanh: Quyền quản lý hai bên ngang Doanh nghiệp thâm nhập có khả kiểm sốt cao Rủi ro nhiều Xảy mâu thuẫn trình điều hành Hoạt động quản lý bên định Hình thức sản xuất theo hợp đồng: Sự gắn chặt theo thời gian hợp đồng Doanh nghiệp thâm nhập không can thiệp sâu vào sở hợp tác Rủi ro Chỉ làm theo hợp đồng Hoạt động quản lý doanh nghiệp định 52 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) E Hoạt động lắp ráp:  Hoạt động lắp ráp thể kết hợp xuất sản xuất nước  Các doanh nghiệp xuất linh kiện rời nước ngoài, lắp ráp để thành sản phẩm hồn chỉnh  Bằng cách họ tiết kiệm chi phí chuyên chở bảo hiểm, tận dụng tiền luơng thấp, từ cho phép giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm 53 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) F Cơng ty 100% vốn nước ngồi:  Khi doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm xuất thị trường nước ngồi đủ lớn họ lập sở sản xuất nước  Những ưu điểm định như: tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngồi, kiểm sốt hồn tồn sản xuất kinh doanh  Những điểm hạn chế rủi ro lớn so với hình thức thâm nhập 54 16 1/2/2017 4.3 Các phương thức thâm nhập Thâm nhập TTTG từ sản xuất nước Thâm nhập TTTG từ sản xuất nước Thâm nhập TTTG khu kinh tế tự 55 4.3.3 Thâm nhập khu kinh tế tự  Khu kinh tế tự tên gọi phổ biến, số nước gọi theo cách khác Chẳng hạn gọi khu kinh tế đặc biệt (hay đặc khu kinh tế), khu kinh tế mở, khu thương mại tự do, hay chí đơn giản khu kinh tế, khu tự  Khu kinh tế tự thành lập quốc gia nhằm thu hút đầu tư nước biện pháp khuyến khích đặc biệt  Việc thành lập khu kinh tế tự nhằm mục tiêu kích thích phát triển kinh tế số địa phương phát triển quốc gia 56 4.3.3 Thâm nhập khu kinh tế tự (tt) Các biện pháp khuyến khích đặc biệt thường áp dụng để thu hút đầu tư vào khu kinh tế tự gồm:  Tạo môi trường kinh doanh thuận lợi (miễn giảm thuế, quy chế có thể, sách linh hoạt lao động)  Cơ sở hạ tầng tiện lợi, điều kiện sống thật tốt cho người làm việc khu kinh tế (dịch vụ giáo dục, dịch vụ y tế, vui chơi-giải trí đạt đẳng cấp quốc tế)  Vị trí địa lý chiến lược (gắn với cảng biển, cảng hàng không quốc tế, gần thị trường tiêu dùng lớn)  Cùng hỗ trợ ưu đãi khác 57 17 1/2/2017 4.3.3 Thâm nhập khu kinh tế tự (tt) Khu chế xuất khu công nghiệp đặc biệt dành cho việc sản xuất, chế biến sản phẩm để xuất nước dành cho loại doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực dịch vụ liên quan đến hoạt động xuất-nhập khu vực với ưu đãi mức thuế xuất-nhập hay ưu đãi giá thuê mướn mặt sản xuất, thuế thu nhập cắt giảm tối thiểu thủ tục hành Điều hành, quản lý hoạt động chung khu chế xuất thường Ban quản lý khu chế xuất điều hành 59 4.3.3 Thâm nhập khu kinh tế tự (tt) Khu kinh tế cửa Việt Nam không gian kinh tế xác định, gắn với cửa quốc tế hay cửa quốc gia, có dân cư sinh sống áp dụng chế, sách phát triển đặc thù, phù hợp với đặc điểm địa phương sở nhằm mang lại hiệu kinh tế - xã hội cao dựa việc qui hoạch, khai thác, sử dụng, phát triển bền vững nguồn lực, Chính phủ Thủ tướng định thành lập 61 4.4 Thoái lui thị trường Các lý thoái lui thị trường:  Lỗ liên tục  Môi trường kinh doanh hay thay đổi  Thâm nhập sớm (vội vã)  Cạnh tranh khốc liệt  Phân phối lại nguồn lực 62 18 1/2/2017 www.dinhtienminh.net 19 ... Trung Quốc 40 % 2005 26% Trung Quốc 36% 2009 36% Trung Quốc 36% 2010 37% Trung Quốc 34% Theo http://www.baomoi.com/Viet-Nam-vuot-Trung-Quoc-thanh-dia-chi-san-xuat-so-1-cua-Nike /45 /6563366.epi 15 4. 2... với 48 14 1/2/2017 4. 3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) Minh họa chiến lược Outsourcing: 49 Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc 4. 3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước (tt) D Liên doanh (Joint-Venture):... tiêu tầm quan trọng tiêu quốc gia Tiến hành thu thập thông tin Đánh giá, cho điểm xếp theo thứ tự ưu tiên quốc gia Minh họa: Lưu đồ qui trình định thâm nhập thị trường Minh họa: Lưu đồ qui trình