Bài giảng môn Marketing quốc tế - Bài 6: Chiến lược giá quốc tế cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm về giá và các vấn đề cần quan tâm 1 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá, sự leo thang của giá, định giá trong môi trường lạm phát, các chiến lược định giá quốc tế, chuyển giá (Transfer price),... Mời các bạn cùng tham khảo.
1/2/2017 Bài Chiến lược giá quốc tế www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Mục tiêu chương Giúp sinh viên nhận thức tầm quan trọng việc định giá yếu tố ảnh hưởng đến trình định giá Biết cách áp dụng chiến lược định giá chiến lược giá quốc tế trường hợp cụ thể Hiểu cách thức định giá xuất quan hệ với giá nội địa doanh nghiệp Mục lục Khái niệm giá vấn đề cần quan tâm Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Sự leo thang giá Định giá môi trường lạm phát Các chiến lược định giá quốc tế Chuyển giá (Transfer price) Countertrade Mối quan hệ giá XK giá nội địa 1/2/2017 5.1 Khái niệm giá vấn đề quan tâm Khái niệm: Về bản, lý thuyết thực tiễn việc định giá quốc tế không khác với việc định giá cho thị trường nội địa Cần làm cho khách hàng cảm thấy họ nhận toàn giá trị tương xứng với số tiền mà họ bỏ Đồng thời nhà Marketing quốc tế phải tìm kiếm lợi nhuận trước mắt lâu dài tùy theo mục tiêu chung định thời 5.1 Khái niệm giá vấn đề quan tâm (tt) Khái niệm: Giá số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có loại hàng hố hay dịch vụ với chất lượng định, vào thời điểm định nơi định 5.1 Khái niệm giá vấn đề quan tâm (tt) Các vấn đề quan tâm: Quyết định giá cho sản phẩm sản xuất toàn hay phần nước tiêu thụ nước khác (xuất khẩu) Ảnh hưởng định giá thị trường tới hoạt động công ty thị trường khác 1/2/2017 5.1 Khái niệm giá vấn đề quan tâm (tt) Các vấn đề quan tâm (tt): Giá áp dụng cho ai: Người tiêu dùng hay người sử dụng ngành công nghiệp Những nhà bán buôn hay đại lý nhập khác Những công ty liên doanh có sở hữu phần, cho dù nhỏ hay lớn, hay sở hữu toàn Những đối tác liên minh chiến lược 5.1 Khái niệm giá vấn đề quan tâm (tt) Các vấn đề quan tâm (tt): Một số sai lầm xây dựng chiến lược định giá: Việc định giá hồn tồn dựa vào chi phí Giá khơng xét lại thường xun để thích ứng với thay đổi thị trường Giá định cách độc lập với thành phần Marketing-mix Giá không thay đổi sản phẩm khác khu vực thị trường khác 5.2 Nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Hãy nêu ba nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá SP/DV cho thị trường quốc tế? Vì sao? 1/2/2017 Considerations in setting price Customer perceptions of value Other Internal & External considerations Product costs Price ceiling Price floor No demand above this price No profits below this price Source: Philip KOTLER, Gary AMSTRONG (2008), Principle of Marketing, 12th edition, Pearson Education International, Prentice Hall, p.267 10 5.2 Nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá (tt) Nhân tố nội tại: Chiến lược cty Nhân tố thị trường: Nhu cầu thị trường Nhân tố môi trường: Tỷ giá hối đối Chi phí sản xuất Cạnh tranh Tỷ lệ lạm phát Chi phí vận tải Mức thu nhập Chi phí kênh Kiểm sốt giá Thuế quan Các luật lệ Thuế khác Định giá qua thị trường Chiến lược định giá quốc tế Định giá thống 11 5.2 Nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá (tt) Mục tiêu doanh nghiệp Tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận Thỏa mãn tiêu tài chính: ROI, ROT Thị phần Chi phí doanh nghiệp Định phí/ Biến phí Chi phí tăng dần hàng năm Định giá cộng dồn chi phí 12 Th.S Đinh Tiên Minh 1/2/2017 Retail Price Comparison across Cities Th.S Đinh Tiên Minh 13 5.2 Nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá (tt) 14 Số cầu thị trường Tình hình cạnh tranh Khác biệt giá xuyên quốc gia Cạnh tranh không dựa giá Kênh phân phối Lợi nhuận chi phí kênh Sản phẩm giả thị trường Chính sách phủ 5.3 Sự leo thang giá Điều khiến giá sản phẩm leo thang quốc gia khác nhau? 15 1/2/2017 5.3 Sự leo thang giá (tt) Làm cách để hạ thấp ảnh hưởng việc leo thang giá? Giảm giá thành sản phẩm thông qua: • SX quốc gia có nhân cơng lao động thấp • Giảm/ cắt bớt chức năng, trọng lượng sản phẩm Giảm thuế/ lệ phí thơng qua: • Thuyết phục phủ quốc gia sở tại!!! • Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với chủng loại khác Giảm chi phí phân phối thơng qua: • Loại bỏ cắt giảm chi phí lưu thơng 17 5.3 Sự leo thang giá (tt) Sử dụng khu vực tự thương mại • Khu chế xuất, đặc khu kinh tế… • Tại khu chế xuất, chi phí cắt giảm do: – Miễn/ giảm thuế – Chi phí nhân cơng thấp – Sử dụng NVL địa phương 18 5.4 Định giá môi trường lạm phát 19 Các phương án đối phó với lạm phát: Thay đổi thành phần sản phẩm bao bì đóng gói sản phẩm Tìm kiếm nguồn NVL giá rẻ Rút ngắn định mức hạn mức tín dụng Định giá ngoại tệ ổn định Thuyết phục dự trữ hàng tồn kho 1/2/2017 5.5 Các chiến lược định giá quốc tế Các nhân tố chủ yếu chi phí, nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh kiểm soát luật pháp nguồn tham khảo để thiết lập mức giá bán cho sản phẩm công ty Mặt khác phải xét thêm đến mục tiêu công ty thị trường nước ngồi định mục tiêu định giá 20 5.5 Các chiến lược định giá quốc tế (tt) Định giá sở chi phí 21 5.5 Các chiến lược định giá quốc tế (tt) Bài tập 1: Tính giá thị trường cho sản phẩm nhập khẩu: FOB = 100 USD VẬN CHUYỂN + BẢO HIỂM = 3% (FOB) TỶ GIÁ = 23.000đ/ USD THUẾ NK = 30% VẬN CHUYỂN TRONG NƯỚC = 20.000đ/SP LỢI NHUẬN NHÀ NHẬP KHẨU = 20% LỢI NHUẬN NPP = 30% 22 1/2/2017 5.5 Các chiến lược định giá quốc tế (tt) Bài tập 1: Tính giá thị trường cho sản phẩm nhập khẩu: Giả sử giá bán sản phẩm doanh nghiệp cao ĐTCT 500.000đ Hãy nêu hai cách nhằm điều chỉnh giá bán gần giá ĐTCT 23 Price is something of value 24 5.5 Các chiến lược định giá quốc tế (tt) Bài tập 2: Giá tối ưu thông qua việc áp dụng mức chiết khấu* khác (Discount/ Allowance/ Rebate): 1/Khách hàng tiêu dùng cuối hưởng 2/Nhà phân phối bán nhiều có chiết khấu mức giảm giá cao ngược lại 3/Công ty đạt lợi nhuận giá phân phối 25 1/2/2017 5.5 Các chiến lược định giá quốc tế (tt) Công ty A chuyên kinh doanh thép mạ Bán với giá 14 triệu đồng / sản phẩm Giá vốn 12 triệu đồng / sản phẩm Yêu cầu công ty khơng lợi nhuận 750 ngàn đồng/ sản phẩm Câu hỏi: Trình bày ý tưởng xây dựng hệ thống chiết khấu giảm gía cho đại lý 26 5.5 Các chiến lược định giá quốc tế (tt) Định giá hành (On-going pricing) Là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến thị trường Giá sản phẩm định mức bằng, cao hay thấp chút Cách định giá đơn giản, cần theo dõi giá thị trường Khó khăn sử dụng chiến lược đưa thị trường giới sản phẩm hồn tồn chưa có giá sản phẩm tương đương để so sánh tùy tiềm lực doanh nghiệp có theo đuổi mức giá hay khơng 27 5.5 Các chiến lược định giá quốc tế (tt) Định giá hớt ván định giá thâm nhập* (*) Giá Thâm nhập/ Giá Ngăn chặn/ Giá Tiêu diệt 28 1/2/2017 5.5 Các chiến lược định giá quốc tế (tt) Định giá hớt ván định giá thâm nhập Bắt đầu Lợi giá Giành thị phần doanh số Giảm chi phí đơn vị Tăng suất Nguồn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002), International Marketing and Export Management, Prentice Hall, p450 29 5.5 Các chiến lược định giá quốc tế (tt) Bán giá thấp có phải bán phá giá hay không? Trong điều kiện doanh nghiệp xuất bị kiện bán phá giá? 30 5.6 Chuyển giá (Transfer price) Khái niệm: Chuyển giá việc công ty (hoặc chi nhánh công ty) quốc gia khác thay đổi giá bất thường (lên thật cao xuống thật thấp) nhằm hưởng lợi thuế Quốc gia công ty mẹ chịu thuế cao quốc gia cơng ty chịu thuế thấp Khi bán hàng nước công ty chuyển lợi nhuận cho công ty mẹ Công ty mẹ khơng đóng thuế nộp thuế nước công ty 31 10 1/2/2017 5.6 Chuyển giá (Transfer price) (tt) Ví dụ: Cơng ty sản xuất ơtơ X đặt trụ sở Mỹ, sản xuất phụ tùng Trung Quốc, có chi nhánh Malaysia nhà máy lắp ráp VN Họ làm sau: dùng toàn phụ tùng sản xuất TQ (giá rẻ, 15K USD) bán cho chi nhánh họ Malaysia, từ Malaysia họ bán sang VN với giá 30K USD (Malaysia miễn thuế thu nhập doanh nghiệp), VN họ lắp ráp số phụ tùng lại với chi phí giả sử 5K USD, lúc giá thành (giả) xe 35K USD Sau họ bán xe thị trường VN với giá 35K USD khơng phải đóng đồng thuế khơng có lãi, chí lỗ Tóm lại quy trình họ lãi 15K USD khơng phải đóng thuế 32 5.6 Chuyển giá (Transfer price) (tt) Trụ sở US Ký HĐ Nhà máy phụ tùng TQ 15K USD Chi nhánh Malaysia 30K USD Miễn thuế TNDN Thị trường Nhà máy lắp ráp VN Giá bán TT=30K+5K USD Khơng đóng thuế hòa vốn Kết luận: Cả qui trình lãi 15K USD kg đóng thuế 33 5.6 Chuyển giá (Transfer price) (tt) 34 11 1/2/2017 5.7 Countertrade Khái niệm: Countertrade - thương mại đối lưu phương thức bảo trợ mô tả giao dịch liên quan đến dạng đền bù phi tiền tệ (noncash compensation) Countertrade gồm hình thức: trao đổi hàng hoá, toán bù trừ, chuyển giao, mua lại, mua đối lưu, bồi hoàn Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen (2008), Global Marketing Management, 4th Wiley, p429 35 5.7 Countertrade (tt) Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc 36 5.7 Countertrade (tt) 37 12 1/2/2017 5.7 Countertrade (tt) 38 5.7 Countertrade (tt) Simple barter-Trao đổi hàng hóa đơn giản: Là việc đổi sản phẩm để nhận lại sản phẩm khác với giá trị tương đương mà không sử dụng tiền tệ nào, khơng có bên thứ liên quan đến giao dịch Farm Chemical Sales Promotion Group (Trung Quốc) Chính phủ Morocco kí thoả thuận trao đổi 260 triệu đơla Mỹ chất hóa học để bảo vệ trồng với giá trị tương đương sản phẩm chất photphat Morocco (Aspy P Palia & Oded Shenkar, Counter trade Practices in China, Management”, 20 (1991), 57-65) “Industrial Marketing 39 5.7 Countertrade (tt) Clearing Agreement-Thoả thuận tốn bù trừ: Chính phủ quốc gia đồng ý nhập loạt sản phẩm đặc biệt qua lại khoảng thời gian định Mỗi bên thiết lập tài khoản ghi nợ với có sản phẩm giao dịch Sự cân đối thể cuối kì hợp đồng thực thông qua toán tiền sản phẩm Một hiệp định toán bù trừ Indo Iran ghi rõ Indo cung cấp giấy, cao su, thép đổi 30.000 thùng dầu thô ngày từ Iran (Aspy P Palia, Counter trade Practices in Indonesia, “Industrial Marketing Management”, 21 (1992), 273-79) 40 13 1/2/2017 5.7 Countertrade (tt) Switch trading-Chuyển giao nghĩa vụ: Có chút khác biệt so với thỏa thuận tốn bù trừ có liên quan đến bên thứ 3, theo đó, quyền nợ thặng dư (surplus credits) bán cho nhà buôn đặc biệt khác (switch trader) với khoản chiết khấu Sau đó, bên thứ dùng dư nợ mua hàng hóa từ quốc gia nợ (deficit country) 41 5.7 Countertrade (tt) Buyback-Hình thức mua lại sản phẩm: Thường diễn hợp đồng mua bán cơng nghệ, dự án chìa khóa trao tay, hay loại thiết bị máy móc Người bán cung cấp trang thiết bị đồng ý cho phép chi trả (một phần hay toàn phần) thành thu từ việc sử dụng thiết bị PALMCO, nhà máy tinh chế dầu cọ Malaysia, Tập đoàn Kao Nhật Bản kí kết hợp đồng liên doanh 70 triệu đô sản xuất sản phẩm phụ từ dầu cọ Malaysia Theo đó, Kao bồi hồn 60% thành phẩm làm từ PALMCO - tức dầu cọ, nguyên liệu đầu vào để sản xuất chất tẩy rửa mỹ phẩm 42 5.7 Countertrade (tt) Counterpurchase-Mua đối lưu: Là hình thức phổ biến thương mại đối lưu Tương tự Buyback có hợp đồng kí song song Mỗi bên đồng ý mua lượng sản phẩm định ngoại tệ khoảng thời gian Sản phẩm bên khơng thiết có liên quan đến 43 14 1/2/2017 5.7 Countertrade (tt) Offset-Giao dịch bồi hoàn: Là biến thể Counterpurchase, thông dụng hợp đồng mang tính phòng thủ/bảo mật Người bán đồng ý cân đối bù trừ giá mua (offset the purchase price) cách lấy nguồn đầu vào từ quốc gia nhập cách chuyển giao công nghệ cho bên thứ ba Indonesia mua phi F-16 từ General Dynamics với quy định vài phận cung cấp PT Nusantara, nhà sản xuất Indonesia 44 5.8 Mối quan hệ giá XK nội địa Giá xuất thấp giá nội địa: Ổn định thị trường sức mua Chi phí lao động thấp Sự trợ giá phủ Các lợi ích khác mà họ hưởng Tăng sản lượng bán để thu hồi vốn nhanh Sản phẩm xuất tiếng thị trường nước so với thị trường nội địa 45 5.8 Mối quan hệ giá XK nội địa (tt) Giá xuất cao giá nội địa: Trang trải cho chi phí ban đầu Chi phí cho đóng gói, bao bì tăng Chi phí cho khoản tín dụng kéo dài Chi phí bán hàng cao so với thị trường nội địa thủ tục, ngôn ngữ, tập quán 46 15 1/2/2017 5.8 Mối quan hệ giá XK nội địa (tt) Giá xuất giá nội địa: Chưa có nhiều kinh nghiệm xuất An tồn hoạt động môi trường chưa quen thuộc 47 5.8 Mối quan hệ giá XK nội địa (tt) Giá khác biệt: Vì thị trường điều kiện cạnh tranh yếu tố môi trường khác thay đổi từ thị trường nước đến thị trường nước ngồi khác, có khả phải định giá xuất riêng cho thị trường 48 www.dinhtienminh.net 16 ... Practices in China, Management”, 20 (1991), 57 -6 5 ) “Industrial Marketing 39 5.7 Countertrade (tt) Clearing Agreement-Thoả thuận toán bù trừ: Chính phủ quốc gia đồng ý nhập loạt sản phẩm đặc biệt... phí tăng dần hàng năm Định giá cộng dồn chi phí 12 Th.S Đinh Tiên Minh 1/2/2017 Retail Price Comparison across Cities Th.S Đinh Tiên Minh 13 5.2 Nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá (tt) 14 Số... việc định giá quốc tế không khác với việc định giá cho thị trường nội địa Cần làm cho khách hàng cảm thấy họ nhận toàn giá trị tương xứng với số tiền mà họ bỏ Đồng thời nhà Marketing quốc tế phải