Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng môn Marketing quốc tế - Bài 8: Chiến lược chiêu thị quốc tế cung cấp cho người học các kiến thức: Khái quát về hoạt động chiêu thị, những rào cản trong hoạt động chiêu thị quốc tế, các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ chiêu thị, các công cụ của hỗn hợp chiêu thị. Mời các bạn cùng tham khảo.
1/2/2017 Bài Chiến lược chiêu thị quốc tế www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Mục tiêu chương Hiểu khái niệm hoạt động chiêu thị khó khăn triển khai thị trường nước Nắm rào cản thường gặp thực chương trình chiêu thị quốc tế Nhận biết yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ chiêu thị quốc tế Hiểu biết cách áp dụng công cụ chiêu thị khác thị trường quốc tế, đặc biệt công cụ quảng cáo Mục lục 8.1 Khái quát hoạt động chiêu thị 8.2 Những rào cản hoạt động chiêu thị quốc tế 8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ chiêu thị 8.4 Các công cụ hỗn hợp chiêu thị 1/2/2017 8.1 Khái quát hoạt động chiêu thị Chiêu thị (promotion) nội dung hoạt động hỗn hợp marketing Các hoạt động marketing không nhằm khuếch trương việc bán phân phối sản phẩm hay dịch vụ mà cần phải cung cấp thông tin để dẫn dắt khách hàng đến định mua sắm 8.1 Khái quát hoạt động chiêu thị (tt) Các doanh nghiệp hoạt động phạm vi quốc tế gửi thông điệp đến thị trường mục tiêu để thông tin cho khách hàng tiềm sản phẩm, thuyết phục họ trở thành người mua, phát triển thái độ tích cực, làm thay đổi suy nghĩ hành vi họ theo hướng có lợi cho doanh nghiệp 8.1 Khái quát hoạt động chiêu thị (tt) 1/2/2017 8.1 Khái quát hoạt động chiêu thị (tt) Minh họa vai trò chiêu thị 8.2 Những rào cản hoạt động chiêu thị quốc tế Thông điệp doanh nghiệp (mã hóa) -Khác biệt ngơn ngữ -Khác biệt luật pháp, qui định phủ -Khác biệt phương tiện truyền thông -Khác biệt kinh tế -Khác biệt thái độ, thị hiếu -Khác biệt tiến trình mua sắm Khách hàng nước ngồi (giải mã) Hình 8.3: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002), Int’l Marketing and Export Management, Fourth edition 1/2/2017 8.2 Những rào cản hoạt động chiêu thị quốc tế (tt) Rào cản ngôn ngữ Ngôn ngữ rào cản lớn hoạt động Marketing quốc tế dạng lỗi sai hay thường gặp việc chuyển ngữ: • Sự cẩu thả • Từ nhiều nghĩa • Thành ngữ Th.S Dinh Tien Minh 10 8.2 Những rào cản hoạt động chiêu thị quốc tế (tt) Rào cản văn hóa khác: Tơn giáo Khác biệt văn hóa • Khoản cách quyền lực (Gia đình; Nam/Nữ) • Chủ nghĩa cá nhân Th.S Dinh Tien Minh 11 8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ chiêu thị Khi thực chương trình hỗn hợp chiêu thị, nhà marketing quốc tế cần cân nhắc nhiều vấn đề bên bên doanh nghiệp liên quan đến chiến lược, nguồn tiền, thị trường tình hình cạnh tranh… Tại thị trường nước vấn đề phối hợp hoạt động chiêu thị tùy thuộc vào việc sử dụng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo 12 1/2/2017 Minh họa chiến lược đẩy kéo 13 8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ chiêu thị (tt) Nguồn kinh phí dành cho tồn hoạt động chi phí cho hoạt động Mức độ cạnh tranh dài hạn ngắn hạn thị trường Đặc điểm sản phẩm thời vụ, giá bán… Phương thức thâm nhập thị trường: nhà phân phối, đại lý, đối tác liên minh… sử dụng phương thức chia sẻ chi phí chiêu thị với doanh nghiệp 14 8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ chiêu thị (tt) Đặc những điểm qui mô thị trường Tại nước cơng nghiệp hóa cao sử dụng kỹ thuật chiêu thị tinh tế so với nước có mặt giáo dục thấp Những nguồn lực khác công ty nhằm kiểm tra, giám sát hoạt động khoản chi phí tương ứng cho hoạt động Đặc điểm phạm vi phương tiện truyền thông 15 1/2/2017 8.4 Các công cụ hỗn hợp chiêu thị Công cụ 1: Quảng cáo Quảng cáo việc chuyển thông tin qua phương tiện truyền thông nhà quảng phải trả tiền cho hoạt động Quảng cáo quốc tế hay quảng cáo tồn việc chuyển thơng điệp quảng đến với nhiều thị trường nhiều quốc gia cáo cầu cáo 16 Công cụ 1: Quảng cáo (tt) Top 15 Global Advertisers–Measured Media Only (2007) Th.S Dinh Tien Minh Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc 17 Công cụ 1: Quảng cáo (tt) Measured Advertising Spending by Region (2007) Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc Th.S Dinh Tien Minh 18 1/2/2017 Công cụ 1: Quảng cáo (tt) Cơ sở hạ tầng luật quảng cáo, phương tiện quảng cáo, công ty quảng cáo… ngành cơng nghiệp quảng cáo có khác quốc gia quốc gia khác Quảng cáo toàn cầu giúp cho công ty tiết kiệm nhiều chi phí quảng cáo 19 Cơng cụ 1: Quảng cáo (tt) Average Cost of a Prime-Time 30 Second TV Spot (2007) Th.S Dinh Tien Minh Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc 20 Công cụ 1: Quảng cáo (tt) Tiêu chuẩn hóa hay Thích nghi hóa: Những khía cạnh xem xét để áp dụng tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa thường là: • Thị trường mục tiêu • Định vị sản phẩm • Mục tiêu chiến dịch • Mục tiêu phương tiện • Hỗn hợp phương tiện, lịch phát phương tiện Th.S Dinh Tien Minh 21 1/2/2017 Cơng cụ 1: Quảng cáo (tt) Tiêu chuẩn hóa hay Thích nghi hóa: Một số yếu tố ảnh hưởng đến thích hợp việc quảng cáo tiêu chuẩn hóa cho nhiều thị trường xuất là: • Loại sản phẩm • Tính đồng thị trường • Những đặc trưng tính sẵn có phương tiện • Sự sẵn sàng dịch vụ khả công ty quảng cáo Th.S Dinh Tien Minh 22 Cơng cụ 1: Quảng cáo (tt) Tiêu chuẩn hóa hay Thích nghi hóa (tt): Lợi ích tiêu chuẩn hóa: • Tiết kiệm chi phí • Thống hình ảnh, thương hiệu • Có đối tượng khách hàng tồn cầu • Creative Talent • Cross-Fertilization Th.S Dinh Tien Minh 23 Công cụ 1: Quảng cáo (tt) Tiêu chuẩn hóa hay Thích nghi hóa (tt): Rào cản tiêu chuẩn hóa: • Khác biệt văn hóa • Qui định/ pháp luật quảng cáo • Market Maturity • “Not-Invented-Here” (NIH) Syndrome Th.S Dinh Tien Minh 24 1/2/2017 Công cụ 2: Bán hàng cá nhân Khái niệm: Bán hàng cá nhân tiếp xúc trực tiếp đại diện bán hàng doanh nghiệp khách hàng tiềm để trình bày, thuyết phục với mục tiêu bán hàng Công việc người bán phải hiểu nhu cầu khách hàng, dẫn yêu cầu đến với sản phẩm doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua 25 Công cụ 3: Khuyến mãi/ khuyến mại Khái niệm: Đây hoạt động hỗ trợ cho quảng cáo bán hàng cá nhân Hầu hết hoạt động khuyến thực thời gian ngắn gia tăng giá trị vật chất cho sản phẩm nhãn hiệu Mục đích khuyến khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm kích thích nhu cầu khách hàng Hoạt động khuyến dùng để gia tăng mức bán hệ thống phân phối 26 Công cụ 4: Tuyên truyền/ QHCC Khái niệm: Tuyên truyền (Publicicty) hình thức truyền thơng tin sản phẩm, người hoạt động doanh nghiệp Đây hoạt động quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (Public Relations) hoạt động truyền thơng marketing cách tiến hành chương trình thiết kế để làm cho công chúng hiểu chấp nhận sản phẩm doanh nghiệp 27 1/2/2017 Công cụ 5: Marketing trực tiếp Khái niệm: Marketing trực tiếp việc sử dụng điện thoại, thư điện tử công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp với khách hàng riêng biệt tiềm 28 www.dinhtienminh.net 10 ... doanh nghiệp (mã hóa) -Khác biệt ngôn ngữ -Khác biệt luật pháp, qui định phủ -Khác biệt phương tiện truyền thơng -Khác biệt kinh tế -Khác biệt thái độ, thị hiếu -Khác biệt tiến trình mua sắm Khách... lợi cho doanh nghiệp 8. 1 Khái quát hoạt động chiêu thị (tt) 1/2/2017 8. 1 Khái quát hoạt động chiêu thị (tt) Minh họa vai trò chiêu thị 8. 2 Những rào cản hoạt động chiêu thị quốc tế Thơng điệp doanh... lớn hoạt động Marketing quốc tế dạng lỗi sai hay thường gặp việc chuyển ngữ: • Sự cẩu thả • Từ nhiều nghĩa • Thành ngữ Th.S Dinh Tien Minh 10 8. 2 Những rào cản hoạt động chiêu thị quốc tế (tt)