Bài giảng môn marketing quốc tế Phân khúc và định vị thị trường quốc tế

TIẾN TRÌNH• Bước 1: Phân khúc thị trường quốc tế International Market Segmentation Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu International Targeting Target Marketing Strategies Bước 3: Định

PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH

VỊ THỊ TRƯỜNG QUỐC

TẾ

TIẾN TRÌNH

• Bước 1: Phân khúc thị trường quốc tế

International Market Segmentation Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

International Targeting Target Marketing Strategies Bước 3: Định vị thị trường quốc tế

Internatioanl Market Positioning

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Khái niệm

• Là tiến trình phân chia thị

trường thế giới thành những

nhóm nhỏ phân biệt bao gồm

những khách hàng có những nhu cầu tương tự nhau

 Sử dụng nguồn lực marketing hiệu quả hơn

MỘT SỐ TIÊU THỨC PHÂN

KHÚC Criteria for Segmentation

• * Địa lý (Geographic segmentation)

• * Nhân khẩu (Demographic segmentation):

tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục…

* Tâm lý (Psychographic segmentation): thái độ, niềm tin, cách sống…

* Hành vi sử dụng (Behaviour segmentation)

* Lợi ích sử dụng (Benefit segmentation)

PHÂN KHÚC THEO NHÂN KHẨU

Demographic Segmentation – Global kids

• 6-12 tuổi, có học vấn, thích mới lạ, chuộng mốt (novelty/trendy), có ph/tiện kỹ thuật, có ảnh hưởng đến q/định mua của gia đình

– Global teens

• 12 – 19 tuổi, quan tâm âm nhạc,

• thời trang, bắt chước, ảnh hưởng

• bạn bè

– Global elite

• Trưởng thành, giàu có, từng trải, chi tiêu

cho sản phẩm hảo hạng, đắt tiền

Demographic Segmentation (A Canadian example)

PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝPsychographic Segmentation

• Thường sử dụng bổ sung cho

phân khúc bằng nhân khẩu

• Những phương hướng quốc tế

phân khúc theo tâm lý:

– Global Scan by BSB

– Euroconsumer Study by DMBB

– Y & R (4 C‘s)

• Nội dung nghiên cứu:

– Giá trị và thái độ của người tiêu thụ

– Phương tiện nghe, đọc

– Cách thức mua hàng

– Cách sử dụng sản phẩm

 5 phân khúc về tâm lý của 95% người trưởng thành tại các QG nghiên cứu

Target Groups of Global Scan

LỢI ÍCH CỦA BSB’S “GLOBAL SCAN”

• Là công cụ hữu ích để nhận những sự giống

nhau và khác nhau của người tiêu thụ ở các QG khác nhau

– Ở Mỹ, 75 triệu thanh thiếu niên (baby

boomers) thuộc Strivers, nhóm Achievers

chiếm gần 50% dân số.

– Ở Đức, Strvers già hơn và chiếm tỉ trọng nhỏ – Có nhiều khác biệt giữa người tiêu thụ Mỹ và Canada mặc dù cùng thuộc khu vực địa lý Bắc Mỹ

– Strivers Mỹ hạn chế về thời

gian, tiền bạc chọn xe ôtô

ngộ nghĩnh, thời trang, thể hiện giá trị

– Strivers Nhật phong phú tài

chính, xem xe là sự mở rộng

nhà của họ xe ôtô lắp thêm thiết bị kỹ thuật cao, đắt tiền

 Marketing khác nhau (sản

phẩm, quảng cáo…)

DMBB’S EUROCONSUMER STUDY

• Là nghiên cứu của công ty quảng

cáo toàn cầu D’arcy Massius

Benton & Bowles (DMBB).

• Phạm vi: 15 nước ở Europe

• Chủ đề: “The Euroconsumer:

Marketing Myth or Cultural

Certainty?”

 4 phân khúc theo phong cách

sống (lifestyle)

Người coi trọng vật

• Phạm vi nghiên cứu: 20 quốc gia

• Nội dung nghiên cứu: những mục

đích, động cơ, giá trị ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu thụ

• Giả định của nghiên cứu: diễn biến tâm lý ảnh hưởng đến hành vi

 7 phân khúc

Khép kín Thích xem TV

Sản phẩm Giá

Thích tthao Thích TV

Giá Cửa hàng giảm giá

Chuộng thể thao Thời trang

Nổi bật trong TD Tín dụng

ngoài

Cao cấp,

xa xỉ Chất lượng

Hhọa,mỹnghệ Thích tạp chí chuyên môn

Bốc đồng Độc đáo

Doanh nhân

Đọc sách

Sự kiện văn hóa

Sinhthái, m/trường Làm tại nhà

PHÂN KHÚC THEO HÀNH VI MUA

Behaviour Segmentation

• Dựa vào tiêu thức:

– Mua hay không mua:

tiềm năng, không sử dụng, lần đầu, thường xuyên, sử dụng nhãn hiệu cạnh tranh

– Số lượng mua, sử dụng:

nhiều, trung bình, ít

•

BENEFIT SEGMENTATION

Beer Drinkers

Principle Benefits Desired

Người uốàng thường xuyên

(Regular Beer Drinkers)

Vị ngon, độ cồn thấp, giá chấp nhận

Người quan tâm sức khỏe

Độ cồn cao

Thể hiện vị thế / xã hội

(Social/Status Seekers)

Hình ảnh Người độc lập (Independent) Giá thấp

PHÂN KHÚC TRONG THỰC HÀNH

MARKETING

Segmentation in Reality…

• Thường kết hợp nhiều hướng phân khúc

Nhân khẩu Lợi ích

Tâm lý Hành vi mua

PHÂN KHÚC DẦU GỘI ĐẦU

Đặc điểm sản phẩm -Trị gàu

-Bóng mượt, dày, khỏe Giá Giá trị, phổ biến, cao cấp

CHIẾN LƯỢC THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU

KHÁI NIỆM

• Lựa chọn thị trường mục tiêu quốc tế là việc

đánh giá và so sánh những phân khúc thị

trường khác biệt trên thế giới để lựa chọn một hoặc vài phân khúc có tiềm năng nhất

• Cơ sở đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu:

– Tiềm năng (sức mua, độ tăng trưởng)

Potential (size and growth) – Cạnh tranh (Competition)

– Thích hợp và khả thi (Compatibility and

Feasibility)

CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Target Marketing Strategies

• Standardized Global Marketing

– Marketing mix chung cho toàn bộ TT tiềm

năng trên tthế giới

– Chi phí thấp, doanh thu cao, khả năng thu lợi cao

• Concentrated International Marketing

– Một Marketing mix cho một phân khúc của

TT quốc tế

Differentiated Quốc tế Marketing

– 2 phân khúc TT quốc tế trở lên với những

Marketing Mix thích hợp

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

QUỐC TẾ

– Thường sử dụng bản đồ định vị

“positioning map”

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Positioning Strategies

Thái độ đối với sản phẩm (Product

Attribute)

Lợi ích sản phẩm (Product Benefits)

Tình huống, lý do sử dụng (Usage

Occasion)

Đối tượng sử dụng (Users)

Đối đầu cạnh tranh (vs Competitors)

Một sự thay thế (As a Substitute)

Kết hợp các yếu tố trên (Combinations of the Above)

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Positioning Strategies

• Một chiến lược định vị phải độc đáo

• Chiến lược marketing phải hỗ trợ định vị

– Ví dụ định vị so với cạnh tranh:

Chic est (thanh lịch, quí phái)

ĐỂ ĐỊNH VỊ HIỆU QUẢ Effective Positioning Statements

Thông điệp đơn giản (Simple

message)

Dễ nhớ (Memorable)

• Cần chú ý:

– Sản phẩm là gì, những lợi ích

của sản phẩm là gì?

– Khác nhau như thế nào?

ĐỊNH VỊ LÝ TÍNH VÀ CẢM TÍNH Rational & Emotional Positioning

• Định vị lý tính (Rational Positioning):

– Định vị dựa trên những lợi ích, chức năng của sản phẩm

• Định vị cảm tính (Emotional Positioning):

– Định vị dựa trên những nhu cầu tình

cảm, nhấn mạnh hình ảnh, tính xã hội

Rational & Emotional Positioning

Brand Rational Emotional

Tide Gets clothes

clean You can “trust” it Becel Low in transfats “Young at

heart”

Wonderbrea

d Taste and nutrition “Joy of childhood”

L’Oreal Long lasting hair

colour You’ll feel great and your

worth it