Bài giảng môn marketing quốc tế Chiến lược xúc tiến quốc tế

NHỮNG ÁP LỰC TRONG QCQTCONSTRAINTS ON INTERNATIOANAL ADVERTISING • NGÔN NGỮ Số lượng ngôn ngữ sử dụng nhiều hơn số QG Khó dịch thuật chính xác Thông điệp thuyết phục phải nói bằng “ng

CHIẾN LƯỢC XÚC

TIẾN QUỐC TẾ

Xúc tiến là sự truyền thông của cty để thông tin và ảnh hưởng đến khán thính giả

Xúc tiến TC liên quan đến quản trị XT

ở nhiều QG

Mục tiêu: bán SP và xây dựng hình

ảnh cty

Hoạt động:

Quảng cáo quốc tế

Khuyến mãi quốc tế

Quan hệ công chúng

Bán hàng cá nhân

NỘI DUNG CHỦ YẾU

1 Những áp lực trong quảng

cáo quốc tế

2 Các quyết định quảng cáo

quốc tế:

Chọn đại lý (cty) quảng cáo

Thông điệp quảng cáo QT

Phương tiện quảng cáo QT

NHỮNG ÁP LỰC TRONG QCQT

CONSTRAINTS ON INTERNATIOANAL ADVERTISING

• NGÔN NGỮ

Số lượng ngôn ngữ sử dụng

nhiều hơn số QG

Khó dịch thuật chính xác

Thông điệp thuyết phục phải nói

bằng “ngôn ngữ của trái tim”

 phải thấu hiểu văn hóa địa

phương

NHỮNG ÁP LỰC TRONG QUẢNG CÁO QT

• KHẢ NĂNG TIẾP CẬN CỦA PHƯƠNG TIỆN

• Luật lệ, qui định có thể giới hạn QC thương mại

• Cơ sở hạ tầng của truyền thông khác nhau tại

mỗi QG

• Newspapers: 1 for every 2 people in Japan

• TV owned: 1 for every 2 people in U.S.

• 1 for every 200 in Bangladesh

• 1 for every 500 in many African nations

NHỮNG ÁP LỰC TRONG QUẢNG CÁO QT

• SỰ KIỂM SOÁT CỦA CHÍNH QUYỀN:

• Là vấn đề của những nhà marketing QT

Thuốc lá, rượu, dược phẩm

Khả năng tiếp cận một số phương tiện

không có hoặc rất hạn chế

Thông điệp QC giới hạn (40 QG qui định

ngôn ngữ QC)

Ngân sách QC quá lớn sẽ làm chính

quyền chú ý

Một số nước giới hạn quyền sở hữu

của các cty QC

NHỮNG ÁP LỰC TRONG QUẢNG CÁO QT

• CÔNG TY QUẢNG CÁO:

Một số QG chỉ có một hai đại lý QC quốc tế

Chất lượng dịch vụ tương xứng với trình độ phát triển kinh tế

• (Mỹ và Anh có hơn 500 đại lý QC trên thế giới)

CHỌN ĐẠI LÝ QUẢNG CÁO QT

SELECTING THE GLOBAL AGENCY

• Có hai lựa chọn:

1 Chọn cty quảng cáo quốc tế

có văn phòng tại chính quốc

và có văn phòng ở nước

ngoài

2 Chọn cty quảng cáo tại quốc

gia địa phương

THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TC

GLOBAL MESSAGE

Những khó khăn khi

truyền thông điệp QC

Quảng cáo quốc tế

hay địa phương hóa

Những cân nhắc khi

quyết định hướng QC

NHỮNG KHÓ KHĂN KHI TRUYỀN THÔNG ĐIỆP

Thông điệp không đến được KH mục tiêu

(không chọn đúng p/tiện do thiếu kiến thức)

Thông điệp đến được KH mục tiêu nhưng họ

không hiểu hoặc hiểu sai

(không hiểu KHMT một cách tinh tế hoặc mã

hóa không thích hợp)

Thông điệp đến KH mục tiêu, họ hiểu đúng

nhưng không dẫn họ đến hành động như mong muốn của người gửi

(do thiếu kiến thức về văn hóa của KHMT)

Hiệu quả của thông điệp bị suy kém vì bị nhiễu (do QC cạnh tranh, người bán hàng của cty

khác, bị rối ở khâu nhận TT cuối cùng…)

QUẢNG CÁO TOÀN CẦU/ĐỊA PHƯƠNG HÓA

• Thông điệp QC có nên thay đổi từ

nơi này đến nơi khác?

Những người ủng hộ hướng QC

“one world, one voice” cho rằng

“ngôi làng thế giới “ là cách tiếp

cận nhanh và thị hiếu thế giới

đang hội tụ

Những người ủng hộ địa phương

hóa cho rằng vẫn có sự khác biệt

giữa các QG nên cần phải thích

nghi

CL QC toàn cầu: tiết kiệm chi phí,

tăng sự kiểm soát

• (Tiger in your tank)

CL địa phương hóa: tập trung vào

một thuộc tính quan trọng nhất tại mỗi QG hoặc nền văn hoá

• (Volvo: kinh tế, độ bền ở Mỹ; an

toàn ở Thụy sĩ; địa vị, sự nhàn hạ ở Pháp; tính năng ở Đức)

Trong thực tế cả hai hướng đều được sử dụng

SỬ DỤNG MÀU SẮC VÀ MỐI QUAN

HỆ NAM-NỮ THƯỜNG GẶP TRỞ NGẠI

Những nhà sáng

tạo Mỹ thường

muốn có hình

ảnh người đàn

ông châu Âu hôn

tay người phụ nữ

Nhưng họ ít biết rằng mũi không bao giờ được chạm vào bàn tay hoặc việc này chỉ dành cho phụ nữ đã kết hôn Làm sao biết người phụ nữ

trong hình đã kết hôn? Bằng chiếc nhẫn đeo trên tay trái Nhưng ở Spain, Denmark, Holland, Germany: phụ nữ Thiên Chúa giáo đeo nhẫn cưới trên tay phải

Một đôi nam nữ bước vào nhà hàng hoặc nhà hát

Hình ảnh người nào sẽ đưa ra trước?

Nữ trước

Búng tay có nghĩa là “come

here”, ở Ý là “good-bye”

Nhưng không làm thế ở Pháp, Đức

sẽ là trò cười ở Nhật

CHỌN PHƯƠNG TIỆN QC

SELECTING THE MEDIA Sự đa dạng của phương tiện

 lựa chọn phức tạp

Mức độ bao phủ:

Thiếu thông tin chính xác về

nhân khẩu tại các QG

Phụ thuộc trình độ phát triển

kinh tế

Cty phải dựa vào khả năng sáng

tạo và phân tích so sánh với

những TT tương tự

Phương tiện quốc tế hay địa phương?

Tạp chí là phương tiện có tính QT đầu tiên

Báo chí có tính địa phương (Financial Times, Wall Street Journal, China Daily…)

Radio: một số đài phát sóng đến nhiều QG

Truyền hình:

– CNN phát sóng đến trên 100 QG

– Europe có trên 80 vệ tinh phát sóng

– Châu Á: Murdoch’s Star TV phủ

sóng 53 QG

– MTV: 80 QG; ABC:25 QG

– Nhiều QG có kênh thương mại

Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân Xây dựng và tuyển chọn đội ngũ bán hàng cá nhân quốc tế

TẦM QUAN TRỌNG CỦA BHCN

IMPORTANCE OF PERSONAL SALES

Giao dịch trực tiếp với khách hàng

Đa số khách hàng xem nhân viên

bán hàng như là cty

P/tiện QC không đến được hết KH

Hình thức tiếp thị này đang tăng do

một số nước có mức lương thấp

• Quản trị bán hàng thường

tập trung vào từng QG,

không phải QT

• Mỗi nước có yêu cầu

khác nhau

Bán hàng ở Mỹ: trung bình mỗi cty gọi 2 lần

Ở Châu Âu: gọi lại thường xuyên, thời gian dài hơn, chi phí cao hơn,

Nhật: xây dựng quan hệ với KH lâu dài hơn Electrolux: Ở Malaysia gọi 5 lần,

ở Philiippine 20 lần

XÂY DỰNG VÀ TUYỂN CHỌN

DESIGNING & RECRUITING SALES PERSONNEL

Japan: là công việc tạm thời, ngẫu nhiên, vặt

Saudi Arabia: khó tìm được những những đại diện bán giỏi vì làm việc ngắn hạn và thưởng thấp

India: quản trị đội ngũ bán hàng khó khăn trong một TT đa ngôn ngữ và nhiều đẳng cấp

Electrolux ở Hongkong phỏng vấn 400 người,

chỉ tuyển 10 người

Nhiều TT có sự khác biệt về ngôn ngữ, tôn

giáo, giáo dục, sắc tộc  nhà QT phải liên kết hoặc sử dụng cty địa phương để xây dựng đội ngũ bán hàng

Có hai vấn đề có thể phát triển:

Tại nhiều nước, bán hàng là nghề bị xem thường nên những người bán giỏi sẽ tìm kiếm công việc khác

Tìm nhân viên bán có những đặc trưng như mong muốn rất khó

XÂY DỰNG VÀ TUYỂN CHỌN

DESIGNING & RECRUITING SALES PERSONNEL

EXPATRIATES

LOCAL NATIONALS

THIRD COUNTRY NATIONALS

KIỀU BÀO (EXPATRIATES)

• BẤT LỢI:

Chi phí cao

Rào cản luật pháp

Khó tuyển mộ

NGƯỜI ĐỊA PHƯƠNG (LOCAL

NATIONALS)

• THUẬN LỢI:

• Hiểu rõ về môi trường văn hóa, luật pháp, cơ

cấu kinh doanh, hệ thống phân phối

• BẤT LỢI:

Không quen thuộc với qui trình, chsách tại cquốc Không được xem là chuyên nghiệp, không tinh

thông SP

Khó đào tạo kỹ năng và kiến thức

• Cách tuyển mộ tốt nhất là lấy từ những cty khác

hoặc của đối thủ CT

• Nhưng sẽ trở ngại với những nền văn hoá coi

trọng sự trung thành

NƯỚC THỨ BA (THIRD-COUNTRY

NATIONALS)

• THUẬN LỢI:

• Nếu tuyển mộ trong cùng khu vực

có thể cùng văn hóa, cách điều

hành kinh doanh, ngôn ngữ

• BẤT LỢI:

Nước sở tại không xem là người

của nước họ

Có những bất lợi tương tự như cách

sử dụng người xa xứ có qui mô nhỏ

TIÊU CHUẨN TUYỂN

CHỌN

1.Trưởng thành, chính chắn (Maturity) 2.Ổn định cảm xúc (Emotional Stability) 3.Kiến thức rộng (Breadth of Knowledge)

4.Vẻ quyết đoán (Positive Outlook) 5.Năng động (Flexibility)

6.Hiệu quả trong bán hàng (Effective

in Selling) 7.Đồng cảm văn hóa (Cultural Empathy)

8.Thích du lịch (Energetic and enjoys travel)

HUẤN LUYỆN (TRAINING SALES PERSONNEL)

• Hình thức và phpháp huấn luyện khác nhau, tùy

thuộc công việc cấu trúc của đội ngũ bán hàng

• 2- Người địa phương/ Nước thứ ba

Tập trung vào kiến thức SP

Huấn luyện thường xuyên hơn

Internet là phương tiện nhanh và hiệu quả hơn cho việc học của tất cả các loại cấu trúc bán

ĐỘNG VIÊN BHCN

MOTIVATING SALES PERSONNEL

Sử dụng cách động viên nào cho những người

đến từ những nền văn hoá khác nhau?

Khen thưởng tập thể hay cá nhân?

Tiền thưởng hay sự thăng tiến cá nhân?

Các hình thức động viên phải phù hợp với văn hóa địa phương và yêu cầu công việc

ĐỘNG VIÊN BHCN

Các hình thức động viên:

Tiền thưởng

Giấy khen

Đi du lịch nước ngoài

Đào tạo nâng cao

Thăng chức

Động viên để bù đắp “vị trí nghề

nghiệp thấp” (low status) ở một số nước

Chú ý huấn luyện sự tự tin, xây dựng hình ảnh đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp để hỗ trợ

ĐỘNG VIÊN BHCN

• TIỀN THƯỞNG CHO NGƯỜI XA XỨ

• Những vấn đề cần xem xét:

Những QG có mức thuế cao  thích có khoản tiêu dùng lớn hơn, khoản phụ cấp (có thể không

bị đánh thuế)

Tại các MNC, đội ngũ bán sẽ so sánh kế hoạch tiền thưởng tại CQ và kế hoạch phân bổ lại tại các QG

• TIỀN THƯỞNG CHO ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG TC:

Cần có sự linh động nhất để lập KH tiền thưởng Vài nền văn hóa cho rằng tiền thưởng làm phát sinh mâu thuẫn là hình ảnh tiêu cực của BHCN

CHUẨN BỊ CHO NHÂN VIÊN RA NƯỚC NGOÀI

LÀM VIỆC

Preparing Personnel for Foreign Assignments

• 1- Sự miễn cưỡng chấp nhận do:

Nhân viên e ngại bị bỏ quên, mất

quyền lợi tại chính quốc (“out of sight,

out of mind”)

Gia đình bị thay đổi môi trường sống

• 2- Tỉ lệ hồi hương sớm:

• Thường do gia đình không thích nghi

với môi trường sống khác biệt

• 3- Đảm bảo sự hồi hương thành công:

• Cần có một kế hoạch công việc cho

nhân viên hồi hương

KỸ NĂNG CẦN THIẾT CHO NHÀ QUẢN TRỊ VÀ NHÂN VIÊN LÀM NƯỚC NGOÀI

Quan trọng nhất là kỹ năng hiểu biết,

thích nghi với văn hóa khác biệt

Khả năng ngoại ngữ giỏi sẽ nhạy cảm với văn hóa hơn

• Một số yếu tố ảnh hưởng:

Kinh tế

Luật

Văn hóa

Năng lực của trung gian

Thu nhập thấp thích hình thức tặng thêm SP

Luật một số nước giới hạn: hình thức, giá trị, của những món quà kh/mãi, phần thưởng, mẫu thử

Văn hóa: hình thức KM nào hấp dẫn?

Trung gian: giới hạn khả năng phối hợp với nhau, không gian thực hiện

MỘT SỐ HÌNH THỨC KMQT

Chiến thuật giá kh/mãi (promotional pricing tactics) Cuộc thi (contests)

Dự đoán và trò chơi (sweepstakes & games)

Tiền thưởng (premium)

Tặng phẩm khuyến mãi (merchandising materials) Đóng gói (packaging)

Trưng bày, triển lãm (trade-shows, exhibitions)

• Khuyến mãi mang đặc trưng và thực hiện riêng

tại từng quốc gia

VAI TRÒ CỦA PR TRONG MARKETING

Giải quyết trước mâu thuẫn

Giải quyết các tranh cải

THỰC HIỆN PR QUỐC TẾ

• Chịu ảnh hưởng của các truyền thống văn hóa,

tình hình chính trị-xã hội, môi trường kinh tế

Tại các QG công nghiệp phát triển: thường dùng phương tiện thông tin đại chúng, các bài viết

Mỹ: nhiều mẫu tin nhỏ trên báo địa phương;

Canada: do điều kiệïn kinh tế, khí hậu hình thức này không thích hợp

Tại các QG đang phát triển: cách truyền đạt tốt nhất là thông qua những người nổi tiếng, có uy

tín, hội chợ

Ghana: dùng nhạc, nhảy múa, kể chuyện; India: nửa số dân không biết đọc nên kh dùng bài viết

SỰ HỖ TRỢ CỦA CHÍNH PHỦ

• Nhiều chính quyền hỗ trợ

các nhà sản xuất trong

marketing xuất khẩu về

thông tin, tài chính, xúc

tiến

• Cấp tiểu bang hoặc liên

bang

• Hiệp hội Xúc tiến Thương

mại bao gồm các bộ phận:

Tài chính, Luật pháp, Nội

vụ, Nông nghiệp, Lao động,

Vận chuyển, Năng lượng

Mỹ: tất cả các bang đều có chương trình phát triển xuất khẩu,

21 bang có chương trình tài trợ xuất khẩu, nhiều bang có công ty xuất khẩu

HỘI CHỢ QUỐC TẾ

INTERNATIONAL TRADE FAIRS Thử nghiệm: SP, ph/ứng của nhà PP, mức bán

Cơ hội nghiên cứu cạnh tranh

Anh: các nhà SX chi 25% ngân sách xúc tiến cho hội chợ; Mỹ là 18%

Đức: hội chợ “general”lớn nhất: 5000 gian hàng với 20 ngành hàng, 500.000 người thdự mỗi năm

Có hội chợ “specialized” cho từng ngành hàng

Pháp có Paris Air Show kéo dài hơn một tuần, hai năm một lần