Bài giảng môn marketing quốc tế Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

CHIẾN LƯC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ KHÁI QUÁT • 1-Những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường • 2-Những vấn đề cần cân nhắc • 3- Các phương thức thâm nhập thị trường giới NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Key Factors Influencing Market entry Mode • Trước định phương thức xâm nhập TTTG, cty phải xem xét điều kiện QG tiềm để phân tích: Những điểm thuận lợi, hội Những bất lợi, đe dọa Chi phí phát sinh Giá phải trả cho rủi ro NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN CÂN NHẮC…… • RỦI RO CHÍNH TRỊ (POLITICAL RISK): • Do phủ thay đổi chủ trương, sách ảnh hưởng hoạt động, khả thu lợi cty • Ở QG phát triển, khó dự đoán rủi ro trị • Những QG có thu nhập bình quân đầu người cao có mức độ rủi ro trị thấp • KHẢ NĂNG TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG (MARKET ACCESS) • Tại QG, khu vực giới hạn tiếp cận thị trường luật lệ, giới hạn toán, tiêu chuẩn kỹ thuật, rào cản khác…  phải sản xuất địa phương NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN CÂN NHẮC…… • CHI PHÍ VÀ ĐIỀU KIỆN (FACTOR COSTS CONDITIONS): & • Chi phí cho lao động, đất đai, vốn • LAO ĐỘNG: sản xuất, lắp ráp, chuyên gia, kỹ thuật, quản lýlao động trực tiếp LDCs Chi phí $0.50/ giờ, DCs $6 - $20 Đặt nhà máy ôtô Đức, Mỹ hay Mexico? Sản xuất đồng hồ Thụy só để tăng “giá trị” ĐẤT ĐAI, VỐN: tạo lợi cạnh tranh (Mỹ có đất rộng, Đức có vốn mạnh cạnh tranh quản lý, chuyên môn, suất hiệu quả) CƠ SỞ HẠ TẦNG: yếu khó hấp dẫn đầu tư • ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH: • Những câu hỏi cần trả lời xâm nhập thị trường giới (9Ws): Ai mua sản phẩm? Ai không mua sản phẩm? Những lợi ích sản phẩm gì? Sản phẩm giải vấn đề cho khách hàng? Khách hàng mục tiêu nhóm naøo? Khi naøo bán sản phẩm? Sản phẩm bán đâu? Tại sản phẩm bán ra? Mỗi câu trả lời giúp đưa định 4Ps LƯU Ý MỘT QUY LUẬT CHUNG CỦA MARKETING: Một công ty muốn xâm nhập vào thị trường phải cung cấp giá trị vượt trội so với cạnh tranh NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG Internal Factors: Qui mô cty, khả SX, kinh nghiệm quốc tế, đặc trưng sản phẩm… External Factors: Sức mua, mức tăng trưởng TT, khả cạnh tranh, lực trung gian, vận chuyển, tỷ giá… Management Commitment: Mức độ chấp nhận rủi ro, khả kiểm soát, khả thay đổi… ? Sự lựa chọn dựa so sánh rủi ro – khả thu lời rào cản CÁC PHƯƠNG THỨC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI XUẤT KHẨU • Thuận lợi: Vốn chi phí ban đầu thấp Thu thập kinh nghiệm, kiến thức Đạt hiệu qui mô • Bất lợi: Phí vận chuyển cao Hàng rào thương mại Vấn đề với đại lý địa phương CÁC GIAI ĐOẠN XUẤT KHẨU Yêu cầu bắt buộc Unsolicited orders Xuất thử (1-2 TT) Trial exporting XK thức, đặn Regular Exporting XK khu vực, toàn cầu Region/Global Exporting II THỎA THUẬN HP ĐỒNG Contractual Agreements • Là hình thức thỏa thuận hợp đồng dài hạn hai công ty liên quan đến chuyển nhượng kỹ thuật, qui trình, kỹ năng, thương hiệu, sáng chế… Chuyển nhượng Licensing Liên minh chiến lược Strategic Alliances Đại lý đặc quyền Franchising Liên doanh Joint Ventures Chuyển nhượng giấy phép Licensing Bên cấp phép cho bên nhận quyền sử dụng tài sản vô hình thời gian xác định nhận phí quyền Sở hữu vô hình gồm: văn bảo hộ (patent), sáng chế (invention), công thức (formular), thiết kế (design), quyền tác giả (copyright), thương hiệu (trademark) Chuyển nhượng kiến thức, chuyển nhượng cổ phần Chuyển nhượng giấy phép Thuận lợi: – Không chịu phí phát triển, rủi ro thấp – Cty không cần bỏù nguồn lực vào TT không quen thuộc, bất ổn trị, hạn chế đầu tư – Phản ứng nhanh với phát triển KHKT Bất lợi: – Không kiểm soát chặt chẽ hđ sản xuất, marketing – Tạo đối thủ cạnh tranh – Thiếu diện TT Đại lý đặc quyền Franchising Là hình thức đặc biệt licensing, thường sử dụng cho dịch vụ • Bên chuyển giao bán sở hữu vô hình (nhãn hiệu, logo, thiết kế, qui trình…) Bên nhận phải đồng ý tuân thủ theo qui tắc kinh doanh công ty hay cửa hàng Đại lý đặc quyền • Thuận lợi: – Giảm chi phí rủi ro mở rộng TT nước – Xây dựng diện nhanh chóng • Bất lợi: – Hạn chế kiểm soát chất lượng – Không linh động đối phó LIÊN MINH CHIẾN LƯC Strategic Alliances Là thỏa thuận hợp tác cty (đối thủ cạnh tranh) tương lai số hoạt động định Khắc phục điểm yếu, tăng lợi cạnh tranh Tạo hội mở rộng hoạt động nhanh chóng Vươn tới kỹ thuật mới, sản xuất hiệu  Đối thủ cạnh tranh đến công nghệ thị trường A Powerful Alliance… McDonald’s Disney Coca-Cola LIÊN DOANH Joint Ventures •Thành lập công ty liên kết •giữa hai hay nhiều công ty độc lập Chia sẻ rủi ro, kết hợp sức mạnh Cơ hội xây dựng danh tiếng địa phương Giảm rủi ro trị, kinh tế Vấn đề: cạnh tranh, kiểm soát (sự ảnh hưởng phụ thuộc vào tỉ lệ góp vốn) III ĐẦU TƯ Investment Đầu tư trực tiếp nước Direct Investment in a foreign country Thành lập công ty Create a new subsidiary Mua lại công ty hoạt động Acquire an existing firm III ĐẦU TƯ • Sự diện nước rõ ràng • Công ty hoàn toàn kiểm soát định nguồn lực, tránh mâu thuẫn vấn đề truyền đạt • Lý đầu tư: – Chi phí lao động thấp; tránh thuế nhập khẩu; giảm chi phí vận chuyển; tiếp cận, sử dụng nguồn tài nguyên; xâm nhập thị trường – Phương cách toàn cầu hóa nhanh chóng • Nhiều QG hạn chế cấm cty nước sở hữu 100% góp vốn cao Mức độ rủi ro, kiểm soát, tính linh động phương thức nào? 100% ngoại vi (externalizing) Xuất Rủi ro thấp, kiểm soát thấp, linh động cao Hợp đồng Chia sẻ kiểm soát rủi ro, chung sở hữu Đầu tư Kiểm soát cao, rủi ro cao, linh động thấp 100% nội (internalizing) QUAN HỆ GIỮA QUYỀN SỞ HỮU VÀ KIỂM SOÁT Ownership vs Control 100 % Ownership Ownership Strategic Alliances Equity Joint Venture Licensing Franchising Control 100 % ... chọn phương thức thâm nhập thị trường • 2-Những vấn đề cần cân nhắc • 3- Các phương thức thâm nhập thị trường giới NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Key Factors... cạnh tranh quản lý, chuyên môn, suất hiệu quả) CƠ SỞ HẠ TẦNG: yếu khó hấp dẫn đầu tư • ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH: • Những câu hỏi cần trả lời xâm nhập thị trường giới (9Ws): Ai mua sản... CHUNG CỦA MARKETING: Một công ty muốn xâm nhập vào thị trường phải cung cấp giá trị vượt trội so với cạnh tranh NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG Internal Factors: Qui mô cty, khả SX, kinh nghiệm quốc tế, đặc