Bài giảng môn marketing quốc tế Chiến lược sản phẩm quốc tế

PHÂN LOẠI• LOCAL PRODUCTS REGIONAL PRODUCTS: • SP được phân phối trong một vùng của QG • NATIONAL PRODUCTS: • SP được cung cấp cho một TT quốc gia đơn lẻ single national market • VD: C

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

QUỐC TẾ

KHÁI NIỆM CƠ BẢN

Sản phẩm là gì??

KHÁI NIỆM CƠ BẢN

• Là một tập hợp những thuộc

tính vật chất, tâm lý, dịch

vụ, biểu tượng mang lại sự

thỏa mãn và lợi ích cho

người mua hoặc người sử

dụng

PHÂN LOẠI

• LOCAL PRODUCTS (REGIONAL PRODUCTS):

• SP được phân phối trong một vùng của QG

• NATIONAL PRODUCTS:

• SP được cung cấp cho một TT quốc gia đơn lẻ

(single national market)

• VD: Coca cung cấp nước giải khát không có

carbonat, vị gừng cho TT Nhật

• Hạn chế:

– Không phát triển và sử dụng sức mạnh toàn

cầu của các nguồn lực (marketing, R&D, SX)

– Không chuyển đổi và ứng dụng kinh nghiệm có

được từ TT này sang TT khác

– Khó chuyển đổi các nhà quản lý chuyên môn

PHÂN LOẠI

• INTERNATIONAL PRODUCTS:

• SP được cung cấp cho TT nhiều QG, khu vực

• GLOBAL PRODUCTS:

• SP toàn cầu được cung cấp cho TT toàn cầu

• Một số SP được thiết kế để đáp ứng TT toàn

cầu, một số khác được thiết kế cho TT quốc gia nhưng cũng đáp ứng yêu cầu toàn cầu

(Walkman)

• SPTC có thể không cùng tên, hình ảnh tại các

QG (P/S)

• SPTC muốn mang NH toàn cầu phải được chuẩn

hóa về tên và hình ảnh (Coca, Sony, BMW…)

• Marketing mix khác nhau tại các QG khác nhau

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHUỖI SẢN PHẨM (PRODUCT LINE)

Luật lệ qui định của chính quyền các nước Trình độ phát triển kinh tế của TT

Chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Phương hướng phát triển của cty

Thời gian hoạt động tại TT nước ngoài

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ

SẢN PHẨM QUỐC TẾ

Chuẩn hóa hay thích ứng Thị trường (phạm vi địa lý) Phát triển sản phẩm mới Nhãn hiệu

Định vị

Chuẩn hóa

Standardization Adaptation Thích ứng

Sản phẩm công nghiệp Sản phẩm tiêu dùng

Hàng thông thường Hàng cao cấp

Nhãn hiệu là quan trọng NH không quan trọng

Sản phẩm bảo hòa SP mới ra thị trường

Lợi nhuận biên của

ngành công nghiệp thấp

Lợi nhuận biên của ngành công nghiệp cao

SP có mức bán cao SP có mức bán thấp

Hiệu quả với qui mô sản

TT mục tiêu tại các QG

NC người TD khác nhau

Tính kinh tế trong

Thuận lợi ở chính quốc Lịch sử, khả năng điều

hành của cty Giống nhau thị hiếu TC Sự ptriển của ththị hóa

Tập trung và hoạt động

quốc tế bằng xuất khẩu

Đối phó CL thành công của cạnh tranh

THÍCH ỨNGCHUẨN HÓA

TÓM TẮT NHỮNG NGUYÊN TẮC CHỦ YẾU

CẦN THÍCH ỨNG SẢN pHẨM

1 Quan trọng nhất là do sự khác biệt của người

TD về nhu cầu, sử dụng, khả năng mua

2 TT dị biệt (tiêu chuẩn kỹ thuật, ngôn ngữ…)

3 Khi SP của đối thủ CT vừa giới thiệu được chấp

nhận nồng nhiệt

4 Chi phí thích ứng không cao

5 Sản xuất địa phương có khả năng thay thế

6 Qui định, yêu cầu của chính quyền sở tại

7 Những đặc trưng văn hóa là lý do quan trọng

để thích ứng (quần áo, thực phẩm, dịch vụ)

NHỮNG YẾU TỐ CẦN THÍCH ỨNG

Nhãn mác (Labeling)

Tên gọi (Brand name)

Bảo hành (Warranty)

Dịch vụ hỗ trợ (Associated Services)

GEOGRAPHIC EXPANSION STRATEGIC ALTERNATIVES

-CÁC CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG

THỊ TRƯỜNG

• Công ty có thể phát triển theo 3 cách:

• 1- Thâm nhập sâu hơn vào TT hiện có để tăng

thị phần, mở rộng SP tại các TT của một QG

• 2- Mở rộng phạm vi các hoạt động hiện có sang

những QG hoặc khu vực khác trên thế giới

• 3- Trải rộng phạm vi địa lý (kết hợp)

• Có 4 hướng lựa chọn:

•

INTERENATIONAL PRODUCT PLANNING

STRATEGIC ALTERNATIVES

CL 2: Mở rộng sản phẩm, truyền thông thích

nghi

CL 4: Sản phẩm và truyền thông thích nghi

CL 1: Sản phẩm và truyền thông mở rộng

CL 3: Sản phẩm thích nghi, truyền thông mở

SẢN PHẨM/ TRUYỀN THÔNG MỞ RỘNG

PRODUCT/COMMUNICATION EXTENSION

• CL đơn giản nhất, có khả năng thu lợi cao nhất.

• Yêu cầu: phải hiểu biết tỉ mỉ các TT trên thế

giới để nắm lấy thuận lợi từ những sự giống

nhau

Cocacola, Pepsi bán toàn cầu với cùng thông điệp

CHÚ Ý:

Tiết kiệm chi phí là quan trọng, nhưng có thể làm

SP bị thất bạiVì mục tiêu lợi nhuận tối đa có thể cần phải theo CL thích ứng hoặc đổi mới

SP MỞ RỘNG TT THÍCH ỨNG

PRODUCT EXTENSION/COMMUNICATION

ADAPTATION

• Khi SP thỏa mãn nhiều NC, lôi kéo nhiều PKTT,

phục vụ nhiều chức năng khác nhau trong những điều kiện sử dụng tương tự như TT nội địa chỉ yêu cầu trthông marketing khác nhau.

• Chi phí thấp

Xe gắn máy: ở Mỹ

là ptiện giải trí,

Ở Mỹ là nước uống “thanh lịch” trong nhà hàng và bar thay cho cocktail

SẢN PHẨM THÍCH ỨNG TRUYỀN THÔNG MỞ RỘNG

PRODUCT ADPTATION/COMMUNICATION EXTENSION

• SP thay đổi cho thích hợp với điều kiện sử dụng

hoặc sự ưa chuộng của địa phương

• CL truyền thông marketing giống như TT nội địa

Exxon: thay đổi thphần gasoline thích hợp với đk khí hậu của các TT khác nhau, nhưng không thay đổi thđiệp thuyết phục “Put a tiger in your tank”

Công thức xà bông, bột giặt khác nhau do nguồn nước địa phương, các kiểu máy giặt ở địa phương khác nhau, nhưng trthông marketing không đổi

SẢN PHẨM/ TRUYỀN THÔNG

THÍCH ỨNGPRODUCT/COMMUNICATION ADAPTATION

• Các nhà marketing khi so sánh các TT mới nhận

thấy đk môi trường, sự ưa chuộng… của người TT có sự khnhau cần SP và cách thphục khnhau

Unilever: tại 10 nước ở châu Âu đưa ra 7 nhãn

hiệu khác nhau phù hợp với ngôn ngữ, bao bì

phù hợp thị hiếu, và CL marketing khác nhau

Nhiều cty dùng cả 4 chiến lược tại những khu vực TT khác nhau

SÁNG TẠO SẢN PHẨM

PRODUCT INVENTION

• Là CL thứ 5, sử dụng cho

những TT là các QG kém

phát triển (LDCs) (chiếm

3/4 dân số, nhưng sức

mua giới hạn)

 Cty thiết kế SP thỏa

mãn nhu cầu với mức giá

phù hợp khả năng thanh

toán

Cty chiến thắng trong CT toàn cầu khi phát

triển những SP có nhiều lợi ích nhất – tạo ra giá trị cao nhất cho KH

Giá trị không phải do nhà SX thực hiện mà do nhận thức và sự đánh giá của khách hàng

Chất lượng SP là chính yếu nhưng cũng cần

sự hỗ trợ của truyền thông marketing để gia

tăng giá trị

Một chiến dịch quảng cáo và thuyết phục có phạm

vi toàn cầu sẽ tạo ra nhận thức về giá trị SP hiệu quả hơn một chuỗi chiến dịch tại từng QG đơn lẻ

MỘT SỐ LƯU Ý:

Thế nào là sản phẩm mới?

Ý tưởng phát triển SP mới có từ ai? Nguồn lực nào phát triển SP mới?

Tiến trình phát triển ra sao?

• Có 2 ý tưởng cần lưu ý:

1 Hiểu nhu cầu người TD tại các QG khác nhau

và những mối quan hệ giữa Cty với những KH đó (cung cấp, dịch vụ, vị thế…)

2 Kết hợp các nguồn lực của Cty để phát triển

SP thỏa mãn TT toàn cầu

Nhu cầu của người TD là khởi điểm (“starting point”) cho sự phát triển SP mới

NGUỒN LỰC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Sources of New Product Development

Bộ phận R&D trong cty

Liên minh để phát triển SP mới

(L’Oreal and Maybelline)

Mua license SP mới từ những Cty

nhỏ thiếu khả năng làm

markeitng toàn cầu

Hình thành liên doanh với cty có

SP mới và cần đối tác trong

marketing

NGHIÊN CỨU QUỐC TẾ

International R&D

Thường R&D thực hiện tại chính quốc

R&D tại địa phương khi:

Là những TT lớn nhất

Có điều kiện phù hợp về cơ sở hạ tầng,

CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI THIẾT

KẾ SP

• THỊ HIẾU (PREFERENCES):

• Có những khbiệt quan trọng, cần lưu ý trong thị

hiếu trên TC, thể hiện qua màu sắc và khẩu vị

• Một thiết kế SP thành công ở một khu vực trên

thế giới có thể thành công ở những nơi khác

Máy đánh chữ: người Mỹ thích máy có kcỡ lớn và nặng hơn ở châu Âu Olivetti phải thđổi thiết kế BMW và Mercedes thống trị TT xe ôtô cao cấp tại châu Âu và là đối thủ CT mạnh tại những TT khác với cùng mẫu thkế  các nhà SX xe ôtô cao cấp của Nhật phải mô phỏng theo triết lý thkế và chuỗi SP BMW, Mercedes trở nên danh tiếng hơn

CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI THIẾT KẾ SP

• CHI PHÍ (COST):

• Bao gồm chi phí sản xuất và cả chi phí cho

những dịch vụ phát sinh sau đó như lắp ráp, sửa chữa, thay thế, bảo dưỡng…

• Ví dụ: sản xuất máy bay tại Mỹ và tại Anh theo

2 hướng thiết kế khác nhau

Anh: đặt máy trong phần

cánh để không cản gió,

ít tốn nhiên liệu nhưng

tốn thời gian bảo dưỡng,

thay thế

Mỹ: máy treo dưới cánh nên sẽ tốn chi phí cho nhiên liệu nhưng không tốn thời gian bảo dưỡng, thay thế

CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI THIẾT

KẾ SP

• LUẬT LỆ, QUI ĐỊNH (LAWS & REGULATION):

• Cần tuân thủ luật lệ, qui định tại các QG khác

nhau  thiết kế SP phù hợp chi phí tăng

• Thường là những tiêu chuẩn về kỹ thuật, sức

khỏe, an toàn, môi trường

• VD: EU có khoảng 200 rào cản luật lệ trong lĩnh

vực thực phẩm; hàng điện tử phải đạt RoHS

• Xu hướng: không thiết kế theo hướng phù hợp

mà sẽ theo hướng chuẩn hóa

CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI THIẾT

KẾ SP

• SỰ TƯƠNG THÍCH (COMPATIBILITY):

• Khi thiết kế cần chú ý sự thích ứng của SP với

môi trường sử dụng như:

Hệ thống điện: 50-230volts, 50-60cycles

Phát sóng: NTSC (Mỹ), SECAM (Pháp), PAL

(Đức)

Đo lường: inches, pounds, meters, kilograms

GLOBAL BRANDING

• Nhãn hiệu là một “sự cam kết” với khách hàng

• Nhãn hiệu có thể tồn tại lâu dài (long life)

• NH được xây dựng thông qua quảng cáo dựa trên

chất lượng, cải tiến, dịch vụ, thỏa mãn, giá trị

• Global Brands : NH bán xuyên qua bgiới các QG

• Multi-market brands: là những NH được

marketing từ hai QG trở lên (bao gồm NH khu

vực và NH toàn cầu)

• National Brands: NH riêng biệt tại từng QG (nhà

sản xuất)

• Private Brands: NH của nhà phân phối

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI XUẤT XỨ SẢN PHẨM

Dáng vẻ bên ngoài, đđiểm vật chất, QG sản xuất

Xe ôtô: Đức, Nhật, Mỹ???

Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm

qua những yếu tố nào?

Xuất xứ của sản phẩm (Country of Origin)

có tác dụng tích cực hoặc tiêu cực đối với

nhận thức của người tiêu dùng

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI XUẤT XỨ SẢN PHẨM

Đức # máy móc chất lượng,

Ý # thiết kế, Pháp # thanh lịch 1970s và 1980s: Made in USA Nay, nhiều cty và

NH Mỹ phải tìm cách được chấp nhận tại EU và Nhật

Không QG nào nổi tiếng trong mọi SP Danh tiếng của QG thay đổi theo thời gian

Nhà QTM TC phải xem xét thay đổi vị trí SX

SP để khthác lợi thế

riêng biệt của từng QG

Thái độ sẽ khnhau cho những SP khnhau (microwave, jean SX tại

Mexico, Taiwan)

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI XUẤT XỨ SẢN PHẨM

Nhà SX cung cấp SP chất lượng cao nhưng QG đó

bị nhận thức là sản xuất SP có chất lượng kém thì giải quyết ra sao?

Che dấu / ngụy trang xuất xứ SP: trên NH, bao

bì, SP phải thiết kế dấu hiệu nguồn gốc nhỏ nhất Chính sách nhãn hiệu: sử dụng tên địa phương

Thể hiện rõ nguồn gốc SP đồng thời thay đổi

thái độ của người TD về SP Nếu SP có chất

lượng cao thực sự, nhận thức sẽ thay đổi

Trong một số PKTT, SP nước ngoài có lợi thế

hơn SP trong nước vì là “của nước ngoài”

CHU KỲ TỒN TẠI CỦA SẢN PHẨM

QUỐC TẾ

• Thông thường nhu cầu đầu tiên phát sinh tại

những QG phát triển, tiên tiến

• Khi SP bảo hòa và do kỹ thuật lan truyền, sản

xuất SP đặt tại các QG tiến bộ khác rồi đến các