Bài giảng Marketing căn bản Chiến lược sản phẩm thương hiệu cung cấp cho người học các kiến thức: Sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, các quyết định của sản phẩm, phát triển sản phẩm mới. Mời các bạn cùng tham khảo.
BUS 515 MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM THƢƠNG HIỆU Mục tiêu Sau kết thúc nội dung này, sinh viên có thể: Biết đƣợc cấu tạo sản phẩm quan điểm marketing Hiểu đƣợc thuộc tính sản phẩm Phân loại đƣợc sản phẩm theo quan điểm khác Phân biệt đƣợc sản phẩm vật chất dịch vụ Hiểu đƣợc chu kỳ sống sản phẩm ứng dụng marketing mix cho chu kỳ Giải thích đƣợc tầm quan trọng sản phẩm mô tả đƣợc giai đoạn phát triển sản phẩm nhƣ phƣơng pháp để phát triển sản phẩm Hiểu đƣợc tầm quan trọng thƣơng hiệu Biết đƣợc giai đoạn phát triển thƣơng hiệu Phân biệt đƣợc thƣơng hiệu nhãn hiệu Biết thành phần thƣơng hiệu Biết cách quản trị thƣơng hiệu Chiến lƣợc sản phẩm Sản phẩm đặc tính sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Các định sản phẩm Phát triển sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm: Bất kỳ thứ mà đƣa thị trƣờng để thu hút quan tâm, mua, dụng tiêu dùng; thoả mãn ƣớc muốn hay nhu cầu Các thành phần sản phẩm Sản phẩm thực Sản phẩm gia tăng Lắp đặt Chất lượng Nhãn hiệu Sản phẩm cốt lõi Thiết kế Bao bì Đặc tính Sản phẩm tiềm Sản phẩm bản Lợi ích cốt lõi sản phẩm • Không cung cấp cho khách hàng trang phục mà cung cấp cho họ vẻ quyến rủ • Không cung cấp cho khách hàng giày mà cung cấp cho họ thoải mái đôi chân niềm vui thích bƣớc • Không cung cấp cho khách hàng nhà mà cung cấp cho họ an toàn, thoải mái, hạnh phúc • Không cung cấp cho khách hàng sách mà cung cấp cho họ thời gian vui vẻ lợi ích kiến thức • Không cung cấp cho khách hàng đĩa hát mà cung cấp cho họ thoải mái âm âm nhạc Thuộc tính sản phẩm Chất lƣợng Khả sản phẩm việc thực chức Đặc tính • Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ • Đặc tính sử dụng: thời gian, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu • Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, trẻ trung, thoải mái, vững • Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên hiệu, dịch vụ •Là trình thiết kế kiểu dáng chức sản phẩm Thiết kế sản phẩm • Tăng vẻ đẹp tính hữu ích sản phẩm • Gia tăng lợi ích khách hàng, tạo khác biệt Giá trị “ƣớc muốn” khách hàng thành phần sản phẩm Khách hàng Sản phẩm Giá trị đƣơng nhiên (Evident value) Thành phần sản phẩm cốt lõi Thành phần sản phẩm thực Giá trị kỳ vọng/mong đợi (Expected value) Giá trị tiềm (Eminent value) Thành phần sản phẩm gia tăng Thành phần sản phẩm tiềm Hữu hình Độ bền Phân loại sản phẩm Hành vi tiêu dùng Phân loại (tt) Hàng mau hỏng Hàng hoá được sử dụng thời gian ngắn mua thường xuyên Độ bền Hàng bền Hàng hoá được sử dụng thời gian dài Sự nhận thức thƣơng hiệu Nhận diện thƣơng hiệu khả khách hàng để xác nhận trải nghiệm thƣơng hiệu cho thƣơng hiệu gợi ý Gợi nhớ thƣơng hiệu: khả khách hàng để tìm lại đƣợc thƣơng hiệu từ trí nhớ cho loại sản phẩm, nhu cầu đƣợc hoàn thành loại sản phẩm, tình mua tiêu dùng nhƣ gợi ý Gợi nhớ tự do/không giúp đỡ Gợi nhớ có trợ giúp Những thƣơng hiệu nƣớc uống tăng lực bạn nhớ? Một cách tổng quát, nhận diện thƣơng hiệu dễ nhớ lại từ trí nhớ Thiết lập nhận thức thƣơng hiệu • Gia tăng quen thuộc thƣơng hiệu thông qua quảng cáo đƣợc lặp lại (cho nhận diện thƣơng hiệu) • Rèn liên tƣởng mạnh với loại sản phẩm phù hợp gợi ý mua sắm tiêu dùng liên quan khác (cho gợi nhớ thƣơng hiệu) Khẩu hiệu (Slogans) Sự lập âm (Jingles) Tính cách (Characters) Đóng gói (Packaging) Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand Image) • Phản ánh liên tƣởng thƣơng hiệu mà đƣợc giữ trí nhớ • Đƣợc hình thành không từ quảng cáo, mà từ kinh nghiệm với sản phẩm, ngƣời bạn sử dụng nó, báo cáo khách hàng, biểu tƣợng, hành vi công ty • Thuộc tính, lợi ích, thái độ tổng quát thƣơng hiệu • Hình ảnh thƣơng hiệu tích cực = liên tƣởng/liên kết mạnh, có ích Những thuộc tính liên quan sản phẩm Xe Ô tô Hình dáng bên Túi khí Vỏ Hệ thống âm Nhận diện khóa dấu vân tay Ghế tự động Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm Giá Khách hàng liên tƣởng giá với chất lƣợng Hình ảnh ngƣời sử dụng Dân số học nhƣ Giới tính (Thuốc Slims Vs Marlboro) Tuổi (Pepsi, Fuji định vị cho giới tré so sánh với Coke, Kodak), Chủng tộc (thực phẩm cho dân tộc ngƣời) Tâm lý học nhƣ thái độ nghề nghiệp, sống, vấn đề xã hội … Heineken - Ngƣời thành đạt, trung niên Tiger - Ngƣời thành đạt, trẻ Bivina – Ngƣời bình dân Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm Hình ảnh cách sử dụng Khi sản phẩm đƣợc tiêu thụ Định vị kênh giao hàng tận nơi Cảm giác kinh nghiệm - Nƣớc hoa - Kim cƣơng - Đầm Sen - Jolibee - Tổ chức từ thiện Định vị nhƣ kênh ăn chỗ Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm Tính cách thƣơng hiệu Lỗi thời – Đƣơng đại Hào hứng – Nhàm chán Chân thật – Giả mạo Lợi ích thƣơng hiệu Lợi ích chức năng: liên quan đến khả giải vấn đề cụ thể Ví dụ: Mì Omachi: không sợ nóng, ko mụn Lợi ích biểu tƣợng: - Lợi ích bên tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ luôn tƣơng ứng với thuộc tính không liên quan đến sản phẩm - Phản ánh nhu cầu cho chấp nhận xã hội, biểu cảm cá nhân lòng tự trọng - Xe Lexus, bút Mont Blanc, Đồng hồ Omega Lợi ích kinh nghiệm: thoái mái giác quan (thị, vị, khứu, xúc giác), đa dạng kích thích có nhận thức thu đƣợc thông qua tiêu dùng Thái độ Liên quan đến đánh giá tổng quát ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu Một cảm giác tổng quát, tích cực lâu dài cảm giác tiêu cực hƣớng đánh giá số ngƣời, chủ thể vấn đề Điểm mạnh, khả thích thú tính liên tƣởng • Bằng cách liên tƣởng đƣợc giữ vững trí nhớ ngƣời tiêu dùng? (Điểm mạnh) • Những liên tƣởng có khả tạo ƣớc muốn cho ngƣời tiêu dùng không (khả thích thú)? • Sự liên tƣởng có phân biệt cách hiệu thƣơng hiệu từ thƣơng hiệu khác (Tính nhất)? Điểm mạnh liên tƣởng (Strengthness) • Điều ảnh hƣởng thông tin/kiến thức đƣợc gởi nhớ ngƣời tiêu dùng, mà ảnh hƣởng đến định thƣơng hiệu • Một ngƣời suy nghĩ sâu sản phẩm liên hệ với thƣơng hiệu, kết liên tƣởng mạnh Sự liên quan cá nhân Sự kiên định Kinh nghiệm trực tiếp với sản phẩm Truyền miệng WOM Truyền thông thƣơng hiệu thức Khả thích thú (Favorability) • Đƣợc tạo cách thuyết phục khách hàng thƣơng hiệu thỏa mãn mong muốn nhu cầu họ • Sự liên tƣởng đáng khao khát cho ngƣời tiêu dùng • Liên quan, phân biệt tin cậy Đƣợc phát biểu thành công thƣơng hiệu Tính (Uniqueness) • Liên quan đến kết hợp thƣơng hiệu đối thủ (points of difference) • Một thƣơng hiệu nên có lợi khác biệt bền vững(or USP) • Có thể liên quan đến thuộc tính lợi ích mà chúng liên quan không liên quan sản phẩm • Nhấn mạnh khác trực tiếp so sánh với đối thủ ẩn ý nhấn mạnh chúng câu hỏi khách hàng hỏi thƣơng hiệu Bạn ai?Who are you? (brand identity) Bạn gì? (Ý nghĩa thƣơng hiệu) Cái bạn? Tôi nghĩ cảm giác bạn? (sự đáp lại thƣơng hiệu Cái bạn tôi? Loại liên tƣởng kết nối bạn thích có với tôi? (mối quan hệ thƣơng hiệu) bƣớc để xây dựng thƣơng hiệu Chắc chắn nhận dạng thƣơng hiệu với khách hàng liên kết thƣơng hiệu tâm trí khách hàng Thiết lập ý nghĩa thƣơng hiệu toàn diện tâm trí khách hàng Suy khách hàng đáp lại nhận dạng thƣơng hiệu ý nghĩa thƣơng hiệu Biến đổi hồi đáp thƣơng hiệu để tạo mối quan hệ trung thành động khách hàng thƣơng hiệu ... thƣơng hiệu Phân biệt đƣợc thƣơng hiệu nhãn hiệu Biết thành phần thƣơng hiệu Biết cách quản trị thƣơng hiệu Chiến lƣợc sản phẩm Sản phẩm đặc tính sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Các định sản phẩm. .. cấu tạo sản phẩm quan điểm marketing Hiểu đƣợc thuộc tính sản phẩm Phân loại đƣợc sản phẩm theo quan điểm khác Phân biệt đƣợc sản phẩm vật chất dịch vụ Hiểu đƣợc chu kỳ sống sản phẩm ứng... dụng marketing mix cho chu kỳ Giải thích đƣợc tầm quan trọng sản phẩm mô tả đƣợc giai đoạn phát triển sản phẩm nhƣ phƣơng pháp để phát triển sản phẩm Hiểu đƣợc tầm quan trọng thƣơng hiệu