Bài giảng Marketing căn bản Chiến lược sản phẩm thương hiệu

Bài giảng Marketing căn bản Chiến lược sản phẩm thương hiệu cung cấp cho người học các kiến thức: Sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, các quyết định của sản phẩm, phát triển sản phẩm mới. Mời các bạn cùng tham khảo.

BUS 515

MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

Mục tiêu

Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể:

 Biết được cấu tạo sản phẩm trên quan điểm marketing

 Hiểu được thuộc tính của sản phẩm

 Phân loại được sản phẩm theo các quan điểm khác nhau

 Hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu

 Biết được các giai đoạn phát triển thương hiệu

 Phân biệt được giữa thương hiệu và nhãn hiệu

 Biết các thành phần của thương hiệu

 Biết cách quản trị thương hiệu

Chiến lƣợc sản phẩm

Sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩmCác quyết định của sản phẩmPhát triển sản phẩm mới

1 Sản phẩm

Sản phẩm: Bất kỳ thứ gì

mà có thể đưa ra thị trường để thu hút sự quan tâm, mua, sự dụng

và tiêu dùng; và nó có thể thoả mãn một ước muốn hay nhu cầu

Các thành phần của một sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi

Nhãn hiệu

Chất lượng

Bao bì

Đặc tính Thiết kế

Lắp đặt

Sản phẩm cơ bản

Sản phẩm thực

Sản phẩm

gia tăng

Sản phẩm

tiềm năng

Lợi ích cốt lõi của sản phẩm

• Không cung cấp cho khách hàng trang phục mà hãy cung cấp cho họ vẻ quyến rủ

• Không cung cấp cho khách hàng giày mà hãy cung cấp cho họ sự thoải mái của đôi chân và niềm vui thích của bước đi

• Không cung cấp cho khách hàng ngôi nhà mà hãy cung cấp cho họ sự an toàn, thoải mái, sự sạch sẽ

và hạnh phúc

• Không cung cấp cho khách hàng sách mà hãy cung cấp cho họ thời gian vui vẻ và lợi ích của kiến thức

• Không cung cấp cho khách hàng đĩa hát mà hãy

cung cấp cho họ sự thoải mái và âm thanh của âm nhạc

an toàn, hiệu năng

• Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, trẻ trung, thoải mái, sự vững chắc

• Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên hiệu, dịch vụ

•Là quá trình thiết kế kiểu dáng và chức năng của sản phẩm

• Tăng vẻ đẹp và tính hữu ích của sản phẩm

• Gia tăng lợi ích của khách hàng, tạo sự khác biệt

Giá trị “ƣớc muốn” của khách hàng và

3 Giá trị tiềm năng

(Eminent value)

Thành phần sản phẩm tiềm năng

Hữu hình

Hành vi tiêu dùng

Phân loại sản phẩm

Độ bền

Phân loại (tt)

Hàng hoá được sử dụng trong thời gian ngắn và mua thường

xuyên

Hàng hoá được sử dụng trong thời gian dài

Hàng mau hỏng

bền

Sản

phẩm

hữu hình

Độ hữu hình

Sản phẩm vô hình

Tính không đồng nhất

(Heterogenerous)

Tính không có khả năng

lưu trữ (Perishable)

Phân loại (tt)

Theo hành vi tiêu dùng

Hàng shop- ping

Hàng đặc biệt

Hàng

ít lưu

ý

Hàng hoá công nghiệp

Hàng

thuận

tiện

Phát triển

Trưởng thành Suy thoái

Chiến lƣợc Marketing ở giai đoạn giới thiệu

Tạo ra nhận thức và dùng thử sản phẩm

Sản phẩm: Cơ bản Giá: cao, định giá trên chi phí Phân phối: Chọn lọc

Quảng cáo: Tạo nhận thức cho khách hàng

và đại lý Khuyến mãi: Mạnh để khuyến khích dùng thử

Chiến lƣợc Marketing ở giai đoạn phát triển

Tối đa hoá thị phần

Sản phẩm: mở rộng sản phẩm, dịch vụ Giá: giữ nguyên hoặc giảm nhẹ

Phân phối: mở rộng hệ thống phân phối Quảng cáo: xây dựng nhận thức quan tâm,yêu thích của toàn thị trường

Khuyến mãi: giảm để tận dụng nhu cầu lớn

Chiến lược Marketing cho giai đoạn trưởng thành

Tối đa hoá lợi nhuận và bảo vệ thị phần dùng thử sản phẩm

Sản phẩm: đa dạng hoá nhãn hiệu và mẫu

mã Giá:cạnh tranh với đối thủ Phân phối: mở rộng hơn nữa Quảng cáo:nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa các nhãn hiệu

Khuyến mãi: tăng

Chiến lƣợc cho giai đoạn suy thoái

Cắt giảm chi phí và gặt hái từ nhãn hiệu

Sản phẩm: loại bỏ sản phẩm yếu kém Giá: giảm

Phân phối: chọn lọc Quảng cáo: giảm, giữ khách hàng trung thành

Khuyến mãi: giảm đến mức tối thiểu

Nhãn hiệu

Một nhãn hiệu gồm những thành phần nào?

Một nhãn hiệu thường mang lại những ý nghĩa:

Giá trị Lợi ích

Người sử dụng

Tính cách

Văn hoá

Thuộc tính

Lợi thế của việc tạo nhãn hiệu

• Tên & nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ

• Giúp cho người bán thu hút khách hàng

trung thành

• Giúp người bán phân khúc được thị trường của mình

• Nhãn hiệu tốt sẽ tạo lập được ấn tượng tốt cho công ty

• Sản phẩm có nhãn hiệu giúp người bán

hàng xử lý các đơn hàng dễ dàng hơn

• Tên cá biệt

• Tên công ty chung tất cả các sản phẩm

• Tên chung cho từng dòng sản phẩm

• Tên công ty kết hợp với tên riêng từng sản phẩm

Quyết định về người chủ nhãn hiệu

1 Tung hàng hoá của mình ra thị trường dưới

tên nhà sản xuất

2

Nhà sản xuất có thể bán hàng cho một nhà trung gian rồi người này gắn nhãn hiệu

riêng cho hàng hoá

3

Nhà sản xuất có thể bán một phần hàng hoá dưới nhãn hiệu riêng của mình, số còn lại thì dưới các nhãn hiệu riêng

Nhãn hiệu xét theo chủng loại

Dầu gội

Clear Sunsilk Dove

Lifebouy

Nhãn hiệu xét theo chủng loại (TT)

Trà xanh Muối

Bạc hà Bạc hà

Làm trắng răng Trắng răng thơm miệng

Chủng loại xét theo nhãn hiệu

DOVE Dầu gội

Phân biệt nhãn hiệu – thương hiệu

Tên, biểu tượng được đăng ký và bảo hộ bởi Cơ quan nhà nước Giá trị trừu tượng,

tài sản vô hình

Cân, đo đếm?

Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình Hiện diện trong tâm

trí người tiêu dùng

Thấy ở đâu?

Hiện diện trên văn

Thương hiệu Nhãn hiệu

Doanh nghiệp xây

Xây dựng chiến lược

Marketing, chiến lược

quảng bá

Nuôi dưỡng bằng cách nào?

Đăng ký nhãn hiệu, bảo vệ quyền sử dụng, khởi kiện trong trường hợp vi

Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, vi phạm quyền sử dụng nhãn

hiệu

Quyết định bao bì, đóng gói & dán nhãn

Chức năng:

Chứa đựng và bảo vệ Khuyếch trương sản phẩm Trình bày thông tin

Cấu tạo:

Bao bì sơ cấp Bao bì thứ cấp Bao bì vận chuyển

Vai trò của bao bì

Tự phục vụ thương nghiệp

Tăng mức giàu sang cho người tiêu dùng Tăng hình ảnh cho công ty và nhãn hiệu Khả năng cải tiến

Yêu cầu của thiết kế bao bì (khoa học)

Yêu cầu thiết kế bao bì (Marketing)

Những quyết định cho việc thiết kế bao bì

Dịch vụ có bao bì không? Nếu

có, bao bì của dịch vụ là gì?

Chất lƣợng

• Chất lƣợng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng

và các bên có liên quan

Quyết định dịch vụ sản phẩm

Hình thức dịch vụ

Nội dung dịch vụ

Mức độ dịch vụ

Quyết định chủng loại sản phẩm

• Quyết định phát triển chủng loại hàng hoá

- Phát triển hướng xuống dưới

- Phát triển hướng lên trên

- Phát triển theo hai hướng

• Quyết định về danh mục hàng hoá

Dãy sản phẩm và hệ sản phẩm của P&G

Chất tẩy rửa Xà bông Kem đánh

răng Dầu gội đầu Tã giấy Khăn giấy

Ivory Snow

(1930) Ivory (1987) Cleem (1952)

Head &Shouder (1964)

Pampers (1928) Charmin (1928) Dreft (1933) Kirk's (1885) Denquel (1980) Pert (1984) Luvx (1976)

White Cloud (1958)

Tide (1964) Lava (1893) Ivory (1986) Puffs (1960) Cheer Camay (1926) Rejoice Banner (1982) Oxy dol (1952) Zest (1952) Head

Dash (1954)

Safeguard (1963) Prell Bold (1965) Coast (1974) Pantene

Gain (1966) ……

Era (1972)

Solo (1979)

Chủng loại sản phẩm của Unilever

Dầu gội Sửa tắm

Xà bông bột Xà bông cục Nước rửa chén

Kem Wall Bàn chải

Kem đánh răng Sửa rửa mặt

Hạt nêm Knorr

Trà cây đa Trà Lipton

Nước lau nhà

UNILEVER

Chiến lƣợc sản phẩm

• Sản phẩm hỗn hợp (Product mix)

• Dòng/Dãy sản phẩm (Product line)

• Sản phẩm độc lập (Individual product)

Chiến lược thị trường-sản phẩm

Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược đa dạng hóa

Sản phẩm hiện tại

Phân loại

Sản phẩm mới tương đối:

•Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất

và đưa ra thị trường

•Sản phẩm này không mới đối với thị trường

và doanh nghiệp khác

Sản phẩm mới tuyệt đối

Sản phẩm mới đối với cả thị trường và doanh nghiệp

Quan điểm về sản phẩm mới

• Sản phẩm hoàn toàn mới

Tạo ra thị trường hoàn toàn mới

• Sản phẩm lần đầu gia nhập vào một thị trường đã có

• Bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có

• Sản phẩm được cải tiến lại

• Định vị lại sản phẩm

• Giảm giá

Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới?

• Sự phát triển của khoa học công nghệ làm nảy sinh nhu cầu mới

• Sự đòi hỏi và lựa chọn của khách hàng

• Tình trạng cạnh tranh trên thị trường

• Khả năng thay thế của các sản phẩm

Thách thức đối với việc phát triển sản phẩm mới

Lý do thất bại:

• Theo đuổi ý tưởng không phù hợp

• Kích thước thị trường tiềm năng quá nhỏ

• Sản phẩm không được thiết kế hoàn hảo

• Sản phẩm không được định vị tốt trên thị

trường

• Chi phí cao

• Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh

• Vòng đời sản phẩm trở nên quá ngắn

Thách thức đối với việc phát triển sản

phẩm mới

Phương pháp phát triển sản phẩm mới

Yếu tố bên trong

Các loại sáng kiến Nội dung

Dựa vào sự biến điệu

Dựa vào thiết kế Thay đổi thiết kế nhằm đƣa ra

phong cách khác biệt Dựa vào các thành

phần bổ sung

Đƣa thêm các thành phần, dịch vụ bổ sung

Dựa vào giảm thiểu

nổ lực

Giảm thiểu trong quá trình mua sắm

Quy trình phát triển sản phẩm mới

Xác định cơ hội

Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm trên thị trường

Thu thập ý tưởng

Đánh giá ý tưởng

Sàn lọc ý tưởng

16% những người lạc hậu

34 % những người đến sớm

34 % những người đến muộn

Thời gian chấp nhận sản phẩm mới

THƯƠNG HIỆU

http://www.interbrand.com/en/best‐global‐brands/best‐global‐brands‐2008/best‐glo bal‐brands‐2011.aspx

http://money.cnn.com/magazine/fortune/fortune500

10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2013

Lợi ích thu được từ giá trị thương hiệu

• Lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng

• Tăng hiệu quả của các chương trình, kế hoạch marketing

• Tăng khả năng chống đỡ trước các khủng hoảng và suy thoái của thị trường

• Tạo ra lợi nhuận nhiều hơn

• Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn hơn khi tăng giá

• Nhu cầu khách hàng sẽ co giãn nhiều hơn khi giảm giá

• Nhận được sự hỗ trợ và hợp tác thương mại nhiều hơn từ các đối tác

• Tăng cường tính hiệu quả của các chương trình truyền thông, quảng cáo

• Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thương hiệu

• Tạo ra cơ hội và khả năng chuyển nhượng thương hiệu

Các giai đoạn phát triển thương hiệu

Trademark

Brand

Trustmark

Lovemark

13 tiêu thức định vị thương hiệu của

13 tiêu thức định vị thương hiệu của Paul Temporal

Thương hiệu là thành phần của sản phẩm hay sản phẩm

là thành phần của thương

hiệu?

Customer-Based Brand Equity (CBBE)

• Nằm dưới triết lý của mô hình CBBE là sức mạnh của một thương hiệu nằm trong những gì cư trú trong tâm trí của khách hàng

• Thử thách marketing đang chắc chắn rằng khách hàng có một kiến thức thương hiệu đúng

• Kiến thức thương hiệu (Brand knowledge)

được tạo ra thông qua:

1. Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)

2. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Hình ảnh thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Gợi nhớ thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Khả năng thích, điểm mạnh, tính duy nhất của liên tưởng thương hiệu

Thuộc tính

Lợi ích

Đánh giá tổng quát (Thái độ)

Không liên quan đến sản phẩm Liên quan sp

Chức năng Biểu tượng Kinh nghiệm

Sự nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)

• Sự nhận thức thương hiệu liên quan đến sức

mạnh của dấu vết thương hiệu trong trí nhớ mà chúng ta có thể đo lường như khả năng của

khách hàng có thể nhận dạng thương hiệu dưới những điều kiện khác nhau

• Liên quan đến việc cho một sản phẩm một nhận dạng duy nhất

• 2 nhân tố:

 Nhận diện thương hiệu (Brand recognition)

 Gợi nhớ thương hiệu (Brand recall)

Sự nhận thức thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là khả

năng của khách hàng để xác nhận

sự trải nghiệm về thương hiệu khi

cho thương hiệu một gợi ý

Gợi nhớ thương hiệu: là khả năng của khách hàng để tìm lại

được thương hiệu từ trí nhớ khi cho một loại sản phẩm, nhu cầu được hoàn thành bởi loại sản phẩm, tình huống mua hoặc tiêu dùng như một gợi ý

 Gợi nhớ tự do/không giúp đỡ

 Gợi nhớ có sự trợ giúp

Những thương hiệu nước uống tăng lực nào bạn có thể nhớ?

Một cách tổng quát, nhận diện một thương hiệu thì dễ hơn nhớ lại từ trí nhớ

Thiết lập sự nhận thức thương hiệu

• Gia tăng sự quen thuộc của thương hiệu thông qua

quảng cáo được lặp lại (cho nhận diện thương hiệu)

• Rèn những sự liên tưởng mạnh với loại sản phẩm phù hợp hoặc những gợi ý mua sắm hoặc tiêu dùng liên quan khác (cho gợi nhớ thương hiệu)

Khẩu hiệu (Slogans)

Sự lập âm (Jingles) Tính cách (Characters) Đóng gói (Packaging)

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

• Phản ánh sự liên tưởng thương hiệu mà nó được giữ trong trí nhớ

• Được hình thành không chỉ từ quảng cáo, mà

còn từ kinh nghiệm với sản phẩm, những người bạn đã sử dụng nó, báo cáo khách hàng, biểu

tượng, và hành vi của công ty

• Thuộc tính, lợi ích, và thái độ tổng quát của

thương hiệu

• Hình ảnh thương hiệu tích cực = sự liên

tưởng/liên kết mạnh, có ích và duy nhất

Những thuộc tính liên quan sản phẩm

Xe Ô tô Hình dáng bên ngoài

Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm

 Giá

Khách hàng liên tưởng giá với chất lượng

 Hình ảnh người sử dụng

Dân số học như Giới tính (Thuốc lá Slims Vs Marlboro)

Tuổi (Pepsi, Fuji định vị cho giới tré so sánh với Coke,

Kodak),

Chủng tộc (thực phẩm cho dân tộc ít người)

 Tâm lý học như thái độ về nghề nghiệp, cuộc sống, những vấn đề xã hội …

Heineken - Người thành đạt, trung niên Tiger - Người thành đạt, trẻ

Bivina – Người bình dân

Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm

Định vị nhƣ kênh

ăn tại chỗ

Tính cách thương hiệu

Lỗi thời – Đương đại Hào hứng – Nhàm chán Chân thật – Giả mạo

Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm

Lợi ích thương hiệu

 Lợi ích chức năng: liên quan đến khả năng giải quyết

một vấn đề cụ thể

 Ví dụ: Mì Omachi: không sợ nóng, ko nổi mụn

Lợi ích biểu tượng:

- Lợi ích bên ngoài của tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ

và luôn luôn tương ứng với thuộc tính không liên quan đến sản phẩm

- Phản ánh những nhu cầu cơ bản cho sự chấp nhận xã hội, sự biểu cảm cá nhân và lòng tự trọng

- Xe Lexus, bút Mont Blanc, Đồng hồ Omega

 Lợi ích kinh nghiệm: sự thoái mái các giác quan (thị, vị, khứu, xúc giác), đa dạng và sự kích thích có nhận thức thu được thông qua tiêu dùng

Thái độ

Liên quan đến đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về thương hiệu

Một cảm giác tổng quát, tích cực lâu dài

hoặc cảm giác tiêu cực hướng về hoặc

đánh giá của một số người, chủ thể hoặc

vấn đề

Điểm mạnh, khả năng thích thú và tính

duy nhất của sự liên tưởng

• Bằng cách nào những sự liên tưởng này được

giữ vững chắc trong trí nhớ người tiêu dùng?

(Điểm mạnh)

• Những sự liên tưởng này có khả năng tạo ra ước muốn cho người tiêu dùng không (khả năng thích thú)?

• Sự liên tưởng này có phân biệt một cách hiệu

quả một thương hiệu từ những thương hiệu khác (Tính duy nhất)?

Điểm mạnh của sự liên tưởng (Strengthness)

• Điều này ảnh hưởng những thông tin/kiến thức

được gởi nhớ bởi người tiêu dùng, mà có thể ảnh hưởng đến quyết định thương hiệu

• Một người suy nghĩ càng sâu về một sản phẩm

và liên hệ nó với thương hiệu, thì kết quả liên

tưởng càng mạnh

Sự liên quan cá nhân

Sự kiên định

1 Kinh nghiệm trực tiếp với sản phẩm

2 Truyền miệng WOM

3 Truyền thông thương hiệu chính thức

Khả năng thích thú (Favorability)

• Được tạo ra bằng cách thuyết phục khách hàng rằng thương hiệu sẽ thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của họ

• Sự liên tưởng đáng khao khát cho người tiêu dùng

• Liên quan, phân biệt và có thể tin cậy

Được phát biểu thành công bởi thương hiệu