Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản Ôn tập giúp cho người học ôn tập lại toàn bộ kiến thức về môi trường marketing, nghiên cứu marketing, hành vi khách hàng, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị,... Mời các bạn cùng tham khảo.
BUS515 MARKETING CĂN BẢN ÔN TẬP MÔI TRƯỜNG MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING HÀNH VI KHÁCH HÀNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ MARKETING MIX KIỂM SOÁT Các khái niệm liên quan Nhu cầu (Needs) Thị trường (Market) Giao dịch (Transaction) Trao đổi (Exchange) Mong muốn (Wants) Khách hàng Lượng cầu (Demands) Sản phẩm (Products) Nhu cầu tự nhiên (Needs) Mong muốn (Wants) Nhu cầu toán (Demands) Giá trị thỏa mãn (Value & Satisfaction) Giá trị Sự thoả mãn Lòng trung thành Lợi nhuận Giá trị = Lợi ích /Chi phí Lợi ích - Chất lượng - Giá - Thuận tiện - Giao hàng hạn - Dịch vụ trước sau bán hàng Tạo giá trị Phân phối giá trị Chi phí - Tiền mua sản phẩm - Rủi ro - Thời gian - Công sức Truyền thông giá trị Sự thỏa mãn: P=E P > E P: Product Performance E: Customer’s Expectation Lòng trung thành ( Loyalty): mua lặp lại, quảng cáo, lời khuyên, bỏ qua thiếu xót… Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) • Lợi nhuận đạt thông qua mối quan hệ cách sau: Đạt khách hàng Nâng cao khả tạo lợi nhuận khách hàng Phát huy việc trì mối quan hệ với khách hàng • Thực quan niệm marketing có nghĩa tối ưu hóa trao đổi mối quan hệ việc công ty sử dụng tài để đầu tư mối quan hệ với khách hàng kết tạo từ hồi đáp khách hàng khoản đầu tư • Giữ vững mối quan hệ tích cực với khách hàng mục tiêu quan trọng lâu dài người làm marketing • Marketing mối quan hệ (relationship marketing) xếp lợi ích lẫn lâu dài người mua người bán tập trung vào việc nâng cao giá trị thông qua việc tạo trao đổi việc thõa mãn nhiều CRM • Marketing mối quan hệ tiếp tục đào sâu lòng tin khách hàng với công ty tự tin khách hàng lớn mạnh điều gia tăng hiểu biết công ty nhu cầu khách hàng • Những nhà Marketing thành công đáp lại nhu cầu khách hàng phấn đấu để tăng giá trị cho khách hàng theo thời gian • Cuối tương tác trở thành mối quan hệ vững cho phép cộng tác và phu thuộc lẫn • Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng lâu dài, nhà marketing phải tăng cường công tác nghiên cứu thị trường thông tin kỹ thuật • Quản trị mối quan hệ khách hàng tập trung vào việc sử dụng thông tin khach hàng để xây dựng chiến lược marketing nhằm trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng CRM • Bằng việc gia tăng giá trị cho khách hàng qua thời gian, công ty cố gắng giữ lại gia tăng khả sinh lợi lâu dài qua lòng trung thành khách hàng • Quản lý mối quan hệ khách hàng đòi hỏi xác định kiểu hành vi người mua hàng sử dụng thông tin để tập trung vào khách hàng tiềm có khả sinh lợi Công ty phải nhạy cảm với đòi hỏi ước muốn thiết lập giao tiếp/ truyền thông để xây dựng lòng tin trung thành họ Lòng trung thành giảm chi phí mua hàng Ví dụ: khách hàng credit card (thẻ tín dụng) – năm áp dụng cho khách hàng sử dụng thẻ tín dụng, công ty phát hành thẻ tín dụng xuất số chi phí như: phải xem xét đánh giá hồ sơ khách hàng, phải phát hành thẻ, mã số PIN chi tiết tài khoản kèm theo Tuy nhiên, khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ đến năm thứ hai lợi nhuận công ty tăng lên đáng kể không chi phí thiết lập tài khoản năm thứ hai • Bởi lý này, chiến lược marketing ngày trọng đên việc quản trị trì mối quan hệ khách hàng CRM • Thông quan chiến lược marketing dựa tảng internet (e-marketing), công ty cá nhân hóa mối quan hệ khách hàng gần riêng tư Hàng loạt sản phẩm máy vi tính, jeans, câu lạc golf, mỹ phẩm, thiệp mừng thiết kế riêng cho khách hàng • Quản trị mối quan hệ khách hàng cung cấp chiến lược liên kết công nghệ thông tin chiến lược marketing có mục tiêu mối quan hệ dài hạn Điều liên quan đến việc tìm trì khách hàng sử dụng thông tin để cải tiến giá trị hài lòng khách hàng Ví dụ: Amazon.com sử dụng email để thiêt lập danh sách khách hàng sách, âm nhạc DVDs mà họ thích Amazon phân tích chiến dịch email để xác định chiến lược đạt tỉ lệ phản hồi cao mua hàng thêm Khi công ty đề nghị $5 đến $10 cho triệu khách hàng mới, 150k khách hàng số trở thành người mua lắp lại Vì vậy, công nghệ thông tin giúp Amazon quản lý mối quan hệ khách hàng cách tạo đề nghị có giá ích để chọn nhóm khách hàng Kết làm tăng doanh thu thõa mãn khách hàng Khi chi phí tăng cao, công ty • Giảm kích thước sản phẩm • Thay nguyên liệu rẻ tiền • Bỏ bớt số tính hay dịch vụ • Sử dụng bao bì rẻ tiền hay đóng gói lớn • Giảm số lượng kích cở kiểu dáng • Giới thiệu kiểu dáng – kinh tế Kênh cấp Kênh cấp Cấu trúc Kênh cấp Nhà sản xuất Khách hàng Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp Đại lý Bán buôn Bán lẻ Độ bao phủ thị trường Phân phối đại trà Sử dụng nhiều kênh, nhiều đại lý để tiêu thụ sản phẩm Phân phối chọn lọc Chọn số kênh để tiêu thụ sản phẩm Giá tương đối cao Phân phối độc quyền Đại lý bán hàng cho công ty không bán hàng cho đối thủ cạnh tranh Giá cao Độ bao phủ thị trường Độc quyền Hàng hóa đặc biệt Rolex, BMW Chọn lọc Đại trà Hàng shopping Sony, Levi’s Hàng thuận tiện U, P&G, Coke Mâu thuẩn cạnh tranh kênh • Mâu thuẩn kênh tạo hành động thành viên kênh ngăn cản thành viên khác từ việc đạt mục tiêu • Các kiểu mâu thuẩn kênh: - Mâu thuẩn kênh theo chiều dọc - Mâu thuẩn kênh theo chiều ngang - Mâu thuẩn đa kênh Quản lý kênh phân phối àn h t o t nh Đ ê k viên h ng ộ Đ h n th h n ê n vi ê k viên Lựa chọn thành n i g iê h viên v n nh kênh Đ ênh Điều chỉnh c k c thỏa thuận kênh Tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh Không mâu thuẩn quyền lợi Năng lực tài kinh doanh Kinh nghiệm phân phối Bộ phận phân phối độc lập Khả hậu cần Kho chứa hàng Khả quản lý Tư cách pháp nhân Sự nhiệt tình Khuếch trương Chưa biết Thông tin Biết sản phẩm Hiểu sản phẩm Sự tin cậy Nhận thức lợi ích Quên Không hiểu Nghi ngờ Tin vào sản phẩm Mua Bàng quan Hỗn hợp truyền thông marketing Nguồn: Kotler, P & Keller,K.L (2009), Marketing Management, Prentice Hall Inc Các bước phát triển chiến lược truyền thông hiệu Nhận dạng công chúng mục tiêu Quản lý thông tin marketing tích hợp Xác định mục tiêu Đo lường kết Thiết kế truyền thông Quyết định phương tiện truyền thông hỗn hợp Lựa chọn kênh Thiết lập ngân sách Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị • Đặc điểm thị trường • Tính chất, đặc điểm sản phẩm • Chu kỳ sống sản phẩm • Đặc tính mua sắm khách hàng • Chiến lược đẩy hay kéo Phương pháp xác định ngân sách Khả Sau chi tiêu khẩn cấp hơn, dành cho hoạt động marketing? Không quan tâm đến lợi nhuận thu hồi, không cho phép chương trình diễn ra, lên kế hoạch trước Cạnh tranh % Xác định phần trăm doanh thu cho marketing Dựa lịch sử, trung bình ngành công nghiệp Phù hợp với đối thủ cạnh tranh làm Không đưa vào bảng kê khai điểm khác biệt chiến lược, không tối ưu hóa cho mục tiêu đạt Mục tiêu Nhiệm vụ Cộng chi phí tất nhiệm vụ marketing cần đạt mục tiêu marketing Không dựa mô hình chấp nhận chi phí doanh thu Chương trình marketing (kế hoạch hành động) • Chuyển kế hoạch chiến lược thành thực chuẩn bị kế hoạch hành động toàn diện • Là cách quản trị dự án cụ thể thông qua xác định phải làm, có trách nhiệm cho hoàn thành đòi hỏi hoàn thành Cái Ai làm Khi làm Các dạng đo lường ... dài, nhà marketing phải tăng cường công tác nghiên cứu thị trường thông tin kỹ thuật • Quản trị mối quan hệ khách hàng tập trung vào việc sử dụng thông tin khach hàng để xây dựng chiến lược marketing. .. marketing • Marketing mối quan hệ (relationship marketing) xếp lợi ích lẫn lâu dài người mua người bán tập trung vào việc nâng cao giá trị thông qua việc tạo trao đổi việc thõa mãn nhiều CRM • Marketing. .. công ty tăng lên đáng kể không chi phí thiết lập tài khoản năm thứ hai • Bởi lý này, chiến lược marketing ngày trọng đên việc quản trị trì mối quan hệ khách hàng CRM • Thông quan chiến lược marketing